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ECONOMIA & NEGOCIOS

I ECONOMIAS REGIONALES

Domingo 22 de mayo de 2011

MENSAJES CIFRADOS

Más trabajo fueguino y menos pampeano En el cuarto trimestre de 2010, la provincia en la que creció más el empleo fue Tierra del Fuego (17%), seguida por Formosa (9%) y La Rioja, San Juan y Santiago del Estero (8%), según Federico Muñoz & Asociados. Sólo cayó en La Pampa (-4 por ciento).

DILBERT

3219

8900

Son los millones de pesos que destinará el Gobierno este año para poner un pie en el mercado de la televisión digital y la provisión de banda ancha.

Son los millones de dólares en los que se valuó la red social profesional LinkedIn el pasado jueves, el día en que comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York.

Consumo y negocios

Dónde compramos CANALES DE VENTA, POR PAIS

Los minimercados cobran relevancia en el consumo de alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza EVOLUCION DE CANALES DE VENTA EN LA ARGENTINA

En porcentaje

SUPERMERCADOS HIPERMERCADOS

Chile

NEGOCIOS TRADICIONALES

64%

México

54%

46%

33%

Ecuador

30%

Paraguay Perú Bolivia

16% 11% 6%

74%

5,3%

6,1%

25,8%

20,4%

6,5%

18,5%

51% 24,5%

54%

40%

Uruguay

4,3%

23,6%

ALMACENES

Colombia

4%

52%

46%

Argentina

3%

36%

48%

Brasil

FARMACIAS, PERFUMERIAS Y CASAS DE LIMPIEZA

En porcentaje

28,8%

29,2%

29%

60%

ENVIADA ESPECIAL

17%

70%

47,6%

84%

AUTOSERVICIOS (típicos + orientales)

12%

89%

SUPERMERCADOS HIPERMERCADOS

11%

1980

94%

40,1%

44,3%

46%

2004

2009

2010

28%

1990

2000

LA NACION

Grandes hipermercados dan pelea en el terreno de los chicos Carrefour, Walmart y Coto abren minimercados para competir con tiendas de descuento y autoservicios chinos LA NACION Los grandes hipermercados están dando batalla en el terreno de los chicos. Después de que en la crisis de 2001 proliferara el negocio de las tiendas de descuento y de los autoservicios chinos, las grandes marcas como Carrefour, Walmart y Coto comenzaron a experimentar con el desarrollo de minisupermercados en zonas urbanas. Pero lo que fue tímidamente un experimento se transformó ahora en un negocio clave. “En octubre de 2008, hicimos la primera prueba, hoy tenemos 41 Carrefour Express; diez abrimos este año, y la idea es terminar con 70 en 2011”, confía Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour. La marca francesa planea llegar a las 80 bocas en 2012 y, si bien por ahora todas sus unidades están concentradas en la Capital Federal, prevé replicar este modelo de negocios en el Gran Buenos Aires y en el interior, donde según anticipa Velasco, proyectan abrir no menos de 100 locales al año. “Lo que arrancó como una prueba es un modelo exitoso, pero se necesitan muchas bocas para que sea rentable”, admite Velasco. Según Guillermo Oliveto, presidente de W, una consultora especializada en tendencias sociales y de consumo, este tipo de minimercados, que ocupan superficies de entre 200 y 300 metros cuadrados, es la respuesta de las grandes marcas al crecimiento de los negocios de cercanía, que supieron aprovechar después de la crisis las tiendas

de descuento y los autoservicios chinos. Se trata, dice Oliveto, de “un formato que les permite desarrollarse fuerte en áreas urbanas, donde predominan los dinks [nombre en inglés con el que se bautizó a aquellos hogares con dos ingresos y sin hijos] y los hogares de una sola persona”. Walmart vio la veta en 2007, cuando creó Changomas para insertarse en el negocio. “Es una apuesta en la que creemos desde hace cuatro años y la estamos profundizando cada vez más”, comenta Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart. Aunque los supermercados Changomas –la mayoría ubicados en el Gran Buenos Aires y en el interior– pueden ser chicos (Changomas Express, de unos 300 metros cuadrados), supermercados de 1000 metros cuadrados, o más amplios y con un surtido mayor de productos y rubros, en 3500 metros cuadrados. Changomas ya tiene cinco Express, siete de los de tamaño medio y 25 hipermercados compactos. A diferencia de los hipermercados tradicionales, que requieren grandes espacios de depósito, los nuevos minimercados no manejan grandes stocks, sino que almacenan los productos en las mismas góndolas, tienen sistemas de reabastecimiento más simples y, como en el caso de los Carrefour Express, tampoco suelen tener carnes y frutas, pero, sí, privilegian el surtido de productos de limpieza, lácteos y almacén. “Ese proceso operativo más sencillo nos permite tener costos logísticos más bajos y trasladarlos casi directamente a los precios finales a

