CONstataciones
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
16
CONstataciones
1 3 5
Escenario de transformación: pasar de “hacer para” a “hacer CON” El protagonismo de los valores Sectores de actividad: particularidades y expectativas Los ciudadanos y los valores de las marcas Doble perspectiva sobre los Valores Influencers y Ciudadanos
2 4 6
Conclusiones
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
17
1
Marcas Escenario de transformación para las Marcas: pasar de “hacer para” a “hacer CON”
ü Una nueva realidad. Proceso de co-construcción. ü 3 grandes desafíos. ü con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
18
Una nueva realidad y nuevo consumidor ciudadano E s c e n a r i o Digitalización
e n
c o n s t a n t e
Modelo económico
t r a n s f o r m a c i ó n
Crisis de Valores y falta de liderazgos
Desconfianza en las organizaciones
Cambia el escenario social y de consumo Necesidad de un nuevo modelo de crecimiento basado en el desarrollo sostenible
Nuevas generaciones, nuevos roles, nuevas exigencias
Grandes problemáticas y desafíos sociales y medioambientales
Necesidad de redefinir las pautas y tipo de consumo
Cambios del consumidor ciudadano Espera de las marcas compromisos – propósitos y valores: autenticidad y transparencia
Tiene voz a través de Internet y quiere dialogar con las marcas, participar Es cada vez más responsable en sus elecciones piensa en el bien común, en el beneficio social
Las nuevas generaciones demandan experiencias que fomenten su crecimiento personal y son extremadamente sociales, siempre están conectados con sus semejantes compartiendo información
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
19
Proceso de “co-construcción”… La construcción de la marca es un proceso de “coworking” donde la marca debe estar atenta a la información que recibe y canalizar las opiniones, sugerencias sobre la marca-empresa-servicio-producto, emitidas por distintos grupos de interés.
El presente y futuro: People centric
GESTOR DE MARCA
PRODUCTO / SERVICIO
EMPLEADOS
MARCA
Las marcas/compañías deben entender y actuar en la nueva realidad:
ACCIONISTAS
el branding es un ecosistema de acoplamiento multidireccional
People centric
CONSUMIDOR / CIUDADANO
es un “proyecto compartido”: ya no le pertenece en exclusiva al gestor, todos los grupos de interés deben ser escuchados.
PUNTO DE VENTA
PROVEEDORES
“Branding un sistema complejo”
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
20
Los 3 grandes desafíos de las marcas La persona es el foco
CONversar
CONectar
El ciudadano desea experiencias, emociones y compromisos sociales La marca debe considerarlo en su planificación estratégica.
Las marcas deben gestionar las nuevas formas de diálogo. No importa si es una persona o millones, el lugar o el canal. En igualdad y desde la cercanía
No basta con un buen producto o servicio, emocionar, es necesario ser relevante, generar confianza, poseer y transmitir valores.
Generar una experiencia consistente en todos los puntos de contacto del ciudadano con la marca.
Escuchar y aprender a descifrar lo relevante de lo que no lo es.
Hay que ser y hacer para poder comunicar un relato que conecte.
Humanizarse, aportar a la sociedad, acompañar al ciudadano frente a sus preocupaciones.
Lo valioso es dialogar de “tú a tú” Conversar, Descubrir y Conocer al otro...
Ser honesto y transparente ya no es una opción, es un deber.
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
21
2
El protagonismo de los valores:
estado de ánimo de las marcas y de los ciudadanos
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
22
Ciudadanos El estado de ánimo global es de descreimiento en las instituciones sociales y políticas, en el papel tradicional del estado… En este contexto las marcas cobran protagonismo, se espera más de ellas, que se comprometan y demuestren valores.
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
23
Pero sorprende...
