Publicidad digital y medios Profesor: ROGER SENDRA

1

Publicidad digital Marco estratégico de la publicidad Profesor: ROGER SENDRA

2

¿quién soy? Mi  vida  pre-­‐publicidad  

1999

2003

2009

1997-2000

Mi  vida  ‘publicitaria’  

Chief Client Officer

2009-2014

Intregrated Busines Director

2010-2012

Chief Strategy Officer España Head of Integration SSA

‘Papá’ – Marc Sendra 2015

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2013-2015

2015

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¿quién soy? BUILDING

TRUST IN

THE AGE OF CONVERSATION

HOW

WE BUY

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CONVERGENCE HEAD OF PLANNING: A PROCESS DESIGNED FOR CONVERGENCE

STRATEGY

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4

Objetivos del módulo ¿qué esperáis?

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< Publicidad Digital y Medios

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

HOY 11:30 a 14:00

HOY

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación Roger Sendra

!  Adservers !  La importancia del “Data” !  Comportamientos de

anunciantes

Contenidos

!  Como entender la

comunicación (on y off) !  Comportamiento del

consumidor !  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

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Modelos de publicidad Gonzalo Madrid

!  ¿Quién y cómo

agrega audiencia? !  El rol del contenido !  Ejemplos de

proyectos de referencia

< Publicidad Digital y Medios

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

HOY 11:30 a 14:00

HOY

¿Cómo sucede la publicidad?

Contenidos

Estrategia de comunicación

Modelos de publicidad

Roger Sendra

!  Adservers !  La importancia del “Data” !  Comportamientos de

anunciantes

!  Como entender la

comunicación (on y off) !  Comportamiento del

consumidor !  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

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Información útil para el “durante” http://www.iabspain.net/ Estudios de inversión “Who is Who” Libros blancos Vol. 2 y 3 Glosarios Vol. 7 Medición de audiencia Vol. 8 Medición (comunicación) Redes Sociales Vol. 10 Medios de comunicación Vol. 11 SEO Vol. 12 Afiliación Vol. 15 Compra programática y RTB

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Jornada de ‘Reflexión’

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9

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10

Objetivos del módulo

!  Desarrollar vuestro propio herramientas sencillas

criterio a través de un marco y

!  Entender las principales palancas de la comunicación !  Asimilar los principales conceptos y terminologías relacionados con la publicidad online !  Disfrutar de la clase de publi, es algo bonito y divertido

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CÓMO SUCEDE LA PUBLICIDAD

Alcanza a 3/4 de la población de mayor consumo… Spain –Internet users As percentage of population

Residencia

Edad

< 44

(53 %)

44+

(47%)

Rural

(33 %)

46%

20%

34%

Urbano

(67 %)

92%

56%

75%

77%

44%

Source: Elaboración propia en base a INI, Mediascope y Eurostat

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Una reflexión… ¿porqué pocos de los “habituales”?

¿Debo hacer publicidad en internet? •  En España +60 marcas con +5M Euros de inversión en internet, +20 marcas con +10M •  Pocos de los ‘habituales’

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< Publicidad Digital y Medios

Una visión (simple) del marketing tradicional

Brand

Message

Media

Consumer

Feedback

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Una visión (simple) del marketing tradicional

•  Construido sobre un modelo de exposición para construir recuerdo •  Una unidad de medida: El GRP (Gross Rating Point) •  Medida de alcance (cobertura) e intensidad (frecuencia) •  Basado en medición de muestras y extrapolación estadística •  No digo que esté mal, es ‘lo que hay’

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¿Cómo sucede la publicidad online?

MEDIA Content Server

1

3 MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

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2

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¿Cómo sucede la publicidad online?

1

•  Individual 3

2

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•  ¿De qué depende que la experiencia sea absolutamente personalizable?

< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo sucede la publicidad online?

1

•  Individual y personalizable 3

•  Bajo demanda

2

•  Interactiva (clickable) •  Medible y trazable

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¿Cómo sucede la publicidad online?

Cómo es…

Qué permite… •  Modelos de “Respuesta Directa” (Performance marketing)

•  Individual •  On-demand •  Interactiva (clickable) •  Medible y trazable

•  Modelos de “Branding” (Audience marketing)

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< Publicidad Digital y Medios

Ecosistema publicitario digital

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< Publicidad Digital y Medios

Ecosistema publicitario digital

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< Publicidad Digital y Medios

2020: el principio del fin

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< Publicidad Digital y Medios

No solo para “publicidad online”

MEDIA  Content  Server  

MEDIA  Ad  Server  

Third-­‐party  Ad  Server   (AGENCIA,  ANUNCIANTE)  

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< Publicidad24 Digital y Medios

Rehuir la ‘publicidad’

