Mayo 2012

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil

La industria en 2011 ¿Riesgo de recaída? Expectativas 2012 Tiempo de reformas Clientes y tecnologías Plataforma de crecimiento

Debemos reconocer a nuestro sector turístico su papel de liderazgo Desafortunadamente, nuestro país sigue inmerso en una crisis económica sin precedentes y afronta un futuro sombrío a corto y medio plazo, quizá con la salvedad del sector turístico, en el que todos depositamos grandes esperanzas. Igual que ocurriera el año pasado, todos esperamos que el sector en 2012 muestre también indicadores mejores que los del conjunto de sectores de nuestra economía. Aún en este contexto, cabe preguntarse si el sector turístico tiene el reconocimiento que realmente merece por parte de todos los agentes económicos. No cabe duda que los buenos resultados del sector son el resultado del esfuerzo constante de miles de empresarios y trabajadores, que no siempre consideran que estén recibiendo todo el apoyo que sería deseable para el sector.

Mayo 2012 Han colaborado Javier Jiménez García Pablo Hurtado March Jordi Schoenenberger Fernando Baldellou Antonio Sánchez-Covisa Ignacio García Gomez Didac Ripollés Eric Rosel Ignacio Allende Diseño y maquetación Fernando Sanz Para más información contactar con: Maria Isabel Ballesteros [email protected] + 34 915145000

Por otra parte, el entorno económico actual no ayuda en absoluto: nuestros principales mercados emisores no muestran signos de recuperación claros, se plantean dudas sobre la política monetaria europea, la imagen internacional de nuestro país está en constante cuestión, en un entorno de drásticas restricciones presupuestarias y unos índices de desempleo sin precedentes en España. Todo ello hace que nuestro sector turístico, pese a haber iniciado en 2011 una tímida y desigual recuperación, sea extraordinariamente vulnerable y requiera de un apoyo constante por parte de todos. Y eso sin descartar que pueda producirse una nueva recaída del sector en este año.

Para contribuir a este debate, nuestra encuesta anual a ejecutivos del sector turístico español, entre otras cuestiones, presta especial atención a las expectativas creadas por el nuevo Gobierno de la nación, valorando algunas de las medidas programáticas del recién presentado Plan Nacional Integral del Turismo. Por otra parte, en este cuarto número de Expectativas analizamos, con su inestimable colaboración, la evolución de la hostelería española en 2011 y la previsión para 2012, evaluamos el potencial de la reciente Reforma Laboral, y las oportunidades de crecimiento que brindan las nuevas tecnologías para satisfacer las nuevas demandas de los turistas y viajeros de negocios, entre otros temas. Una vez más, es para nosotros una satisfacción compartir estas reflexiones con ustedes.

Muy cordialmente,

Javier Jiménez García Socio responsable de la industria de Hostelería y Turismo de Deloitte en España

Debemos por tanto contribuir entre todos a que el sector turístico obtenga, de forma inequívoca, desde el reconocimiento de su importancia realmente estratégica para nuestra economía, un apoyo decidido por parte de los poderes públicos y de todos los agentes sociales. En definitiva, un decidido llamamiento que resumimos en el título de esta publicación:“Fortifions notre place au soleil”.

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 3

Contenidos

6

La industria en 2011 ¿Riesgo de recaida?

18

Expectativas 2012 Tiempo de reformas

26

Usuarios de páginas de viajes en la red ¿Información fiable?

30

Reforma laboral 2012 Oportunidad para mejorar la eficiencia

34

Clientes y tecnologías Plataformas de crecimiento

38

Sector hotelero español Una consolidación necesaria

Title of publication Focus area of publication

5

La industria en 2011 ¿Riesgo de recaída?

6

Transcurridos unos meses desde su finalización, es un buen momento para evaluar el desempeño de la industria turística española en 2011 así como anticipar cuales serán los posibles escenarios y condicionamientos que previsiblemente marcarán la evolución del sector en 2012.

Evolución del número de turistas extranjeros Millones 60 58

Y cómo no, lo primero es tratar de responder a la siguiente pregunta: ¿ha sido 2011 un buen año para la industria turística española?.

56

Aunque el enunciado no puede ser más simple, su contestación, sin embargo, es de gran complejidad y la argumentación de la respuesta requiere repasar las dificultades que aún siguen afectando a la industria turística española y que realmente no permiten alcanzar una conclusión nítida sobre lo acontecido en 2011. Probablemente, desde una perspectiva general, los resultados de 2011 serán catalogados como relativamente positivos, si bien es oportuno reflejar que los claroscuros que se cernían sobre el sector en los años anteriores no sólo no se han despejado sino que en algunos casos incluso han empeorado.

52

Tomando como partida la evolución de la demanda exterior, la creencia generalizada, alimentada seguramente por una información pública que trata de encontrar signos positivos entre tantas incertidumbres que afectan a nuestra economía, es que 2011 ha sido un buen año para el turismo español. Esta opinión esta basada, en general, en los datos relativos a turistas extranjeros que han acudido a nuestro país en 2011. Y es verdad, los datos objetivos reflejan que en 2011 el número de visitantes extranjeros aumentó en un 7,6%, situándose el número de turistas en el entorno de 56,7 millones.

54

50

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: Frontur

Considerando únicamente estos datos, la conclusión inmediata es que el año 2011 supuso, en relación con los períodos inmediatamente anteriores, la recuperación de un volumen de visitantes foráneos hasta niveles aceptables, si bien inferiores a los alcanzados en los años previos a la crisis. Sin embargo, si profundizamos con más detalle en los datos estadísticos, destaca el hecho de que en 2011 en 6 comunidades autónomas (Madrid, Galicia, Murcia, Aragón, Extremadura y La Rioja) disminuyó el número de visitantes. Por otro lado, no debe olvidarse en cualquier análisis que se realice sobre la evolución del turismo en 2011 el impacto positivo para nuestro mercado vacacional (“sol y playa”) de las tensiones sufridas en varios de los competidores de la cuenca mediterránea como consecuencia de la denominada “primavera árabe”, y que ha tenido un reflejo inmediato en el

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 7

incremento del número de visitantes en las Islas Canarias y Baleares (tasas del 18% y del 10%, respectivamente). La industria turística española confía que este efecto coyuntural aún pueda durar algún tiempo, paliando los efectos de la contracción en la demanda turística nacional a corto plazo. Por mercados emisores de turistas, Reino Unido, Alemania y Francia siguen siendo nuestros principales clientes.

Visitantes por procedencia Millones 20 18 16 14 12 10

2008

8

2009

6

2010 2011

4 2 0

Británicos

Alemanes

Franceses

Italianos

Países Nórdicos

Resto

Fuente: Frontur

Como ya hemos mencionado, no hay duda de que en 2011 el turismo español ha salido beneficiado de los retrocesos experimentados por destinos competidores como Túnez y Egipto, a los que hay que unir a Grecia por las tensiones sociales que está sufriendo y que lastran su imagen en el exterior y consecuentemente su actividad turística. Los expertos coinciden en que España no debe dejar pasar esta oportunidad, debiéndose involucrar a todos los actores de la industria (tanto públicos como privados) en el compromiso de aprovechar esta ayuda coyuntural para acometer las reformas estructurales que necesita el sector. Para ello, sigue siendo prioritario identificar y poner en marcha las acciones adecuadas para lograr retener, al menos

8

parcialmente, el turismo “prestado” de estos destinos competidores. Aunque nuestras localizaciones gozan de un amplio reconocimiento a nivel internacional, no cabe duda que en el entorno económico internacional actual (con fuertes presiones sobre los precios y márgenes) no debemos desaprovechar la oportunidad de fidelizar a los turistas que habitualmente visitan otros países de nuestro entorno. En cuanto a los ingresos procedentes del turismo internacional, según la información estadística Egatur, en 2011 ha tenido lugar un repunte de aproximadamente el 7,9% con respecto a 2010. Esta evolución se debe, prácticamente en su totalidad, al aumento de los flujos turísticos, puesto que el gasto por turista que nos visitó en 2011 mejoró únicamente en un 0,2%. Este resultado alerta que nuestros “clientes” siguen gastando en servicios turísticos más o menos lo mismo que en años anteriores, lo cual no es, desde luego, una buena noticia, sobre todo si los costes que la industria soporta siguen tasas de crecimiento superiores. Los datos anteriormente expuestos nos conducen a pensar que el modelo turístico que prevalece en España sigue adoleciendo de debilidades importantes, puesto que sigue teniendo un gran componente estacional (estival). Seguimos siendo contemplados como un destino vacacional especializado en el modelo “sol y playa” quedando limitadas las posibilidades de incrementar el ingreso medio por turista, al ser éste un tipo de visitante muy sensibilizado por la variable precio y que tiende a contratar paquetes turísticos (incremento anual del 12% en 2011, aunque si sólo se contemplan los meses de julio y agosto, el incremento es del 17%) que no facilitan la mejora de los márgenes empresariales. Corremos el riesgo de que España sea vista como un destino de masas pero con márgenes muy reducidos por turista. En una situación tan compleja y convulsa como la actual es cuando más se pone de manifiesto que, si queremos mantener nuestra posición como potencia turística internacional, es imprescindible diversificar nuestra oferta y poner en marcha políticas que permitan atraer a un turismo más exclusivo que se sienta interesado

en otras opciones de ocio con un mayor valor añadido (eventos y patrimonio culturales, gastronomía, etc.). El objetivo no debe ser otro que lograr la “fidelización” de un turista identificado con posibilidades de ocio más amplias y que esté dispuesto a “pagar” un precio superior por estos aspectos diferenciales. Es prioritario que el sector potencie su presencia comercial en otros mercados emisores que de momento no constituyen una fuente mayoritaria de turistas pero que probablemente en el medio plazo sean corrientes principales de los flujos turísticos mundiales (China, Rusia, India, etc.). Nuestro sector turístico no puede quedarse atrás y no puede permitirse que nuestros competidores nos tomen ventaja en esta carrera para introducirse en los nuevos mercados.

En términos de pernoctaciones en hoteles y hostales por parte de residentes españoles, 2011 cierra con un descenso del 1,1% respecto a 2010, siendo los hoteles de alta gama los que cierran con un peor dato (descenso del 7,6%). En cuanto a los establecimientos de 3 y 4 estrellas, su evolución no varia significativamente con respecto a 2010 (0,5% de reducción).

