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ECONOMIA & NEGOCIOS

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ECONOMIAS REGIONALES

MENSAJES CIFRADOS

La industria cárnica sufre otra baja en Santa Fe El frigorífico que operaba el grupo brasileño JBS en Venado Tuerto (Santa Fe) cerró sus puertas definitivamente. La crisis de la actividad hizo que en los últimos dos años cerraran más de 120 plantas frigoríficas en la Argentina.

Domingo 26 de agosto de 2012 DILBERT

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Son los millones de dólares de inversión que completó la Refinadora Neuquina para procesar combustibles en su planta ubicada en Plaza Huincul, en esa provincia.

Es la suma en millones de pesos que desembolsará Sherwood, de Andreani, en la plataforma logística Norlog, que se levantará en el partido de Tigre.

Consumo y negocios

ARGENTINA BRASIL CANADA CHILE COLOMBIA ESTADOS UNIDOS MEXICO PERU URUGUAY VENEZUELA

El grupo español expande su negocio de este lado del Atlántico

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ENTREVISTA DEL LECTOR

Con Zara y otras marcas, Inditex abrió tiendas en 17 países americanos; México es el principal mercado

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Grupo Inditex El N° 1 de la moda internacional

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Ocho marcas presentes en 85 países con 5618 tiendas

MARCELO SARAGUSTI GTE DE MARKETING GIRE/RAPIPAGOS

El dueño de Zara crece con marcas y millones El español Grupo Inditex desarrolla una estrategia basada en una inmensa red de proveedores de bajo costo, tiradas limitadas de productos y precios accesibles LUJAN SCARPINELLI LA NACION Si cada prenda representara a su país de origen, Zara podría completar casi todo el mapamundi en cada una de sus tiendas. Es la sensación que queda después de recorrer los percheros de un local porteño. Los percheros exhiben camperas chinas, tejidos turcos, polleras indias, pantalones marroquíes y camisas españolas. Las mesas sostienen pilas de remeras y pares de botas argentinos. El crisol incluye blusas portuguesas, tapados búlgaros, jeans paraguayos, chombas peruanas y más. Esa naturaleza cosmopolita, revelada en la letra chica de las etiquetas, pasa desapercibida a los ojos de los consumidores que seleccionan a gusto antes de llegar al probador. Nada está allí por casualidad. La convivencia entre la mercadería de distintos orígenes, su variedad y disponibilidad limitada, es parte de una cuidadosa estrategia que ha convertido al Grupo Inditex –dueño de la marca– en el líder de las cadenas de moda internacional. Este gigante de cuna española ratificó su posición dominante al cerrar 2011 con un total de ventas de 13.973 millones de euros. Lo novedoso fue que arrebató el liderazgo en beneficios a la sueca H&M, con ganancias de 1932 millones de euros. Es decir, Inditex no sólo es el que más vende, sino el que mejor lo hace, gracias a una fórmula ideada por su fundador, Amancio Ortega Gaona. El creador del método estudiado en las escuelas de negocios más importantes del mundo, pero (hasta ahora) imposible de replicar, es el quinto hombre más rico del mundo según Forbes. Las claves están en una estructura

Adaptarse a todo, incluso a Moreno Zara está en la Argentina desde 1998 y ya cuenta con 10 tiendas en Buenos Aires. Una visita a la tienda del Alto Palermo revela que los productos nacionales ganaron espacio en los últimos tiempos. Se lee “made in Argentina” en la mayoría de las remeras de algodón, algunos pantalones de gabardina, shorts de jean, y en las suelas de botas y borcegos. Los detalles del calzado están traducidos al portugués, para exportación. Consultada por mail, única vía para pedir información, la firma eludió la pregunta sobre la fabricación local. A la vista, parece evidente la adaptación a Moreno, con quien en febrero acordó mantener precios para seguir importando. La estrategia global sería inaplicable con mercadería trabada en depósitos fiscales.

flexible, capaz de adaptarse a los mercados donde hace pie, y un modelo de producción basado en una enorme red de proveedores. Todo convirtió a la compañía de 37 años en la más valiosa del Ibex español y en un fenómeno mundial y expansivo. En los locales de Zara, el público encuentra prendas de estilo casual y formal, para día y para noche; calzado y accesorios. En un solo lugar, se concentran soluciones para múltiples necesidades de diversos segmentos. Las que mande la moda y las que puedan tentar a los cazadores de tendencias. Pero se trate de un abrigo fabricado a miles de kilómetros o de un calzoncillo hecho en el pueblo vecino, hay un hilo que los atraviesa: la oferta a precios accesibles para los estratos medios de la sociedad. Y eso vale para cada uno de los 85 países donde están presentes Zara y cualquiera de las marcas de Inditex. Los números describen un verdadero imperio textil. Según el último informe de resultados, el total de tiendas ascendía a 5618 al cabo del primer trimestre. Las 1855 de Zara representan el principal ingreso. Las siete cadenas restantes responden a un plan de segmentación que contribuye a la omnipresencia de Inditex: si bien existen solapamientos, cada marca apunta a un target específico a través de un concepto. Por ejemplo, Bershka, segunda en importancia en cantidad de tiendas, identifica a un público juvenil, mientras que Oysho vende lencería y Uterque se especializa en accesorios. Al oeste del Atlántico, el grupo tiene presencia en 17 países, liderados por México. En la Argentina, Zara cuenta con una decena de locales. El grupo planea seguir abriendo tiendas en mercados emergentes.

