PUBLICIDAD EN BUSCADORES CONCEPTOS Y ESTRATEGIA Miriam Jiménez

Quien soy yo… Quien soy yo..

• Miriam Jiménez, SEM/PPC Manager en Relevant Traffic desde hace +9 años • Anteriormente he trabajado en una start-up en la que colaboré en el desarrollo de la red social de viajes Minube.com • Durante 6 años he sido consultora In-House de NH Hoteles para su estrategia internacional de Mkt en Buscadores • He trabajado para clientes como: LG, Securitas Direct, Hesperia, Sportium, LAN Airlines, Endesa, Hasbro, Sage, ElTiempo.es, Stradivarius, Aegon, SinDelantal, Antena3 Media, Imaginarium….

• He trabajado en proyectos que me han implicado en: desarrollo de herramientas de http://es.linkedin.com/in/miri tracking, estrategias internacionales, publicidad en redes sociales, real time bidding, afiliación, Community Management, procesos de venta, desarrollo de negocio…

amjimenez/

@MiriamJimenezA

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¿Qué vamos a aprender hoy? 1.

El sistema Publicitario

2.

Workflow de un profesional •Atraer – Prometer - Convertir – Medir – Optimizar

3.

Caso prácticos: •Estructura de campaña •Análisis de página de resultados •Análisis report •Investigación palabras clave – Estimaciones

4.

Modelos de contratación

3

EL SISTEMA PUBLICITARIO

El Sistema Publicitario

Pago

Pago

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El Sistema Publicitario •Seleccionamos el tráfico (las keywords) que queremos comprar •Es el usuario quien demanda nuestro producto/servicio •Pagamos solo por clics a nuestra página web •Sistema basado en pujas y criterios de calidad (Quality Score) •No necesariamente pagaremos más por estar en una posición superior •Los anuncios más relevantes aparecen mejor posicionados y pueden tener un coste por clic menor que los que no lo son •No pagamos el CPC máximo que marcamos si no el necesario para ocupar la posición por la que competimos 6

¿Qué aporta en mi estrategia Online? •La web más visitada del mundo es Google •Se estima que en 2016 recibió unos 2 billones de visitas •Es donde están los usuarios •

Más de 27 millones de españoles se conectan regularmente a internet y 22,2 millones lo hacen diariamente

•

Según la IAB desde 2012, la inversión en buscadores en España ha sido mayor que en Display (56,9% vs 43,1%)

•Las campañas Off acaban en un buscador – Hazlas parte de tu estrategia 360º *Fuente: IAB 2015

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Ventajas Campañas en Buscadores •Flexibilidad: podemos hacer modificaciones siempre que precisemos •Máximo control: presupuestario, anuncios, keywords… •Segmentación: geográfica, horaria, anuncios para tu público.. •Inmediatez: los cambios son casi instantáneos •Medible: si somos curiosos podemos saber absolutamente todo lo que pasa en nuestras campañas •El retorno de inversión es mayor dada la segmentació •Estrategia a corto plazo - obtenemos resultados desde el minuto 1 •El microanálisis de datos nos permite afinar los resultados •No son intrusivos y son eficientes.

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Quality Score (QS) •Relaciona la relevancia de la palabra clave, el anuncio, el histórico de la cuenta y la página de destino

•Influye en la posición del anuncio y el CPC

•Tener mejor calidad que la competencia para pagar CPCs menores y tener mejores posiciones

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GOOGLE, BING Y OTROS BUSCADORES LOCALES

Google, Bing y otros buscadores locales A nivel Mundial Google sigue siendo el buscador más utilizado con un 65,2% de las búsquedas, seguido por Baidu (8,2% - China), Yahoo (4,9%), Yandex (2,8% - Rusia), y Bing (2,5%)