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
24
La Actitud Optimista hacia las marcas…
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
25
@+');=,-*(,';='/-,'*-0"-,'A%;' "(=,%*;B'A%;';,$C=';=',%'&D-'-'&D-B'' E;='A%F')+;=,-GB'EA%F'/;',%5+;0;G'H=' ($0-,')-/-I0-,B'E"(='"%C/'&;'/(,' ,+5%+;=$;,'$F0*+=(,',;'+&;=#>"-'*C,'-/' );=,-0';=';,-,''J!K3!@G'LKH@MNH@:!' O0*-"+(=;,'0;_;0+&-,'-'/-,'*-0"-,G'LKH@MNH@:!'O-=X-'
_B#*)L'8#b3($*.a#
1+2%
j(=;,#&-&'
672%
_`3'#&'#13'*&'*#8.#23'#b$1'*+#23'# :0-=,)-0;="+-' *.#b$W$#'*5$c.a#
72%
@;5%0+&-&'
72%
P=$;50+&-&' Hk";/;="+-'
3()40+5.$'67897':.;'&;=#-/'-=&')0()0+;$-042'
con
`Z'
YZ'
52%
YZ'
82%
aZ' `Z'
?Z'
bZ'
?Z'
YZ'
]+,)(=+I+/+&-&'
52% ^Z'
3(.;0;="+-'
52% ^Z' 42%
99Z'
99Z'
99Z'
*2%
aZ'
98Z'
98Z'
3;0"-=D-' 12% ^Z'
H*)-\-'
98Z'
02%
K;,)(=,-I+/+&-&'
9^Z'
9^Z'
652%
3(*)0(*+,('
@;0c+"+('
97Z'
bZ' ?Z'
^Z' ^Z'
P==(c-"+[=' 12% ^Z' ?Z' ='638&$/.#[\#"]^KJ^"O#
TOTAL BASE: 606 ENTREVISTAS A.&$8#H$6'I#JKJ#'*&%'L)6&$6#
j%*+/&-&' 12% 7Z' 7Z' W-/;=\-' +2%8Z'
9l' 7l' ^l' !MN+#!O#P#!J#,Q'#8$6#6)53)'*&'6#1$%$1&'%06R1$6+#)*/)23'#1378'6#6.*#8.6#&%'6#SBTU=>?#23'#1.*6)/'%$#(76#)(-.%&$*&'6##-$%$#23'#3*$#($%1$#%'6-.*/$#$##636# 'V-'1&$RL$6#1.(.#1.*63()/.%#W#1)3/$/$*.;#,F378#6'%0$#'8#(76#)(-.%&$*&';#?!@>?AB#CDEFBG# con ,P#'8#XY#(76#)(-.%&$*&';#?!@>?AB#CDEFBG# con con con ,P#'8#ZY;##?!@>?AB#CDEFBG# con con con
442% 572% 542% 102% 172% 1*2% 162% 652% 652% 662% 662% 6+2% 02% 32% *2% 62%
78'
Impulsado por
con
40
VALORES más importantes para los ciudadanos
1
Aunque la confianza sigue siendo el principal VALORES MÁS LOS er valor,IMPORTANTES el perfil joven da más PARA importancia a la lugar empatía la innovación de las marcas. CIUDADANOS. 1er ylugar Aunque la confianza sigue indique siendocuáles el principal valor, el perfil joven damás más importancia P.4, ¿De las siguientes características, son los tres VALORES que considera importantes para que una marca responda a innovación sus expectativas como consumidor y ciudadano? ¿Cuál sería el más importante? la empatía y la de las marcas. a (RESPUESTA ÚNICA) !DGAH%
3(=>-=X-'
78Z' 3(=>-=X-'
j(=;,#&-&'
9YZ' j(=;,#&-&'