¿Cómo funciona el servicio con los comercios, ¿se les paga por factura? (marts2) La red Rapipago funciona con algunos locales propios y una gran cantidad de agentes a los cuales se les reconoce una comisión por cada transacción efectuada en el sistema.

Con 33% de las tiendas, la marca insignia genera el mayor ingreso

Nació en 1998 con moda vanguardista y ya cuenta con 827 tiendas

Dedicada al segmento juvenil; desde 1991 inauguró 757 tiendas

Fue adquirida hace 13 años, y ya se acerca a la tienda número 700

La marca adquirida en 1995 suma 584 locales para sofisticados

La firma de ropa interior femenina abrió 494 locales desde 2001

La casa de artículos para el hogar tiene 315 sucursales

89 locales totaliza la cadena de accesorios lanzada en 2008

Venta por Internet Zara cumple dos años de venta online. El portal opera en una veintena de países y en septiembre abrirá en China.

¿Cómo lo hizo? O mejor dicho, ¿cómo lo hace? “Inditex tiene un modelo vertical, desde el diseño hasta la tienda, con unos 25.000 modelos sin una lógica de colección. A diferencia de otros, fabrica la mercancía que vende, y no se dedica a vender lo que ha fabricado”, responde el español José Luis Nueno, profesor de Marketing de IESE Business School y consultor de larga trayectoria en el sector a nivel global. “La estrategia –continúa– se basa en una enorme plataforma de proveedores capaces de respaldar esa agilidad.” Y no cualquiera. “El eje para lograr una relación preciocalidad imbatible como la que se ofrece es el bajo costo de producción. Significa tener expertos en cada cosa; localizar siempre a quien fabrica mejor y a menor costo en cualquier parte del mundo. Ese es el core competence [la ventaja competitiva] de Inditex”, explica Nueno. La velocidad de reacción se grafica en un ejemplo: “Si antes se fue para Asia, la suba de costos actual y especialmente en las tiradas chicas (para evitar la repetición de modelos) hizo que se buscaran proveedores en algunos países de Europa, Turquía y el norte de Africa. Aunque los asiáticos siempre tendrán una cuota, buena parte se ha trasladado a zonas que, además, suponen menores costos logísticos”, destaca el experto. Otro de los ejes de Inditex, que casi no gasta en publicidad y marketing, es el diseño inspirado en grandes referentes: “Se editan tendencias que se vean en pasarelas o, por ejemplo, en un concierto de Lady Gaga. Y se incorporan esos elementos en una moda accesible”, sintetiza Nueno. Cada línea del plan mantiene a Inditex a salvo de la crisis que se cierne sobre los mercados que lo vieron nacer.

¿Por qué permiten que los agentes concesionados fijen a su gusto horarios y montos? (Impetuoso) El negocio Rapipago en la red de agentes fue concebido como un complementario al negocio principal del comercio, por lo que los horarios son los mismos de los del local. ¿ Por qué no reciben pagos con tarjeta de débito? (juanm19) La cobranza con tarjeta de débito y crédito figura en nuestra agenda de trabajo, que esperamos resolver satisfactoriamente. Una vez que tengo el ticket de pago, si posteriormente se produce un robo, ¿se mantiene el valor registrado o se recompone a pago cero? (opiourbano) Una vez que el cliente recibe el ticket de pago Rapipago, ese pago será debidamente imputado en la empresa, es decir que el cliente no tendrá ningún tipo de inconveniente si ocurriera esa situación. ¿La inflación afectó al negocio? (foco 43) El aumento de costos es una cuestión que afecta a toda actividad comercial. Trabajamos permanentemente para hacer los ajustes necesarios y continuar brindando nuestro servicio eficientemente. Más respuestas de Marcelo Saragusti en www.lanacion. com.ar/economia

Próxima entrevista: ALEJANDRO CABALLERO, gerente general de Europ Assistance. Haga sus preguntas en www.lanacion.com.ar/economia

EL LADO OCULTO DEL CONSUMO

LO QUE VIENE KINGSTON TECHNOLOGY

La Web seduce a más empresas

LANZAMIENTOS EN LA GONDOLA

Desde perfumes y ropa hasta los seguros, cada vez se ofrecen más productos por el canal de venta online

HYPERX PREDATOR

Tipo de producto: memoria para PC. Precio estimado: desde 379,90 a 3759, según modelo y capacidad. Características: se trata de un nuevo módulo DRAM de desempeño superior, con velocidades más rápidas, latencias más bajas y capacidades más altas, para acelerar los sistemas con un hardware de desempeño superior. Además, mejora la disipación de calor. Competidores: Samsung, Toshiba o NEC.

