Marketing en Buscadores

Cap 1. Introducción

Introducción

En la actualidad, la presencia que las empresas y personas tengan en internet, es un aspecto fundamental tanto para la promoción de sus productos y servicios, como de su propia imagen. Esta presencia está relacionada con la forma en la que los usuarios “nos encuentran” cada vez que realizan una búsqueda a través de cualquier buscador y de cómo, a través de diferentes herramientas de marketing específicas para buscadores, los enlaces a nuestras páginas web aparecen en los primeros lugares de las páginas de resultados. En este curso, abordaremos el tema de cómo llevar a cabo estrategias de marketing en buscadores, analizando conceptos como “posicionamiento natural o SEO” o “campañas de enlaces patrocinados o SEM”, además de dar los primeros pasos en el manejo de la reputación online.

Objetivos Al finalizar este curso, serás capaz de:  Conocer cuál es el perfil del usuario que busca y cómo funcionan los buscadores.  Entender los conceptos básicos del marketing en buscadores: posicionamiento natural (SEO) y campañas de enlaces patrocinados (SEM).  Poner en práctica distintas estrategias para mejorar el posicionamiento natural, así como a través de campañas de enlaces patrocinados.  Saber en qué consiste la reputación online y cómo gestionarla en los buscadores.

Marketing enbuscadores Antes de profundizar en el tema que nos ocupa, es importante establecer una primera diferenciación entre dos conceptos que utilizaremos muy a menudo: El Marketing online y el Marketing en buscadores. Contrariamente a lo que se podría pensar, estos términos no son sinónimos.

Marketing On Line El Marketing online engloba toda estrategia promocional o de venta de productos y/o servicios, que utiliza como medio Internet.

Marketing en Buscadores El Marketing en buscadores es sólo una parte del Marketing online y se refiere exclusivamente a aquellas campañas que buscan mejorar la visibilidad de un sitio web cuando se realiza una búsqueda.

Marketing en Buscadores: Aspectos fundamentales El marketing en buscadores, también conocido como posicionamiento web o posicionamiento en buscadores, comprende tres aspectos fundamentales:

1.

La optimización en motores de búsqueda.

2.

Las campañas de pago por clic.

3.

La publicidad en las redes de contenido o display.

Sobre todo los dos primeros serán nuestros temas de estudio y del que, en principio, debemos identificar dos elementos básicos: El usuario que busca y el comportamiento técnico de buscadores y de las herramientas asociadas al mismo.

El usuario La primera pregunta que nos planteamos, desde el punto de vista del marketing en buscadores es: ¿Cuál es el perfil del usuario que busca información en Internet? Lejos de lo que podemos pensar, la respuesta a esta pregunta no incluye datos o criterios sociodemográficos o económicos, ni aspectos relacionados al "target" o público objetivo.

Analicemos un ejemplo. Si buscas "Vuelo Barato a Málaga" puedes ser un recién licenciado de Ingeniería en Madrid de 24 años o un Empresario de Oviedo de 56 años. Ambos quieren encontrar una oportunidad de ocio adecuada a su necesidad e intereses. Pueden leer el mismo periódico o no, coincidir en sus gustos a la hora de ver la tv o escuchar el mismo programa de radio. Pero cuando hablamos de qué necesita un usuario que utiliza un buscador, da igual el perfil. Lo que importa es que el usuario quiere resolver una necesidad justo en ese momento…. y quiere resolver su necesidad con un clic. El ejemplo anterior nos muestra la diferencia entre el marketing convencional, donde partimos de la segmentación del usuario y el marketing en buscadores, donde no sabemos y muchas veces tampoco importa, cuál es el perfil demográfico del usuario, sino su actividad en el buscador.

El usuario Primera conclusión. No hay un perfil de usuario definido cuando se trata de buscar información en internet… pero entonces ¿cuál debe ser nuestro punto de partida?

Segunda conclusión. Todos utilizamos una serie de términos a la hora de buscar información, son las llamadas "palabras clave" o keywords. El uso de una palabra o grupo de ellas cuando buscamos información, es lo que determina si el resultado que obtendremos a cambio cubre nuestra necesidad o no.

Los buscadores Ahora que ya sabemos que más que hablar de un "perfil de usuario", debe interesarnos la forma en la que los usuarios buscan información, veamos cómo se relaciona esta idea con la manera en la que funcionan los buscadores…y aquí encontramos un punto de encuentro. ¿Cómo funcionan los buscadores? Sabemos que los usuarios utilizan una serie de "palabras clave" o keywords, cuando buscan información y son esas palabras, las que los buscadores utilizan para analizar la información que tienen registrada en sus bases de datos y así ofrecer un resultado.

