SOCIEDAD | 21
| Viernes 5 de septiembre de 2014
sociedad Edición de hoy a cargo de Nora Bär | www.lanacion.com/sociedad
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Sustentabilidad. Reclaman negocios que respeten más lo ambiental y lo social
Los que están cambiando la historia Cada uno se comprometió con un nuevo modelo de actividad económica
opinión Alejandro Melamed PARA LA NACioN
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Los consumidores jóvenes se lo piden a las empresas y sus marcas; innovadores llegados de distintos países presentaron en La Rural un nuevo paradigma productivo Viene de tapa
Algo que la orquesta logró reciclando basura, dándoles la oportunidad a estos chicos de trascender a través de la música y generando ingresos a través de los conciertos que dan en su país y el exterior para destinarlos a sus estudios universitarios o, incluso, para hacerse una casa. La sustentabilidad es un concepto del que se habla mucho y que de alguna manera engloba a otros, tales como el comercio justo, el consumo responsable o la responsabilidad social empresaria. Pero no basta con decirlo; el objetivo es llevarlo aún más a la práctica. Contribuir con la creación colectiva de condiciones económicas, ecológicas, sociales y políticas que permitan que el mundo en el que hoy vivimos pueda mantenerse a lo largo del tiempo y del espacio para que lo puedan disfrutar de la misma manera las generaciones futuras. “Pero no sólo respecto de los recursos naturales, sino también como un modo de redefinir la forma en que vivimos –dice Gabriela Korovsky, socia fundadora de Urban Grupo de Comunicación y directora general de Sustainable Brands Buenos Aires, ciclo de conferencias que se aboca a esta temática y que por primera vez se realiza en la ciudad–. Es un cambio de paradigma cultural y económico profundo, al que sólo ahora le estamos empezando a poner nombre y a medir sus resultados.” Si hay algo que motoriza este cambio son sin duda las nuevas generaciones y, especialmente, cuando juegan su rol de consumidores. “Nuestros hijos seguramente no vayan a llamarle así a esto porque será algo más naturalizado –dice Korovsky–. La demanda del consumidor consciente la vamos a empezar a ver dentro de cinco o seis años, cuando esos chicos que hoy están yendo al colegio sean consumidores.” Los números hablan: según un estudio denominado “Meaningful Brands”, realizado por Havas Me-
Alerta por ántrax en Santa Fe saluD. SANTA FE.– Rige una alerta sanitaria en esta provincia al confirmarse un caso fatal de carbunco o ántrax, virus presente en los animales y que es transmisible al hombre. La decisión fue tomada por la Agencia Santafecina de Seguridad Alimentaria (ASSA), dependiente del Ministerio de Salud de la provincia. “El cuadro comienza con una violenta gastroenteritis, vómitos y deposiciones hemorrágicas”, advirtió el ministro de Salud de la provincia, Mario Drisun, que aconsejó evitar la ingesta de alimentos de dudosa procedencia. La Assal reconoció “la aparición de casos de carbunco en animales y personas (enfermedad virulenta y contagiosa frecuente y mortífera en el ganado lanar, vacuno, cabrío y a veces en el caballar, además es transmisible al hombre) ocurridos en Santa Fe y que ocasionaron una muerte”. Por ese motivo, esa dependencia provincial instó “a que se adquiera y se consuman carnes y derivados provenientes de establecimientos y lugares seguros”. Desde la agencia se admitió que se recibieron alertas “sobre prácticas llevadas a cabo por personas que se dedican a la compra de animales enfermos, moribundos y muertos por distintas enfermedades (muchas de ellas transmisibles al hombre) para su posterior comercialización”, siendo las formas “más comunes de expendio la carne picada, los chorizos y las milanesas”.ß José E. Bordón
