- Fundamentals Buscadores

˃ Índice Índice ...................................................................................................................................... 2 Más allá de la posición............................................................................................................ 3 ˃ 1. Introducción ............................................................................................................... 3 ˃ 2. Actitud del usuario que busca .................................................................................... 4 ˃ 3. Resultados naturales y patrocinados ......................................................................... 7 ˃ 4. ¿cómo se muestra el anuncio? ................................................................................... 9 ˃ 5. SEO mobile................................................................................................................ 11 ˃ 6. La hoja de resultados. ¿Cómo se trabaja el posicionamiento natural? ................... 16 ˃ 7. ¿Cómo se trabaja el enlace patrocinado? ................................................................ 18 ˃ 8. ¿Dónde? .................................................................................................................... 19 ˃ 9. Funcionamiento. Red de búsqueda vs. Red de contenidos - display ....................... 20 ˃ 10. ¿Cómo? ................................................................................................................... 21 ˃ 11. ¿Cuánto? ................................................................................................................. 23 ˃ 12. ¿Por qué triunfa una estrategia en buscadores? ................................................... 25 ˃ 13. Entonces, ¿SEO, SEM o los dos? ............................................................................. 26 ˃ 14. El final o un nuevo inicio ......................................................................................... 28 Ejecución de estrategias ....................................................................................................... 29 1. Introducción y breve resumen ..................................................................................... 29 2. Segmentación de la actitud del usuario en función del producto que busca .............. 29 3. Filosofía básica del marketing en buscadores .............................................................. 30 4. SEO: reglas básicas del posicionamiento...................................................................... 31 5. SEM: ¿cómo se diseña una campaña de enlace patrocinado? .................................... 35 6. SEM: ¿cómo se optimiza una campaña de ppc? .......................................................... 37 7. Modelos comerciales de contratación SEM- SEO ........................................................ 38 Otros temas relacionados..................................................................................................... 40 1. Introducción y breve resumen ..................................................................................... 40 2. Usabilidad ..................................................................................................................... 40 3. Landing pages ............................................................................................................... 41 4. Perfiles profesionales ................................................................................................... 41 5. Fraude por clic .............................................................................................................. 42 6. Otros formatos ............................................................................................................. 43 7. Presencia para las pyme ............................................................................................... 44 8. Tendencias .................................................................................................................... 44 Reputación Online ................................................................................................................ 46 1. La reputación en buscadores........................................................................................ 46 2. Consultoría SEO orientada a PR .................................................................................... 47 3. Acciones sociales orientadas a buscadores .................................................................. 47

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˃ Más allá de la posición ˃ 1. Introducción Tradicionalmente, a la cabeza de la inversión publicitaria online se encuentra el Marketing en Buscadores. Según Infoadex la inversión publicitaria en internet en los últimos años pese a seguir ascendiendo a un elevado ritmo, mantiene bastante estable el equilibrio en el presupuesto destinado a enlaces patrocinados de texto y a anuncios de display. De media el 49% por medio del presupuesto se destina a enlaces patrocinados y el resto a través de anuncios de display. + Ver más Información

A lo largo del desarrollo de este documento, trataremos de aprender y conocer conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el Marketing en Buscadores. Así, como diferentes palabras y nomenclaturas: Page Rank, Alexa, SEO, SEM, CPCs, pujas, conversión, CTR, AdWords, SERPs, AdSense, Spider, Keywords. Para empezar a entender todo el proceso de estrategia de marketing en buscadores, necesitamos ir al origen. Todo empieza cuando un usuario tiene una necesidad de información, producto o servicio y recurre a un motor de búsqueda en internet para resolverlo.

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˃ 2. Actitud del usuario que busca Creo que cualquiera de nosotros es capaz de ponerse en esta situación pues repetimos esta operación varias decenas de veces al día. Pero antes hagamos un inciso al modelo mental que se plantea desde marketing en relación con el usuario y el producto que le seduce. > Estímulo Ocurre cuando el consumidor queda seducido por un producto al ver un anuncio o recibe una recomendación. > Primer momento de la verdad Momento de tomar la decisión, cuando el consumidor se encuentra en frente del producto que le ha seducido y elige si realmente sigue seduciéndolo y lo compra. > Segundo momento de la verdad Es cuando se usa el producto y éste satisface o decepciona al consumidor. Experiencia de uso. Google, ha detectado en base a las búsquedas de los usuarios y los momentos en que éstas se realizan que la tecnología de la información a generado un nuevo momento de la verdad el ZMOT o Zero Moment of Truth. Un término para describir un “nuevo” paso en el modelo mental de marketing de un producto.

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El momento cero de la verdad ocurre después del estímulo y antes del primer momento de la verdad y es cuando el consumidor abre su ordenador y hace una búsqueda del producto o servicio que lo estimuló. Con una simple búsqueda tiene a la mano reseñas, críticas, comentarios, calificaciones y características… y si realmente está interesado en adquirirlo no dudará en leerlas. De hecho, según estadísticas sacadas de un reciente estudio, en promedio consultará 10.4 fuentes de las cuales 84% provendrán de Internet. Si analizamos estos números, nos damos cuenta de que hay un potencial muy grande para que el usuario nos escuche y vea nuestros productos/ servicios. Vamos analizar todos estos pasos, y ver qué y cómo tenemos que trabajar para que el usuario nos elija.

Situación ˃

Potencial cliente: Quiere ir de viaje a Finlandia > segmentación de sus intenciones > necesidad puntual e inmediata del usuario. ˃ Nosotros: Agencia de viajes online. ˃ No debemos contemplar criterios sociodemográficos o econó- micos, ni cobertura, ni target en el usuario que busca. Si buscamos “Vuelo Barato a Finlandia” puedo ser una recién licenciada de Ingeniería en Madrid de 24 años o un Empresario de Oviedo de 56 años que quieren encontrar una oportunidad de ocio adecuada a su necesidad e intereses. Da igual el perfil. Lo que importa es que el usuario quiere resolver la necesidad en ese momento y a un clic de distancia.

Proceso coherente de búsqueda para el usuario ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

1. Idea > ¿Qué se me ocurre? 2. Término de búsqueda > ¿Cómo verbalizo mi pensamiento? 3. Anuncios> ¿Qué me encuentro en la SERPs acorde con lo que estoy buscando? 4. Landing page > ¿Dónde me llevan esos anuncios?

Cerca del 60% de los usuarios de los motores de búsqueda, como Google y Yahoo, sólo pinchan sobre los resultados de la primera página de búsqueda y el 90% no miran los resultados que aparecen a partir de la cuarta página de resultados.

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Si entendemos cuales son los pasos que sigue el usuario y qué palabras decidirá poner en el buscador este potencial cliente que busque nuestros servicios, obtendremos un tráfico de calidad. Pero el usuario solo estará satisfecho si realmente encuentra el contenido que está buscando al clicar en nuestra web. Esta decisión entre la idea que tiene y lo que realmente se le presenta, será muy rápida. De manera que la impresión que le proporcione nuestro intento por captar su atención debe generar un buen impacto, dando información en titulares de un primer vistazo. De esta forma promovemos que nos visite, siga buscando en nuestra web y finalmente realice la compra. Pero...

¿Cómo el usuario encuentra nuestra página?

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˃ 3. Resultados naturales y patrocinados Los “Resultados Naturales” son aquellos que se muestran en los buscadores en respuesta a una búsqueda del usuario. Posicionados según su algoritmo y el país desde donde se realiza la búsqueda. Entregan una lista de web sites que consideran que serán relevantes y por tanto útiles para la búsqueda realizada.