ALFREDO SAINZ LA NACION El mundo del e-commerce en la Argentina no se termina en la compra de artículos de electrónica y pasajes de avión. Cada vez más empresas de los rubros más diversos se animan a incursionar en la venta online para ampliar su base de clientes. Desde la indumentaria hasta las artesanías y los perfumes, pasando por todo tipo de servicios, el comercio electrónico ya alcanzó los $ 11.600 millones en 2001, y el 90% de las operaciones corresponde a empresas dirigidas al consumidor final, de acuerdo con los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Las empresas que se están lanzando a este mercado reconocen que la incursión en el mercado on line representa un desafío adicional, en especial a la hora de recrear la experiencia de compra de un shopping tradicional. “Para ayudar al cliente a la hora de elegir su prenda empeñamos mucho esfuerzo en facilitarle herramientas que le permitan identificar claramente lo

que está comprando y cuáles son los talles. Para esto, contamos con que todos nuestros productos tienen entre cinco y siete fotos de todos los ángulos de la prenda –en algunos casos, incluso con modelos– y también ponemos a disposición de nuestros clientes una tabla de talles para que puedan elegir el tamaño adecuado”, contó Andrés Lawson, director ejecutivo de la tienda online de modas Dafiti.

Vanguardia brasileña Dafiti nació en San Pablo, Brasil, en enero de 2011 y menos de un año después puso un pie en la Argentina. Su llegada al país se inscribe dentro de un proceso de expansión de gran parte de los jugadores del mercado online, que en los últimos años se lanzaron a la conquista del mercado argentino. Ese proceso también incluye a la tienda de indumentaria deportiva Netshoes, que se instaló en septiembre de 2011. “En Brasil hay una demanda enorme por ofertas de turismo y el rubro ya representa la mayor fuente de ingresos de la compa-

ñía en el país. Ahora ya estamos empezando a ver esta misma tendencia de rápido crecimiento en el sector en la Argentina y en otros países de América latina”, explican en Pez Urbano, la empresa de cupones de descuento que también está incursionando en el mercado local.

Propuesta novedosa Otro de los rubros en los que las empresas argentinas están incursionando es la venta online de perfumes, cremas y otros artículos de estética. En este caso, las firmas reconocen que al menos en una primera etapa el foco está puesto en atender a los clientes que ya conocen su propuesta. “El estilo de vida actual hace cada vez más difícil «ir de compras», con lo cual nuestro objetivo es brindar la misma cantidad y calidad de productos. Si bien nuestros clientes son generalmente fieles a producto o marcas que han usado anteriormente, también tenemos propuestas para hacer que prueben cosas nuevas”, explicaron en La Parfumerie, la cadena de

perfumerías que cuenta con 22 tiendas a nivel nacional y ahora acaba de sumar un servicio de venta por Internet.

Comparación online Internet también está ganando terreno en el negocio de los seguros, en especial a partir de la aparición de los multicotizadores que comparan los servicios y tarifas que ofrecen las distintas compañías del mercado. “En Inglaterra los multicotizadores ya llegan al 70% del mercado asegurador en rubros masivos como los seguros de autos. En Estados Unidos y México también se dan valores muy importantes, mientras que en América latina estamos entrando”, explicó Gastón Ramos, gerente general de El Asegurador Online, un multicotizador de seguros online que comenzó a operar hace más de un año y hoy cuenta con 10.000 visitas mensuales. La empresa apuesta a recorrer el camino inverso de Dafiti, Pez Urbano o Netshoes: su próximo objetivo es ingresar al poderoso mercado brasileño.

NAVARRO CORREAS COLECCION PRIVADA

Tipo de producto: vino de alta gama, en 375 ml. Características: cabernet sauvignon, con sabores a moras, especias y pimentón. Precio sugerido: $ 28 Competidores: Luigi Bosca, Trapiche, Norton.

GLADE SENSATIONS CAR

Tipo de producto: aromatizantes para autos. Características: su pastilla de gel asegura el perfume por 60 días. El pack viene con dos nuevas fragancias. Precio sugerido: $ 24,60. Competidores: Poett.