La prescripción musical del futuro: La convergencia entre prescriptores nuevos y tradicionales César Muela Ruiz @cesarmuela

Esta investigación fue presentada por el autor como proyecto fin de carrera en la Universidad Carlos III de Madrid el 18 de junio de 2012. Juan Ignacio Gallego Pérez ejerció la labor de tutor durante el periodo en el que fue realizada.

by César Muela Ruiz Reconocimiento-NoComercial 3.0 España (CC BY-NC 3.0) http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/es/

Gracias a mi familia, a mis amigos y a mi tutor de proyecto por su apoyo en la realización de esta investigación y a Lutz Emmerich, Luis Miguel Pedrero y Luis Merino por su inestimable colaboración.

ÍNDICE La prescripción musical del futuro: La convergencia entre prescriptores nuevos y tradicionales

1. Introducción .............................................................................................................................. 2 2. Antecedentes ............................................................................................................................ 3 3. Objetivos e Hipótesis................................................................................................................. 4 4. Marco teórico ............................................................................................................................ 5 4.1 La música en Internet .......................................................................................................... 5 5. Metodología .............................................................................................................................. 8 6. La prescripción musical ............................................................................................................. 8 6.1 La figura del prescriptor ...................................................................................................... 8 7. El nuevo escenario mediático ................................................................................................. 11 7.1 El mercado de lo específico ............................................................................................... 11 La nueva era de la prescripción musical.............................................................................. 11 Radio tradicional frente a radio por streaming................................................................... 13 Dos modelos de negocio diferentes: Pandora y Spotify ..................................................... 14 El futuro de la experiencia musical ..................................................................................... 18 8. Taxonomía de la prescripción ................................................................................................. 18 8.1 Prescriptores tradicionales................................................................................................ 18 8.1.1 Música, ser humano y medios de comunicación ....................................................... 18 8.1.2 Prensa ......................................................................................................................... 20 8.1.3 Radio........................................................................................................................... 24 8.1.4 Televisión.................................................................................................................... 33 8.1.5 Revistas especializadas............................................................................................... 39 8.1.6 Industria cultural ........................................................................................................ 41 8.1.7 Personas ..................................................................................................................... 48 8.1.8 Sector empresarial ..................................................................................................... 50 8.2 Nuevos prescriptores ........................................................................................................ 52 8.2.1 Nuevos medios ........................................................................................................... 52 8.2.2 Nuevos servicios y plataformas .................................................................................. 72 9. Conclusiones............................................................................................................................ 88 Nuevas líneas de estudio......................................................................................................... 91 Bibliografía .................................................................................................................................. 92

La prescripción musical del futuro: La convergencia entre prescriptores nuevos y tradicionales César Muela Ruiz

1. Introducción Desde el aterrizaje en nuestras vidas de lo que se ha denominado como sociedad de la información, la mirada crítica de los expertos se ha centrado en analizar la situación mediática contemporánea. Prácticamente por un consenso tácito, los medios generalistas han sido eclipsados por la figura de un gran océano de contenidos, un lugar por el que cada vez más población chapotea –mientras los más perspicaces bucean- asumiendo ciertos hábitos y pautas de consumo. Internet es la prueba de que la fascinación tecnológica sigue ponderando más que el análisis desde una perspectiva objetiva1. La idea de progreso es el motor que ha impulsado a la sociedad a zambullirse con los ojos cerrados en las aguas de Internet. Se han descubierto avances y herramientas indudablemente útiles, aunque también ha habido víctimas como la cada vez más en entredicho privacidad. El de la digitalización está siendo un proceso rápido y cambiante que estamos viviendo en primera persona. Estar conectado es, cada vez más, un requisito indispensable para formar parte de lo que Manuel Castells bautizó como «sociedad red»2. Google se ha instaurado como el adalid de la información, pero las redes sociales están reclamando con fuerza su papel protagonista. Así, en un panorama dominado por la sobreabundancia informativa, el valor ya no residirá en la cantidad sino en la calidad de la información que percibimos. Muchas preguntas surgen al respecto. En el caso de los medios de comunicación, por ejemplo, la gran duda es si los contenidos podrán seguir siendo gratuitos en Internet. En el otro frente, en el de la experiencia del usuario, la clave está en saber identificar lo que es calidad. ¿Qué valora el consumidor de un producto? Es la gran cuestión que se formula toda industria. Sabiendo lo que demanda cada usuario, la oferta puede hacerse mucho más específica y, por lo tanto, mucho más eficaz. Y gracias a Internet, el análisis de audiencias está siendo cada vez más concreto hasta el punto de que a los anunciantes, a día de hoy, se les puede ofrecer un perfil detallado de los visitantes que acuden a una determinada página web. Desde la hora de visita, su comportamiento, su tiempo invertido, las secciones que consulta hasta si comparte contenidos a través de redes sociales, las variables son cada vez más amplias y concretas.

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Tesis que mantiene Dominique Wolton en Internet, ¿y después? (WOLTON, Dominique; 2000) Para más información sobre el concepto, es recomendable la lectura de La sociedad red de Manuel Castells, publicado en el año 2005. 2

No obstante, si de aportar valor se trata, la información no es la única que debería acaparar las miradas. Según datos de PwC3, la industria cultural española movió más de veinte mil millones de euros en 2011, a los que hay que sumar los datos de empleo que el Ministerio de Cultura no publicará hasta noviembre de 20124. En líneas generales, el ocio, el entretenimiento y la cultura generan una demanda de productos que es muy superior a los algo más de cuatro millones de euros de beneficio neto que obtuvieron las TIC en España en 20115. Esta patente diferencia económica clarifica los esfuerzos en materia tecnológica que se están realizando a escala mundial para rentabilizar todavía más la industria cultural a través de Internet. De esta manera, se está observando una tendencia centrada en proporcionar facilidades al usuario que se traduzcan en un mayor volumen de negocio. En este apartado se puede mencionar, por ejemplo, el auge de la venta de entradas para eventos culturales por Internet6 o aplicaciones sociales como Foursquare7, que proporcionan directamente en el teléfono móvil del usuario un mapa con los cines, teatros, salas de conciertos, restaurantes o cajeros automáticos más cercanos. En definitiva, vivimos en una sociedad cada vez más interconectada. Si hasta ahora se había estudiado la repercusión de la globalización en la interdependencia económica de los países o en la instauración de un mismo patrón cultural universal, ahora, las redes sociales ofrecen un nuevo campo de estudio derivado de un nuevo entorno comunicativo en el que las opiniones, las tendencias y los comportamientos de consumo se canalizan a través de Internet. Ello implica que exista un flujo permanente de contenidos que debe enfrentarse a un escenario de convivencia entre el mundo real y el mundo digital. Es en este panorama donde se decidirá el futuro de la prescripción musical, un fenómeno que, tradicionalmente, ha evolucionado junto a los cambios sociales y, en particular, a los hábitos de consumo.

2. Antecedentes Hasta ahora, las investigaciones relacionadas con el consumo y la recomendación musical se han centrado en aspectos tecnológicos, siendo Internet y los nuevos escenarios virtuales las áreas más estudiadas8. Sin embargo, poca atención se le ha prestado al factor social, es decir, al uso que la sociedad está realizando de las nuevas tecnologías, herramientas y plataformas. Por ello, existen estudios y conocimientos sobre el funcionamiento técnico de Internet, de nuevos formatos como el streaming o el podcast, incluso sobre los complejos algoritmos y cosenos que sustentan los sistemas de recomendación automática. Sin embargo, son todavía

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PWC, 2011, p.44. A modo orientativo, en este apartado se contabilizaron en 2010 más de medio millón de empleos. (Anuario de estadísticas culturales 2011, p.31). 5 España 2011: La sociedad de la información en gráficos (Fundación Orange), p.15. 6 Donde cabe destacar, por ejemplo, la campaña “Paperless Ticketing” que la empresa de venta y distribución de entradas Ticketmaster inició en 2009. Su intención es que se supriman las entradas físicas y que baste una tarjeta de crédito y una tarjeta identificativa para disfrutar de cualquier evento: http://youtu.be/g68X3oyTy2E 7 https://es.foursquare.com/ 8 Véase YUDICE, George (2009), CELMA, Òscar (2010) o DUBBER, Andrew (2012). 4

escasas las investigaciones que hayan analizado los comportamientos de las audiencias9 y, más aún, aquellas que se centren en la reacción de los prescriptores tradicionales. Esta última tarea constituirá uno de los principales objetivos de la presente investigación.

3. Objetivos e Hipótesis El objetivo de esta investigación académica es analizar el estado de la prescripción musical actual para poder elaborar una guía con las posibles líneas de evolución del fenómeno a corto y medio plazo. Además, se construirá una taxonomía de los prescriptores más destacados, tanto nuevos como tradicionales, con el fin de clarificar futuras líneas de investigación en campos de estudio más concretos. Todo ello servirá, asimismo, para comprender mejor el fenómeno de la prescripción musical, su presencia e importancia en la industria cultural y sus diferentes formas de presentarse en la sociedad. Las hipótesis de la investigación son las siguientes: 1) Como tesis principal, se mantiene que la prescripción musical en sí misma saldrá reforzada gracias a la aparición del escenario mediático digital y, más en concreto, de la Web 2.0 y las redes sociales. Ello conllevará que las recomendaciones sean más eficaces, más personalizadas y más variadas que las producidas antes de la expansión de Internet. No obstante, esto solo será posible si se produce una convergencia real entre los nuevos prescriptores y los tradicionales, es decir, si se combinan las herramientas de recomendación de ambas opciones. Es un fenómeno que deberá producirse porque, únicamente de esta manera, los prescriptores tradicionales podrán enfrentarse a un ecosistema social cada vez más orientado a Internet. 2) La prescripción musical será más necesaria que nunca. Ante una sobreabundancia de productos, las recomendaciones se tornarán indispensables, lo cual fortalecerá la figura del prescriptor. A mayor número de opciones, de más valor será el proceso de selección y recomendación que facilite el consumo al usuario. 3) Toda persona será susceptible de convertirse en prescriptor en potencia, pero no todas conseguirán instaurarse como líderes de opinión influyentes. Gracias al nuevo modelo comunicativo multidireccional horizontal y a la sociedad en red, toda persona puede aportar contenidos y, por tanto, recomendaciones a su círculo social en Internet. La gran capacidad de difusión de las redes sociales posibilitará que todo usuario pueda llegar a un público global, pero solo se consolidarán como líderes de opinión influyentes aquellos que sepan aprovechar las nuevas herramientas digitales (redes sociales, análisis de audiencias, personalización de las recomendaciones) y, por supuesto, aquellos que sean valorados por los usuarios, algo que no siempre se consigue cumpliendo unos requisitos objetivos. 4) La industria discográfica está llamada a renovarse porque Internet ha multiplicado las ventanas de distribución y ello ha modificado los patrones de consumo musical. El 9

Véase O HARA, Kenton (2006), AMARAL, Adriana (2009) o BAYM, Nancy (2011).

mercado del CD podría ser sustituido por la venta digital y la explotación de recursos como el streaming.

4. Marco teórico 4.1 La música en Internet Ante un escenario tecnológico tan cambiante y en un ambiente en el que las redes sociales descubren nuevas formas de relación entre las personas, el mundo de la música contempla múltiples posibilidades con respecto al futuro a corto, medio y largo plazo. Gracias a Internet, el ser humano contemporáneo es, posiblemente, el que más cultura musical tiene accesible desde la pantalla de su dispositivo preferido. Habitualmente, la transformación musical suele encuadrarse en el año 2001, cuando Apple lanzó al mercado el iPod. Sin embargo, fue a partir de 1998 cuando empezaron a atisbarse cambios en la industria musical. Fue la compañía surcoreana SaeHan Information Systems la pionera en comercializar un dispositivo de reproducción digital. Se llamaba MPMan y llegó a tener 64 MB de capacidad de almacenamiento. Pocos meses después, en septiembre de 1998, la estadounidense Diamond Multimedia presentó su propio reproductor digital portátil: Rio PMP300. No llegó al mercado hasta finales de 1998, pero tuvo una mayor acogida entre el público gracias a RioPort, uno de los primeros proveedores de música digital que permitía descargar canciones, convertirlas a Windows Media Audio (.wma) o MP3 y organizarlas en listas de reproducción. Además, incluyó más botones de interacción que MPMan, aunque sus funciones, salvando la del ecualizador, eran las mismas: siguiente/anterior canción, stop, play, +/- volumen, repetir y reproducción en modo aleatorio. Su capacidad de almacenamiento y su calidad de reproducción coincidían con las de MPMan: 64 MB y 128 kbit/s, respectivamente. Sin embargo, el gran cambio no solo vino de la mano de la aparición de los primeros reproductores digitales portátiles, sino de su combinación con Internet y con el primer servicio de compartición peer to peer de la historia: Napster. Llegó a contar con 26,1 millones de usuarios en todo el mundo10, que tuvieron la oportunidad de compartir fácilmente una base de más de 80 millones de canciones11. El sistema era tan sencillo que las violaciones de copyright se multiplicaron y, tras numerosas denuncias y varios juicios, acabaron llevando a la ruina a la compañía en 2002, aunque fue en julio de 2001 cuando cesó de ofrecer su servicio. Conocedora de la polémica, pero también de los posibles beneficios de una comercialización legal, Apple impulsó la convergencia de ambos servicios: la escucha de música en reproductores digitales portátiles y una tienda online que satisfizo a la industria discográfica. Por un lado, iPod, con el eslogan “1.000 canciones en tu bolsillo”12, logró un gran recibimiento en los mercados. A pesar de tener un precio der $399 (unos 300 €), vendió más de 125.000

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http://web.archive.org/web/20080413104420/http://www.comscore.com/press/release.asp?id=249 http://www.cnbcmagazine.com/story/numbers/1474/1/ 12 http://www.apple.com/pr/products/ipodhistory/ 11

ejemplares en tan solo mes y medio13. Era la primera vez en la historia que las personas podían llevar consigo una cantidad de música tan grande. Hasta entonces, los discman habían sido capaces de reproducir entre 70 y 80 minutos de música en los 700 MB de almacenamiento que albergaba el CD. El primer iPod, con sus 5GB de capacidad, multiplicó por siete la cantidad de música que el usuario podía reproducir y, por supuesto, pulverizó la marca que habían conseguido MPMan y Rio PMP300. Por otro lado, el lanzamiento de iTunes14 como biblioteca para gestionar archivos audiovisuales y como tienda legal online supuso un paso tal vez demasiado adelantado para su tiempo, pues proponía un modelo de negocio que todavía hoy no está plenamente instaurado. Tanto el iPod como iTunes, fueron avance que sentaron las bases sobre las que la industria musical pivotaría en los siguientes años. Así, por ejemplo, la cultura del iPod se fue extendiendo por todo el mundo15 y es ahora, con la bonanza experimentada por el iPhone16 y los smartphones, cuando empieza a entrar en decadencia. Sin embargo, mucho ha cambiado ya en la manera de consumir música de la población. Los cambios más reseñables en el consumo de música de los usuarios se refieren a la experiencia individual. Internet abrió una ventana hacia una infinidad de contenidos a los que el usuario puede acceder, aunque en realidad no tenga tiempo material para disfrutar de todos ellos. El P2P, la descarga directa y el streaming, combinados con la penetración en los hogares de la alta velocidad y la optimización en general de las conexiones a Internet, han conseguido una mezcla explosiva que pone de los nervios a las grandes majors distribuidoras de contenidos. Los tiempos en los que las grandes discográficas controlaban de principio a fin sus productos parecen haber terminado. Ahora, el usuario individual demanda escuchar primero antes de comprar. No basta con varios singles, sino con el disco entero. La compra casi a ciegas que se realizaba desde los años 80 no convence al usuario medio actual. Es posible que eso explique el continuo descenso de ventas de copias físicas que están experimentando los mercados de todo el mundo. En España, Promusicae informó de una caída del 10,7% de las ventas físicas en 2011 con respecto al 201017. Es el décimo año consecutivo en el que baja esta cifra, que actualmente queda en 148,6 millones de euros de beneficio neto, frente a los 166,6 millones de euros del ejercicio anterior. El descenso es común en otras plazas europeas como Reino Unido (13% de descenso)18, Alemania (4,2% de descenso)19 o Francia (11,5% de descenso)20 y en otros mercados importantes como el de Japón (5% de descenso)21. No obstante, Estados Unidos supone una excepción puesto que la venta física de discos aumentó

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http://www.macworld.com/article/53499/2006/10/ipodtimeline.html www.apple.com/es/itunes/ 15 En el Q1 de 2012, Apple cifró en 15,4 millones la cantidad de iPods vendidos en los primeros cuatro meses del año: http://images.apple.com/pr/pdf/q1fy12datasum.pdf 16 Según el mismo Q1, las ventas de iPhone en los mismos cuatro meses fueron de más de 37 millones de unidades en todo el mundo. 17 http://promusicae.es/files/imagenes/file/MERCADODISCOGRAFICOFISICODIGITAL2011.pdf 18 http://www.bbc.co.uk/news/technology-16382648 19 http://www.billboard.biz/bbbiz/others/german-digital-music-market-up-nearly-20-1005349432.story 20 http://www.disqueenfrance.com/file/dossierdepressesnep-midem2012.pdf 21 http://www.riaj.or.jp/e/issue/pdf/RIAJ2011E.pdf 14

un 1,3% en 201122 gracias, en parte, al tremendo éxito de Adele23, al que haremos referencia en las siguientes páginas. Mientras tanto, el mercado sigue mostrando ejercicio tras ejercicio evidencias de que el modelo de negocio musical tiene que cambiar. Según el último informe anual de la International Federation of the Phonographic Industry (IFPI)24, las ventas digitales suponen ya a escala mundial el 32% de los beneficios de la industria discográfica, habiendo crecido un 3% con respecto a 2010. Además, en Estados Unidos, el negocio digital de la música ha superado por primera vez al tradicional25, obteniendo un 50,3% del total de ventas en la industria musical del país. La respuesta ante este mercado cambiante por parte de las grandes discográficas –con Universal, EMI, Warner y Sony a la cabeza- ha sido conservadora y escéptica. Teniendo en cuenta que lograron su éxito con el modelo anterior de negocio, es lógico que se muestren reacias a cambiar la fórmula que tan bien les ha funcionado. Por ello, tampoco es sorprendente que, por un juego mutuo de intereses, presionen a los gobiernos de los países en los que tienen gran influencia para que actúen contra la piratería. Una de las muestras más recientes se produjo en Estados Unidos con las polémicas leyes SOPA y PIPA, que consiguieron movilizar a millones de usuarios de Internet en todo el mundo. Las empresas detrás de Google, Mozilla, WordPress o Wikipedia protagonizaron un “apagón” mundial (blackout) el 18 de enero de 2012 para protestar por dichas normativas. Poco después, las dos cámaras del Congreso de Estados Unidos decidieron retirarlas indefinidamente26. Y es que el de Internet, la lucha contra la piratería y el cambio del modelo de negocio es un libro cuyos capítulos están siendo escritos en la actualidad. Tras SOPA y PIPA, fue ACTA la que acaparó todas las miradas. Su intención es también regular los estándares de la propiedad intelectual en Internet, pero sus mecanismos, criticados por afectar a derechos fundamentales como la libertad de expresión o la privacidad27, siembran de nuevo la polémica. Y da la sensación de que, tras ACTA, vendrán más intentonas parecidas. No quedan dudas de que Internet está reorientando la economía, la sociedad, la cultura y la comunicación globales. Se trata de un mundo paralelo construido en un escenario digital que está traspasando sus propias fronteras, enfrentándose de manera directa al mundo real. En el ámbito cultural, la sobreabundancia actual está chocando con la escasez de antaño. Lo que antes era exclusivo de unos pocos nodos de comunicación tradicionales, ahora se ha democratizado en la Red. Mientras que para conocer las últimas novedades el consumidor tenía que esperar a las ediciones programadas de los medios de comunicación –fuesen prensa, 22

http://www.bbc.co.uk/news/entertainment-arts-16424579 Aunque es un fenómeno mundial, en Estados Unidos ha logrado permanecer en los primeros puestos de las listas de ventas durante todo un año. Además, ha superado el récord de semanas en el puesto número uno que tenía Whitney Houston con su segundo álbum, 21, que ha registrado más de 6 millones de copias vendidas y 21 semanas en el primer puesto de Billboard: http://www.reuters.com/article/2012/02/22/us-adele-whitney-chart-idUSTRE81L1U620120222 24 http://www.ifpi.org/content/library/DMR2012.pdf 25 http://money.cnn.com/2012/01/05/technology/digital_music_sales/index.htm 26 http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2012/01/20/actualidad/1327083752_211892.html 27 http://acta.ffii.org/?p=1156 23

radio o televisión-, ahora Internet ofrece un flujo constante las 24 horas del día. Los emisores tradicionales siguen siendo los mismos y están todavía buscando la mejor manera de adaptar sus contenidos a la Red, pero en el escenario hay nuevos personajes en activo: los receptores. Con ellos participando, el intercambio de contenidos ya no es unidireccional, sino multidireccional. El álbum que antes solo ofrecía una discográfica multinacional, ahora lo encontramos en miles de plataformas más –tanto legales como ilegales-. Es un gran cambio que se hace necesario asumir cuanto antes porque de ello dependerá el futuro de las industrias audiovisuales.

