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economía

| Domingo 17 De agosto De 2014

consumo & negocios

Desde la Secretaría de Desarrollo Rural implementaron una batería de medidas financiadas por el Gobierno para reflotar la actividad ganadera en la región de los Llanos, ubicada en la provincia de La Rioja. El proyecto demandaría $ 50 millones.

Los carritos se llenan cada vez más con segundas marcas tendencia. tras diez años de crecimiento, caen las ventas

de productos líderes y ganan terreno los sustitutos

El consumo, en detalle

luján scarpinelli LA NACiON

Las familias argentinas comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica. Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo. Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos. Tal como ocurrió en tiempos recesivos o crisis anteriores, las familias acomodan su paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras del segmento económico. Esta selección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes. En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados. El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen. Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios. Por eso, explican, la migración a segundas marcas todavía es parcial. Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesa los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio. “El consumo de segundas marcas existe siempre; es parte de una es-

Adaptarse, o resignarse a perder clientes La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos. Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas. Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio. Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un “plus” en medidas familiares, para no perder volumen.

galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles. En cambio, fue menos significativa la sustitución de productos como cacao en polvo, pan de molde o crema de enjuague. Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora en el país, dimensiona el impacto que sufren las primeras marcas en un marco de actividad en baja que ya afecta la situación del empleo: “Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años”, señala. El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 66. En dirección contraria fueron las low price. No fue una sorpresa; una encuesta de Kantar, cuenta Primbas, había anticipado hace algunos meses que, al ver reducido su poder de compra, el público resignaría su opción de marca. “Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento. Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio”, indica Primbas. Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad, contaron en la compañía. Las marcas de los supermercados están en ascenso. En los últimos años, estos productos con valores alrededor del 20% por debajo de las líderes, fueron ganando terreno. Según datos de Euromonitor, adquirieron mayor presencia en las distintas categorías. Alimentos enlatados, procesados, congelados, pastas y comidas elaboradas agrandaron su porción sobre las ventas en los últimos años de alta inflación. En el mercado local, todas las cadenas ponen su sello en una línea barata. Cencosud, Coto y Walmart explotan este negocio, al igual que Carrefour. En la cadena francesa, precisa el director de Comunicaciones del grupo, Carlos Velasco, las marcas

El lado oculto del consumo

Participación en el mercado, en porcentajes Marcas

1º semestre 2012

1º semestre 2013

1º semestre 2014

Líderes

69

69,4

66,5

LA NACiON

A billeteras flacas, nada más a medida que la comida rápida nacional y popular. A falta de cadenas internacionales de fast food que se sumen al mercado local por las trabas para importar, las empresas argentinas aprovechan el escenario actual para desarrollar nuevas propuestas de comida rápida y comida al paso. En el sector reconocen que la crisis de la gastronomía, que impactó con fuerza en los restaurantes –sólo en el último año en Buenos Aires cerraron sus puertas más de 350 locales–, también se siente entre las cadenas de comida rápida, aunque destacan que al trabajar con un ticket promedio mucho más bajo, se abren oportunidades para las propuestas adaptadas a los presupuestos más ajustados de los argentinos. Entre las empresas que buscan aprovechar el nuevo escenario sobresale El Noble, que prepara para el mes próximo el lanzamiento de una nueva cadena focalizada en la base de la pirámide, con el nombre de Bien de Campo. “Desde hace mucho veníamos analizando la idea de un nuevo proyecto y apuntamos a

un segmento más popular, con la premisa de profesionalizar un negocio como el de la venta de comida al paso, que siempre se caracterizó por la informalidad. Si bien El Noble tiene consumidores en todos los niveles sociales, lo que buscábamos era enfocarnos en una propuesta muy dirigida a este target que nos ofrece un mercado potencial mucho más grande, en especial en el conurbano bonaerense”, explicó Mariano Castagnaro, gerente general de El Noble. Bien de Campo ofrecerá una oferta similar a la de El Noble, basada en pizzas y empanadas, pero con precios un 50% por debajo de la marca original. la hora del autoservicio

Otra propuesta que surgió y que apunta a ofrecer una buena relación precio/calidad es la cadena de pizzerías Kentucky, que acaba de anunciar que invertirá $ 1,1, millón para inaugurar una sucursal en Caballito, con la cual aspira a llegar a fin de año con treinta locales. Las últimas aperturas se llevan

12,6

13,1

Secundarias

4,9 13,1

Económicas

cosméticos Primer retroceso en 10 años

5,3

13,2

Las alternativas ganan terreno

16,5

LOS CAMBIOS DE ELECCIÓN, SEGÚN LOS PRODUCTOS Participación por categorías. Primer semestre, en porcentajes Básicas Necesarias Aceites, galletitas, Aderezos, crema Yerba, papel enjuague, Suavizantes, higiénico, etc. etc. Económicas

15,9

20,6

9,6 4,2

De las cadenas Secundarias

Líderes

0

2013

5,7

6

13,6

12,6

64,9

60,9

2014

Prescindibles Servilletas de papel

11,1

10,9

11,9

12,6

4,9 11,2

3,5 10,5

4 10,4

73,6

72,7

75,1

73,7

2013

2014

2013

2014

LAS MARCAS DE LOS SUPERMERCADOS Participación en el mercado, en porcentajes

19,5 18

16,4

Enlatados

16,7 6,6

Alimentos procesados

5,1

5,2

5,5

14,3 Congelados 11,7 5,4 Pasta

12

13

4,9

4,7

7,3

0

2008

2010

2012

2014

Fuente: Kantar WorldPanel y Euromonitor / LA NACION

propias representan entre 7 y 8% de la facturación y abarcan alimentos, textiles, hogar y electrodomésticos, con más de 2000 productos. “No hay un vuelco masivo, pero vemos una tendencia en alza desde el año pasado, que este año viene creciendo a un ritmo del 10% anual”, precisa Velasco. Las leches larga vida, el dulce de leche y la yerba están en el grupo de los favoritos de marca Carrefour, que

