Publicidad digital y medios Coordinador: GABRIEL SÁENZ DE BURUAGA

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Publicidad digital Marco estratégico de la publicidad Profesor: GABRIEL SAENZ DE BURUAGA

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¿quién soy? Mi vida pre-publicidad online 1971-1994 Bilbao, San Francisco, Londres 1994 Bilbao, Licenciado en Económicas y Empresariales 1996-’98 Barcelona, MBA IESE 1997 Shanghai, MBA CEIBS 1998-’05 Madrid, Buenos Aires y México DF Director Telecom & Media, Europraxis ConsulNng Mi vida “publicitaria” 2005 –’07 Dtr. General Sur de Europa, Media Contacts (Havas) 2008 –’09 COO Global, Havas Digital …







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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿quién soy? 2009-11 Global

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿quién soy? Julio 2011

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿quién soy? Desde Sept. 2011

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿quién soy? 2011- Madrid

Agencias

Producción

Trading Desk / RTB, DSP & Data

www.targetopia.com www.cyclon-media.com www.taptapnetworks.com

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Seed funding

www.cubeinvestments.com

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Objetivos del módulo ¿qué esperáis?

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Respuesta Directa

Contenidos

HOY 9:00 a 10:30

HOY 10:30 a 11:30

HOY 11:30 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Adservers §  La importancia del “Data” §  Comportamientos de

anunciantes

§  Como entender la

comunicación (on y off) §  Comportamiento del

consumidor §  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

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Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender §  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado

Gonzalo Madrid

§  ¿Quién y cómo

agrega audiencia? §  El rol del contenido §  Ejemplos de

proyectos de referencia

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Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Respuesta Directa

Contenidos

HOY 9:00 a 10:30

HOY 10:30 a 11:30

HOY 11:30 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Adservers §  La importancia del “Data” §  Comportamientos de

anunciantes

§  Como entender la

comunicación (on y off) §  Comportamiento del

consumidor §  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

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Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender §  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Objetivos del módulo

§  Desarrollar vuestro propio herramientas sencillas

criterio a través de un marco y

§  Entender las principales palancas de la comunicación §  Asimilar los principales conceptos y terminologías relacionados con la publicidad online §  Disfrutar de la clase de publi, es algo bonito y divertido

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Información útil http://www.iabspain.net/ Estudios de inversión “Who is Who” Libros blancos Vol. 2 y 3 Glosarios Vol. 7 Medición de audiencia Vol. 8 Medición (comunicación) Redes Sociales Vol. 10 Medios de comunicación Vol. 11 SEO Vol. 12 Afiliación Vol. 15 Compra programática y RTB

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

1. Cómo sucede la publicidad

Alcanza a 3/4 de la población de mayor consumo… Spain –Internet users As percentage of population

Residencia

Edad

< 44

(53 %)

44+

(47%)

Rural

(33 %)

46%

20%

34%

Urbano

(67 %)

92%

56%

75%

77%

44%

Source: Elaboración propia en base a INI, Mediascope y Eurostat

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Una reflexión… ¿porqué pocos de los “habituales”?

¿Debo hacer publicidad en internet? •  En España +60 marcas con +5M Euros de inversión en internet, +20 marcas con +10M •  Pocos de los ‘habituales’

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Una visión (simple) del marketing tradicional

Brand

Message

Media

Consumer

Feedback

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Una visión (simple) del marketing tradicional

•  Construido sobre un modelo de exposición para construir recuerdo •  Una unidad de medida: El GRP (Gross Rating Point) •  Medida de alcance (cobertura) e intensidad (frecuencia) •  Basado en medición de muestras y extrapolación estadística •  No digo que esté mal, es ‘lo que hay’

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo sucede la publicidad online?

MEDIA Content Server

1

3 MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo sucede la publicidad online?

1

•  Individual 3

2

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•  ¿De qué depende que la experiencia sea absolutamente personalizable?

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo sucede la publicidad online?

1

•  Individual y personalizable 3

•  Bajo demanda

2

•  Interactiva (clickable) •  Medible y trazable

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo sucede la publicidad online?