5. Metodología El procedimiento metodológico de esta investigación académica ha constado de las siguientes fases: 

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Recopilación y estudio a fondo de obras de referencia relacionadas con la prescripción y consumo musical, así como los cambios tecnológicos, económicos y sociales propiciados por Internet Seguimiento de autores y publicaciones relevantes sobre la materia de estudio en Internet Entrevistas con prescriptores tradicionales y expertos en industria musical Análisis del panorama mediático en España, Reino Unido y Estados Unidos a través de diversos estudios y publicaciones: Nielsen, ComScore, Arbitron, Estudio General de Medios, PwC, etc. Análisis estructural y de contenidos de los principales medios de comunicación – entendiendo por “principales” aquellos con mejores datos de audiencia- de España, Reino Unido y Estados Unidos, haciendo especial hincapié en el modo en el que elaboran prescripciones musicales Análisis y comparación de tendencias en los diferentes mercados audiovisuales estudiados

Por consiguiente, se trata de una investigación analítica y exhaustiva en la que se han empleado diversas metodologías: estudios cuantitativos y cualitativos, entrevistas, recopilación de datos y análisis de casos.

6. La prescripción musical 6.1 La figura del prescriptor En la esfera académica de la comunicación, son muchas las teorías que han estudiado a los propios medios, a la audiencia, a la cultura y a la sociedad para tratar de averiguar por qué el público consume prensa, radio, televisión o Internet. Desde los Estudios Culturales (Cultural Studies), pasando por teorías normativas para intentar definir cómo deberían ser los medios, hasta llegar a hipótesis más concretas como, por ejemplo, la teoría de los usos y

gratificaciones28, comunicólogos, sociólogos y expertos en diversas materias han intentado encontrar una explicación definitiva. Sin embargo, es una tarea imposible puesto que la comunicación evoluciona junto con la sociedad, por lo que es un terreno volátil en el que no es posible construir teorías únicas e indelebles. Sí se puede, sin embargo, extraer conceptos y reflexiones de todo el corpus teórico de la comunicación. Cuando Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld hablan de líder de opinión, se refieren a una persona que tiene la capacidad suficiente para influenciar a los demás, de persuadirles en materia ideológica o en procesos más cotidianos, como la compra de un producto. Un líder de opinión, en definitiva, se acerca mucho a lo que podemos entender como prescriptor, un concepto que ya define Rita Ferreira en 2003: Se trata de un agente –persona, empresa, asociación sectorial, chat, portal o comunidad virtual– que, tanto en la red o fuera de ella, emite una opinión o una recomendación (feedback) con influencia en la decisión de compra o contratación de otros usuarios.29 Un prescriptor recomienda, y su relevancia como tal residirá en la valoración que los receptores hagan de sus recomendaciones. Confianza, credibilidad y eficacia son los tres elementos principales que acompañan a todo buen prescriptor, pero hay muchos otros factores que se deben tener en cuenta, dependiendo de en qué ámbito de prescripción nos encontremos. La autoridad de un médico ante un paciente se encuentra a un nivel distinto que la de un crítico musical de una radio de éxito. Aunque en ambos casos se producen prescripciones, el contexto ejerce una fuerte influencia en el poder y la efectividad de la recomendación. Esto implica que, en última instancia, las personas sean más proclives a confiar en su médico de cabecera que en el hombre que le recomienda un disco a través de la radio. Pero, en cualquier caso, se trata de dos esferas de recomendación diferentes. Podemos encontrar prescriptores en ámbitos como la medicina, la publicidad, el arte y la cultura y, en general, en todo acto que esté relacionado con el consumo de algún producto o servicio. Por tanto, la comparación de prescriptores solo es posible entre iguales, es decir, entre situaciones de recomendación similares. Esta investigación se centrará en la prescripción musical. En la actualidad, como en casi cualquier campo de estudio, Internet, su evolución y su influencia en la sociedad aportan elementos y algunas trazas de referencia para comprender el comportamiento de las personas. El triunfo de las redes sociales es evidente: las vertiginosas cifras de Facebook, que en abril de 2012 anunció una cifra de más de 900 millones de usuarios registrados30, el repentino crecimiento de redes sociales como Twitter, que pasó de tener 200 millones de

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Teoría tradicional de la comunicación impulsada por Denis McQuail en Mass Communication Theory (1983, primera edición). 29 http://www.iese.edu/es/files/Art_ED_Ferreira_Prescriptores_ESP_tcm5-7425.pdf 30 http://mashable.com/2012/04/23/facebook-now-has-901-million-users/

usuarios registrados en 201131 a la cifra de 500 millones a finales de febrero de 201232, o el de Instagram, que registró en algo más de una semana un millón de usuarios por día -gracias a su llegada a los dispositivos móviles con sistema operativo Android en abril de 201233-, demuestran la bonanza de un negocio basado en una realidad: a las personas les gusta compartir. De otro modo, los números serían radicalmente distintos. No obstante, como en todo lo relativo a la comunicación y a las nuevas tecnologías, la fluctuación masiva de usuarios y la instauración de nuevas tendencias se produce a una velocidad elevada. Aparte de los ejemplos paradigmáticos de éxito de Twitter o Instagram, también encontramos grandes fracasos, como MySpace, la red social basada en la música que en 2009 ganaba 900 millones de dólares, mientras que en 2011 sus beneficios eran nueve veces menores, con poco más de 100 millones de dólares34. Tanto expertos como los inversores que compraron la empresa en el verano de 201135 siguen buscando las razones de esta abultada caída. La cruda realidad para la compañía es que los usuarios dejaron de entrar y se mudaron a otras redes sociales. Internet es la cuna de éxitos y de fracasos, es uno de los grandes núcleos de la economía mundial y también una de las mayores fuentes de cultura, una cultura líquida36. Sin embargo, los datos económicos pasan a un segundo plano para el usuario medio de las redes sociales, al que le interesa más poder compartir una fotografía reciente, el artículo de opinión que acaba de leer o la canción favorita de un nuevo grupo de música que acaba de descubrir. Y en esa espiral de comentarios, actualizaciones de estado o ‘me gusta’ es donde reside el gran potencial de la masa, que puede fabricar grandes artistas de la noche a la mañana37 o incluso acabar con regímenes políticos38. Uno de los objetivos principales de esta investigación es esbozar una posible dirección para la prescripción musical del futuro. Por ello, teniendo en cuenta el nuevo escenario digital, a continuación analizaremos el mapa de prescriptores que podemos encontrar en la actualidad.

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http://mashable.com/2011/07/16/twitter-accounts-200-million/ http://mashable.com/2012/02/22/twitters-500-million-user/ 33 http://www.abc.es/20120413/tecnologia/abci-instagram-millones-usuarios-201204131725.html 34 http://techcrunch.com/2011/04/12/exclusive-the-bleak-financial-numbers-from-the-myspace-salepitch-book/ 35 http://www.guardian.co.uk/technology/2011/jun/30/myspace-internet 36 Tesis que sostiene el sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman en Modernidad líquida, una obra que se publicó entre 1999 y 2000 y que todavía hoy sigue sirviendo para la construcción de sus discursos sobre la sociedad actual. Para Bauman, la modernidad líquida es un tiempo sin certezas, en el que todo es susceptible de cambiar, desde los mercados financieros a las relaciones interpersonales. Por ello, el autor acaba concluyendo, entre otras cosas, que la incertidumbre es la dueña de nuestra sociedad. 37 El ejemplo más reciente tal vez sea el de Lana Del Rey, que ahora es una estrella del pop internacional gracias a un vídeo viral de “Video Games”, una canción que alabó la crítica y el público adoró. Consiguió la fama sin tener un disco editado, solo con el apoyo de los blogs especializados (Pitchfork, NME, Consequence Of Sound) y su gran difusión en las redes sociales. Antes de Internet, esto era impensable. 38 La denominada ‘Primavera Árabe’ ejemplifica el poder de movilización de las redes sociales. Gracias a ellas cobró un gran impulso la revolución tunecina, y, tras ella, la del resto de países del norte de África. 32

7. El nuevo escenario mediático 7.1 El mercado de lo específico Centrando el objetivo en el consumidor, lo que adquirirá valor en el nuevo escenario que Internet está proyectando será la especificidad dentro de una enorme variedad. Las guías, las recomendaciones, las sugerencias serán las que marquen las diferencias a corto y medio plazo. En un menú inabarcable de productos, encontrará el éxito quien mejor satisfaga al cliente. Y la búsqueda de la satisfacción debe partir de la base de que cada persona tiene un campo de intereses concretos. Por tanto, se tratará de generar un paquete de contenidos afines con el usuario; que de entre todas las noticias publicadas en un medio digital, solo aparezcan destacadas aquellas con una temática marcada como relevante por el usuario, o que, de entre un mar de artistas, se le indique cuáles pueden ser los que mejor se adapten a su gusto musical. El “problema” en este nuevo sistema multidireccional es que los que ofrecen productos ya no pueden permanecer con los oídos tapados. Los receptores, que hace varias décadas eran mudos, ahora hablan, intercambian opiniones y valoran con sus expresiones. En consecuencia, las empresas se ven obligadas a conversar para ofrecer el mejor trato con el cliente. No solo es por una cuestión de imagen y reputación, sino de competencia. Siempre habrá productos objetivamente mejores o peores, pero lo que marca la diferencia es la experiencia que el usuario guarda de ellos. Así, en los últimos años hemos observado, por ejemplo, que el servicio de atención al cliente se ha desplazado también a plataformas como Twitter o Facebook, en las que los usuarios plantean dudas, quejas o sugerencias en cualquier momento del día. Mal irá la empresa que no fomente la conversación con sus clientes, que no les escuche y que no atienda sus especificidades. La nueva era de la prescripción musical Los avances tecnológicos que podemos encuadrar en la línea del tiempo de los reproductores de música, desde el fonógrafo de Edison al iPod, demuestran una clara tendencia: la música cada vez ha ido acercándose más al usuario. Ya no solo de una manera literal, puesto que las nuevas generaciones de auriculares in-ear –que se adentran varios milímetros en el conducto auditivo- permiten escuchar sin interferencias externas, sino por lo privada que puede llegar a ser la experiencia musical. Como el propio sociólogo francés Pierre Bourdieu señala en su obra La distinción, “La música es la más espiritualista de las artes del espíritu y el amor a la música es una garantía de «espiritualidad». La música es el arte «puro» por excelencia”39, refiriéndose al gusto musical como uno de los más definitorios de la persona y, por tanto, como uno de los que suelen conservarse más en privado. Sin embargo, aunque sigue estando vigente la tesis de Bourdieu en la que afirmaba que la gente tiende a asignarse más cultura de la que tiene, estamos observando algunos cambios propiciados por las redes sociales.

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BOURDIEU, 1991, p.16.

En septiembre de 2011, la mayor red social del mundo presentó Facebook Music40, un acuerdo de integración con diversas empresas dedicadas a la música para socializar la experiencia de los usuarios. Una de las más beneficiadas por el acuerdo ha sido Spotify, que tan solo seis semanas después del citado acontecimiento, consiguió aumentar en cuatro millones su base de usuarios41. En la actualidad, su servicio musical de streaming cuenta con más de diez millones de usuarios activos y, según el último informe hecho público, tres de esos millones son suscriptores de pago42. Aunque se enfrenta a serias demandas de las cuatro grandes discográficas43, Grooveshark44 es otro ejemplo de que la música en streaming está en auge. Más de 30 millones de usuarios activos en todo el mundo (17 de ellos registrados) y más de 15 millones de archivos disponibles para escuchar avalan su éxito45. Podría ser considerado como el ‘hermano pirata’ de Spotify, pues todo usuario puede cargar música y compartirla, sin que haya más que un mensaje redirigiendo a los términos y condiciones de uso del servicio, y una advertencia para no subir archivos que infrinjan los derechos de otros:

Captura de pantalla de la advertencia sobre los contenidos subidos a Grooveshark

Pandora46, Rdio47, Mog48, Ex.fm49 o Hype Machine50 son solo algunos otros ejemplos de servicios dedicados al streaming que, sin embargo, se encuentran de bruces con un panorama legislativo que restringe sus posibilidades.

40

http://alt1040.com/2011/09/facebook-music http://alt1040.com/2011/11/spotify-gana-4-millones-de-usuarios-gracias-a-facebook 42 http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/digital-and-mobile/spotify-up-to-3-million-subscribersglobally-1006019152.story 43 http://www.wired.co.uk/news/archive/2012-01/09/grooveshark-sued-by-music-labels 44 http://grooveshark.com/ 45 Datos extraídos de http://www.grooveshark.com/press (fecha de consulta: 27/03/2012) 46 http://www.pandora.com/ 47 http://www.rdio.com/ 48 https://mog.com/ 49 http://ex.fm/ 50 http://hypem.com/ 41

Radio tradicional frente a radio por streaming Desde el nacimiento de la radio musical a mediados de los años 50, el medio de comunicación hertziano se fue convirtiendo en un actor más en el negocio musical. La programación de espacios musicales beneficiaba a las estaciones, que veían rellenas sus parrillas sin demasiada dificultad, con unos contenidos que pretendían ofrecer una alternativa ante la incipiente televisión, y que acabaron congregando a la audiencia. Al otro lado estaban las discográficas, que se percataron de la influencia social que poseía la radio. Con el paso de los años, el éxito de un artista estaba muy vinculado a su difusión en los programas de radio más exitosos, por lo que los materiales promocionales, la concesión de entrevistas o la compra de espacios dedicados a un artista comenzaron a ser frecuentes en este medio. La relación entre emisoras y discográficas se estrechó todavía más cuando Todd Storz y Bill Stewart implantaron un nuevo modelo de programación radiofónica. Estando en un bar de Omaha (Nebraska), ambos se dieron cuenta de que los clientes insertaban monedas en al tocadiscos automático –jukebox- para escuchar ciertas canciones una y otra vez. Pensaron que si la gente estaba dispuesta a pagar por eso, entonces también sintonizarían una radio que programase de forma repetitiva la misma música. Y fue así como surgió el modelo Top 4051, que, por su éxito, se expandió por todo el mundo y que, en España, acabó cristalizado en la fórmula de Los 40 Principales. Los consecutivos fueron años de bonanza para todos; las emisoras multiplicaban sus oyentes, las discográficas gestionaban estrellas de la música y la audiencia tenía ante sí un escaparate musical no existente décadas antes. Gracias a esta simbiosis, el poder de prescripción y la credibilidad que adquirió la radio fueron enormes, hasta el punto de que ciertos programas y presentadores fueron la cuna para el nacimiento de artistas de renombre. Por situar un ejemplo cercano, España escuchó el nacimiento de artistas como Duncan Dhu o Presuntos Implicados en las ondas de Radio 3, o el descubrimiento de Mecano, Cómplices o Alejandro Sanz en Los 40 Principales52. Sin embargo, la popularización de la radio digital primero y de servicios como YouTube después, trajeron consigo un nuevo formato: el streaming. El gran desarrollo y expansión de la banda ancha permitieron que los usuarios accediesen a contenidos multimedia sin necesidad de descargarlos en su ordenador. El streaming basa su lógica de funcionamiento en la carga de las partes que componen el archivo, de tal manera que el usuario incluso puede empezar a consumir el audio o video sin que haya terminado de almacenarse en el reproductor. Esta tecnología ha fomentado el denominado consumo en línea o en la nube, que es el que explota la radio en streaming.

51 52

PEDRERO ESTEBAN, 2000, p.135 PEDRERO ESTEBAN, 2000, p.93

Desde Last.fm53, pasando por Pandora hasta llegar a Spotify, todos los servicios musicales de Internet se basan en el streaming. Sin embargo, la férrea legislación por los derechos de autor y explotación, no permite una rápida expansión de la radio en streaming porque supone emitir contenidos con copyright a un mercado global potencial. Las dueñas de esos royalties, en su mayor parte discográficas, no están dispuestas a perder el control de sus productos, ni a dejar de percibir las tasas por su explotación. Por tanto, los servicios musicales que han querido estructurar su contenido en torno a un formato de radio musical, han tenido que elegir entre varias categorías de licencias, todas ellas de pago. No obstante, en el entorno de los podcast ha surgido el término ‘podsafe music’, refiriéndose a todas aquellas obras que se pueden difundir a través de una licencia Creative Commons54, que analizaremos con más detalle en el punto “Nuevos servicios y plataformas” de prescripción al referirnos a los podcast. Dos modelos de negocio diferentes: Pandora y Spotify Como hemos mencionado, Spotify paga las licencias de toda la música de grandes discográficas que aparecen en su servicio caso aparte es la música independiente, para la que la plataforma sueca realiza acuerdos con una red de “agregadores”55, a través de los que cualquier artista sin sello discográfico puede colgar sus obras. Pero, ¿qué diferencia a Pandora de Spotify? En primer lugar, Spotify ha escogido para su modelo de negocio la licencia más completa y, por lo tanto, la más cara. Con ella, puede ofrecer sin restricciones toda la música de su catálogo y los usuarios pueden escucharla cómo, cuándo y dónde quieran. El Director General de Spotify España, Lutz Emmerich, lo explica en una entrevista realizada para esta investigación: Existen diferentes modelos de negocio. El nuestro es un modelo «freemium». Tenemos una parte accesible para todo el mundo (free), y luego la parte premium. Además, dentro de los acuerdos con las discográficas, existen varios tipos de licencias. Nosotros tenemos la licencia que permite al usuario elegir la música que quiere escuchar. Tenemos el «full equip», y pensamos que es lo que interesa más a la gente porque, si quieres cumplir tus objetivos y ofrecer una alternativa a la piratería, los usuarios tienen que ver que de verdad eres una alternativa. Al final, la gente solo quiere escuchar música, sin restricciones y sin sentirse pirata. Y eso es lo que está haciendo posible Spotify.56 Esta licencia se aplica en los quince países en los que Spotify está presente. El caso de Pandora es diferente. Se trata de un servicio de streaming musical solo disponible en Estados Unidos, basado en un concepto más cercano a la radio musical tradicional y más alejado de la “música a la carta” de Spotify. Su licencia debe adaptarse a las imposiciones 53

http://www.last.fm/ http://creativecommons.org/ 55 http://www.spotify.com/es/work-with-us/labels-and-artists/artist-aggregators/ 56 Entrevista Lutz Emmerich. Realizada 13/04/2012. Calle de Eloy Gonzalo, 27, 6ª planta. Madrid. 54

legales de la Digital Millennium Copyright Act (DMCA)57 y del sistema denominado Digital Rights Management (DRM)58. Por ello, Pandora: -

Nunca puede reproducir una canción a la carta. El usuario puede añadir una canción concreta a su estación de radio, pero no construir manualmente su propia lista de reproducción. El sistema decidirá la playlist a partir del tema seleccionado y del gusto del usuario registrado previamente.

-

No permite saltar más de diez canciones en una hora. Sería fácil para el usuario avezado pasar las canciones necesarias para llegar a la que seleccionó al principio, pero Pandora adoptó esta limitación para evitarlo.

-

Limita el número de veces que puede ser reproducido un artista o una canción específica durante un período de tiempo determinado. Para cumplir esto, Pandora almacena un historial con todo lo que ha escuchado el usuario y lo contrasta con la hora a la que inició sesión.