Los dueños de los restaurantes Kansas también decidieron incursionar en el negocio de la comida rápida, con el lanzamiento de la marca Burger54. Ya tiene una primera sucursal en Martínez y anunció un plan de expansión de la mano de las franquicias, con la mira puesta en competir contra marcas más masivas como McDonald’s, Burger King o Wendy’s. “Es un mercado competitivo, pero creemos que hay un nicho para una hamburguesa natural, con ingredientes frescos y el pan fabricado en el local”, explican en Bistró, empresa dueña de Kansas y Burger54. más allá de las fronteras

a cabo bajo la modalidad de autoservicio Kentucky Ya, en la que el local funciona sin mozos. “Con el autoservicio, lo que buscamos no es tanto un diferencial en precio sino un servicio más rápido, y que la gente pueda acceder al producto sin tener intermediario”, explicó Sebastián Furman, gerente de Kentucky.

avon

11,8

4,8

Guerra de hamburGuesas

alfredo sainz

detrás de la etiqUeta

EVOLUCIÓN DE LOS SEGMENTOS

De las cadenas

trategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo”, explica Henry Lubel, product manager de la consultora Claves. Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas. “La compra se racionaliza –dice Damián Di Pace, asesor en comercio minorista de CAME–, los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.” Es que hay artículos más reemplazables que otros. Y el ahorro, dice Di Pace, comienza por los básicos. Según datos de Kantar WorldPanel, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites,

dilbert

Buscan reactivar la actividad ganadera

En la región, la Argentina se convirtió en una especie de territorio vedado para las cadenas de fast food, que avanzan sobre la mayoría de los mercados vecinos. Eluden poner un pie en nuestro país, sin embargo, debido a las barreras para importar insumos y generar dividendos. La lista de marcas que están apostando a América latina sin pisar Buenos Aires incluye a la cadena de pollo frito Popeyes Lousiana Kitchen –que ya abrió en Chile y Perú–, The Cheesecake Factory –que estuvo en negociaciones para instalarse en el Tortugas Open Mall, pero que por ahora sólo confirmó su desembarco en México– y a Cinnabon, la propuesta de panificados en base a canela que ya se instaló en Santa Cruz de la Sierra, Bolivia. A estos nombres se podrían sumar otras propuestas que también ya anunciaron sus planes para instalarse en la región como Fudduruckers –que tuvo un paso por la Argentina en los ’80- y Five Guys.ß

recientemente extendió su alcance con salchichas y yogures. Otro ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013. Día no sólo ofrece básicos, sino también productos aptos para celíacos, como el polvo para hornear chipá, y cerveza, un distintivo respecto de otras cadenas.ß

Un clásico que recibió el nombre de un río inglés Una de las compañías de belleza más grandes del mundo surgió casi de casualidad, a mediados de la década de 1880, cuando su creador, un vendedor ambulante de libros, se dio cuenta de que sus clientas estaban más interesadas en las muestras gratis que ofrecía junto a sus textos, que en el contenido de éstos. Fanático de la lectura y amante de la obra de Shakespeare, David H. McConnell eligió el río que atraviesa la ciudad natal del autor inglés, Stratford-upon-Avon, para rebautizar su emprendimiento, que al principio llevó el nombre de California Perfume Company. Y fue así como desde 1928, la compañía que hoy tiene más de 300 millones de clientes, comenzó a llamarse Avon. McConnell, gracias a su experiencia como vendedor ambulante, también había observado que muchas mujeres se quedaban solas en casa, mientras sus maridos pasaban la mayor parte del día en sus trabajos. De hecho, en aquel entonces, sólo un 20% de la población femenina trabajaba. Y fue así como se le ocurrió otra brillante idea. Las convocó para que se dedicaran a ser revendedoras de sus productos. De esta forma, Avon no sólo les ofrecía la posibilidad de verse más lindas, sino también de que fueran económicamente independientes y con la posibilidad de dirigir su propio negocio. Algo inimaginable en aquel entonces. Y fue así como las mujeres se lanzaron a vender, hace más de 125 años, la caja de perfume Littledot. Esta modalidad es la que caracteriza hasta hoy a la compañía, que ya se encuentra en más de 100 países, entre ellos, la Argentina, a donde arribó en 1970. Y son más de 6 millones las mujeres que actualmente se dedican a revender no sólo productos de belleza, sino también de moda y hasta para el hogar, que llevan el nombre de aquel río inglés. ß déborah de Urieta

lanzamientos en góndola

baGóvit // crema

arcor // nutricereal

Producto: crema facial pro lifting para el día

Producto: cereales bañados con chocolate

Características: ayuda a una hidratación profunda, restablece la luminosidad y atenúa las arrugas

Características: bolitas de cereal con doble baño de chocolate blanco y con leche

Precio estimado: $ 160

Precio estimado: $ 4

Competidores: Nivea, Eucerin, L’Oréal

Competidores: Milka, Toddy, Nesquik

trapiche // vino

John foos // zapatillas

Producto: vino encabezado de malbec Características: vino Fond de cave encabezado de malbec, con notas dulces caramelizadas Precio estimado: $ 104 Competidores: Norton, Finca La Anita, Navarro Correas

Producto: zapatillas vulcanizadas para adolescentes Características: vienen en una amplia paleta cromática y en un panamá de tejido exclusivo Precio estimado: $ 487. Competidores: Converse, Topper, Stone