< PUBLICIDAD DIGITAL & CONTENT MARKETING > Gabriel Sáenz de Buruaga

¿quién soy? Mi vida pre-publicidad online 1971-1994 Bilbao, San Francisco, Londres 1994 Bilbao, Licenciado en Económicas y Empresariales 1996-’98 Barcelona, MBA IESE 1997 Shanghai, MBA CEIBS 1998-’05 Madrid, Buenos Aires y México DF Director Telecom & Media, Europraxis Consulting Mi vida “publicitaria” 2005 –’07 Dtr. General Sur de Europa, Media Contacts (Havas) 2008 –’09 COO Global, Havas Digital …

¿quién soy? 2009-11 Global

¿quién soy? Julio 2011

¿quién soy? Desde Sept. 2011

¿quién soy? 2011- Madrid

Agencias

Producción

Trading Desk / RTB, Mobile, DSP & Data

www.targetopia.com www.cyclon-media.com www.taptapnetworks.com

Seed funding

www.cubeinvestments.com

Objetivos del módulo • ¿qué esperáis?

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Marketing de Respuesta

Marketing de Contenidos

9:00 a 10:50

10:50 a 11:20

11:40 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga  Adservers  La importancia del

“Data”  Comportamientos de

anunciantes

 Como entender la

comunicación (on y off)  Comportamiento del

consumidor  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga  Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado

Gonzalo Madrid  ¿Quién y cómo

agrega audiencia?  El rol del contenido  Ejemplos de

proyectos de referencia

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Marketing de Respuesta

Marketing de Contenidos

9:00 a 10:50

10:50 a 11:20

11:40 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga  Adservers  La importancia del

“Data”  Comportamientos de

anunciantes

 Como entender la

comunicación (on y off)  Comportamiento del

consumidor  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga

Gonzalo Madrid

 Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado

Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

Objetivos del módulo

criterio a través de un marco y



Desarrollar vuestro propio herramientas sencillas



Entender las principales palancas de la comunicación



Asimilar los principales conceptos y terminologías relacionados con la publicidad online



Disfrutar de la clase de publi, es algo bonito y divertido

Información útil • http://www.iabspain.net/ • Estudios de inversión • “Who is Who” • Libros blancos • • • • • • •

Vol. 2 y 3 Glosarios Vol. 7 Medición de audiencia Vol. 8 Medición (comunicación) Redes Sociales Vol. 10 Medios de comunicación Vol. 11 SEO Vol. 12 Afiliación Vol. 15 Compra programática y RTB

Los temas de los que hablaremos Breve marco actual de la publicidad: Porqué ha cambiado todo Cómo sucede la publicidad digital “Comportamientos” de los anunciantes. Qué puedes hacer. Cómo nos comportamos las personas, y cómo decidimos La importancia de los contenidos El marketing de resultados, performance

Y cualquier pregunta que tengáis o aspecto que queráis conocer

1. Marco actual de la publicidad

Una reflexión… ¿porqué pocos de los “habituales”?

¿Debo hacer publicidad en internet? • En España +60 marcas con +5M Euros de inversión en internet, +20 marcas con +10M • Pocos de los ‘habituales’

Una visión (simple) del marketing tradicional

Brand

Message

Media Feedback

Consumer

Una visión (simple) del marketing tradicional

• Construido sobre un modelo de exposición para construir recuerdo • Una unidad de medida: El GRP (Gross Rating Point) • Medida de alcance (cobertura) e intensidad (frecuencia) • Basado en medición de muestras y extrapolación estadística

• No digo que esté mal, es ‘lo que hay’

¿Cómo sucede la publicidad online? MEDIA Content Server 1

3

MEDIA Ad Server

2

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

¿Cómo sucede la publicidad online? 1

• Individual 3

2

• ¿De qué depende que la experiencia sea absolutamente personalizable?