A fin de cuentas, se trata de que el usuario, al igual que el oyente de la radio musical tradicional, no pueda decidir directamente lo que va a sonar. Esto, que podríamos considerar una limitación en comparación con la mayor libertad del usuario en Spotify, ha conseguido satisfacer la necesidad del público que no sabe o no quiere elegir qué escuchar a cada momento. Es una evolución de la radio musical original gracias al sistema de interacción de ‘thumbs up’ y ‘thumbs down’. A través de él, el usuario señalará que la canción le gusta marcando el icono del pulgar hacia arriba, mientras que seleccionará el pulgar hacia abajo en caso contrario. De este modo, el sistema construirá una lista de reproducción basada en los gustos marcados por el usuario, dando un paso adelante en el mundo de la radio personalizada.

Captura de pantalla de Pandora y su sistema ‘thumbs up/thumbs down’

Este método es seguido por otros servicios como Aupeo!, que crea estaciones de radio en torno a un estilo musical concreto y a un estado de ánimo59, o Biit, una aplicación móvil basada en géneros y estaciones específicas y en el sistema ‘thumbs up/thumbs down’60. 57 58

http://www.copyright.gov/legislation/dmca.pdf http://www.indicare.org/tiki-download_file.php?fileId=201

El modelo «full equip» de Spotify es implementado también por servicios como Rdio61, o algunos otros disponibles solo en Estados Unidos, como MOG62 o Rhapsody63. Todos ellos predican con un modelo de música a la carta muy parecido al de Spotify. En búsqueda de la rentabilidad Aunque diferentes, tanto Spotify como Pandora siguen captando miles de usuarios por mes. A pesar de ello, mucho se está discutiendo sobre la sostenibilidad de sus modelos de negocio de cara al futuro. Sobre Spotify, las opiniones apuntan a la necesidad de un gran inversor que inyecte capital en la empresa para asegurar el futuro de su modelo de negocio64. Sus diez millones de usuarios –tres de ellos de pago- son tachados como insuficientes para asumir los gastos derivados de los acuerdos con las grandes discográficas. A finales de 2011 se hicieron públicas las condiciones más relevantes65 que las cuatro grandes majors (EMI, Sony, Universal y Warner) imponen a las compañías que deciden seguir el mismo modelo de negocio de Spotify. De manera resumida, son las siguientes: 1) Estructura de negocio. El prestador de servicio debe pagar la máxima cantidad dentro de estas tres modalidades: a. Un tanto por ciento mínimo por cada suscriptor. b. Un tanto por ciento mínimo por cada canción escuchada. c. Un tanto por ciento de los ingresos totales del prestador del servicio. 2) Las discográficas fijan el precio del servicio y obtienen participaciones en el capital social de la empresa prestadora. 3) Pago por adelantado. Puesto que los contratos con las discográficas suelen involucrar grandes cantidades de dinero, esta condición limita la entrada de posibles nuevos servicios. Cierra las puertas a la innovación. 4) Informes detallados sobre el número de reproducciones al mes, número de usuarios registrados, share de negocio de la empresa prestadora, etc. para poder renegociar las condiciones si se producen grandes cambios en la compañía que ofrece el servicio. 5) El acuerdo con las editoras no está incluido en el contrato. Aunque la empresa prestadora llegue a un acuerdo con una discográfica para reproducir una determinada obra, después tendrá que firmar otro acuerdo con la editora de ese trabajo. En pocos casos la editora coincide con la discográfica, por lo que se trata de una dificultad adicional para la empresa que ofrece el servicio.

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https://www.aupeo.com/ http://www.biit.fm/ 61 http://www.rdio.com/ 62 https://mog.com/ 63 http://www.rhapsody.com/ 64 http://decibelios.wordpress.com/2012/03/24/por-que-el-exito-puede-ser-contraproducente-paraspotify/ 65 http://gigaom.com/2011/12/11/why-spotify-can-never-be-profitable-the-secret-demands-of-recordlabels/ 60

6) Todas las discográficas exigen los mismos acuerdos en las mismas condiciones. De esta manera, las discográficas se aseguran el mayor beneficio posible. 7) El prestador no puede hacer público cuánto paga a cada discográfica. Si lo hace, perderá automáticamente la licencia. En los últimos tiempos, servicios como Spotify han sido acusados de generar pocos beneficios para los artistas66. Sin embargo, el prestador de servicio se relaciona solo con las discográficas que son, a su vez, las que pagan a los artistas. Por tanto, lo que los grupos cobren por cada reproducción en Spotify depende de su discográfica, no del prestador del servicio. Con todo, por contrato no se pueden hacer públicas las condiciones detalladas que firman prestador de servicio y discográfica. Como observamos, son unas condiciones muy restrictivas y que favorecen bastante a las discográficas. Además, el contrato se revisa periódicamente, por lo que los términos y condiciones cambian a medida que el servicio va teniendo más éxito, de tal manera que los beneficios del prestador pueden estar demasiado limitados. En la búsqueda de un nuevo modelo de negocio para la música siempre se argumenta que la salida estará en una vía que satisfaga a discográficas, artistas y distribuidores. Sin embargo, analizando contratos como estos, los grandes sellos no parecen estar dispuestas a favorecer un nuevo modelo de negocio porque fue el antiguo el que les concedió su actual poder. Y eso hace que, al menos, haya temor a pasar página. Hablando en cifras, Spotify pagó, entre 2008 y principios de 2012, más de 250 millones de dólares (191,2 millones de euros) a las discográficas por los royalties de sus catálogos musicales67. En el año 2010, la empresa de Daniel Ek consiguió 99 millones de dólares (75,6 millones de euros) gracias a las suscripciones y a los contratos de publicidad68. No obstante, cerró el año con unas pérdidas de más de 40 millones de dólares (30,5 millones de euros), por lo que se puede estimar que en 2010 pagó a las discográficas una cantidad que estaría entre 50 y 55 millones de dólares (38-42 millones de euros). Si la empresa multiplicó los beneficios por un 458% entre 2009 y 2010, ¿cuánto más será necesario para que el negocio de Spotify sea rentable? En el caso de Pandora, la cifra pagada por royalties ascendió a 148,7 millones de dólares (113,56 millones de euros) en 201169, lo que supuso un 54,2% de sus beneficios, que fueron 274,3 millones de dólares (209,5 millones de euros). A pesar de haber ganado un 99% más que el año anterior, la compañía registró unas pérdidas de 16,1 millones de dólares (12,3 millones de euros). En el seno de ambas empresas nadie duda que la tan buscada rentabilidad acabará llegando, pero, ¿será uno de los modelos más rentable que el otro? 66

http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/music/news/spotify-1-million-plays-108-return1944051.html 67 Datos ofrecidos por Lutz Emmerich en la entrevista realizada para esta investigación el 13/04/2012. 68 http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/10/10/spotify-loss-widens-despite-higher-revenue/ 69 http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2012/03/06/pandora-revenue-misses-expectations/

El futuro de la experiencia musical Limitaciones legales y económicas aparte, la cada vez mayor penetración y uso de Internet de la población70 invita a pensar que toda perspectiva de futuro debería pasar por la Red de Redes. En el caso de la industria musical, todavía no podemos afirmar que el digital sea un negocio rentable, pero sí con muchas más posibilidades que el tradicional. Al tratarse de una herramienta con capacidad multimedia, Internet permite combinar vídeo, audio y texto para ofrecer experiencias más ricas a los usuarios. En este sentido, no podemos olvidar el fuerte factor de interacción que se demanda en Internet. Más de 900 millones de usuarios activos de Facebook71 avalan la nueva filosofía de compartir, que ha acabado derivando en una evolución del concepto de privacidad72. El usuario ya no se plantea qué hace público, sino qué hace privado. La explicación reside en que, una vez hecha pública, la información no es totalmente controlada por el usuario, sino que está en manos de su red de contactos. La responsabilidad de la privacidad recae en la comunidad, y, aunque se ha producido un movimiento de concienciación en los últimos tiempos, no todo el mundo se detiene a analizar las 11.195 palabras que conforman la política de privacidad y los términos de uso de Facebook73, una extensión similar a la Teoría de la Relatividad de Albert Einstein. En definitiva, y como ya se ha comentado, las redes sociales iniciaron un camino de no retorno: los usuarios pasan horas en ellas y difícilmente prescindirán de Facebook o Twitter en el futuro. Por eso, las empresas deben aprender a sacar partido de ellas. Y el negocio musical no es una excepción. Aparte de las indudables mejoras técnicas que permiten una escucha de alta calidad, Internet es sinónimo de valor añadido. Es, al fin y al cabo, lo que Spotify ofrece con sus apps, que serán analizadas más adelante. Se trata de ir más allá de la música, de darle al usuario información sobre el artista, los orígenes de sus canciones y discos, sus conciertos… No obstante, antes de ofrecer un valor añadido, es preciso que el usuario consuma el producto básico. En otras palabras, antes de escuchar música, el potencial consumidor debe llegar a ella. A este respecto, el tablero de juego contempla diferentes movimientos y estrategias. Sin embargo, todas ellas apuntan hacia un mismo concepto: la prescripción.

8. Taxonomía de la prescripción 8.1 Prescriptores tradicionales 8.1.1 Música, ser humano y medios de comunicación El ser humano nunca ha vivido sin música a su alrededor. Desde la percusión con huesos, troncos y cañas, o los cánticos rudimentarios del hombre primitivo, hasta llegar a la programación musical con software, la historia de la música es inherente a la propia evolución del hombre. ¿Por qué es tan estrecha la relación entre música y ser humano?

70

http://www.itu.int/ITU-D/ict/facts/2011/material/ICTFactsFigures2011.pdf http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 72 http://www.uberbin.net/archivos/derechos/la-privacidad-y-la-reputacion.php 73 http://conversation.which.co.uk/technology/length-of-website-terms-and-conditions/ 71

La sociología de la música y la musicología, en sus cientos de años de estudios, han llegado a la conclusión de que la música es un componente fundamental activo en la formación del proceso cultural, esto es, no se concibe ninguna cultura posible sin música. El hombre no sería lo que es hoy en día si no fuera por la infinita lista de personas que, a lo largo de los siglos, han compuesto canciones, las han interpretado, han ayudado a su difusión, etc. Pero, ¿cómo definimos música? La música es muchas cosas: sonido organizado, una construcción social, una percepción y un hecho externo que es producido y consumido. La historia, la cultura y la sociedad influyen enormemente a la música. Los sonidos definidos como música son producidos, percibidos y procesados dentro y mediante una gran colección de recursos históricos, culturales y sociales – tanto simbólicos como materiales-.74 En otras palabras, podemos afirmar que la música es la impronta histórica que el hombre deja tras de sí con el paso del tiempo. Eso justifica por qué “la música no puede explicarse exclusivamente desde los presupuestos de la musicología histórica y sistemática como «texto», sino que la verdadera comprensión del hecho musical requiere el análisis de su contexto social y cultural”75 y, en consecuencia, por qué sabemos cómo de avanzada era una sociedad investigando, entre otras cosas, la complejidad de los acordes, melodías y ritmos de su música. Por tanto, asumimos que la música es una especie de diario social e histórico en el que quedan registradas las características de una sociedad en un determinado momento en el tiempo. Pero, además, no menos importante es constatar que la música es un medio a través del que el ser humano expresa sus sentimientos de una manera diferente al lenguaje. Una canción y una carta son diferentes formas de expresión. Por eso, escuchando la música de una determinada época –recreándola– podemos elaborar un mapa de sensaciones y sentimientos que, comparados con los hechos históricos, darán como resultado una ecuación interesante en la que se recogería la “melodía de la historia”. No obstante, en toda esta sinfonía sociológica no podemos olvidarnos del factor económico. Con los estudios de la posmodernidad y la asunción de la existencia de una industria cultural en la que todo tiene un precio –desde una partitura a una entrada para un concierto en el que ésta se interprete-, la música adquiere un rol clave. Para los músicos, ya no se trataba solo de expresar unos sentimientos, sino de vivir de ellos. Con esta premisa básica surgió un mercado, el discográfico, que, solo en España, movió casi 245 millones de euros en 201176. A ello habría que sumar las recaudaciones de conciertos77, que, según datos de la Sociedad General de Autores y Editores (SGAE), fueron de 182 millones de euros en 2010. Asimismo, también es importante, aunque no fácilmente cuantificable, el impacto global de eventos y festivales en otros sectores como el de la hostelería.

74

Vannini /Waskul, 2006, p.6 Steingress, 2007, p.24 76 PWC, 2011, p.36. 77 Anuario SGAE: Música popular, 2011, p.7: http://www.anuariossgae.com/anuario2011/anuariopdfs/01grabada2011.pdf 75

Por supuesto, el papel de los medios de comunicación en la evolución de la música es fundamental. Hasta que este arte no comenzó a ser mediado, la música no era más que una banda sonora de ciertos rituales y celebraciones. 8.1.2 Prensa Los periódicos tal y como los entendemos hoy nacieron en Europa central e Inglaterra a mediados del S.XVII78. El desarrollo de la industria de la imprenta, la industria naval, el comercio, las comunicaciones y la secularización, consolidaron al hombre como el epicentro del mundo y, por ello, los pensamientos, las reflexiones y los acontecimientos empezaron a querer transmitirse sin trabas. Centrada en esta esta labor, la prensa fue el mecanismo de difusión predilecto durante los siglos posteriores. El fin de la Era Moderna y el paso a la Edad Contemporánea supusieron un despegue cultural en el mundo desarrollado gracias a que coincidieron las ganas de comunicar y expresar con la capacidad tecnológica para hacerlo. Así, la sociedad de finales del S.XIX vivió atónita el gran avance que Edison había descubierto. Su fonógrafo fue pronto conocido como la ‘máquina parlante’, la misma que permitió, en 1888, grabar la primera canción de la historia, un fragmento de un oratorio de Handel79. Los periodistas reseñaban con estupor aquel aparato y las entrevistas a su inventor no tardaron en llenar las primeras páginas de los diarios más populares80. Pero lo más importante no fue la tecnología, sino lo que de ella devendría con el paso de los años. Después del fonógrafo le tocó el turno al gramófono, que sentó las bases de una primigenia industria musical. Le sucedió el tocadiscos, más tarde el reproductor de cinta magnética; en los años 50 el compact cassette; a finales de los 70 el walkman; a partir de los 80 el discman y el CD y, finalmente, en 2001, apareció el iPod, que inauguró la nueva época de reproducción de formatos digitales. A medida que llegaba un avance tecnológico nuevo, el hábito de consumo musical cambiaba y se hacía más grande. La cada vez mayor demanda y presencia de la música en la sociedad, provocaron que en la prensa surgieran espacios dedicados a la música. Tradicionalmente han sido de dos tipos; los divulgativos, destinados a informar sobre un determinado artista, y los críticos, en los que se juzga el arte de las piezas sonoras. En un primer momento, la música clásica era la única que conseguía hueco en las secciones de cultura81. Dedicar varias páginas a los conciertos de los artistas más destacados era símbolo de distinción y otorgaba cierto estatus al periódico. Sin embargo, a mediados del S.XX, con la industria musical asentada y el negocio discográfico en pleno rendimiento, empezaron a surgir las relaciones de conveniencia entre diarios y grandes compañías discográficas, lo que se tradujo en una cantidad de 78

CANTÓN GARCÍA, José Antonio, 2004, p.44 A este respecto surgen algunas dudas en el entorno académico. En 2008 se encontró en París una pequeña grabación de la canción “Au Clair de la Lune” que databa de 1860, lo que supone que, 17 años antes de que Edison recibiera la patente del fonógrafo, el ser humano ya había conseguido grabar música. Fuente: http://www.nytimes.com/2008/03/27/health/27iht27soun.11462356.html?pagewanted=all 80 http://memory.loc.gov/ammem/edhtml/edcyldr.html 81 LATHAM Alison, 2011, p.243 79

recomendaciones musicales cada vez mayor. Aunque, como hoy, había recomendaciones independientes fruto de la mera apreciación musical y no de una negociación comercial previa, fue la combinación de los periódicos más importantes con los gigantes de la industria los que asentaron el periodismo musical. Algunos expertos señalan que el fenómeno generado por The Beatles supuso un antes y un después en el periodismo musical82, que, desde el éxito del cuarteto de Liverpool, presta mucha más atención a estilos como el pop y el rock, y no tanto a la música clásica. La prensa musical en España La prensa ha sido un buen aliado para los músicos y, por ende, un medio por el que la gente podía descubrir grupos nuevos o, al menos, leer sobre los que ya conocía. Su capacidad de prescripción probablemente se haya visto mermada en los últimos tiempos a causa de la crisis de credibilidad y confianza que vive la prensa escrita. Según un informe de Metroscopia, la puntuación media que los españoles otorgan a los medios escritos es de un 5,4 sobre 10, una cifra inferior a la concedida a la radio (6,5 sobre 10), aunque mayor que la de la televisión (4,4 sobre 10)83. La confianza, no obstante, debe tomarse como un concepto relativo y orientativo, puesto que se trata de una variable subjetiva y difícil de cuantificar. Para medir la efectividad de los contenidos publicados en prensa se utilizan los datos de difusión y penetración. Según la primera oleada del EGM de 2012, que recoge datos de abril de 2011 a marzo de 2012, la prensa tiene penetración en el 36,9% de los españoles, un porcentaje que ya supera Internet (43,4%) y que dista mucho del registrado por la televisión (88,6%). Como observamos, la confianza no se traduce en términos de audiencia. Obviando los deportivos, que no cuentan con sección de música, los cinco periódicos más leídos en España son: -

El País (1.888.000 lectores al día). Aparte de numerosas crónicas, reportajes, entrevistas y reseñas musicales en la sección Cultura y Ocio de su edición impresa, El País dedica espacio a este arte en suplementos como El País Semanal84, On Madrid85 o Babelia86, lo cual multiplica la penetración y la capacidad de prescripción musical de este diario.

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El Mundo (1.226.000 lectores al día). De la misma manera que su principal competidor, El Mundo también dedica espacio a la música en su sección Cultura. Así mismo, el diario de Unidad Editorial publica tres suplementos en los que la música también tiene cabida: El Cultural87, La Luna de Metrópoli88 y Magazine89.

82

JONES, Steve, 2002, p.45 http://elpais.com/diario/2011/04/19/sociedad/1303164001_850215.html 84 Audiencia acumulada de 2.430.000 lectores: http://www.prisabs.com/sopgrupos_soportes/view/41/seccion:soportes-prensa 85 Audiencia acumulada de 678.000 lectores: http://www.prisabs.com/sopgrupos_soportes/view/40/seccion:soportes-prensa 86 Audiencia acumulada de 1.703.000 lectores: http://www.prisabs.com/sopgrupos_soportes/view/43/seccion:soportes-prensa 87 Audiencia acumulada de 1.323.000 lectores: http://www.unidadeditorial.com/el-cultural.html 83

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La Vanguardia (850.000 lectores al día). El diario del Grupo Godó cuenta, además de la sección de cultura de su edición impresa, con el suplemento Culturas, en el que la música es uno de los principales temas.

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El periódico (654.000 lectores al día). El rotativo catalán incluye contenidos relacionados con la música en su sección Ocio y Cultura, así como en su suplemento Cuaderno de Domingo, que a menudo recoge entrevistas o reportajes musicales.

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ABC (649.000 lectores al día). El periódico monárquico ABC dispone de una sección propia de cultura en la que se suelen incluir crónicas y entrevistas musicales. Además, su suplemento XL Semanal es el más leído en España90, por lo que su penetración en este campo debe ser tenida en cuenta.

