- Fundamental Publicidad Digital

˃ Índice ˃ ˃ ˃ ˃

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Índice .............................................................................................................................. 2 Introducción .................................................................... ¡Error! Marcador no definido. Objetivos .......................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 1. Antecedentes ............................................................... ¡Error! Marcador no definido. Antecedentes históricos. La Web 2.0 .................................. ¡Error! Marcador no definido. 1.2 El Divorcio entre Cliente y Marca .................................. ¡Error! Marcador no definido. 1.3 El cliente digital.............................................................. ¡Error! Marcador no definido. 2.El Marketing Digital ...................................................... ¡Error! Marcador no definido. 2.1 Definición de Marketing Digital ..................................... ¡Error! Marcador no definido. 2.2 La relación entre el Marketing Tradicional y el Mk Digital. ...........¡Error! Marcador no definido. 2.3 Características del Marketing Digital ............................. ¡Error! Marcador no definido. 3. El Inbound Marketing y el Content Marketing ............ ¡Error! Marcador no definido. 3.1.El Inbound Marketing .................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3.2. Content Marketing ....................................................... ¡Error! Marcador no definido. 4. Modelo de marketing digital y fases ........................... ¡Error! Marcador no definido. 4.1 El Modelo de marketing digital ..................................... ¡Error! Marcador no definido. 4.2 Las fases ......................................................................... ¡Error! Marcador no definido. 5. Principales metodologías y herramientas ................... ¡Error! Marcador no definido. 5.1 Plan de Marketing Digital .............................................. ¡Error! Marcador no definido. 5.2 Herramientas ................................................................. ¡Error! Marcador no definido. Tendencias ....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

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˃ Introducción MARCO ACTUAL DE LA PUBLICIDAD A lo largo de la historia y desde su invención, la publicidad ha recibido miles de milagrosos atributos y variopintas definiciones. Sin entrar a fondo en cualquiera de ellas y abordando lo realmente práctico, hay una pregunta relevante:

¿Para qué hacen publicidad las marcas?

La respuesta es clara: para vender más, ni más ni menos. Es decir, que la publicidad tiene el mismo motivo que cualquier otra acción de marketing. Y para vender más las marcas y los anunciantes tienen el reto de conseguir ser relevantes para el usuario. Se sabe que lo que preocupa a un usuario con respecto a las marcas son 2 cosas:

˃ Que le ofrezcan un producto o servicio de calidad que satisfaga sus necesidades (parte racional) ˃ Que algo motive su uso (parte emocional)

Como quizá ambos puntos pueden ser cubiertos por una multitud de productos se nos plantea las siguientes cuestiones:

˃ ¿Cómo sobresalir de entre ellos? ˃ ¿Cómo ser relevantes?

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Mucho ha llovido desde el marketing tradicional en el que la marca, a través de un esquema clásico, casi a modo de receta, llegaba a sus consumidores potenciales.

Y los elementos catalizadores del cambio de este esquema, tienen un carácter social que afecta directamente al consumo. Estos cambios son de corte: ˃ Tecnológico: con la aparición de multitud de dispositivos y la convergencia de los mismos. ˃ Social: con las redes sociales como punta de lanza, provocando una evolución en los usos y costumbres. Estos cambios son tan profundos que han alterado un ecosistema publicitario que está sufriendo una transformación acelerada y que debe adaptarse a: ˃ La fragmentación imparable de los medios y las audiencias, donde es mucho más complicado generar frecuencia y oportunidad o asociación ˃ El exceso de inventario publicitario, y el cambio de reglas porque ¿cuál es el precio de un bien no escaso? ˃ Los procesos de ideación, mucho más complejos por la diversificación del medio ˃ Un entorno en el que cada medio responde a un ecosistema con códigos de comunicación diferentes. No hay estándar. Parece una realidad complicada. Siendo así se nos plantea una cuestión: ¿Debemos hacer publicidad en Internet? En definitiva parece que nos enfrentamos a una nueva forma de hacer las cosas, no sólo en el ámbito de la comunicación, sino en la esfera de entender los negocios:

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˃ La transparencia crece gracias a la interconexión, y como consecuencia el usuario cada vez está más informado y su nivel de exigencia es mayor. ˃ Eso provoca una comoditización de las marcas. La diferenciación entre ellas ya no es tan evidente y hay que entender las nuevas formas de crear valor. ˃ Diferenciarse, es decir, hacerse querer, y también ser relevante siempre será un reto, a pesar de la buena construcción de los puntos anteriores. ˃ Además parece que el contenido se ha colado en esta fórmula con cierto mimetismo entre la publicidad y lo que el cliente quiere. Por tanto debemos abordar también una buena integración de contenido para tener éxito.

BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DIGITAL Los orígenes de la publicidad se remontan muy atrás en el tiempo. De hecho, la publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Esto demuestra que siempre ha habido una necesidad evidente de comunicar, y en un principio la publicidad oral era la más común. Vamos a desgranar la historia de la publicidad en internet, que es la más potente en la actualidad. Teniendo en cuenta el volumen actual del mercado de publicidad en internet, parece sorprendente ver lo joven que, en realidad, es. Y es que, aunque la publicidad digital tenga un breve recorrido, su historia es de las más intensas. Se trata de una de las revoluciones más grandes en la historia del marketing. Pongámonos en situación. A principios de los 90 la inversión en marketing en internet era casi nula. En cuestión de un solo año, del año 1994 a 1995, aumentó más de 300 millones de dólares. Y ya en el año 2014 la inversión publicitaria online llegó a los 121 millones.