Fuente: ComScore Dic 2012

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Buscadores en España

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Principales Buscadores por mercado País España Reino Unido Francia Alemania Italia Holanda Estados Unidos Rusia Brasil China República Checa Corea del Sur Japón Arabia Saudi Argentina Australia Canadá Dinamarca Egipto Eslovaquia Filipinas Finlandia Hong Kong India Indonesia Israel Malasia México Nueva Zelanda

Buscador más empleado Google Google Google Google Google Google Google Yandex Google Baidu Seznam Naver Yahoo Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google Google

% Usuarios 96% 94% 92% 89% 87% 94% 72% 62% 97% 76% 45% 73% 56% 97% 95% 87% 78% 97% 95% 99% 70% 95% 50% 95% 92% 89% 92% 91% 93%

Segunda Opción Yahoo/Bing Bing Bing t-online Virgilio Vinden Yahoo Google Bing Google Google Daum Google Yahoo/Bing Bing Bing Bing Bing Yahoo/Bing Yahoo/Bing Yahoo Otros Yahoo Otros Yahoo Otros Yahoo Bing Bing

% Usuarios 4% 5% 4% 3% 5% 3% 14% 26% 2% 22% 45% 18% 31% 3% 4% 3% 6% 2% 5% 1% 21% 5% 21% 5% 5% 11% 5% 7% 2%

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WORKFLOW DE UN PROFESIONAL DE LA PUBLICIDAD EN BUSCADORES Atraer

Prometer

Optimizar

Convertir

Medir

WorkFlow ATRAER Estructura de campaña Segmentación KeyWords / Long Tail

PROMETER Anuncios de calidad Call-To-Action

Atraer

Prometer

Optimizar OPTIMIZAR Equipo experimentado – Software especializado Objetivos del Cliente Misión - ROI, CPA…

Convertir

Medir

CONVERTIR Páginas de aterrizaje A/B testing

MEDIR Herramientas Tracking Embudos de búsqueda y conversión Informes personalizados

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ATRAER

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ATRAER - Keyword Research (investigación de Kws) •

Keyword Research (Genéricas vs Long Tail) – Busca el equilibrio

•

Analiza el contenido de tu web •

Trabajar con la base de datos: • • •

• •

Categorías y subcategorías Productos URLs

Utiliza la herramienta de palabras clave de Adwords Utiliza tu analítica web

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ATRAER - ¿Qué Concordancia utilizar?

-NEGATIVAS

Amplia: hotel Asturias, hostal cerca de Asturias, alojamiento Ribadesella Asturias… +Amplia +Modificada: hotel en Asturias, Asturias Hoteles, Hotel en Asturies, Hotle Asturias, mejores hoteles en Asturias..

“Frase”: reservar hoteles Asturias, hoteles Asturias 5 estrellas, hoteles en Asturias cerca Lastres..

[Exacta]: Hoteles Asturias

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La importancia de las negativas

La importancia de las Negativas

• OJO con las negativas en conflicto! 19

ATRAER - Estructura de cuenta

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ATRAER - Estructura de cuenta

Cuenta Campaña Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

Campaña Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

Grupo de Anuncios Anuncio

Anuncio

Keywords

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CASO PRÁCTICO: ESTRUCTURA DE CAMPAÑA

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Metodología caso práctico •Somos My Apartments, una empresa de alquiler vacacional de apartamentos •Vamos a lanzar nuestra primera campaña de publicidad en buscadores y tenemos que plantear una estructura que se adapte a nuestras necesidades •Metodología: • •

Brain storming de keywords Pintar posible estructura de campaña

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PROMETER

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Anuncios y Extensiones •

Objetivo: llamar la atención • • • •

Call-to-Action Más clientes potenciales - Mejor posicionamiento Reducción de CPC gracias a incremento de CTR Convertir búsquedas en clics

•

Creatividades adaptadas al grupo de anuncios

•

Usa la URL más precisa

•

Mejora constante de las creatividades -> búsqueda del anuncio perfecto

•

Medición: Reports por efectividad del anuncio

•

Extensiones: enriquece los anuncios

Busca la coherencia entre lo que busca el usuario, lo que ofreces en el anuncio y el contenido de la landing 25

