I
Capítulo • Chapter
Por qué Juan Valdez Why Juan Valdez?
1928
Se crea el Servicio Técnico para ofrecer asistencia a los cafeteros colombianos. Creation of the Extension Service to assist Colombian coffee-growers.
1933
El café Cóndor, hecho con Café de Colombia como único origen, acompaña la expedición hacia el Polo Norte. Cóndor coffee, made with single origin Colombian coffee, accompanies the expedition to the North Pole.
1932
Se establecen los requisitos para la exportación del café. Establishments of quality requirements for coffee exports.
1940
1938
Se crea el Fondo Nacional del Café. Entre sus bienes públicos está la garantía de compra de la cosecha para los cafeteros colombianos. Creation of the National Coffee Fund. Among its benefits is the implementation of the purchase guarantee of the harvest of Colombian coffee-growers.
Nace el Centro Nacional de Investigaciones del Café, Cenicafé. Creation of the National Coffee Research Centre, Cenicafé.
1952
Estados Unidos adopta la expresión “Coffee Break”, gracias a una campaña del Pan-American Coffee Bureau (PACB). The U.S. adopts the expression “Coffee Break”, thanks to a campaign launched by the Pan-American Coffee Bureau (PACB) in which the FNC participates.
14
Por qué Juan Valdez
1927 El 27 de septiembre se crea la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, como la organización para defender los intereses de los productores. 27 September: founding of the Colombian Coffee Growers Federation (FNC) as an organization to protect the interests of coffee-growers.
Why Juan Valdez?
15
Aquí comienza la historia de cómo surgió, de las montañas colombianas, el personaje que le cambiaría la cara al café colombiano. This is the start of the story of how, from deep within the Colombian mountains, the character that would change the face of Colombian coffee was born.
Página opuesta. Las pendientes laderas de las regiones cafeteras en Colombia hacen muy difícil la recolección mecanizada, por lo que se emplean prácticas manuales. Opposite page. The steep slopes of the Colombian coffee regions where machine-aided coffee picking is very difficult and ripe coffee cherries are picked manually.
En las pendientes de los Andes colombianos, donde predominan los suelos alimentados con cenizas volcánicas, durante las primeras décadas del siglo XX los arrieros bajaban desde las fincas cafeteras con sus mulas, cargando sacos de un producto que con el tiempo adquiriría fama internacional. Inmersos en las tareas asociadas a la selección y el procesamiento del café de Colombia en sus parcelas, estos arrieros, trabajadores incansables, honestos, orgullosos de su heredad y dueños de un gran tesón para superar obstáculos, nunca soñaron con ser inspiradores de un personaje y de una marca que viajaría por el mundo. La calidad del Café de Colombia era, en aquella época, apreciada tan solo por los especialistas, experimentados compradores de café ubicados en los principales puertos del mundo como Nueva York o Hamburgo. Únicamente ellos sabían que un café de calidades similares no era fácil de conseguir, pues demandaba arduo esfuerzo de cientos de cafeteros comprometidos en la labor manual de recolección y beneficio de cada grano, producidos en una geografía muy propicia para la siembra de los cafetos. El resultado de ese trabajo se traducía en un sabor y aroma especiales. Unos “atributos de taza”, decían ellos, que lo hacen incomparable.
16
Por qué Juan Valdez
On the slopes of the Colombian Andes, where the volcanic ashes feed the soil, in the early decades of the twentieth century the arrieros used to come down from the coffee farms with their mules carrying bags full of a product that, in time, would be internationally famous. Immersed in the work associated with the picking and processing of Colombian coffee on their farms, the arrieros— unrelenting workers, honest, proud of their heritage, and with an incredible tenacity not to give up in the face of obstacles— never even dreamt that they would inspire a character and brand name that would travel the world. Back then, the outstanding quality of Colombian Coffee was appreciated only by specialists experienced in buying coffee in the most important ports around the world, such as New York or Hamburg. They were the only people who knew that coffee this good was not easy to come by. Colombian Coffee was a product of the hard work of hundreds of coffee growers committed to hand picking, wet milling and processing of each bean produced in the most favorable geographic conditions for coffee plants. The result of this hard work was a very particular aroma and flavor: “cup attributes” as they called them.
Why Juan Valdez?
17
Arriba. La calidad del café colombiano se debe en gran parte al especial cuidado con que se recolectan uno a uno los granos maduros y a su beneficio húmedo. Above. The quality of Colombian coffee is largely due to the special care taken in picking the ripe cherries one by one and the wet-mill process.