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Estos resultados se presentan en la parte inferior de la página de resultados. (azul) Y a la vez, y bajo la etiqueta de “Enlaces Patrocinados” presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado esa búsqueda. Estos resultados se presentan en la parte superior de la página de resultados. (rojo)

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˃ 4. ¿Cómo se muestra el anuncio? El vínculo entre nuestro anuncio y el usuario viene definido por el término de búsqueda (combinación de palabras clave) que el usuario utiliza para la búsqueda. Tanto para posicionamiento natural como para los enlaces patrocinados, el punto de entrada siempre es el término de búsqueda. Por ello, debemos de conocer muy bien al usuario, para poder saber qué términos de búsqueda utilizará para que así nos encuentre más fácilmente.

Spider

Base de Datos

Algoritmo de relevancia

Para posicionamiento natural, el algoritmo de Indexación y Ranking del buscador habrá determinado previamente que nuestra página es relevante para el término que el usuario está introduciendo. Esto sucede cuando el buscador es capaz de leer correctamente nuestra página (gracias a los boots, crawlers o spiders de los buscadores), estos, identifican los contenidos que aparecen, rastrean las diferentes vinculaciones que tiene nuestra página con otras páginas y determinan en definitiva qué palabras clave son importantes para nosotros, o dicho de otro modo, determinan con qué calidad proporcionaremos información a un usuario que esté realizando una búsqueda utilizando esas palabras clave. Para enlaces patrocinados, es la propia elección de palabras del anunciante, junto con el precio que está dispuesto a pagar por ellas, más el factor de calidad del anuncio, quienes determinan la aparición y posición de nuestro anuncio en el listado de enlaces patrocinados. No depende únicamente del precio que se esté dispuesto a pagar. Además, habrás observado que aparecen anuncios relacionados con el término que como usuarios hemos buscado, cuando estamos leyendo una noticia o nuestro propio correo; esto pasa a través de la publicidad contextual y la red de contenidos. En este caso, el buscador rastrea, los contenidos que has buscado o has escrito en un mail, etc. y los

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vincula a los anuncios o enlaces patrocinados que te muestra. Relacionando el contenido de la página y las palabras clave.

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˃ 5. SEO mobile 5.1. Entorno Mobile > Buscadores No hay duda de que lo móvil y las búsquedas locales geolocalizadas son de vital importancia a día de hoy. La realidad es que la búsqueda –el proceso, la intención y los resultados– no son tan diferentes de los que se producen en los ordenadores de sobremesa y los portátiles. Aunque es cierto lo de la componente local, a medida que los móviles son más grandes y presentan funcionalidades similares a PCs y portátiles, se va disipando el peso de la misma, gracias a la aparición de búsquedas como las que se harían en cualquier lugar, con cualquier dispositivo. Hay sectores en los que la búsqueda a través de dispositivos móviles supera ampliamente a las realizadas desde ordenadores y tablets. Si hay un área que está en un momento de marcado liderazgo es el marketing a través del móvil y todo lo que esta nueva disciplina conlleva. Como alumnos deberéis ser lo suficientemente curiosos en esta disciplina, pues ya representa según eMarketer el 51% del tiempo que diariamente pasamos en internet. El funnel que a esta altura de curso se ha estudiado es por este factor más amplio, dinámico y complejo.

Aunque las consultas, los clics, los CTR e incluso las tasas de conversión estén alineándose es cierto que el móvil presenta una experiencia de búsqueda con una influencia muy fuerte

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y que gracias a proyectos concretos y específicos (como online to store o lead generation de Google) nos están permitiendo relacionar la influencia del mundo ON sobre el OFF de un modo mucho más efectivo. + Ver más Información

> Usuarios Los usuarios de teléfonos inteligentes son cada vez más, y esperan que su experiencia sea tan buena como la que les ofrece el ordenador ˃ ˃ ˃

71% de los usuarios esperan una experiencia igual de rápida que la del PC 60% esperan que su sitio móvil cargue en menos de 3 segundos 78% solo le dará un máximo de 2 oportunidades si su página web móvil no carga en el tiempo deseado

> Industria

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Su penetración es significativa en varios sectores: ˃ ˃ ˃

El 72 % de las búsquedas relacionadas con comida y bebida se realizan a través de móviles El 68% en el caso de salud 68 % para deportes

5.2 Propuestas de adaptación de los Sitios Web a Mobile > Qué les diferencia con los sites web Queda fuera de toda duda que en la actualidad es necesario tener un sitio web móvil, pero cómo. Las máximas serían: ˃ ˃ ˃

Hazlo fácil de llevar a la acción, creando una experiencia útil y única para móvil Aprende cómo los clientes actuales interactúan con tu site y adapta tu experiencia de acuerdo con eso Y… esto no es una diferencia, y por eso está aquí utiliza el móvil como parte de tu plan de marketing

+ Ver más información ¿Qué características debe poseer un sitio móvil para funcionar de manera óptima en lo que a experiencia de usuario se refiere?

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> Aspectos a tener en cuenta antes de empezar a optimizar Lo primero es empezar con un análisis SEO para móviles y obtener así el primer diagnóstico real de lo que seguro sucede ya en tu web:

˃

Aprende de tus usuarios móviles actuales: utiliza para ello Google Analytics y su segmento avanzado para móviles. o Compara (Volumen & Tendencias) de (Tráfico y conversiones) desde (Mobile, Mobile orgánico, PC y PC orgánico) o Compara (Volumen & Tendencias) de (Dispositivos) desde (Mobile orgánico y usuarios móviles genéricos) o Compara (Keywords y Landing Pages) orgánicas desde (Móvil & Desktop)

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Verifica tu actual experiencia móvil (ve a un emulador de móviles ej. Mobilephoneemulator.com) o Atención a la visibilidad y usabilidad del contenido Tool: https://material.io/resizer/#device=window&width=960

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Comprueba el comportamiento de las búsquedas móviles: utilizando G. Webmaster Tools o Consultas y visibilidad de páginas móvil en buscadores o Errores crawl en mobile

˃

Otros o Compara (Títulos, descripciones, URLs, snippets, Competidores) de (Mobile, tablet y web) en los resultados de búsqueda o Compara tu dominio, autoridad de página, links externos y popularidad con los de la competencia

> Elementos que debo optimizar: técnico y semántico ˃

Busca tu audiencia móvil o Google Keywords Planner, filtro en dispositivo a móvil. o Utiliza herramientas como SEMrush para utilizar ideas de la competencia

˃

Selecciona la mejor arquitectura para móvil Recomendaciones generales para SEO: o Revisar Pagespeed Insights (developers.google.com/speed/pagespeed/insights) o Optimizar la velocidad del site

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o o o o o

Haz el contenido del móvil relevante para su audiencia (prioriza) Optimiza los elementos estructurales de la página (etiquetas, títulos, etc.) Valida cómo son presentados en los dispositivos móviles Si el negocio tiene componente local, utiliza Google+ Optimiza la interfaz con consistencia

> Ejemplo. eDreams.es Un buen ejemplo de site mobile optimizado y diseñado para una óptima experiencia móvil es eDreams. Su éxito ha sido tal que el móvil es desde su lanzamiento uno de los pilares en su estrategia de captación online. El tráfico al site para móvil se incrementó en algunos mercados hasta en un 500% tras el lanzamiento, y el ratio de conversión a venta se duplicó. ˃

Objetivo: Los móviles han demostrado ser un canal de ventas eficiente para eDreams. Durante los meses posteriores al lanzamiento de su site para móviles, esta compañía se enfocó en incrementar el tráfico al nuevo site, a través de esfuerzos específicos de marketing en móviles.