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25

Está en juego el control del ecosistema de información

MEDIA  Content  Server  

2007-2015

+ 120 más MEDIA  Ad  Server  

Third-­‐party  Ad  Server   (AGENCIA,  ANUNCIANTE)  

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< Publicidad26 Digital y Medios

Entender a los nuevos partners estratégicos

Partners Medios

•  Media Value •  Cobertura Multi-Regional

Partners Contenido / Tecnología

•  Crear / Integrar Contenidos •  Distribución Contenidos •  Tecnología de Targeting Customizable

Partners Infraestructura Ecosistema Convergente

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•  Inversiones Compartidas •  Insights de Consumidor •  Investigación Adhoc •  Reporting Centralizado •  Tecnología Customizada •  Oportunidades en Primicia •  Planificación Negocio

< Publicidad27 Digital y Medios

Set de Consideración

Deportes

Partners Medios Los mejores activos / integración Partners Contenido / Tecnología

Música

Deportes

Tech

Partners Infraestructura Ecosistema Convergente El mejor ecosistema

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< Publicidad28 Digital y Medios

Partners de Ecosistema

No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para No se puede mostrar la imagen. Puede que su equipo no tenga suficiente memoria para abrir la imagen o que ésta esté dañada. Reinicie el equipo y, a continuación, abra el archivo de nuevo. Si sigue apareciendo la x roja, puede que tenga que borrar la imagen e insertarla de nuevo.

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< Publicidad29 Digital y Medios

Partners de Ecosistema

COMUNIDAD & BBDD

App

TARGETING PROMOCION AL

↓10% ↑27%

EXPERIENCI A USUARIO

VIDEO & CONTEXTUAL

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TARGETING VENTA DIRECTA

< Publicidad30 Digital y Medios

Como anunciante, tecnología que facilita decisiones más informadas (Data) y en menor tiempo

Planifica Datos

Optimiza

Compra

Tiempo

Mide

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Emite

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Tecnología para dar respuesta a las preguntas normales

¿Qué digo? ¿A quién se lo digo? ¿Dónde lo digo? ¿Cómo llevo el mensaje? ¿Cómo sé si llega? ¿Cómo sé si funciona? ¿Cómo hago que funcione? ¿Cuánto pago?

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Necesidad de mejorar y ‘explicar’ los resultados EN UN MUNDO VOLÁTIL, INCIERTO, COMPLEJO Y AMBIGUO

Increase probability in CONECTAR converting awareness CAPACIDADES EN LAS to trial and ORGANIZACIONES repurchase

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Increase probability in CONVERTIR converting awareness NOTORIEDAD to trial and EN repurchase PRUEBA Y RECOMPRA

< Publicidad Digital y Medios

MARCAS BAJO ‘PRESIÓN’ … EN LO DIGITAL COMO FUENTE DE OPORTUNIDAD

Cambios rápidos en el consumidor; Caída de penetración, frecuencia y consumo

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Concentración del poder los ‘new retailer’; consolidación de la caída de ventas de la marca privada

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LOS FUNDAMENTOS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA ACELERAR LA CONVERSIÓN DE NOTORIEDAD EN PRUEBA Y RECOMPRA

Superior Targeting

Big Brand Ideas

DATOS

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Ecosistemas de Medios

Suficiencia Cob% & Freq.

Eficiencia Costes

TECNOLOGIA

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DEL 360 al 24/7

DE

A

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ENFOQUE DE PLANIFICACIÓN MÁS ÁGIL…

ESCOGER AUDIENCIAS

INSIGHTS & DESENCADENANTES

ESCOGER MENSAJES

ANÁLISIS

DECISIONES DE PLANIFICACIÓN

PERFORMANCE

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ACTIVACIÓN

< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca Preferencia desde la experiencia, las emociones, la narración…

Construcción de un resultado Preferencia desde la experiencia y el producto

Ganar la preferencia www.isdi.es

Ganar la comparación < Publicidad Digital y Medios

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias

Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Cervezas Soft drinks Higiene Hogar …

Viajes Seguros Electrónica Moda …

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COMO ENTENDER LA PUBLICIDAD ONLINE

¿Publicidad Digital?

‘NUESTRA LLAMADA A LA ACCIÓN DEBE ESTAR ORIENTADA EN ENTENDER COMO TRANSFORMAMOS LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS DESDE UNA PERSPECTIVA 100% DIGITAL EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS’ Marc Pritchard

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41

¿Publicidad Digital?

NO VA ÚNICAMENTE DE “MEDIOS DIGITALES”

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¿Publicidad Digital?