En cuanto a la evolución de la demanda interna, las cifras acumuladas a noviembre de 2011 que ofrece el informe Familitur de ITE reflejan que el comportamiento del turismo nacional no ha mejorado en 2011. Si bien es cierto que durante los primeros meses de 2011 (hasta agosto) los movimientos turísticos eran ligeramente superiores a los de 2010, en los meses finales del año el comportamiento ha sido especialmente negativo compensándose en su totalidad la evolución positiva de los primeros meses.

55

La lógica de la realidad es incontestable: los españoles estamos sufriendo de forma especialmente pronunciada la crisis económica. La confianza del consumidor español no ofrece síntomas de recuperación y la reducción de nuestra renta disponible unida al encarecimiento de ciertos bienes básicos con impacto en la industria (combustibles, suministro eléctrico, tasas aeroportuarias, etc.) no facilitan el desarrollo de la actividad turística en condiciones favorables, más bien lo contrario. De acuerdo con la información estadística disponible, los desplazamientos de turistas nacionales tanto por motivo de ocio y vacaciones como por trabajo y negocio tuvieron un comportamiento ligeramente negativo en 2011, con el impacto que ello supone para la rentabilidad de la industria, al ser éste tipo de turismo el que, en general, origina el mayor volumen de ingresos relativos.

Ocupación - España 75 70 65 60

50 45

2010

br e m cie

Di

m

br e

br e

br e

tu

vie No

Oc

to

iem pt

lio

os Ag

Ju

o ni Ju

o ay M

ril Ab

zo ar 2009

Se

2008

M

Fe b

En

er o

re ro

40

2011

Fuente: STR Global

Los desplazamientos de turistas nacionales, tanto por motivo de ocio y vacaciones como por trabajo y negocio, tuvieron un comportamiento ligeramente negativo en 2011

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 9

Considerando la evolución de los ratios propiamente hoteleros (ocupación, ingreso medio y RevPAR) del sector español, cabe destacar lo siguiente: En términos de ocupación, 2011 ha sido un buen año para los hoteles españoles. Todos los meses del año han alcanzado tasas de ocupación superiores a las de 2010, si bien es destacable que en el último trimestre de 2011 los incrementos con respecto al mismo período de 2010 son inferiores a los alcanzados a inicios del año, resultado de la mayor inestabilidad de nuestra economía y la de los países de nuestro entorno. La buena evolución de los porcentajes de ocupación general no esconde, sin embargo, el comportamiento negativo experimentado en 2011 por los hoteles urbanos (salvo los localizados en las grandes ciudades) así como aquellos principalmente orientados al turismo nacional. En definitiva, 2011 ha visto como los establecimientos hoteleros seguían una tendencia divergente, positiva en aquellos en los que Ingreso medio (ADR) - España (euros) 110 105 100 95 90 85 80 75

2009

2011

10

2011

iem br e Oc tu br e No vie m br e Di cie m br e

to os Ag

io Ju l

o ni Ju

o M

ay

ril Ab

zo 2010

Se pt

2008

Fuente: STR Global

M ar

Fe b

En

er o

re ro

70

su orientación se dirige al turismo internacional (con especial relevancia en las Islas Canarias y Baleares) y menos satisfactoria para los que su principal demanda es el mercado nacional y de negocios. De acuerdo con los datos ofrecidos por STR Global, el ingreso medio (ADR) en 2011 se ha mantenido prácticamente al mismo nivel que los dos años anteriores, al no haber sido posible incrementar de forma significativa la contribución del turismo con mayor capacidad de gasto. El ingreso medio se sitúa todavía muy por debajo de los importes alcanzados en 2008, año que ya se encontraba condicionado por la crisis y pone de manifiesto, una vez más, las dificultades que tiene el sector español para dotar a su oferta de un mayor valor añadido que sea percibido por unos turistas cada vez más informados y exigentes. La dificultad de incrementar el ingreso medio es especialmente preocupante si consideramos que los costes asociados a la operación hotelera se encarecen a un ritmo superior. Los márgenes de los hoteles se siguen estrechando, y tras las intensas políticas de ahorro de costes aplicadas por el sector en los últimos años, no parece deseable una profundización adicional en las mismas, puesto que el riesgo de que afecte a la calidad del servicio puede ser muy perjudicial a futuro. Como aspecto positivo, conviene resaltar que en 2011 el número de pernoctaciones en establecimientos hoteleros de turistas procedentes de Rusia se incrementó en casi un 60%. La capacidad de gasto de estos turistas se sitúa en los tramos superiores, por lo que potenciar los esfuerzos comerciales en este mercado emisor, se contempla como prioritaria para compensar el incremento de la contratación de paquetes turísticos y la caída en el gasto medio de otros mercados (incluido el nacional).

En términos de RevPAR (ingreso por habitación disponible), en 2011 se vio una recuperación de alrededor del 6%, originada únicamente por las mayores ocupaciones logradas en el período y el mantenimiento del sacrificio en precios (ADR).

RevPAR - España (euros) 75 70 65 60 55 50 45 40 35

2009

2011

br e m cie

Di

m

br e

br e

vie

tu Oc

No

br e

to

iem

lio

os

pt

Ag

Ju

o ni Ju

o ay

ril

M

Ab

zo ar M 2010

Se

2008

Fe b

En

En efecto, nuestra industria esta sobreviviendo gracias al incremento de las ocupaciones a costa de un sacrificio continuo en términos de precio, situación que de mantenerse podría ser muy perjudicial en el medio y largo plazo y que facilita la competencia de otros destinos que temporalmente se encuentran fuera de mercado (norte de África).

re ro

30

er o

Si comparamos la evolución de estos ratios con los obtenidos en Europa, se observa con nitidez que el crecimiento del RevPAR alcanzado por España se basó principalmente en tasas de ocupación superiores a la de los países de nuestro entorno perjudicando, al igual que en ejercicios anteriores, la variable precio, cuya recuperación requiere más esfuerzo y tiempo.

Fuente: STR Global

Comparativa evolución con otros destinos europeos (%) 8 7

Quizás, como aspecto diferencial que debe ser considerado en la comparativa, es que, en contraste con otros países de nuestro alrededor, la oferta hotelera creció de forma sistemática y a alto ritmo durante el período 2006-2010, poniéndose de relieve otro de los aspectos que la industria nacional debe solventar como es el ajuste del exceso de capacidad hotelera existente en algunos de los destinos más visitados y que no ayuda de ninguna forma a la recuperación de los niveles de ingresos y resultados previos a la crisis.

6 5 4 3 2 1 0

España Ocupación

Francia Ingreso Medio

Reino Unido

Italia

Alemania

Europa

RevPAR

Fuente: STR Global

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 11

Ocupación Barcelona (%)

En relación con las dos principales plazas urbanas españolas, la evolución de sus ocupaciones y rentabilidades fueron como se explica a continuación.

80 75 70 65 60 55 50 45

2009

br e m cie

Di

vie

m

tu

No

Oc

br e

br e

br e

to

iem

os

Se

pt

lio

Ag

Ju

o ni Ju

o M

ay

ril Ab

ar M

Fe b

En

er o

re ro

zo

40

2011

2010

En términos de ocupación, ambas plazas han tenido un comportamiento razonablemente positivo. Madrid ha seguido incrementando la presencia de visitantes extranjeros, si bien a unas tasas inferiores a las logradas por Barcelona, que cuenta con un potencial turístico superior gracias a su situación geográfica y a la combinación de los modelos urbano y sol y playa. En cambio, en relación con la clientela nacional, ésta no ha respondido de igual forma, siendo bastante representativo el descenso, conforme a la información estadística de EOH-INE, en el número de pernoctaciones de residentes en España experimentado por Barcelona.

Fuente: STR Global

De acuerdo con los datos ofrecidos por STR Global, Barcelona y Madrid han finalizado 2011 con una ocupación hotelera del 70,5% y el 66,1%, respectivamente, lo que permite a la primera situarse en la parte media-alta de las ciudades europeas. Por el contrario, Madrid, a pesar de los incrementos en tasas de ocupación habidos en 2010 y 2011, todavía se sitúa en el nivel medio-bajo, poniendo de manifiesto una situación de sobreoferta.

Ocupación Madrid (%) 80 75 70 65 60 55 50 45

iem br e Oc tu br e No vie m br e Di cie m br e

os to

io Ju l

M

Ju ni o

o ay

ril

zo ar

Ab

Ag

Se pt

2009

M

Fe b

En e

ro

re ro

40

2011

2010

Fuente: STR Global

Ocupación - Capitales europeas (%) 85 80 75 70 65 60 55 50

es

dr

n Lo

Fuente: STR Global

12

s

ri Pa

A

am

rd

te ms

nic

Mu

a l bu lon tan rce s a E B

h

Be

rlín

Ro

ma

id

dr

Ma

a

bo

Lis

a br ne Gi

RevPAR Barcelona (euros) 105 95 85 75 65 55 45

2010

cie

m

br e

br e Di

m vie

tu

br e No

iem pt

Se 2009

Oc

br e

to os

lio

Ag

Ju

o ni Ju

o M

ay

ril Ab

zo M

ar

re ro Fe b

En

er o

35

2011

Fuente: STR Global

RevPAR Madrid (euros) 85 Fuente: Str Global

75 65 55 45 35

iem br e Oc tu br e No vie m br e Di cie m br e

os to

pt

io

Se

Ag

Ju l

io Ju n

o ay M

ril Ab

zo ar M

Fe b

re ro

25

En er o

En cuanto a la rentabilidad de nuestras dos principales plazas urbanas cabe destacar que en 2011 ambas ciudades siguieron una trayectoria ascendente. Ahora bien, el origen de esta evolución ha sido profundamente distinto. Mientras que Barcelona aumentó en 2011 su ingreso medio (ADR) en un 3,9% logrando que la rentabilidad (medida en términos de RevPAR) se recuperase en un 8%, Madrid basó todo su crecimiento en términos de ocupación, puesto que su ingreso medio no sólo no creció sino que se redujo en un 1%, aproximadamente.

2009

2010

2011

Fuente: STR Global

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 13

Mientras que Barcelona consigue que su RevPar en 2011 se sitúe en casi todos los meses de 2011 por encima de los del año anterior, Madrid sigue un comportamiento mucho más errático. En este punto, es necesario profundizar en la situación de la oferta hotelera en

Madrid. Conforme a las estadísticas de EOH-ITE, Madrid dispone de un18% más de plazas hoteleras que Barcelona, mientras que el número de pernoctaciones anuales es muy parecido (1,2% superior a favor de Madrid).