Los buscadores ¿Dónde buscan las keywords los buscadores? Los buscadores tienen "indexadas“millones de páginas web (registradas y catalogadas en forma de índice) y a partir de ellas comienza la búsqueda de las keywords a través de las "arañas" o spiders (programas utilizados por los motores de búsqueda, para explorar la World Wide Web de forma automatizada) , pero también sigue los enlaces que existen entre estas páginas y de estas con otras, con lo cual, el campo de búsqueda se amplía hasta límites insospechados. Así mismo, dentro de cada web las spiders buscan en varios elementos que coincidan con las keywords: en el contenido, los títulos, la dirección url, así como en las palabras clave que ha colocado el dueño de esa web. Pero también tienen en cuenta cosas como los enlaces de otras webs que se dirigen a esa página. Una vez que el buscador ha puesto en marcha a su batallón de arañas, utiliza una serie de normas para establecer una jerarquía y ofrecer al usuario los resultados que considera más relevantes. Estas normas están comprendidas en un "algoritmo" o fórmula en la que el buscador otorga una puntuación o "ranking" a las páginas que encuentra y en el que se tienen en cuenta, por ejemplo en el caso de Google, más de 200 aspectos. Para que comprendas cómo funciona un buscador, visualiza el siguiente vídeo.

La página de resultados o SERP Los resultado de búsqueda aparecen de forma jerarquizada en la "Página de resultados del Buscador" también conocida como SERP (Por las siglas en inglés de: Search Engine Results Page). Veamos qué elementos podemos encontrar en lapágina:

Resultados Naturales En esta zona de la página aparecen los Resultados Naturales que son aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario, acorde con su algoritmo y el país en el que se encuentra el usuario. En este caso, el buscador entrega una lista de web sites que considera relevantes y por tanto útiles para la búsqueda realizada. Estos resultados siempre aparecerán en la zona central izquierda de la página.

Enlaces Patrocinados Bajo la etiqueta "Enlaces Patrocinados", se presentan los resultados de aquellas páginas en las que las personas o empresas que las respaldan, están dispuestas a pagar si el usuario que ha realizado la búsqueda, pulsa en su enlace. Estos resultados se presentan en la parte superior de la página de resultados.

¿Cómo se obtienen losresultados? Ahora que ya sabemos qué tipos de resultados aparecen en la SERP, nos interesa entender cómo se obtienen. ¿Cómo se obtienen los Resultados Naturales? Aquí entra en juego el algoritmo de Indexación y el Ranking del buscador que determina la relevancia de una página con respecto al término o keyword que el usuario está utlizando.

Esto sucede, cuando el buscador es capaz de leer correctamente una página e identificar los contenidos que en ella aparecen, rastrear las diferentes vinculaciones que tiene con otras páginas y determinar en definitiva qué palabras clave son importantes para el usuario, o dicho de otro modo, determinar… con qué calidad proporcionamos información a un usuario que está realizando una búsqueda utilizando esas palabras clave. ¿Cómo se obtienen los enlaces patrocinados? Para los enlaces patrocinados, es la propia elección de keywords del anunciante o dueño de la página, junto con el precio que está dispuesto a pagar por ellas, multiplicado por el factor de calidad del anuncio, los que determinan la aparición y en qué posición de aparece un determinado anuncio. Esto implica que la posición en el listado de enlaces patrocinados no depende únicamente del precio que se esté dispuesto a pagar sino de una combinación de elementos de valor.

Ideas Clave  El Marketing en buscadores es sólo una parte del Marketing online y se refiere exclusivamente a aquellas campañas que buscan mejorar la visibilidad de un sitio web cuando se realiza una búsqueda.  El objetivo del Marketing en buscadores es mejorar la visibilidad de un sitio web cuando se realiza una búsqueda, a través de: la optimización en motores de búsqueda, las campañas de pago por clic y la publicidad en las redes de contenido o display.  No hay un perfil de usuario definido, lo que interesa son las palabras que dicho usuario utiliza para realizar un búsqueda.  Las palabras clave o keywords son el punto de partida del análisis que realizan los buscadores en el contenido de las webs que tienen indexadas.  Utilizando un algoritmo específico, el buscador ofrece al usuario una página de resultados o SERP, en la que los datos aparecen divididos en dos zonas: resultados naturales y enlaces patrocinados.

Cap 2. Marketing en buscadores

Empecemos por definir algunosconceptos Ahora que ya sabemos cómo funcionan los buscadores y cuál es el criterio para que aparezca un determinado enlace en la página de resultados, profundicemos un poco más en este tema para entrar en el mundo del Marketing en Buscadores. Recordemos que el marketing en buscadores tiene como objetivo mejorar la visibilidad de un sitio web cuando se realiza una búsqueda. El porqué es que cerca del 60% de los usuarios de los motores de búsqueda, como Google, Bing y Yahoo, sólo pinchan sobre los resultados de la primera página de búsqueda y el 90% no miran los resultados que aparecen a partir de la cuarta página. De allí que cuando hablamos de marketing en buscadores utilicemos el término "posicionamiento", ya que el lugar que ocupa un enlace en la lista de resultados da mayores posibilidades de que el usuario haga clic en él.

