Publicidad digital y buscadores MÓDULO 3 Coordinador:
1
Publicidad digital y buscadores SEM ASPECTOS ESTRATÉGICOS Profesor: Fuencisla Clemares
2
AGENDA DE LA SESIÓN
•
Introducción: Algunos conceptos básicos
•
Dos planteamientos para SEM: Respuesta directa y Branding
•
Cómo definir una buena estrategia SEM paso a paso
•
Retos y oportunidades en un mundo multipantalla
•
Herramientas para obtener insights
•
Caso práctico: Pantene
3
ALGUNOS CONCEPTOS BÁSICOS
Enlaces Patrocinados (PPC en España SEM)
s o d a t s l o u s nic ine ) e R gá ng EO Or ch E n- S r tio a e S za ( i m i t p O
Enlaces Patrocinados (PPC en España SEM)
SEM: ¿CÓMO FUNCIONA? SUBASTA
• •
QUALITY SCORE
El Quality Score pondera las pujas para mostrar el anuncio más relevante para el usuario El proceso se repite para cada búsqueda en tiempo real
ALGUNOS TÉRMINOS BÁSICOS
CPC
Coste Por Click (En Google se paga por Clic!)
Impresiones
Número de veces que se muestra un anuncio
CTR
Tasa de click (Click Trough Rate)
Impression Share
Impresiones sobe el total de palabras clave de la campaña (Cobertura)
Posición Promedia
Posición media en que aparecen los anuncios, siendo 1 la mejor posición
POSIBLES OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA DE SEM Performance (o respuesta directa)
• Campañas cuyo objetivo es medir una acción concreta del usuario • Se suelen medir a CPA o CPL Ejemplos •Compras de un producto (ecommerce) •Solicitudes de Pruebas de coche “Test Drives” para una marca de coches •Leads telefónicos con interesados en mi producto (pólizas de seguros, productos de telefonia, servicios) •Peticiones de muestras (típico en Gran Consumo) •Registro a una newsletter
Branding
• Campañas cuyo objetivo es posicionar la marca en un territorio de búsqueda concreto • Se miden nº visitas y calidad de la visita (tiempo, pag vistas, bounce rate) Ejemplos •Dar a conocer que tu marca tiene modelos de coches híbridos ante un usuario interesado en la categoría •Posicionar tu marca y sus productos como capaces de solucionar un problema
7
SEM CON OBJETIVOS DE RESPUESTA DIRECTA (Performance Marketing)
PLANTEAMIENTO CAMPAÑAS “SEM PERFORMANCE” “Purchase funnel”
El tipo de búsqueda define donde está el usuario en el proceso de compra… • Comprar ADSL online Genérica • ADSL • Ofertas ADSL
… y el coste de la campaña (CPA)
+
• Ofertas Jazztel • Cobertura MarcaONO + Genérica
• Comprar ADSL Orange • ADSL Jazztel • Movistar Marca
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LA CLAVE EL EQUILIBRIO VOLUMEN Y RENTABILIDAD Volúmen nº conversiones
Genéricas Tier 2 Genércias top
Marca + genéricas Marca
CPA/CPL www.isdi.es
10
LA IMPORTANCIA DE LOS MODELOS DE ATRIBUCIÓN Darle valor a los distintos puntos de contacto en el camino a la conversión
Email
$100 $20
+ $20
+ $20
+ $20
$50
$0
$0
$0
+
=
$100
$20 $50
11
SEARCH FUNNELS: ANALISIS DE LA CONVERSIÓN Path de conversion
27% de las conversiones que necesitan más de un clic empiezan en una genérica de colchones y terminan en marca
Tools & Analysis > Conversions > Search funnels (a la izq.) > Top paths
SEM CON OBJETIVOS DE BRANDING (Brand Marketing)
HACER MARKETING YA NUNCA SERÁ LO MISMO
INSIGHT Hacer preguntas Investigación Insights en tiempo real
ESTRATEGIA Tomar Decisiones
EJECUCIÓN Poner en marcha planes
MÉTRICAS Probar que funciona
Demográficos
Publicidad
Modelos macro
Intereses/Afinidad
Contenido
ROI x consumidor
Esencia de Marca
Creado por marcas
Territorio de Marca
Co- creado
Push
Off-line
Push & Pull
Off + Online
LAS DOS FASES DEL BRANDING CON SEARCH
Crema efecto Lifting Producto antiarrugas efecto lifting de los laboratorios Estée Lauder www.esteelauder.es
Crema antiarrugas
Primera asociación • El consumidor se auto-segmenta con una búsqueda • Se expone a un mensaje de Marca • Crea una asociación entre la necesidad y la Marca