dia y presentado ayer en La Rural, a la mayoría de la gente en el mundo no le importaría que desaparecieran el 73% de las marcas que existen hoy. Y, por el contrario, sólo un 20% de las marcas tienen un efecto positivo en la vida de la gente. En definitiva, como dijo ayer la inglesa Denise Turner, de Havas Media, hoy la gente es más leal a la marca que demuestre ser responsable y ética en su comportamiento. Por eso, ya no se habla de marcas funcionales, ni siquiera de marcas aspiracionales: se habla de marcas que para la gente tengan sentido y sean auténticas y coherentes en esa brecha entre el decir y el hacer. Para revertir ese sistema que crea inequidades y luego se esfuerza para intentar mitigarlas, el fundador del Sistema B en la Argentina, Pedro Tarak, habló de la necesidad de reimaginar las nuevas economías. “La economía con la que sueño es una economía que en todo el mundo incluya respuestas a los problemas sociales y ambientales que existen”, dijo. El primer paso, el de formar una masa crítica que se encamina hacia la era de la sustentabilidad, estaba cumplido ahí, con esas más de 600 personas que habían concurrido a la primera jornada del evento (que hoy se cierra con la segunda). Ahora, ¿cómo llevar a cabo el resto? Eligió una anécdota. Un viaje, un hotel de Japón, la necesidad de un café a las cuatro de la madrugada y encontrarse con el salón donde se servía el desayuno repleto de personas vestidas de traje y arrodilladas a un costado de las mesas, en lo que –luego se lo explicarían así– era una contemplación para “discernir el yo en el todo”. Su pregunta fue entonces: ¿hasta dónde llega mi yo? Esa búsqueda de la ampliación de conciencia la trasladó a la economía: una economía que hoy se basa en el “yo-yo” y que debería evolucionar hacia el “yo-nosotros” y el “yoTierra”. La creación del Sistema B
en la Argentina fue su aporte fáctico: una certificación que nació en Estados Unidos, que implica que la empresa asume un compromiso de considerar los intereses de los colaboradores, la cadena de valor, las comunidades afectadas y el medio ambiente, actuando con transparencia y generando al mismo tiempo utilidades financieras. El diseñador Martín Churba, sin embargo, nunca pensó en la sustentabilidad como una corriente de pensamiento a la cual adherir, sino como una forma de actuar. Pensarlo de adentro hacia afuera. Con ese repensar en qué entorno quería trabajar, creó Tramando, que desde su propio nombre plantea un hacer, un nosotros y un entremezclarse y vincularse. Vincularse como lo hicieron con la cooperativa La Juanita, de La Matanza, y ahora también con la tradición textil del norte del país a través de la red Puna. La clave puesta en el hacer. Un hacer que luego permite contar con naturalidad: no tener que inventar una historia –como suele hacerse para captar al público–, sino relatar la propia. Una idea en consonancia con el activismo creativo que ayer expuso el publicista catalán Nicko Nogués, que tiene como plataforma a Miracle y cuya filosofía cree que los héroes de hoy son quienes dicen lo que piensan y quienes hacen lo que dicen. Los coherentes. Con Miracle, ofrecen a las marcas esa posibilidad: la de hacer tangibles los discursos con acciones concretas. Él le puso el cuerpo a una que desarrollaron para una marca de gaseosa: los 21 días de bondad, en los que una persona se compromete a hacer una buena acción por día, como donar un salario, ayudar a alguien a encontrar trabajo, aprender algo nuevo… Sustentabilidad basada en el hacer. No por nada cerró su charla en Sustainable Brands con la siguiente pregunta: “Están los que hacen y los que dicen que hacen, ¿qué tipo de personas sos vos?”.ß
favio chávez morán
nicKo noGUÉS
direCtor de landfillharmoniC
fUndador de miraCle
Profesión: músico Origen: Paraguay
Profesión: activista Origen: Barcelona
b Con instrumentos musicales creados a partir de residuos, armó una orquesta sinfónica junto con un grupo de chicos en situación de vulnerabilidad, que ha tocado con Metallica y en el teatro Carré, de Amsterdam
b Con su compañía propone soluciones a problemas cotidianos que nadie está atendiendo y ayuda a comunidades víctimas de catástrofes. A las marcas les ofrecen traducir sus discursos en acciones concretas
Gonzalo mUñoz
PeDro TaraK
direCtor de triCiClos
direCtor de sistema B
Profesión: emprendedor Origen: Chile
Profesión: abogado Origen: Argentina