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Resultados: eDreams consiguió incrementar el volumen de ventas y maximizar la rentabilidad en terminales móviles.

Entre el 5% y el 10% del total de sus ventas procede de smartphones y los costes asociados a tales transacciones son semejantes a los de PC. La clave del éxito de la estrategia de eDreams fue: La creación de una página web específica para móviles. Este site está hecho pensando en el usuario y le facilita una navegación rápida e inteligente: permite al cliente guardar datos como nombre del pasajero, contacto, destinos favoritos etc. Además, la estructura y el contenido del site se ha mejorado paulatinamente como resultado del feedback conseguido gracias al análisis, test con distintas versiones, sugerencias de usuarios, etc. Otros ejemplos similares pordrían ser el del Huffington Post (con un incremento del 37% de tráfico móvil tras el rediseño de su web), Autoglass (aumento del 11% de las reservas) o Zalando (donde sus búsquedas desde móvil superan en un 143% a las realizadas desde ordenadores) Insights y casos:  

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/search/?q=m%C3%B3vil https://www.thinkwithgoogle.com/topics/mobile-advertising-trends.html

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˃ 6. La hoja de resultados. ¿Cómo se trabaja el posicionamiento natural? La optimización para posicionamiento natural (SEO) enfoca varias áreas de conocimiento y capacidad que permitirán a medio / largo plazo mejorar las posiciones en el ranking de resultados de los buscadores para nuestra página. Se trata de un proceso que incluye tres partes:

indexación

popularidad

relevancia

> Indexación Realización de recomendaciones + cambios sobre la estructura y programación del sitio web para facilitar la lectura del contenido existente de nuestra página web a los buscadores.

> Relevancia Selección de palabras clave relevantes para las búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el contenido. Y debidamente alineados con el target, con el fin de orientarse a los objetivos de negocio.

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> Popularidad Generación “natural” y no penalizable de enlaces entrantes para conseguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que usan nuestros usuarios para localizar nuestro producto o servicio. Estas tres primeras componentes (I+R+P) están relacionadas con: ˃ ˃ ˃

La forma de desarrollar de nuestra web La forma de escribir en ella La vinculación y relación de nuestra web con el resto

[ Para probar: interesante utilizar comando cache:, site:, y link: para obtener información básica de la página web). Como matiz, destacaría la importancia a su vez de otras dos partes más:

> Formación Capacitación de los equipos editoriales y técnicos para mejorar la programación de las páginas y la redacción del contenido de cara a lograr una progresiva implicación del proceso de creación con las pautas de optimización para buscadores.

> Ajustes

y Seguimiento

Las acciones llevadas a cabo necesitan ser supervisadas, monitorizadas y ajustadas en función de los resultados obtenidos y de los cambios realizados por la competencia y por los algoritmos de los buscadores.

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˃ 7. ¿Cómo se trabaja el enlace patrocinado? El Enlace Patrocinado (SEM–PPC) proporciona un alto grado de afinidad con targets comerciales difíciles de alcanzar con otros medios llegando a nichos específicos con alta capacidad de segmentación, siendo el complemento de campañas creativas convencionales, de rápida implementación y gran control gracias a que el anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su web. Las principales características son: ˃ ˃ ˃ ˃ ˃

Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos (self-service approach) Control de respuesta en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor y refinando la campaña Responde a una Demanda / Interés del potencial cliente en el momento importante del proceso de compra, pudiendo convertirlo en acción Sólo se paga si el usuario “hace clic” para visitar nuestra página

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˃ 8. ¿Dónde? ¿Dónde se hace el Marketing en Buscadores? ¿Dónde aparecen nuestros anuncios? El interfaz de resultados del buscador (SERP) a pesar de ser el espacio más utilizado no es el único. Estamos hablando de un sistema de generación y publicación de anuncios multicanal, entre los que podemos incluir móviles, anuncios locales y una larga y variada lista de portales y sitios webs incluidos blogs, emails, youtube, etc.… Las herramientas de publicación de anuncios permiten crear campañas publicitarias y comenzar a publicar anuncios en diferentes soportes de manera fácil y sencilla. > Ver más adelante. + Ver más información Gracias a estas herramientas es posible utilizar las redes de búsqueda y las redes de contenido ampliando de manera significativa el impacto de nuestros anuncios. De hecho, la tendencia es que los espacios donde aparecerán publicados nuestros anuncios irán creciendo y su gestión será más transparente para el anunciante ya que las propias herramientas segmentarán aquellos contenidos para los que nuestros anuncios son relevantes. + Ver más información En este vídeo, aunque un poco antiguo, se explica muy claramente en qué consiste la red de display y cómo nace. Ver video: “Introducción a la red de contenidos de Google

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˃ 9. Funcionamiento. Red de búsqueda vs. Red de contenidos display En el propio interfaz de las herramientas de publicación de anuncios, el anunciante puede añadir como opción, la capacidad de publicar anuncios además de en la pantalla de resultados del buscador, en redes de contenido asociadas, que incluyen cualquier soporte de publicación de anuncios como periódicos, blogs, páginas personales, páginas específicas, mensajes de correo, etc. Como hemos visto, la vinculación entre el anuncio y el usuario viene dada por el término de búsqueda o la combinación de palabras clave. En el caso de una página web con contenido, un artículo o un blog, no existe esta vinculación de manera inmediata y directa puesto que no hay acción de búsqueda por parte del usuario. En este caso, el primer paso consiste en determinar, por parte del sistema de publicación de anuncios, de qué está hablando este contenido; analizando el propio contenido, las palabras, la manera de escribirlas, destacarlas y repetirlas, de esta forma el sistema será capaz de determinar que dentro de, por ejemplo, imaginemos un artículo en el Diario 20minutos, sobre la última visita del presidente de Ecuador, una palabra clave relevante es inmigrantes. Con ello, todos los anunciantes que cuentan con esta palabra dentro de su catálogo podrían ver cómo su anuncio resulta elegido para aparecer en la zona de enlaces patrocinados anunciando productos y servicios para el Diario 20minutos. Este sistema de vinculación se llama publicidad contextual. Sistemas como Google, Facebook, Yahoo y Bing, permiten realizar la publicación de estos anuncios. Como en todo plan de medios, tendremos que tener en cuenta la cobertura tanto de red de búsqueda como de red de contenidos de cada uno de ellos para elegir cómo repartiremos nuestro presupuesto. + Ver más Información

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˃ 10. ¿Cómo? Las principales herramientas de publicación de anuncios de Enlaces Patrocinados en España son: Google AdWords, Yahoo Sponsored Search, Bingads. Estas herramientas son auténticos AdServers que permiten la construcción de una campaña incluyendo su estructura, facturación, selección de palabras clave, redacción de anuncios, condiciones de publicación, control presupuestario y extracción de informes y analítica. En función de la necesidad, estos sistemas permiten su uso de manera autónoma y no asistida. Ejemplo: ˃

˃

Para la activación de pequeñas cuentas publicitarias de PYMES y pequeños negocios que, con un presupuesto de 200€/mes obtienen resultados comerciales inalcanzables con otros medios. Para la realización de campañas de manera más ambiciosa, con determinación de objetivos de rentabilidad y rendimiento y, como ocurre con algunos grandes anunciantes en el medio, con inversiones cercanas a los 200.000€/mes requiere una gestión profesional y dedicada a la cuenta.