¿Cómo lograr mayor visibilidad o mejorar nuestro posicionamiento? Hay dos conceptos básicos, relacionados con el tipo de resultados que podemos obtener al realizar una búsqueda:

SEO

SEM

Por las siglas en inglés de Search Engine Optimization.

Por las siglas en inglés de Search engine marketing.

El SEO engloba las actividades y técnicas destinadas a mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados naturales de un buscador y aumentar así el número de visitas recibidas.

El SEM es el conjunto de acciones de marketing, dirigidas a mostrar o mejorar el posicionamiento y el retorno de inversión de enlaces patrocinadosen buscadores.

SEO o PosicionamientoNatural ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra posición en elranking? La optimización para posicionamiento natural (SEO) enfoca varias áreas de conocimiento y capacidad, que permitirán a medio y/o largo plazo mejorar las posiciones en el ranking de resultados de los buscadores para una página web. Se trata de un proceso que incluye tres aspectos: Indexación, Relevancia y Popularidad. Estos tres primeros componentes (I+R+P) están relacionados con la forma de desarrollo de una web, con la forma de escribir en ella y con la forma de vinculación y relación de una web con otra u otras. •Indexación El SEO engloba las actividades y técnicas destinadas a mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados naturales de un buscador y aumentar así el número de visitas recibidas. •Relevancia Selección de palabras clave relevantes o keywords para las búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el contenido. •Popularidad Generación "natural" y no penalizable de enlaces entrantes para conseguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que usan los usuarios para localizar un producto o servicio.

SEO o PosicionamientoNatural Es Interesante utilizar los comandos cache, site y link para obtener información básica de una página web. • • •

Web Diario “Marca” Site Caché

On- Site y Off- Site SEO Los factores de Indexación y Relevancia se agrupan en lo que se conoce como On-Site SEO en inglés. Los factores de Indexación se focalizan en aspectos técnicos y los de Relevancia en aspectos de contenido. Se llaman On-Site porque son factores sobre los que tenemos influencia, ya que los componen todos los elementos que conforman nuestro sitio web. Sobre los factores de popularidad, también llamados Off-Site, no tenemos influencia directa ya que dependen de aspectos externos a nuestro sitio, pero están relacionados con la calidad de nuestro trabajo de On-Site SEO.

1. Indexación

2. Relevancia



Estructura y



Arquitectura del Sitio Web.

 

Programación. Selección de palabras clave.



Técnicas de Redacción de Contenido Relevante. Generación “Natural” de

 3. Popularidad



Enlaces Entrantes utilizando las palabras clave relevantes.

On-Site SEO Técnico

On-Site SEO Contenido

Off-Site SEO

Formación, Ajustes ySeguimiento Además de los aspectos que hemos mencionado, destacamos la importancia de dos más: la Formación y los Ajustes y Seguimiento. En numerosas ocasiones, los proyectos de optimización son considerados como una buena palanca o agente de cambio para dinamizar procesos internos en las organizaciones. Por ello, es necesario contar con un socio que además de tener la capacidad de ejecución del proyecto de optimización, contemple la vertiente humana y organizativa, ayudando primero a divulgar y evangelizar sobre la importancia de estos nuevos conceptos y después, dotando del conocimiento necesario para que las dinámicas del proyecto, ajustes y seguimiento, se puedan realizar con el apoyo e incluso la implementación de los equipos de la propia organización.

Formación

Ajustes y seguimiento

Trata sobre la capacitación de los equipos editoriales y técnicos para mejorar la programación de las páginas y la redacción del contenido, de cara a lograr una progresiva implicación del proceso de creación con las pautas de optimización para buscadores.

Las acciones llevadas a cabo para optimizar el posicionamiento, necesitan ser supervisadas, monitorizadas y ajustadas en función de los resultados obtenidos y de los cambios realizados por la competencia, así como por los cambios llevados a cabo en los algoritmos de los buscadores.

SEM o Posicionamiento de Enlaces Patrocinados De una forma similar a cómo, los buscadores nos muestran un conjunto de resultados "naturales", también nos muestran en el mismo interfaz SERPs, otro grupo de resultados que no vienen de la extracción de información y análisis de parámetros de contenido y enlaces. Estos resultados son los enlaces patrocinados, PPC (Pay per click o Pago por click) o SEM.

•¿Cómo se trabaja el enlace patrocinado? Para conseguir aparecer entre estos resultados, hay que crear una campaña con las herramientas específicas de los buscadores (Por ejemplo Google AdWords) que nos permitan “pujar” por determinadas palabras clave, esto es, asignar el precio que estamos dispuestos a pagar por cada clic en nuestro anuncio. En función de nuestro importe de puja y la aceptación del usuario de nuestro mensaje (CTR - del inglés Client Through Ratio. Es la proporción de clicks o Ratio de cliqueo de un anuncio), se determina si tenemos más o menos éxito.