A la capacidad prescriptiva que tienen los diarios generalistas de más tirada en España, habría que sumar la de los numerosos periódicos locales y regionales que existen en todo el país. En ellos, como es lógico, el espacio musical está más centrado en grandes eventos celebrados en su área de cobertura, así como en grupos locales, de los que es frecuente leer entrevistas o reportajes para rellenar espacio los fines de semana más que para prescribir contenidos. En resumen, la prescripción musical en la prensa española no goza de la mejor salud de su historia, sobre todo por la creciente pérdida de influencia en los últimos años. A pesar de ello, sigue teniendo relevancia en la sociedad, especialmente en el público de entre 45 y 54 años, nicho en el que tiene la más alta penetración. No obstante, sería necesario un estudio mucho más preciso y centrado en los contenidos musicales para conocer la influencia real de los diarios españoles en este campo, pues los parámetros que refleja el Estudio General de Medios se refieren a los medios en su concepción general, y no en torno a temáticas concretas. La prensa musical internacional Si comparamos el panorama de la prensa española con el de otros países, observamos más similitudes que diferencias. Como muestra se han seleccionado Estados Unidos, que posee el mercado musical más importante del mundo91, y Reino Unido, vecino europeo de España y cuarto en el mercado musical mundial92. -

Estados Unidos. La prensa en Estados Unidos es muy heterogénea y los periódicos locales, en términos globales, atraen a una cantidad importante de lectores93. No

88

Audiencia acumulada de 1.323.000 lectores: http://www.unidadeditorial.com/luna-de-metropoli.html Audiencia acumulada de 797.000 lectores: http://www.unidadeditorial.com/magazine.html 90 Según la primera ola 2012 del EGM, reúne un total de 2.750.000 lectores semanales. 91 http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/global/ifpi-2012-report-global-music-revenue-down1006571352.story 92 Ibídem 93 Según una encuesta de Princeton Survey Research Associates International, el 72% de los estadounidenses consumen periódicos locales porque confían más en ellos para estar al tanto de la actualidad más cercana: http://pewinternet.org/Reports/2012/Local-news-enthusiasts.aspx 89

obstante, para poder llevar a cabo una comparación factible con los medios de otros países, es necesario prestar atención a los diarios más leídos a nivel nacional: o

Wall Street Journal (2.096.169 lectores al día94). Aunque se trata de un diario centrado en la actualidad de la economía y los negocios, cuenta con una sección cultural en Life & Style. En ella, la música comparte espacio con reportajes y noticias sobre pintura, escultura, literatura, etc. No obstante, la repercusión de sus prescripciones musicales puede ser discutible porque el perfil de su público está, lógicamente, orientado a la información económica, y no a contenidos culturales.

o

USA Today (1.784.242 lectores al día95). Su rango temático es muy amplio y la música y el entretenimiento tienen un papel importante dentro de la sección Life. A pesar de que la actualidad de los artistas más famosos (mainstream) son sus contenidos prioritarios, también hay lugar para reseñas de discos y opiniones de nuevos grupos.

o

The New York Times (1.150.589 lectores al día96). De los tres periódicos principales de Estados Unidos, el rotativo de Nueva York es el que más importancia le concede a la música. Ubicada en su sección Arts, recoge desde noticias o críticas de discos a crónicas de festivales y conciertos destacados.

-

Reino Unido. Es preciso distinguir los dos tipos de periódicos que podemos encontrar en este país. o

Tabloides. Conocidos como la ‘prensa popular’, están centrados más en la vida de los famosos y en la publicación de contenidos de interés humano. La actualidad internacional o los acontecimientos de carácter político pasan a un segundo plano. 

The Sun. Es el tabloide más leído en Reino Unido, con una tirada diaria de 2.582.301 ejemplares en 201297. Más que prescripción musical, la labor de la sección Music (dentro de Showbiz) es la de retroalimentar la escena musical británica con reportajes, entrevistas y noticias de los artistas más populares.

Es

frecuente

encontrar

rumores o

informaciones relacionadas con la vida personal de los músicos. Los lectores rara vez podrán descubrir nuevos grupos en este diario. En España podríamos considerarlo más como un magazine que como un periódico.

94

Datos del 30/09/2011 de Audit Bureau Of Circulations http://abcas3.accessabc.com/ecirc/newsform.asp 95 Ibídem 96 Ibídem 97 http://www.pressgazette.co.uk/story.asp?sectioncode=1&storycode=48913&c=1

o

Broadsheets. Englobados en la categoría de ‘prensa de calidad’, son los periódicos que más se aproximan al concepto de diarios como El País o El Mundo, en los que la información y la actualidad son primordiales. 

The Times. Con una tirada diaria de 397.54998 ejemplares en 2012, es el ‘periódico serio’ más leído del país (The Guardian es su principal competidor y tiene 181.561 lectores diarios menos). Su sección cultural, Arts, es muy rica y dedica un espacio importante a la música, con reseñas de discos de artistas nuevos, entrevistas, reportajes, agenda de conciertos… Además, los suplementos Times2, Saturday Review y Playlist contienen contenidos musicales que refuerzan la tarea prescriptiva del medio de News Corporation.

Como observamos, la concepción y el formato de los periódicos son algo diferentes en Reino Unido y Estados Unidos con respecto a España. Sin embargo, aquellos que más se asemejan a los españoles dedican un espacio y una relevancia similar en cuanto a contenidos musicales se refiere. En conjunto, se podría decir que los diarios de más tirada en España se preocupan más por la música en sí misma que los de estos dos citados países, donde, en general, este arte se concibe más como una parte de la actualidad del mundo de los famosos (celebrities) que como una actividad cultural. 8.1.3 Radio La prescripción en la radiofórmula musical Ya hemos comentado en páginas anteriores el modelo de radio musical basado en la fórmula de Todd Storz y Bill Stewart que derivó en una estructura de reloj (hot clock) en el que la misma música se repite día a día a unas determinadas horas. Es el método que emplean las radiofórmulas musicales, que siguen emisoras como Los 40 Principales en España, aunque no está exento de críticas. Luis Merino, quien fuera presidente de Los 40 Principales España en los años 90 y posterior consultor musical de Prisa Radio, compañía a la que pertenece esta famosa emisora, opina que es un modelo sumido al fracaso: La radio musical actual [en España] está perdiendo dos capacidades fundamentales: la comunicación y la prescripción *…+ Es un hilo musical que te llega a través de una FM. Y la prescripción no existe, es el propio pueblo el que prescribe y el que enaltece el desarrollo de la música en la radio. Eso lleva a una parálisis y a una fórmula de competición contra los nuevos medios. Sin estos dos elementos, la radio no puede competir con la que nos viene con Internet.99

98

Ibídem Entrevista Luis Merino. Realizada 19/04/2012. Oficina consultoría “Ideas Clave”. Gran Vía 59, 9ª planta, Madrid. 99

Aparte de las críticas referidas al formato y a la oferta musical, también encontramos ataques al propio modelo de negocio, en el que, hablando de España, se han señalado casos de corrupción, sobornos y clientelismo. El veterano periodista musical Diego Alfredo Manrique, con una amplia trayectoria en medios como Radio 3 y El País, destaca estos mecanismos de funcionamiento en la época en la que Rafael Revert era presidente de Los 40 Principales: La radiofórmula se convirtió en un filón para la corrupción. Los 40 Principales, con el gran jefe Rafael Revert, que era tratado como un pachá, funcionaban a través de intercambio de dinero con las discográficas. Se pagaba por lo que se conocía como campañas, que servían para que un artista llegase a los primeros puestos del top, aunque a veces esto se disimulaba con spots de un determinado disco. También había corrupciones más sofisticadas, como obligar a los artistas a ceder a la emisora el 25 o el 50% de sus derechos de autor.100 Polémicas aparte, se trata de un formato muy extendido en todo el mundo y que sigue teniendo éxito. En España, Los 40 Principales registraron una media de 3.663.000 oyentes diarios entre abril de 2011 y marzo de 2012101, lo que supone un 21,1% del share de la radio temática española. En Estados Unidos, origen del concepto de este formato, recibe el nombre de Mainstream Top 40, aunque algunas compañías de medición de audiencia se refieren a ella como Pop Contemporary Hit, y su elaboración corresponde a la revista Billboard, que después sirve para confeccionar la lista emitida por las cadenas radiofónicas. Una de las estaciones más populares que hace uso de ella es la neoyorquina Z100 (WHTZ-FM), que acumuló 5.200.000 oyentes durante el mes de marzo de 2012102, lo que supone algo más de un 33% del share total de la radio temática de Nueva York. Reino Unido también tiene entre su parrilla radiofónica contenidos basados en el Top 40. BBC Radio 1 es la segunda radio más escuchada del país, con 11,7 millones de oyentes semanales103, y todos los sábados por la tarde emite la lista de éxitos nacionales. La cuestión, entonces, una vez comprobadas las buenas cifras de la radiofórmula, es discutir si se trata de un formato de prescripción musical o si, como afirma Luis Merino, es un mero hilo musical. La respuesta la encontramos cuando analizamos el efecto que produce llegar al número uno en cualquiera de las tres radiofórmulas musicales de éxito que hemos mencionado hasta ahora:

100

Declaraciones extraídas de una conferencia del periodista en la Universidad Carlos III de Madrid el 18 de octubre de 2010: http://youtu.be/0TigJALsyGQ (0:24 a 1:58) 101 Resumen General EGM, primera ola 2012, p.9 102 Datos oficiales de Arbitron, publicados el 17/04/2012. Se pueden consultar en: http://www.arbitron.com/home/ratings.htm 103 Con datos del informe RAJAR de diciembre de 2011: http://www.mediauk.com/article/32695/themost-popular-radio-stations-in-the-uk

-

España – Los 40 Principales: Pablo Alborán. El caso de este joven artista malagueño es el más reciente para ejemplificar el ‘efecto del número uno’ en la radio musical líder de España. A mediados de febrero de 2011 publicó su disco debut, Pablo Alborán, y entró directamente en el puesto número uno de Promusicae, la lista de ventas española. Los medios de comunicación apostillaban el acontecimiento como histórico («Nadie pasaba de la nada al primer puesto desde que lo hiciera Manolo García, cuando, tras su etapa en El Último de la Fila, lanzó en solitario Arena en los bolsillos»104, afirmaba el diario El Mundo) y achacaban el triunfo a las redes sociales y al boca a boca. Era cierto que la viralidad de sus vídeos de YouTube105 fue clave a la hora de catapultar su carrera –sin tener un disco en el mercado fue protagonista de piezas informativas de todo tipo de medios de comunicación–, pero fue a partir de la difusión de su single “Solamente Tú” en 40 Principales y Cadena Dial106 cuando empezó a abrazar la fama. La canción formó parte del hot clock diario de estas dos emisoras desde su lanzamiento digital, a mediados de octubre de 2010, hasta febrero de 2011. El resultado de una exposición mediática intensiva de cuatro meses ante los casi 6 millones de oyentes diarios que reúnen 40 Principales y Cadena Dial es evidente: se desató el fenómeno Pablo Alborán y su primer álbum debutó en el número uno la misma semana que salió a la venta. A partir de entonces su carrera siguió en ascenso, recibió varios premios importantes (entre ellos el de Artista Revelación de 40 Principales107) y colgó el cartel de entradas agotadas allá por donde ofrecía conciertos. Meses después obtuvo cuatro discos de platino108(160.000 copias vendidas) en España y el éxito volvió a repetirse con la publicación de su trabajo en directo, En Acústico, que estrenó en noviembre de 2011 y que también llegó al número uno en la lista de Promusicae; como novedad, también en Artistas y Espectáculos, el top de ventas de Portugal109.

-

Reino Unido – BBC Radio 1: Emeli Sandé. El éxito de esta artista escocesa comparte ciertas similitudes con el cosechado por Pablo Alborán. Sus inicios no estuvieron ligados tanto a YouTube como a una colaboración con el rapero inglés Chipmunk. La canción en la que ambos participaban, “Diamond Rings”, se coló entre las diez más populares del Top 40 británico (UK Singles Chart) de 2009110. A partir de ese momento, Emeli empezó ganar prestigio como compositora gracias a su trabajo con artistas como Susan Boyle, Leona Lewis o Cheryl Cole, y fue en 2010 cuando firmó contrato discográfico con EMI y Virgin Records. En agosto de 2011 publicó su primer single, “Heaven”, que comenzó a ser radiado por las principales emisoras de Reino Unido –

104

http://www.elmundo.es/elmundo/2011/02/16/cultura/1297843629.html Canal oficial de YouTube del artista: http://www.youtube.com/user/pabloalboranoficial 106 Segunda radio temática más escuchada en España tras 40 Principales. Según la primera oleada del Estudio General de Medios de 2012, contó con 2.125.000 oyentes diarios de media. 107 http://www.emimusic.es/artistas/noticias/1165/1755 108 http://www.emimusic.es/artistas/noticias/1165/1581 109 http://www.artistas-espectaculos.com/topdigi/pt/20128.htm 110 http://www.list.co.uk/article/39518-emeli-sande-gained-confidence-from-chipmunk/ 105

BBC Radio 1 incluida- e Irlanda, de otros países europeos y también de Estados Unidos. En febrero de 2012 estrenó su disco debut, Our Version of Events, y en la misma semana de publicación consiguió el número uno en Reino Unido111, desbancando a toda una sensación mediática como fue Lana Del Rey. El efecto conseguido por BBC Radio 1 y Heart Radio112 es equiparable totalmente al producido en el caso de Pablo Alborán, solo que en esta ocasión la proyección de Emeli ha sido mucho más internacional. -

Estados Unidos – Z100: Adele. Los éxitos mundiales a menudo tienen su origen en un triunfo previo en el mercado estadounidense, que, como hemos mencionado, es el más importante del mundo. Por esa razón, el fenómeno Adele se vio venir desde junio de 2011, cuando su single “Rolling In The Deep” llegó al número uno de Billboard. En los meses previos, el videoclip oficial de dicha canción y su actuación en los BRIT Awards 2011 interpretando “Someone Like You”, abonaron el terreno de la fama en YouTube, en las redes sociales y en los blogs de música especializada. El momento culmen, por tanto, fue la entrada en la lista de ventas de Estados Unidos. Todas las radios populares del país programaban “Rolling In The Deep” y “Someone Like You” varias veces al día y, poco después, se produjo el efecto rebote en el resto de radiofórmulas del mundo. Adele, además, recibió un impulso mediático muy potente a raíz de la muerte de Amy Winehouse en julio de 2011. Su nombre empezó a figurar en todas las apuestas como la llamada a sustituir el hueco dejado por la fallecida113 y, entonces, la atención se centró todavía más en ella. Sus dos singles no dejaron de sonar en los meses consecutivos en el top 40 y, como resultado, en 2012 registró varios hitos: es la primera artista en la historia en colocar al mismo tiempo tres singles en la lista de éxitos de Billboard, y, además, su disco 21 es el que más tiempo ha pasado, de una cantante femenina, en el número uno de la historia de Billboard114.

Analizados estos tres casos recientes, la conclusión que se puede extraer es clara: la radiofórmula musical es una potente prescriptora de contenidos. Gracias a sus grandes y fieles audiencias, son capaces de crear modas y de generar tendencias. Aunque el top 40 se basa en la lista de ventas, no deja de ser importante señalar que la iniciativa de este círculo de éxito la tiene la emisora, que apuesta por unos determinados artistas antes incluso de que tengan discos publicados. Por tanto, sí, la radiofórmula descubre nueva música a los oyentes. Otra cuestión aparte es si ese descubrimiento y, en definitiva, esa prescripción, encajan con filosofías melómanas, habitualmente en contra del panorama mainstream. No se trata de 111

http://www.emimusic.es/artistas/noticias/1239/1821 La cuarta radio musical de Reino Unido, con 7.500.000 oyentes semanales. Datos del informe RAJAR de diciembre de 2011: http://www.mediauk.com/article/32695/the-most-popular-radio-stations-in-theuk 113 http://cucharasonica.com/2011/07/las-sucesoras-de-amy-winehouse-duffy-adele-y-dionnebromfield 114 http://www.abc.net.au/news/2012-02-23/adele-breaks-whitneyrecord/3846972?section=entertainment 112

discutir si la música recomendada es mejor o peor, sino de medir la efectividad de la prescripción. A este respecto, es interesante recalcar el circuito de fama que, según Luis Merino, siguieron los artistas de éxito españoles entre los años 80 y 90: Radio 3 es fundamental en el desarrollo de la radio musical española. Descubría talento y, cuando [el artista] estaba suficientemente crecidito, no grande, sino cuando tomaba la primera comunión, iban Los 40, lo cogían y le hacían un ‘carrerón’. Así han nacido el 90% de los artistas de éxito de este país.115 Es curioso, por tanto, observar la retroalimentación y la renovación continua del panorama musical gracias a dos prescriptores con diferente filosofía, pero con unas recomendaciones que acabaron siendo comunes. Hasta ahora hemos comentado la radiofórmula como principal prescriptor radiofónico, aunque hay otro formato que no se basa en un hot clock, sino en el conocimiento del DJ, que justifica y personaliza los contenidos en torno a un estilo concreto o un movimiento musical determinado. Nos referimos a los talk shows musicales o programas de autor, aquellos en los que la prescripción no se basa en lo exitoso, sino en otros atributos más subjetivos. La prescripción de los programas de autor o talk shows musicales El principal defecto y a la vez la mayor virtud de este tipo de programas es que todo el peso del éxito o del fracaso recae sobre el locutor. Son muchos los elementos que debe reunir para agradar a los oyentes: voz (tono, timbre), personalidad (expresiones, frases hechas, cadencias), uso del lenguaje, dicción, etc. Además, debe suscitar confianza porque, de otra manera, sus recomendaciones serían ignoradas. Para ello, el conocimiento y la documentación sobre la música que se recomienda deben ser imprescindibles. No menos importante es la impresión que el locutor causa en el oyente. A menudo, este factor no puede ser controlado, pero la sensación de la audiencia será mejor cuanta mayor empatía logre generar el DJ, cuando consiga crear un ambiente de conversación y de cercanía entre los que escuchan. Como apunta el sociólogo José Juan Toharia, «la radio parece que te habla directamente, fomenta la imaginación y es lo más parecido al boca a boca, el método tradicionalmente usado por la gente para informarse o confirmar las cosas que más le importan»116 y es ésta una de las razones por las que el medio de Marconi recibe más credibilidad y confianza por parte de la audiencia. En España, la emisora que explota más el talk show es Radio 3, en la que prácticamente cada programa está dedicado a un género musical diferente y alejado de la corriente principal (entiéndase por pop o mainstream). Además, cada espacio está dirigido por locutores especializados en el estilo musical del programa. Así, por ejemplo, Juan Claudio Cifuentes,

115

Entrevista Luis Merino. Realizada 19/04/2012. Oficina consultoría “Ideas Clave”. Gran Vía 59, 9ª planta, Madrid. 116 Declaraciones para El País: http://elpais.com/diario/2011/04/19/sociedad/1303164001_850215.html

ganador de un premio Ondas por “la labor de difusión y divulgación del jazz”117, es un personaje más que adecuado para A Todo Jazz, programa dedicado al género de artistas como Miles Davis o Louis Armstrong; o Jota Mayúscula y Frank T, experimentados raperos españoles que presentan sendos espacios de hip hop (El rimadero, La Cuarta Parte). A pesar de la mayor especialización y variedad de los contenidos, Radio 3 ‘solo’ reúne a 450.000 oyentes de media al día118, una cifra muy alejada de las cinco primeras emisoras musicales españolas, todas ellas por encima del millón de oyentes diarios. La radio musical internacional En el panorama internacional, Estados Unidos presenta un paisaje radiofónico similar en cuanto a formato al que encontramos en España. Las emisoras musicales más escuchadas de Nueva York o Los Ángeles, dos de los núcleos más potentes de la radio estadounidense, son radiofórmulas musicales con el magazine como programa recurrente. En detalle: -

Nueva York. Con un total de 15.694.200119 oyentes semanales, es el área donde más radio se escucha de todo el país. Las tres emisoras más escuchadas son: o

Lite FM (106.7). La estación perteneciente a Clear Channel es líder según los últimos informes de Arbitron. Su propuesta programática suele etiquetarse dentro del estilo Adult Contemporary, es decir, música comercial dirigida al público adulto. En marzo de 2012 reunió a 7.500.000 oyentes semanales. Su parrilla se estructura en torno a diferentes tipos de magazine, en los que la actualidad, las entrevistas y los reportajes se mezclan con un alto componente musical. Las grandes estrellas del pop como Adele, Lady Gaga o Katy Perry suelen ser fijas en la selección de música que los presentadores configuran cada día120.

o

CBS FM (101.1). Dirigida hacia un público más adulto que Lite FM, su estilo musical se centra en los conocidos como Classical Hits, es decir, aquella música comercial que triunfó hace unas décadas. Así, artistas como Elton John, Bee Gees o Phil Collins son los que encajan mejor dentro de la línea editorial de la CBS. El magazine es también el formato rey de su parrilla de programación, aunque, a diferencia de Lite FM, se observa una mayor especialización en determinados géneros como el pop y rock de los años 70, que disponen de programas dedicados. Es el caso Saturday Night 70, de Joe Causi, que emite todos los sábados de 19h a 00h una lista de temas relacionados con lo mejor de los años 70. La audiencia media de la emisora durante el mes de marzo de 2012 fue de 6,3 millones de oyentes semanales.