¿Sabes lo que se ha invertido en publicidad digital en 2016? 754,7 millones de euros, según los últimos datos publicados por IAB (Internet Advertising Bureau). Durante todo este tiempo Google ha dominado publicidad online a través de sus anuncios en Adwords. Pero, ¿qué me dices de las redes sociales? Facebook, Twitter, Instagram, YouTube… lo han cambiado todo, incluida la historia de la publicidad en

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internet. Desde la manera de comunicarnos hasta las estrategias de publicidad. ¿Cómo comenzó todo? Cuando internet se introdujo por primera vez en la sociedad, allá por los años 90, en ningún momento fue ideado como un medio de publicidad. Se creó como una simple herramienta para el intercambio de correos electrónicos e información digital. Es decir, aún se desconocía el gran impacto que esta simple herramienta llegaría a tener. Tal era su gran potencial que no pasó mucho tiempo hasta que los pioneros del marketing abrieron los ojos. Empezaron a ver el gran negocio que tendría la publicidad en internet. De hecho, cada vez más usuarios comenzaron a conectarse para intentar buscar información relevante sobre sus intereses. Para muchos responsables de publicidad, esto marcó un punto de inflexión en la historia de la publicidad en internet.

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1. The banner era (1994-1996) Poco después, hacia el año 1994, empezaron a surgir los primeros anuncios. Concretamente en forma de banners. Además, fue justamente entonces cuando nació la publicidad a través de palabras claves “pay-per-click” (Pago por Clic). Esta nueva forma de publicidad recibió muchas críticas y burlas por parte de muchos expertos. Pero, claro está, aún desconocían todo lo que estaba por llegar. No pasó mucho tiempo para que los primeros resultados de esta nueva modalidad publicitaria se empezaran a ver. Hasta los anuncios más exóticos podían encontrar su hueco en internet. Pero fueron las empresas las que notaron la mayor repercusión. Hasta entonces las marcas se dejaban enormes cantidades de dinero en sus estrategias de marketing tradicional, pero al darse cuenta de lo que podían conseguir a través de internet todo cambió. Por ejemplo, los negocios comenzaron a entender que un mensaje a través del correo electrónico podía ser mucho más efectivo que cualquier estrategia de publicidad tradicional. Además, era mucho más económico. La historia de la publicidad en internet comenzó a revolucionar todo tipo de comunicación. De hecho, ya en 1995, había unos 16 millones de usuarios navegando por la red.

2. The channel era (1999 – 2000) Desde los negocios más grandes hasta los más pequeños, empezaron a crear sitios webs y comenzaron a invertir dinero en estrategias de marketing online con el objetivo de atraer tráfico y potenciales clientes a sus espacios digitales. Ya en el año 1997 llegaron los primeros anuncios en móviles. Y entre 1995 y el año 2000 se invirtieron unos 8,2 mil millones de dólares en publicidad online. Fue en esta década también cuando empezó la revolución de los pop ups.

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Uno de los movimientos más determinantes en la evolución de la historia de la publicidad en internet fue la aparición de Adwords. Google lanzó su sistema de anuncios y revolucionó la publicidad para siempre en el año 2000.

3. The social era (2005 – 2008) Otra gran revolución de la historia de la publicidad en internet llegó en el año 2005 de la mano de Youtube. Esta red social trajo al mundo un nueva forma de participación del consumidor. Y es que algunas de las funciones interactivas de los vídeos potenciarion la comunicación audiovisual. Además, YouTube resultó una oportunidad tremenda para la mayoría de las marcas. Lo que Youtube ofrecía a los negocios era promocionar sus productos o servicios en uno de los soportes más valorados por parte de los consumidores: el vídeo. Y todo ello sin la necesidad de realizar una inversión demasiado alta. Aquello era el anticipo de lo que está pasando hoy en día. De hecho, las compañías actualmente están desplazando la publicidad televisiva o las acciones gráficas. Ahora su mayor prioridad es la publicidad digital. Además, las redes sociales les ofrecen un sinfín de nuevas posibilidades para llegar eficazmente a todos sus posibles y actuales clientes.

4. The native era (2009 – 2011) En 2009 Google lanzó una versión beta de la publicidad basada en los intereses del usuario gracias a acuerdos con portales como YouTube. Creció tanto la publicidad en internet que el 30 de septiembre de 2009 superó a la publicidad de la televisión por primera vez en el Reino Unido. Instagram acaba de cumplir 6 años y no ha parado de crecer. En 2011 se implementaron los hashtags con el objetivo de ayudar a los usuarios a descubrir las fotografías que los demás compartían sobre un mismo tema. Posteriormente, Mark Zuckerberg la compró en 2011. Y, desde entonces, no ha parado de crecer: versión web, vídeos, mensajes directos… y publicidad. Mucha publicidad.

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Twitter es otra red social que se creó sin tener en mente que se utilizara para la publicidad. Su comunicación se basaba en 140 caracteres. Pero su crecimiento constante está alcanzando el estatus de una potencia de publicidad. Todo ello gracias a los tuits patrocinados y a las tendencias, los famosos trending topics o TT. En 2009, 4 años después de su lanzamiento, se dijo que Kim Kardashian recibiría 10.000 dólares por tuit. Y a partir de entonces se abrió un nuevo mercado publicitario mediante esta plataforma. En 2010, Twitter presentó las tendencias promocionadas y los tuits promocionados. También lanzó su característica de “cuenta promocionada“. Lo que permitió que las marcas fueran incluidas en la categoría “sugerido para usted” en la barra lateral. En 2011, Charlie Sheen batió un nuevo récord. Se convirtió en la primera persona en llegar a un millón de seguidores en 25 horas tras crearse su cuenta. Sólo unos días después comenzó a promocionar tuits a través de Ad.ly.