•¿Cuándo se paga? Es importante dejar claro que, vista una SERP, si el usuario pulsa un enlace en la zona “natural”, el propietario de la web de destino no paga nada. Sin embargo, si el usuario hace “clic” en un enlace en la zona SEM, el anunciante propietario de ese anuncio paga por ese clic una cantidad variable que luego veremos cómo se determina.

Características delSEM El Enlace Patrocinado (SEM o PPC) proporciona un alto grado de afinidad con targets comerciales o público objetivo difíciles de alcanzar con otros medios, llegando a nichos con alta capacidad de segmentación, siendo el complemento de campañas creativas convencionales, de rápida implementación y gran control, gracias a que el anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su web.

Las principales características del SEM son: 1.Sólo se paga si el usuario "hace clic" para visitar nuestra página. 2. Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos (self-service approach). 3. Permite un control de respuesta en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor y refinando la campaña.. 4.Responde a una demanda o interés del potencial cliente, en el momento importante del proceso de compra, pudiendo convertirlo en acción.

Redes de búsqueda y Redes de contenido o "Display" ¿Dónde se muestran los anuncios que ven los usuarios? o lo que es lo mismo ¿Dónde podemos publicar los anuncios de nuestra web? Existen dos tipos de redes en las que podemos publicar los anuncios de nuestra de web: La Red de Búsqueda y la Red de Contenido o "Display". Veamos en qué consiste cada una.

Redes de Búsqueda Ya hemos visto cómo cuando un usuario realiza una búsqueda, utilizando por ejemplo Google, además de los resultados naturales aparecen una serie de anuncios en la página de resultados o SERP… Pero estos anuncios también aparecen en otras páginas de búsqueda asociadas a Google, como por ejemplo Google Maps o Google Imágenes. La red de búsqueda está compuesta por las páginas de resultados del buscador y los sitios web de búsqueda asociados al mismo. En el caso de Google y a través de su herramienta AdWords (programa que utiliza Google para hacer publicidad patrocinada), podemos crear campañas en las que nuestros anuncios aparezcan en diferentes sitios de búsqueda, cada vez que los usuarios utilicen una determinadas palabras clave. Por ejemplo, una búsqueda en Google de "café italiano" podría mostrar un anuncio que use esa frase como palabra clave. De forma predeterminada, las campañas de se publican en la Red de búsqueda.

Redes de búsqueda y Redes de contenido o "Display"

Red de Contenidos o "Display" Por otra parte, también vemos anuncios cuando consultamos nuestro correo electrónico de Gmail, donde se reconoce el contenido de nuestros mensajes y se muestran anuncios relacionados con él… …o cuando leemos una noticia en una publicación digital o en un blog y aparecen anuncios relacionados con el tema que estamos leyendo. La red de contenidos está compuesta por todos aquellos sitios web asociados a Google, en los que pueden publicarse anuncios, así como sitios específicos como Gmail, Google Finance o YouTube. En este caso, al crear una campaña en AdWords, podemos ampliar la cantidad de sitios en los que aparezcan nuestros anuncios, además de utilizar diferentes formatos, como imágenes, vídeo, animaciones, etc. Google busca sitios asociados cuyo contenido coincida con los términos de búsqueda que hayamos establecido al crear nuestro anuncio.

Redes de búsqueda y Redes de contenido o "Display"

Para ampliar la información sobre este tema, consulta las siguientes referencias: • Red de Display de Google ¿Cuándo usar una red u otra? Te dejamos un par de artículos en los que podrás profundizar más sobre las redes de búsqueda y display: ˃ Diferencias entre Red de Búsqueda y Red de Display ˃ Campañas de AdWords: Búsqueda o Display

Ideas Clave  El término “posicionamiento” se refiere al lugar que ocupa un enlace en la lista de resultados. Cuanto más arriba esté un enlace, mayores posibilidades habrá de que un usuario haga clic en él.  Los dos conceptos básicos del marketing en buscadores son: SEO: relacionado con la mejora del posicionamiento de una página web en los resultados naturales de un buscador. SEM: son las acciones de marketing basadas en los enlaces patrocinados dentro de los buscadores.  El SEO se basa en tres aspectos fundamentales: Indexación, Relevancia y Popularidad.  El SEM utiliza una serie de herramientas que permiten crear campañas en las que se “puja” por el valor de ciertas palabras clave.  Los anuncios patrocinados pueden publicarse en dos tipos de redes: En la red de búsqueda y en la red de contenidos o Display.