> Sistemas de publicación para anunciantes Es interesante conocer y entender cómo funcionan los sistemas de gestión de anuncios tipo Google AdSense. AdSense permite a los propietarios de espacios y páginas web de contenido, externalizar la gestión de ese espacio a través de Google. Mediante AdSense, Google se encarga de determinar qué palabras clave son relevantes en el contenido de la página web y seleccionar, de los anunciantes dados de alta en AdWords, los anuncios que son relevantes para esas palabras clave. Si el usuario que navega en la página realiza clic en el anuncio, el importe que el anunciante paga se divide entre Google y el propietario de la página web de contenido. + Ver más Información

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Muy importante entender que la medición, control y utilización constante de la información generada por el sistema permitirá reconducir y optimizar los resultados de las campañas. Para ello, son cada vez más utilizados sistemas de medición de audiencia como Nielsen, WebTrends o Google Analytics. + Ver más Información

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˃ 11. ¿Cuánto? La implementación del Marketing en Buscadores permite diferentes modalidades de contratación:

˃

Los proyectos de optimización para posicionamiento natural se contratan, normalmente, como proyectos de consultoría incluyendo importes mensuales de mantenimiento y soporte. Es importante poder relacionar los incrementos en los resultados, ventas, reservas, leads, con la inversión total realizada.

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Las campañas de enlaces patrocinados se contratan con modelos CPC o coste por clic (cuánto paga el anunciante cada vez que un usuario hace un clic en el anuncio), o también CPM o Coste por Mil Impresiones (cuanto paga el anunciante cuando se muestran mil impactos de su anuncio, independientemente de si generan o no respuesta en el usuario).

A partir de estos datos, es fundamental identificar cual es el parámetro de medida o conversión de nuestra campaña. Este parámetro de medida, va más allá del número de visitas o de usuarios, si bien en algunos casos si se usa (revistas online que captan tráfico y visitas que les permiten optimizar la venta de sus espacios a sus anunciantes). El éxito o la conversión deberá ser referenciado a indicadores de acción “final” o consecución de objetivos como son: el CPA o Coste Por Adquisición de cliente (cuanto nos cuesta activar a un usuario como cliente); Coste Por Lead CPL (cuanto nos cuesta que un usuario pase de ser usuario anónimo a interesado, tras rellenar una ficha de contacto), o Coste Por Venta CPV (cuanto nos cuesta cerrar una venta, incluyendo la tasa de abandono desde el análisis de interesados al cierre y contratación final). Dentro de estrategias avanzadas de análisis de resultados se incluyen los cálculos de retorno de inversión (ROI) incluyendo los costes directos o indirectos de producción y comercialización (incluido el coste de la campaña online) de los productos y servicios a comercializar vinculándolos con el precio de venta. Será interesante profundizar sobre los modelos comerciales de SEO y SEM, para remunerar a las agencias, brevemente y como resumen:

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SEO: Proyecto + mantenimiento + fee por éxito (medido en incremento de tráfico con los términos de búsqueda trabajados).

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SEM: El modelo más lógico, como remuneración por las tareas realizadas de creación y gestión de la campaña, optimización de la misma e informes periódicos, aunque típicamente se remunera también en base a un % de la inversión (tremendamente ilógico ya que a la agencia le interesará que el anuncian te gaste más y que no pare nunca la campaña). Afortunadamente ha surgida una nueva generación de agencias que basan su estrategia comercial en la transparencia y únicamente cobran un fee de gestión y tiempo y recursos dedicados como sucede normalmente en los países anglosajones.

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˃ 12. ¿Por qué triunfa una estrategia en buscadores? ˃ ˃ ˃ ˃

˃

No es una acción aislada sino estratégica. Existe el firme convencimiento y asunción de la importancia de la visibilidad y “encontrabilidad” del canal Web. Determinar desde el principio, y para las diferentes fases, los objetivos deseados: marca, interesados, ventas Determinar el sistema de medición, control y seguimiento desde el principio del proyecto con el fin de objetivar los datos y la evolución de la campaña. Permite medir estacionalidades, identificar adversidades y comparar la evolución con respecto al lanzamiento, por ejemplo. Lograr la implicación y compromiso de diferentes grupos dentro de la organización, además de la Dirección de Marketing, conseguir el apoyo e implicación de Desarrollo, Sistemas y Finanzas, consiguiendo que esta línea de trabajo se integre dentro del proceso de explotación y comercialización de productos de la organización.

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˃ 13. Entonces, ¿SEO, SEM o los dos?

Durante un tiempo, los equipos de SEO y SEM y sus estrategias han estado muy desvinculados entre sí, ya que respondían a reglas del juego distintas. Cierto es que sus mecanismos, sólo tienen en común el resultado: aparecer en un buscador. Sin embargo, son técnicas de marketing que, utilizadas conjuntamente suman más que una más la otra o cada una de ellas por separado. + Ver más información 1 + Ver más información 2 A nivel de comunicación y marketing son dos caras de la misma moneda, programas complementarios que, gestionados correcta- mente pueden beneficiarse mutuamente con el fin de incrementar las tasas de conversión y el “share of voice”. Los insights que se obtienen fruto de campañas PPC pueden tener un impacto positivo en iniciativas SEO, mientras que las consultas de búsqueda natural y los datos de clickpath, podrían influir nuestra estrategia de puja para PPC.

Algunos pasos prácticos para integrar bien ambas disciplinas serían:

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Identificar las superposiciones: qué palabras funcionan en ambos medios y cuales sólo en uno de ellos y alinear estrategias allí donde no se dan la mano para obtener beneficios extra Comparar rentabilidades entre medios: coste de una palabra en PPC y esfuerzo del equipo de SEO según la complejidad de la misma palabra, para valorar la mejor estrategia. Mide el porcentaje de clics pagados: ¿Cuál es el click-share de cada canal? el % de clics pagados (sobre el total de clics recibidos gracias a buscadores) da una visión de los posibles agujeros que no se están cubriendo bien por orgánico o PPC. Ordenando estos términos por el impacto en beneficio ofrecerá al equipo de orgánico un ranking de consultas (y landing pages) sobre las que enfocar sus esfuerzos de optimización Refinar, revisar, repetir

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Además, por saturación, SEO y SEM juegan juntos mejor que separados:

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Evitan la “Fuga de Clientes” a otros competidores Su coordinación aumenta el ROI Mejora la eficiencia de los presupuestos Permite el mejor ajuste para campañas urgentes, y campañas de larga duración Mayor cuota de mercado, incrementando el número de términos posicionados Defensa de los territorios ocupados por nuestra marca

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˃ 14. El final o un nuevo inicio Hemos tratado los conceptos básicos y principales del Marketing en Buscadores y que iremos ampliando como:

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Conceptos de optimización de campañas de enlaces patrocinados Optimización natural “legal” Conceptos de landing page y usabilidad Formatos de publicación Estrategias de popularidad Perfiles profesionales en Marketing en Buscadores (técnicos, marketing, estadística, editores, documentalistas) Marketing en Buscadores para la PYME Afiliados y el temido fraude por clic Necesidad de un enfoque en multicanal Estrategia integrada de SEO y SEM

˃ ˃ ˃ ˃ ˃ + Ver más Información

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˃ Ejecución de estrategias 1. Introducción y breve resumen Primera parte: Conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el Marketing en Buscadores aclarando, la jerga utilizada y sobre todo, diferenciando entre el Posicionamiento Natural, las Campañas de Pago Por Clic en Interfaz de Búsqueda y las Campañas de Pago Por Clic en Redes de Contenido

Segunda parte: Profundizaremos en los conceptos iniciales y se darán recomendaciones prácticas para empezar a trabajar. Para ello, necesitarás comprender cómo es el potencial cliente al que pretendes llamar la atención hacia tu web, objetivos de tu presencia online y en buscadores, reglas básicas de posicionamiento, nociones básicas para el diseño, creación y optimización de una campaña de pago por clic y algunas recomendaciones sobre cómo empezar en este apasionante mundo de los buscadores.