Crecen las aplicaciones para optimizar los negocios SOFIA CORRAL

67%

Fuente: Consultora W, sobre la base de datos de Nielsen y CCR

FLORENCIA DONOVAN

Las tabletas no son sólo para el ocio, sirven para facturar

los que acceden nuestros clientes”, apunta Carboni. Así, la ventaja de este modelo de negocios es no sólo la cercanía, sino que el consumidor puede encontrar el mismo precio y las mismas promociones que en un hipermercado. Además, a diferencia de muchas tiendas de descuento o autoservicios chinos, los minisupermercados suelen aceptar todo tipo de medios de pago. “Comenzamos con locales por

donde hay mucho peatón”, dice Velasco. “Porque en este modelo de negocios es de una compra chica; se busca la oportunidad de las personas que entran y hacen la compra rápida. También estamos instalándolos cerca de edificios. Queríamos ser una cadena multiformato y para eso necesitábamos estar más cerca de la gente. El hipermercado queda para la compra mensual y esto para la diaria.”

Menos en los híper

Comprar o no depende de la química Una decisión de compra es un proceso mucho más complejo de lo que uno cree. De hecho, la química puede ser clave para lograr una venta exitosa. Según el economista norteamericano Paul Zak, que disertó en el WOM Marketing Update, la hormona conocida como oxitocina es la que incrementa la sensación de confianza de un humano hacia otro, al mismo tiempo que potencian su naturaleza social. La empatía hacia otros hace que los humanos liberen oxitocina, explica. Por ello las marcas que logren vender experiencias, más que simples productos, podrán entablar relaciones de más largo plazo con sus consumidores.

De acuerdo con datos de la consultora W, que se presentaron esta semana en el congreso WOM Marketing Update, en la Argentina los hipermercados concentran cerca del 46% del negocio de consumo masivo –alimentos, bebidas, cosmética y limpieza–, pero existe todavía un 54% que se canaliza vía negocios tradicionales. Esto indicaría que las cadenas como Walmart, Carrefour o Coto –que recientemente también refaccionó sus locales más pequeños– tienen mucho terreno por recorrer. Si bien en los últimos años los grandes hipermercados lograron recuperar parte del terreno cedido durante la crisis de 2001/02 a autoservicios chinos, según la consultora W, todavía no lograron alcanzar la participación de mercado que tenían antes de esa debacle. “Pero la ventaja que tienen para competir está en la variable de una marca reconocida, llevada a la cercanía más extrema, con una misma campaña publicitaria puesta al servicio de toda una cadena”, anticipa Oliveto. La última palabra la tendrán los clientes.

ORLANDO, Estados Unidos.– Un empleado usa su iPad para sacar una foto a un ticket de un restaurante. La imagen sube a una aplicación que guardará todos sus consumos. Ya no necesita verse cara a cara con el responsable del área administrativa para rendir estos gastos. Este es tan sólo un ejemplo de lo que está ocurriendo con los dispositivos móviles en el mundo corporativo, ya sea un teléfono inteligente o una tableta. Sólo basta levantar la mirada, en el inmenso centro de convenciones de Orange Counting, en esta ciudad, para ver cómo miles de ejecutivos las usan en su día tras día del trabajo. Allí, un encuentro organizado por la empresa de tecnología SAP repasó algunos de las próximas tendencias. Una de ellas es cómo cambiará el mundo de los negocios a partir de la adopción de los dispositivos móviles para trabajar. Según un informe de SAP, estos equipos hace tiempo que comenzaron a dejar su huella. Pero ahora lo están haciendo en el empleo. Es más evidente en algunas industrias, tales como las de la salud y la venta minorista, en las que los trabajadores son extremadamente móviles. Un estudio de la consultora Forrester explica que las tabletas están ingresando paulatinamente a los sitios de trabajo de tres maneras: como reemplazo de herramientas tradicionales, como complemento del material disponible en papelería y en nuevos escenarios de negocios en los cuales los dispositivos voluminosos de computación son poco convenientes. Y hay más. Para la consultora Juniper Research, en 2015 una de cada cinco computadoras vendidas serán de este tipo. La guerra entre las empresas por ganar mercado ya está declarada hace años. Ahora bien, si las organizaciones quieren conquistar más clientes, la batalla que deben ganar es la de la movilidad. ¿Por qué? Porque los teléfonos inteligentes y las tabletas ofrecen inmediatez, simplicidad y disponibilidad de información. Para Ian Kindell, experto en soluciones de SAP, la movilidad impacta en la vida corporativa de tres maneras. Primero, hace más eficiente la tarea de los empleados; segundo, colabora con los procesos de los

negocios y, por último, da el poder para conquistar al consumidor. Kindell hizo algunas demostraciones de cómo distintos sectores ya pueden usar aplicaciones en una iPad. Uno de sus preferidos es el comercio minorista. Tocó uno de los íconos de la pantalla y en segundos apareció la distribución de una tienda de ropas. Es una imagen virtual del local con las fotos de los productos ordenados en stands. Los sectores que están en rojo son aquellos que están a punto de quebrar stock. Nuevamente desliza el dedo y aparece una foto con las camisas faltantes. Elige color y cantidad y, automáticamente, el sistema infor-