Cómo es…

Qué permite… •  Modelos de “Respuesta Directa” (Performance marketing)

•  Individual •  On-demand •  Interactiva (clickable) •  Medible y trazable

•  Modelos de “Branding” (Audience marketing)

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Ecosistema publicitario digital

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Ecosistema publicitario digital

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

No solo para “publicidad online”

MEDIA Content Server

MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

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< Marco Estratégico de la publicidad24 y Performance

Está en juego el control del ecosistema de información

MEDIA Content Server

2007-2015

+ 120 más MEDIA Ad Server

Third-party Ad Server (AGENCIA, ANUNCIANTE)

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< Marco Estratégico de la publicidad25 y Performance

Como anunciante, tecnología que facilita decisiones más informadas (Data) y en menor tiempo

Planifica Datos

Optimiza

Compra

Tiempo

Mide

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Emite

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Tecnología para dar respuesta a las preguntas normales

¿Qué digo? ¿A quién se lo digo? ¿Dónde lo digo? ¿Cómo llevo el mensaje? ¿Cómo sé si llega? ¿Cómo sé si funciona? ¿Cómo hago que funcione? ¿Cuánto pago?

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca Preferencia desde la experiencia, las emociones, la narración…

Construcción de un resultado Preferencia desde la experiencia y el producto

Ganar la preferencia www.isdi.es

Ganar la comparación < Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias

Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Cervezas Soft drinks Higiene Hogar …

Viajes Seguros Electrónica Moda …

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2. Cómo entender la comunicación (on y off)

…os presento a Sara

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Estuve en Oporto en Portugal. Me lo pase de coña. Muy muy muy recomendable

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Busca “Oporto” en Google

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Busca hoteles en Tripadvisor

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Soñando con mi viaje a Oporto este finde…

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Internet es un conjunto de expresiones de interés e intención Cada paso es una oportunidad de integración de marcas y mensajes No Nene senNdo el concepto de “campaña” … es una plataforma de comunicación 24/7/365

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

2007: approach de Agencia de Medios

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

2012: Approach del consumidor

Category

Attitude Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth! Stimulus

First Moment of Thruth (Shelf)

Second Moment of Thruth (Experience) First! Moment of Truth! Context

Convergence

Soource: Estudio MOT Google 2010

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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2012: Approach del consumidor 1  Construcción de la notoriedad de las marcas 2  Conjunto inicial de marcas en la mente del consumidor

Stimulus!

1  Construcción de la consideración 2  Información y comparación de producto 3  Opinión, experiencia, análisis y precio Investigación

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

1  Capilaridad 2  Presencia destacada en sites eCommerce 3  Promoción

1  Resolución de incidencias 2  Ayuda, facilitación 3  Dinámicas de participación

First! Moment of Truth!

Experiencia post compra Soource: Estudio MOT Google 2010

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Compra

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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¿La telco incumbente? … conocerte determina tus prioridades

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

Lo que se dice de ti

First! Moment of Truth!

Convertir tu consideración www.isdi.es

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

50

La marca italiana con mayor historia

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

51

La marca italiana con mayor historia

Stimulus!

Que sus clientes hablen

Nuevos modelos

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

Lo que se dice de ti

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

52

¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

53

¿Nuevo player en el mercado de microcréditos? Stimulus!

Explicar que existo

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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Construir reputación

Capturar tráfico

< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

54

¿El fabricante líder de lavadoras?

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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¿El fabricante líder de lavadoras?

Stimulus!

Zero Moment! of Thruth!

Second Moment! of Thruth!

‘Educación de tus clientes’ para reducir tus dependencias

First! Moment of Truth!