gratis
Segunda asociación • El consumidor decide profundizar clickando en el anuncio • La permanencia en el sitio refuerza la asociación • Se crea un posicionamiento de marca
€ 11 55
TERRITORIO DE MARCA: DEFENSA Y CONQUISTA
Music
Entertaining Guidance
Club scene Nightlife
Party Planning
Cocktail Recipes Flavoured Vodka Trendy Cocktails Vodka
Smirnoff Ice / Mixers Smirnoff
Premium Packs Mixology
Quality
Social Success
Be Unique
Minis
Makes the occasion
Xmas Party
Girls / Guys night out
Gifts for Him
Single Life
Defensa: La Marca y los productos
Conquista: Los territorios de marca relevantes
DEFENSA DE MARCA
1
DEFENSA DE LAS SUBMARCAS
DEFENSA DE LOS TERRITORIOS DE PRODUCTO
1
CONQUISTA TUS TERRITORIOS DE INTERÉS
20
COMO DEFINIR UNA BUENA ESTRATEGIA SEARCH
1
DEFINE ROLE OF SITE&SEARCH AGAINST OBJECT.
What Connect search & site to business and consumer challenges
Who Brand Team
Comes from existing brand strategy!
Role of Search & Site in the Consumer Journey • Build association between Smirnoff and Be the the planning of great nights out heart of a Awareness • Position Smirnoff close to high-quality and great night edgy nightlife experiences out • Make Smirnoff visible and relevant as group opinion leaders lead friends • Position Smirnoff as the ingredient of cocktails without compromise for both First choice for Engagement professionals and amateurs alike • Help cocktail makers navigate to website cocktails resources for cocktail inspiration and creation Objectives
Premium variants for gifting
Marketing Focus
Acquisition
• Convert consumers interested in gifts to premium variants of Smirnoff and connect to key gifting periods
Priority
1
3
2
2
MAP BRAND TERRITORY
What Exploration of possible brand territories for search
Music
Entertaining Guidance
Club scene Nightlife
Party Planning
Cocktail Recipes Flavoured Vodka Trendy Cocktails
Vodka
Smirnoff Ice / Mixers Smirnoff
Premium Packs
Who Mixology
Quality
Brand team Xmas Party
Minis
Makes the occasion Gifts for Him
Social Success
Girls / Guys night out
Be Unique Single Life
3
IDENTIFY KEY THEMES & KPIS
Objectives
What Explain how search & site will meet objectives and core KPIs
Be the heart of a great night out
Marketing Focus
Themes to Own
Query Volumes
Awareness
Guys Night Out
555M
Build awareness & association of Smirnoff with nights out: Maximise High visibility and position for: nightlife, what’s on, bars & clubs, Impressions & stag parties, etc Impression Share
Awareness
Girls night Out
800M
Build awareness & association of Smirnoff with nights out: High Maximise visibility and position for: nightlife, what’s on, bars & clubs, stag Impressions & parties, hen nights, office party, etc Impression Share
Engagement
Mixology
100M
Maximise no. of consumers spending time reading Smirnoff’s advice on professional cocktail: recipes, technique, jobs, bars, history, specialist equipment, ingredients, etc
Maximise Clicks & Time on Site
Engagement
Cocktail Party
300M
Maximise no. of consumers spending time reading Smirnoff’s advice on: amateur cocktail: recipes, “how to..”, cheats guide, punches, etc
Maximise Clicks & Time on Site
Acquisition
Duty Free Gifts
70M
Encourage purchase of premium variants whilst travelling via Maximise Coupon remarketing on travel booking site lists, winning share of search Downloads on allowances queries, etc. Offer Ads to provide financial incentive to trial within CPA limit
Acquisition
Xmas Gifts
95M
Drive direct purchase of premium gift boxes through e-store. Focus on queries “gifts for him”, “gifts for her”, unusual gifts, luxury gifts, etc
First choice for cocktails
Who Brand / Agency Premium variants for gifting
How is this delivered via search and/or website?