117

http://sociedad.elpais.com/sociedad/2010/11/03/actualidad/1288738804_850215.html Resumen EGM Primera Ola 2012, p.9 119 Datos oficiales de Arbitron, publicados el 17/04/2012. Se pueden consultar en http://www.arbitron.com/home/ratings.htm 120 Puede contemplarse qué tipo de música emite esta emisora en la siguiente lista de canciones: http://www.1067litefm.com/iplaylist/playlist.html 118

o

Z100 (100.3). Es el ejemplo más parecido a Los 40 Principales de España que podemos encontrar en Estados Unidos. Encasillada dentro del Pop Contemporary Hit Radio, su estilo musical se basa en la lista de ventas musicales del país. Los magazines colman la mayor parte de horas de programación de la cadena, que también incluye el típico espacio en el que se repasa el Top 40 de lo más vendido en Estados Unidos, así como otros en los que se retransmiten conciertos en directo (Planet Z, sábados de 23h a 2h) o se repasa la actualidad. Reunió a 5.200.000 oyentes cada semana en marzo de 2012.

-

Los Ángeles. Aparte de ser la segunda ciudad más poblada de Estados Unidos, por detrás de Nueva York, Los Ángeles también es el segundo centro radiofónico más importante del país. En marzo de 2012, acumuló, semanalmente, un total de 10.860.300 oyentes: o

KIIS FM (102.7). La líder de las radios musicales de Los Ángeles es también equiparable al modelo Los 40 Principales de España. La música más vendida es la que acaba siendo programada. Los magazines sustentan la parrilla de la semana laboral de esta cadena, que cuenta también con un programa dedicado al repaso de los 40 primeros artistas más vendidos de Estados Unidos. Consiguió 4,8 millones de oyentes en marzo de 2012.

o

KOST FM (103.5). Podría relacionarse con Lite FM, pues su propuesta musical se basa también en el Adult Contemporary. Dado que pertenece a la misma compañía que la citada emisora neoyorquina (Clear Channel), su parrilla diaria recuerda mucho a Lite FM, en la que los magazines de actualidad son los protagonistas. Reunió a 4,4 millones de oyentes semanales en marzo de 2012.

o

KBIG FM (104.3). También conocida como MYfm, se trata de una emisora basada en los éxitos musicales de hace varias décadas que contrapone a los nuevos éxitos (mezcla conocida como Hot Adult Contemporary). Sus 4,3 millones de oyentes en marzo de 2012 la convierten en la cadena más popular dedicada a este tipo de mezcla musical. Los magazines son, una vez más, la parte fundamental de la parrilla programática de KBIG FM.

Por el contrario, Reino Unido no sigue el patrón de España y Estados Unidos en materia de radio. En el país inglés, el modelo radiofónico que triunfa es el que propone la BBC, su prestigiosa radio nacional. BBC Radio 2 es la emisora musical líder de Reino Unido, y su oferta programática es realmente variada. En su parrilla encontramos desde el típico magazine o programa despertador para iniciar el día con la actualidad y las canciones de éxito del momento (The Chris Evans Breakfast Show), pasando por entrevistas y reportajes sobre nuevos grupos, hasta llegar a los espacios dedicados a géneros musicales específicos. Así, todos los días, a partir de las 19h, los más de 14.3 millones de oyentes semanales de BBC Radio

2121 pueden escuchar a diferentes locutores recomendando jazz (Jamie Cullum), folk (Mike Harding), country (Bob Harris), oldies (Desmond Carrington), R&B (Paul Jones), blues (Jools Holland), rock (Steve Lamacq), etc. Aunque la filosofía de la BBC se basa, fundamentalmente, en la denominada “ratings by day, reputation by night”122, es decir, en la programación de música comercial por las mañanas y especializada en las tardes y noches, no es algo que se cumpla de manera estricta en BBC Radio 2. En esta emisora observamos más bien una tendencia a promocionar el descubrimiento musical. Aparte de los citados espacios dedicados a un estilo en particular, incluso el programa dedicado a repasar la lista de ventas de Reino Unido (presentado a diario por Janice Long a partir de las 00h) incluye una sección enfocada a la música independiente y a los nuevos grupos (Tunes of the Unexpected). El éxito del modelo talk show implantado por la BBC es tangible: BBC Radio 2, BBC Radio 1 y BBC Radio 4 son las tres emisoras más escuchadas en Reino Unido. Entre las tres, consiguen una media de casi 37 millones de oyentes semanales, lo que significa que un alto porcentaje de ingleses que sintonizan la radio, lo hacen para escuchar una estación perteneciente al ente público. No obstante, Heart Radio y Capital Radio, pertenecientes a Global Radio, son las dos inmediatas competidoras de las emisoras de la BBC. Aunque su modelo es la radiofórmula musical, entre ambas solo consiguen 14,5 millones de oyentes semanales, una cifra considerablemente inferior a la obtenida por BBC. Por último, es destacable mencionar el ejemplo de Absolute Radio, anteriormente conocida como Virgin Radio, que demuestra que es posible la existencia de una emisora privada con una programación muy tematizada y con un target muy específico y variado. Así, la cadena cuenta en la actualidad con diversas subestaciones dedicadas a géneros y estilos de épocas concretas. Es el caso de 60s, 70s, 80s, 90s y 00s. Todas ellas están centradas en el pop y rock de la década de los años que dan nombre a cada emisora. Por otro lado, también encontramos una emisora orientada a retransmitir los partidos de fútbol de la primera división británica (Premier Ligue), llamada Extra, cuyo estilo musical es el rock y que, además, se encarga de retransmitir festivales y otros eventos en directo. Reseñable es también Classic Rock, creada con el mismo espíritu que seguía Virgin Classic en los tiempos en los que la cadena se denominaba Virgin Radio. Tanto aquella emisora como su sucesora actual basan su contenido musical en los hits del rock clásico.

121

Con datos del informe RAJAR de diciembre de 2011: http://www.mediauk.com/article/32695/themost-popular-radio-stations-in-the-uk 122 WALL Tim; DUBBER Andrew, 2009, p.3

Absolute Radio y sus subestaciones

Aunque las cifras de audiencia de Absolute Radio no son muy elevadas comparadas con las de BBC –el total de oyentes acumulados en todas sus emisoras fue de algo menos de tres millones semanales en marzo de 2012, según RAJAR123 –, su crecimiento está siendo continuo y, por ello, recuerda mucho al caso de Radio 3 en España, que analizaremos más adelante. No solo comparte con la emisora española su audiencia creciente, sino su apuesta por la digitalización de sus contenidos. Todos sus programas pueden escucharse en directo o en diferido en formato podcast a través de Internet y, además, el desarrollo de aplicaciones para dispositivos portátiles como smartphones ha servido, según confirma la propia cadena, para mejorar sus datos de audiencia y para conseguir más fidelización e interacción con ella124. Otro de los factores para explicar su éxito puede tener que ver con el buen uso que hace la emisora de las redes sociales. Aparte de fomentar la conversación y la participación de sus comunidades de Facebook y Twitter, está aprovechando bien los datos obtenidos de los usuarios para llegar a acuerdos publicitarios. Por ejemplo, una campaña de difusión en Twitter supuso una participación masiva de los oyentes, que enviaron más de 76.000 tuits en un día para decir lo que estaban escuchando en ese momento125, algo que ayuda a definir un perfil de oyente mucho más específico, con datos concretos sobre el tipo de música que escuchan, a qué hora lo hacen, cómo lo hacen –online u offline- etc. En definitiva, observamos que los dos modelos de radio musical –radiofórmula y talk show– encuentran grandes nichos de mercado en diferentes países, datos que habría que completar con los posibles nuevos modelos impulsados por Radio 3 o Absolute Radio. En cualquier caso, la prescripción musical sigue teniendo a la radio tradicional, en cualquiera de sus formatos, como una de sus mejores y más exitosas herramientas de difusión. A modo orientativo, basta con observar los datos de Arbitron y Edison Research sobre descubrimiento musical de los estadounidenses126:

123

http://www.rajar.co.uk/listening/quarterly_listening.php http://www.slideshare.net/OneGoldenSquare1/engagement-metrics-april-2012 125 http://stellardigital.co.uk/absolute-radio-drive-listening-audience-growth-through-twitter-campaign/ 126 Datos extraídos de Infinite Dial 2011. Pueden comprobarse en la página once de la siguiente presentación: http://www.music.mcgill.ca/~ich/classes/mumt301_11/MusicDiscoveryPDF.pdf 124



El 35% de los estadounidenses de entre 12 y 34 años descubren nueva música a través de la radio tradicional. Contrasta con el 53% de estadounidenses de la misma franja de edad, que descubren música a través de Internet.



El 42% de los estadounidenses de más de 35 años tienen a la radio tradicional como su principal fuente para descubrir nueva música. Internet supone el 19% de los descubrimientos musicales para el público de esta franja.

Más significativo es que las personas que descubren música por Internet lo hacen, sobre todo, a través de radios digitales o plataformas en streaming como Pandora. Por tanto, el futuro de la radio como prescriptor está asegurado. Sin embargo, habría que plantearse si ese futuro estará en las ondas hertzianas, en Internet o en un modelo híbrido. 8.1.4 Televisión Desde la aparición de la televisión a principios del S.XX, se produjeron cambios en el escenario mediático. La radio vio peligrar su propia existencia y decidió acometer medidas de reformulación programática para competir con el nuevo medio. La falta del elemento visual fue compensada con nuevas fórmulas radiofónicas que intentaron ganar la atención de la audiencia. Así, surgió el método del hot clock y, con él, la radiofórmula musical. Ante el éxito de las nuevas propuestas radiofónicas, patente como hemos observado aún a día de hoy, la televisión emprendió su propio camino hacia la especialización: La evolución en la obra audiovisual ha ido de la mano de la adaptación de la sociedad al aprendizaje de ver, de adaptarse a los códigos y a la semiótica audiovisual, derivando así en mensajes cada vez más lacónicos, en imágenes informativas dándose por asumidas, centrando así la captación visual en material de impacto.127 El resultado de esta evolución se refleja en un tratamiento de la imagen orientado a impactar y en la transición de la televisión generalista hacia la televisión temática, que ha encontrado en el nuevo escenario digital un terreno fértil con una audiencia cada vez más fragmentada. Los canales dedicados al deporte, a los dibujos animados o a los documentales conviven con otro gran bloque temático: la música. La primera compañía en ofrecer un canal enteramente dedicado a la música fue MTV. Su formato se basaba en una idea de Robert Pittman, actual presidente de Clear Channel Communications, que producía a finales de los años 70 un programa en la WNBC (Album Tracks) que repasaba la actualidad musical estadounidense y recomendaba nuevos grupos. Más tarde, la idea derivó en el concepto de ‘video-radio’, en el que los videoclips se convertían en los protagonistas de lo que podría considerarse un programa de radio con imágenes. Los artistas de éxito, con un presupuesto mayor y unos clips más llamativos, comenzaron a 127

CALDERA SERRANO, Jorge, 2005, p.9

ganarse un puesto fijo en la lista de reproducción de MTV, que inició sus emisiones en 1981. La cada vez mayor audiencia y la expansión internacional de la marca MTV, convirtieron al canal musical en el generador de tendencias musicales más importante del mundo. Así, por ejemplo, el grunge y el rock alternativo deben su fama a la gran difusión que recibieron artistas como Nirvana, Radiohead o Pearl Jam en los años 90. Su capacidad de prescripción, en definitiva, estaba fuera de toda duda, pues si un grupo aparecía en este canal, obtenía un público potencial de millones de espectadores en todo el mundo. Como es habitual en estos casos, la fórmula MTV acabó copiándose y mutando en otro tipo de canales, todos ellos con la música como elemento estructurador principal. Gracias a la televisión por cable y a la televisión digital, las posibilidades son mucho más amplias y prácticamente cada estilo musical tiene varias decenas de canales importantes dedicados a ellos en cualquier parte del mundo. A continuación analizaremos los espacios musicales de las cadenas con más audiencia de España para después compararlos con los de Reino Unido y Estados Unidos. La televisión musical en España El consumo a través de la denominada Televisión Digital Terrestre (TDT) supera el 80% en España128. Ante los 28 canales de ámbito nacional disponibles y el casi centenar de canales autonómicos, la tendencia a la fragmentación es cada vez más evidente. Prueba de ello es que las tres grandes cadenas (Telecinco, TVE y Antena 3) solo lograron sumar el 38,2% de la audiencia total del mes de abril de 2012129. El resto se repartió, fundamentalmente, entre los canales temáticos. Si buscamos en la parrilla de Telecinco, TVE o Antena 3 en busca de programas musicales, observamos la clara ausencia de este tipo de espacios130: -

Telecinco. Centrados en la retroalimentación de programas como Sálvame o Gran Hermano, la cadena de Mediaset, líder de audiencia en abril de 2012, solo cuenta con Fusión Sonora, un espacio entre semana dedicado a la mezcla de estilos musicales, en el que se realizan entrevistas a bandas de fusión, reportajes sobre géneros concretos, agenda de conciertos, etc. El gran problema es que suele situarse en torno a las cinco de la madrugada en la parrilla del canal, una franja horaria sin grandes picos de audiencia.

-

TVE. Aunque la programación de la cadena pública es susceptible de sufrir grandes cambios en los próximos meses debido a la crisis de financiación que vive en la actualidad, la apuesta cultural siempre ha sido uno de sus distintivos con respecto a los

128

Completan el porcentaje el 14,7% del consumo por cable y el 4,7% del satélite: http://www.barloventocomunicacion.es/files_notas_prensa/NOTA_ABRIL_2012_BARLOVENTO_COMUN ICACION__AUDIENCIAS.pdf 129 Ibídem 130 No se han contabilizado los talent shows musicales. Aunque sirven en cierta medida de prescriptores musicales, su objetivo no es la música, sino el buen funcionamiento del concurso.

canales privados. A pesar de ello, a día de hoy solo encontramos TVE es música como único espacio musical. Se programa a diario de madrugada y se centra en actuaciones musicales de géneros muy concretos, especialmente música clásica, de autor y jazz. Asimismo, también es frecuente encontrar galas musicales para conmemorar eventos como el Día de la Madre131. -

Antena 3. Con su reciente cambio de posicionamiento y el consiguiente cambio en la parrilla de sus contenidos, Antena 3 está intentando distanciarse del que era su principal rival, Telecinco. Para ello ha optado por la programación de contenidos de corte cultural, siendo los concursos familiares su nueva apuesta particular. La música también tiene un hueco en su parrilla. De la misma manera que en los dos grandes canales ya comentados, Antena 3 emite a diario un programa musical de madrugada. Se trata de Únicos, un espacio con actuaciones, reportajes y entrevistas.

Con respecto a los canales temáticos gratuitos de ámbito nacional, la presencia de programación musical es igual de escasa. Ni siquiera el canal de MTV, cadena originaria y precursora del formato musical en televisión, centra sus emisiones en la música. La gran ausencia de espacios musicales en la televisión en abierto de España es causada, probablemente, por la rentabilidad. Desde el espacio “todo vídeos” al dedicado a contenidos propios elaborados, no parece que ningún formato en concreto reciba la confianza necesaria para invertir en un espacio de este tipo. El coste de los derechos de autor y emisión o las bajas expectativas de audiencia pueden ser las principales razones. La televisión musical internacional Reino Unido La televisión en Reino Unido debe finalizar el proceso conocido como ‘apagón analógico’ en 2012132. Así, la Televisión Digital Terrestre (o Digital Terrestrial Television en su traducción al inglés) ha obligado a que los espectadores deban instalar en sus domicilios los decodificadores necesarios para acceder a las emisiones en formato digital. En una inversión de 630 millones de libras133, el gobierno inglés dará por terminada la transición digital en octubre de 2012. Respecto a los contenidos y al comportamiento de la audiencia inglesa, observamos la misma tendencia a la fragmentación que se lleva produciendo en España desde el apagón en 2010. El reparto del share está cada vez más diversificado entre los canales temáticos y, además, el consumo diario de televisión sigue creciendo año tras año. Lejos quedan las algo más de tres

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http://www.rtve.es/television/20120503/pastora-soler-gala-musica-para-madre/521403.shtml Año límite para los países miembros según el Consejo de la Unión Europea (Directiva 89/552/CEE: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:1989:298:0023:0030:ES:PDF) 133 http://www.dailymail.co.uk/news/article-2130899/The-digital-switchover-signalling-end-eratelevisions-analogue-transmitter.html 132

horas y media que se consumían en Reino Unido en 1995, ya que en 2011 se registró una cifra de cuatro horas y once minutos de media134. Si analizamos los espacios musicales de la televisión inglesa en abierto, apreciaremos una mayor cantidad y dedicación que en el caso español. Sin embargo, se debe tener en cuenta que dos de los tres canales más vistos en Reino Unido pertenecen al ente público: BBC 1 y BBC 2. Este hecho justifica que, como prestador de servicio público, sus contenidos se ajusten a la Directiva de Televisión Sin Fronteras135, que tiene como principios la diversidad cultural, el pluralismo ideológico, la protección de menores, etc. Analicemos con más detalle las parrillas de los canales ingleses más vistos: -

BBC 1. Con un 20,6% de share en abril de 2012136, BBC 1 es el líder indiscutible de la televisión británica. El entretenimiento, la cultura y la actualidad se mezclan en una parrilla muy diversa que cuenta con Songs of Praise (domingos, 17:15h)137 como espacio musical más destacado. Con una duración de unos

35 minutos, es un

programa dedicado a la música y a los métodos que los artistas tienen para buscar la inspiración. De la misma manera, también solemos encontrar en BBC 1 monográficos a artistas nacionales. Por ejemplo, uno de los más recientes es el del cantante escocés Shakin’ Stevens138. -

ITV1. Como hemos confirmado en España, en un panorama televisivo dominado por cadenas privadas la apuesta por los programas musicales no es destacable. De hecho, Reino Unido contemplaría una variedad programática mucho menor de no ser por los canales de la BBC. El más claro ejemplo lo observamos con ITV1, la cadena privada que siempre ha peleado por el primer puesto en audiencia con BBC 1. En el informe de abril publicado por la Broadcasters Audience Research Board (BARB)139, ITV1 consiguió un 14,1 de share. No obstante, si buscamos, no encontraremos ningún programa musical en su parrilla televisiva140. Sus contenidos giran en torno a la actualidad informativa, las series, las películas y los concursos, especialmente talent shows.

-

BBC 2. Haciendo un guiño a la extensa programación musical de BBC Radio 2, su equivalente televisivo no se olvida de este arte en su parrilla. Por ejemplo, Sounds of the 70s es un espacio inspirado en el programa con el mismo nombre emitido en BBC Radio 2, que se ha ido programando en diferentes capítulos a lo largo de los últimos meses. Está dedicado a la música de los años 70. No obstante, el programa que más tiene la función de prescripción musical es Later With Jools Holland (martes a las 22h y

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BARB: Trends In Television 2011, p.2: http://www.barb.co.uk/facts/tv-trends/download/2011-YYTVTrends.pdf 135 Directiva 2007/65/CE: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:332:0027:0045:ES:PDF 136 http://www.barb.co.uk/report/weekly-viewing 137 http://www.bbc.co.uk/programmes/b006ttc5 138 http://www.bbc.co.uk/programmes/b01glr2x 139 http://www.barb.co.uk/report/weekly-viewing 140 http://www.itv.com/tvguide/

viernes a las 23.20h)141, un late night inspirado en los programas de este formato de Estados Unidos. Es muy popular en Reino Unido y su gran éxito son sus artistas invitados, que son entrevistados y que suelen actuar en directo. Gracias a que el equipo de producción sabe elegir a los grupos que pasan por sus estudios, las actuaciones y entrevistas suelen ser muy populares también en Internet y, en consecuencia, en todo el mundo. Estados Unidos Hablar de la televisión estadounidense es hablar de un modelo de entretenimiento con un gran éxito internacional. Sus series y sus formatos televisivos son comprados por cientos de televisiones cada año y todos sus contenidos acaban llegando a las parrillas de medio mundo. Sin embargo, no solo abruman los datos de exportación, sino también las cifras que acumula el medio dentro del país: -

El 99% de los hogares estadounidenses dispone de, al menos, un televisor142.