18
Por qué Juan Valdez
La selección de cada grano en su punto óptimo de madurez es uno de los secretos que le dan al Café de Colombia esas características únicas de suavidad y aroma, tan apetecidas en el mercado mundial. Las limitaciones para mecanizar las labores de recolección en las pendientes laderas de los Andes colombianos, aunadas a ciclos climáticos que generan floraciones discontinuas y diferentes fases de maduración de las cerezas del café en un mismo árbol, conllevan mayores costos de producción para los cafeteros colombianos. Su plan de acción no fue migrar las plantaciones a zonas del país que tuvieran condiciones menos propicias para producir cafés de calidad, ni sembrar especies diferentes al café arábica. Por el contrario, desde muy temprano pensaron que una estrategia válida para compensar sus costos con mayores ingresos, podía ser la de realzar el valor de la excelente calidad del producto cultivado en las fincas campesinas. Alrededor de este concepto y de esta necesidad surge el origen de Juan Valdez.
One of the secrets that gives Colombian Coffee its unique mild flavor and aroma, so sought after on the international market, is the fact that each bean is picked at the ideal moment in its ripening process. The limitations of the possibilities to mechanize coffee picking on the steep Andean slopes, together with the climatic cycles that generate discontinuous flowering periods and ripening cycles of coffee cherries on the same tree, increment the cost of coffee production for Colombian producers. Despite this, they never considered moving to an area of the country where conditions were less favorable for the coffee plants or to plant any species other than Arabica. Quite the opposite. From very early on, they decided that a good strategy to compensate for the greater costs was to obtain a higher income from the sale of their product. Thus, they were faced with the challenge of highlighting the value of
¿Cómo harían productores individuales desde sus parcelas enclavadas en las montañas colombianas, aislados como estaban de sus principales mercados, para desarrollar una estrategia global de diferenciación de producto? Teóricos de la llamada Escuela de la Economía Institucional destacan que cuando muchas personas comparten el mismo interés, se pueden lograr metas colectivas alrededor de instituciones. En el caso del Café de Colombia, a comienzos del siglo XX había un sinnúmero de retos que individualmente eran difíciles de superar. Más allá de la diferenciación y del posicionamiento, existían obstáculos logísticos, de financiación, de investigación y control de enfermedades, entre muchos otros, que habían congregado desde 1927 a los cafeteros de Colombia en torno a una institución excepcional: la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC). Desde su origen, una de las prioridades para la Federación fue “buscar la diferenciación del producto a través de la calidad”,1 al posicionar el café colombiano como el más suave del mundo. Fue así como esta institución puso en marcha iniciativas puntuales de promoción, cuya base fue la degustación del café puro, 100% colombiano, evitando las mezclas con otras variedades o ingredientes.2
the product of excellent quality that was cultivated on their coffee farms. Juan Valdez was brought about by the necessity to make consumers aware of the quality of their coffee. How were these individual producers, from their farms lodged in the Colombian mountains and far-removed from their main markets, going to develop a global strategy to differentiate their product from others? Theoreticians from what is known as the School of Institutional Economics, highlight the fact that when many individuals have a common goal, it is possible to achieve collective objectives supported by institutions. In the case of Colombian coffee growers, at the beginning of the twentieth century there were innumerable challenges that were difficult to overcome individually. In addition to product differentiation and positioning, there were logistic and financial problems, issues relating to research and the control of diseases that could attack coffee plants. These challenges were not to be resolved only by market forces, and were the seed that united Colombian coffee producers in an exceptional institution called the Colombian Coffee Growers Federation (FNC for its acronym in Spanish).
Las dificultades de la topografía colombiana motivaron la unión de los cafeteros para superar sus desafíos y conseguir bienestar colectivo. The difficulties caused by Colombian topography motivated coffee growers to join together in order to overcome their common challenges.
1 Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Bogotá, 2007. Pg. 61. 2 En esa época era común que los tostadores mezclaran cafés de distintos orígenes o con otros productos como centeno, chicoria y cebada. Ver en: Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Bogotá, 2007. Pg. 93.
Why Juan Valdez?
19
4.
1.
1. Las plantas de café se siembran en una mezcla de tierra y materia orgánica. 2. Una vez trasplantadas requieren constante supervisión para protegerlas de plagas y enfermedades. 1. Coffee plants are planted in a mix of earth and organic matter. 2. Once transplanted they require constant supervision in order to protect them from plagues and diseases.