Cap 3. SEO

Reglas básicas dePosicionamiento

¿Por qué aparece un enlace o un anuncio en la página de resultados de un buscador? ¿Por qué son tan importantes las palabras? ¿Qué es la relevancia?

Recuerda, que cuando hablamos de buscadores, hablamos de relevancia como concepto fundamental para vincular el anuncio más adecuado en función de las intenciones de los usuarios. Vamos a revisar algunas de las claves reconocidas por los mejores expertos en esta materia…

Reglas básicas dePosicionamiento Ya sabemos lo que quiere Google, pues facilítale el camino, invítale a tu casa gracias a tus términos de búsqueda enviará a sus arañas buscadoras a visitarte. Trata bien a estas arañas, si le cierras las puertas, o una vez dentro de tu web, se pierden no volverán más y le dirán a Google que tu casa no es cómoda, y, si no es cómoda para Google, tampoco lo será para tus usuarios o potenciales clientes. Primera Regla También conocida como Indexación oaccesibilidad: Facilita el trabajo de Google. Esta regla tiene más de cien criterios, pero aún a riesgo de parecer reduccionistas, estos son los de aplicación más que deseable: • • • • • • •

No utilices frames No utilices flash como elemento de navegación No utilices javascript en las barras de navegación y desplegables No utilices generación de contenido dinámico con parámetros en la URL No abuses de las redirecciones Separa el código del contenido mediante hojas de estilo Crea un mapa del sitio.

Reglas básicas dePosicionamiento Afortunadamente ya tenemos claro cómo nos debemos comunicar con nuestros potenciales clientes, la máxima expresión de esa sincronía comunicativa es la relevancia. Cuanto mejor nos hacemos entender, nos volvemos más relevantes para nuestros clientes y por tanto, el buscador mejorará su percepción sobre nosotros. Segunda Regla También conocida como Relevancia: Una vez seleccionados los términos de búsqueda, utilízalos en la redacción del contenido de tu web: • Utiliza los términos de búsqueda en el título de la página y en la descripción • Utiliza encabezados y negritas para destacar los términos de búsqueda en el contenido de la página • Optimiza el resto de las páginas de tu web, no solamente la Home. Lamentablemente la utilización de los términos de búsqueda tiene un límite práctico ya que no es posible posicionar correctamente una página web, para más de diez o quince términos de búsqueda.

Reglas básicas dePosicionamiento Por último, no pensemos solamente que todo se basa en lo que hacemos dentro de la página (factores “on page”). Volviendo a los clásicos, Wilde decía “Que hablen de uno, es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen” o más nuestro, Don Quijote decía “Ladran, Sancho, ¿señal que cabalgamos? Cabalguemos pues con la intención de darnos a conocer, bajemos a la salita de café, al bar de abajo, preguntemos y demos la nota, seamos populares. TerceraRegla También conocida como Popularidad: • Consigue que hablen de ti. • Consigue que otros usuarios, otras páginas web hagan referencia a tu sitio, lo enlacen... • Consideremos que Google se organiza por un sistema de votaciones. Un link hacia tu página, es un voto. Teóricamente cuantos más votos tengamos, mejor posicionamiento tendremos, pero esto no funciona exactamente así. Para obtener la fórmula completa, necesitamos saber la calidad de la página que proporciona el enlace y cuántos amigos tiene esa página (factores “off page”). De esta forma, la situación ideal será captar links de páginas con calidad cuyo número de enlaces salientes sea reducido.

Ideas Clave Las reglas básicas del posicionamiento natural o SEO son:

1.

Indexación o accesibilidad: relacionada con la forma en la que se trabaja el contenido de una web, con el objetivo de mejorar su posicionamiento en la página de resultados

2.

Relevancia: trata acerca de la vinculación entre el contenido más adecuado (palabras clave) en función de las intenciones de los usuarios.

3.

Popularidad: Está relacionada con las referencias que hagan otras páginas de la nuestra y de la calidad de esas referencias.

En toda estrategia de SEO debes tener en cuenta el uso de palabras clave, así como de las herramientas que te sugieran nuevas palabras. Realiza pruebas y consulta el ranking de palabras clave con el objetivo de encontrar tu nicho de mercado.

Cap 4. SEM

Campañas de Enlaces Patrocinados Ahora que ya sabemos cómo mejorar nuestro posicionamiento natural o SEO, veamos qué pasos debemos dar para crear una campaña de enlace patrocinado o SEM.

Define tus objetivos Como primer paso para diseñar una campaña es necesario definir los objetivos de la página web, como por ejemplo vender productos, descargar un documento informativo, captar la dirección de correo mediante un formulario de contacto, o simplemente mostrar información. Además, debes determinar el tipo de usuario cualificado que quieres atraer y que te visite. Selecciona los términos de búsqueda Tras el análisis inicial de la campaña, selecciona el conjunto de términos de búsqueda relacionados con tu web (afortunadamente el conjunto será prácticamente ilimitado). Este conjunto inicial se irá filtrando, completando y mejorando a lo largo del tiempo en función de los resultados.