Anuncios y Extensiones

•Los anuncios expandidos se componen de: •2 Títulos (30 caracteres) •Línea descriptiva (80 caracteres) •URL visible y 2 rutas •URL de destino •Extensiones: Complementos que aparecen bajo el texto base del anuncio: •De llamada, de reseña, sitelinks, de leyenda, de ubicación…

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Extensiones • Extensiones de aplicación Enlace debajo del texto de anuncio que dirija a los usuarios a la tienda de aplicaciones o comience la descarga de la aplicación.

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones de llamada Aparecerá un botón de llamada si el usuario navega desde el móvil y muestra el número de teléfono si el usuario navega desde ordenador

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones de ubicación. Muestra la dirección física de tu negocio

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones de reseñas Muestra reseñas positivas de terceros sobre tu negocio

OPTIMIZAR

Extensiones • Extensiones de sitio (Site Links) Enlaces adicionales que ayuden a los usuarios a encontrar lo que están buscando. Añade dos líneas descriptivas a tus sitelinks para que se muestren siempre que tengas un alto índice de calidad (Quality Score)

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones de leyenda (texto destacado) Añade un texto descriptivo al anuncio para que los usuarios obtengan más información acerca de lo que les puedes ofrecer.

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones de precio Se muestran productos acompañados de su precio y permiten llevar a la página de producto específica. Solo se muestran en móvil y filtran el tráfico que llega a la web enviando solo a usuarios interesados.

OPTIMIZAR

Extensiones

• Extensiones Sociales Muestra cuántos seguidores tienes en Google+.

OPTIMIZAR

Extensiones

• Valoraciones del Vendedor Muestra las valoraciones online de tu empresa en el anuncio *no disponible en España

OPTIMIZAR

Integraciones en anuncios

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CASO PRÁCTICO: análisis página de resultados

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CONVERTIR

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Landing Pages •Objetivos: trabajar con páginas de destino que tengan buen performance de cara a la conversión y que sean bien valoradas por Google •Dado que la página de destino influye en el QS, es clave que esta tenga una buena valoración a ojos de Google para que nuestro CPC medio no se vea afectado. •Los criterios que Google demanda de cara a la calidad son similares a los que se exigen en una optimización SEO •Para optimizar una landing tenemos que atender a: •Contenido •Optimizacion On-Page •Facilidad de navegación •Tiempo de carga de la página de destino

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A/B testing •Objetivos •Conversion Rate Optimization (CRO) •Optimización de todo el proceso de compra - inscripción •Aumento de Tasa de Conversión

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A/B testing - Herramientas •Experimentos Adwords: https://support.google.com/adwords/answer/2385204?hl=es •Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/2404033?hl=es •Software externo: •https://www.optimizely.com/ •https://www.hotjar.com/

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MEDIR

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MEDIR – Evolución y seguimiento ¿Qué medimos? •Evolución del CPC, CTR, Volúmenes de búsqueda… •Estacionalidad •Datos diarios, semanales, mensuales, trimestrales •Seguimiento de CPA, CPL, ROI… •Seguimiento de la cadena de clics (Conversiones indirectas) •Seguimiento de los resultados en términos de rentabilidad •Evolución Quality Score (calidad) Compara siempre los datos con periodos similares para comprender como evolucionan las campañas

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MEDIR – Conversión Tracking y otras herramientas •Conversión Tracking: seguimiento de conversiones de Adwords •(también tiene AdCenter de Microsoft-Bing) •Google Analytics: Habilitar el seguimiento de E-commerce u objetivos (no olvides asociar tus cuenta de Adwords con GA y etiquetar las URLs del resto de buscadores) •Utiliza el URL Builder de GA: http://support.google.com/bin/answer.py?hl=es&answer=1033867&rd=1

•Herramientas especializadas: •Kenshoo •Marin •Adobe - Omiture •Double Click Search •….