2.
3.
3.
3 y 4. La zona cafetera colombiana produce varias cosechas al año. En una misma planta se encuentran frutos con distintos grados de maduración y el recolector debe seleccionar sólo los maduros en cada pasada. 3 y 4. The Colombian coffee regions produce a number of harvests per year. At any given time, a plant can hold fruits at different ripening stages and only the ripe ones are collected in any picking session.
20
Por qué Juan Valdez
Why Juan Valdez?
21
7.
7. El proceso de secado de los granos se realiza mayoritariamente exponiendo el café al sol. 7. The drying process is undertaken, mainly, in drying patios where the beans are exposed to the sun.
8. Los sacos de café son transportados a los centros de acopio y de allí hacia los diferentes puertos, rumbo a los destinos de exportación. 8. The coffee bags are transported to the storage centres and from there to the different ports, to be taken to the different export destinations.
5.
5. Las cerezas se recolectan cuando toman un color rojo intenso, por lo que este proceso sólo puede ser manual.
6.
8.
5. Hand-picking of coffee cherries takes place when they take on a deep red colour.
6. Luego de su recolección, las cerezas se llevan a estaciones de beneficio, donde se someten a un proceso de despulpado, fermentación, lavado y secado. 6. After collection, the cherries are taken to mills where they are depulped, fermented, washed and dried.
22
Por qué Juan Valdez
Why Juan Valdez?
23
Al abrirse en 1930 la primera oficina de la FNC en Nueva York, por aquella época no solo el principal mercado de café, sino el principal centro de negocios del grano en el mundo, los cafeteros de Colombia comenzaron a encontrar también nuevos horizontes y formas de entender el negocio desde una perspectiva global. Conociendo mejor sus mercados y los intereses de sus clientes, se empezaron a desarrollar tímidas campañas publicitarias que llevaron al lanzamiento, en 1933, de Cóndor, la primera marca de café 100% colombiano. Veinte años más tarde, Colombia ya era uno de los principales productores a escala internacional. Los cafeteros colombianos habían logrado consolidar las bases productivas e institucionales para ofrecer un café que contaba con un sistema de respaldo, con controles de calidad y seguimiento durante las diferentes fases de comercialización. Sin embargo, a pesar de todos los esfuerzos, todavía el café colombiano no era reconocido como un producto superior, más allá de los compradores especializados que lo utilizaban para mezclarlo con cafés de diversos orígenes y de menores precios. Para los consumidores de Estados Unidos, la meca mundial del consumo, el origen seguía siendo irrelevante: las grandes marcas internacionales no hablaban de las diferencias de calidad asociadas con orígenes específicos, ni querían comprometerse a distribuir marcas de un solo origen, pues limitaban su flexibilidad en el suministro de materias primas. En este escenario de mercado, y precisamente durante un contexto de sobreproducción de café y bajos precios en el mundo, los
Since its beginnings one of the FNC’s priorities was to “differentiate the product in terms of its quality”,1 which is exactly what it did, by positioning Colombian coffee as the smoothest in the world. This is how the institution launched promotion initiatives based on coffee tasting, using 100% Colombian coffee, completely pure and not blended with other coffee origins.2 When the first FNC office opened in 1930 in New York –the then main coffee market and most important coffee-trading center– Colombian coffee producers realized that they had new horizons and different ways of seeing the coffee market, in a global perspective. As they began to better understand their markets and what their clients were really looking for, with help, they began developing –“timid”– advertising campaigns that led to the launch, in 1939, of Cóndor, the first brand of 100% Colombian Coffee. Twenty years later, Colombia was already one of the main coffee producers at international level. Colombian coffee growers had managed to establish productive and institutional bases in order to offer a coffee that had a quality control system. Each coffee parcel that was to be exported had to pass a number of quality control processes and was monitored during the different stages of commercialization. However, despite all these efforts, Colombian coffee was still not considered a superior quality product by anyone who wasn’t one of the specialized buyers. They used it to blend with less expensive coffees from different origins. For consumers in the United States, the global trendsetters, the origin of the coffee was irrelevant: big international brands did not specify the differences in quality
El segmento café 100% colombiano permitió a los productores asegurar una demanda continua por su origen y mayor valor pagado por su producto. 1 Juan Valdez, the Strategy Behind the Brand. Bogota, 2007. Pg. 61 2 At that time, it was a common practice for roasters to blend coffees with different origins or with other products such as rye, barley and chicory. See Juan Valdez, the Strategy behind the Brand. Bogota, 2007. Pg. 93
24
Por qué Juan Valdez
The 100% Colombian coffee segment allowed producers to guarantee continuous demand for their origin and a higher value for their product. Why Juan Valdez?