b Con su empresa invita a que todos se hagan cargo de sus hábitos de consumo y de la disposición de la basura. Para ello implementaron una Red de Puntos Limpios donde poder reciclar 20 materiales distintos
b Es el fundador de Sistema B en la Argentina, una certificación en la que las empresas asumen el compromiso de armonizar el éxito de sus negocios con la resolución de problemas sociales y ambientales fotoS RiCARdo PRiStuPLuk
Tegui fue elegido nuevamente el mejor restaurante argentino gastronomía. Es el 9° del ranking 2014 de los 50 mejores de la región Sebastián A. Ríos LA NACioN
La ceremonia de los 50 Mejores Restaurantes de América Latina que tuvo lugar anteayer por la noche en Lima, Perú, y que colocó en el primer puesto de la lista al restaurante del país anfritrión, Central, señaló un leve retroceso en la presencia de la gastronomía argentina en ese ranking. En la edición 2014 del certamen, la Argentina conservó 12 puestos de los 15 que había tenido en la edición 2013, pero obtuvo el recientemente creado Premio al Mejor Chef de Repostería de América Latina, que quedó en manos del osvaldo Gross, director del programa de repostería del instituto Argentino de Gastronomía en Buenos Aires. Al igual que en la edición anterior, el restaurante Tegui, del chef Germán Martitegui (cuyo rostro popularizó el reality MasterChef), fue de los argentinos el que rankeó más arriba en la lista, ubicándose nuevamente en el puesto N°9. “Germán Martitegui ha conseguido desarrollar con su restaurante un culto que logra hacer que sus seguidores quieran volver por más y cautivar a los que lo visitan por primera vez. Todo el menú cambia con una frecuencia inusual: saltando de un estilo
a otro, de un continente al otro, pasando de la complejidad a la simplicidad. Su única constante es la modernidad, la frescura y la creatividad con la que el chef sirve cada uno de sus platos”, destacó el comunicado de prensa del evento. Entre los puestos 10 y 20 de la lista se ubicaron tres restaurantes argentinos: Aramburu, del chef Gonzalo Aramburu, que pasó del N°31 en 2013 al N°14 en 2014; Tarquino, del chef Dante Liporace, que ingresó este año a la lista en el N°16, lo que le valió el Premio a la Mejor Nueva Entrada en la Lista, y El Baqueano, del chef Fernando Rivarola, que saltó del N°39 donde se ubicó en 2013 al N°18, siendo destacado con el Premio al Mayor Ascenso. La lista de los argentinos dentro de los 50 Mejores Restaurantes de América Latina se completa en el siguiente orden: Chila, de María Soledad Nardelli (21º); La Cabrera, de Gastón Riveira (22º); Tomo 1, de Federico Fialayre (23º); oviedo, de Ramón Benito Chiliguay (29º); Francis Mallmann 1884, de Francis Mallman (40º); Sucre, de Fernando Trocca (47º); Elena, de Juan Gaffuri (48º) y Pura Tierra, de Martín Molteni (50º). “La lista proporcionará a los comensales recomendaciones confiables sobre la gastronomía
El valor inasible de una marca
de toda la región –declaró William Drew, editor del Grupo de Los 50 Mejores Restaurantes de América Latina–. Los 50 Mejores Restaurantes de América Latina han sido elegidos a partir de las opiniones de más de 250 miembros de La Academia de Los 50 Mejores Restaurantes de América Latina, quienes son líderes influyentes en la industria de los restaurantes de América latina, reconocidos como expertos de la escena gastronómica regional.” “El reto que se les presenta a los restaurantes es grande: los ganadores de la lista atraerán atención del mundo entero”, anticipó Drew. Otras distinciones En el marco de la ceremonia realizada en el Country Club Lima Hotel se otorgaron también los siguientes reconocimientos: el Premio al Restaurante Emergente para Ambrosia (Chile); el Premio Veuve Clicquot a la Mejor Chef Femenina de América Latina para la mexicana Elena Reygadas, del restaurante Rosetta; el Premio Diners Club por el Conjunto de su obra para el chef brasileño Alex Atala del D.o.M, y el Premio a la Elección de los Chefs, para el peruano Gastón Acurio, que la semana pasada anunció su retiro de la cocina de Astrid y Gastón.ß