ABARATAMIENTO

300 Son los dólares que costará una tableta en Estados Unidos en 2013, frente a los 500 que vale en la actualidad.

ALEJANDRO OCHOA

ma cuándo estarán disponibles y el número de orden. Para Diego Lozano, CEO de SAP en la Argentina, hasta hace poco tiempo, las aplicaciones corporativas eran iniciativas de emprendedores que pensaban y diseñaban soluciones específicas. Pero el negocio fue evolucionando y se encuentra en la línea de largada. “Hay una estandarización en la arquitectura de las aplicaciones. El mundo de los dispositivos móviles y las aplicaciones eran totalmente distintos. Por primera vez, ambos se están empezando a entender.”

EL LADO OCULTO DEL CONSUMO

El pollo amenaza con destronar al bife El consumo de carne aviaria subió de 9,7 kilos per cápita en 1980 a 37 este año; la producción local dio un salto CARLOS MANZONI LA NACION La mesa de los argentinos ha sufrido cambios en las últimas décadas, pero uno de los más destacados es el aumento del consumo de pollo, un producto que amenaza con destronar la carne vacuna. Mientras que en 1980 se consumían 9,7 kilos de cortes aviares por habitante por año, en 2010 se llegó a la cifra de 34,4. En los primeros dos meses de 2011, la suba fue de 19,4%, hasta llegar a 37 kilos, frente a 47 de los cortes bovinos.

Las razones del auge “En las últimas décadas creció la producción aviaria y se estancó la vacuna, al tiempo que la población argentina aumentó. Esto implica mayor oferta relativa de pollo que de carne vacuna y caída del precio relativo entre aquél y este producto”, explica Miguel Schiariti, presidente de la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes. Karina Rasic, ejecutiva de la avícola Cresta Roja, opina que se come más pollo porque es la proteína más barata. “A diferencia

de otras carnes, producir pollo requiere plazos más cortos y los volúmenes pueden ser mayores, con lo que se reducen mucho los costos por kilo.” Según Rasic, las líneas genéticas contribuyeron a una mejor conversión de la materia prima en carne, lo que abarató los costos y ayudó para que el pollo se volviera más accesible.

Gustos son gustos Según Zulma Canet, investigadora del Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria (INTA) Pergamino, el mercado argentino se vuelca al pollo parrillero (de 2,4 kilos), más grande que el de exportación. “Aunque hay una franja pequeña de la población que busca el pollo de campo, de calidad diferenciada y que puede ser criado de manera semiextensiva. Este tipo tiene mayor sabor y textura más firme.” Existe una genética nacional que desarrolló el INTA Pergamino, el pollo campero, que da respuesta a estas características organolépticas que exigen algunos consumidores. “El consumidor se vuelca hoy más hacia las partes trozadas –acota

Rasic–. Antes compraban un pollo entero, pero se dieron cuenta de que no les rendía. Cuando compran el entero lo prefieren enfriado por aire, porque a la hora de cocinarlo conserva su peso y rinde más.”

La pata productiva La producción acompaña el crecimiento del consumo. El sector avícola pasó de producir 760.000 toneladas de pollo en 2003 a 1,65 millones de toneladas en 2010, un crecimiento del 117%. Las firmas Avex y Granja Tres Arroyos confirmaron hace tres semanas una inversión de US$ 20 millones en Río Cuarto para la instalación de una planta de producción avícola. Entre los principales jugadores del mercado a nivel local están Cresta Roja, Granja Tres Arroyos, Soychú, Las Camelias, Pollolín y Fepasa, entre otros. En el plano internacional aparecen Brasil Foods y Tyson. Se trata de una industria subsidiada, en la que el precio que se les paga a los granjeros es de $ 1 a 1,20. Luego, según datos de la industria, las empresas lo venden a $ 4,87 el kilo (sin IVA).

El sistema de producción está 99% integrado: el productor recibe de las empresas industriales el pollito BB, el alimento, la cama que se usa, las vacunas y la asistencia de un veterinario que lo acompaña y asesora durante la cría.

Carne con futuro ¿Se puede crecer más? “Sí, claro”, responde Canet. “Se prevé llegar a 2,5 millones de toneladas en 2017.” La Cámara de Empresas Procesadoras Avícolas se muestra optimista: prevé que entre 2011 y 2017 el crecimiento anual será constante, de 6% para la producción de carne y del 4% en la de huevos. Schiariti dice que si se considera una ingesta promedio anual de proteínas de origen animal de 115 kilos por habitante, el consumo de carne aviaria podría llegar a ubicarse en los 45 kilos por habitante al año, sobre todo ante la previsión de que la carne vacuna siga en caída libre.

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