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5. The modern era (2012 -…) A partir de 2012 entramos en la era moderna de la historia de la publicidad en internet. Y una de las grandes novedades del panorama publicitario es Snapchat. Según el informe “Snapchat Advertising: A Roadmap for US Brand Marketers and digital Agency Executives” de eMarketer, Snapchat tiene en la actualidad cerca de 150 millones de usuarios activos. Una cifra que aumentará a 217 a finales de 2017 dadas las previsiones de crecimiento. Esta red social incluye actualmente tres opciones de publicitarse: 1. Snap Ads. 2. Sponsored Geofilters. 3. Sponsored Lenses. Y es que esta nueva red social te permitirá llegar a un nuevo público cada vez más complicado: los millenials. El futuro está abierto para la aparición de nuevos canales y formatos que sigan aportando novedades en la historia de la publicidad en internet: vídeo en streaming, redes sociales verticales, anuncios en redes sociales, anuncios de Adwords de texto extendido,…

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¿Conocías los cambios por los que ha pasado la historia de la publicidad en internet? En esta infografía tienes un interesante resumen desde 1987 a 2012:

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Para ver toda esta historia de la publicidad en internet de manera más gráfica y ordenada, éstos son los pasos más importantes que se han sucedido a lo largo de los años: ˃ 1994: Aparece por primera vez el sistema de Pago por Clic (Pay per Click). ˃ 1997: Aparece por primera vez el primer anuncio en un dispositivo móvil. El creador fue un proveedor de noticias finlandés que empezó a ofrecer noticias a través de SMS gratis patrocinados por la publicidad. ˃ 1995 a 2000: Se invirtieron unos 8.2 mil millones de dólares en publicidad online. ˃ 2000: Aparece por primera vez el servicio de pago por clic de Google AdWords. Este sistema representa el 98% de los ingresos de Google en la actualidad. ˃ 2001: La publicidad en forma de pop up empieza a llenar las pantallas de los usuarios. En 2003 el 8.7% de toda la publicidad online fue de este tipo. ˃ 2002: Tiene lugar la campaña publicitaria más cara jamás comprada. Fue una campaña creada por Pepsi. Constaba de un anuncio de 90 segundos de la cantante estadounidense Britney Spears y costó 7,53 millones de dólares. ˃ 2006: Youtube lanza la publicidad en vídeo. ˃ 2006: Nace Twitter, la aplicación de la comunicación “en tiempo real“. ˃ 2007: Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento de los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales. ˃ 2010: Por primera vez, el marketing viral supera a la publicidad tradicional, gracias a una campaña publicitaria de “Old Spice Guy” que recibe 30 millones de visitas. ˃ 2011: La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad presupuestaria para todo el mundo de publicidad. Por lo general, a expensas de prensa y radio. ˃ 2014: Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8 millones de dólares. ˃ 2015: La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma para fortalecer la marca de las empresas. ˃ 2016: la red social Instagram logra más de 1.530 millones de dólares en ingresos en publicidad.

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¿CÓMO HACER PUBLICIDAD DIGITAL? La publicidad online es CONTÍNUA: ˃ 24/7/365 ˃ Pull vs Push Internet es un universo donde se expresa interés e intención constantemente. De tal manera que cada paso es una oportunidad de integración para las marcas y sus mensajes. Con la ventaja de que es un medio de presencia constante en nuestras vidas donde la comunicación debería ser ininterrumpida. Se empieza a desenfocar, por lo tanto, el concepto de campaña. Gracias a la capacidad de información del usuario y de relación con la llegada de las redes sociales, las decisiones de compra no son tan lineales. Son más meditadas, se producen en más interacciones, intervienen más agentes y son más complejas de trazar. En el “pasado” se hablaba de dos momentos de la verdad el FMOT, (First Moment of Truht) que se resuelve en el lineal del supermercado cuando el cliente selecciona un producto entre los de su competencia; y el SMOT (Second Moment of Truth) que se inicia cuando el consumidor experimenta con el producto y determina su repetición o no. A estos dos momentos se añade el ZMOT (Zero Moment of truth). Ese proceso de información del usuario donde pasa de indeciso a decidido por un producto y que recorre caminos muy variados: blogs, reviews, vídeos, buscadores, publicidad, recomendaciones de amigos, etc…

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Así por ejemplo, en la búsqueda de destino de un viaje de escapada para el fin de semana puede influir el tiempo que se ha visto para el fin de semana, los planes con amigos, las ofertas en los diferentes portales de viajes, las opiniones de los hoteles (Tripadvisor), los descuentos de sitios de cupones, etc. Este camino es casi específico según la naturaleza del producto o servicio ofrecido, y quienes mejor lo entiendan estarán en una posición ventajosa, porque podrán influenciar en los pasos más decisivos. Cada uno de estos influenciadores se desarrolla en un canal/medio concreto con contenidos adecuados al mismo. Se debería hablar entonces de la optimización del ZMOT, una parte de ese proceso de compra circular donde iterativamente van interrelacionando todos estos elementos. En un esquema de acción más concreto a través de: ˃ BUSCADORES ˃ CONTENIDO ˃ MÓVIL

