Comercio Electrónico Enrique Sánchez
Logística y atención al cliente
Agenda
• Conceptos básicos • Logística y cadena de suministro • Control de la cadena de suministro • Gestión de inventarios • La nueva cadena de suministro • Efecto long tail • El proceso logístico en ecommerce • E-Commerce internacional • Logística integrada
Agenda
• Modelos de negocio en ecommerce • Tecnologías al servicio de la logística • Logística inversa • Distribución y transporte • Gestión de la calidad
El origen de la logística y la cadena de suministro
• 1950-1970: Roles independientes de fabricantes y distribuidores. Flotas de transporte propias • 1970-1980: Disminución del poder de los fabricantes a favor de los distribuidores. Creación de la figura del manager de retail. Crecimiento de la externalización de servicios • 1980-1990: Combinación de procesos de entrada y salida a través de tecnologías de información. Focus en la reducción de coste y mejora del servicio. • 1990-2013: Proliferación de los operadores logísticos y reconocimiento de la cadena de suministro como fuente de ventaja competitiva (Amazon, Inditex, etc)
Elementos de la gestión de la cadena de suministro Elementos de la gestión de la cadena de suministro
Logística versus SCM
• Logística (8Cs) •
Llevar de la manera Correcta, el producto Correcto, en la cantidad y calidad Correctas, en el lugar Correcto y en el momento Correcto al cliente Correcto al coste Correcto • Supply Chain Management
•
Es la red de organizaciones que están involucradas en diferentes procesos y actividades que producen valor en la forma de productos y servicios prestados al cliente final
La producción de servicios
Estrategias para la gestión de la demanda
• Precios (happy hours) • Desarrollar la demanda en periodos no de pico) • Desarrollar servicios complementarios • Sistemas de reserva (prevender capacidad)
Estrategias para la gestión de la oferta
• Empleados a tiempo parcial • Reducir tareas no esenciales en periodos de pico • Cross training • Incrementar la participación del cliente • Compartir capacidad • Planificar la expansión futura
Estrategias básicas de gestión de la producción
Estrategias básicas de gestión de la producción
Estrategias básicas de gestión de la producción
Porqué el inventario es importante
• El inventario genera costes • Es necesario financiarlo • El inventario usa espacio escaso • El valor del stock disminuye con el tiempo • Mermas • Obsolescencia • Fechas de caducidad
• El inventario es un generador de satisfacción de clientes
Porqué el inventario
Teoria sobre la gestión de stocks
Cual es el impacto…?
• …de reducir los stocks de un SKU dado en: • • • •
Finanzas Producción Distribución Ventas
Cual es el impacto…?
• …de reducir la calidad del packaging en: • • • •
Finanzas Producción Distribución Ventas
Cual es el impacto…?
• …de reducir el tiempo click to delivery en: • • • •
Finanzas Producción Distribución Ventas
EL EFECTO LONG TAIL
20
Un enfoque diferente para una era diferente
•La demanda es menos predecible •Los tiempos de servicio no son fijos •Internet ha cambiado las relaciones proveedor-fabricante distribuidor •La capacidad de producción es escasa •Las expectativas de los clientes son más sofisticadas
http://www.youtube.com/watch?v=oLBPhh01yiY
E-logistics
22
Cadena de valor
Marketing
Web
Fulfillment
Distribució n
- Desde la recepción de la mercancía hasta el empaquetado del pedido - Claves - Aprovisionamiento - El proceso de entrada en almacén (“el peaje”) - El picking (proceso de selección de las unidades contenidas en el pedido) - El packing - El sistema de gestión de almacén (desarrollo tecnológico constante) - Control de costes: Actividad super intensiva en mano de obra
At. cliente
Cadena de valor
Marketing
Web
Fulfillment
Distribució n
- Desde la recepción de la mercancía hasta el empaquetado del pedido - Claves - Aprovisionamiento - El proceso de entrada en almacén (“el peaje”) - El picking (proceso de selección de las unidades contenidas en el pedido) - El packing - El sistema de gestión de almacén (desarrollo tecnológico constante) - Control de costes: Actividad super intensiva en mano de obra
At. cliente
Packing and transportation
Outbound
Inbound
Supply
Elementos del proceso de Fulfillment
Aprovisionamiento •El proveedor más económico podría estar dañando otras funciones en el negocio o en la cadena de suministro •Las ofertas temerarias deben ser descartadas •Atención a ilealtad de empleados y prácticas de comisiones irregulares – códigos de conducta •Problemas en el aprovisionamiento de países en desarrollo
• Auditorías éticas • Incremento de coste y riesgo para la satisfacción de los clientes
Uso del espacio
LARGE SIZE
MEDIUM SIZE
SMALL SIZE
MEDIUM SIZE
SMALL SIZE
LARGE SIZE
Uso del espacio
LARGE SIZE
MEDIUM SIZE
STOCK PACKAGING
PACKING
SMALL SIZE
MEDIUM SIZE
SMALL SIZE
LARGE SIZE
Uso del espacio
OUTBOUND BUFFER
LARGE SIZE
MEDIUM SIZE
STOCK PACKAGING
PACKING
SMALL SIZE
MEDIUM SIZE
SMALL SIZE
LARGE SIZE
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio
Uso del espacio 5.500 sqm
2.112 palets
13.345 bins
Uso del espacio
36/72/144 bins
Picking bay (A)
- Id - New SKUs - Count & stock recording - Incidents & status - Allocation
9/18 bins
bulky
Rack (B/C)
Picking
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Picking
Order 1
Order 4
Order 2