Campañas de Enlaces Patrocinados

Redacta el anuncio Un componente fundamental y muchas veces olvidado, es la redacción de los anuncios, tanto por la selección de la "Landing Page" (página de aterrizaje ) como por el propio texto. Cuando redactes el contenido de tu anuncio, analiza previamente a tu competencia y establece diferencias. Luego destaca las cualidades de tu producto o servicio y anticipa parte de la información que el usuario se va a encontrar tras su clic. Como ejercicio, realiza una comparativa utilizando diferentes términos de búsqueda y comparando los anunciantes que aparecen.

Campañas de Enlaces Patrocinados

Trabaja tu posición La posición de los anuncios viene definida por la combinación de tres factores Lo que estés dispuesto a pagar, en forma de CPC máximo (Cost per click o Coste por click. Sistema de precios por el que se le asigna un coste al hecho de que un usuario pulse sobre un anuncio). El factor de calidad de tu anuncio o término de búsqueda en forma de CTR (Click Through Rate o Proporción de clics o Ratio de cliqueo. Se obtienen de la división entre el número de clics y las veces que aparece o se muestra tu anuncio). La calidad de la página de destino. Considerando el primer factor independiente de los otros dos, si pagas más estarás más arriba, pero esta no es la filosofía de Google. Si pagas más estarás más arriba, siempre y cuando los usuarios lo determinen así. (mediante su voto o CTR).

Campañas SEM,¿Dónde? Ahora que ya has dado los primeros pasos para crear una campaña debes saber dónde se publicará, cómo y cuánto te costará. Ya conoces las redes de búsqueda y las redes de contenido o “Display”, así que cuando crees una campaña utilizando las herramientas que existen para ello, deberás decidir dónde quieres que aparezcan tus anuncios, si en una de ellas o en ambas.

Red de Búsquedas

Red de Display Herramientas: • Google AdWords • Bing Ads

Campañas SEM,¿Cómo? Las herramientas de enlace patrocinado funcionan como AdServers (Red publicitaria contextual de Google), ya que permiten la construcción de una campaña incluyendo su estructura, facturación, selección de palabras clave, redacción de anuncios, condiciones de publicación, control presupuestario, extracción de informes y analítica… todo en el mismo lugar. Es interesante entender cómo funcionan los sistemas de gestión de anuncios tipo Google AdSense a través de los cuales los propietarios de páginas web de contenido, pueden externalizar la gestión de sus espacios a través de Google. Esta herramienta se encarga de determinar qué palabras clave del contenido son relevantes y seleccionar, de los anunciantes dados de alta en AdWords, los anuncios que son relevantes para esas palabras clave. Si el usuario que navega en la página realiza clic en el anuncio, el importe que el anunciante paga se divide entre Google y el propietario de la página web de contenido.

Campañas SEM,¿Cómo? ¿Cómo funcionan estas herramientas? En función de la necesidad, estos sistemas permiten su uso de manera autónoma y no asistida. Así ocurre por ejemplo con la activación de pequeñas cuentas publicitarias de PYMES que, con un presupuesto de 200€ al mes, obtienen resultados comerciales inalcanzables con otros medios. Sin embargo, la realización de campañas de manera más ambiciosa, con determinación de objetivos de rentabilidad y rendimiento y con inversiones cercanas a los 200.000 € mensuales, requiere una gestión profesional y dedicada a la cuenta. ¿Cómo se miden estos resultados? Es importante entender que la medición, control y utilización constante de la información generada por el sistema permitirá reconducir y optimizar los resultados de las campañas. Para ello, son cada vez más utilizados sistemas de medición de audiencia como Nielsen, Weborama, WebTrends, o Google Analytics.

Campañas SEM, ¿Cuánto? Existen diferentes modalidades de contratación en función de la acción que se realiza. Normalmente, los proyectos de optimización para posicionamiento natural se contratan como proyectos de consultoría incluyendo importes mensuales de mantenimiento y soporte. Video en tono de humor: con los acrónimos CPC, CPM, CPA y ROI! Para las campañas de enlaces patrocinados, el modo habitual de contratación es por CPC coste por clic (lo que paga el anunciante cada vez que un usuario hace clic en su anuncio), o también CPM o Coste por Mil Impresiones (lo que paga el anunciante cuando se muestran mil impactos o impresiones de su anuncio, independientemente si generan o no respuesta en el usuario). Es fundamental identificar cuál es el parámetro de medida o conversión de nuestra campaña. Este parámetro de medida, va más allá del número de visitas o de usuarios, y puede estar relacionado con diferentes CPs.