Habitaciones / viajeros Madrid

Habitaciones / viajeros Barcelona

Hab / Miles 85

Vis / Millones 8,5

80

8,0

75

7,5

70

7,0

6,5

65

60

05

20

Habitaciones Fuente: EOH - ITE

14

06

20

07

20

08

20

Visitantes

09

20

10

20

11

20

6,0

Hab / Miles

Vis / Millones

70

7,0

65

6,5

60

6,0

55

5,5

50

5,0

45

4,5

40

05

20

06

20

Habitaciones Fuente: EOH - ITE

07

20

08

20

Visitantes

09

20

10

20

11

20

4,0

Como se puede observar en las gráficas anteriores, mientras que el nivel de aperturas hoteleras en Madrid ha sido siempre creciente, el número de visitantes no siempre ha seguido la misma tendencia. En el caso de Barcelona la evolución es más razonable, ajustándose de forma más armoniosa su oferta hotelera a la demanda. En todo caso, y tal y como se aprecia a continuación, nuestras principales plazas hoteleras urbanas siguen situándose en la cola de la rentabilidad de la industria europea, lo que pone de relieve la existencia de oportunidades claras de mejora.

RevPAR - Capitales europeas (euros)

210 190 170 150 130 110 90 70 50

Finalmente, no queremos acabar el repaso a la situación de la industria turística española y de la hotelera en particular sin anticipar como puede ser su evolución en 2012. Como es natural, el entorno en el que se desarrollará la actividad turística en 2012 estará condicionado por la evolución de la economía, y no solo la española, sino también la de nuestros mercados emisores al ser España un país receptor neto de turistas.

s

ri Pa

l a res am br bu rd nd ne tam Gi Lo ste s E m A

ma

Ro

Mu

nic

a lon rce a B

h

Be

rlin

dr

Ma

id

a

bo

Lis

Fuente: STR Global

Comparativa evolución ratios hoteleros capitales europeas (%) 15 13 11 9

Desgraciadamente, todos los analistas y organismos internacionales prevén un empeoramiento de los principales indicadores macroeconómicos tanto en España como en nuestros principales mercados emisores. Desde el punto de vista de la demanda nacional, lo más probable es que en 2012 tenga lugar una contracción de la misma. Las pautas de consumo de los españoles se verán afectadas tanto por la recesión económica prevista para 2012 como por las políticas de ajuste fiscal

7 5 3 1 -1 -3 Madrid Ocupación

Barcelona Ingreso Medio

Berlin

Amsterdam

Londres

Paris

Roma

RevPAR

Fuente: STR Global

RevPAR Ingreso Medio Ocupación

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 15

que han sido puestas en marcha y que probablemente serán complementadas con nuevas medidas restrictivas. Las altas tasas de desempleo y las perspectivas negativas reflejadas en los índices de confianza del consumidor no contribuyen a pensar que la demanda nacional se revitalice en 2012. Sin ánimo de ser pesimistas, la estimación más probable es que tanto las ocupaciones como los ingresos medios se verán afectados negativamente en 2012 (en este sentido, los datos que ofrece STR Global acumulados a febrero ponen de manifiesto una tendencia negativa en términos de ingresos medios y RevPAR). El gasto de los españoles en actividades turísticas y ocio seguirá reduciéndose con la presión que ello supone sobre los precios de todos los participes en la industria hotelera (agencias de viaje, transporte de pasajeros, restauración y hoteles). En cuanto a los mercados emisores, la evolución del número de visitantes que acuden a nuestro país estará influida por el grado de intensidad del retroceso económico que se experimente en cada uno de ellos. En este sentido, la mayoría de los informes de expertos internacionales considera que la tendencia ya observada en los últimos meses de 2011 de enfriamiento de la economía en la zona euro y Reino Unido se verá agravada al menos en el primer semestre de 2012. Por otro lado, la celebración de los juegos olímpicos en Londres en el verano de 2012 podría tener un efecto negativo sobre el turismo británico que acude a España y acentuar la “staycation” o lo que es lo mismo el disfrute del período vacacional en el propio país.

16

Ciertamente las perspectivas para nuestros mercados emisores tampoco son positivas, apreciándose en todos ellos un empeoramiento de sus condiciones económicas y de los indicadores de confianza de los consumidores. En este entorno, resultará fundamental comprobar si los destinos afectados por las crisis sociales y políticas provocadas por la Primavera Árabe logran en 2012 recuperar parte del terreno perdido. Es posible que en 2012, aunque la normalidad vaya retornando progresivamente a estos países, la recuperación de su actividad turística sea aun leve, por lo que España como destino seguro para el turista internacional seguirá recibiendo una parte importante del turismo que anteriormente disfrutaba de sus vacaciones en el norte de África. En todo caso, creemos que las tasas de crecimiento del número de visitantes y de ocupaciones vistas en 2011 no podrán ser repetidas fácilmente en 2012. En este sentido, de acuerdo con la información reportada por Frontur, a febrero de 2012 el número de visitantes en comparación al mismo período del año anterior se había incrementado en una tasa del 2,7%. Sin embargo, destaca que en el propio mes de febrero el número de visitantes británicos (principal mercado emisor) disminuyó por primera vez en 10 meses. También se produjo una disminución en el número de turistas alemanes. Como compensación resalta el aumento de la presencia de turistas de los Países Bajos en ciudades como Madrid. Por otro lado, y en relación con el gasto medio de los turistas, lo más probable es que éste sufra una reducción en 2012 derivado de la pérdida de capacidad adquisitiva de los turistas y el incremento de la participación de los paquetes turísticos (turoperación) en la comercialización hotelera.

En definitiva, 2012 se contempla como un año con grandes interrogantes y que desgraciadamente no parecen que vayan a resolverse de forma positiva para nuestra industria turística. Probablemente, la industria turística y hotelera en España se vea forzada a tomar decisiones que obliguen a completar los ajustes urgentes que aún están pendientes (entre ellos el ajuste de el exceso de oferta y la valoración de los activos) y tomar conciencia de la necesidad y urgencia de poner en marcha políticas novedosas y atractivas para el turista que nos permitan distanciarnos de otros destinos de sol y playa. A pesar del entorno complejo que se prevé para el turismo español en 2012, confiamos en que el sector lo afrontará con éxito y será capaz de solucionar los retos que se plantean. La industria española ha sabido en los últimos tiempos sobreponerse a las adversidades y, en colaboración con el apoyo del sector público, adoptará en 2012 medidas imaginativas e innovadoras que no sólo permitan contrarrestar las dificultades del corto plazo sino que sienten las bases para aumentar nuestra competitividad y mejorar la percepción de los turistas que nos visitan. Es el momento de que el sector ponga en marcha medidas de naturaleza estructural que: • Permitan aumentar la demanda, siendo actor principal en los nuevos mercados emergentes (China, Rusia, India) y sabiendo que no se puede quedar atrás en la “batalla” por estos turistas y que, por tanto y a pesar de las dificultades financieras, será necesario llevar a cabo un esfuerzo comercial importante,

A pesar del entorno complejo que se prevé para el turismo español en 2012, confiamos en que el sector lo afrontará con éxito y será capaz de solucionar los retos que se plantean • Diversificar nuestro modelo turístico y ampliar la visibilidad de las posibilidades que nuestro país puede ofrecer a los turistas. • Reducir la estacionalidad y potenciar el ocio urbano, no sólo de las grandes capitales. • Acometer los ajustes pendientes en términos de sobreoferta hotelera. • Poner en marcha medidas decididas para reformar las zonas de oferta hotelera más obsoletas.

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 17

Expectativas 2012 Tiempo de reformas

18

Por cuarto año consecutivo, nos hemos dirigido a los ejecutivos responsables de la toma de decisiones en las principales empresas turísticas españolas para conocer sus impresiones respecto al ya finalizado año 2011 y, sobre todo, el año 2012 que ya está avanzado. Hemos querido averiguar qué esperan del mismo y, en especial, de los cambios que se están produciendo en las políticas del nuevo Gobierno de España, así como las iniciativas que ellos reclaman para la industria. 2011: ¿un año menos para el final? En nuestro estudio del año pasado, un 70% de los ejecutivos consultados esperaba que en 2011 mejorara algo la ocupación y apenas un 38% también la tarifa. Transcurrido ya un año más de esta travesía del desierto, pedimos a nuestros encuestados hacer un breve balance del mismo, y la valoración resulta muy desangelada. En efecto, en términos de ocupación, un 43% cree que se han superado las expectativas, mientras que para un 29% apenas se han cumplido, e incluso un 28% cree que no se han alcanzado. En lo que se refiere a la tarifa, un 50% tiene claro que ni siquiera se han cumplido las prudentes previsiones que se realizaban hace un año, y sólo un 17% opina que se han superado. Gráfico 1 ¿Cómo evaluá que se ha comportado en 2011 la ocupación y la tarifa media en función de las expectativas que tenía?

Ocupación

24%

Tarifa media

15% 12%

0%

10%

29%

36%

33% 35%

20%

30%

31% 33%

40%

50%

60%

Mucho peor de lo esperado

Algo peor de lo esperado

Algo mejor de lo esperado

Mucho mejor de lo esperado

70%

7%

22% 16%

80%

90%

100%

Lo esperado

Expectativas 2011 Décollage ou mirage?

19

Gráfico 2. En comparación con 2011, ¿cómo espera que evolucione 2012?

La situación económica mundial

30%

La situación económica española

34%

Sector turístico

8%

0%

30%

50%

25%

10%

35%

8%

47%

20%

30%

40%

50%

19%

60%

Empeorará significativamente

Empeorará algo

Mejorará algo

Mejorará significativamente

8%

70%

90% 100%

80%

En lo que se refiere al sector turístico en particular, sólo un 20% espera que mejore, mientras un 47% cree que se mantendrá en términos similares a 2011, e incluso un 33% prevé un empeoramiento durante 2012.

Se mantendrá igual

Gráfico 3. ¿En qué medida está usted de acuerdo con el recorte presupuestario del Gobierno de España? Detractores 46 %

'#$

0

1

2

3

Indiferentes 26%

4

5

6

7

8

Promotores 28%

9

10

En lo que se refiere al sector turístico, sólo un 20% espera que mejore, mientras un 47% cree que se mantendrá en términos similares a 2011

20

¿Qué esperar de 2012? Las previsiones macroeconómicas para 2012 se sitúan en línea con las de años anteriores. Mientras para la economía mundial no existe una definición clara del sentido que tomará (las respuestas se reparten prácticamente a partes iguales entre quienes esperan deterioro, mantenimiento o mejoría del entorno internacional), la previsión para la economía española es claramente pesimista, con un 84% de los encuestados que prevé un empeoramiento de la misma (un 34% cree que será significativo).