VA SOBRE PERSONAS Y SU RELACIÓN CON LAS MARCAS

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43

…os presento a Sara

MILLENNIALS EN ESPAÑA

9

+

MILLONES

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SELFITUDE 2,9M / 29%

MINDFULIFE 3,6M / 37%

DIVERGE-UP 3,3M / 34%

TRAVEL LOVERS 115i

TRAVEL LOVERS 109i

TRAVEL LOVERS 102i

Trendsetters, content seekers, highly social & share

Conscious, committed, community, criticism

Entrepreneur, ambitious, risky, non conformist

SOURCE: CCS SPAIN 2014

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Estuve en Oporto en Portugal. Me lo pase de coña. Muy muy muy recomendable

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Busca “Oporto” en Google

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Busca hoteles en Tripadvisor

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Soñando con mi viaje a Oporto este finde…

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Radiografiar a los consumidores

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Conectar puntos de contacto con pasiones FOOTPRINT

AGGREGATED

PASSION CENTERS Xxxxx xxxxx #187

90i

MOBILE #265

Int’L & National, TV Reality Shows

Xxxxxxxxx xx #187

RELATIONS #215

DIGITAL #217

70i

100i

50% Reach Rolling Stones

MUSIC #215

FODDIES #247

Xxxxxxxx xxxx #187

TECHNOLOGY #193

Xxxxxx xxxxxx #187

SOCIAL LIVE #170

Xxxxxxx xxxxxxx #187

SPORT #187

Brands, products, news

Xxxxxxx xxxxx #187

CULTURE

200i

138i

#245

MULTIPLE CONTENT AUDIENCE TARGETING CINEMA #215

Recommendations

FOOD & BEVERAGES #187

ENDORSE MENT #220

FOOD & BEVERAGES #187

MUSIC #215 Xxxxxxxx xxxxxxxxx #187

LATEST EVENTS

Xxxxxxx xxxxxxxxx #187

156i

Coupons and product offers

Xxxxxxx xxxxxxxx #187

Xxxxxx xxxxxxx #187

#203

SHARED PASSIONS

INSPIRE #167

#183 113i

Experiences and event

Xxxxxxx xxxxx #187

HOLIDAYS #250 Xxxxxx xxxxxxx #187

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Xxxxxx xxxxxxxx #187

Xxxxxxxx xxxxxxxxxx #187

WEEKEND #190

SHARE #197 Xxxxxxx xxxxxxxxx #187 Xxxxxxx xxxxxxxx #187

Xxxxxx xxxxxxx #187

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Internet  es  un  conjunto  de  expresiones  de   interés  e  intención     Cada  paso  es  una  oportunidad  de  integración   de  marcas  y  mensajes     No  @ene  sen@do  el  concepto  de  “campaña”  …   es  una  plataforma  de  comunicación  24/7/365  

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2007: approach de Agencia de Medios

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2012: Approach del consumidor

Category

Attitude Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth! Stimulus

First Moment of Thruth (Shelf)

Second Moment of Thruth (Experience) First! Moment of Truth! Context

Convergence

Soource: Estudio MOT Google 2010

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6

2012: Approach del consumidor 1  Construcción de la notoriedad de las marcas 2  Conjunto inicial de marcas en la mente del consumidor

Stimulus!

1  Construcción de la consideración 2  Información y comparación de producto 3  Opinión, experiencia, análisis y precio Investigación

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

1  Capilaridad 2  Presencia destacada en sites eCommerce 3  Promoción

1  Resolución de incidencias 2  Ayuda, facilitación 3  Dinámicas de participación

First! Moment of Truth!

Experiencia post compra Soource: Estudio MOT Google 2010

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Compra

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¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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65

¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

Lo que se dice de ti

First! Moment of Truth!

Convertir tu consideración www.isdi.es

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66

La marca italiana con mayor historia

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Publicidad Digital y Medios

67

La marca italiana con mayor historia

Stimulus!

Que sus clientes hablen

Nuevos modelos

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

Lo que se dice de ti

First! Moment of Truth!

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< Publicidad Digital y Medios

68

¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Publicidad Digital y Medios

69

¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!

Explicar que existo

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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Construir reputación

Capturar tráfico

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70

¿El fabricante líder de lavadoras?

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Publicidad Digital y Medios

71

¿El fabricante líder de lavadoras?

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

‘Educación de tus clientes’ para reducir tus dependencias

First! Moment of Truth!

