Publicado en la web del Diario Gestión el viernes 18 de enero de 2013

Pensando en el futuro: las marcas del distribuidor Artículo de Percy Vigil Vidal – Gerente General del Centro Comercial Mega Plaza Egresado PAD 2004 Cuan lejanos se ven los años donde Cuan lejanos se ven los tiempos de escasez.

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Hoy, en un mercado de muchas marcas en la gran mayoría de categorías, algo comenzará a cambiar con mayor intensidad dentro de la oferta, y esto será el mayor desarrollo de las marcas de los canales y marcas del distribuidor. Pensemos rápidamente en un supermercado, tiene amplio conocimiento de las categorías de mayor venta, es además propietario del lineal y está restringido a vender a los precios que los márgenes otorgados por el fabricante le permiten comercializar. Pensemos ahora en el distribuidor de cobertura o venta horizontal, cientos de hombres de su fuerza de ventas haciendo grandes esfuerzos por hacer llevar productos de categorías diversas a diferentes puntos de comercialización, igualmente supeditados a un precio sugerido y competitivo y a unos márgenes pre establecidos por el fabricante. En las épocas de la escasez, el dominio del fabricante y de sus marcas era amplio, pero la gran pregunta es si hoy, de cara al crecimiento, a la apertura y eliminación de barreras para acceder a productos de diversos mercados, en muchas categorías, no ha llegado el momento de ver una agresiva evolución en el desarrollo de las marcas del distribuidor o de los canales. Vemos en el mercado local cómo las marcas, en el caso de los supermercados, por ejemplo, pasan de una etapa de nombre sencillo, muchas veces asociado al nombre de la cadena, a denominaciones más elaboradas y a diseños más elaborados también, generando una mejor percepción de la propuesta. Los mercados en el mundo, mercado norteamericano, mercado europeo, nos demuestran cómo evolucionan estas marcas, y como afectan finalmente a las marcas el fabricante, demostrando que para tener una marca no se requiere una fábrica, sino

más bien para tener una marca se requiere de una capacidad comercial que permita poner o tener a los productos donde la gente los compra. La evolución en nuestro país de estas marcas dependerá en primer lugar del Consumidor, que se enfrenta permanentemente a un conjunto de marcas alternativas durante el proceso de decisión de compra, obviamente entre ellas se encontrarán siempre las marcas del distribuidor. En segundo lugar de la voluntad del Distribuidor, que en un entorno de concentración del mercado minorista toma la decisión de comercializar un producto con marca propia para incrementar su capacidad competitiva, rentabilizar su negocio y fidelizar a sus clientes, aumentando además su poder de negociación con los fabricantes. En tercer lugar del Fabricante, que ya perdió la posición sólida de ser único o de los pocos que podían tener producto disponible, y que se ve obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de mercado, de competencia amplia, en el que se han alterado tanto el conjunto de productos competitivos como las relaciones con el canal de distribución. Tenemos interesantes ejemplos, lo vemos en el país con las marcas de electrodomésticos de las dos grandes departamentales, Recco y Hi Tech, un interesante ejemplo es el de los supermercados Coto en Argentina, que trabajan algunas categorías con denominaciones tales como Ciudad del Lago (alimentos y lácteos), Cristal del Lago (perfumería y bazar) Top College (artículos colegiales), Top Design (textil, indumentaria y calzado), Top Fitness (máquinas para deporte, accesorios y ropa deportiva), Top Funny (juguetes, ropa de bebés) entre las más importantes. Tengamos presente que las marcas del distribuidor casi siempre, por lo menos en la primera etapa, ofrecen precios sumamente atractivos comparativamente, y por ello logran, en muchas categorías donde se percibe un bajo nivel de diferenciación entre las marcas, volverse los preferidos de muchos hogares. Más de uno estará pensando, con óptica de fabricante, cómo defenderse de este crecimiento, y cuando la agresividad de las propuestas se incremente, la respuesta es sencilla, no la ejecución, mucho trabajo orientado a la marca, por ejemplo comunicación, y por otro lado, permanente diferenciación, caminar un paso adelante, hacerle sentir al consumidor que somos una solución única para sus problemas. Estos son los retos de la abundancia, los retos del mercado abierto, los retos de tener un mercado atractivo, y es mejor actuar con rapidez para mantener una posición competitiva, que dejar a la marca caer en el grupo de las marcas del recuerdo, esas que se vendieron mucho en una época y que hoy día no están más entre nosotros. ¿Hasta dónde crecerán las marcas el distribuidor? ¿Está preparado para recibir una ola de nueva competencia?.