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La publicidad online es VARIADA, múltiple, “líquida”: ˃ Planificación de distintos canales y contenidos ˃ Cada canal tiene sus reglas Frente a la ya tradicional aproximación del B.O.E. (Bought-Earned-Owned) o P.O.E. (PaidOwned-Earned), prevalecen otros principios más alineados con los nuevos cambios: ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Ocupación del territorio frente a la planificación de la audiencia Conversación frente a la exposición Diálogo 365 días frente a la campaña 360º (no hay campaña) Lo profundo frente a lo ancho La medición de la transacción frente a la medición publicitaria

La importancia del ZMOT, posiciona a la publicidad ante un reto: cómo seguir incentivando la compra en medios que no responden a formatos publicitarios. Y ahí es donde nace otro concepto de publicidad. El CONTENIDO será quien reemplace a la publicidad en estos lugares de información adoptando diferentes formatos: conversaciones, videos, reviews, contenido de interés en el territorio de la marca, etc. Un mayor contenido además permite una mayor accesibilidad del usuario a través de los buscadores, una de las principales vías de entrada. Se trata de buscar resultados, orientarse a la conversión a través de la saturación de las esferas de búsqueda y exploración (con técnicas SEO/SEM) y la compra de audiencias para obtener buena cobertura y respuestas en lo que a intención de compra se refiere. Pero, como ese es solo el principio de un círculo, es necesario preocuparse por la identificación con la marca, sus atributos y su valor añadido. Por ello hay que ocupar territorios más cercanos a los usuarios de un modo “relajado”. Las redes sociales y las conversaciones que allí. se producen es uno de esos espacios que pueden ayudar a generar prescripción. Y no únicamente de forma pasiva sino dinamizando la participación de esa masa, con acciones enriquecedoras que aporten valor. Un resumen de esto se presenta en la siguiente matriz:

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La publicidad online es ACTIVA: ˃ Del CPM al CPA ˃ Medición y atribución En digital todo es medible, y por lo tanto optimizable. Las campañas están más vivas que nunca y pueden reorientarse en tiempo real. La inestimable ayuda de la tecnología imprime mayor velocidad. Pero no son solo los datos lo que importa. Lo complicado es entender las relaciones causales entre las distintas acciones y canales.

La publicidad online es EXPERIMENTAL: ˃ Prueba y experimenta ideas y conceptos ˃ Aportación de valor por parte de las marcas, consistencia y continuidad Ahora hablamos del contenido en sus diferentes adaptaciones al medio y sin estándares predefinidos. Sin recetas. ¿Qué será lo próximo?

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CONCLUSIONES En definitiva, se está configurando un entorno en busca de lo que la publicidad siempre ha perseguido: poner frente a cada usuario una publicidad más relevante y personalizada. Virando de la optimización por site a la gestión y optimización de usuarios únicos. ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Ser relevante Analizar y entender bien qué tiene éxito Qué esperan los usuarios Qué y cómo consumen los usuarios Consistencia en el tiempo Tener una respuesta para el ¿Cómo será mañana? Coherencia en la ejecución Trabajar sobre los territorios de comunicación de la marca La importancia de la calendarización Mantener línea creativa (cambiar diseño, arte o tono confunde)

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˃ Objetivos Este documento pretende dar una visión global que permita comprender los pilares sobre los que se sustenta la Publicidad Digital, con el objetivo de proporcionar una base sobre la que profundizar posteriormente para aprender a sacar provecho del ecosistema publicitario online desde un punto de vista de negocio. El objetivo es ofrecer una visión coherente y global de los aspectos teóricos básicos sobre los que se debería reflexionar y conocer. Así, su objetivo fundamental es aportar unas bases sólidas sobre las que pueda iniciarse en un apasionante recorrido en el conocimiento de la Publicidad Digital, como son:

˃ Entender las principales palancas de la comunicación y la publicidad digital. ˃ Asimilar los principales conceptos y terminologías relacionados con la publicidad online. ˃ Entender la amplitud del concepto contenido en internet y de qué se compone. ˃ Conocer la estrategia y el ciclo vital del contenido y las dificultades que conlleva un adecuado gobierno y gestión del mismo.

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˃ ECOSISTEMA DE LOS MEDIOS DIGITALES PUBLICITARIOS Evolución en el mercado publicitario Las expectativas en digital son muy halagüeñas. Sigue incrementándose el peso de Internet en la inversión en medios global y los anunciantes siguen pensado en migrar parte de sus presupuestos a online. Aunque, eso sí, el camino parece estar plagado de cambios: ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Retos para las agencias/anunciantes Internet cambia y se fragmenta rápidamente La compra de medios se hace compleja por esta fragmentación Multitud de formatos (display tradicional, video, mobile, widgets, gadgets, …) Retos para los medios Bajos ratios de venta de inventario Maximizar valor de su inventario y audiencia

Cadena de valor publicitaria y ecosistema de medios y tecnologías digitales Frente a los ya conocidos medios tradicionales (prensa televisión, radio, publicidad, etc.), han proliferado una cantidad ingente de medios digitales (radios online, mensajería instantánea, newsletter, sites tematizados, revistas digitales, etc.). Así que en el camino de encuentro entre anunciante o advertiser, en la búsqueda de audiencias, y el medio o Publisher en la monetización del inventario publicitario; se ha creado todo un entramado de agentes en el que cada uno aporta su granito de arena, contribuyendo a crear valor en una parte del proceso. ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Ad revenue platforms Inventory sales and management Adnetwork and targeting platforms Affiliate networks Ad exchanges

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Media buying platforms Analytics Ad servers Dynamic ad creative tech

Así, tantos y tantos agentes han configurado un ecosistema como el que se presenta a continuación, entre anunciantes y medios.