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72

¿Cómo buscan los consumidores?

bbva

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¿Cómo buscan los consumidores?

libreton bbva

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¿Cómo buscan los consumidores?

la hipoteca mas ventajosa

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¿Cómo buscan los consumidores?

el plan de pensiones mas rentable

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< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo buscan los consumidores?

como cambiar la hipoteca de banco

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¿Cómo buscan los consumidores?

como organizar la economia de casa

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< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo buscan los consumidores?

guia para ahorrar

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La importancia del contenido y el auge de la opinión de usuarios

‘territorios de marca’

‘territorios de contenido y opinión’

90%

10%

₋  Buena indexación de sites y contenidos propios ₋  No hay marcas competidoras ₋  Sites sociales (consumidores) ganado presencia

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₋  ₋  ₋  ₋ 

Mayor presencia de contenidos editoriales Foros de usuarios ganando presencia Poco a poco veremos e-retailers y mejores comparadores Ninguna marca… sólo a través de enlaces patrocinados

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Y de la medición del efecto en resultados… 4.2m Web visits

5.9m Searches

1.4m Web visits

Paid activity £40m

63k FB Visits

1.8m Searches 650k FB visits

20k FB visits

35k FB Visits

3.6m Web Visits

160 YT Engage.

56k FB Engage.

Box Office (Advertising driven) 3m Web Visits

1.4m ‘Indirect’ Sales

430 YT Engage. 80k FB Earned

8.3m ‘Direct’ Sales

69k Engage.

Direct impact from Paid activity Indirect impact from Paid activity via other touch points

4.5k YT Earned

All other drivers

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Marco de comunicación estratégica

Cobertura

TERRITORIO DE LA MARCA

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

Alcance & Legitimidad

Cobertura

TERRITORIO DE LA MARCA

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

< Publicidad Digital y Medios

www.isdi.es

< Publicidad Digital y Medios

84

Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS

CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

Alcance & Legitimidad

Cobertura

TERRITORIO DE LA MARCA

Afinidad & Recorrido

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

< Publicidad Digital y Medios

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< Publicidad Digital y Medios

86

Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS

CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

Alcance & Legitimidad

Cobertura

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

TERRITORIO DE LA MARCA

Afinidad & Recorrido

Socialización & Participación

ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES

CREAR CONVERSACIONES < Publicidad Digital y Medios

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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS

CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

54%

Alcance & Legitimidad

Cobertura

7%

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

26%

TERRITORIO DE LA MARCA

Afinidad & Recorrido

Socialización & Participación

ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES

13%

CREAR CONVERSACIONES < Publicidad Digital y Medios

Marco de comunicación estratégica

MARCO ESTRATÉGICO

TIEMPO DE CONSUMO DE LOS CLIENTES

VOLUMEN DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS

CONTENIDOS

OCUPAR CONVERSACIONES

TERRITORIO COMPRAR AUDIENCIAS

54% TECNOLOGÍA

SEGMENTACIÓN

OCUPAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

26%

2%

TERRITORIO

7%

3%

TERRITORIO

13%

92%

3%

COMPRA/RECOMPENSA

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< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo unimos los dos esquemas? Mayor importancia! Secundario!

Stimulus!

No importante!

OCUPAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

CREAR CONVERSACIONES

Second Moment! of Thruth!

Zero Moment! of Thruth!

OCUPAR CONVERSACIONES

OCUPAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

CREAR CONVERSACIONES

First! OCUPAR OCUPAR CONVERSACIONES AUDIENCIASof Truth! Moment COMPRAR AUDIENCIAS

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CREAR CONVERSACIONES

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Pensar en… El consumidor !  Personas que ‘dejan rastro’, expresan intereses e intenciones !  El ZMOT, FMOT y SMOT !  Google como elemento central del proceso de navegación y descubrimiento

Vuestro nuevo marketing !  Un nuevo marco de comunicación !  Marketing que aporta valor al consumidor !  Marketing que ‘permanece’, contenido, experiencias y opiniones

!  Consumo de contenido y conversaciones (>90% del tiempo)

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< Publicidad Digital y Medios

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias

Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca

Construcción de un resultado

Ganar la preferencia

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Ganar la comparación

< Publicidad Digital y Medios

2 mundos, 2 sets de skills complementarios

Adexchanges

Creatividad de performance

Research (Customer insights)

Creatividad Intelectual

Contenido y experiencias SEM SEO

Perfor mance

Tecnología

Estrategia

Engage ment Entornos sociales

Analytics (Data insights)

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Accountability

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< Publicidad Digital y Medios

Los temas que vimos…. ¿PREGUNTAS? Breve marco actual de la publicidad: Porqué ha cambiado todo Cómo sucede la publicidad digital “Comportamientos” de los anunciantes. Qué puedes hacer. Cómo nos comportamos las personas, y cómo decidimos La importancia de los contenidos Y cualquier pregunta que tengáis o aspecto que queráis conocer

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< Publicidad Digital y Medios

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

HOY 11:30 a 14:00

HOY

¿Cómo sucede la publicidad?

Contenidos

Estrategia de comunicación

Modelos de publicidad

Gabriel Sáenz de Buruaga

!  Adservers !  La importancia del “Data” !  Comportamientos de

anunciantes

!  Como entender la

comunicación (on y off) !  Comportamiento del

consumidor !  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

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Muchas gracias [email protected] @RogerSendra +34 619366154

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