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OPTIMIZAR

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Optimizar - Objetivos

Identificar qué palabras son las mejores: •Cumplen nuestro objetivo estratégico (tráfico de calidad, buen ratio de conversión, tiempo en el site, páginas vistas…) •Acción: IMPULSAR (subir la puja para ocupar mejores posiciones; mejorar los anuncios; investigación kws…)

•Generan demasiado tráfico comparado con su efectividad (ratio de conversión bajo o no convierten, rebote alto…). •Acción: MITIGAR O ELIMINAR (pausar, bajar la puja, segmentación exacta, añadir negativas…) 46

CASO PRÁCTICO: Análisis report

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Metodología caso práctico •Ha finalizado el mes y nos llega el informe de las campañas en buscadores de nuestra empresa de Seguros DiBex •Analicemos los resultados obtenidos e identifiquemos puntos de mejora que nos ayudarán a impulsar los resultados globales en términos de rentabilidad •Estudia los datos a nivel de: • Tipología de campañas • Campañas • Buscadores • KeyWords

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OPTIMIZAR - Quality Score (QS) •Relaciona la relevancia de la palabra clave, el anuncio, el histórico de la cuenta y la página de destino •Influye en la posición del anuncio y el CPC •Tener mejor calidad que la competencia para pagar CPCs menores y tener mejores posiciones

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OPTIMIZAR - ¿Cómo se calcula el CPC y el Ranking? •Para cualquier posición que no sea la última sale del resultado de las siguientes ecuaciones:

Ad Rank = MAX CPC x QS CPC (n) = Ad Rank (n-1) / QS (n)

•Ad Rank = posición del anuncio •Max CPC= CPC Máximo que está dispuesto a pagar •QS (n) = Nivel de calidad del anunciante •La última posición paga el CPC mínimo para esa apalabra clave Pagaremos el CPC mínimo para ocupar la p

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OPTIMIZAR - ¿Cómo se calcula el CPC y el Ranking?

Anunciante

CPC Máximo

QS (índice calidad)

Ad Rank (CPC x QS)

CPC Real (AR (n-1)/QS (n)

Posición Real

A

2

10

2€ x 10 = 20

AR B / QS A = 1,6€

1

B

4

4

4€ x 4 = 16

AR C / QS B = 3,4€

2

C

1,5

9

1,5€ x 9 = 13,5

AR D / QS C = 1,28€

3

D

1,65

7

1,65€ x 7 = 11,55

CPC Min + 0,01€= 1,29€

4

A = Paga un CPC menor que B dado su alto índice de calidad B = Ocupando posición 2, paga el CPC más caro dada su baja calidad C= Estando dispuesto a pagar lo mínimo, ocupa posición 3 dada su alta calidad D= Paga el CPC mínimo para la subasta +0,01€

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CASO PRÁCTICO: ESTIMACIONES

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Metodología caso práctico •Dadas ciertas variables debemos preparar estimaciones de para valorar el lanzamiento de una nueva web de alquiler vacacional de apartamentos en el mercado español

• Metodología: • • •

Keyword Tool Adwords - Ver volúmenes de búsquedas Ir completando la tabla adjunta para estimar los datos del primer año Al final tenemos un estudio de viabilidad del proyecto

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CASO PRÁCTICO - Estimaciones •Negocio online de alquiler de apartamentos de corta estancia en fase de lanzamiento en el mercado español. •Se aportan los siguientes valores:

•Presupuesto anual 150k •Ratio de conversión estimado a final de año = 1,25% •Venta Media: 90€ (representa solo margen) •Mes 1: podemos asumir 30% perdidas •Mes 2: podemos asumir 10% de perdidas •Mes 3: break-even •Margen objetivo primer año 27k€