25
diferentes tostadores internacionales por lanzar y comercializar sus marcas bajo un origen único: café 100% colombiano. Fue en este proceso de educar a los consumidores y explicarles por qué el Café de Colombia es de calidad superior, que surgió la figura de Juan Valdez. Concebido en 1959 y lanzado a los medios en 1960, el personaje se convirtió en un instrumento de comunicación ideal, representativo del complejo y arduo trabajo que es necesario para producir un café de calidad.
Arriba. La figura del arriero acompañado de su fiel mula se convertiría en uno de los íconos más importantes de Colombia en el exterior. Above. The figure of the arriero accompanied by his faithful mule was to become one of the most important Colombian icons abroad.
cafeteros colombianos, representados por su Federación, comprendieron que era hora de innovar y tomaron una decisión visionaria para la época: emprender el diseño de una nueva estrategia colectiva de negocios, acompañada de un plan integral de posicionamiento. La estrategia de diferenciación3 se convirtió así en un objetivo de largo plazo sobre el cual los cafeteros colombianos trabajarían sin descanso durante los siguientes cuarenta años. La tarea era posicionar ante los consumidores finales al café colombiano como un producto de calidad superior, despertando simultáneamente el interés de los
associated to specific origins, nor did they want to commit themselves to distributingbrands form a single origin as that would limit their flexibility in terms of the supply of raw materials. In this market context—overproduction of coffee and low prices around the world—Colombian coffee growers and their Federation, realized that it was time to innovate and, therefore, made—what was at the time—a revolutionary decision: to set out to design a new collective business strategy, together with an integral positioning strategy. The strategy for differentiation, thus, became a long term goal that the Colombian coffee
3 Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Bogotá, 2007. Pg. 151. 3 Juan Valdez, the Strategy behind the Brand. Bogota, 2007. Pg. 151
26
Por qué Juan Valdez
3
La iniciativa de los productores de crear un nuevo segmento en el mercado de café 100% colombiano, tuvo originalmente muchísima resistencia por parte de clientes y tostadores internacionales. Ningún productor de materias primas se había atrevido a desarrollar hasta el momento campañas de similar alcance dirigidas a los consumidores, quienes comenzaron a pedir mayor variedad en el café que demandaban y a exigir el origen colombiano. De esta manera, los cafeteros de Colombia empezaron a lograr su objetivo: asegurar una demanda continua por el origen colombiano y un mayor valor pagado por su producto. La figura del arriero acompañado de su fiel mula, que se convertiría en uno de los íconos más importantes de Colombia en el exterior, surgió entonces de este esfuerzo colectivo por lograr que el consumidor en todas las latitudes valorara al café colombiano como un producto de mayor calidad y lo degustara a plenitud.
producers would work towards tirelessly over the next forty years. The idea was to position Colombian Coffee as a product of superior quality for the end consumers and, at the same time, to generate interest from the international coffee roasters to launch and sell their brands under the umbrella of coffee from a single origin: 100% Colombian Coffee. It was in this process of consumer education in terms of why Colombian Coffee is of a superior quality, that the figure of Juan Valdez came about. The idea was conceived in 1959 and launched in 1960. The figure quickly became the ideal means to communicate the complex and arduous work needed to obtain a quality coffee.
Desde 1960, Juan Valdez se convierte en el instrumento ideal de comunicación.
Since the 1960s, Juan Valdez has been an ideal instrument of communication.
To begin with, the Colombian grower’s initiative to create a new segment in the market for 100% Colombian Coffee received much resistance from both clients and international coffee roasters. No producer of a commodity had ever dared to develop such far-reaching campaigns directed at foreign consumers, who began to demand more variety in terms of coffee and a Colombian origin. Thus, Colombian coffee producers began to achieve their goals of ensuring continuous demand for Colombian Coffee and persuade consumers that their product was worth paying a higher price for. The figure of the arriero accompanied by his loyal animals, which was to become one of the most important Colombian icons abroad, came about through this collective effort to make consumers around the world value Colombian Coffee as a product of superior quality and to enjoy its flavor in full.
Why Juan Valdez?
27