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Este ecosistema responde a las preguntas lógicas que debe hacerse quien quiera realizar publicidad online: ¿Qué digo? ¿A quién se lo digo? ¿Cómo llevo el mensaje? ¿Cómo sé si llega? ¿Cómo sé si funciona? ¿Cómo hago que funcione? ¿Cuánto pago?

Y las preguntas definen el proceso. Esta vez de una forma más conceptual, con una idiosincrasia propia para Mobile.

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Introducción de los principales agentes

En definitiva, se está configurando un entorno en busca de lo que la publicidad siempre ha perseguido: poner frente a cada usuario una publicidad más relevante y personalizada. Virando de la optimización por site a la gestión y optimización de usuarios únicos.

Buscadores ˃ Sigue siendo un medio atractivo para atraer clientes porque representan la principal puerta de entrada a Internet y la que expresa una mayor intención de compra. ˃ Desde un punto de vista de control del retorno de la inversión y gestión, es un medio que permite pagar según el rendimiento, es flexible y relativamente fácil de optimizar ˃ Es importante entender el MIX que se produce entre SEO/SEM en particular, y entre el resto de canales en general, en lo que es el customer journey.

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Procter & Gamble inventó. que el “momento de la verdad” se producía en el lineal del supermercado, donde el consumidor seleccionaba el producto, por el cuál había sido impactado previamente. En la nueva era, Google, ha salido con el “momento cero de la verdad”. Y es que en el mundo de la información, el proceso de decisión comienza casi siempre con una búsqueda. De manera que se convierte en un medio fundamental para el impacto en cualquiera de las fases del proceso de decisión de compra.

Portales - Cuentan con la ventaja de aunar grandes audiencias y disponibilidad (demasiada). - En pocos casos proporcionan gran afinidad, es decir, que son de corte generalista. - Son muy eficientes en la generación de branding - En algunos, gracias a la verticalidad de su temática, presentan audiencias muy segmentadas (enfemenino.com, coches.net, …)

Bases de Datos Las bases de datos son la herramienta utilizada para acciones de email marketing fundamentalmente. Para que puedan ser utilizadas el usuario debe haber dado su permiso y consentimiento expreso para recibir información comercial. Se configura como una de las formas de comunicación directa más eficiente, ya que consigue sus objetivos con una menor asignación presupuestaria. El motivo de esto es que la preparación y el coste por impacto final es muy inferior al de los medios tradicionales.

Algunos datos relevantes: ˃ La media de clic está por encima del 6% ˃ Ratio de apertura 28,7%

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˃ Permite conocer el comportamiento del receptor de la información: o Personas que han recibido el email o Personas que han abierto el email o Personas que han clicado o Personas que han reenviado el email ˃ Existen muchas, pero hay muy pocas de alta calidad. De hecho, las bases de datos de mejor calidad son las que se autogeneran en el negocio con acciones específicas. ˃ Presentan la capacidad de segmentar sociodemográficamente ˃ Su respuesta depende mucho de la calidad de la misma ˃ En cuanto a objetivos de marketing que persigue hay algo de branding ˃ Ejemplos o Profesionales: Correodirect, Canalmail, … o .com / Internet Pure Players (Vertical): edreams, atrápalo, universia, azafatasypromotoras, …

Comparadores Los comparadores multiproducto están enfocados eminentemente en precio. Cuentan con la ventaja de presentar un usuario cuyo perfil es de “comprador”, alguien que tiene clara cuál es su intención: comprar al precio más bajo. Y de hecho el contenidos de estos sites está. orientado a la conversión. Los comparadores posibilitan diferentes segmentaciones de resultados y tienen conversiones altas en el sector del retail.

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Networks Con la llegada de la fragmentación del contenido (cantidad de sites, blogs, explosión de redes sociales, etc.) a los anunciantes se les ha hecho cada vez más difícil llegar a su público objetivo. Los Ad-networks son la respuesta a esta fragmentación Sus funciones son agregar y vender audiencias de medios a anunciantes y agencias, y aportan: ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Eficiencia Mayor cobertura Capacidad de segmentación Targeting Herramientas de optimización Mejora de precio Inventario

En la imagen anterior se presentan las características de estas redes en cuanto a los formatos disponibles, a la segmentación, el precio y los distintos modelos de negocio. Sin embargo, no todo son ventajas. Por su complejidad, hay una serie de preocupaciones en anunciantes y agencias en su uso: ˃ Control editorial, duplicidad en audiencias, tipología de anuncios, calidad y reputación, targeting, soporte y atención al cliente, pruebas creativas, etc.

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˃ Cómo se miden o se valoran: Audiencia y cobertura, canales y segmentos, respuesta, premium sites, servicio Ejemplos de estas redes son: Adconion, Antevenio Como “movimientos”, señalar la tendencia de creación de Brand sites que proporcionan sus propias redes, por ejemplo en USA www.Glam.com, y en España Bolsamania – Web Financial Group (finanzas) o KM77 – Adspot MEDIA (motor). Google no se queda atrás en este camino con su Google Content Network.

Afiliados Las redes de afiliación permiten la promoción del negocio por Internet mediante la utilización de la figura del afiliado.