Según nuestros encuestados, esta visión deriva, fundamentalmente, de la debilidad de la demanda interna (“pequeñas alzas en precios significan fuertes descensos de ocupación”; “el precio se ha convertido en el factor clave de decisión de nuestro cliente"; "se acentúa la estacionalidad: mejora la temporada alta, empeora la temporada baja"), que se espera aún empeore a corto plazo como consecuencia de las medidas de restricción presupuestaria emprendidas por el Gobierno, con un significativo impacto en el consumo. De hecho, sólo un 28% está a favor de los recortes presupuestarios, mientras un 46% tiene claro que esta medida conlleva para el sector más perjuicios que ventajas. Por este motivo, los encuestados esperan contracción a corto plazo, que en algunos casos consideran necesaria para alcanzar una recuperación “que será lenta”. Para muchos ejecutivos, el comienzo del 2012 es una constatación de este hecho, habiéndose registrado un descenso en ocupación y tarifa respecto a los mismos meses de 2011, como continuación de una tendencia iniciada en los últimos dos meses de dicho año.

En este contexto, y contando con las dificultades que atraviesan algunos operadores en la industria, un 49% de los encuestados considera bastante probable que durante 2012 se produzcan operaciones de concentración en empresas hoteleras y de transporte de viajeros, subiendo este porcentaje hasta el 63% para el caso de touroperadores y agencias de viajes, fundamentalmente en transacciones de carácter transnacional (57%). Momento de actuar A estas alturas, es ya una realidad que el cambio de Gobierno, coincidente con el de ejercicio, ha traído un giro de política económica y con él la toma de un número significativo de medidas encaminadas a la reducción del gasto público que, como decíamos, son valoradas de manera desigual, pero en todos los casos percibidas como una amenaza relevante a la ya de por sí débil demanda nacional. Pero, ¿cómo valoran los encuestados estas medidas y, sobre todo, las específicas relacionadas con la actividad turística, que, a la fecha de esta encuesta, aún se encuentran sin concretar por parte del Gobierno? Nuestros encuestados otorgan un impacto muy fuerte a la reforma laboral y la subida del IRPF (un 78% y 61%, respectivamente), ya conocidas a la fecha de esta encuesta. La primera de ellas tiene una doble vertiente, positiva por la flexibilidad de que dota a la industria para adaptarse a la coyuntura actual, y negativa al mismo tiempo (al igual que la subida del IRPF) por su impacto en la renta disponible (con una valoración similar, por supuesto, para una potencial subida del IVA o la implantación de una “tasa turística”). Sin embargo, la valoración del impacto potencial de otras medidas es muy limitada, como ocurre con la creación del Ministerio de Industria, Energía y Turismo (con una Secretaría de Estado de Turismo), la elaboración de un Plan Nacional Integral de Turismo o la reforma de la Ley de Costas. Por el contrario, el sector está demandando otras medidas con un impacto real e inmediato en la industria, como veremos más adelante.

Gráfico 4. ¿Qué probabilidad considera que existe de que se produzcan procesos de concentración en cada uno de los siguientes segmentos del sector turístico español en el corto plazo?

Hoteles

16%

Transporte de viajeros

34%

12%

Touroperadores y agencias de viajes

38%

6%

0% Nada probable

29%

10%

20%

40%

9%

40%

9%

48%

30%

Poco probable

40%

50%

Algo probable

60%

15%

70%

80%

Bastante probable

90% 100% Muy probable

¿Cual cree que será la forma más probable para que se materialicen estos procesos de concentración? 4% 1% Entre empresas nacionales 38%

Con empresas de caracter internacional A través de un accionista de referencia pesente en otras compañias del sector

57%

Otro

“La evolución del sector turístico tiene un alto componente psicológico inducido por toda índole de noticias y comentarios que nos invaden todos los días”

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 21

Gráfico 5. ¿Qué importancia tienen para usted las medidas llevadas a cabo o planteadas por el Gobierno de España?

Reforma Laboral Subida de IRPF

43%

8% 14% 10%

35%

27%

Creación de la secretaría de Estado de Turismo 7%

41%

40%

20%

31%

19%

Plan Nacional Integral de Turismo Promoción de las empresas turísticas españolas en el exterior

5%

19%

Mejorar la coordinación entre las Administraciones Públicas

12%

Promoción de la innovación en el sector

12%

Homogeneizar y simplificar la normativa turística

41%

20%

0%

35%

33%

27%

12%

33%

35% 39%

20%

Nada importante

Poco importante

Bastante importante

Muy importante

40%

24% 23%

60%

24% 80%

100%

Algo importante

En relación con el Plan Nacional Integral de Turismo, los encuestados valorarían de manera positiva la inclusión de acciones relacionadas con fomentar la promoción de la industria en el exterior (74%) y mejorar la coordinación entre las diferentes Administraciones Públicas (68%). En este sentido, los ejecutivos consultados piden expresamente el fortalecimiento de la “marca España”, en contra de la fragmentación del destino que se ha producido como consecuencia de la canibalización entre las inversiones en campañas realizadas por diferentes iniciativas regionales o autonómicas (“Evitar la competencia regional y potenciar la capacidad de competir a nivel internacional con otros destinos”). No obstante, resulta relevante la baja valoración que realizan sobre la importancia de la red de Oficinas de Turismo de España. Asimismo, el sector demanda expresamente otras medidas, especialmente orientadas al crecimiento. Si bien las acciones gubernamentales anunciadas están

22

encaminadas fundamentalmente al recorte del gasto, ha llegado el momento, en opinión de los encuestados, de alimentar el sector de manera inmediata. Algunas de estas medidas son: • Fomento de la inversión en formación e innovación. En particular, algunos encuestados reivindican la apuesta por la tecnología aplicada a la industria (hay quien menciona la “creación en España de un Centro de Tecnología Turística pionero a nivel mundial”), el desarrollo profundo de la aplicación de la “Inteligencia de mercados” en el turismo y, por supuesto, la mejora en la formación de nuestro personal, por ejemplo potenciando el FORCEM (“En todos los países nos han superado en amabilidad, predisposición y formación del personal, cuando hace unos años era al contrario, al menos en los dos primeros aspectos”). • Apoyo a la remodelación de la planta hotelera, que puede ser dirigida hacia la renovación y especialización de las instalaciones, así como a otras áreas como la optimización energética. Igualmente, se pide la regeneración de determinados destinos, principalmente en el litoral, que se han visto deteriorados en términos de calidad e imagen en el exterior. • Aprovechamiento de la oportunidad que suponen los mercados emergentes, que van a ser, de ahora en adelante, motor fundamental de la demanda exterior. En este sentido, la mejora de las conexiones para potenciar la accesibilidad y la agilización de la obtención de visados serán factores clave (“No se puede seguir dependiendo sólo de los países emisores europeos tradicionales”). • Implantación de una clasificación hotelera homogeneizada en todo el territorio de la Unión Europea. Los encuestados consideran que resultaría beneficioso, ya que, pese a sus carencias y para una misma categoría, la planta hotelera española se encuentra a un nivel muy competitivo comparado con muchos de los principales destinos europeos.

• Racionalización de competencias: si bien los ejecutivos consultados coinciden en la necesidad de evitar duplicidades en las funciones de las diferentes Administraciones, la elección entre centralización y descentralización no es clara, siendo preciso el mantenimiento de un delicado equilibrio entre eficiencia económica e impacto local en la industria. No obstante, parece que la simplificación y homogeneización de la normativa turística es un requisito clave, pidiendo algunos encuestados, expresamente, el fomento de la libre competencia. En este sentido, la figura de Paradores de Turismo genera cierta polémica, ya que es percibido por algunos ejecutivos como una forma de “competencia desleal” frente al inversor privado. La posible introducción de un modelo de gestión público-privado en esta entidad no ha sido considerada muy relevante por los encuestados (sólo un 30% lo considera importante). • Apoyo a los emprendedores, por ejemplo mediante la simplificación del proceso de creación de empresas.

Es fundamental minimizar el peso político y maximizar el empresarial y profesional Gráfico 6. Imagen propia de turismo español vs Imagen que creen que tienen los extranjeros del sector Media imagen extranjeros 3,80 Media imagen propia 3,57 Imagen global del sector Variedad de la oferta Calidad de la planta hotelera y otros activos Seguridad ciudadana

¿Cómo nos ven? ¿Cómo nos vemos? Hemos querido preguntar al sector también por la imagen que ellos mismos tienen de diversos parámetros de la industria, comparada con la que creen que se percibe desde el exterior. Curiosamente, los ejecutivos encuestados tienen una imagen del sector bastante peor de la que creen que se percibe desde el extranjero: sólo un 67% tiene una imagen positiva del mismo, mientras un 90% considera que la imagen percibida desde el exterior es buena.

Calidad del servicio Profesionalidad Competividad en el precio 0

0,5

Imagen que tienen los extranjeros

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Imagen que tenemos nosotros

En particular, el aspecto mejor valorado por los ejecutivos es la calidad de la planta hotelera y las infraestructuras turísticas (un 72% tiene una imagen positiva), seguido de la variedad de la oferta (59%) y la seguridad ciudadana (59%). Por el contrario, son peor percibidos los aspectos de competitividad en precio (49%) y calidad del servicio (52%).

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 23

Es precisamente la calidad del servicio el factor en que los ejecutivos consideran que la valoración que ellos realizan difiere más de la que hace el turista extranjero, pues para un 68% ésta es positiva. Eso sí, coinciden en que la calidad de la planta hotelera y las infraestructuras (78%) y la variedad de la oferta (78%) son percibidos positivamente por los extranjeros, siendo la competitividad en precio y la profesionalidad los aspectos peor valorados (sólo reciben el aprobado de un 59% y un 72%). En cualquier caso, se aprecia en los datos anteriores que el sector considera que aún mantiene una imagen en el exterior más positiva de lo que en realidad merece, por lo que las medidas para reparar esa distancia parecen imprescindibles. El origen de esta diferencia de percepción, según los encuestados, no reside en la existencia de estereotipos, sino en la antigüedad real de la planta hotelera (para un 79% de las respuestas) y la falta de planificación de la oferta (70%) –“La falta de planificación es alarmante”-, así como en un empobrecimiento de la profesionalidad del sector (75%). Por el contrario, no parecen causas significativas de esta percepción la difícil situación económica nacional y la conflictividad laboral.