orena fue una estudiante brillante. Durante toda la carrera soñó con trabajar en alguna de las empresas que conocía a partir de los casos que le habían presentado. Cuando se recibió, no lo dudó: pasó innumerables pruebas y finalmente fue seleccionada. Tenía un muy buen salario. Sin embargo, a los tres meses decidió renunciar. Se dio cuenta de que la realidad distaba mucho de los casos que había estudiado y que había visto en las publicidades. Mucho estamos aprendiendo respecto de la inversión que deben realizar las compañías en sus marcas para que éstas sean sustentables; el gran desafío de impulsar un activo intangible muy valorado en el mediano y largo plazo. Sin desconocer la importancia que ello tiene para la sustentabilidad de la propia empresa, creo que hay una gran oportunidad de complementar ésta con el desarrollo de una marca empleadora que sea también sustentable en el tiempo. Las organizaciones basan su éxito, esencialmente, en la calidad de su gente. Y para atraer, motivar y fidelizar su talento deben desarrollar su propia marca empleadora, que será su posicionamiento en el mercado, la imagen que proyectan en la sociedad. Es un componente central de su identidad, junto con sus valores y su cultura. La marca debe ser lo suficientemente diferenciadora como para ser percibida y reconocida por cada uno de sus interlocutores, convirtiéndose en una fuente de ventajas competitivas. El gran desafío que se presenta en esta dirección es la coherencia y persistencia en el tiempo. Porque una marca, con sus correspondientes atributos, no deja de ser una declaración de intención, una promesa que debe reflejarse en cada acción y en cada situación. Las empresas tienen su propia marca empleadora. Para que ésta genere el resultado esperado debemos invertir en una propuesta de valor que la impulse, alinear los mensajes internos con los externos y generar una experiencia significativa para todo el que tome contacto con ella. El retorno de dicha inversión, sin lugar a dudas, será muy alto para todos.ß
Doctor en Ciencias Económicas. Autor de Empresas (+) Humanas y ¿Por qué no?
Netflix: “El usuario no será afectado”, dijo la AGIP Carlos Walter “Lo que haga el señor que hoy no paga impuestos y, por ende, es un evasor es un problema de él. Lo que voy a aclarar es que va a estar en igualdad de condiciones con otro que sí paga sus impuestos”
nuevas tasas. El titular de la Administración Gubernamental de ingresos Públicos (AGiP) de la Ciudad de Buenos Aires, Carlos Walter, afirmó ayer que “el usuario jamás se va a ver afectado” por el cobro de impuestos a los consumos online, ya que la que debe pagar la tasa es la empresa prestadora del servicio, aunque no descartó que las compañías trasladen el costo de esa medida a los usuarios: “Lo que haga el señor que hoy no paga los impuestos y por ende es un evasor es un problema de él –dijo–. Lo que sí voy a aclarar es que va a estar en igualdad de condiciones con otro que sí paga sus impuestos”. Walter subrayó que el cobro de impuestos a Netflix es “la punta del iceberg”, ya que hay “una enormidad” de consumos online de empresas que no están radicadas en el país y serán alcanzados por la medida. ß
Presentan un dinosaurio patagónico gigantesco 60
toneladas Es el peso que los científicos calcularon que pudo haber alcanzado este ejemplar que todavía no había terminado de crecer
coloso. WASHiNGToN (Reuters).– La palabra “grande” no le hace justicia al gigantesco dinosaurio de cuello largo que vivió en Santa Cruz hace unos 77 millones de años. “Colosal” o “enorme” sería una descripción más ajustada de este monstruo, bautizado por científicos como Dreadnoughtus schrani. Según un trabajo que se publicó ayer en Scientific Reports, se trata de un fósil bastante completo y bien conservado, que pesaba unas 60 toneladas y medía 26 metros de largo, con un cuello de 11,3 metros y una cola de 8,7 metros. El paleontólogo Kenneth Lacovara, de la Universidad de Drexel en Filadelfia, descubrió el dinosaurio y encabezó el esfuerzo para su excavación y análisis. Según Lacovara, pese a ser vegetariano, el Dreadnoughtus (“elque no teme a nada”) no era una presa fácil. Sólo su estómago tenía un tamaño mayor que un caballo.ß