El afiliado recibe una comisión por la visita, registro o venta que resulte de sus esfuerzos por llevar tráfico a su web y que eso derive en la acción especifica que perseguía el anunciante o que se acordó con él. Tipología: ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Portales con contenido de nicho y páginas personales Reward sites Keyword buyers Email marketers Corregistración

Ejemplos: Netfilia, Zanox, TradeDoubler (de Google)

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Innovación en el ecosistema Entornos sociales (Publisher) La cantidad de usuarios en los entornos sociales es más que evidente. Pero no se trata solo de un número.

El reto está en entender, como anunciante o marca, para qué utilizan los usuarios cada una de ellas y en qué esfera de su decisión de compra impactarle para lograr el objetivo deseado.

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Hay que entender que del esquema de compra lineal tradicional se ha pasado a otro, donde lo social inunda cada uno de sus pasos:

Virtual Currencies (Publisher) Son publishers especialistas en la optimización de campañas publicitarias en redes sociales, mundos virtuales, juegos online y otras plataformas de entretenimiento. Ejemplos: Trialpay, Sponsorpay, Supersonicads, TokeAds Entre sus principales funciones están: ˃ Generación de leads y de ventas esponsorizando “monedas virtuales” en juegos en red, redes sociales, etc. ˃ Adquisición de clientes, lead generation, encuestas, pruebas gratuitas, ventas, etc. Como características principales podemos citar: ˃ Capacidad de segmentación ˃ Tráfico de calidad

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˃ Rendimientos óptimos

RTB Es un modelo de compra venta de publicidad en tiempo real. La explicación del interés que suscita y su crecimiento radica en el beneficio esencial que genera. Es una tecnología pensada para impactar al usuario en el momento preciso y con el contexto adecuado. Esto es así porque desde el punto de vista de inversión online, el RTB hace posible acceder en tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y la página web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa impresión. Como consecuencia del nuevo entorno tecnológico, la llegada del RTB provoca la aparición de nuevos actores en el ecosistema de la publicidad online.

˃ Ad exchanges o marketplaces Que son plataformas que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Facilitan el sistema para que la compraventa de inventario y su transacción asociada ocurran. La mayoría operan con un sistema de pujas que otorga la impresión en milisegundos de forma automática al mejor postor. Y por esta labor comisionan al soporte una pequeña parte. Pueden funcionar en tiempo real (RTB) o no, y los hay de varios tipos.

˃ Data providers Sólo a través de la integración de datos, el comprador de medios puede conocer el interés de una determinada impresión para una campaña, y a partir de ahí establecer su valor. Y lo mismo con el soporte: si no tiene esa información sobre su inventario no podrá darle valor a través de la diferenciación. Con respecto a los datos hay dos tipos de agentes: ˃ Tecnologías de gestión de datos: que son plataformas que permiten a cualquiera de los agentes del ecosistema almacenar, analizar y gestionar sus propios datos en incluso integrarlos con los de terceros. ˃ Proveedores de datos: que recogen datos de distintas fuentes y los ofrecen de manera agregada al mercado.

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˃ DSPs o Agregadores RTB de demanda Nacen ante el nuevo reto que supone la compra de medios en este entorno y su función es ejercer de facilitador. Por ello desde el punto de vista de la demanda aparecen los DSP que proporcionan tecnología y conocimiento para: ˃ Proporcionar un servicio de compra venta RTB centralizado agregando las diferentes fuentes de inventario (varios Ad exchanges, SSPs, redes, etc.) ˃ Realizar la integración de datos, para enriquecer la toma de decisiones ˃ Valorar cada una de las impresiones Aunque puede parecer lo mismo que una red publicitaria no lo es porque los DPS: ˃ Cuenta con tecnología de compra en tiempo real ˃ No representan soportes ˃ Valoran y compra inventario impresión a impresión. Precisamente los Agency Trading desk son los modelos paralelos que surgieron en agencias para la compra de medios RTB.

˃ SSPs (Supply-side Platforms) o agregadores RTB de oferta En este caso la tecnología ayuda al Soporte. Y son tecnologías para la optimización del rendimiento del inventario que actúan sobre todo en entornos RTB. ˃ Representa de forma centralizada al soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios (ad exchanges, DSPs) ˃ Proporcionan una optimización automática de los ingresos del soporte ˃ Proporcionan herramientas de segmentación e integración de datos

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˃ Dynamic Ad Creative Technologies Gracias a una base tecnológica, se consigue adaptar el mensaje al medio y aprovechar todas las capacidades de segmentación y personalización del mismo (mensaje, producto, etc.). Esto trae como consecuencia una mayor garantía de éxito. Las ventajas de esta tecnología son: ˃ Optimizan las creatividades on-the-fly, atendiendo a distintas variables ˃ Aportan innovación en la parte del anunciante ˃ Optimizan las creatividades buscando la mejor respuesta, en base a los datos que van recabando ˃ Son capaces de tomar decisiones en base a aprendizaje, datos, reacción, etc.

Aunque es una tecnología muy incipiente, los resultados que se están registrando en algunas de sus aplicaciones son realmente buenos. Por ejemplo según datos del mejor caso de éxito (travelocity) ˃ ˃ ˃ ˃

CTR: 651% Incremento Cost Per Transaction: 79% Decremento Transaction Volumen: 230% Incremento Ganancias: 133% Incremento

˃ Retargeting (networks)

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Redes que buscan impactar a usuarios que ya hab.an sido impactados previamente por una visita al site, o por una impresión anterior. Con resultados más que notables.