-

Los estadounidenses pasaron una media de 4 horas y 35 minutos delante del televisor en 2011143.

-

Los programas más vistos suelen tener audiencias de entre 15 y 20 millones de espectadores, números difícilmente equiparables a cualquier otro mercado televisivo del mundo144.

A continuación, analizamos la programación de las tres cadenas en abierto de más audiencia en Estados Unidos, según datos de Nielsen: -

FOX. Fue la cadena líder en Estados Unidos durante el mes de abril145. Aglutinó al 2,3% de estadounidenses de entre 18 y 49 años146, el público más atractivo para los anunciantes. La programación de esta cadena se basa en el entretenimiento. Así, las series y los concursos son sus principales apuestas147, que se concentran únicamente entre las 19.30h y las 21h. El resto de franjas se rellenan con las denominadas ‘Comedy Blocks’ (bloques de comedias) o con la retransmisión de los partidos de béisbol en el prime time de los sábados. Lo más parecido a programas musicales de su parrilla son, actualmente, los talent shows American Idol y X Factor, que son dos de los más vistos de la temporada 2011-2012. Por otro lado, también encontramos la serie-musical Glee, que podría ser estudiada como caso particular, puesto que se observa una relación entre la música que sirve de banda sonora en cada capítulo y las listas de ventas de

141

http://www.bbc.co.uk/programmes/b006ml0l http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/nielsencross-platform-q4-2011.pdf 143 Ibídem 144 http://nielsen.com/us/en/insights/top10s.html 145 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2012/05/01/fox-leads-among-adults-18-49-cbs-wins-totalviewers-in-week-32-ending-april-29-2012/131439/ 146 Lo que, según las estimaciones de Nielsen, supone una cifra de casi tres millones de espectadores de media al día. El número total de adultos se estima en torno a los 127,86 millones. 147 http://www.fox.com/schedule/ 142

Billboard. Un ejemplo reciente es el grupo fun., cuya canción “We Are Young” fue interpretada por los actores de la serie en diciembre de 2011. Poco después llegó a las listas de lo más vendido en Estados Unidos148, lo que sirvió al grupo como trampolín para conseguir la fama mundial. Las de Glee no son prescripciones convencionales, pero, dado que existe una selección de la música que ambienta cada episodio, se podría decir que la FOX hace recomendaciones indirectas y sutiles a un público muy fiel y que la cadena conoce bien, lo que explicaría el éxito tanto de sus talent shows musicales como de Glee. -

ABC. La cadena perteneciente a Walt Disney fue la segunda opción preferida de los estadounidenses en el mes de abril de 2012149. Su propuesta programática150 es más amplia que la de FOX, e incluye una gran dosis de contenidos informativos, que completa con espacios de reportajes y magazines de análisis de la actualidad. El entretenimiento también es importante, y las series y películas son la columna vertebral de su parrilla. El único espacio que podríamos considerar prescriptor musical es el late night Jimmy Kimmel Live! (de lunes a viernes a partir de medianoche)151, en el que cada semana, como mínimo, hay un gran artista que visita el programa para ser entrevistado y actuar en directo.

-

CBS. Las series, los concursos y varios magazines de información general son la apuesta principal de la CBS, tercera en audiencia durante el mes de abril de 2012. No encontramos ningún programa que prescriba contenidos musicales en su parrilla.152

En definitiva, la televisión estadounidense comparte con la española la falta de programas musicales que sean capaces de prescribir contenidos. Esto demuestra que, de no ser por la BBC inglesa, la recomendación musical sería una de las grandes olvidadas en el panorama televisivo internacional. La explicación de este desinterés puede venir dada por la edad dorada que están experimentando las series, que son exportadas y retransmitidas en todo el mundo, por lo que los beneficios económicos obtenidos son obvios. La mentalidad empresarial está en los últimos años centrada en este sector, en detrimento de los espacios musicales en abierto. A pesar de ello, tal vez la prescripción musical televisiva esté caminando hacia nuevas fórmulas como las que presentan series como Glee, los talent shows como American Idol o, sobre todo, las recomendaciones de los late nights. A este respecto, es conveniente tener en cuenta el poder promocional del circuito de los principales late nights estadounidenses: Saturday Night Live, Jimmy Kimmel Live!, Late Night with Conan O'Brien, Late Show with David Letterman, The Jay Leno Show, Conan, Lopez Tonight, etc. Aunque varían en el estilo y en la personalidad de su presentador, el formato de magazine que mezcla actualidad política con entretenimiento es 148

http://www.billboard.com/features/fun-the-billboard-cover-story-1006342162.story#/features/funthe-billboard-cover-story-1006342162.story 149 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2012/05/01/fox-leads-among-adults-18-49-cbs-wins-totalviewers-in-week-32-ending-april-29-2012/131439/ 150 http://abc.go.com/schedule 151 http://abc.go.com/shows/jimmy-kimmel-live 152 http://www.cbs.com/schedule/

común en todos ellos. Además, el espacio musical junto a un artista invitado es algo que también comparten y, dado que son programas con buenos datos de audiencia, todo artista que quiere fabricar una buena campaña promocional de un nuevo álbum, debe pasar por, al menos, uno o dos de estos late nights. Es algo que han hecho desde estrellas consagradas, como Bruce Springsteen153, hasta otros grupos aún por explotar en el mercado internacional154. No obstante, el éxito de estas recomendaciones musicales ya no solo es causado por la gran exposición y relevancia que tiene la televisión como medio, sino que depende también de su adecuada distribución en Internet, por lo que habría que considerarlo como un prescriptor mitad tradicional, mitad nuevo. 8.1.5 Revistas especializadas Las revistas musicales tuvieron un importante papel a comienzos del siglo XX para impulsar la incipiente industria discográfica. Gracias a la aparición de la revista estadounidense Billboard en 1894 y a la adquisición del formato ‘hit parade’ en 1936155, surgió un tipo de publicación que, en la era anterior a Internet, supuso una fuente de recomendaciones musicales baratas y que aportaban contenidos nuevos para el lector: grandes imágenes, entrevistas, reportajes, biografías... Además, gracias a este tipo de revistas, la música traspasó la barrera elitista que había tenido en las primeras décadas del siglo XX y se asentó en la cultura popular. A finales de los años 50 y, sobre todo en la década de los 60 y los 70, los fenómenos de grupos como Elvis Presley, The Beatles o The Rolling Stones tuvieron su origen en revistas como la propia Billboard, Mojo o Rolling Stone. La aparición de esta última en San Francisco en 1967 fue otro de los hitos en la historia de las revistas musicales. Sus contenidos iban más allá de los nuevos lanzamientos o de las listas de los artistas más populares. Logró generar empatía con la audiencia gracias a una concepción cultural y no industrial de la música, lo que llevó a la producción de artículos y reportajes de un cáliz más social156. España En España, las revistas musicales sirvieron para potenciar a los artistas nacionales, sobre todo relacionados con el folklore, durante la etapa franquista. A partir de la llegada de la democracia, las revistas (o más popularmente conocidos como fanzines) potenciaban el sentido de pertenencia a los importantes movimientos culturales que nacieron en los años 80, con la Movida madrileña al frente. Fueron años en los que artistas como Nacha Pop, Radio Futura o Mecano llenaban portadas de revistas como Madrid Me Mata o La Luna. 153

La hilarante interpretación que Springsteen realizó junto a Jimmy Falloon de “Sexy and I Know It”, una canción de LMFAO popular en las pistas de baile, consiguió viralidad en Internet. Está claro que fue una estrategia de marketing para promocionar el nuevo disco del artista, Wrecking Ball: http://www.latenightwithjimmyfallon.com/blogs/2012/03/bruce-springsteen-and-neil-young-sing-sexyand-i-know-it/ 154 Basta con ver la programación de alguno de los citados late nights para los próximos meses: http://www.latenightwithjimmyfallon.com/episode-guide/ | http://abc.go.com/shows/jimmy-kimmellive/episode-guide | http://www.cbs.com/late_night/late_show/show_info/this_weeks_guests.php | http://www.nbc.com/saturday-night-live/video/categories/next-on/1186087?view=thumbnail | 155 DAVIES Cath, 2006, p.4 156 Ibídem, p.6

En los 90 nacieron importantes publicaciones como la catalana y gratuita Mondosonoro, centrada en el descubrimiento de nuevos artistas nacionales e internacionales, así como la edición española de Rolling Stone, que fomentó la música pop-rock estadounidense y sirvió de plataforma para algunos artistas españoles como El Canto Del Loco o La Oreja de Van Gogh. A día de hoy, la revista musical en España no pasa por un buen momento. Si observamos la primera ola del EGM de 2012 apreciaremos que solo aparece en la lista de las revistas mensuales más leídas Rolling Stone157, con una audiencia de 264.000 lectores. Su cota de mercado, un 1,9% del total, queda muy lejos del 15,75% y los algo más de dos millones de lectores de la revista Muy Interesante, la más leída en España. La tirada de 50.000 ejemplares de Rolling Stone158 ofrece una clara visión de la mala situación de este sector, aunque no por ello hay que menospreciar la efectividad de sus prescripciones. Una cosa bien distinta es la penetración y otra la efectividad o la credibilidad que tenga para con sus lectores. Reino Unido El poder y la influencia que han tenido las revistas musicales inglesas es, fundamentalmente, debido al gran número de artistas de repercusión internacional que han nacido en aquél país. Publicaciones como Mojo o NME adquirieron gran prestigio y relevancia mundial gracias a que obtenían información de primera mano de bandas tan exitosas como The Beatles primero, o Muse, décadas más tarde. A pesar de tener una tradición de prensa especializada más arraigada que la española, la situación actual no dista demasiado de la que podemos encontrar en nuestro país. Observando los datos estadísticos recopilados por la National Readership Survey (NRS)159, apreciamos que el número de revistas musicales en el top de las más leídas en Reino Unido es mayor que en España, aunque con cotas de mercado también reducidas: -

En el puesto número 15 de las revistas semanales más leídas, encontramos a Kerrang!, especializada en música rock y metal. Su audiencia es de 360.000 lectores semanales y su porcentaje de mercado es del 0,7%.

-

Más abajo en la tabla, encontramos a NME, que acumula a 285.000 lectores cada semana, lo que supone un 0,6% del mercado total.

-

Sucede algo parecido en las publicaciones mensuales, dominadas por las revistas de salud, tecnología y deportes. En las últimas posiciones de la tabla, encontramos a las revistas musicales Mojo, con 221.000 lectores y un 0,4% de cota de mercado, y Classic FM Magazine, que consigue 187.000 lectores y también un 0,4% del total de publicaciones consumidas.

En resumen, al haber más publicaciones y al aglutinar a más lectores, la prescripción musical a través de las revistas especializadas obtiene una mayor difusión en Reino Unido que en 157

Resumen EGM, primera ola 2012, p.8 http://www.prisarevistas.com/pub/rev_kiosko_det.html?idSeccion=21 159 http://www.nrs.co.uk/downloads/pdf/download.php?filename=general_magazines_201112.pdf 158

España, pero, como hemos dicho en el punto anterior, ello no implica que la efectividad de la prescripción sea mayor o menor. En todo caso, se observa una tendencia común: la cada vez menor cota de mercado de las publicaciones especializadas e impresas. Estados Unidos El formato de revista musical más extendido en el mundo, con entrevistas, reportajes y una gran importancia de las fotografías, nació en Estados Unidos. Desde Billboard a Rolling Stone, las publicaciones estadounidenses han servido como referencia para multitud de revistas internacionales. Sin embargo, el panorama de la prensa musical especializada no es distinto al que hemos observado en España y Reino Unido. La mítica y prestigiosa Rolling Stone es la única revista musical en el top 100 de lo más leído en Estados Unidos, y ocupa la posición número 54. Con una tirada de poco menos de un millón y medio de ejemplares al mes160, queda muy lejos de los más de veinte millones de ejemplares que distribuyen las revistas The Magazine y Bulletin de AARP161. Otras populares revistas musicales como Billboard o Spin obtienen una tímida tirada de algo más de 400.000 ejemplares cada una162, lo cual vuelve a confirmar la tendencia observada tanto en España como en Reino Unido: las revistas musicales cada vez venden menos y, por tanto, su influencia es menor con el paso del tiempo. 8.1.6 Industria cultural Más allá de los medios de comunicación, han existido tradicionalmente otras vías de prescripción musical. Aunque esto puede ser discutible dado que la barrera entre prescripción y promoción en las instancias que trataremos a continuación es demasiado fina, lo realmente interesante es observar el complejo entramado industrial y cultural por el que la sociedad es capaz de descubrir nueva música. Es cierto que la organización de un festival de música puede tener como misión potenciar ciertos estilos musicales o darles preferencia a, por ejemplo, artistas nacionales, pero, en el fondo, el objetivo principal es el beneficio económico. Lo mismo sucede con las discográficas, con la industria audiovisual (cine y series) o la del videojuego, o, de una manera más sutil y difícilmente demostrable, con los entramados detrás de los premios y galardones musicales. No obstante, aunque sea de una manera directamente no perseguida, la prescripción acaba produciéndose en todo caso. Por esa misma razón, vamos a analizar brevemente cómo prescriben los componentes más importantes de lo que Adorno y Horkheimer bautizaron como industria cultural, lógicamente, sin incluir a los ya mencionados medios de comunicación.

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http://www.srds.com/mediakits/rollingstone/circulation.html Más información y estadísticas en: http://www.aarp.org/content/dam/aarp/research/surveys_statistics/general/2012/Insights-andSpending-Habits-of-Modern-Grandparents-AARP.pdf 162 Se pueden consultar los datos concretos en el siguiente directorio de Audit Bureau Of Circulations: http://abcas3.accessabc.com/ecirc/magform.asp 161

Discográficas Vivimos unos tiempos en los que el papel de las discográficas está más en entredicho que nunca. Gracias a Internet y a la popularización del DIY (Do It Yourself o “Hazlo por ti mismo”), cada vez hay más artistas que deciden asumir autónomamente todas las tareas que han venido desempeñando las disqueras. Por este motivo, hay quienes consideran que las discográficas acabarán desapareciendo y, los más optimistas, que serán meros canales de distribución. Este último caso es el de Luis Merino: Hoy, una compañía de discos es la poseedora de una librería que explota en medios digitales, tradicionales y un poco en venta de discos. No les interesa para nada descubrir nuevos artistas, ni desarrollarlos. Parte del problema que tiene la música hoy está en que eso que hacían la compañías de discos antes, hoy no lo hace nadie. Y tiene que devenir en otro modelo. Las compañías de discos quedarán como canales de distribución, como pasa con el cine en Estados Unidos. Pero faltan células creativas de las que surjan proyectos y artistas de interés.163 Cuesta creer que la industria discográfica renuncie a un negocio bruto que movió en todo el mundo 16.600 millones de dólares en 2011164. Por eso, también encontramos opiniones más analíticas como la del Doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad y experto en industria cultural Luis Miguel Pedrero Esteban: Hay que tomar como punto de partida que la industria musical ya no es equivalente a la industria discográfica, sino a toda aquello que, de verdad, otorga valor artístico y económico a una creación. Internet es un escaparate y una tienda en la que podemos consumir de múltiples maneras, y la industria discográfica se ha basado siempre en una única forma de comercializar. Por eso, es normal que los consumidores se decanten más por Internet, que ofrece muchas más alternativas, que por las vías convencionales. Desde luego, si las discográficas no se adaptan, deberán conformarse con un ínfimo porcentaje del total de los consumidores, que son aquellos que seguirán comprando discos físicos en el futuro.165 Hipótesis y argumentaciones aparte, antes de la llegada de Internet, las discográficas completaban una cadena de valor con los siguientes pasos: -

Detección de talento. Las discográficas seleccionaban aquellos artistas que más futuro podían tener dentro del sello. Una vez que encontraban un posible talento, se invertía dinero en él para asegurar el beneficio económico.

163

Entrevista Luis Merino. Realizada 19/04/2012. Oficina consultoría “Ideas Clave”. Gran Vía 59, 9ª planta, Madrid. 164 http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/global/ifpi-2012-report-global-music-revenue-down1006571352.story 165 Entrevista Luis Miguel Pedrero. Realizada 10/05/2012 a través de Skype.

-

Edición, publicación y distribución. Parte de la inversión de la discográfica se basaba en asegurarse de que el disco del artista en cuestión llegase a las tiendas; cuantas más, mejor.

-

Promoción y marketing. Antes incluso de llegar al mercado, era fundamental elaborar una potente campaña de promoción para dar a conocer al artista. En este sentido, eran clave los acuerdos con las radios más importantes, así como una buena campaña de publicidad y marketing tanto en medios convencionales como no convencionales.

-

Actuaciones. Los acuerdos con promotoras de conciertos completaban los principales hitos de la cadena de valor. No solo bastaba con que un artista recibiera difusión mediática, sino que pudiese salir de gira para demostrar su valía y fomentar la creación de comunidades de seguidores, que aseguran el éxito para etapas posteriores.

La fase en la que se gesta la prescripción de las discográficas es la de detección de talento. En ella, los encargados de las compañías analizan tendencias y observan qué puede funcionar mejor en el panorama musical. Por ejemplo, en la actualidad, la música electrónica está en alza, lo que se traduce en un mainstream plagado de influencias del dance, tecno o dubstep166. Aunque esta fase de selección previa podría considerarse más como de imposición que de recomendación, es la manera que la industria tiene de renovar su catálogo musical y, en consecuencia, de presentar y descubrir nuevos grupos a la sociedad. No obstante, el futuro de esta “prescripción” pasa por adaptarse a un ecosistema imbuido ya en Internet, en el que los usuarios están acostumbrándose a la libertad de elección y, sobre todo, a la existencia de infinitas posibilidades de consumir. Conciertos y festivales La música en directo congrega a millones de personas en escenarios y eventos de todo el mundo167. El ciclo de prescripción en este caso depende de la capacidad de movilización de los grandes artistas. No es común que los festivales o conciertos que apuestan por grupos emergentes arrastren a grandes cantidades de público. Siempre suele ser necesaria la presencia de, al menos, un cabeza de cartel para alcanzar la rentabilidad económica. En el apartado de los conciertos de una banda en concreto, es frecuente encontrar teloneros, que suelen ser seleccionados de entre los artistas del catálogo de una discográfica o de una de sus filiales, aunque también a veces se basa únicamente en la mera concordancia entre estilos musicales. Sin duda, se trata de una plataforma de promoción muy importante y que ejerce la función de prescripción directa. Los organizadores del concierto eligen -recomiendan, en el fondo- y el público valora.