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

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¿Cómo buscan los consumidores?

bbva

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¿Cómo buscan los consumidores?

libreton bbva

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo buscan los consumidores?

la hipoteca mas ventajosa

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo buscan los consumidores?

el plan de pensiones mas rentable

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¿Cómo buscan los consumidores?

como cambiar la hipoteca de banco

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo buscan los consumidores?

como organizar la economia de casa

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¿Cómo buscan los consumidores?

guia para ahorrar

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

La importancia del contenido y el auge de la opinión de usuarios

‘territorios de marca’

‘territorios de contenido y opinión’

90%

10%

₋  Buena indexación de sites y contenidos propios ₋  No hay marcas competidoras ₋  Sites sociales (consumidores) ganado presencia

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₋  ₋  ₋  ₋ 

Mayor presencia de contenidos editoriales Foros de usuarios ganando presencia Poco a poco veremos e-retailers y mejores comparadores Ninguna marca… sólo a través de enlaces patrocinados

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Marco de comunicación estratégica OCUPAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES DISTRIBUCIÓN DEL CONTENIDO Y CREACIÓN DE OPINIÓN POR PARTE DE TERCEROS

CREACIÓN DE CONTENIDOS DE UTILIDAD (INFORMACIÓN Y ENTRETENIMIENTO) E INTEGRACIÓN EN MEDIOS

54%

Alcance & Legitimidad

Cobertura

7%

ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

COMPRAR AUDIENCIAS www.isdi.es

26%

TERRITORIO DE LA MARCA

Afinidad & Recorrido

Socialización & Participación

ACTIVACIÓN DE LOS ESPACIOS PROPIOS DE LA MARCA, DINAMIZACIÓN Y MONETIZACIÓN DE LAS BASES DE CLIENTES

13%

CREAR CONVERSACIONES < Marco Estratégico de la publicidad y Performance

Marco de comunicación estratégica

MARCO ESTRATÉGICO

TIEMPO DE CONSUMO DE LOS CLIENTES

VOLUMEN DE INVERSIÓN DE LAS MARCAS

CONTENIDOS

OCUPAR CONVERSACIONES

TERRITORIO COMPRAR AUDIENCIAS

54% TECNOLOGÍA

SEGMENTACIÓN

OCUPAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

26%

2%

TERRITORIO

7%

3%

TERRITORIO

13%

92%

3%

COMPRA/RECOMPENSA

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< Marco Estratégico de la publicidad y Performance

¿Cómo unimos los dos esquemas? Mayor importancia! Secundario!

Stimulus!

No importante!

OCUPAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR AUDIENCIAS

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

CREAR CONVERSACIONES

Second Moment! of Thruth!

Zero Moment! of Thruth!

OCUPAR CONVERSACIONES

OCUPAR AUDIENCIAS

CREAR CONVERSACIONES

COMPRAR AUDIENCIAS

OCUPAR CONVERSACIONES

CREAR CONVERSACIONES

First! OCUPAR OCUPAR CONVERSACIONES AUDIENCIASof Truth! Moment COMPRAR AUDIENCIAS

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CREAR CONVERSACIONES

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3. Construcción de la preferencia. La importancia de los contenidos

¿Cómo me aproximo a la comunicación digital? •  Dos aproximaciones muy diferentes a la vez que necesariamente complementarias

Influir en las percepciones del consumidor

Acelerar el proceso de compra y conversión

Construcción de una marca

Construcción de un resultado

Ganar la preferencia

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Ganar la comparación

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Estructura de las materias Marco Estratégico Publicidad digital

Respuesta Directa

Contenidos

HOY 9:00 a 10:30

HOY 10:30 a 11:30

HOY 11:30 a 14:00

¿Cómo sucede la publicidad?

Estrategia de comunicación

Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Adservers §  La importancia del “Data” §  Comportamientos de

anunciantes

§  Como entender la

comunicación (on y off) §  Comportamiento del

consumidor §  Un marco sencillo para

definir una estrategia de comunicación

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Modelos de publicidad Gabriel Sáenz de Buruaga

§  Cómo captar tráfico,

cómo generar leads y como vender §  Cómo optimizar,

medir, atribuir, entender un resultado Gonzalo Madrid WINK Archibald Ingall Stretton

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Muchas gracias [email protected] @gabriel_buruaga +34 685 945 815

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