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economía

| Domingo 20 De julio De 2014

consumo & negocios

Convenio para potenciar economías entrerrianas

dilbert

El ministro de Agricultura, Ganadería y Pesca, Carlos Casamiquela, y el gobernador entrerriano, Sergio Urribarri, firmaron un acuerdo por $ 18 millones para potenciar las producciones de economías regionales, como la apicultura y la citricultura

Peleas, juicios y prohibiciones, el otro Mundial de las marcas

Lo sorpresivo del juego le ganó por goleada a la estadística

publicidad. antes y durante la copa que se jugó en brasil hubo varias batallas

para defender la exclusividad de los auspiciantes de la FIFa o de las selecciones

opinión Walter Sosa escudero PARA LA NACION

Diego Cabot LA NACION

Hubo batallas encendidas entre las bambalinas mundialistas que no fueron protagonizadas por jugadores de fútbol ni por dirigentes envueltos en negocios con las cotizadas y escasas entradas a los estadios de Brasil. Las otras protagonistas de verdaderos enfrentamientos que se dieron antes y durante el Mundial fueron las marcas que intentaron subirse a la vidriera que significa este evento mundial. Peleas, juicios o prohibiciones fueron algunos de los condimentos de estos partidos en los que también se jugaba con la pasión que inspiran los millones que circularon durante los últimos dos meses en torno al campeonato. Transcurrían los primeros días de la Copa del Mundo y las imágenes mostraban a los jugadores al bajar de los ómnibus camino a la cancha o a entrenar. En este mundo de los habilidosos con la pelota (y también con los negocios) se ha tornado común verlos coronar su cabeza con coloridos auriculares. La marca predilecta es Beats, una compañía con sede en California que fundaron el productor musical Jimmy Iovibe y el rapero Dr. Dre. Los auriculares combinan un cuidado diseño y una extrema calidad de sonido. Justamente fueron esas dos cualidades la pusieron en la mira de Apple. Poco antes del Mundial se confirmó el rumor que daba vueltas en el mercado: la empresa de la manzanita mordida pagó 3000 millones de dólares para quedarse con Beats. No bien iniciado el Mundial, llegó al escritorio de la FIFA una queja de la Sony. La firma japonesa que según estimaciones de Reuters habría pagado 305 millones de dólares para patrocinar los mundiales se quejó de que los Beats son competencia directa de sus productos. La californiana Beats es conocida por sus tácticas de marketing de guerrilla, utilizadas cada vez que pudo para eludir las barreras de licencias. Durante los Juegos Olímpicos de 2012 en Londres envió miles de auriculares gratuitos para atletas de alto perfil, incluyendo el equipo de básquet de Estados Unidos y de toda la delegación británica. La intensión era burlar al patrocinador oficial de Panasonic.

Una discusión por los colores firmes El conflicto entre empresas llegó a la Justicia

imagen de TV

Unilever, sin ser sponsor de la Selección Argentina, optó por Javier Mascherano como protagonista de una publicidad del jabón Ala en la que se repasaba la historia del futbolista

imagen de TV

Procter & Gamble, que tiene un contrato de sponsoreo de la selección de fútbol, se presentó a la Justicia junto a la AFA para pedir que se impida la difusión de la publicidad de su competidor

En este Mundial, la FIFA no se quedó quieta como lo hizo en 2012 el Comité Olímpico. En junio, el organismo rector del fútbol prohibió a los jugadores usar los auriculares de Beats. Sony, patrocinante de la Copa, ya había enviado sus modelos a las concentraciones como para que haya un sustituto para escuchar música. Nunca más se vio un Beats en la trasmisión oficial. Cuando ya promediaba el Mundial, la FIFA dispuso proteger su copyright. Y esta vez fue Twitter la que

debió obedecer. Mediante una comunicación expresa obligó a la red social a dar de baja todos los avatares –como se denomina a las fotos o los logos con los que se identifican los usuarios– que contengan reproducciones de una imagen oficial de FIFA. Desaparecieron el logo del torneo, la imagen de la copa o la pelota del evento, la Brazuca. Tampoco la Argentina estuvo ajena a las peleas de marcas. Poco antes de la Copa del Mundo, Unilever de Argentina lanzó una pu-