Conclusiones ˃ Multitud de medios con multitud de audiencias ˃ Distintos modelos de monetización (publishers) o de inversión por parte de los anunciantes ˃ La tecnología aporta innovación a la cadena de valor publicitaria ˃ El correcto mix de medios y el uso correcto de las tecnologías permite una mayor probabilidad de éxito

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˃ MARKETING DE RESULTADOS El marketing de resultados o de performance es el marketing encaminado a lograr un comportamiento determinado en los consumidores. Aunque este principio es aplicable a todo el marketing, se utiliza este concepto cuando se atiende a una causalidad más directa que indirecta.

El valor de la gestión Hasta la llegada de Overture, la venta de espacios online se hacía casi siempre en modo CPM. Este sistema fue fácilmente asumido, aunque se hacía muy difícil la medición. Aunque fue Overture quien lo inventó, Google lo asumió. en sus estándares de funcionamiento. Posteriormente se cualificó el modelo de intención básico, el clic, a modelos más sofisticados, como eran la consecución de Leads o la realización de determinadas acciones (objetivos). Sin embargo, este modelo tampoco es perfecto, porque en su naturaleza entra el entender los modelos de atribución y las consecuencias que tienen. Es decir, quién se lleva el gato al agua a la hora de entender quién ha generado el flujo de compra o en qué medida. En la escala de valores de compra de la publicidad hay una ecuación clara:

CPM 1. Planificación de los medios en los que se realizar. Con la ayuda de herramientas para: ˃ Planificación: Google ad planner, MediaVisor ˃ Fuentes de audiencia: ComScore, Quantcast, Google, Alexa ˃ Flujo de la planificación: MediaVisor, Media Bank, Traffiq

> 2. Compra a través de cualquiera de los agentes y los distintos modos de compra ˃ ˃ ˃ ˃

Demand side Platform (DSP): Invite, Turn Sell Side platform (SSP): SmartAdserver, AdMeld, Improve Digital AdExchange: Google, Yahoo, Microsoft Real time bidding (RTB): DataXu, Mediamath

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> 3. Emite y mide En el mismo ciclo, porque como ya se ha dicho son campañas muy vivas. Especial atención al modelo de atribución usado según el contexto. ˃ Adservers: Doubleclick, Realmedia, OpenX, Orbit ˃ Rich media & video adservers: MediaMind, Weborama, Doubleclick RM, Vindico. ˃ Traffickers: Trafficking solutions

> 4. Optimiza Con diferentes alternativas, todas operando sobre variables transaccionales: ˃ Creatividad: Adacado, Mediamind, Cognitive Match ˃ Impacto (retargeting) Adextent, Criteo ˃ Site: Optimizely, Site Tuners

Las dos últimas reflexiones: ˃ La medición publicitaria online no es sólo publicitaria (performance). La conexión con ventas es inmediata. ˃ La transacción es relevante pero no es “lo único”

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˃

Bibliografía y enlaces de interés ˃ Díez Pelayo y López Martínez, Mercadotecnia digital y publicidad online ˃ E. Acir, How to Reach the Multi-Connected Consumer with Programmatic Media, 2016 ˃ Tejada Gómez, Publicidad Online: un modelo emergente en la era digital, 2015

ENLACES DE INTERÉS ˃ Glosario de Términos IAB Spain 1ª parte ˃ Glosario de Términos IAB Spain 2ª parte ˃ Libros Blancos sobre Publicidad Digital IAB Spain ˃ Estudios Publicidad Digital IAB Spain ˃ Estándares, Guías y Buenas Prácticas en Publicidad Digital IAB Spain ˃ Formatos Publicitarios IAB Spain ˃ Guías Publicidad Digital Móvil MMA Spain ˃ Investigación Publicidad Digital Móvil MMA Spain ˃ Think With Google

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˃ Glosario Se muestran a continuación los conceptos más relevantes en términos de Publicidad Digital. Para ampliar términos se recomienda la descarga y consulta del Glosario de Términos de IAB Spain 1ª parte y del Glosario de Términos de IAB Spain 2ª parte

Con la A Ad/Advertisement (anuncio, anuncio publicitario):

Comunicación comercial destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante. En el entorno de la publicidad en Internet, el anuncio más común es el banner, a pesar de que en 2001 y en febrero de 2003, se lanzaron nuevos formatos. En general, los anuncios son imágenes gráficas de un tamaño de píxeles designado y con un tamaño en bytes limitado, y suelen tratarse de animaciones en formato Graphics Interchange Format (GIF). A menudo, un anuncio o conjunto de anuncios de una campaña reciben el nombre «la creatividad». Los banners y otros tipos especiales de publicidad que incluyen elementos interactivos o visuales más sofisticados se conocen como rich media (elementos gráficos avanzados).

ADS:

Acrónimo de la palabra inglesa "advertising", que significa publicidad.

Ad Audience:

Número de usuarios únicos expuestos a un anuncio durante determinado período de tiempo.

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Ad Blocker:

Software en el navegador de un usuario que impide que se muestren los anuncios en pantalla.

Ad impression (Impresión publicitaria):

Anuncio enviado al navegador de un usuario. Una impresión publicitaria es un archivo, o un fichero, o una combinación de éstos enviados a un usuario, como resultado de la petición que éste hace al servidor de publicidad.