Core KPIs
Maximise Coupon Downloads within CPA limit
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DEFINE HIGH-LEVEL CAMPAIGNS/AD-GROUPS
What Create Guidance on how to execute each theme
Who Brand / Agency
First choice Mixology for cocktails
House Party
Example Typical keywords:
Example Ad Copy
Expert Cocktails
Smirnoff Expert Cocktails
Cocktail Resources
Free stuff for mixologists
Mixologists
Written by Dale DeGroff
Dale DeGroff
www.smirnoffpro. co.uk
Cocktail Recipes Make Martinis
Try Smirnoff Cocktails
Classic Cocktails
Impress friends at parties
Party Punch
Classic cocktail recipes for free
Popular cocktails
www.smirnoff.co.uk
Example Landing Page:
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DETAIL PLAN- INCL KPIS, OBJECTIVES & BUDGET What Granular plan draws “red line” from Strategy to Execution
Objective
Be the heart of a great night out
Who Local Brand / Agency
Marketing Focus
Theme
Queries
Impression Share
Impressions
CTR
Clicks
CPC
Bounce Rate
Time on Site
Conv. Rate %
Coupon Downloads
CPA
Core KPI
Budget $
Awareness
Guys Night Out
8,000,000
50%
4,000,000
1%
40,000
0.50
30%
0.45
1%
280
71.43
Maximise Impressions & Impression Share
20000
Awareness
Girls night Out
5,000,000
60%
3,000,000
1%
30,000
0.40
30%
0.54
2%
315
38.10
Maximise Impressions & Impression Share
12000
Engagement
Mixology
1,000,000
60%
600,000
5%
30,000
0.70
15%
4.56
4%
1020
20.59
Maximise Clicks & Time on Site
21000
Engagement
Cocktail Party
700,000
40%
280,000
5%
14,000
0.70
15%
3.55
3%
357
27.45
Maximise Clicks & Time on Site
9800
Acquisition
Duty Free / Gifts
First choice for cocktails
5,000,000
10%
500,000
1.00%
5,000
1.50
10%
2.59
30%
1350
5.56
Maximise Coupon Downloads
7500
within CPA limit Premium variants for gifting Acquisition
Xmas Gifts
Maximise Coupon Downloads 20,000,000
10%
2,000,000
0.50%
10,000
2.00
10%
3.01
25%
2250
8.89
20000 within CPA limit
6
REVIEW & OPTIMISE What Review results & tweak levers (bids, budget, KW, creative etc)
Objective
Marketing Focus
Theme
Queries
Awareness
Guys Night Out
8,000,000
50%
Awareness
Girls night Out
5,000,000
Engage-ment
Mixology
Be the heart of a great night out
Impress-ion ImpressShare ions
Who Local Brand / Agency
CPA
Core KPI
Budget $
280
71.43
Maximise Impressions & Impression Share
20000
2%
315
38.10
Maximise Impressions & Impression Share
12000
4.56
4%
1020
20.59
Maximise Clicks & Time on Site
21000
3.55
3%
357
27.45
Maximise Clicks & Time on Site
9800
Bounce Conv. Rate Coupon Time on Site Rate % Down-loads
CTR
Clicks
CPC
4,000,000
1%
40,000
0.50
30%
0.45
1%
60%
3,000,000
1%
30,000
0.40
30%
0.54
1,000,000
60%
600,000
5%
30,000
0.70
15%
700,000
40%
280,000
5%
14,000
0.70
15%
First choice for cocktails Engage-ment Cocktail Party
Acquisition
Duty Free / Gifts
5,000,000
10%
500,000
1.00%
5,000
1.50
10%
2.59
30%
1350
5.56
Maximise Coupon Downloads
7500
within CPA limit Premium variants for gifting Acquisition
Xmas Gifts
Maximise Coupon Downloads 20,000,000
10%
2,000,000
0.50%
10,000
2.00
10%
3.01
25%
2250
8.89
20000 within CPA limit
¿Y EL MÓVIL?