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Podrían citarse como máximos exponentes a artistas como LMFAO, David Guetta o Rihanna, todos ellos unidos a grandes discográficas. 167 Solo la promotora Live Nation contabilizó 15,6 millones de personas en los conciertos organizados por ella en Estados Unidos durante 2011: http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/11/03/lowerattendance-hurts-live-nation-revenue/

Algo parecido, pero a una escala mayor, sucede en el caso de los festivales. Suele haber artistas de primer, segundo y tercer nivel, dependiendo de su popularidad. Las organizaciones y promotoras se encargan de configurar carteles que atraigan a una cantidad de personas suficiente para rentabilizar la inversión total del evento. Pero, si lo que se persigue es la rentabilidad económica, ¿por qué no organizar solo festivales con grandes nombres? Sobre todo para asegurar la renovación del panorama musical. Es frecuente que los artistas consoliden su trayectoria en grandes y prestigiosos festivales, como el Festival Internacional de Benicàssim168 en España, el Download169 inglés o el Lollapalooza170 estadounidense. Además, aunque las estrellas sean los grandes atractivos, los festivales están orientados a ofrecer experiencias de entretenimiento completas, más que simples conciertos. Por eso, es común encontrar eventos de más de una jornada en los que, además, se habilitan zonas de acampada y se organizan todo tipo de actividades culturales, aparte de la propia música. En ese tipo de contextos, interesa ofrecer las máximas horas de música posibles. Y es ahí donde juegan su importante papel los grupos menos reconocidos, esos que, dependiendo de su puesta en escena, pueden ascender de categoría en el futuro. Como observamos, la música en directo sigue un ciclo ritual en el que los grandes artistas son el pretexto para que el público descubra otras bandas, lo que asegura el futuro de una industria mundial que mueve miles de millones de euros al año. Cine y series La industria audiovisual y la música siempre han funcionado bien como binomio. Las bandas sonoras son indispensables en toda superproducción, y la cantidad de artistas que han triunfado gracias a que sus canciones ambientaban películas de éxito es apabullante. Además, la tendencia a la cooperación entre ambas industrias se ha reforzado en los últimos años. El desarrollo y evolución del marketing y de la promoción han demostrado que los ingresos por taquilla no son, ni mucho menos, los más importantes para conseguir la rentabilización de una película. Los acuerdos publicitarios con grandes marcas –de sectores como el automovilismo, moda, tecnología…-, la comercialización de merchandising o la venta de derechos de emisión a televisiones o plataformas de alquiler de todo el mundo, son importantes focos de negocio que cada vez se explotan más. Sobre esto, es común encontrar asociaciones estratégicas para que la película consiga una mayor visibilidad en todos los frentes posibles del público objetivo al que se dirige. La buena promoción de una película suele marcar las grandes diferencias entre los éxitos y los fracasos. Por eso, el cine busca cada vez más plataformas de promoción a través de las que presentar sus productos. A este respecto, la música se ha establecido como uno de los aliados principales. Basta con observar el éxito cosechado por la banda sonora de la película The Hunger Games, que logró el primer puesto de ventas en Estados Unidos en su primera semana a la venta171. La presencia de artistas de estilos tan variados como Arcade Fire, 168

http://fiberfib.com/ http://www.downloadfestival.co.uk/ 170 http://www.lollapalooza.com/ 171 http://www.billboard.com/#/news/hunger-games-soundtrack-debuts-at-no-1-1006594362.story 169

Taylor Swift, Maroon 5 o The Decemberists, logró atraer la atención de mucho público y, por supuesto, logró reforzar la imagen de la película, que se ha convertido en una de las más taquilleras de 2012. Otro caso destacado es el de la banda sonora inspirada en The Avengers, que la propia productora de la película ha comercializado de forma paralela al estreno del blockbuster. Aunque no ha conseguido datos tan buenos como los de la banda sonora de The Hunger Games, vendió una cantidad nada desdeñable de 27.000 copias en su primera semana a la venta172. De nuevo, la presencia de artistas internacionales de la talla de Soundgarden, que estrenó su primera canción en quince años en esta banda sonora173, Evanescence, Rise Against o Papa Roach atrajeron la atención del público y, en consecuencia, alimentaron el círculo promocional de la película. La industria de las series ha experimentado un enorme crecimiento en la última década. Unos apuntan a que es debido al auge de Internet y a la multiplicación de ventanas de distribución legales e ilegales, otros a que están ofreciendo las dosis de talento y creatividad que, supuestamente, el cine comercial ha perdido en la última década. Sea como sea, series como Lost, The Walking Dead o Game of Thrones se han instaurado como auténticos fenómenos mundiales, capaces de congregar a millones de personas cada semana. En el ámbito de las bandas sonoras, las series de éxito también se han mostrado como prescriptoras musicales. Es el caso de la saga policíaca CSI, que popularizó el tema “Who Are You” de The Who, gracias a que sonaba en la introducción de cada capítulo; Breaking Bad, que, aparte de utilizar una banda sonora de grupos conocidos como System Of A Down, Molotov o ZZ Top, logró popularizar una canción expresamente compuesta para la serie (“Negro y Azul” de los Cuates de Sinaloa), cuya letra se basaba en el argumento de la segunda temporada. Otros ejemplos de series reconocidas por sus bandas sonoras son la ya comentada Glee, House (que, gracias a su introducción, popularizó la canción “Teardrop” de Massive Attack), Gray’s Anatomy (que hizo lo propio con “Cosy In The Rocket” de Psapp), Friends (dio a conocer “I’ll Be There For You” de The Rembrandts) o Sons Of Anarchy (popularizó “This Life” de Brian Hacksaw Williams). Por tanto, cine y series son dos prescriptores musicales importantes, sobre todo por su capacidad de influencia global. Al ser productos exportados en todo el mundo, las recomendaciones indirectas que generan sus bandas sonoras tienen un enorme público potencial. Videojuegos La industria de los videojuegos ha registrado una cifra de ventas al alza durante los últimos años. A pesar de la crisis económica mundial, las previsiones de este sector del entretenimiento son optimistas y los datos de cada ejercicio económico colaboran a creer en esa buena sensación. Tal es así que se espera que los más de 74.000 millones de dólares que se recaudaron por venta de videojuegos en 2011 sean, aproximadamente, 112.000 millones de 172

http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/digital-and-mobile/chart-moves-coldplay-s-american-idolgain-1007030162.story 173 http://www.billboard.com/#/news/soundgarden-record-first-song-in-15-years-1006584362.story

dólares en 2015174. Con un mercado de plataformas repartido entre ordenadores, por un lado, y las grandes consolas (Play Station 3, XBOX 360 y Wii), por otro, el público, cada vez más tendente a la fragmentación gracias a Internet y a las nuevas ventanas de distribución, tiene a su disposición una gran cantidad de productos diferentes para adquirir, lo que asegura la rentabilidad del sector a medio plazo. Al igual que en el caso del cine, la promoción juega un importante papel en el buen funcionamiento de la industria del videojuego. Por esa misma razón, las grandes campañas publicitarias y los acuerdos comerciales son acciones comunes y en las que se invierte mucho para asegurar lo máximo posible el éxito de las producciones, sobre todo de las más costosas. Y es aquí donde vuelve a aparecer la música como reclamo promocional. El de las bandas sonoras conforma una destacada industria paralela puesto que, aparte de conseguir ingresos extra por la venta de la música, sirve como identificador primario de los videojuegos. Es un elemento que sirve para diferenciarse de la competencia y que, por ello, suele ser muy cuidado. En muchos casos, la personalidad y la identidad de un videojuego dependen del tipo de canciones que suenen o de la ambientación sonora que logre recrear. Títulos de éxito como las sagas de Grand Theft Auto175 o Fallout176 se caracterizaron por el gran abanico de canciones que los usuarios podían escuchar mientras jugaban, gracias a unas emisoras de radio internas que lograban adaptarse a la temática de cada escena. No es fácil medir el impacto que tiene la aparición de un artista en la banda sonora de un videojuego, pero el aumento de este tipo de asociaciones en los últimos tiempos indica que existe un beneficio mutuo. Así lo demuestran los ejemplos recientes de Megadeth con el juego Never Dead177, Avenged Sevenfold con Call of Duty: Black Ops178 o HEALTH con Max Payne 3179. Por otro lado, el lanzamiento de juegos como Guitar Hero, SingStar o Rockband, basados en la interacción de los usuarios con una selección de canciones, ha supuesto un paso más en la relación entre música y videojuegos. Queda claro, por tanto, que el público puede descubrir nueva música a través de los videojuegos, por lo que podríamos considerarlos como otro de los prescriptores existentes antes de la aparición de Internet. Aunque las recomendaciones musicales están basadas fundamentalmente en intereses económicos y no en el propio descubrimiento musical, el resultado de una fusión entre estas dos industrias culturales tan potentes es una ventana de prescripción interesante y digna de ser más profundamente estudiada, sobre todo de cara a medir la efectividad de las prescripciones y, por tanto, la capacidad que tiene un videojuego para impulsar la carrera de un determinado artista.

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http://gamerlive.tv/article/global-video-game-industry-sales-expected-top-112-billion-2015 http://www.rockstargames.com/grandtheftauto/ 176 http://fallout.bethsoft.com/ 177 http://youtu.be/4uwn5lbKaIc 178 http://cucharasonica.com/2010/07/avenged-sevenfold-estrena-nueva-cancion-junto-a-call-of-dutyblack-ops 179 http://cucharasonica.com/2012/05/health-estrena-nueva-cancion-de-la-mano-de-max-payne-3 175

Premios de la música Es tradición que la industria musical de los mercados más importantes del mundo premie a los mejores artistas del año en diversas categorías. A este respecto, la celebración más famosa y prestigiosa en todo el mundo es la de los Grammy, que pretende reconocer a los intérpretes y actores musicales más importantes a nivel internacional. La exposición mediática del evento es tan grande que su capacidad de prescripción es muy destacada, sobre todo en las grandes categorías (artista del año, canción del año, disco del año, etc.). Un caso paradigmático y reciente es el de la artista inglesa Adele, que ganó un total de seis Grammy en la gala de 2012180, incluyendo mejor álbum, mejor artista y mejor canción de 2011. El resultado fue un salto en las ventas de su disco premiado, 21, de más de medio millón de copias vendidas una semana después de la gala181. Otros premios de la música destacados son los que organiza MTV, que reconoce a los artistas del mainstream más importantes del mundo, los Polar Music Prize –conocidos como “Nobel de la música”- o los propios de mercados musicales nacionales como los Brit Awards de Reino Unido, los Echo Music Awards de Alemania o los Juno Awards de Canadá. España también posee los Premios de la Música, aunque después de la polémica con la Sociedad General de Autores, organizadora del evento, y su expresidente, Teddy Bautista, no se celebraron en 2011182. A pesar del demostrado poder prescriptivo de los premios de la música, son también a menudo criticados por la supuesta escasa capacidad para descubrir nuevos grupos al público. No obstante, es un tema que ya hemos debatido en uno de los puntos anteriores de esta investigación, cuando hablábamos de la gran influencia de la radiofórmula musical en las listas de ventas de los países en los que tiene éxito. Llegados a este punto, es preciso volver a matizar que la efectividad de la prescripción musical no es lo mismo que la variedad musical de esa prescripción. Es cierto que tanto los premios de la música como la radiofórmula musical de mayor éxito retroalimentan la industria de los artistas más populares, aquellos que, en consecuencia, necesitan de menos promoción porque ya son conocidos. Pero, puesto que seguimos midiendo efectos destacados tras galas como la de los Grammy o tras la programación de emisoras como Los 40 Principales de España, la prescripción sigue siendo patente. En la medida en que se produzcan cambios en la actitud del consumidor, podemos afirmar que la prescripción es efectiva, que es, al fin y al cabo, lo que se pretende analizar en esta investigación. Sin embargo, existen múltiples instituciones que otorgan en todo el mundo diversos premios a artistas de diferentes estilos musicales. Por citar algún ejemplo, en España encontramos los Premios de la Música Independiente, organizados por la Unión Fonográfica

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http://www.grammy.com/nominees Las 237.000 copias de 21 que Adele vendió la semana previa a los Grammy quedan lejos de las 730.000 copias que fueron registradas la semana inmediatamente posterior: http://www.usatoday.com/life/music/news/story/2012-02-20/adele-grammys-sales-boost21/53199190/1 182 http://www.expansion.com/2012/02/22/entorno/1329906378.html 181

Independiente183, que, cada año, reconocen la labor de los artistas independientes españoles más destacados. La cuestión es que, tal vez por la propia filosofía de los galardones, la difusión mediática que obtienen no es comparable con la que pueden obtener los Premios de la Música de la SGAE, que se centran en los artistas españoles más populares. La prescripción existe en ambos casos, pero la efectividad es distinta porque su alcance mediático también es distinto. 8.1.7 Personas Mucho antes de que la cultura fuese mediatizada, las recomendaciones de cualquier índole eran producidas exclusivamente por y entre las personas. Aunque la tendencia y el gusto para compartir no se desarrollaron por completo hasta la aparición de Internet y las redes sociales, lo cierto es que las personas siempre han procurado recomendar aquello que les ha proporcionado buenas experiencias –y lo contrario con las malas-, sobre todo en su núcleo familiar y social más cercano. Con la aparición de los medios de comunicación y con el surgimiento de una vía de transmisión de la cultura, apareció la recomendación profesional, a menudo en formatos como la crítica musical, cinematográfica o gastronómica. La diferencia entre la recomendación profesional y la personal es la intermediación, el canal de transmisión, lo que otorga una distancia y una objetividad presupuesta en los medios de comunicación. Sin embargo, a pesar del poder y de la credibilidad que fueron generando con el paso del tiempo las críticas y recomendaciones de los medios, la recomendación personal no se resintió. De hecho, hoy en día seguimos valorando más lo que nos recomienda un familiar o un amigo cercano, que un periodista de un medio importante. Es la manera más natural y espontánea de recomendar y, por ello, su capacidad para modificar la actitud del receptor de la prescripción es mayor. Si nos detenemos a observar, apreciaremos dos tipos de prescripciones dentro de la sociedad: la que efectúan los líderes de opinión (o personas influyentes), y la que se genera en cada grupo social (amigos, conocidos, familia…). Líderes de opinión Cuando en esta misma investigación hablábamos de la figura del prescriptor, mencionábamos el concepto de líder de opinión acuñado por Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld. Siempre ha tenido importancia dentro del proceso comunicativo, si bien es cierto que su función quedó reforzada con la aparición de los medios de masas. Con la teoría del doble flujo de la comunicación o two-step flow of communication que Katz y Lazarsfeld desarrollan en Personal Influence: The part played by people in the flow of man communications, quedó demostrado que los mensajes o productos de periódicos, radios o televisiones consiguen una mayor difusión si son recomendados por los líderes de opinión. Su función, por tanto, es la de intermediar entre los intermediarios. Esto no es baladí, porque hablando en términos de prescripción apreciamos

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http://www.ufimusica.com/

dos niveles de recomendación distintos: un primero con las efectuadas por los medios, y un segundo por las acentuadas por los líderes de opinión. Existen diversas categorías y tipos de líderes de opinión (formales e informales, generalistas o temáticos, tradicionales o digitales, etc.), aunque es materia de otra investigación profundizar en ellos. ¿Quiénes son líderes de opinión? Desde responsables políticos, estrellas del mundo de la cultura (cine, televisión, música, literatura…), deportistas, periodistas afamados hasta personas sin cargos destacados, pero con las cualidades suficientes para influenciar en los demás. En definitiva, un líder de opinión no solo se define por la fama, sino por su capacidad para influenciar a un mayor o menor grupo de personas. En términos de prescripción, como es lógico, será más efectivo un líder de opinión capaz de movilizar a miles de personas que aquél que solo tenga influencia en una comunidad de vecinos. Por esa misma razón, los mejores prescriptores son aquellos que también son buenos líderes de opinión. Por otro lado, un líder de opinión tenderá a ser más efectivo cuanta mayor sea su especialidad sobre un tema. El liderazgo es una cualidad fundamentalmente atribuida por los seguidores, que otorgarán más credibilidad y autoridad a una recomendación musical realizada por un músico que por un presidente del gobierno. El líder de opinión debe ser visto como un experto en un tema, de otro modo no tendrá capacidad de liderazgo. Trasladado a la música, significa que el prescriptor musical efectivo, aparte de ser un líder de opinión, debe ser especialista en aquellos estilos y géneros que recomienda. En cualquier caso, la sociedad puede ser estratificada y, a la hora de comunicar o transmitir mensajes, es más inteligente intentar ganar la aceptación y difusión de los líderes de opinión que de la masa en su conjunto. Eso explica la tendencia a incluir celebrities en los medios de comunicación. Así, quién mejor que el famoso rapero Eminem para presentar un programa radiofónico sobre hip hop en Estados Unidos184 o Jamie Cullum hablando y recomendando jazz en BBC Radio 2. La fama o la especialización no son los únicos requisitos para que un prescriptor musical sea eficaz. También debe saber comunicar, empatizar, entretener y, en resumen, ofrecerle un valor añadido al espectador. Boca a boca (núcleo social) En campos como la publicidad o el marketing, los expertos son muy conscientes de la tremenda importancia que tiene la capacidad de prescripción de la propia sociedad. Desde las comunidades de fans a la mera asistencia al cine para ver una determinada película, el poder de las recomendaciones interpersonales es uno de los principales motores del consumo de toda clase de productos: probamos el nuevo postre del supermercado que nos recomienda un familiar, escuchamos a un grupo porque nos lo aconseja un amigo, compramos la cámara réflex que nos seleccionó nuestro dependiente de confianza, etc. Todas nuestras decisiones de compra son susceptibles de verse influidas por nuestro núcleo social. Vivimos rodeados de potenciales prescriptores y nos reconforta saber que podemos ser aconsejados en todo 184

GALLEGO PÉREZ, Juan Ignacio; 2010, p.181

momento. A este respecto, es necesario destacar la figura del vendedor de la tienda de música como prescriptor tradicional de suma importancia. Él es quien organizaba el escaparate, los discos que primero se veían al entrar en la tienda, las novedades más destacadas de cada mes y, por supuesto, el que recomendaba personalmente música a los clientes. Su influencia es difícilmente mensurable, pero está claro que su papel puede empezar a ser sustituido por otro tipo de mecanismos, como la recomendación automática que analizaremos más adelante. 8.1.8 Sector empresarial Por último, no podemos pasar por alto la función de prescripción que han desempeñado tradicionalmente empresas de todo tipo, desde grandes multinacionales al pequeño supermercado de la esquina. Sea para promocionar un simple producto o para generar una buena imagen de marca, el sector privado siempre ha generado prescripciones. Patrocinio En lo referente a la música, el patrocinio ha sido la principal vía de recomendación por parte de las empresas. Se puede definir de la siguiente manera: Ayuda o aportación económica, en especie, en personal, equipamientos, tecnología, etc., de una persona jurídica o física (el patrocinador) a una actuación, entidad o persona (la patrocinada) de naturaleza cultural, científica, de solidaridad, deportiva, etc., ajena a la empresa, con el compromiso de que al patrocinador le suponga alguna contrapartida, no económica, generalmente en el campo de la imagen y la comunicación, asociada a la actuación o a la entidad patrocinada.185 Los de festivales de música conforman una de las modalidades de patrocinio más extendidas en el sector privado. En muchas ocasiones, la empresa se involucra hasta tal punto que se convierte no solo en patrocinadora, sino en organizadora de eventos como el Jack Daniel’s Music Day, el Heineken Music Selector o las Beefeater London Sessions. Los tres citados ejemplos son impulsados, curiosamente, por grandes compañías dedicadas a las bebidas alcohólicas que decidieron organizar diversas jornadas con la presencia de artistas nacionales e internacionales. Existen otros casos más orientados a la prescripción en sí misma, como la Coca Cola Music Experience186, que trata de fomentar el descubrimiento de nuevos grupos, o la plataforma “Vodafone es Música”, que incluso ha creado un blog con noticias y recomendaciones musicales187 que se actualiza frecuentemente. No cabe ninguna duda de que todas estas acciones persiguen, en primer lugar, el beneficio propio de la empresa. Sin embargo, lo interesante es que el interés comercial acaba derivando en una prescripción musical potente, no solo por la gran visibilidad que puede conseguir, sino 185

COLTAS, Pere; 2003, p.11 http://www.cocacola.es/musicexperience 187 http://blog.vodafoneesmusica.com/ 186

porque está dirigida al target o público objetivo de la empresa en cuestión, lo cual hace mucho más efectiva la prescripción. Publicidad El objetivo primordial de cualquier tipo de publicidad es persuadir al posible consumidor para que acabe comprando el producto. De entre las distintas plataformas de publicidad existentes –englobadas en los grupos ‘convencional’ y ‘no convencional’- nos interesa para esta investigación aquella que se emite en formato audiovisual, es decir, en televisión y radio. La razón es simple: es el tipo de publicidad que se acompaña de ambientación sonora y, en consecuencia, de música. Por supuesto, no toda la publicidad ejerce una labor de prescripción musical. Sin embargo, es tradicional, sobre todo en televisión, contar con la presencia de un grupo de música o artista conocido para aumentar el atractivo del anuncio. Como es lógico, los prescriptores son muy bien cuidados y seleccionados en el mundo de la publicidad para conseguir el mayor impacto en el público. Por eso, la aparición de una banda de moda en un anuncio dotará de una gran fuerza prescriptiva al producto y, además, beneficiará promocionalmente al artista. Ejemplos recientes son el de la marca de refrescos Trina, que para la campaña publicitaria “Al Natural” de este año ha contado con la colaboración de artistas de moda como Maldita Nerea, El Pescao, Dover o Russian Red188, o la marca del grupo óptico Opticalia, que utiliza un fragmento de un concierto del cantante Dani Martín189 para anunciar una promoción de sus gafas. Por supuesto, prácticamente cada anuncio televisivo o cuña radiofónica cuenta con una canción de un artista en concreto, pero la prescripción solo es posible cuando el espectador puede reconocer de manera directa la música, esto es, cuando aparece mencionado en el propio anuncio. Por último, podríamos citar el tipo de comercial exclusivamente creado para promocionar el lanzamiento de un nuevo disco. Es una vía directa y cara que solo pueden permitirse los grandes artistas, a menudo con grandes contratos discográficos que financian el proceso. Casos recientes son los de Britney Spears190, Maná191 o Marea192, que promocionaron el lanzamiento de sus respectivos nuevos discos en televisión y radio. Sin embargo, al ser actuaciones puramente publicitarias, la barrera entre promoción y prescripción es demasiado fina como para considerarlas acciones prescriptivas.