2. Segmentación de la actitud del usuario en función del producto que busca Debemos ponernos en la piel de un usuario que busca, recordando su actitud, que es la que le da un enorme valor publicitario. Se produce una segmentación natural en su intención de búsqueda y en la respuesta que espera. Ejemplos: ˃

Imaginemos un usuario que está buscando por la palabra clave “crédito online” espera ver un anuncio que considere las siguientes características fundamentales: “Su crédito de la forma más rápida y sencilla, sin darnos explicaciones”, “¡Respuesta inmediata en la web! Tu crédito de 6.000€ en 24h.”, “Hasta 30.000€ sin explicaciones con cuota mensual desde 30€ ¡Llámanos!”. En su disposición

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mental, urgente e inmediata, sobre todo si está realizando una búsqueda comparativa, sabe que cualquier anuncio de este tipo le llevará a una página de destino (Landing Page) con un formulario de contacto directo, donde deberá introducir sus datos para realizar el proceso de valoración de riesgo por parte de la entidad crediticia sin necesidad de recibir, al menos por el momento, mucha más información. ˃

Un usuario está buscando “MBA online”, su proceso de interacción será algo más dilatado que en el caso de los créditos

Espera encontrarse mensajes relativos al “prestigio” del centro, “confianza”, atributos del producto que va a conseguir como “liderazgo”, “mejora tu perfil profesional” y comodidad, “online y a tu ritmo” incluyendo mensajes con más información como “La versión Executive MBA online cuenta con cuatro periodos presenciales, dos de una semana y dos de dos semanas y con dos periodos online…”. En este segundo caso, el usuario espera encontrarse información en la Landing Page que contenga información sobre el centro, proceso de admisión, alguna referencia de alumnos, información sobre rankings de MBAs, información sobre el proceso de admisión y matriculación además de información sobre sesiones informativas. Ambas búsquedas utilizan términos de búsqueda que contienen la palabra “online”, sin embargo, vemos claramente que lo que espera ver el usuario al otro lado del anuncio es totalmente diferente en cada uno de los casos. Pensemos en un usuario que estudia los resultados de una búsqueda en Google, ¿qué criterios utiliza para escoger un resultado u otro?, o dicho de otra forma, ¿por qué elegiría tu anuncio?

3. Filosofía básica del marketing en buscadores ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra posición en el ranking? Primero leer a Sócrates: “Conócete a ti mismo” y San Agustín: “Conocerte y conocerme”.

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Filosofía de los Buscadores y sobre todo de Google: El usuario debe encontrar lo que busca y además rápido. Por ello, realiza una página de calidad, con buen contenido; los usuarios que visiten tu página deben encontrar lo que están buscando rápida y sencillamente y tendremos una primera base para afianzar nuestro posicionamiento. Las palabras en el texto son puertas de entrada para Google y un contenido de calidad provoca que otras páginas web y otros usuarios hagan referencia a tu contenido.

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Filosofía propia y existencial, ¿quién soy?: Debes tener claro para qué has hecho tu página web y qué esperas conseguir con ella y a qué usuarios esperas atraer. Tener claro el objetivo existencial de tú página te permitirá definir la estrategia de marketing en general, y la cantidad de esfuerzo y trabajo que vayas a invertir en construir y mantener tu página web. Antes de que tu web se deje “maltratar” por un experto SEO, deberá sentarte en su diván y preguntarte: ¿a quién te diriges?, ¿cuál es nuestro público potencial?, ¿son muchos o pocos?, ¿qué edad tienen los posibles clientes?, ¿serán expertos en navegar por Internet, o serán usuarios poco acostumbrados?, ¿serán usuarios de un área geográfica concreta?, ¿quieres que vendamos un producto masivo o de nicho?, etc.

El siguiente paso; utiliza el mismo idioma que tus potenciales usuarios. Identifica las palabras que tus potenciales usuarios o clientes a quienes les pueda interesar tu sitio usarán en una búsqueda habitual. No las que tú crees que les pueden interesar. Para ello, tendrás que combinar tu intuición (nadie conoce tú negocio mejor que tú), herramientas (que te ayudarán a sugerir nuevas combinaciones de palabras y variantes que no habías considerado) y pruebas (usa a tus amigos, clientes y familia para probar cómo te buscarían ellos a ti y no cómo crees tú que ellos te encontrarían). [Para probar: Breve listado de herramientas para obtener sugerencias de términos de búsqueda y su volumen de tráfico, patrón de búsqueda y coste por clic asociado. + Ver Planificador de palabras clave y estimador de tráfico Por último, una restricción clara y práctica, a todos nos gustaría tener un Ferrari, pero… deberás utilizar un ranking de las palabras más usadas para saber cuáles tienen potencial para aportarnos mayor tráfico. Lamentablemente las palabras situadas en este conjunto es muy posible que sean las más competidas así que o te preparas para la pelea o utilizas tu inteligencia para encontrar tu espacio, tu nicho de mercado. En este sentido, es más fácil posicionar un término de búsqueda compuesto por varias palabras clave (idealmente tres, por ejemplo, “tiendas de relojes en Barcelona”) que palabras clave sueltas y sin especificar. Interesante como referencia de lectura, aún de actualidad, es el libro de Chris Anderson: The Long Tail.

4. SEO: reglas básicas del posicionamiento

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¿Por qué se muestra un anuncio o una página? ¿Por qué son tan importantes las palabras? ¿Qué es la relevancia? Recordad también que cuando hablamos de Buscadores, hablamos de relevancia como concepto fundamental para vincular el anuncio más adecuado en función de las intenciones de los usuarios. Brevemente, algunas de las claves reconocidas por los mejores expertos en la materia. (El desarrollo de las mismas es incremental.) Ya sabemos lo que quiere Google, pues facilítale el camino, invítale a tu casa gracias a tus términos de búsqueda enviará a sus arañas buscadoras a visitarte. Trata bien a estas arañas, si le cierras las puertas, o una vez dentro de tu web, se pierden no volverán más y le dirán a Google que tu casa no es cómoda, y, si no es cómoda para ti, tampoco lo será para tus usuarios o potenciales clientes.

indexación

popularidad

relevancia

> Indexación

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Facilita el trabajo de Google. Esta regla tiene más de cien criterios, comentaremos las más básicas y habituales. Lejos de pretender ser fundamentalistas, estos criterios son de aplicación más que deseable: No utilices frames, no utilices flash como elemento de navegación, no utilices javascript en las barras de navegación y desplegables, no utilices generación de contenido dinámico con parámetros en la URL, no abuses de las redirecciones, separa el código del contenido mediante hojas de estilo, crea un mapa del sitio. Afortunadamente ya tenemos claro cómo nos debemos comunicar con nuestros potenciales clientes, la máxima expresión de esa sincronía comunicativa es la relevancia. Cuanto mejor nos entendemos más relevantes somos para nuestros clientes y por tanto, mejor percepción tendrá de nosotros el buscador.

