Artículo publicado en la Web de PARTNER CONSULTING SAC el 15 de abril 2011.

LA CULTURA DEL SERVICIO AL CLIENTE Manuel Ponce Polanco - PDC-2004 El éxito de una empresa depende fundamentalmente de que satisfaga las necesidades y supere las expectativas y deseos de sus clientes. El entorno competitivo actual obliga a todo tipo de empresas a actuar de manera distinta para captar y retener a esos “clientes escurridizos” que no mantienen “lealtad” ni con las marcas ni con las empresas; por ello todos los esfuerzos deben estar orientados hacia la satisfacción al cliente que es el impulsor de las actividades de la empresa. Las organizaciones exitosas tienen un enfoque central común: están obsesionadas con el servicio al cliente. Sin embargo los indicadores actuales son decepcionantes; ¿sabía usted que?: El 85% de las empresas creen brindar un buen servicio a sus clientes; sin embargo solo el 7% de los clientes pueden confirmarlo. Que el 35% de los clientes está dispuesto a pagar más por un servicio excepcional. Que la forma de comunicarse con los clientes ha cambiado y que se requieren estrategias innovadoras para lograrlo? En los últimos años, la calidad del servicio se ha convertido en la principal estrategia de diferenciación de las organizaciones de clase mundial. Hoy en día, es un tanto difícil establecer líneas de frontera: por un lado, las empresas proveedoras de servicios han aprendido a mejorar la productividad por medio de la estandarización de algunos procesos; por otro lado, las empresas manufactureras han aprendido a definir y proveer servicios como parte del producto que se entrega a los clientes. Esto quiere decir que, prácticamente, ya no existe una línea divisoria entre el producto y el servicio. La preocupación por incorporar la calidad del servicio a la gestión diaria y en todos los procesos del negocio es cada vez más notoria en el contexto empresarial. En la actualidad muchos productos pierden sus ventajas competitivas, tecnológicas y tangibles en general; por que son fácilmente copiados por competidores que ingresan vertiginosamente en los distintos sectores económicos. Esta situación exige el planteamiento de estrategias orientadas a servicios de calidad que

sostengan y superen las expectativas del cliente, pues son estas las más difíciles de copiar.

Las empresas de clase mundial hacen más que el mínimo; con pequeños esfuerzos adicionales agregan valor al servicio al cliente y logran la ventaja competitiva en su sector. Por el contrario, los días de las empresas que se basan solo en sus productos, que no entregan servicio excepcional a sus clientes y que no operan con velocidad y eficiencia; están contados. ¿Cómo brindar un servicio excepcional al cliente? Para brindar un servicio de calidad debemos orientar todos los recursos y al personal de la empresa para que trabajen conjuntamente en mejorar la satisfacción del cliente. Servicio es en parte; ventas, almacenamiento, reparto, gestión de inventarios, preparación de de pedidos, promoción en el trabajo, correspondencia, facturación, créditos, cobranzas, finanzas, contabilidad, publicidad, relaciones publicas, mantenimiento, proceso de datos; etc. El servicio excepcional se crea a través de todos los procesos de la cadena de valor empresarial. ¿Cómo hacer funcionar consistentemente una organización orientada al servicio? Para algunos, conducir una empresa hacia una estrategia basada en servicio es principalmente un trabajo de marketing aplicado a servicios. Para otros, se trata de un manejo eficiente de las operaciones y de los procesos. Sin embargo, también están quienes consideran que la esencia está en los recursos humanos y se focalizan más en capacitar en temas como atención al cliente y afines porque ello debe contribuir a la orientación al servicio que buscan. Aquellos que apuestan básicamente por el marketing realizan buenos esfuerzos en campañas de marketing muy bien elaboradas pero que son costosas. Con ello se crea expectativa para captar clientes y se piensa más en las ventas que en la forma de generar la satisfacción en la ejecución. Podemos lograr que los prospectos y clientes lleguen a la empresa y nos compren; pero solo regresarán si y solo si su experiencia en el contacto con nuestro personal y nuestros procesos ha sido satisfactoria. Si no logramos esto habremos tirado a la basura el presupuesto de marketing. Invierta como “$1” en retener a los clientes que ya tiene y que está perdiendo de a pocos por el mal servicio; en vez de invertir