Ya hay más “smartphones” que ordenadores en el mundo
En ES, el consumidor superconectado es una realidad Penetración por dispositivo. Adultos +16 (1T 2015)
En todo Europa crece la adopción de tecnología. España lidera Penetración por dispositivo. Adultos +16 (1T 2014)
14-13
(+7 pp)
(+10 pp)
(+12 pp)
(+6 pp)
(+17 pp)
Rozando 3 terminales conectados por persona Número medio de terminales conectados (1T 2014)
% personas con 2 o más terminales
60%
63%
57%
73%
74%
¿Cómo aporta valor el móvil a tu negocio? ● ● ● ● ● ● ●
Contratación online desde el móvil (m-commerce) Llamada desde el móvil y contratación en call center Investigación desde el móvil y contratación en otro dispositivo (móvil, tableta) Consulta en el móvil y visita al punto de venta Reducción de coste de atención a clientes (self service ej consulta factura) Upselling a clientes actuales ¿otros?
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Si el móvil influyera en el 50% de las ventas… ¿Qué harias distinto? Activos móviles
Marketing móvil
mSite: Estrategia clara, experiencia de usuario adaptada y consistente con la de desktop
Estrategia de comunicación en móvil …. Soportes, formatos, precios, etc
Apps: Estrategia clara, buenos niveles de descarga y uso
Newsletters: Totalmente optimizadas para móvil
Anuncios adaptados a móvil: Campañas diseñadas para móvil y no copiadas de desktop
Medición Web Analytics bien implementada, actividad en móvil correctamente medida
Full value of mobile estrategia de medición multipantalla, actividad en apps, mobile to store
Implementación de extensiones: extensiones de geolocalización
De estar en móvil … a sacar el máximo Marketing Móvil
Anuncio para móvil
Sitelinks para móvil
Botón de llamada
Descarga de app
Aprovecha la oportunidad de la llamada
Marketing móvil
Incluir extensiones de llamada en todos los anuncios móviles y adapta la creatividad y la página de destino al ususario móvil Considera introducir llamadas a la acción específicas para móvil: ● Contrata desde tu teléfono ● Visita nuestra web móvil ● Llama ahora o te llamamos
Es clave entender el valor total del móvil Medición
El efecto multipantalla es relevante Medición
Transactions
17.276
2.609
1.462
Conversion Rate
1,05%
0,79%
0,30%
Index 100
100
HERRAMIENTAS CLAVE
1
GOOGLE TRENDS
Identificando tendencias en mis marcas y categorías Herramienta que permite comparar el perfil del volumen de búsquedas segmentadas por tiempo y geografía. •Comprender en tiempo real la estacionalidad de una categoría para poder planificar mejor •Saber donde encontrar a tus consumidores: para cada palabra clave saber cuáles son las palabras asociadas que mayores búsquedas generan •Benchmark de la competencia: entender qué nivel de interés suscita cada marca •Benchmark de contenidos afines a tu categoría o marca: entender qué nivel de interés suscitan las temáticas asociadas a la categoría o a tu marca. http://www.google.com/trends/?hl=es
2
GOOGLE Key word PLANNER