¿Cómo sucede la publicidad online? 1

• Individual y personalizable 3

• Bajo demanda

2

• Interactiva (clickable)

• Medible y trazable

¿Cómo sucede la publicidad online? Cómo es… • Individual

Qué permite… • Modelos de “Respuesta Directa” (Performance marketing)

• On-demand • Interactiva (clickable) • Medible y trazable • Modelos de “Branding” (Audience marketing)

Ecosistema publicitario digital

No solo para “publicidad online” MEDIA Content Server

MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

Está en juego el control del ecosistema de información MEDIA Content Server

+ 120 más MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

Como anunciante, tecnología que facilita decisiones más informadas (Data) y en menor tiempo

Datos

Tiempo

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca Preferencia desde la experiencia, las emociones, la narración…

Construcción de un resultado Preferencia desde la experiencia y el producto

Ganar la preferencia

Ganar la comparación

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Cervezas Soft drinks Higiene Hogar …

Viajes Seguros Electrónica Moda …

2. Cómo entender la comunicación (on y off)

…os presento a Sara

Sara está pensando en comprarse un coche

Durante 3 semanas: • • • • • •

Visita las webs de los fabricantes y juega con el configurador Se descarga los catálogos Lo comenta a sus amigos en FB y visita varios enlaces que le envían Realiza búsquedas en Google y visita 2 foros Ve una comparativa en El Mundo motor Ve un video de Autocity en Youtube

…descubre el Alfa Romeo Mito

…y el Mini Countryman

Internet es un conjunto de expresiones de interés e intención Cada paso es una oportunidad de integración de marcas y mensajes

No tiene sentido el concepto de “campaña” … es una plataforma de comunicación 24/7/365

2014: Proceso de decisión del consumidor ‘Consumer Decision Journey’

Stimulus Category

Attitude

Zero Moment of Thruth

Second Moment of Thruth Stimulus

First Moment of Thruth (Shelf)

Second Moment of Thruth (Experience) First Moment of Truth

Context

Source: Estudio MOT Google 2010

Convergence

2014: Proceso de decisión del consumidor 1 Construcción de la notoriedad de las marcas 2 Conjunto inicial de marcas en la mente del consumidor

Stimulus

1 Construcción de la consideración 2 Información y comparación de producto 3 Opinión, experiencia, análisis y precio

Investigación

Zero Moment of Truth

Second Moment of Truth

1 Capilaridad 2 Presencia destacada en sites eCommerce 3 Promoción

1 Resolución de incidencias 2 Ayuda, facilitación 3 Dinámicas de participación

Experiencia post compra

First Moment of Truth

Compra

¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades Stimulus

Second Moment of Truth

Zero Moment Of Truth

First Moment of Truth

35

¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades Stimulus

Zero Moment of Truth

Second Moment of Truth

Lo que se dice de ti

First Moment of Truth

Convertir tu consideración

36

¿El fabricante líder de lavadoras? Stimulus

Zero Moment of Truth

Second Moment of Truth

First Moment of Truth

37

¿El fabricante líder de lavadoras? Stimulus

Zero Moment of Truth

Second Moment of Truth

‘Educación de tus clientes’ para reducir tus dependencias

First Moment of Truth

38

¿Cómo buscan los consumidores?

Yogur danone

¿Cómo buscan los consumidores?

mi primer danone

¿Cómo buscan los consumidores?

el yogur más sano

¿Cómo buscan los consumidores?

alimentacion equilibrada para niños

¿Cómo buscan los consumidores?

alimentos buenos para colesterol

¿Cómo buscan los consumidores?

dieta para no estar hinchada

La importancia del contenido y auge de la opinión de usuarios ‘territorios de marca’

‘territorios de contenido y opinión’

90%

10%

₋ Buena indexación de sites y contenidos propios ₋ No hay marcas competidoras ₋ Sites sociales (foros de consumidores) y comparadores ganando presencia

₋ ₋ ₋ ₋

Comparadores Mayor presencia de contenidos editoriales y tutoriales Foros de usuarios ganando presencia Ninguna marca… sólo podréis a través de enlaces patrocinados

Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS

54%

CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

Alcance & Legitimidad

Cobertura

7%

OCUPAR CONVERSACIONES

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS

DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS

26%

TERRITORIO DE LA MARCA

Afinidad & Recorrido Socialización & Participación

ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES

13%

CREAR CONVERSACIONES

Marco de comunicación estratégica MARCO ESTRATÉGICO

TIEMPO DE CONSUMO DE LOS CLIENTES VOLUMEN DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS

CONTENIDOS

OCUPAR CONVERSACIONES

TERRITORIO

COMPRAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

COMPRA/RECOMPENSA

54% TECNOLOGÍA

SEGMENTACIÓN

OCUPAR AUDIENCIAS

26%

2%

TERRITORIO

7%

3%

TERRITORIO

13%

92%

3%

¿Cómo unimos los dos esquemas? Mayor importancia OCUPAR AUDIENCIAS

Secundario

Stimulus

No importante

COMPRAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

Zero Moment of Thruth

Second Moment of Thruth OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

OCUPAR CONVERSACIONES

OCUPAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

COMPRAR AUDIENCIAS

First OCUPAR CONVERSACIONES Moment of Truth

OCUPAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

OCUPAR CONVERSACIONES

CREAR CONVERSACIONES

¿En España hay alguien que lo lleve a la práctica?

San Miguel: Un Lugar Llamado Mundo

ULLM: Hacer realidad una promesa de marca

Un Lugar Llamado Mundo

Contenido

OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

• +90 grupos de música y artistas en programas de TV y radio • Productor, Director y colaboradores • Discográficas apoyando la conversación • Público en directo (400 por programa)

• • • •

13 Eventos en directo en salas de referencia 13 programas de TV en Canal+ 52 programas de radio en EuropaFM Integración en portales de música: Rolling, Vice, Playground… • Gira ULLM

Segmentación

Recompensa

Eliminar barreras • Ticketing para eventos • Secciones de contenido propuestas por usuarios • Promociones mensuales y ‘delights’ de la marca

• Campaña Ciudadanos de Un Lugar Llamado Mundo - San Miguel (Mika)

COMPRAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES Tecnología

3. Construcción de un resultado. Acelerar venta y conversión. ¿Cómo se vende online?

Hay otro mundo, igualmente exitoso: Resp. Dta. • Modelos de “Respuesta Directa”

(Performance marketing)

• Intensivo en tecnología y dedicación • Sofisticado por obligación • Competencia global, márgenes decrecientes • CAC < LTV • Posiblemente por donde comenzaría un nuevo proyecto ecommerce

Respuesta Directa (Captación); Lo esencial

CPM-CPC-CPL-CPA + Optimización no reduccionista + Medición y atribución

Soy el director de marketing de ViajaX.com

• Sólo vendo billetes de avión • Convierto al 5% de mis visitantes

• Cada billete me deja 12€ • Cada venta supone 1,6 billetes • Luego cada venta me deja 19,2€ brutos

Las matemáticas básicas de la respuesta directa

 Compramos CPM a 2€ CPM  Nuestro CTR es 0,2% (2 clicks por cada 1.000 impr)  La conversión en nuestro site es 5%  Necesitamos 10.000 impresiones para cada venta  Luego cada venta nos cuesta 20€ (10 CPM * 2€)  Margen bruto después de CPM= (0,8€) (19,2€-20€) …Pero el margen de mejora es enorme

El margen de mejora es enorme ¿Qué puedo optimizar? Campaña  Reducir el precio negociado  Variar formatos  Variar sección  Variar frecuencia, timing  Variar (rotar) la creatividad Diseño Copy (mensaje)

Mi site  Landing page  Proceso de venta Pasos Proceso de búsqueda y confirmación Proceso de pago

 Variar elementos del site Diseño Copy (mensaje)

… …

Al comprar CPC, CPL, CPA reduzco el número de variables de optimización

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca Preferencia desde la experiencia, las emociones, la narración…

Construcción de un resultado Preferencia desde la experiencia y el producto

Ganar la preferencia

Ganar la comparación

2 mundos, 2 sets de skills complementarios

Adexchanges

Creatividad de performance

Research (Customer insights)

Creatividad Intelectual

Contenido y experiencias SEM SEO

Perfor mance

Tecnología

Estrategia

Engage ment Entornos sociales

Analytics (Data insights)

Accountability

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Marketing de Respuesta

Marketing de Contenidos

9:00 a 10:50

10:50 a 11:20

11:40 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga  Adservers  La importancia del

“Data”  Comportamientos de

anunciantes

 Como entender la

comunicación (on y off)  Comportamiento del

consumidor  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga

Gonzalo Madrid

 Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado

Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

Muchas gracias

[email protected] @gabriel_buruaga +34 685 945 815