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Estimaciones ENE Impr. Clics

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

350.000 320.000 180.000 224.000 236.000

240.000

14.000

14.400

9.900

13.440

14.160

14.400

4,00%

4,50%

5,50%

6,00%

6,00%

0,95

0,95

0,9

JUL 265.000

AGO

SEPT

OCT

221.000 238.000 202.000

15.900 13.260

14.280

12.120

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

6,00%

0,95

0,95

0,9

NOV

DIC

166.000 186.000 9.960

TOTAL 2.828.000

11.160

156.980

6,00%

5,55%

0,9

1,05 €

CTR 6,00%

CPC Medio 1,1

Inversión

1,05

15.400 € 15.120 € 9.405 € 12.768 €

12.744 €

0,9

13.680 € 15.105 € 11.934 € 12.852 €

0,9 10.908 €

0,9

8.964 € 10.044 € 148.924 €

CVR Nº Ventas

0,85%

0,95%

1,10%

119

137

109

90,00 €

90,00 €

90,00 €

1,24%

1,33%

1,35%

1,32%

1,40%

1,38%

1,33%

167

188

194

210

186

197

161

90,00 €

90,00 €

90,00 €

90,00 €

1,37% 136

1,38% 154

1,25% 1958

Reserva Media Revenue Margen CPA ROI

90,00 €

90,00 €

90,00 €

10.710 € 12.312 € 9.801 € 14.999 €

16.950 €

17.496 €

18.889 € 16.708 € 17.736 € 14.508 €

12.281 € 13.861€ 176.249€

-4.690 € -2.808 € 396 €

4.206 €

3.816 €

3.784 € 4.774 €

3.317 €

76,61 €

67,67 €

70,37 €

1,17

1,33

129,41 € 110,53 € 86,36 € 0,70

0,81

1,04

2.231 €

1,28

71,97 € 1,25

64,29 € 1,40

4.884 € 65,22 € 1,38

3.600 € 67,67 € 1,33

90,00 €

90,00 €

3.817 €

65,69 € 65,22 € 1,37

1,38

90,00 €

27.325 € 76,05 € 1,18

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Modelos de contratación

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¿A quién contrato? •Agencias especializadas en Marketing en Buscadores •Agencias especializadas en Marketing en Online •Agencias de Publicidad tradicional o Centrales de Medios con Departamento de Buscadores •Profesionales Freelance •Modelos mixtos – Agencia + consultor In-House •¿Y si monto mi propio Equipo? ¿Cuantos recursos necesitarás?

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Pros y contras de externalizar vs Equipos In-House

Externalizar

In- House

•Puedes ahorrar muchos costes

•El seguimiento es más sencillo

•Si precisas de muchos idiomas es la mejor opción

•Control total

•Si no justificas una contratación para este canal

•Dedicación 100%

•Gestión profesional

•No compartir mi estrategia

•Herramientas más sofisticadas

•Implicación del equipo •Inversión en tecnología

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Negociación para trabajar con una agencia Puntos clave: •Propiedad de la campaña •¿Quien paga a buscadores? •¿Tendré acceso a mis cuentas si lo externalizo? •Periodicidad de reporting y reuniones seguimiento •¿Exclusividad en mi sector?

Valora tus necesidades y Puntos clave para elegir un profesional

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Modelos de Retribución •Fee Fijo: suele ir relacionado con el nº de horas que requiere el proyecto •Fee + Bonus por objetivos: implica a la agencia en tus objetivos •Remuneración por Objetivos/nº Ventas •% Sobre Inversión: si subes mucho tu inversión, subirá tu fee y no necesariamente irá relacionado con aumento de trabajo por parte de la agencia •CPA/CPL Puro: ¿win - win?

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¡Muchas Gracias! – ¿¿Despegamos?? http://es.linkedin.com/in/miriamjimenez/ @MiriamJimenezA [email protected]