Order 1
Order 4
Order 3
Order 3
41
Picking
Order 1
Order 4
Order 2
Order 1
Order 4
Order 3
Order 3
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Picking
Order 1
Order 4
Order 2
Order 1
Order 4
Order 3
Order 3
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Picking
Order 1
Order 4
Order 2
Order 1
Order 4
Order 3
Order 3
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Picking
http://es.vente-privee.com/VP4/WP/Wp.aspx?TypeWp=wp02
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Modelos logísticos para ebusiness Pure-Play in-house model Outsourced model Drop-ship model Click and mortar Local Fulfillment Kiosk order Click to bricks Break Bulk Cross Docking
Construir el business case -Número de SKUs: Condiciona el tipo de almacen y el espacio necesario -Tipo de mix ABC: Condiciona el tipo de almacen -Número estimado de pedidos diario - Regla básica: Por cada 1000 m2 salen 1000 pedidos/día con gestión ordinaria de stock en 1 turno. -Número de líneas por pedido - 2 lineas por pedido: 2 € de coste de mano de obra. - 10 lineas por pedido: 4 € de coste de mano de obra - Si no está informatizado multiplicar por 1,5 -Packaging: entre 0,5 y 2 €
-Coste de la financiación: WACC/365 x numero de dias de stock x valor medio -Total coste logístico de preparar un pedido normal de ecommerce (no FMCG): entre 3-4 € por pedido.
Comercio exterior en B2C •El servicio internacional es clave en algunos modelos de e-commerce •Para servicio intra UE -
Modelo de origen único Modelo multipais
•Para servicio extra UE (incluido canarias, ceuta y melilla) El problema es el pase de aduanas Las aduanas están diseñadas para grandes cargas La regla principal es que se debe producir un documento de aduanas para cada combinación importadorexportador Consolidación de mercancía como solución Una configuración equivocada puede hacer el negocio inviable
Flujo informático. Integración Elemento
Contenido
Función
Maestro de artículos
Descripción, referencia única y formatos de presentación
Incluir en el proceso de solicitud los artículos de forma sincronizada con el proceso logístico
ASN (Advanced shipping note)
Aprovisionamiento de mercancía, contenido, fechas de llegada
Sincronizar el fulfillment y la distribución con el flujo de aprovisionamiento. Controlar el flujo de aprovisionamiento
Ficheros de estados logisticos
Por cada pedido, describe el estado de cada pedido (comenzado, incompleto, listo, etc)
Gestionar el proceso de fulfillment y alinearlo con el proceso de distribución
Ficheros de Estado de transporte estados de (entregado, ausente, dir. Master in Services Management – BES Lasalle distribución Incorrecta, etc)
Informar al cliente, procesar cobros y abonos, gestionar 49 incidencias
Logística integrada – Stock central
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Stock central
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Drop Shipping
Goods Information
Logística integrada – Drop Shipping
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Drop Shipping
Catalog
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Logística integrada – Drop Shipping
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Drop Shipping
Catalog
Goods Information
Logística integrada – Drop Shipping
Catalog
Goods Information
IT/Operations concepts EDI Product Catalog Mapping Document Last Updated: 1/08/2011 Field ID #
Envelope
Field Name:
Req/ Opt
Type:
NA
Header
HEADER_RECORD_D ESCRIPTION
Y
Varchar2
NA
Header
DATE(HEADER
Y
Date
Length: 10
Business/ Data Rule(s): Constant "HEADER" Contains header level information YYYY-MM-DD
NA
Header
HEADER_FILE_SEQU ENCE
Y
Varchar2
6
CO generated sequence # for every file transmission
1
Detail - D01
RECORD_TYPE
Y
Varchar
3
Constant used to identify the record type "D01" for detail records which contains the detail level information of all
2
Detail - D01
TRANSACTION_ID
Y
Varchar
32
3
Detail - D01
UNIQUE_ID_UID
Y
Varchar
8
Utilization/ Translation Rule
Target mapping required The 3PL partner will be responsible for sending an exception report or alert via email to CO in the event that the following condition occur. CO will need to resolve the error(s) before the 3PL can load the file into their WMS 1. The sequence # on the Header record is not expected or is out of sequence
Unique identifier per record to Unique Id generated at catalog track the changes of an item . It for each modification done for is a sequence number created an item [add/change at CO end for any transaction in the Catalog addition/change done for a application] specific item Item unique identifier at the lowest level; this number will be used for stock keeping in the Fulfillment Center; this
SAMPLE DE Production
SAMPLE FR Production
HEADER|
HEADER|
|2010-12-15|
|2010-12-15
|163|
|155|
D01|
D01|
|5039523|
|7315570|
|7C41C2FB|
|0CCB58DC|
Comment
We are mandating new markets to send the sequence number in 6digits prefixed with zeros
IT/Operations concepts Barcoding Enables scanning of units, boxes, skus, orders, etc without the need of manual introduction Global group in charge of standardising use (why you think that all supermarkets can read the same barcode?) www.gs1.org
La etiqueta logística
Abono a cliente, incidencias y entrada en stock
Chequeo de contenido
Recepción de devoluciones
Transporte de recogida
Logística inversa
?