Necesito ideas de palabras clave para mi campaña Herramienta que proporciona ideas de palabras clave relacionadas con nuestro producto o servicio. •Ver cuántas búsquedas tienen mensualmente los términos de mi lista de palabras •Encontrar palabras nuevas para incluir en nuestra campaña a partir de una palabra clave inicial. •Encontrar combinaciones de palabras que los usuarios buscan en Google. •Ver qué errores ortográficos o variaciones de tus palabras clave buscan los usuarios. Cuenta Adwords>Tools Analysis> Keyword Planner 41
CASO PRÁCTICO
CONTEXTO Y OBJETIVOS DE EJERCICIO •
Sois los brand managers de Pantene y el objetivo del ejercicio es definir la estrategia de search para reforzar el posicionamiento de marca de Pantene (Grupos de trabajo)
•
La marca tiene una gama completa de productos para el cuidado del cabello. • Productos: champús, mascarillas, cremas hidratantes, productos sin aclarado (serum), Lacas, gel spray, gel fijación • Gamas para tratar problemas específicos del cabello: Caspa, exceso de grasa, pelo seco (repara y protege) • Gamas para conseguir un look perfecto: Suave y Liso, Rizos perfectos, Volúmen total, Aqua Light (libertad de movimiento) • Colecciones premium: “Un cuidado total con ingredientes sofisticados”: Restorative, Hidrata y Repara
•
Posicionamiento de marca: “Consigue tu pelo Pantene”, un pelo sano y radiante, un pelo perfecto da igual el tipo de pelo que tengas. Sara Carbonero como “celebrity”
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GUÍA DE PREGUNTAS PARA EL EJERCICIO
• ¿ Qué temas tengo que cubrir con search para reforzar el posicionamiento de la marca? ¿Alguna estacionalidad relevante que deba tener en cuenta? • ¿Hay interés en Internet sobre estos temas? • Selecciona dos temas relevantes ¿Qué volumen y qué presupuesto necesito?
44
Territorio de marca
Consejos de moda
Famosas
Salud&Belleza
Caspa
Puntas abiertas
Laca
Gel
Pelo encrespado
Peinados Novia
Pantene
Champú
Fijador
Pelo Estiloso
Mascarilla
Suavizante
Hidratación
Peinados
Serum
Gomina
Pelo seco Siempre guapa
Éxito social
Peluqueros famosos
Pelo sano
Pelo a la moda
Salones/ Peluquerías de moda
Caída del pelo
Pelo graso
Cortes de pelo
Trucos de maquillaje
45
Estrategia search para pantene
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Estrategia search para pantene
Fuerte estacionalidad de las búsqueadas de pelo en Agosto y Diciembre
BÚSQUEDAS POR PRODUCTO Champú y mascarilla, líderes en búsquedas
Champú para caballos de lo más buscado como solución para la caída del pelo
BÚSQUEDAS POR TIPO DE PROBLEMA Caspa, el problema más buscado
¿QUÉ SE BUSCA MÁS? Peinados líder en búsquedas con fuerte estacionalidad en Diciembre
TERRITORIO DE MARCA
Consejos de moda
Famosas
Peluqueros famosos
Salud&Belleza Caspa
Pelo Siempre guapa encrespado Peinados Novia
Éxito social
Laca
Gel
Hidratación
Peinados
Serum
Gomina
Pelo seco
Pantene
Champú
Fijador
Mascarilla
Suavizante
Puntas abiertas
Pelo Estiloso
Caída del pelo Pelo a la moda
Pelo graso
Salones/ Peluquerías de moda
Cortes de pelo
Trucos de maquillaje
51
VOLÚMEN DE BÚSQUEDAS
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MUCHAS GRACIAS
Fuencisla Clemares