:0-=,)-0;="+-' 3(*)0(*+,(' @;5%0+&-&'
j(=;,#&-&'
9`Z' j(=;,#&-&'
9^Z' :0-=,)-0;="+-'
9?Z' :0-=,)-0;="+-'
97Z' :0-=,)-0;="+-'
`Z' 3(*)0(*+,('
98Z'3(*)0(*+,('
98Z'3(*)0(*+,('
YZ'
aZ'
YZ'
aZ' K;,)(=,-I+/+&-&'
VZ'
K;,)(=,-I+/+&-&'
YZ'
@;0c+"+('
YZ'
bZ'
@;0c+"+('
Hk";/;="+-'
bZ'
Hk";/;="+-'
bZ'
Hk";/;="+-'
H*)-\-'
aZ'
H*)-\-'
]+,)(=+I+/+&-&'
^Z'
]+,)(=+I+/+&-&'
P=$;50+&-&'
^Z'
P=$;50+&-&'
7Z'
P=$;50+&-&'
3(.;0;="+-'
^Z'
3(.;0;="+-'
9Z'
3(.;0;="+-'
P==(c-"+[='
7Z'
P==(c-"+[='
j%*+/&-&'
7Z'
j%*+/&-&'
7Z'
j%*+/&-&'
3;0"-=D-'
7Z'
3;0"-=D-'
7Z'
3;0"-=D-'
W-/;=\-'
8Z'
TOTAL BASE: 606 ENTREVISTAS A.&$8#H$6'I#JKJ#'*&%'L)6&$6#
^Z'
bZ'
8Z' XXO#
9^Z'
@;5%0+&-&'
@;0c+"+('
?Z'
7bZ'
bZ'
98Z'
YZ' K;,)(=,-I+/+&-&'
9`Z'
@;5%0+&-&'
@;5%0+&-&'
VZ'
W-/;=\-'
8+%ANDL%D%IOL%
7^Z' 3(=>-=X-'
@;0c+"+(' H*)-\-'
58M40%ANDL%
9YZ' 3(=>-=X-'
YZ'
K;,)(=,-I+/+&-&'
3()40+5.$'67897':.;'&;=#-/'-=&')0()0+;$-042'
63M54%ANDL%
]+,)(=+I+/+&-&'
P==(c-"+[='
W-/;=\-'
bZ' VZ' 9Z'
Hk";/;="+-' H*)-\-'
^Z' 9Z'
]+,)(=+I+/+&-&'
^Z'
^Z'
P=$;50+&-&'
^Z'
^Z'
3(.;0;="+-'
7Z'
?Z'
P==(c-"+[='
9Z'
7Z'
j%*+/&-&'
9Z'
7Z'
3;0"-=D-'
8Z'
W-/;=\-'
8Z'
9Z'
8Z' XZK#
"O"#
!MN+#,Q'#8$6#6)53)'*&'6#1$%$1&'%06R1$6+#)*/)23'#1378'6#6.*#8.6#&%'6#SBTU=>?#23'#1.*6)/'%$#(76#)(-.%&$*&'6##-$%$#23'#3*$#($%1$#%'6-.*/$#$##636#'V-'1&$RL$6#1.(.# 79' 1.*63()/.%#W#1)3/$/$*.;#,F378#6'%0$#'8#(76#)(-.%&$*&';#?!@>?AB#CDEFBG# con
con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
41
VALORES FUNDAMENTALES VALORES quelas hanmarcas de cumplir queFUNDAMENTALES han de cumplir las marcas
P.7, De las marcas que forman parte de su vida cotidiana, indique en qué medida es importante para usted responsabilidad, los valores fundamentales que una marca debe tener queConfianza tenga o noycada una de estas características.? (RESPUESTA ÚNICA) "-P(,%/ Para el ciudadano la confianza es la condición fundamental para legitimar la marca, establecer una conversación con ella y desarrollar un vínculo.
¿Cuál es el valor más relevante para las marcas según genera principalmente a través de la coherencia de la marca. > Según los influencers esto se influencers y ciudadanos?