Distribución Marketing
Web
Fulfillment
Tipos de transporte
Distribució n
At. cliente
Características
Urgente
• Distribución en 24 h • Mejora de la experiencia de compra
Económicos
• No proporciona seguimiento • Altos ratios de pérdidas y retrasos de envíos • 24-72 h dependiendo de las zonas • Peor experiencia de compra (con costes explícitos menores)
Bulky & Heavy
• Para negocios que comercien fundamentalmente con articulos pesados (> 20 kg)
En punto
• Complejo y limitado • Rotación de puntos
Nuevos modelos
• Adaptados a e-retail • Sabados, de 10-22, con tramos horarios, urbanos
Proveedores logísticos http://bcove.me/9dc136fj 5-9 €
Precio venta
3-5 €
2-3 € Postal básico >48 h
Courier – 24 h Tipo servicio
Valor añadido
Proveedores logísticos http://bcove.me/9dc136fj 5-9 €
Precio venta
3-5 €
2-3 € Drop point Postal básico >48 h
Courier – 24 h Tipo servicio
Valor añadido
Proveedores logísticos http://bcove.me/9dc136fj 5-9 €
Precio venta
3-5 €
Nuevos modelos
2-3 € Drop point Postal básico >48 h
Courier – 24 h Tipo servicio
Valor añadido
La Raíz del Problema
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Envío Premium 24 h (6,5 €) Aviso de hora de entrega por SMS el día anterior
Personalización de la entrega
Cualquier hora de 10:00 a 22:00 Horario de oficina de 10:00 a 18:00
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Personalización de la entrega
Elige tu horario de entrega (24h)
6,00 € En la dirección que tu elijas, y a la hora que tu quieras
La selección de un distribuidor • Modelo unicarrier o multicarrier? • Mis clientes esperan el pedido de forma urgente? • Cual es el valor (ticket medio) de los artículos que mando? • Realizo envíos a toda España, Internacional, …? • Que tipo (peso, medidas) de paquetes envío? • El distribuidor me puede proporcionar soporte de packaging?
• Qué grado de seguimiento necesito sobre los envíos? Como va a realizar mi cliente el seguimiento de sus pedidos? • Como voy a gestionar las devoluciones? Que % de devoluciones espero tener? • Como voy a alinear los costes del transporte con los ingresos por transporte?
• Cuales son los costes ocultos de la ‘no calidad’? (fallos, imagen, pérdidas, reposiciones, reenvíos, llamadas, reclamaciones, sobre-stocks, mermas)
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Seguimiento y atención al cliente Marketing
Web
Fulfillment
Distribució n
At. cliente
- Necesidad de tener un modo de contacto de los clientes con la empresa - Algunas pistas: - El servicio de atención al cliente también se puede subcontratar (desde la captura de pedidos hasta la gestión de incidencias) - Posibilidad de proporcionar a los clientes los teléfonos y/o webs de los transportistas como parte del acuerdo de transporte - Necesidad de intervenir en blogs y foros - El cliente espera que sea la empresa (y sus partners) quién resuelva los problemas de envío y que se le compense en caso de fallo
88
Servicio al cliente
http://www.youtube.com/watch?v=PwlBR_6xMCs&feature=related
Calidad de servicio
Las necesidades de los clientes
Employee management system “Our competitors use exceptional employees to manage mediocre processes to produce mediocre results. “We employ average people to manage exceptional processes to produce exceptional results” The Toyota way
Conclusiones ‘A slow sort of country!’ said the Queen. ‘Now, HERE, you see, it takes all the running YOU can do, to keep in the same place. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fast as that!’