“No se trata de cumplir, sino de aspirar a niveles de excelencia”

24

Sobre estos aspectos, los ejecutivos consultados consideran que desde el exterior se nos compara con otros destinos como Turquía, Túnez, Marruecos o Egipto, fundamentalmente en precio, pero, sin embargo, en ocasiones no se tiene en cuenta en la misma medida las ventajas que podemos ofrecer en términos de patrimonio y desarrollo cultural, calidad de las infraestructuras y experiencia en la prestación de servicios turísticos. Naturalmente, la situación actual de debilidad de la demanda, que motiva una mayor preocupación del cliente por el factor precio, resulta un motivo fundamental de esta situación. Si queremos distinguirnos claramente de otros destinos alternativos como los mencionados, debemos hacerlo por la vía de la calidad del servicio, fundamentalmente. Tal y como indica un participante en la encuesta, “no se trata de cumplir, sino de aspirar a niveles de excelencia”. Asimismo, el deterioro de algunos destinos internos constituye una desventaja frente a muchos competidores emergentes. No se trata sólo de la inversión en planta hotelera, sino también de la regeneración de algunos destinos, como indicábamos antes (algún encuestado habla de “mejorar la escena urbana” en los entornos de los establecimientos y atractivos turísticos, de nuevo haciendo énfasis en el litoral, especialmente). Algunos encuestados lamentan que “ciertas Administraciones han contemplado el sector turístico meramente como una fuente de ingresos, sin comprender que también requiere inversiones”.

¿Volveremos a ser los que fuimos? Un año más, preguntamos a nuestros encuestados por su expectativa sobre la recuperación del sector y la vuelta a los parámetros del último período de crecimiento (2007). Y de nuevo se pospone: un 63% considera que no tendrá lugar antes de 2015. De hecho, no faltan las respuestas que sitúan ese momento en 2018, 2020 o, sencillamente, “no alcanzo a verlo”. ¿Debemos coincidir con la conclusión de uno de los ejecutivos encuestados?: “Ya no podemos hablar de recuperación, esta crisis nos ha dejado en nuestro lugar; ya hemos recuperado la ocupación (la crisis se ha acabado), pero sólo el crecimiento de la economía permitirá ir recuperando los precios a medida que el poder adquisitivo de particulares y empresas mejore…”.

Gráfico 7. ¿Cuándo cree usted que el sector turístico español recuperará los niveles de ocupación e ingresos de la etapa de crecimiento más reciente (2007)?

80% 70%

66%

66%

60%

55%

50% 43%

42%

40% 30%

28%

33% 28%

31%

33% 21%

20% 10% 0%

3% 2009

1% 2010

6%

1% 2011

2012

2013

2014

Respuesta en Expectativas 2009

Respuesta en Expectativas 2010

Respuesta en Expectativas 2011

Respuesta en Expectativas 2011

2015

Más adelante

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 25

Usuarios de páginas de viajes en la red ¿Pueden fiarse realmente de lo que leen? Aproximadamente un 23% de la población1 del Reino Unido consultó o participó en foros de opinión en Internet recientemente, según revela un estudio de Deloitte. En el sector de viajes, la proporción fue incluso mayor: un 48% de los consumidores leyó opiniones de otros viajeros a la hora de reservar sus vacaciones.

26

El uso generalizado de los foros en Internet pone de manifiesto el valor que los consumidores otorgan a las opiniones y las experiencias de otras personas a la hora de tomar decisiones de compra2. TripAdvisor, un foro de opinión sobre vacaciones, restaurantes y viajes contiene 50 millones de opiniones online y registra 40 millones de visitantes nuevos al mes, lo que ilustra el potencial de la red para dar a conocer la marca y llegar a un mayor número de consumidores.

Últimamente, se han dado varios casos en los que la fiabilidad de los foros de opinión ha sido fuertemente cuestionada. El ejemplo más famoso es TripAdvisor, de la que se alega que contiene aproximadamente 27.000 opiniones difamatorias desde un punto de vista jurídico3. Google Places también ha sido objeto de un concienzudo escrutinio, entre sospechas de que favorece sus propios productos frente a los de sus competidores4.

En la mayor parte de los casos, las opiniones se escriben de manera anónima, lo que implica un alto grado de confianza en la calidad y la veracidad de la información. Sin embargo, recientemente algunos medios de comunicación han sugerido que es posible que en ciertos casos se hayan publicado contenidos no veraces, lo que pone en riesgo el modelo del foro de opinión. En este artículo abordamos la importancia de generar confianza en un entorno de contenidos creados por usuarios, examinamos cómo puede lograrse dicha confianza y evaluamos la posible evolución de este mercado.

Cuando se erosiona la confianza, pieza central en estos modelos de negocio, el impacto potencial en la reputación de marca puede ser grave. Por este motivo, es muy importante asegurarse de que las opiniones de los usuarios son veraces. Dado que las páginas web contienen mensajes generados por una multitud de usuarios y fuentes, todos los grupos de interés comparten una responsabilidad colectiva de garantizar la integridad de la información.

1 'Multichannel Research, Wave 3', Deloitte Research, septiembre de 2011 2 'Holidays on the Internet — UK' — Mintel, julio de 2011 3 'Can you still trust TripAdvisor?' The Times, 16 julio de 2011 4 Hotel Analyst —Distribution & Technology Perspective, septiembre de 2011

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 27

En este sentido, los gestores de cada página web son los primeros que se tienen que encargar de velar por el cumplimiento de la integridad. En el caso más extremo, las páginas web pueden revisar y verificar todos los mensajes. Este es el enfoque que ha adoptado Silver Travel Advisor, un foro en la red para viajeros de la tercera edad. Sin embargo, aunque este modelo puede funcionar bien para un foro de tamaño relativamente pequeño, cabe cuestionarse si un sitio web con una base más amplia de usuarios podría adoptarlo con éxito.

Esto fomenta la responsabilidad por las opiniones entre grupos de participantes, y gracias a la evaluación de parámetros como el número de amigos o la cantidad de información del perfil, la página web puede identificar más fácilmente a los usuarios legítimos. Es probable que el futuro desarrollo de la tecnología, incluidos métodos más sofisticados para la descripción y el rastreo de datos, permita verificar de manera más generalizada las opiniones publicadas, lo que aumentará la credibilidad de los foros.

Asimismo, pueden implantarse sofisticados métodos cuantitativos para validar y evaluar el riesgo de los contenidos generados por usuarios. Pueden utilizarse algoritmos para analizar a los usuarios e identificar opiniones potencialmente falsas: rastreando las direcciones IP, los terminales informáticos, las direcciones de correo electrónico y los nombres de usuario, así como registrando la ubicación geográfica, la frecuencia de los mensajes y el tipo de productos sobre los que se opina. Las herramientas de extracción de datos permiten detectar correlaciones y los análisis basados en normas pueden ayudar a decidir qué opiniones se publican en línea y cuales se retienen para ser examinadas con más detalle. La industria de juegos en la red emplea técnicas similares para identificar casos de fraude, colusión y usuarios ilegítimos.

Tal y como se desprende de diversas investigaciones, los individuos tienden a confiar más en las personas que conocen que en las opiniones anónimas en la red, y un 90% de los consumidores afirma que se fía más de las opiniones de su comunidad de usuarios6. Creemos que esta tendencia va a condicionar la estrategia de las páginas web de contenidos generados por usuarios. Muchas organizaciones de consumidores están haciendo cada vez más hincapié en la interacción con páginas de redes sociales como Facebook, que permiten canalizar recomendaciones directamente a amigos y contactos en grupos de usuarios. Dado que Facebook reúne a 800 millones de usuarios de todo el mundo y Google Plus cuenta con 43 millones de miembros7, el potencial es significativo.

La probabilidad de que las opiniones publicadas sean legítimas es mayor en el caso de usuarios que cuentan con un perfil online, puesto que escriben bajo un nombre identificable y están dispuestos a que se les atribuya la opinión5. Por ello, algunos foros de opinión en Internet utilizan redes sociales para verificar los mensajes, exigiendo a los participantes que se registren, que accedan a través de su perfil de Facebook o Twitter , o que se conecten a través de un servicio de comentarios como Facebook Comments.

5 'So you found a fake hotel review — now what?' Tnooz, miércoles, 20 de abril de 2011 6 'Nielsen Global Online Consumer Survey' Nielsen, 2009 7 'Facebook vs Google+: The Ultimate Feature Faceoff' CBS News, 26 de septiembre de 2011

28

La posibilidad de que los consumidores recomienden productos a comunidades de usuarios utilizando, por ejemplo, la aplicación "Me gusta" (Like) de Facebook ha impulsado a empresas como Accor, Meliá y Exodus a promover "seguidores" online e introducir nuevas aplicaciones que permitan a los consumidores dejar constancia de sus reservas o sus estancias en un determinado hotel. La aparición de páginas como Gogobot demuestra que las redes sociales están empezando a integrar el concepto de opinión del consumidor. Conocida como el "Facebook de los Viajes", Gogobot permite a los internautas hacer

preguntas sobre distintos destinos en la comunidad de usuarios, así como en las redes de Facebook y Twitter. Gogobot coteja las respuestas e incluye fotos y enlaces a los lugares mencionados. La clave de la estrategia es poner en contacto a personas con gustos similares, y las páginas se están orientando cada vez más a segmentos de mercado específicos. Gogobot, WAYN y Facebook Connect se dirigen a los viajeros más jóvenes, mientras que Silver Travel Advisor aborda el mercado de viajeros de la tercera edad. La segmentación del mercado ayuda a garantizar que las expectativas de los usuarios coinciden y aumenta la probabilidad de que los consumidores se fíen de las opiniones y las consideren útiles. A medida que evolucionan los recursos de datos y se desarrollan sistemas más sofisticados para rastrear a los usuarios objetivo, prevemos que este tipo de comunidades proliferarán. Las marcas o servicios capaces de generar contenidos atractivos, y que ofrezcan a los consumidores aquellas experiencias sobre las que quieren hablar y que desean compartir con otros, tienen más probabilidades de beneficiarse de este modelo. En resumen, los operadores deben encontrar un equilibrio entre la libertad que confieren a los usuarios para publicar mensajes y compartir información y el mantenimiento de un nivel adecuado de control a fin de garantizar que la información se valida y se estructura de manera apropiada. El gran número de aplicaciones de análisis de datos que está disponible a estos efectos facilita las herramientas para una gestión y un control efectivos. El creciente auge de los medios sociales, así como el uso cada vez mayor de dispositivos móviles y teléfonos inteligentes, debería traducirse casi con total seguridad en una mayor popularidad de los foros de

“Los usuarios quieren leer opiniones escritas por viajeros similares y con gustos afines. A los viajeros de la tercera edad no les interesa si existe un servicio de guardería o si el bar abre hasta las cuatro de la mañana” opinión, incrementando el valor que se confiere a los comentarios entre usuarios en el proceso de toma de decisiones. La continua innovación en lo que respecta al modo de presentar las opiniones, por ejemplo, a través de aplicaciones previamente descargadas, podría revolucionar también las aportaciones a los foros y esperamos ser testigos de un mayor grado de consolidación en una única plataforma de las opiniones publicadas en blogs, foros de opinión y redes sociales. La mayor sofisticación y personalización de las páginas ayudará a los anunciantes a adaptar sus contenidos y generar gasto adicional, así como a asegurarse de que los intereses de los consumidores coinciden, lo que, a su vez, promoverá mayores niveles de confianza. En un entorno económico adverso, es probable que atraer a los consumidores a través de estos medios pronto se convierta en un imperativo.

