Publicado en el diario Gestión del 30 de julio 2013

“LAS EXPERIENCIAS DIFERENTES LE GUIÑAN EL OJO A LA EJECUTIVA” Entrevista a Hernán Chaparro, Gerente General de GFK Consumer Experiences Perú EGRESADO PDC-1998

¿A quiénes podemos considerar como mujeres ejecutivas? Mujer ejecutiva es la que trabaja en una empresa y también hay otras que tienen un negocio propio. Hay mujeres que tienen negocios vinculados a comida, confecciones, etcétera. Unas tienen estudios superiores y otras no.

¿En el Perú hay más empresarias que mujeres dependientes de compañías? En el Perú, en general, hay más gente que se mueve como independiente que como empleado. Es cierto que en los sectores A y B hay más gente que trabaja como empleado. De cada cinco personas del sector socioeconómico B, una ya es independiente.

Es

un

mercado

que

está

creciendo… Está creciendo desde hace unos 20 años. Lo que más crece desde entonces en la población de estudiantes secundarios y superiores es el número de mujeres.

¿Cuál es el sueldo promedio de una mujer ejecutiva? En general, aún está detrás del sueldo del hombre. Una vez que una mujer ejecutiva está en un puesto alto, la distancia con el varón no es tanta. La relación entre hombres y mujeres a nivel ejecutivo sigue siendo fácilmente de 4 a 1. Todavía hay más gerentes de segunda línea varones que mujeres.

¿Y las marcas están considerando a este nuevo sector para diseñar productos más “a su medida”? Es el caso del Citibank, que ha sacado una tarjeta exclusiva para ellas, también hay turismo sólo para mujeres. Sin embargo, yo diría que hay más campañas pensadas para un ama de casa independiente que campañas para mujeres ejecutivas.

¿Todavía no las consideran un grupo de consumo importante? El reconocimiento de que hay una mujer más independiente, está, pero la tinta está del lado del ama de casa. El marketing va más dirigido al consumo, donde el ama de casa es la protagonista. En servicios, no he visto con claridad una propuesta de maestría para mujeres, ni en salud. En lo recreativo, hay algunos emprendimientos.

¿En qué invierte su dinero la mujer ejecutiva? No es ningún misterio, productos de belleza y cuidado personal, de todas maneras. También en capacitación y estudio, porque cada vez más las empresas dejan de financiarlo y eso afecta a hombres y mujeres. Hay más capacidad de gasto y para engreírse. No por gusto han llegado tantas cadenas de marcas de lujo.

¿Y la mujer está interesada en las marcas de lujo que hay o va afuera a conseguir productos aún más exclusivos? Es un proceso que está cambiando. Nos están trayendo marcas con propuestas de lujo y se ha invertido en el desarrollo de tiendas propias, porque saben que una parte de ese segmento valora la puesta en escena de la marca, y una tienda te permite eso. Una mujer profesional con capacidad de gasto y menos compromisos fijos va a ir a gastar dinero.

¿Qué valoran en una marca? Yo haría una división entre casadas y solteras. Una compradora profesional casada y con hijos tiene un posgrado en eficiencia de tiempo. Se organiza y su tiempo es más que oro. Si ella encuentra una oferta que le permita organizarse mejor con sus tiempos, la va a tomar.

¿A cualquier precio? No, pero sabe lo que cuesta. En el interior del país, vimos que se han incrementado las ventas de electrodomésticos orientados a eficiencia en el tiempo, como lavadoras o microondas. Esto es marcado en sectores B y C1 porque allí hay más profesionales.

¿Las mujeres son compradoras de tecnología, autos u otros artículos de preferencia varonil? Las hay, pero no son más que los varones. Como consumidora, la mujer le añade una mirada más al diseño y a la funcionalidad, a las que el varón no les da importancia. El varón valora más la experiencia de uso. Preferirán una laptop que luce bien en lugar de una negra muy potente.

¿Cómo pueden aprovechar eso las empresas? Es una oportunidad que no se aprovecha. En general, hoy es una corriente a nivel mundial incorporar una experiencia de negocio que se expresa, por ejemplo, en las iStore o las tiendas de ropa. No es solo poner cosas por poner, sino incorporar la experiencia.

¿Cómo le doy una experiencia en tienda? Más aroma, más diseño sensorial. Las experiencias diferentes le guiñan el ojo a la ejecutiva.

¿La mujer está informada sobre el producto que va a comprar? Una mujer profesional de compras en un supermercado, en consumo masivo va a ser más eficiente en sus tiempos. Va a ser más fiel a las marcas.

¿Qué tan fiel? Es hiperfiel e hipersensible a que le fallen, porque no tiene tiempo para perder. Las marcas que se posicionen bien van a ganar. Hay otros sectores, como educación y salud, en los que una mujer ejecutiva está enterada al detalle. Es que para que una mujer haya terminado la universidad y se haya ubicado profesionalmente, es porque se ha esforzado más que un varón y se ha vuelto muy detallista.

¿Qué marcas deberían conectar mejor con este público? Lo esperaría de los seguros en salud y centros comerciales, pero hoy le hablan más al ama de casa moderna que a las profesionales. El 60% de las amas de casa son solo amas de casa, las demás lo son y trabajan dentro o fuera del hogar.