> Relevancia Una vez seleccionados los términos de búsqueda, utilízalos en la redacción del contenido de tu web: Utiliza los términos de búsqueda en el título de la página y en la descripción, utiliza encabezados y negritas para destacar los términos de búsqueda en el contenido de la página, optimiza el resto de las páginas de tu web, no solamente la Home, con títulos distintos pero que apoyen el contenido de la web, títulos descriptivos. Lamentablemente la utilización de los términos de búsqueda tiene un límite práctico ya que no es posible posicionar correctamente una página web para más de diez o quince términos de búsqueda. Creemos metakeys, descripciones de cada página, un breve resumen del contenido, corto. Las Url’s sencillas y descriptivas. Por último, no pensemos solamente que todo se basa en lo que hacemos dentro de la página (factores “on the page”). Volviendo a los clásicos, Wilde decía “Que hablen de uno, es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen” o más nuestro, Don Quijote decía “Ladran, Sancho, ¿señal que cabalgamos?” Cabalguemos pues con la intención de darnos a conocer, bajemos a la salita de café, al bar de abajo, preguntemos y demos la nota, seamos populares. + Ver más Información

> Popularidad Consigue que hablen de ti. Consigue que otros usuarios, enlacen tu página. Consideremos que Google se organiza por un sistema de votaciones (un link hacia tu página, un voto) teóricamente cuantos más votos tengamos, mejor posicionamiento tendremos, pero la fórmula completa, también depende de la calidad de la página que me proporciona el enlace y cuantos amigos tiene esa página (factores “off the page”). De esta

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forma, la situación ideal será captar links de páginas con calidad cuyo número de enlaces salientes sea reducido. Si quieres desarrollar un poco más en detalle estos conceptos, lee una guía de referencia de Google sobre Optimización para motores de búsqueda para principiantes.

> Otras Informaciones Relevantes Black Hat SEO, lo que no se debe de hacer en SEO.

Son una serie de prácticas que tratan de engañar a los buscadores y a los usuarios. + Ver más Información

Pero Google nunca duerme, y para luchar contra el Black Hat SEO tiene un arma llamada Google Penguin, algoritmo encargado de examinar el contenido de la web y ver si es de calidad, si es contenido duplicado,... Google valora mucho que publiques en tu blog cada día, aportando ideas nuevas, contenidos de interés y de calidad, que utilices distintos formatos de contenidos, y sobre todo, valora la interacción social.

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Google Penguin 4.0 Busca webs y marcas vivas, socialmente activas y admiradas. ¡Google lo aprecia! Y con eso nace el White Hat Seo que, a diferencia del Black Hat Seo, presenta técnicas para mejorar el posicionamiento orgánico, y que implican mucho más esfuerzo porque se hacen de una forma natural.

+ Ver más Información

5. SEM: ¿cómo se diseña una campaña de enlace patrocinado? Si nunca has hecho una campaña de enlace patrocinado (PPC), debes tener en cuenta.

Análisis inicial: ˃ ˃

˃

Su diseño deberá cumplir las premisas que hemos comentado en la sección anterior Definir los objetivos de la página web antes de plantear y diseñar la campaña (vender productos, descargar un documento informativo, captar la dirección de correo mediante un formulario de contacto, o simplemente mostrar información) Determina el tipo de usuario cualificado que queremos atraer y que nos visite.

Conjunto de términos de búsqueda: ˃

Conjunto de términos de búsqueda inicial que se irá filtrando, completando y mejorando a lo largo del tiempo en función de los resultados.

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Un componente fundamental en el éxito de una campaña es la redacción de los anuncios, y la adecuación de los términos y titulares de los anuncios con landing pages específicas y coherentes con esos titulares de los anuncios. El usuario debe sentir que la experiencia no tiene sobresaltos (“¿dónde está lo que decía este anuncio?”). Para redactar el contenido del anuncio, hazlo analizando los anuncios de tu competencia y destacando las cualidades de tu producto o servicio, ofreciendo diferenciadores claros y anticipando algo de información que el usuario se va a encontrar tras su clic. Como ejercicio, es sencillo realizar una comparativa buscando por diferentes términos de búsqueda y comparando los anunciantes que aparecen.

Posición de los anuncios:

Viene definida por la combinación de 2 factores: ˃ ˃

1. Lo que estés dispuesto a pagar en forma de CPC máximo 2. El Quality Score o factor de calidad del anuncio, que viene determinado principalmente por el CTR (relación entre el número de clics de un anuncio y el número de veces que se ha mostrado), relevancia de las palabras clave, landing page, uso de extensiones de anuncio

Considerando el primer factor independiente, cabría pensar que si pagas más estarás más arriba, pero esta no es la filosofía de Google. Depende directamete de la calidad del anuncio, su página de destino y si le “interesa” a los usuarios tanto como para clicar en él. Para obtener un buen CTR es importante tener un conjunto de términos de búsqueda orientado y segmentado a los usuarios que deseas captar y además tener unos anuncios

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bien redactados que animen a los usuarios a realizar un clic sobre ellos. Podemos explorar más detalle sobre el sistema de pujas de Google Adwords en los siguientes videos. + Ver más Información 1 + Ver más Información 2 + Ver más Información 3

¿Dónde aparecen nuestros anuncios? Pensemos más allá, no solamente en Buscadores y Red de Contenidos. Pensemos en nuestro Móvil, búsquedas Locales con Maps, Radio y TV. + Ver más Información 1 + Ver más Información 2

6. SEM: ¿cómo se optimiza una campaña de ppc? Si ya has iniciado tu campaña es posible que hayas incurrido en una serie de errores comunes. Veamos algunos errores habituales y algunos consejos para solucionarlos.

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˃ ˃ ˃

1. Selección equivocada de términos de búsqueda, demasiado generales, no de nicho, en sectores muy competidos y sin activación de las opciones de concordancia 2. No has realizado varios copys para los anuncios y no optimizas en función de los mensajes que quieres transmitir 3. No obtienes informes y no optimizas tu campaña en función de los mismos analizando impresiones, clics, CTR y seguimiento de conversiones 4. Te obsesionas con la posición, pretendes ser el primero o estar delante de tu competidor y no analizas tu campaña en términos de costes de captación de interesados o de clientes

Si tienes alguno de estos puntos pendientes, soluciónalo. El resultado del trabajo de optimización de campañas PPC deberá traducirse en: ˃

1. Disminución del número de impresiones: normalmente por utilizar un conjunto de términos de búsqueda más relevante

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˃

2. Incremento del número de clics, gracias a una mejor segmen- tación, adecuación al nicho, adaptación de las campañas a los usuarios y mejora de los anuncios

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3. Como factor relacionado, incremento del CTR (número de clics entre el número de impresiones)

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4. Incremento del número de conversiones al obtener un tráfico segmentado de mayor calidad

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5. Disminución del coste de conversión

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6. Acción más rentable, como resultado de los anteriores puntos.

La tendencia general en una optimización de campaña se presenta:

La gestión avanzada de campañas requiere de tiempo para manejar el conjunto de variables. Normalmente se optimizan por: ˃ ˃

Incremento de conversiones con flexibilidad en CPA-CPV Disminución de CPA con presupuesto ilimitado

Una referencia interesante para ampliar información es el centro de aprendizaje de Google Adwords. + Ver más Información Algunos tips de optimización avanzada por verticales los podemos aprender en la siguiente lista de distribución. + Ver más Información

7. Modelos comerciales de contratación SEM- SEO Después de esta lectura, es posible que estés pensando en empezar a trabajar.

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Según si quieres trabajar SEO o SEM, debes atender a una serie de consideraciones previas: ˃ ˃ ˃ ˃

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1. No son proyectos tácticos, si apuestas por la presencia en buscadores es como consecuencia de una estrategia web y online clara y definida. 2. No son proyectos baratos, se da la circunstancia de que a veces es más caro el posicionamiento web que la propia web. 3. No debes tener prisa, si has vivido hasta ahora sin posicionamiento SEO o SEM no creas que en dos meses alguien te va a solucionar la vida. 4. No pienses que el buscador te lo soluciona todo, analiza todo tu proceso de interacción con el posible cliente, es muy probable que tu captación esté haciendo aguas por algún sitio que ni siquiera imaginas. 5. Mide, instala un sistema de medición que te permita ver de dónde vienen los usuarios, qué términos de búsqueda utilizan, por dónde navegan, durante cuánto tiempo, si abandonan en un determinado punto.