Campañas SEM, ¿Cuánto? ¿Qué CPs pueden medir el éxito de nuestracampaña? Si el éxito de traer un visitante a nuestra Web es completar un formulario de contacto, o realizar una reserva, o realizar una venta o pedido, estaremos calculando diferentes CPs, como por ejemplo: • El CPA o Coste Por Acción: Cuánto cuesta que un cliente realice alguna acción que queremos (pinchar un anuncio, descargar una app, completar un carrito de compra…) • El CPL o Coste Por Lead: Cuánto nos cuesta que un usuario pase de ser usuario anónimo a cliente potencial tras por ejemplo rellenar una ficha de contacto o enviar un mail de consulta. • El CPV o Coste Por Venta. Cuánto nos cuesta cerrar una venta, incluyendo la tasa de abandono desde el análisis de interesados al cierre y contratación final. ¿Cómo se calcula el retorno de la inversión o ROI? Dentro de estrategias avanzadas de análisis de resultados se incluyen los cálculos de retorno de inversión (ROI) incluyendo los costes directos o indirectos de producción y comercialización (incluido el coste de la campaña online) de los productos y servicios a comercializar vinculándolos con el precio de venta.

Ideas Clave Para crear una campaña de enlaces patrocinados debes dar una serie de pasos: 1. 2. 3. 4.

Definir tus objetivos Seleccionar los términos de búsqueda adecuados Redactar el anuncio Trabajar tu posición

 Las campañas SEM se publican tanto en las redes de búsqueda como en las redes de contenido o display, a través de herramientas tipo AdServers, que son las que gestionan los espacios disponibles y los anuncios que aparecen en ellos.  El modo habitual de contratación de una campaña SEM, utilizando herramientas especificas para ello, como por ejemplo Google AdWords, es el CPC o Coste por clic y el CPM o Coste por Mil Impresiones, además de los costes si se realiza un proyecto de consultoría más completo.

Cap 5. ¡A trabajar!

¿Cómo se optimiza una campaña SEM? Si ya has iniciado tu campaña es posible que hayas incurrido en una serie de errores comunes, que deberás solucionar. Posteriormente, analiza los indicadores del resultado de tu campaña de optimización. Errores habituales

Indicadores

• Selección equivocada de términos de búsqueda, demasiado generales, no de nicho, en sectores muy competidos y sin activación de las opciones de concordancia. • No has realizado varios copys para los anuncios y no optimizas en función de los mensajes que quieres transmitir. • No obtienes informes y no optimizas tu campaña en función de los mismos analizando impresiones, clics, CTR y seguimiento de conversiones. • Te obsesionas con la posición, pretendes ser el primero o estar delante de tu competidor y no analizas tu campaña en términos de costes de captación de interesados o de clientes.

• Disminución del número de impresiones:normalmente por utilizar un conjunto de términos de búsqueda más relevante. • Incremento del número de clics, gracias a una mejor segmentación, adecuación al nicho, adaptación de las campañas a los usuarios y mejora de los anuncios. • El número de conversiones crecerá al obtener un tráfico segmentado de mayor calidad. • El coste por conversión disminuye. • Como consecuencia de todo esto, la acción es más rentable. • Como factor relacionado, incremento del CTR o número de clics entre el número de impresiones.

Modelos comerciales de contratación SEO-SEM

Después de esta lectura, es posible que estés pensando en empezar a trabajar. La primera pregunta es: ¿lo hago yo o lo subcontrato?. Si tienes tiempo y ganas de aprender, hazlo tú. Si ni lo uno ni lo otro debes subcontratar y en ese escenario te planteas las siguientes opciones: ¿Contratar un freelance o una agencia especializada? Esta decisión dependerá de tu aversión al riesgo en tus decisiones y considera finalmente que, agencia o freelance, lo que importan son las personas y las referencias y confianza de las mismas. Según si quieres trabajar SEO o SEM, debes atender a una serie de consideraciones previas: • No son proyectos tácticos Si apuestas por la presencia en buscadores es como consecuencia de una estrategia web y online clara y definida. • No son proyectos baratos Se da la circunstancia que a veces es más caro el posicionamiento web que la propia web.

Modelos comerciales de contratación SEO-SEM

• No debes tenerprisa Si has vivido hasta ahora sin posicionamiento SEO o SEM no creas que en dos meses alguien te va a solucionar la vida. • No pienses que el buscador te lo solucionatodo Analiza todo tu proceso de interacción con el posible cliente, es muy probable que tu captación esté haciendo aguas por algún sitio que ni siquiera imaginas. • Mide Instala un sistema de medición que te permita ver de dónde vienen los usuarios, qué términos de búsqueda utilizan, por dónde navegan, durante cuánto tiempo, si abandonan en un determinado punto.