El lado oculto del consumo

interés multinacional

LA NACION

Galletitas, un rubro que resiste aun en medio de una crisis que el contexto económico no es el más favorable, la gente sigue consumiendo galletitas. Desde hace diez años este negocio vive un crecimiento sostenido y si bien hoy no se ven los niveles de expansión tan altos como los de los últimos años, para 2014 proyectamos un crecimiento del mercado del 2%”, explicó Gonzalo Latugaye, gerente de marketing de Galletas de Mondelez Argentina, la dueña de Terrabusi.

en otros países de la región tienen ventas muchos mayores que acá. Los consumidores locales priorizan las galletitas como un consumo más saludable”, explicó Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley Argentina, la empresa que acaba de cumplir 150 años y en la actualidad, bajo control de Arcor (51%) y Danone (49%), lidera el mercado con una participación del 50%.

consumo transversal

En el mercado explican que su negocio se vio muy favorecido por el fuerte aumento en el precio del pan que se vivió a partir de 2013 y que impulsó el consumo de sustitutos como las galletitas. “Si bien la suba del precio de la harina también influyó en el costo de elaboración de galletitas, su incidencia es mucho menor que en el pan, cuyo precio aumentó muy por encima del de las galletitas. Esta situación produjo un efecto sustitución en las familias, que reemplazaron el pan por esos productos en sus

Las empresas de alimentos destacan que los niveles tan altos de consumo se explican porque se trata de una categoría que forma parte de la canasta básica de los consumidores. “Hoy la penetración de la categoría en el país es altísima y las galletitas están presentes en el 95% de los hogares argentinos, con un consumo que cruza todas las regiones y todos los niveles socioeconómicos. En algún sentido, se da la inversa de lo que ocurre con los snacks, que

Juicio de selección “Procter & Gamble, uno de los principales competidores de Unilever, en conjunto con la AFA pidieron una medida cautelar para que Unilever cesara su campaña, con el argumento de que causaba confusión en el público, puesto que esta última no tenía derecho alguno a asociar la marca de jabón Ala con la selección argentina, derecho que, por el contrario, correspondía a P&G para su marca de jabón Ariel”, dice el abogado Juan Javier Negri, socio de Negri, Busso & Fariña Abogados. El juez de primera instancia no hizo lugar al pedido con el argumento de que no se usaba ningún símbolo de la AFA. En segunda instancia, la Sala III de la Cámara Civil y Comercial Federal hubo otra interpretación. “La Cámara consideró que la imagen de Mascherano, usada pocos días antes del Mundial, junto con las palabras «sponsor oficial» podían razonablemente dar lugar a confusión”, opina Negri. El caso se resolvió a favor de Unilever. El tribunal encontró que la campaña publicitaria sembraba la idea de que Ala era un sponsor oficial de la selección argentina, en detrimento de P&G, quien tenía un derecho (otorgado por contrato) a que su jabón Ariel fuera reconocido como tal. Mascherano desapareció de la campaña y la propaganda nunca más se vio. El jabón siguió en las góndolas, aunque sin el atractivo de la foto del jugador más convocante de la selección. Nike y Adidas también batallan en cada Mundial. Al primero no le queda otra que apostar a los jugadores y a las selecciones, el segundo es un socio estratégico de la FIFA desde 1970. Y lo será hasta 2030, cuando vence el contrato.ß

comidas”, explicó un estudio de la consultora especializada IES.

Alfredo Sainz

tradición. Con un consumo masivo cada vez más golpeado, el rubro de las galletitas es una de las categorías que mejor resiste la desaceleración de la demanda que se experimenta en los últimos tiempos. En la Argentina existe una gran tradición de consumo de galletitas –que en la industria explican como una herencia de las corrientes inmigratorias españolas e italianas– y el producto ya forma parte de la dieta diaria de la población, lo que se traduce en uno de los niveles de consumo más alto del mundo, con un promedio de 13 kilos per cápita anuales, contra los 9,5 kilos de Estados Unidos o los 9,3 kilos de Brasil. El rubro además mostró una gran capacidad para sobrellevar la crisis y algunas categorías como las galletitas dulces muestran un crecimiento del 9,5% en su volumen de ventas, según la medición de la consultora CCR, a contramano de los números negativos que registra el consumo general de alimentos. “A pesar de

blicidad de su jabón Ala, a la que agregó la frase “sponsor oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo”. Unilever, además de esa frase, usó los colores celeste y blanco y la imagen de Javier Mascherano. El jugador aparecía como un niño con una camiseta albiceleste y luego, ya de adulto, en el túnel de acceso a la cancha, con una pelota y una camiseta azul con su nombre en la espalda y un número que podría ser el 14, que lo identifica en la selección.

