Publicado en el Diario Gestión el martes 29 de enero de 2013
“El reto es desarrollar un marketing orientado a las necesidades locales”
Entrevista a Hernán Chaparro – Presidente de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - APEIM Egresado PDC 1998 —Tras asumir la presidencia de la APEIM el experto nos habla del valor de la investigación de mercado y como ha roto mitos como considerar que el consumidor estaba solo en el segmento A/B. ¿Cuánto ha crecido la industria de la investigación de mercado? El Perú está entre los ocho países del mundo cuya industria de investigación de mercado ha crecido más. El año pasado avanzó 20% y es el país que más creció en América Latina.
¿Qué sectores se muestran más dinámicos? En la región en general, cerca de dos tercios de la inversión proviene del sector de consumo masivo, como bebidas o cuidado personal. Pero hay otros sectores como el financiero, salud o educación, en los que se está creciendo más. Y empresas medianas que antes no invertían en investigación de mercado ahora se están animando. ¿Esto debido al crecimiento económico? No solo por ello; sino básicamente por una mejor gestión de marketing. Las empresas se han dado cuenta que un crecimiento sano pasa por tener un vínculo de largo plazo con su público y por escucharlo a fin de ver las oportunidades. ¿Cuál es el principal reto para la APEIM? Lograr que las empresas que contratan nuestros servicios incorporen con más fuerza el valor de la investigación. Hemos crecido pero, junto con Ecuador, somos uno de los países donde la investigación es más barata. El reto es que nuestras metodologías y el servicio en conjunto agregue valor. Estimo que lo hacemos, pero el mercado ha caído en una commoditización, donde cualquiera da el dato. Entonces tenemos que dar un valor diferencial que sea reconocido. ¿Las metodologías se van perfeccionando? Definitivamente, hay aspectos que se han ido incorporando. Algunas cosas responden a corrientes internacionales y otras van de abajo hacia arriba. En el primer grupo se encuentra, por ejemplo, el impacto de lo digital; en el segundo, tenemos una gran capacidad en investigación exploratoria, en técnica etnográfica hacia arriba.
¿El Perú tiene características particulares para la investigación de mercado? En Perú la investigación de mercado es transcultural, porque el país es heterogéneo. Así, durante mucho tiempo, muchas personas del área de marketing pensaron que el consumidor estaba en los segmentos de altos ingresos, había mucho prejuicio; la investigación de mercado ha ayudado a romper muchas barreras y mitos.
¿De qué manera se han roto estos mitos? Creo que en el Perú hemos sido formados bajo un marketing del norte y lo que hemos ido construyendo es un marketing más orientado a las necesidades locales; el gran reto es el desarrollo de una oferta que responda a las características locales. Muchas veces se ha visto con los anteojos del segmento A/B, yendo a otros que se mueven con otras lógicas y necesitan otra propuesta de valor. ¿Ya varió esa premisa de que el 80% del consumo lo hace el 20% del mercado? Creo que a nivel país todavía se mantiene. Ha crecido la clase media, pero si vemos el Perú como país entero, incluyendo lo rural, el A,B y C no pasa del 33%. ¿Qué oportunidades se pueden detectar con este crecimiento de la clase media? Por ejemplo, dentro de Lima, solo la mitad de los distritos tienen un centro comercial. Lo bueno es que quienes están en este negocio ya lo vieron, y que hay que adaptar los formatos a las necesidades locales, como construir en vez de un mall, un strip. En provincias también hay oportunidades, dependiendo del potencial de cada lugar.