Costes SEO-SEM Los costes típicamente relacionados con este tipo de acciones son:

Para proyectos SEO

Para proyectos SEM

Se contrata un proyecto inicial con un coste variable en función de las páginas que se trabajan, el número de palabras clave y el número de idiomas. Una vez que recibes las recomendaciones, deberás implementar estos cambios a realizar por la empresa que te ha desarrollado la página web. Además, es habitual contratar un servicio de soporte y mantenimiento que principalmente cubre la ayuda a la implementación de los cambios, envío de información de seguimiento de posiciones, trabajos de popularidad y adaptaciones y ajustes a los frecuentes cambios del algoritmo de Google.

Se contrata un proyecto inicial de creación o reestructuración de campaña si ya la tenías creada. Este paso es muy importante, hay agencias que no lo cobran, pero debes asegurarte que se hace un buen trabajo. Una buena creación de campaña es la base del trabajo posterior. Después, en la operativa mensual, deberás afrontar el importe de la inversión en el buscador además de la cuota de gestión de la agencia (típicamente en torno a un 15% de la inversión). La gestión cubrirá todas las acciones a realizar en la cuenta / campañas y a informarte sobre su evolución. Si además quieres aprender, contrata como extra al servicio unas horas de consultoría y formación por si en el futuro quieres hacerlo tú mismo.

Ideas Clave  En las campañas SEM, suelen cometerse de forma habitual una serie de errores, como por ejemplo, no utilizar las palabras clave adecuadas, utilizar el mismo anuncio para diferentes mensajes, no analizar los informes correctamente u obsesionarse con la posición. El éxito de una campaña SEM puede verse claramente, a través de una serie de indicadores, como por ejemplo: incremento del número de clics o del CTR, disminución del número de impresiones, mayor tráfico y de mejor calidad, disminución del coste por conversión, etc. Analiza tus necesidades antes de contratar o llevar a cabo tu mismo, una estrategia SEO o SEM, ya que en ambos casos, los costes son variables y tienes multitud de alternativas.

Cap 6. Reputación Online

¿Qué es y cómo manejamos la reputación?

Por ser un tema de actualidad, describiremos cómo, estrategias de marketing en buscadores, permiten mejorar la reputación online de personas, productos y marcas. De hecho se dice que Google, y por extensión cualquier buscador, se ha transformado en un sistema de gestión de reputación u ORM (Online Reputation Management). De esta forma, Google se ha convertido en el principal motorde búsqueda de reputación online y la imagen que tengamos en el top10 es vital para nuestra reputación. Es fundamental el desarrollo de una consultoría SEO orientada a Relaciones Públicas (PR).

¿Qué es y cómo manejamos la reputación?

¿Cuál debe ser el objetivo? Conseguir en el top10, un reflejo positivo de nuestra compañía, productos y empleados. Intentar monopolizar los 10 primeros resultados de los buscadores, si es posible, con el nombre de la empresa. ¿Cómo lograrlo? • Optimizando la home, el about us y press room para los nombres de la empresa. • Creando subdominios. Dado que Google tiende a tratar los subdominios como dominios diferentes, siempre y cuando se cumplan una serie de requisitos. • Reforzar dominios y subdominios con linkbuilding. • Crear otros dominios que incluyan el nombre de la empresa para relaciones con la comunidad, campañas o esfuerzos caritativos.

Consultoría SEO orientada aPR Desde el punto de vista de la comunicación, está cada vez más extendido el uso de técnicas de comunicación y relaciones públicas online gestionando la relación con influenciadores online (En esta categoría se incluyen bloggers o "twitteros" expertos en el área de contenido de tu web). Con esto conseguimos una difusión importante de nuestro mensaje, pero también es importante conseguir que estas opiniones y menciones aparezcan “ordenadas” en las SERPs. Se puede trabajar proactivamente para intentar influir en que estas menciones construyan una hoja de resultados positiva para determinadas búsquedas por palabras clave. Otras acciones que pueden contribuir a mejorar nuestra prescencia en las SERP's • • • •

Crear un blog corporativo y situarlo en un subdominio. Crear perfiles en redes sociales (Facebook y MySpace). Crear perfiles en redes de nicho. Crear nuestra propia red social a través de herramientas de redes sociales de marca blanca (ning) y dotarla del correspondiente nombre de dominio incluyendo el nombre de la marca o empresa. • Crear una wikipedia alojada en un subdominio. • Crear una Googlepage con información corporativa. • Crear páginas sobre nuestra en empresa en los sitios webs de nuestros partners y optimizadas para buscadores.

Ideas Clave  La reputación online consiste en lograr un reflejo positivo, en los 10 primeros lugares de la página de resultados.  La forma de lograr una “buena reputación online” es poner en práctica alguna de estas recomendaciones: • Optimizar las diferentes páginas que conforman el sitio web. • Crear nuevos dominios y subdominios y reforzarlos. • Gestionar las relaciones con bloggers y twitteros reconocidos.