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 29

Reforma Laboral 2012 Oportunidades para la mejora de la eficiencia

30

Si le preguntáramos al diccionario de la lengua española por la definición de “flexibilidad” nos diría que flexibilidad, como cualidad de flexible, es aquello “susceptible de cambios o variaciones según las circunstancias o necesidades”. Fácil y simple. Pero si le hacemos esa misma pregunta hoy en día a cualquier empresario de este país con un determinado número de empleados a su cuenta, lo que entienda él por flexibilidad muy posiblemente diste mucho de esa susceptibilidad o posibilidad de adaptarse a las circunstancias o necesidades cambiantes de su entorno. No es ningún secreto que el marco normativo de nuestras relaciones laborales pone a disposición de los empresarios y trabajadores pocos mecanismos de flexibilidad que permitan mejorar la eficiencia de nuestras empresas, y como consecuencia de eso, y de otras muchas cosas, es cierto también que hay una muy escasa o deficiente aplicación práctica de esos mecanismos o medidas. Hasta aquí nada nuevo. Con lo que a nadie le debería sorprender tampoco que eso siguiera siendo así mucho tiempo, si no fuera porque el pasado mes de febrero se aprobó la “famosa” Reforma Laboral (el Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero), cuyo objetivo, según su propia exposición de motivos, es establecer un nuevo marco claro que contribuya precisamente a la gestión eficaz de las relaciones laborales. Reforma que se aprobó por Real Decreto-ley y cuyo texto definitivo está, en consecuencia, pendiente de convalidación por la correspondiente ley. Aunque según ha anunciado el Gobierno, no se esperan grandes cambios ni modificaciones.

El pasado mes de febrero se aprobó la “famosa” Reforma Laboral (el Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero), cuyo objetivo, según su propia exposición de motivos, es establecer un nuevo marco claro que contribuya precisamente a la gestión eficaz de las relaciones laborales.

De los cuatro Capítulos en los que el RD-ley agrupada todas las medidas llamadas a reformar el mercado de trabajo, uno de ellos – el Capitulo III - lleva precisamente por título el de “Medidas para favorecer la flexibilidad interna en las empresas como alternativa a la destrucción de empleo” y agrupa buena parte de las modificaciones que, desde nuestro punto de vista, pueden suponer una oportunidad para mejorar la eficiencia en la gestión de las empresas.

Y ello se ha hecho precisamente suprimiendo estas últimas (las categorías profesionales) y ordenando que la clasificación profesional en las empresas se establezca por medio de Grupos Profesionales, bien mediante convenio colectivo (en cuyo caso el plazo para adaptarlo es de 1 año) o, en su defecto, mediante acuerdo entre la empresa y sus representantes. Una vez establecida la clasificación por grupos profesionales – y recordamos aquí que el Grupo Profesional puede incluir distintas tareas, funciones, especialidades o responsabilidades - el trabajador vendrá obligado a la realización de cualquier tarea o función incluida en el grupo al que haya sido asignado. Con lo que una buena definición de los Grupos Profesionales va a permitir a la empresa una gestión mucho más eficiente de sus recursos en algo tan simple, pero a veces tan complicado de gestionar, como pueda ser por ejemplo la cobertura de ausencias imprevistas, o de bajas de larga duración (generalmente cubiertas con el recurso a la contratación de trabajadores externos mediante contratos temporales de interinidad).

La primera de esas medidas incide sobre la posibilidad de la empresa de modificar las funciones y exigir a un mismo trabajador la realización de tareas correspondientes a distintas categorías profesionales.

Otra modificación que debe contribuir a mejorar la eficiencia de las empresas es la posibilidad de distribuir de forma irregular la jornada de sus trabajadores a lo largo del año. Pese a que no lo establezca el convenio Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 31

colectivo, o no se haya llegado a ningún acuerdo con los representantes de los trabajadores, la empresa va a poder disponer siempre de un 5% de la jornada para distribuirla de forma irregular, es decir, para concentrar un mayor número de horas de trabajo en aquellos periodos o franjas en los que se concentra también su mayor actividad. Pero sin duda una de las medidas que más ha dado que hablar en esta reforma ha sido la inclusión expresa de la “cuantía del salario” en el listado de las condiciones que la empresa puede modificar siguiendo el procedimiento de la modificación sustancial de condiciones de trabajo. Bien es cierto que deberán existir probadas razones económicas u organizativas que lo justifiquen, respetar un determinado procedimiento y plazos de preaviso, e incluso seguir un periodo de consultas con los representantes de los trabajadores en aras a intentar llegar a un acuerdo. Y que al finalizar el proceso va a ser siempre un juez (especialmente si no ha habido acuerdo con los trabajadores) quien resuelva si la decisión de la empresa está o no justificada. Pero en cualquier caso, el hecho de que se haya incluido de forma expresa en la ley la posibilidad de reducir el salario de los trabajadores no deja de ser un indicio de la clara voluntad de dotar a las empresas de un importante mecanismo de flexibilidad que permita también una gestión más eficiente de los recursos. Y cierran el Capítulo III un conjunto de novedades en materia de negociación colectiva que también están llamadas a tener un impacto importante en la mejora de la eficiencia. En primer lugar, se regula la posibilidad de las empresas de dejar de aplicar las disposiciones del Convenio Colectivo que le sea de aplicación en materias tales como jornada, horarios, retribuciones, funciones o mejoras de la acción protectora de la Seguridad social (los famosos complementos de Incapacidad Temporal), superando con ello la antigua posibilidad limitada a “descolgarse” de los incrementos salariales. Todo ello, por supuesto, sujeto a unos requisitos concretos, en unas determinadas condiciones y según un procedimiento específico. Se refuerza la prioridad aplicativa del Convenio de empresa frente a convenios

32

sectoriales, con lo que los acuerdos (convenios) alcanzados a nivel interno no podrán verse afectados por convenios de ámbitos distintos. Y se suprime la “ultractividad” indefinida de los Convenios Colectivos. Una vez denunciados, si las partes no llegan a un acuerdo sobre el nuevo texto del Convenio en 2 años, éste pierde vigencia y pasarán a ser de aplicación en la empresa las condiciones del convenio de ámbito superior, si lo hubiere. El Capítulo IV del RD-ley lleva por título “Medidas para favorecer la eficiencia del mercado de trabajo”, y estando dedicadas estas líneas precisamente a las oportunidades introducidas por la Reforma para mejorar la eficiencia en las empresas, hay ciertas novedades que merecen también ser destacadas. En primer lugar, la modificación respecto a las causas y al procedimiento en los despidos colectivos. Dice ahora la norma que constituirá causa de tipo económico la disminución persistente del nivel de ingresos o ventas, entendiéndose que es persistente si se produce durante tres trimestres consecutivos. Poco cabe añadir que no se haya dicho ya al respecto por todos los agentes sociales que han tenido ocasión de opinar, en pro y en contra, de tan cuestionada modificación. Y en cuanto al procedimiento, destaca la supresión de la resolución previa por parte de la Autoridad Laboral, novedad que alcanza también a las suspensiones de contratos o a las reducciones de jornada. La empresa que decida ahora acometer un proceso de restructuración que implique despidos colectivos, no requerirá de ningún permiso o autorización administrativa, sino que su actuación queda limitada a informar a la autoridad laboral del inicio del proceso y de su decisión al finalizar el mismo. En caso de que la decisión, al finalizar el periodo de consultas con los trabajadores (con o sin acuerdo) sea la de llevar a cabo los despidos, queda en manos de la Jurisdicción Social, previa demanda de los trabajadores, la revisión sobre la concurrencia o no de las causas y, por tanto, la declaración sobre la procedencia o no de los despidos.

Con ello se pretende que el periodo de consultas y el acuerdo con los trabajadores se centre en la búsqueda de medidas tendentes a paliar los efectos del despido, en lugar de ser, como era hasta ahora, un mero instrumento para asegurar la autorización por parte de la autoridad laboral, a costa muchas veces de pactar indemnizaciones superiores incluso a las previstas legalmente. Atrás quedaron por tanto aquellos acuerdos en los que se establecían indemnizaciones de 50, 60 o 70 días por año, o complementos económicos lineales o vinculados a la edad o antigüedad de los trabajadores. En materia de despidos individuales destaca la reducción de la cuantía de la indemnización, que pasa a ser de 33 días de salario por año de trabajo, con un tope de 24 mensualidades. No obstante, para aquellos trabajadores con contrato en vigor a 12 de febrero de 2012, se seguirá aplicando el módulo de cálculo anterior (45 días de salario por año con un tope de 42 mensualidades) hasta dicha fecha. La antigüedad que se devengue a partir de ese momento se computará con arreglo a los 33 días. Y una modificación también importante en términos económicos; la supresión de los salarios de trámite en los procedimientos por despido. La posibilidad de una condena al pago de salarios al finalizar el procedimiento – consecuencia únicamente de la dilación del proceso condicionaba en muchos casos la decisión en cuanto al reconocimiento o no de la improcedencia del despido, más allá de sus causas, y actuaba en ocasiones también como incentivo para estrategias procesales dilatorias. A partir de ahora (12 febrero 2012), el abono de los salarios de tramitación quedará limitado a los supuestos en que se produzca la readmisión del trabajador, no devengándose cuando la empresa opte por abonar la indemnización. Por último, aunque no por ello menos importante, ni menos controvertida en la opinión pública, una novedad en sede de contratación (Capitulo II del RD-ley): el

