Los prescriptores ganan terreno en Internet Rita Ferreira Expansión 24/10/2003 En el comercio electrónico la figura de los prescriptores, que emiten recomendaciones con influencia en la decisión de compra de otros usua rios, es cada vez más relevante. Piense en un portal importante de Internet. Por ejemplo, MSN. Ahora identifique uno de sus servicios más populares como el canal de viajes. Pues bien, resulta que un 40,1 por ciento de los usuarios de dicho canal son sus potenciales prescriptores. Pero, ¿qué es un prescriptor? Se trata de un agente –persona, empresa, asociación sectorial, chat, portal o comunidad virtual– que, tanto en la red o fuera de ella, emite una opinión o una recomendación (feedback) con influencia en la decisión de compra o contratación de otros usuarios. Comercio electrónico Esta figura es especialmente relevante en el comercio electrónico, donde la venta se basa en tres fases secuenciales: atracción (que nos conozcan y visiten), retención (que vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendación (que hagan de prescriptores, comunicando su satisfacción a los demás). En efecto, a la Red se accede individualmente, pero con una mentalidad de tribu. Para el profesor del MIT Glen L. Urban, para quien el uso de prescriptores en Internet sirve para ganar la confianza del consumidor, pero también para obtener datos de sus necesidades aún no satisfechas, una información relevante para el desarrollo de nuevos productos. Muchas veces, el prescriptor es nuestro primer contacto con un nuevo producto o marca en Internet. Y en el comercio electrónico, al igual que en el entorno off- line, las primeras impresiones cuentan. Estudio Según un estudio del Institute for Knowledge Management (IKM), para convencer al consumidor es capital aclarar quién patrocina la página y el producto. Muchos sitios populares ofrecen incluso la posibilidad de leer los comentarios de revisores independientes, como Amazon o eBay. Sin embargo, la mayoría de los internautas los descartan, ya que dichos comentarios son fácilmente manipulables. En un estudio de más de 460 sitios de la red, Consumers International, Consumer WebWatch y la Universidad de Stanford concluyeron que el 50 por ciento de los prescriptores financieros y de salud no otorgan información completa sobre la autoridad y las credenciales de los prescriptores. En general, los usuarios de Internet buscan recomendaciones y soporte en comunidades virtuales, normalmente conectadas por un reto compartido, tales como vivir con una enfermedad crónica o tener una afición o interés común. Por ello, personas o entidades

conocidas y respetadas en la materia en cuestión, o bien personas que deseen conocer en profundidad un tema, se consideran fuentes seguras de prescripciones. Así pues, deviene crucial que las empresas generen comunidades virtuales alrededor de sus productos, con el objetivo de que los consumidores ensanchen su red de prescriptores de confianza. Ya en 1988, un estudio de Kulakarni & Singh demostró que determinadas prescripciones de diferentes comunicadores (estrellas de cine, figuras del deporte o simple famoso) resultan efectivas y generalmente aceptadas si la celebridad que las ejecuta está recomendando un producto relevante en su campo de actuación. Además, parece natural que diferentes servicios o productos requieran distintos prescriptores: en una compra donde el riesgo objetivo es más grande (como la de un servicio médico), el consumidor será más exigente que en una compra en la que el riesgo es menor (como, por ejemplo, la de un libro), donde podría ir más lejos en su red de prescriptores off- line y online. Las previsiones de futuro apuntan a la existencia de un mayor número de prescriptores, que también serán más sofisticados: incluirán listados en la red de evaluaciones de rendimiento y malas prácticas de distintas empresas, y usuarios y profesionales que aportarán más transparencia a los mercados, incrementarán la competencia y harán bajar los precios en la red. Jóvenes En lo referido a nuevas tecnologías, emerge un nuevo tipo de prescriptor: los jóvenes. Generations Online, un estudio publicado por AARP este mismo año, expone como la generación adulta reconoce, cada vez más, a los adolescentes como prescriptores en lo que hace referencia a nuevas tecnologías, uso del ordenador y búsqueda de información en Internet.

¿En qué se diferencian los prescriptores online de los tradicionales? El prestigio es la clave José María Insúa, director de tecnología y seguridad de PwC Una condición sine qua non para actuar como prescriptor, tanto en Internet como en entornos convencionales, es gozar de prestigio entre los consumidores sobre los que se quiere influir. Tradicionalmente, este papel lo ha jugado la oferta. Sin embargo, Internet ha otorgado un mayor poder a los usuarios, permitiendo que también la demanda actúe como prescriptor. Las actuales comunidades online son un ejemplo de clientes de un producto o servicio común que se aconsejan entre sí y que pueden llegar a influir en la decisión de compra. Conscientes de ello, algunos fabricantes, como los de la industria de la automoción, han recogido las impresiones de estos usuarios para mejorar su oferta. Aunque este tipo de prescriptores no ofrecen una garantía en todos los sectores (para actuar como prescriptor de un medicamento el público exigirá, muy probablemente, un título reglado), las empresas deben tener en cons ideración este nuevo perfil del prescriptor. Un proceso a seguir Lluís Renart, profesor del IESE Toda prescripción se basa en la confianza. Ésta, a su vez, depende de que se constate, más allá de cualquier duda razonable, que el prescriptor tiene capacidad técnica,

conocimientos suficientes en la materia y rectitud de intención. Es decir, que emita su prescripción deseando ser sinceramente útil y el bien de quien la recibe. Por otra parte, para que la prescripción sea creíble, hay que garantizar que los conocimientos han sido puestos en juego según el siguiente proceso. En primer lugar, la toma de datos suficientes y relevantes. A continuación, el análisis del problema, el diagnóstico de causas profundas y la consideración de posibles a soluciones alternativas. Por último, la emisión de una prescripción adecuada al problema y a la persona que lo padece. Como el offline, el prescriptor online puede tener problemas de credibilidad si no acredita suficiente capacidad técnica, rectitud de intención o dedicación de tiempo y esfuerzo a realizar todas las etapas del proceso.