COHERENCIA
INFLUENCERS
Valor estructural para relacionarse con las marcas, brinda seguridad de que la promesa se cumple
Lo que se dice y lo que se hace debe estar en total consonancia, e implicar un compromiso a cumplir con ello
CONFIANZA
CIUDADANOS
Para el ciudadano la confianza es la condición fundamental para legitimar la marca, establecer una conversación con ella y desarrollar un vínculo. Según los influencers esto se con genera principalmente a través de la coherencia de la marca. con con
con
con
con con
con
con
Impulsado por
27
44
Jerarquía de Jerarquía devalores valores
A continuación,A continuación, se presenta la jerarquía de valores comparados entre se presenta la jerarquía de valores comparados entre los para influencers y los valores deseados por los ciudadanos los relevantes pararelevantes influencers y los valores deseados por los ciudadanos Método de jerarquización
Influencers
Ciudadanos
Análisis de frecuencia de los valores relevantes según número de menciones
Ponderación de los valores importantes, fundamentales y que condicionan la elección de las marcas
con con
con
con con
con
con
con
28 Impulsado por
con
45
Jerarquía de valores Influencers%
Ciudadanos%
Jerarquía de valores CONFIANZA'
COHERENCIA HONESTIDAD'
+
RESPONSABILIDAD'
TRANSPARENCIA'
+
+ VERACIDAD'
SINCERIDAD'
CLARIDAD'
INTEGRIDAD'
HONESTIDAD'
+
+
SEGURIDAD
+
+
+
TRANSPARENCIA
COMPROMISO' +
+ SERVICIO
+
+ 29
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
46
Glosario Ciudadano Definición espontánea de los valores CONFIANZA
Que compraría esa marca Que no me va a fallar No vas a tener sorpresas!
HONESTIDAD
RESPONSABILIDAD
SEGURIDAD
TRANSPARENCIA
COMPROMISO
SERVICIO
Justo, honrado
Que te cuenten cómo lo hacen Que no exista engaño
Compromiso
Una garantía
Compromiso con el cliente, con la sociedad, con el medioambiente
Valor básico que da confianza y seguridad
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
47
6
Principales conclusiones
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
48
MARCAS
CIUDADANOS
VALORES
Confianza, Honestidad y Responsabilidad como valores fundamentales.
Una actitud positiva hacia las marcas.
El reto de diseñar la estrategia CON las personas.
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
49
Desafíos de las marcas Transitar de la marca producto a la marca corporativa.
Generar coherencia interna como base para la confianza.
Situar al ciudadano en el centro de la estrategia: la persona es el foco.
Conectar, no solo hablar, aprender a escuchar, a establecer relaciones.
Formas de enfrentarse a los desafíos desde el modelo de negocio Buscar la credibilidad en todos los grupos de interés.
Trabajar primero en el cambio interno, cultural, para que la marca sea un proyecto compartido.
Ser y hacer antes que parecer, cumplir lo que se promete, reconocer los errores…
Ser relevante, poseer y transmitir valores, no basta con un buen producto.
Posibles Actuaciones Abrir procesos de co-creación y participación.
Promover en las organizaciones cambios cultural basado en los valores.
Identificar las oportunidades y retos de la agenda global aterrizables en proyectos específicos.
Gestión del relato honesto y creíble en torno a una conversación relevante basada en valores.
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
50
?
¿Cómo trabajar marcas con valores?
¿Cómo trabajar marcas con valores?
Proyectar valores reales que sean reflejo de la forma de ser, de trabajar.%
Los valores son guías objetivos a alcanzar, deben nutrirse, transformarse, incorporar nuevos… en sintonía con el entorno.
Vincular los valores con la identidad de la marca, con la esencia de la marca corporativa%
Conectar con los ciudadanos y su entorno.%
Gestionar nuevas formas de conversar, dialogar, compartir…%
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
51
De la marca a la reputación Del I Estudio Marcas con Valores se deduce:
Reputación Gestión corporativa
>
La necesidad de trabajar la coherencia desde las marcas en su comportamiento, a nivel corporativo y desde el producto o servicio, que permita al ciudadano poder confiar en ella. Las marcas hoy no deben convencer de sus bondades, deben demostrar con sus acciones.
Marca Gestión de marca producto
Este desafío sólo se puede lograr dando un paso más, transitar la gestión de la marca hacia la gestión de la reputación corporativa desde los valores.
con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
52
Grac as con con
con
con con
con
con
con
Impulsado por
con
53