como “$5” en tratar de traer nuevos clientes. Los clientes satisfechos serán “clientes incondicionales” y se convertirán en su gran fuerza de ventas. Aquellos que apuestan por las operaciones, suelen enfatizar los esfuerzos y recursos en los procesos, en la tecnología y en los estándares de calidad.

En efecto, se trata de aspectos fundamentales normalmente muy descuidados, pero que por sí mismos no consolidan la orientación al servicio que se espera. Aquellos que apuestan por los recursos humanos, piensan que proveer conocimientos y técnicas garantiza la entrega de un servicio superior. Luego observan que esta capacitación es insuficiente pues se dan cuenta de que no logran los cambios de comportamiento requeridos. El servicio depende fundamentalmente de las actitudes de la personas; y puesto que en las actividades de cada empleado hay un elemento de servicio que afecta la satisfacción de los clientes internos y externos, deberemos realizar diagnósticos adecuados que nos lleven a un desarrollo eficiente de los recursos humanos. Igualmente deberemos lograr el compromiso pleno de la alta dirección para proyectar una imagen integral de servicio al cliente y no estar buscando equivocadamente construir una imagen de servicio a través de la publicidad. Es poco frecuente encontrar una adecuada integración de los tres elementos: el marketing, las operaciones y los recursos humanos; que permitan competir con una mayor capacidad. Normalmente, o se omite alguno de ellos o se encaran sin interdependencia. Ello explica los grandes divorcios suscitados entre las áreas y procesos que disminuyen el valor que se pretende entregar a los clientes. Las áreas de servicio al cliente En esta gama de formas y modos de gestionar la orientación al servicio, suele observarse en muchas empresas la implementación de un área o departamento de servicio al cliente encargada de luchar contra todos los obstáculos para impulsar lo que otros no consiguen al interior de la organización: la satisfacción y superación de las expectativas de sus clientes y la búsqueda de su "fidelización". Una gestión integral del servicio no puede circunscribirse a una área ni orientarse exclusivamente a aquellos procesos y personas que tienen contacto directo con el cliente externo, sino que debe iniciar y conducir el esfuerzo para que toda la organización se oriente al servicio al cliente. El nuevo enfoque

El éxito de las organizaciones de clase mundial ya no radica en dirigir una compañía de aviación o una entidad educativa, financiera o de salud, sino de dirigir una organización orientada al servicio al cliente que opera en el sector aviación, educación, financiero o de salud. La diferencia es clara.

Por ello, las compañías líderes han dejado de enfocarse como tales para convertirse en empresas auténticas de servicio que operan en un sector determinado. Se trata de un nuevo esquema mental y de una nueva actitud que han de desarrollar todos los integrantes de la organización. ¿Cómo crear una cultura del servicio al cliente interno o externo? Según Jhon Tschohl; uno de los gurús globales en servicio al cliente; vamos camino a la creación de una cultura del servicio si aplicamos estrictamente estos 05 principios básicos: 1. 2. 3. 4.

Sentirse bien consigo mismo y con lo que hace. Prácticar hábitos de cortesía todos los días y con quien trate. Usar la comunicación positiva para crear una buena impresión. Escuchar y hacer preguntas efectivas para asegurarse que ha entendido las necesidades de sus clientes. 5. Actúe profesionalmente en todos los aspectos de su trabajo. Profundizaremos en cada uno de estos principios en artículos posteriores. ¡La principal tarea de las empresas modernas, se centra en optimizar procesos y formar colaboradores capaces de encantar a los clientes para retenerlos! ¡No podemos brindar un servicio de calidad al cliente externo si primero no nos brindamos un servicio excepcional entre clientes internos!