contrato indefinido de apoyo a los emprendedores, cuya especialidad radica en tener un periodo de prueba de 1 año y en los cuantiosos incentivos a los que da derecho (deducción fiscal de 3.000 euros si el primer contrato se celebra con un menor de 30 años, y descuentos entre 1.000 euros y 1.500 euros al año en cuotas a la seguridad social). Con el único requisito de que la empresa desde la que se realicen tales contrataciones disponga de menos de 50 trabajadores. No hace falta recordar que durante el periodo de prueba la empresa puede dar por extinguido el contrato en cualquier momento, sin necesidad de causa justificativa, ni respetar un determinado periodo de preaviso ni de abonar ninguna indemnización. Lo que ha llevado a muchos a criticar que, en realidad, podemos estar ante un contrato cuya duración sea en la práctica más temporal que indefinida. Y ello pese a que el acceso a los beneficios fiscales y de seguridad social están condicionados al mantenimiento en el empleo durante 3 años, ya que bastaría con no aplicarlos o proceder a su devolución si el contrato se extingue en un periodo inferior. En definitiva, todo un conjunto de medidas destinadas a favorecer la flexibilidad tanto interna como externa en las empresas, a facilitar el ajuste de éstas a las necesidades cambiantes del mercado, y a mejorar la eficiencia en la gestión de los recursos. No descubrimos nada nuevo si decimos que no llueve al gusto de todos – y la huelga general del pasado 29 de marzo es buena muestra de ello – pero al final bien está lo que bien acaba; y aunque las medidas adoptadas no hayan sido del agrado de todos y en algunos casos hayan podido recortar determinados derechos laborales, nadie puede negar tampoco que han supuesto una importante modificación en cuanto a los mecanismos de flexibilidad y de eficiencia en las empresas. El tiempo nos dirá si con mejor o peor fortuna.

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 33

Clientes y tecnología Plataformas de crecimiento

34

La tecnología evoluciona a un ritmo cada vez mayor y con ella los hábitos de los clientes. Es por ello que prima la necesidad de una constante inversión para dar respuesta a las nuevas necesidades de los viajeros. El nuevo perfil del cliente Los clientes están modificando su conducta a la hora de viajar debido tanto a los cambios sociodemográficos y del entorno como a la aparición de nuevas tecnologías. Al “nuevo cliente” no le gusta perder el tiempo y busca la mayor comodidad, está constantemente conectado, usa nuevas tecnologías, pertenece a redes sociales y dispone de multitud de fuentes de información. Además, está afectado por la crisis económica, lo que repercute en que sea más cauto a la hora de gastar y, en consecuencia, invierta más tiempo en consultar opiniones de otros turistas sobre las variables del viaje. Los nuevos clientes están conectados a Internet durante todo el ciclo de vida del viaje. Diferentes fuentes de información son consultadas durante todo el ciclo del viaje siendo, por ejemplo, las recomendaciones hechas por amigos o por personas cercanas las que más confianza inspiran durante la fase de planificación. También lo son cada vez más las redes sociales, los portales de comentarios de viajeros o los blogs de viajes, prevaleciendo sobre variables anteriormente muy influyentes como la marca o la ubicación. Además, durante todo el ciclo, el cliente socializa a través de Internet compartiendo la información del mismo en formato audiovisual (fotografías, vídeos…) o a través de comentarios tanto en redes sociales como en páginas webs tales como TripAdvisor o Booking.com.

Ciclo de vida del viaje

Decisión (destinos, hoteles, rutas, experiencias...)

Planificación y compra

Viaje (desde la salida hasta la llegada)

Postviaje y socialización

Fuente: Future Hospitality: Customer Behavior leads the Change… Scenario for 2015. Deloitte 2012

Como consecuencia de estos nuevos hábitos, llevados a cabo durante el ciclo de vida del viaje, aparece el cliente ADPROSUMER: • AD (advertisement): comparte la experiencia del viaje ya sea tanto positiva como negativa: se convierte en el mejor consejero. La fuerza viral de un cliente satisfecho es invaluable

El 87% de los propietarios o directores de establecimientos hoteleros tiene previsto responder a las opiniones de los huéspedes en TripAdvisor en 2012

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 35

• PRO (production): produce información valiosa para el resto de viajeros: fotografías, vídeos, comentarios, consejos… • SUMER (consumer): además de todo lo anterior, es cliente Generar fidelidad y estimular las recomendaciones El objetivo de cualquier empresa del sector debe ser, por tanto, incrementar la relevancia de su marca y de su propuesta de valor asegurando, al mismo tiempo, la consistencia de la experiencia del cliente respecto a las expectativas generadas; ello se muestra como la única vía para generar fidelidad y estimular las recomendaciones. Para ello, la marca debe evolucionar de la fidelización tradicional a la fidelización emocional a través de distintas iniciativas: • Enriquecer los indicadores de medición de la satisfacción y/o fidelización con nuevas métricas tales como el Net Promoted Score (NPS), usado para la medición del gap entre los clientes que son promotores y los que son detractores

Las estrategias ganadoras giran alrededor de la fidelización, la movilidad y el social media, aprovechando los fans de las redes sociales

• Registrar y analizar cualquier información que pueda suponer un motivo de fidelización o de ingreso adicional del cliente: ¿por qué canal reservó el cliente?, ¿qué modo de pago empleó?, ¿qué servicios complementarios y/o instalaciones usó? • Crear conocimiento sobre los inputs sociales de los clientes: integrar investigaciones de marketing, encuestas de satisfacción de clientes y social media a indicadores de RFM (recently, frequency, monetary) para medir el compromiso emocional del cliente. El RFM permite determinar cuantitativamente qué clientes están más comprometidos al examinar la compra más reciente del cliente (recently), con qué frecuencia compra (frequency) y cuánto gasta (monetary) • Desplegar estrategias de fidelización innovadoras por su vinculación a aspectos de creación de valor individual (versus estrategia “commodities” de puntos” Nuevas tecnologías que ayudan Diferentes tecnologías están evolucionando para ofrecer un nuevo o mejorado servicio al cliente. La tecnología NFC (near field communication), los sensores inteligentes, la evolución en el análisis de datos de clientes, el LBS (location based service) o la realidad aumentada son algunas de las nuevas tecnologías que permiten a las compañías del sector un acercamiento a sus clientes y son la manera de dar respuesta más customizada a sus necesidades. NFC permite ofrecer a los clientes servicios diferenciados como, por ejemplo, hacer check-in en el hotel, en el avión, etc., con solo acercar el teléfono móvil a un receptor de señal, ofreciendo mayor comodidad y rapidez al trámite. Los sensores inteligentes, por su parte, también mejoran la experiencia del cliente, anticipándose a sus necesidades. La mejora del análisis de los datos de los clientes ofrece una visión detallada de ellos con información

36

para identificar, atraer y retener a los más rentables. El objetivo del análisis es crear una imagen única y fiel del cliente para trabajar y tomar decisiones sobre la mejor estrategia para retenerle, identificar a los más valiosos e interactuar proactivamente con ellos. El hecho de no disponer de información precisa puede llevar a una definición inexacta. Por tanto, este tipo de análisis requiere de la última tecnología para así procesar grandes cantidades de información en cortos espacios de tiempo.

En este contexto aparece uno de los retos más importantes para la industria turística en cuanto al entorno tecnológico: conseguir la inclusión de motores de reserva en sus perfiles de redes sociales y que sea rentable. Mientras que éstas son de gran utilidad para aumentar el conocimiento de la marca, traducirlo en ingresos relevantes no está siendo fácil en el sector. Evolución de los usuarios de redes sociales 2009-2015 (% sobre usuarios de internet) 70%

LBS ofrecer servicios y beneficios a clientes actuales o potenciales a través de su localización. A modo de ejemplo, compañías pioneras del sector ofrecen descuentos si el cliente publica en alguna red social que está en ellas. Por último, la realidad aumentada ofrece al cliente una nueva manera tanto de conocer como de “experimentar” la compañía.

65% 60% UK France Spain Italy Germany Average

55% 50% 45% 40% 2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Fuente: eMarketer (enero 2011)

Evolución de las plataformas tecnológicas La evolución de plataformas como la móvil o la online están contribuyendo al cambio del cliente, al ofrecer nuevas y cómodas vías de información o de socialización. El número de usuarios de smartphones es cada vez mayor, y su uso es cada vez más diverso. Los viajeros lo usan para informarse de compañías del sector a través de sus páginas webs, aplicaciones o presencia en las redes sociales. El entorno online también está en constante evolución. Cada vez más, la usabilidad, el posicionamiento en buscadores, la facilitación de la reserva o la adaptación a la web 2.0 cobran mayor importancia para mejorar la experiencia del cliente mientras se informa o reserva.

Nuevos desafíos de la industria La industria requiere una adaptación al cambio que el cliente está experimentando debido al entorno tecnológico en el que vive. Las nuevas plataformas, tales como la móvil o la online, y las nuevas tecnologías incorporadas al día a día de los clientes deben ser usadas por la industria para crear nuevos modelos operacionales de los que aprovechar sus ventajas, y así recibir un conocimiento más profundo de las necesidades y hábitos de los clientes para dar un servicio más satisfactorio y obtener un rendimiento mayor de dichos clientes.