proceso de sustitución

Más allá de las marcas más tradicionales como Bagley (Arcor-Danone) y Terrabusi (Mondelez), el altísimo grado de penetración de la categoría en los hogares argentinos despertó el interés de nuevos jugadores. En la lista hay que incluir a multinacionales como Alicorp, que en 2010 se alzó con la marca Okebon, y a PepsiCo, que hace tres años adquirió la fábrica sanjuanina Dilexis y en el último tiempo provocó una verdadera revolución en el mercado local, con el lanzamiento de su línea de galletitas Toddy. Apostando al boca en boca y las redes sociales, rápidamente Toddy se convirtió en una de las marcas líderes del negocio de galletitas dulces, compitiendo de igual a igual contra marcas más establecidas como Pepitos o Rumba. los rivales locales

Si bien entre Bagley y Terrabusi controlan más de dos tercios de las ventas, el mercado local también muestra una importante atomización con más de 100 empresas medianas y pequeñas, y una presencia muy fuerte a nivel regional. Entre los jugadores con mayor crecimiento en los últimos años sobresalen Tía Maruca –que se lanzó a fines de los 90, priorizando el canal de los quioscos–, los bizcochos Don Satur y Nueve de Oro (la marca de Molinos Cañuelas) o nombres que se hicieron fuertes en el conurbano bonaerense como Pitusas (de la empresa Par-Nor) o La Nirva.ß

Nate Silver, el gurú norteamericano de las estadísticas políticas, pronosticó que Brasil ganaría el Mundial. Igual que los técnicos de Goldman Sachs, el reconocido grupo de banca de inversión. Paul Howard, el periodista del diario británico The Telegraph, se jugó por la Argentina, mientras que Michel Owen dijo que Inglaterra estaría en cuartos. Posiblemente éste haya sido el Mundial de la tecnología y las estadísticas. Nos han atiborrado con datos tales como porcentajes de posesión de balón, kilómetros recorridos por ignotos jugadores, pases efectivos y comparaciones con performances de toda la historia del fútbol. El Mundial del acceso inmediato a detalles ínfimos y de comentarios instantáneos en las redes sociales. Jamás tuvimos tantos datos y tan poca información. Este aluvión de información contrasta fuertemente con las grotescas fallas de los gurúes de la predicción. Pero en entender las razones de estos desaciertos posiblemente se encuentre la explicación sobre por qué el mundo se paraliza cada cuatro años, y se desatan pasiones desaforadas que tocan nuestras fibras más íntimas, como nación y como personas. La belleza del “deporte bello” (como los americanos llaman al fútbol) tiene que ver, justamente, con su innata impredecibilidad, con el hecho de que si bien es altamente probable que gane el mejor, está lejos de ser necesariamente así. Antes de que empezara el Mundial, ¿pensábamos que era mejor Holanda que España? Posiblemente. ¿Y que Alemania era superior a Brasil? También. Ahora, con una mano en el corazón, ¿cuántos sospechaban, aun remotamente, las catástrofes de las que fuimos testigos en relación con estos equipos? ¿Alguien albergaba la posibilidad del 7 a 1 de Alemania contra Brasil? Lo fácil sería echarle la culpa de estas inhabilidades predictivas a la poca capacidad de los predictores, comunicadores y analistas, o a la falta de datos. Pero esta vez, con tanta parafernalia de información y tecnología, no parece ser ésa una excusa relevante. La verdadera excusa es que detrás de cualquier resultado impredecible, como el fútbol, el cli-