Los costes típicamente relacionados con este tipo de acciones son:

Para proyectos SEO Se contrata un proyecto inicial con un coste variable en función de las páginas que se trabajan, el número de palabras clave y el número de idiomas. Una vez que recibes las recomendaciones, deberás implementar estos cambios a realizar por la empresa que te ha desarrollado la página web. Además, es habitual contratar un servicio de soporte y mantenimiento que principalmente cubre la ayuda a la implementación de los cambios, envío de información de seguimiento de posiciones, trabajos de popularidad y adaptaciones y ajustes a los frecuentes cambios del algoritmo de Google.

Para proyectos SEM Se contrata un proyecto inicial de creación o reestructuración de campaña si ya la tenías creada. Este paso es muy importante, hay agencias que no lo cobran, pero debes asegurarte que se hace un buen trabajo. Una buena creación de campaña es la base del trabajo posterior. Después, en la operativa mensual, deberás afrontar el importe de la inversión en el buscador además de la cuota de gestión de la agencia (típicamente en torno a un 15% de la inversión). La gestión cubrirá todas las acciones a realizar en la cuenta / campañas y a informarte sobre su evolución. Si además quieres aprender, contrata como extra al servicio unas horas de consultoría y formación por si en el futuro quieres hacerlo tú mismo.

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˃ Otros temas relacionados 1. Introducción y breve resumen Si en la primera parte comentamos diferentes conceptos, estrategias y tácticas relacionadas con el Marketing en Buscadores, en la segunda entrega profundizamos en los conceptos y comentamos recomendaciones prácticas para empezar a trabajar, en esta tercera ampliaremos algunos conceptos relacionados con la actividad y conectaremos con otras áreas de interés que están relacionadas con los buscadores como usabilidad, periodismo, perfiles profesionales, formatos y consideraciones para la presencia de las PYMES.

2. Usabilidad

La usabilidad es una de las áreas más importantes a la hora de diseñar un sitio web o una campaña publicitaria online. Merece una mención aparte y podríamos dedicar varios artículos en detalle. Centrémonos en dos ideas muy simples, debemos ponernos en lugar de nuestro usuario y asegurarnos que, una vez que lo hemos traído a nuestra web gracias a las campañas en buscadores (SEO o SEM) sea capaz de hacer lo que nosotros queremos que haga, de manera fácil, intuitiva y con tal rapidez y satisfacción que pueda acordarse de nosotros y volver cuando nos necesite.

El objetivo de nuestra página y presencia, ¿qué queremos conseguir?

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Informar, captar interesados, obtener pedidos, vender… para cada uno de estos objetivos debemos plantear diferentes modelos de página web. Imaginemos que nuestra empresa vende productos de belleza femenina. Cuando una mujer afín a nuestro target busca por “crema hidratante facial” en el buscador y selecciona nuestro anuncio, pensemos que la información que espera al otro lado le facilite primero información sobre el producto, precio (si es que podemos vender online), gama de productos relacionados, composición natural de la crema y, si es posible, alguna opinión de usuarios que previamente han utilizado la crema. Conseguir que esta información esté disponible de manera sencilla y accesible en un flujo de navegación y visualización coherente es todo un reto que, resuelto adecuadamente, multiplicará la efectividad de nuestra campaña de manera radical.

3. Landing pages Relacionado con el punto anterior, se entiende como “landing pages” a las páginas de “aterrizaje”, las páginas a las cuales se dirigen los clics de nuestros usuarios o posibles clientes tras ver nuestros anuncios. Como hemos comentado antes, es muy importante que los usuarios se encuentren con lo que están buscando y por eso es necesario que, sobre todo para campañas SEM, las páginas de aterrizaje o destino estén perfectamente segmentadas en función de las búsquedas que nuestros usuarios realizan (una landing page para cremas faciales, otra para cremas corporales, adelgazantes…). Para implementar esta flexibilidad desde el punto de vista de gerentes de marketing, podemos estar solicitando a nuestro departamento técnico continuos cambios de la estructura de nuestra página web corporativa si lo vemos necesario, o también podemos utilizar “microsites” o “micrositios” considerados como webs sencillas de no más de 3-4 páginas que contienen toda la información y el contexto necesario para resolver la visita del usuario interesado en nosotros. La construcción de estos micrositios mediante plantillas deberá ser sencilla y rápida y dotará a nuestra campaña y operación de marketing online de la flexibilidad necesaria para lograr mayor efectividad en nuestra presencia.

4. Perfiles profesionales En marketing online orientado a presencia en buscadores, actualmente es difícil encontrar perfiles capacitados.

Tipo de perfiles necesarios: Subcontratación, porque si bien es difícil encontrar perfiles como el descrito, más aún si pretendemos que todo lo que hemos comentado lo realizará esta persona internamente

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con resultados adecuados. Normalmente se suele contar con un especialista técnico que sepa de SEO y que vaya entrando en la optimización continua de la página web para ir extendiendo su capacidad hacia la utilización de sistemas de medición tipo Google Analytics. En el otro extremo, nos encontramos con perfiles que provienen de Relaciones Públicas y comunicación corporativa, que pasan a encargarse del contenido editorial de la web y creación y difusión de notas de prensa para iniciar acciones SEM.

5. Fraude por clic Deficiente motorización de los clics en tu anuncio de formas automática y mal intencionada, para consumir tu presupuesto. Pudiendo ser competidores que quieren fastidiar nuestra presencia online. La otra opción comentada es tener a nuestro competidor clicando nuestros anuncios. Si lo detectamos, o hablamos con ellos para promover una competencia sana y razonable o esperamos a que se cansen. Tener a un competidor entretenido en otras cosas que no sea su negocio a veces puede ser una buena estrategia competitiva.

En respuesta a este comportamiento fraudulento, los motores de búsqueda están devolviendo o considerando como no imputable al consumo, ciertos clics que, o bien

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porque provienen de direcciones similares o porque tienen patrones de comportamiento detectados como fraudulentos, los eliminan de nuestra factura mensual. + Ver más Información

6. Otros formatos Cada día aparecen nuevos formatos y soportes en los que podemos mostrar nuestra publicidad incluso dentro de los medios ya conocidos, … YouTube, blogs, Vlogs, formatos para móviles, realidad aumentada, realidad virtual... Por ello, si tenemos o podemos crear material gráfico en video o multimedia, usémoslo no solamente en nuestra página web, sino en contenedores como YouTube convenientemente etiquetados que indexan cada vez mejor en los buscadores. Sobre la redacción de un Blog, ya comentamos su importancia y coherencia con el resto de la estrategia de presencia online. Dependiendo del sector, muchas veces nos encontramos con que no es excesivamente complicado convertirse en una fuente interesante de contenido porque no hay nada parecido. Ser el primero en explotar esta presencia es muy interesante y además mejora la calidad de nuestro posicionamiento al obtener contenido fresco y actualizado con mayor frecuencia. Relacionado con la presencia en nuestro blog, también es importante rastrear y actuar sobre comentarios y opiniones que se realizan en otros sitios web que alojan opiniones y valoraciones de usuarios. Esta tendencia conocida como UGC (User Generated Content) o contenido generado por el usuario otorga libertad a los usuarios para comentar y valorar nuestros productos y servicios, y como tal hay que cuidarla conociendo qué dicen de nosotros y responder, cuando sea necesario, a valoraciones negativas que nuestros usuarios puedan tener tras experimentar con nuestra marca. Sobre la presencia geográfica, a la vez que creamos una campaña SEM en Google AdWords, el propio editor nos permite publicar estos anuncios vinculados a Google Maps o en entornos móviles. Es habitual acceder a estos mapas para buscar una calle o la ruta hacia un determinado lugar, habrá que considerar si es necesario que usuarios potenciales de nuestros servicios pueden acceder a través de esta interacción. En entornos móviles, también se han desarrollado formatos específicos como, por ejemplo, hacer clic para descargarte una APP desde el propio anuncio o llamar al anunciante con el clic al anuncio (clic-to-call).