Uso del smartphone en viajes (% sobre propietarios de smartphone) 34 %

Encontrar información de viajes Comprobación de reserva Reserva de alojamiento

29 % 25 %

Decision de destino

23 %

Reserva de transporte

23 %

Fuente: WTM Global Trends Report 2010

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 37

La consolidación necesaria del sector hotelero en España La atomización de la industria hotelera española debería dar paso en los próximos años a un mayor grado de concentración en el sector, que permita afrontar con éxito los retos a los que se enfrenta. El sector hotelero español está afectado, al igual que ocurre con otros sectores cíclicos de la economía, por la actual situación de recesión económica tanto a nivel nacional, con un consumo doméstico muy deprimido, como por parte de los países emisores, especialmente europeos. La caída de la rentabilidad que está experimentando el sector debido al exceso de oferta existente y a la caída de precios, unido a falta de financiación para acometer inversiones, está provocando un profundo cambio en el panorama hotelero español. Y todo ello unido a la globalización del sector donde las nuevas tecnologías adquieren una importancia fundamental y la necesidad de diferenciación de producto. Por otro lado, la industria hotelera española se caracteriza por su elevado grado de atomización, donde los 10 mayores grupos hoteleros por número de habitaciones en España únicamente poseen el 18% de la

38

capacidad hotelera nacional. A pesar de que se trata de un sector maduro y consolidado donde España ocupa una posición predominante como potencia turística a nivel mundial, siendo la #2 por ingresos turísticos tras EE.UU y la #4 por número turistas recibidos tras Francia, EE.UU y China. Desde el punto de vista empresarial, el elevado grado de atomización en España se puede constatar en que a pesar de ser una de las mayores potencias turísticas del mundo y el reconocido buen hacer de los hoteleros españoles, ninguno de los mayores grupos hoteleros españoles se encuentre entre las primeras posiciones del ranking mundial por número de habitaciones, siendo Meliá y NH las que primero aparecen en los puestos #16 y #18 respectivamente. Entre las razones que explican este hecho, se encuentran la escasez de operaciones corporativas de crecimiento

(adquisiciones, fusiones, etc.) relevantes a excepción de Meliá y NH, el carácter predominantemente privado de las compañías que ha impedido (salvo de nuevo Meliá y NH) el acceso al mercado de capitales como fuente de financiación, así como el elevado porcentaje de propiedad inmobiliaria de los hoteles españoles en comparación con la tendencia desarrollada durante la última década por parte de los grandes grupos internacionales hacia modelos de gestión “ligeros” en inmuebles (“asset-light”) y centrados en contratos de gestión y/o franquicia. De hecho, si observamos la evolución que se ha producido en otros mercados maduros y potencias turísticas como Estados Unidos o Francia veremos una mucha mayor concentración, lo que ha permitido entre otras cosas la creación de gigantes hoteleros a nivel mundial. En el caso de España, en un contexto actual de fuerte recesión económica con variaciones previstas del PIB negativas para los próximos años, con crecimientos en RevPar previstos también negativos al menos en el corto plazo , con acceso muy limitado a financiación bancaria para financiar el crecimiento o la inversión necesaria en los propios hoteles, con un sector cada vez más globalizado y competitivo donde el consumidor a través de las nuevas tecnologías dispone de una mayor información y por tanto capacidad para elegir la mejor oferta en relación calidad-precio, se ha convertido en una necesidad que se produzca un proceso de consolidación en el sector. Este proceso de consolidación debería permitir por una parte a los mayores grupos ganar tamaño para poder competir globalmente e incrementar su internacionalización, y en el caso de los pequeños grupos hoteleros asegurar su supervivencia bien integrándose en los grandes grupos o uniéndose para ganar tamaño, aumentar la capacidad de comercialización, reducir costes y poder acometer las inversiones necesarias. Esto no significa ni mucho menos que una potencial consolidación del sector se pueda producir de manera fácil, ya que aparte de las dificultades propias de toda operación corporativa se unen las condiciones actuales de restricción del crédito y el elevado componente inmobiliario del sector español que está lastrando sus resultados, limitando su capacidad de crecimiento, y que dificultan en gran medida la realización de operaciones corporativas.

Top 10 España (nº hab) RK

Cadena

Nº Hoteles

Nº Habs

% Cuota Habs

1

Meliá

91

27.159

3,8%

2

NH Hoteles

176

21.255

3,0%

3

Barceló

49

13.216

1,9%

4

RIU

42

12.273

1,7%

5

Marriott

84

9.868

1,4%

6

Iberostar

34

9.650

1,4%

7

Accor

81

9.159

1,3%

8

H10 Hotels

34

8.847

1,2%

9

Husa Hoteles

87

8.725

1,2%

10

Best Hotels Total España

29

8.718

1,2%

14.976

712.356

18,0%

Fuente: Hosteltur

Sin embargo, durante los últimos años se han producido determinadas operaciones corporativas de componente internacional, como el caso de las recientes alianzas estratégicas entre Meliá y la cadena china Jin Jiang, entre AC y Marriot o incluso la venta por parte de Meliá de la marca Tryp a Wyndham. Esta tendencia podría ser el inicio de un proceso más profundo de crecimiento internacional mediante operaciones corporativas por parte de los principales grupos hoteleros españoles permitiéndoles competir a nivel global y convertirse en grupos de referencia a nivel mundial. Por el contrario, respecto al mercado doméstico todavía no han realizado movimientos significativos de concentración, ni por parte de los grandes grupos españoles más interesados en crecer fuera de España y diversificar geográficamente ni por parte de los operadores de tamaño medio más preocupados en gestionar sus cuentas de resultados y sin capacidad financiera para acometer adquisiciones relevantes. Lo que sí parece evidente, es que la situación exige un cambio de paradigma a la hora de diseñar y acometer la estrategia corporativa así como la gestión de los negocios, y sólo el tiempo nos dirá cual ha sido la evolución que finalmente ha seguido el sector hotelero español.

Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 39

El equipo de turismo de Deloitte en España Algunos miembros del equipo de turismo de Deloitte en España. De izquierda a derecha: sentados, Pablo Hurtado, Javier Jiménez, Fátima Ruiz-Ojeda. De pie, Ignacio Allende, Fernando Baldellou, Jordi Schoenenberger, Alberto Valls, Enrique Domínguez, Ignacio García Gómez y Antonio Sánchez-Covisa.

Socio Responsable Sectorial Javier Jiménez Garcia + 34 915145000 [email protected]

Bilbao Joseba Ijalba + 34 944447000 [email protected]

Sevilla Daniel Carrasco + 34 954489300 [email protected]

Palma de Mallorca David Rodriguez Martínez + 34 971719727 drodriguezmartinez@ deloitte.es

Islas Canarias Ignacio Ramírez + 34 928472510 [email protected]

Madrid Pablo Hurtado March + 34 915145000 [email protected]

Barcelona Ana María Gibert +34 932804040 [email protected]

Galicia Jaime del Olmo + 34 986815500 [email protected]

Málaga Rafael Ortí + 34 952075500 [email protected]

Valencia Jesús Tejel + 34 963070900 [email protected]

Consultoría Jordi Schoenenberger +34 932804040 [email protected]

Administraciones Públicas Gustavo García Capo + 34 915145000 [email protected]

Fiscal y Legal Nicolás de Gaviria +34 915145000 [email protected]

Business Process Management Alberto Mora +34 915145000 [email protected]

Corporate Finance Fernando Baldellou + 34 915145000 [email protected]

Real Estate Javier García-Mateo + 34 915145000 [email protected]

Transaction Advisory Services Enrique Domínguez + 34 915145000 [email protected]

Enterprise Research Services Ricardo Martínez +34 915145000 rmartinezmartinez@ deloitte.es

40

Nuestro compromiso año a año Expectativas 2011. La industria hotelera ante el momento decisivo. Décollage ou mirage? La tercera edición de nuestro informe anual “Expectativas 2011”, en el que participaron casi un centenar de ejecutivos de las principales compañías del sector, y que analizaba la situación actual y las claves para el éxito de la industria hotelera a largo plazo. La finalidad del estudio ese año, con motivo del lanzamiento meses atrás del Hospitality 2015, fue la alineación del sector hotelero español con los retos y tendencias detectados en el estudio a nivel internacional. Además en el pulso de la situación, el propio sector auguró que la mejora de la industria hotelera española en 2011 vendría impulsada por aumento del turismo extranjero.

Expectativas 2010. Retos para la hostelería después de la crisis. Raison d'être Deloitte elaboró el estudio “Expectativas 2010. Retos para la hostelería después de la crisis”, a partir de las previsiones de 70 ejecutivos del sector. En el informe cobraban especial relevancia las principales preocupaciones de la industria hostelera, entre las que destacaban las dificultades de financiación, la debilidad de la demanda o el crecimiento de la morosidad. Por otra parte, también contemplaba la posibilidad de una recuperación económica de los países emisores de turistas a España y las medidas que el Gobierno podría tomar para ayudar al sector.

Expectativas 2009. La industria hotelera ante la crisis. Déjà vu? El estudio “Expectativas 2009” realizado por Deloitte con la participación de los principales directivos del sector, analiza la posición de la industria hotelera ante la crisis y las previsiones para ese año, ahondando en posibles medidas en busca de beneficios. Entre sus conclusiones, destacaba la necesidad de focalizar la atención en el sostenimiento y fortalecimiento de la industria a través de fomentar soluciones innovadoras que maximizaran los ingresos y que crearan percepción de valor en el huésped.

Hospitality 2015 "Hospitality 2015” recoge las tendencias del sector hotelero para los próximos años, prestándole especial atención a la tecnología, la imagen de marca y la sostenibilidad como tendencias clave para el futuro, incidiendo en la influencia de las redes sociales en la toma de decisión de los consumidores. Este estudio señala también algunos retos pendientes para la industria en nuestro país, como el posicionamiento en los mercados de países emergentes y la gestión de situaciones de crisis. Expectativas 2012 Fortifions notre place au soleil 41

Si desea información adicional, por favor, visite www.deloitte.es Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, (private company limited by guarantee, de acuerdo con la legislación del Reino Unido) y a su red de firmas miembro, cada una de las cuales es una entidad independiente. En www.deloitte.com/about se ofrece una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro. Deloitte presta servicios de auditoría, asesoramiento fiscal y legal, consultoría y asesoramiento en transacciones corporativas a entidades que operan en un elevado número de sectores de actividad. La firma aporta su experiencia y alto nivel profesional ayudando a sus clientes a alcanzar sus objetivos empresariales en cualquier lugar del mundo. Para ello cuenta con el apoyo de una red global de firmas miembro presentes en más de 150 países y con aproximadamente 182.000 profesionales que han asumido el compromiso de ser modelo de excelencia. Esta publicación contiene exclusivamente información de carácter general, y Deloitte Touche Tohmatsu Limited, Deloitte Global Services Limited, Deloitte Global Services Holdings Limited, la Verein Deloitte Touche Tohmatsu, así como sus firmas miembro y las empresas asociadas de las firmas mencionadas (conjuntamente, la “Red Deloitte”), no pretenden, por medio de esta publicación, prestar servicios o asesoramiento en materia contable, de negocios, financiera, de inversiones, legal, fiscal u otro tipo de servicio o asesoramiento profesional. Esta publicación no podrá sustituir a dicho asesoramiento o servicios profesionales, ni será utilizada como base para tomar decisiones o adoptar medidas que puedan afectar a su situación financiera o a su negocio. Antes de tomar cualquier decisión o adoptar cualquier medida que pueda afectar a su situación financiera o a su negocio, debe consultar con un asesor profesional cualificado. Ninguna entidad de la Red Deloitte se hace responsable de las pérdidas sufridas por cualquier persona que actúe basándose en esta publicación. © 2012 Deloitte, S.L. Diseñado y producido por CIBS, Dpto. Comunicación, Imagen Corporativa y Business Support, Madrid.