DetráS De lA etiquetA

Kleenex Pañuelos descartables

Los pañuelos que fueron producto del azar El nacimiento de los pañuelitos descartables Kleenex tuvo varias idas y venidas y fue difícil definir cuál iba a ser finalmente su uso. Casi de casualidad, con el fin de la Primera Guerra Mundial, comenzó la historia de este producto diseñado por Kimberly-Clark. Todo empezó en Estados Unidos en el año 1914, cuando la compañía creó una celulosa que se utilizaba para la fabricación de las máscaras antigás que se usaban en la Gran Guerra. Pero una vez finalizado el enfrentamiento armado, desde la empresa no quisieron desprenderse de su invento, sino simplemente darle un uso diferente. Y fue así que en 1920 lo utilizaron para hacer las toallas femeninas, a

ma o la economía, hay una enorme cuota de complejidad, que a falta de mejor nombre tendemos a llamar suerte, nuestra forma atávica de lidiar con lo desconocido, con aquello que nos cuesta explicar sistemáticamente. Seguro que hay elementos que no dudaríamos en catalogar como fortuitos, como algún tiro que pega oportunamente en el palo, o la discutible lotería de penales con sus habituales “papelitos”. ¿Cuánto de aleatorio hay en el desafortunado disparo en el travesaño del chileno Pinilla (afortunado para Brasil) que pudo haber cambiado la historia de este Mundial? ¿Y en la desperdiciada oportunidad de Higuaín frente a Alemania? ¿Y en los cambios estratégicos de Sabella? Lo relevante del fútbol de alta competición es que estos eventos, fortuitos o no, conviven con otros sistemáticos, sobre los cuales los técnicos y jugadores tienen control. Por eso hay charlas técnicas y por la misma razón cualquier futbolista, a este nivel, es un atleta entrenado y concentrado. Es esta convivencia entre los eventos fortuitos y los que no lo son lo que explica la terrible impredecibilidad del fútbol, y las eternas discusiones que persisten (porque seguirán) sobre el Mundial que fue, el que pudo haber sido (si el disparo de Higuaín entraba, por ejemplo) o el que debió haber sido (si Sabella en vez de sacar a Lavezzi hubiera dilatado el cambio). A fin de cuentas... Lo interesante, lo genial y a la vez lo brutal del fútbol, lo que desata las pasiones, es que más allá de estas disquisiciones, los partidos los ganan los que hacen más goles, sin importar si porque se han entrenado más, porque son más talentosos, porque se han beneficiado de los errores de un árbitro o, si todo eso falla, por puro tarro. Las estadísticas fallan porque si bien es cierto que es muy posible que los mejores equipos ganen, una vez que el partido empieza, el resultado depende de factores predecibles (y que pueden ser captados por la estadística) y también de un montón de detalles que escapan a la más clínica de las miradas. No matemos al mensajero. Las estadísticas sirven y para mucho, pero no alcanzan, la insoportable impredecibilidad del fútbol complica su tarea. Y eso es lo que hace de él un deporte hermoso.ß El autor es profesor de la Universidad de San Andrés y experto en econometría

las que bautizaron bajo el nombre de “Kotex”. Pero en aquel momento, los productos para higiene femenina no tenían mucho éxito, por lo que rápidamente desde Kimberly-Clark optaron por cambiar los ingredientes del papel hasta lograr uno mucho más suave, ideal para usar como pañuelo desechable, aunque nadie sabía qué se podía limpiar con él ni cómo comercializarlo. Finalmente, el equipo de Kotex lo pensó como sustituto desechable de las toallitas faciales, en medio del fuerte aumento del consumo de cosméticos por parte de las mujeres de aquella época. Esta idea, que fue adoptada casi de inmediato por los maquilladores de las estrellas de Hollywood, en 1924 fue registrada bajo el nombre de Kleenex. Para armar esta palabra, desde la compañía tomaron la letras K y el final “ex”, de Kotex, para combinarlas con “clean” (limpio en inglés) y así formaron “Kleenex”. Al año siguiente, se lanzó su primer anuncio publicitario, en el que presentaron las toallitas faciales como el secreto de las estrellas de cine para mantener su piel “limpia y bonita”. Inmediatamente, este invento fue incorporado por las mujeres. Pero en 1930, Kleenex daría un último giro, cuando uno de los investigadores de Kimberly-Clark reemplazó sus pañuelos por Kleenex para combatir los síntomas de una fiebre que padecía. Y fue así que se le ocurrió comercializarlos como pañuelos descartables para sonarse la nariz. Desde ese momento, Kleenex pasó de ser un producto exclusivo de las mujeres a uno para toda la familia.ß Déborah de urieta