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7. Presencia para las pyme ¿Soy una PYME y cómo empiezo con esto? Mi respuesta inicial es cuanto antes, acude a seminarios y cursos para al menos entender qué ventajas te puede aportar todo esto y empieza subcontratando algún servicio. Piensa que no es barato pero que debes tener claro tu cálculo de retorno de la inversión. Evita servicios de posicionamiento por 1€ al mes y los informes automáticos con recomendaciones generales que no se adaptan a lo que tú necesitas y quizá ni siquiera sepas implementar. Concretamente el SEO (Posicionamiento orgánico) para PYMEs, debe ir integrado en el desarrollo de tu propia página web. Si ya la tienes, deberás analizar tu presencia comparada con la de tu competencia y definir tu objetivo como comentábamos al principio. Si no tienes página web, asegúrate que el nuevo desarrollo contiene las claves necesarias para poder tener presencia en buscadores a medio plazo. Pregunta los detalles a tu desarrollador, y la experiencia que tiene en este campo y no te conformes con un: “¿esta página tira en Google?, si claro”… Si es así, por qué, qué hacéis para que así sea, si incluye algo diferente para los buscadores cuánto vale mi página sin eso, serán precios diferentes ¿verdad?, como las opciones de un coche. En el SEM para PYMEs ocurre algo similar. Piensa además que para el SEM es probable que si lo subcontratas, te gastes tanto en el buscador como en la propia gestión. Haz tus números y prueba, tendrás resultados inmediatos. Si eliges el camino propio, haz un curso inicial que te aclare un poco las ideas, lee y aprende y comienza poco a poco, pero no te obsesiones. Conozco algún director general que está siendo tratado por adicción al Adwords… (también a la blackberry). + Más Información: PYMEs, estar presente en el Google Maps es una buena forma de iniciar la presencia online > pujar por localidad, es una buena opción.

8. Tendencias Evidentemente si hablamos de posicionamiento no podemos dejar pasar las RRSS (redes sociales). Que quedan fuera del concepto de buscador para entrar en las relaciones públicas online (RRPP SEO) y el Marketing Social. Dada su vital importancia es preceptivo

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realizar acciones combinadas en buscador y redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, etc.… Una idea fundamental, relacionada también con la presencia online de las PYMEs es la confluencia de la segmentación de mercado y la localización, que permita definir campañas muy concretas a nichos de mercado muy específicos. En este sentido, merece la pena mencionar a Anderson en su libro “La economía del Long Tail”. Cada vez realizaremos acciones más segmentadas, más concretas y (llevadas al extremo) capaces de generar comunicación uno-a-uno. Pensemos dónde se encuentran nuestros usuarios, donde navegan habitualmente, donde buscan y dónde pasan su tiempo. Establezcamos nuestra presencia en redes sociales, tanto profesionales como personales y habilitemos canales de comunicación mediante nuestra participación o creación de grupos de interés y de comunicación de información relacionada con nuestro negocio. Debemos entender que nuestros usuarios y potenciales clientes se relacionan cada vez más y que establecen gran parte de su presencia online consumiendo contenidos generados por otros usuarios y vinculándose a redes de interés y personas con perfiles afines. Debemos pensar qué podemos proponer de valor a estos usuarios y salir a buscarlos allí donde se encuentren. A modo de ejemplo comentar la experiencia realizada por eDreams en FaceBook. eDreams ha patrocinado una aplicación que un usuario cualquiera de FaceBook puede añadir a su perfil para comunicar dónde se va de viaje, localizar este viaje en un mapa y además invitar a otros amigos al mismo. Por supuesto, desde esta aplicación tenemos acceso a realizar una reserva de un vuelo o un alojamiento a la página de eDreams. Esta es la mentalidad que debemos tener. Por último, pensando en este tipo de presencia social, analicemos qué tipo de presencia tenemos nosotros como personas. Realicemos la búsqueda en Google por nuestro nombre, ¿encontramos información incómoda? No olvidar que el crecimiento del tráfico a través de las pantallas pequeñas está siendo mucho más rápido de lo esperado. Esto está configurando una nueva forma de buscar que además espera una respuesta activa por parte de los que tienen algo que ofrecer. El móvil jugará un papel estelar en el marketing de buscadores y afectará al directamente al marketing en buscadores que tendrá sus diferencias con el que lleva funcionado para Internet durante los últimos 12 años.

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˃ Reputación Online Por ser un tema de actualidad, dejamos una primera descripción sobre cómo estrategias de marketing en buscadores permite mejorar la reputación online de personas, productos y marcas. De hecho se dice que Google (y por extensión, cualquier buscador) se ha transformado en un sistema de gestión de reputación (RMS – Reputation Management System). Ejemplo de la SERPs de Google.es para IKEA el 07 de junio de 2010.

1. La reputación en buscadores Hoy por hoy Google se ha convertido en el principal motor de búsqueda de reputación online y la imagen que mostremos de la empresa en el top10 es vital para la reputación de la empresa. Nuestro objetivo va a ser por tanto conseguir en el top10 un reflejo positivo de nuestra compañía, productos y empleados. Intentar monopolizar los 10 primeros resultados de los buscadores, si es posible, con el nombre de la empresa. Para ello es fundamental el desarrollo de una consultoría SEO orientada a PR.

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2. Consultoría SEO orientada a PR Se añade a una consultoría tradicional las siguientes directrices: ˃ ˃

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Optimización tanto de la “home” como el “about us” y “press room” para los nombres de la empresa. Creación de subdominios. Dado que Google tiende a tratar los subdominios como dominios diferentes y que hoy en día única- mente viene mostrando dos resultados por dominio en las SERP’s, con la intención de acaparar el máximo número de resultados en los top 10 es recomendable acudir a los subdominios pero siempre y cuando se cumplan los siguientes requisitos: o Que el subdominio esté dotado de un número suficiente de páginas. o Qué la temática del subdominio difiera de la del dominio corporativo. (Ejemplo: tienda.dominio.com, prensa.dominio.com). Reforzar dominios y subdominios con linkbuilding. Crear otros dominios que incluyan el nombre de la empresa para relaciones con la comunidad, campañas o esfuerzos caritativos. Foros para que los clientes compartan ideas (foronombredelaempresa.com) Comunidad para los clientes (rednombredelaempresa.com) Extender la marca principal a otras submarcas (demini-search-media.com)

3. Acciones sociales orientadas a buscadores Otras acciones que pueden contribuir a mejorar nuestra presencia en las SERP’s ˃ ˃ ˃ ˃

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Crear un blog corporativo y situarlo en un subdominio. Crear perfiles en redes sociales (Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter, …) Crear perfiles en redes de nicho. Crear nuestra propia red social a través de herramientas de redes sociales de marca blanca (ning) y dotarla del correspondiente nombre de dominio incluyendo el nombre de la marca o empresa. Crear una wikipedia alojada en un subdominio. Crear una Googlepage con información corporativa. Crear páginas sobre nuestra empresa en los sitios webs de nuestros partners y optimizadas para buscadores.

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