Ad Server (Servidor de publicidad):

Software de gestión de una campaña publicitaria (desde la programación de los anuncios hasta el seguimiento estadístico online). Dicha gestión se efectúa de forma independiente de la de las páginas. El servidor de publicidad permite la inserción dinámica de anuncios (banners, botones u otras fórmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en páginas web. También ofrece posibilidades de dirigirse a un público objetivo. Sistema que envía el anuncio al usuario. Los servidores de publicidad o ad servers pueden ser hospedados y gestionados por un tercero o por el propietario de los medios. Normalmente, estos servidores contabilizan e informan acerca de la publicidad enviada, además de proporcionar el contenido.

Affiliate marketing (Marketing de afiliados):

Acuerdo entre dos sitios en el que uno de ellos (el afiliado) acepta mostrar contenido o un anuncio con el objetivo de dirigir el tráfico a otro sitio. A cambio, el afiliado recibe un porcentaje de las ventas u otro tipo de compensación generada por ese tráfico. La librería virtual Amazon.com creó el primer programa de afiliación a gran escala, al que han seguido cientos de empresas desde entonces.

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Con la B Brand advertising (Publicidad de marca):

Publicidad de una marca que crea una imagen distintiva favorable y que los clientes asocian con un producto al realizar una compra.

Con la C Click (Clic):

Métrica de la reacción de un usuario frente a un anuncio o hipervínculo en Internet. Existen tres tipos de clics: click-throughs; in-unit clicks y mouseovers. Es el resultado de una interacción susceptible de ser medida con un anuncio o palabra clave que enlaza con el sitio web del anunciante u otra página o frame (marco) dentro del sitio web,y que queda registrada por el servidor.

Click-through (Clickthrough):

Número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la página de destino. Acción sobre un hipervínculo dentro de un anuncio o contenido editorial que lleva a otro sitio web o a otra página o marco dentro del sitio web. A veces es utilizado erróneamente en lugar de clic. Los click-throughs publicitarios deben ser medidos y reportados como un redireccionamiento 302 al ad server y debe eliminarse cualquier actividad robótica ó automatizada. El verdadero valor del click-through es que un usuario ha accedido a visitar otra página web del anunciante, donde éste puede comunicarle otros mensajes.

Click-through Rate (CTR) (Ratio de clic through):

Porcentaje resultante de clics sobre las impresiones descargadas de un anuncio. Un click-through es lo que el sitio patrocinador cuenta como resultado de un clic publicitario. En la práctica, los clics y los click-throughs tienden a usarse indistintamente. Sin embargo, un click-through implica que el usuario ha descargado la página.

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CPA (Cost-per-Action; Coste por acción):

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clics.

Cost-per-Customer (Coste por cliente):

Coste que paga un anunciante por la captación de un cliente.

Cost-per-Click (Coste por clic):

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de clics recibidos.

CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial):

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de archivos de bases de datos recibidos. Una forma más específica del modelo de compra publicitaria de coste por acción en la que un usuario proporciona suficiente información en el sitio del anunciante (o en la interacción con un anuncio de rich media) como para poder convertirse en un cliente potencial. Es posible calcular el coste por cliente potencial independientemente de la forma de pago de un anuncio, es decir que no es necesario comprar en base al pago por cliente potencial para calcular el coste por cliente potencial.

CPM (Coste por mil):

Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más común y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades.

CPO (Cost-per-order; Coste por pedido, o CPAdquisición):

Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por transacción.

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CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta):

CPT (Cost-perTransaction; coste por transacción): CPTM (Coste por mil impresiones objetivo):

El coste que le supone al anunciante generar una transacción de venta. Si la venta se realiza online, pueden utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuántas ventas provienen de ese anuncio.

Consulte CPO (Coste por pedido).

CPTM implica que el público objetivo que se intenta captar está definido por características demográficas u otro tipo de características específicas, por ejemplo, jugadores de golf con edades comprendidas entre 18 y 25. La diferencia entre el CPM y el CPTM radica en que el CPM se utiliza para impresiones brutas, mientras que el CPTM viene definido por el coste de impresiones dirigidas a un público objetivo.

Con la I Impression (Impresión):

Una impresión publicitaria se puede entender cómo, o bien una impresión publicitaria, o bien una página vista. Normalmente se entiende como una impresión publicitaria. Puede haber múltiples impresiones publicitarias por página vista. Una impresión publicitaria es un archivo o fichero una combinación de éstos enviados a un usuario como resultado de la petición que éste hace al servidor publicitario o ad server. Según el FAST, una impresión publicitaria es el cómputo resultante del envío de una unidad publicitaria desde un punto de distribución. La impresión publicitaria es el término bajo el cual la publicidad online se comercializa y su coste se calcula o estima por miles de impresiones (CPM). El método para contar impresiones publicitarias puede ser tanto a través de Inserciones publicitarias como ad request o por peticiones publicitarias. Ciertas herramientas cuentan los ad requests y no las

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exposiciones. Sería necesario efectuar unos tests para determinar si se trata de una estimación aceptable. Hoy por hoy se usan dos métodos para enviar y contabilizar por tanto la emisión de publicidad al usuario, server-initiated y client initiated. Interstitial ads:

Formato publicitario que aparecen entre dos páginas de contenido. También conocidos como publicidad de tránsito.

Con la V Visit (Visita):

Una visita se determina cuando un único usuario entra una o más veces en un sitio web durante un periodo determinado de tiempo. Una visita termina cuando hay una inactividad por parte del usuario de treinta o más minutos entre páginas visitadas sucesivamente por ese usuario.

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