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Se trata de una prescripción porque recomienda a los citados artistas por su valía y talento “al natural”, característica que, además, pretende relacionarse con los componentes naturales de la bebida. Así, los grupos aparecen en los spots tocando en directo y bebiendo Trina: http://www.youtube.com/user/TrinaEspana 189 Anuncio televisivo de Opticalia y Dani Martín en YouTube: http://youtu.be/2f-iQ-tyPkY 190 Anuncio televisivo de Britney Spears en YouTube: http://youtu.be/vndRLVYZx9w 191 Anuncio televisivo de Maná en YouTube: http://youtu.be/NzmFg0vkEyo 192 Anuncio televisivo de Marea en YouTube: http://youtu.be/MxnIRlh6Yi0

8.2 Nuevos prescriptores Hasta ahora, hemos elaborado un mapa de prescriptores que estaría completo de no ser por la aparición, evolución e integración social de Internet. A lo largo de estas páginas hemos ido comentando alguno de los cambios principales que ha experimentado la sociedad, la industria cultural y, en particular, los hábitos de consumo musical de los usuarios. En términos generales, y resumiendo lo hasta ahora expuesto, Internet: -

Ha cambiado el modelo comunicativo. El modelo bidireccional ha sido sustituido por uno multidireccional, en el que los participantes pueden intercambiar constantemente los roles de emisor y receptor. En el modelo tradicional, los emisores -pensemos en empresas, por ejemplo-, tenían el mensaje bajo control. En la actualidad, con la presencia de herramientas como Twitter, que permite lanzar mensajes (‘tuits’) y reenviarlos a una gran cantidad potencial de seguidores (‘retuitear’), el mensaje es muy difícil de controlar.

-

Está obligando a la industria musical a buscar nuevos modelos de negocio. Los cambios en el modelo de comunicación no son los únicos. Internet ha hecho disponibles una multitud de nuevas ventanas de distribución de productos y, además, alberga una gran cantidad de opciones de consumo. Las discográficas marcaban las pautas antes de Internet: se publicaba un single o dos y, después, el usuario compraba el disco sin saber si el resto de canciones le iban a gustar. Ahora, mientras conceptos como “la nube” o streaming ganan fama entre los usuarios, las discográficas deben adaptarse y aprovecharse las oportunidades que ofrece Internet, no demonizarlo.

-

Ha fomentado la compartición de gustos, experiencias e información. Las redes sociales siguen con su trayectoria ascendente. Cada vez hay más usuarios y estos, al mismo tiempo, pueden interactuar con sus contactos de diferentes maneras y a través de una creciente cantidad de servicios y aplicaciones.

Son estas las tres principales transformaciones que Internet ha provocado en el campo de análisis de esta investigación. Sin embargo, la Red de Redes ha traído consigo cambios en muchos otros ámbitos de la sociedad y la economía, cuyo estudio promete un interesante y abundante foco de estudio para el futuro. ¿Cómo ha afectado Internet a la prescripción musical? Antes de tratar de responder a esta pregunta, lo más conveniente es analizar el paisaje de nuevos prescriptores que encontramos gracias a los nuevos medios, servicios y plataformas digitales. 8.2.1 Nuevos medios A menudo tiende a confundirse Internet con un nuevo medio de comunicación. De la misma manera que no identificamos al televisor con la televisión, Internet no es más que una herramienta que permite acceder a un nuevo escenario mediático. En él, podemos encontrar un panorama de prescriptores distinto al mundo real, con una nueva filosofía y también con un

amplio abanico de posibilidades que pueden hacer más rica y efectiva la recomendación musical -otra cuestión es si esas ventajas son aprovechadas-. Medios de comunicación digitales en España Según diversos estudios e informes, la inversión publicitaria en España está sufriendo graves caídas salvo en el sector de Internet. Tanto InfoAdex193 como Arce Media y Media Hotline194 informan de decrecimientos que rondan entre el 15,1% y el 14,7% en los medios tradicionales, mientras que la publicidad en Internet crece a un ritmo constante ejercicio tras ejercicio. Los datos de los informes del primer trimestre de 2012 apuntan a un crecimiento de entre el 6,4% y el 7,1%, dependiendo de la fuente que consultemos.

Teniendo en cuenta que la publicidad sigue siendo la principal vía de financiación de los medios de comunicación, es comprensible que la mayor parte de los que nacieron antes de Internet hayan decidido contar con su propia versión digital. Por tanto, para conseguir un análisis de la prescripción musical de los medios más claro y ordenado, tendremos en consideración si su origen estuvo dentro o fuera de Internet.

193

En su informe de la inversión publicitaria durante el primer trimestre de 2012: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/infoadex-la-inversion-publicitaria-decrece-el151-en-el-primer-trimestre-de-2012/ 194 En su informe “Índice de Inversión Publicitaria” o “i2P” durante el primer trimestre de 2012: http://www.arcemedia.es/images/i2p1TRI2012.pdf

Prensa Adaptados de una cabecera impresa. Salvando la excepción del periódico gratuito 20 Minutos, observamos que los periódicos españoles más leídos en papel se corresponden también con los más visitados en Internet 195. Así, los tres diarios con más relevancia digital son: -

Elpaís.com | Con casi 14 millones de usuarios únicos al mes, la versión digital de este diario del Grupo PRISA es el medio online de información general en español más visitado del mundo196. Se trata de una posición privilegiada y, por eso, todos los aspectos de la web son meticulosamente analizados y cuidados197. La prescripción musical de El País está concentrada en su rica sección “Cultura”198 y, dentro de ella, en “Música”199, donde encontramos habitualmente reportajes, noticias, reseñas de discos, eventos recomendados, entrevistas digitales, etc., que no son volcados de la edición impresa. Además, el diario aprovecha las opciones multimedia, tan importantes en el mundo de la música. Por ejemplo, es normal encontrar acuerdos exclusivos con artistas para presentar nuevos discos o canciones, así como videoclips o entrevistas en vídeo. o

Interactividad y redes sociales. Una de las mayores diferencias con respecto a la versión papel, es que Elpaís.com se enfrenta, como cualquier medio digital, a una audiencia que cada vez más reclama más participación. Habitualmente, la sección interactividad de los medios solía estar solventada por la posibilidad de comentar las noticias o debatir en foros. Sin embargo, con el boom de Facebook y Twitter en España en los últimos dos años200, esas medidas se tornaron insuficientes. Elpaís.com ha sabido adaptarse y tiene una gran presencia en las redes sociales, que sirve de altavoz de sus contenidos. Algunos datos más concretos: 

La cuenta principal de Twitter del periódico (@el_pais201) es la tercera más popular de entre los cien primeros medios españoles analizados

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Según datos de ComScore, recogidos por 20 Minutos: http://www.20minutos.es/noticia/1397768/1/20minutos/comscore/audiencia/ 196 Ibídem 197 Prueba de ello es el nuevo diseño del portal, que se estrenó en febrero de 2012: http://blogs.elpais.com/el-cambio-por-dentro/2012/02/claves-nuevo-diseno-el-pais.html 198 http://cultura.elpais.com/ 199 http://elpais.com/tag/musica/a/ 200 Twitter pasó de 2,8 millones de usuarios españoles en diciembre de 2010 a casi 5 millones en marzo de 2012: http://www.marketalia.com/twitter-alcanza-los-5-millones-de-usuarios-en-espana/ | Por otro lado, Facebook también ha experimentado un gran crecimiento en España, pasando de los 7,4 millones de usuarios en 2010 a 15,6 millones en febrero de 2012: http://posicionamientoenbuscadoreswebseo.es/facebook-supera-los-15-millones-de-usuarios-enespana-infografia/ 201 http://twitter.com/el_pais

en mayo de 2012202. Cada vez que publica un tuit, el mensaje puede ser leído por casi un millón y medio de seguidores, a los que hay que sumar el número exponencial que pueden conseguir los denominados retuits. 

La cuenta de Twitter dedicada a la sección “Cultura” de El País (@elpais_cultura203) sumaba en mayo de 2012 más de 90.000 seguidores, todos ellos interesados específicamente en los contenidos culturales del medio, lo cual otorga un gran valor cualitativo de cara, por ejemplo, a posibles anunciantes.



La página oficial de Facebook de El País204 contaba en mayo de 2012 con 136.000 seguidores, lo que significa que dicha cantidad de usuarios de Facebook son susceptibles de contemplar en su muro todas las novedades que publique el diario. Una cantidad bastante menor es la que ostenta Babelia, el suplemento cultural de El País, que poseía en el mismo mes de mayo poco más de 8.000 seguidores.



En junio de 2010, El País estrenó Eskup205, “una red social donde lo importante es el mensaje informativo y que pretende llevar los valores periodísticos a esos nuevos entornos en los que cada vez pasan más tiempo los lectores”206. Se trata de un espacio insertado en la web del diario en el que se producen retransmisiones en directo de eventos de actualidad relevantes, así como donde periodistas y usuarios pueden conversar sobre cualquier tema.

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Elpaís.com guarda un hueco en su web para los blogs de opinión de sus colaboradores y periodistas. En la sección de cultura podemos encontrar dos bitácoras (“El Limonero”207 y “Planeta Manrique”208) dedicadas a la música. La repercusión, al menos en nivel de retuits, ‘me gusta’ o comentarios, no es demasiado grande.

Aunque podría sacar más partido de su gran comunidad de seguidores, Elpaís.com no se está limitando a “estar” en las redes sociales de moda, sino que está fomentando en ellas la creación de conversación y debates. Si observamos sus publicaciones en Facebook apreciaremos que prácticamente cada noticia se convierte en un foro para la discusión en el que los usuarios intercambian opiniones con sus comentarios. En Twitter, además, el diario no se limita a publicar titulares y los correspondientes enlaces, sino que conversa con el resto de usuarios: 202

http://233grados.lainformacion.com/blog/2012/05/top-twitter-ranking-de-los-100-mediosespanoles-mas-populares.html 203 https://twitter.com/elpais_cultura 204 https://www.facebook.com/elpais 205 http://eskup.elpais.com/index.html 206 http://elpais.com/diario/2010/06/20/radiotv/1276984802_850215.html 207 http://blogs.elpais.com/el-limonero/ 208 http://blogs.elpais.com/planeta-manrique/

Ejemplo de interacción entre el Twitter de Elpaís.com y un usuario que se dirigió al medio

En resumidas cuentas, Elpaís.com se preocupa por los contenidos, los enriquece con multimedia y los sabe distribuir a través de las redes sociales. Como consecuencia, los contenidos que podríamos englobar dentro de las recomendaciones musicales son potencialmente eficaces. El problema en este caso y, como veremos, también en el resto de medios digitales, es que no se puede medir exactamente la repercusión de su presencia en las redes sociales. Tener un millón y medio de seguidores en Twitter no asegura que todos ellos lean todas las publicaciones. No es lo mismo que los casi dos millones de españoles que compraron la edición física del periódico según la primera oleada del EGM de 2012. Pagaron por ella y, por tanto, se presupone que están interesados y que leerán los contenidos, algo que no se puede garantizar en Twitter o Facebook. No obstante, dado el feedback y el gran número de visitantes únicos al mes de la web, podríamos decir que la prescripción musical cuenta con los medios adecuados para ser efectiva e influyente. -

Elmundo.es |Con 13.664.518 usuarios únicos al mes, la versión digital de El Mundo es la segunda más visitada tras la de El País. La primera diferencia con respecto al diario del Grupo PRISA es que El Mundo no cuenta con una clasificación por categorías tan clara. Así, dentro de la sección “Cultura”209 no existe un subapartado de “Música” en el que se recojan todos los contenidos relacionados con dicha materia. Aunque sí hay publicaciones musicales, en ellas no se aprovechan las herramientas multimedia o la cultura del hipertexto tanto como en El País. En líneas generales, solemos encontrar noticias, reseñas o entrevistas con una imagen/fotografía y un cuerpo de texto plano,

209

http://www.elmundo.es/elmundo/cultura.html

sin negritas, cursivas o enlaces, algo que contrasta con la sección de “Tecnología”210, donde sí se aplican los citados aditivos. o

Interacción y redes sociales. La comunidad de seguidores de Elmundo.es es considerablemente inferior a la de su principal competidor, El País. Este último tiene más del doble de followers en Twitter que el diario de Unidad Editorial211, y en Facebook212 la diferencia es todavía mayor. Frente a los más de 163.000 seguidores de El País, El Mundo contabiliza poco más de 60.000. ¿Cómo es la interacción con los usuarios? Aunque cada día en Twitter invita a los usuarios a opinar sobre un cierto asunto para después retuitear las mejores visiones –a través del hashtag o etiqueta #tuitopina213-, lo cierto es que el concepto de interactividad de El Mundo todavía no está desarrollado, pues no dialoga con los usuarios, solo les otorga voz. Por otro lado, la red de blogs de El Mundo contiene varios centrados en la música (“Rock & Blog”214 y “Blog de Pecho”215), aunque su repercusión es, al igual que en El País, poco destacada.

Elmundo.es prescribe contenidos musicales, pero es posible que al usuario le cueste llegar a esas recomendaciones por la falta de claridad en su estructuración interna. Además, la falta de cultura multimedia e hipertextual y el poco rendimiento de las redes sociales, hacen que las prescripciones digitales no aporten un valor añadido a las de la versión impresa. -

20minutos.es | Sus más de once millones de usuarios únicos al mes lo colocan como el tercer medio de información más consultado en España, y el número 21 de todo el mundo216. Posee su propia sección de “Música” y, además, dentro de ella, encontramos “Hablatumúsica”217, una publicación más en la línea de medios musicales especializados como Mondosonoro, Jenesaispop o Rolling Stone. Por ese carácter de magazine, las prescripciones musicales son abundantes, con críticas, crónicas y recomendaciones explícitas como “el disco de la semana”218. Además, se aprovecha bastante el contenido multimedia y la hipertextualidad, por lo que las prescripciones pueden ser escuchadas de inmediato a través de servicios como Spotify o YouTube. o

Interacción y redes sociales. La versión digital de 20 Minutos nació en el año 2005. Desde entonces, sus acciones pioneras –fue el primer medio online en permitir los comentarios de los usuarios en todos sus contenidos- y su apuesta

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http://www.elmundo.es/elmundo/navegante.html A pesar de ello, en mayo de 2012 era el cuarto medio de información general con más seguidores, justo por detrás de El País: http://233grados.lainformacion.com/blog/2012/05/top-twitter-ranking-delos-100-medios-espanoles-mas-populares.html 212 https://www.facebook.com/mundo.es 213 https://twitter.com/#!/search/%23TuitOpina 214 http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/rockandblog/ 215 http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/blogdepecho 216 http://www.20minutos.es/noticia/1397768/1/20minutos/comscore/audiencia/ 217 http://blogs.20minutos.es/hablatumusica/ 218 http://blogs.20minutos.es/hablatumusica/NOTICIAS/criticas/disco-de-la-semana/ 211

por los blogs y los contenidos sociales le han convertido en una referencia en cuanto a interacción con los lectores se refiere, aunque no parece estar aprovechando al máximo las redes sociales en los últimos meses: 

El Twitter oficial de 20 Minutos (@20M219) contaba en mayo de 2012 con más de 130.000 seguidores. El diario considera esta herramienta como un escaparate para promocionar sus propios contenidos. No existe conversación con el usuario.



La página oficial de Facebook de 20 Minutos220 no posee un gran número de seguidores (menos de 30.000 en mayo de 2012), pero el número de comentarios y opiniones es tanto o mayor que en los perfiles de El País y El Mundo, lo que demuestra que en Internet no importa tanto el número, sino la calidad y, en este caso, que los usuarios sean proactivos.



Uno de los conceptos más innovadores que ha implantado 20 Minutos en su web es ‘Eco’: Es la repercusión y actividad social que se genera a partir de una información, tanto dentro como fuera de 20minutos.es. Su valor se calcula a partir de distintos parámetros internos, propios de la actividad de la comunidad de 20minutos.es en torno a una noticia (comentarios, visitas, valoraciones de las informaciones…), y de otros externos: la repercusión de dicha noticia en las redes sociales, más concretamente en Facebook y Twitter.221

Captura de pantalla del indicador Eco, visible en todos los artículos de 20 M

Gracias a él, los usuarios son capaces de comprobar en directo la repercusión de un artículo o, si lo prefieren, consultar cuáles son las publicaciones más populares. Se trata de la integración web de una idea sobre la que se basaron portales como Soitu222, Menéame223 o

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https://twitter.com/#!/20M https://www.facebook.com/20minutos.es 221 http://www.20minutos.es/eco-reputacion-y-comentarios-en-las-redes-sociales/ 222 http://www.soitu.es/ 223 http://www.meneame.net/ 220

Reddit224, en los que los usuarios decidían con sus votos las noticias mostradas en portada. Podría caerse en el error de pensar que, por ser un diario gratuito, la calidad y variedad de los contenidos de 20 Minutos sería menor que la de uno de pago. Sin embargo, al menos en música, este periódico distribuido en Creative Commons ofrece publicaciones constantes, cuidadas y con valores multimedia. Gracias a ello, la repercusión de sus prescripciones puede ser eficaz, aunque seguro que podría potenciarse haciendo un uso más colaborativo de las redes sociales. Diarios nacidos en Internet La incertidumbre y el miedo provocado por la “Burbuja de las punto com” predominaban en los primeros años 2000. A pesar de ello, surgieron los primeros medios enteramente en línea, aquellos que confiaban en que no era necesario el estandarte de una edición impresa para rendir económicamente. Desde entonces, la historia de los medios nacidos en Internet está llena de éxitos y de fracasos. Lo importante, no obstante, es apreciar qué tienen de diferente con respecto a los medios tradicionales o a sus versiones digitales. En España, analizaremos la prescripción musical de los tres medios online más exitosos225. -

El confidencial (4.115.381 de usuarios únicos en el mes de abril de 2012)226. A pesar de ser el medio de información nacido en Internet más leído en España, no dedica contenidos a la música. Tuvo un apartado de “Música”227 en la sección “Tendencias” hasta el verano de 2010. Desde entonces, el diario no publica nada sobre este arte y, por tanto, no prescribe.

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Libertad Digital (3.024.103 de usuarios únicos en el mes de abril de 2012)228. Al igual que El Confidencial, Libertad Digital no tiene una apuesta firme por la música. No obstante, cuenta con un blog dedicado a ella, “Blog n´ Rolla”229, en el que su autor escribe artículos de opinión sobre estilos o corrientes musicales concretas, así como recomendaciones explícitas de bandas emergentes. A pesar de que incluye contenidos multimedia y enriquece el texto con negritas e hipertexto, su repercusión, a juzgar por la escasez de comentarios, no es demasiado grande.

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lainformación.com (2.300.000 de usuarios únicos en el mes de abril de 2012)230. El medio digital de DixiMedia está atravesando una etapa complicada porque, desde su

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http://www.reddit.com/ No analizaremos el caso de Público.es que, tras el cierre de su edición impresa, se ha convertido en el periódico online más leído de España con 4.362.882 usuarios únicos en el mes de abril. No nació como diario digital, aunque ahora lo sea a la fuerza. Datos de audiencia en: http://www.ojdinteractiva.es/publico-evolucion-audiencia/totales/anual/734/trafico-global/ 226 http://www.ojdinteractiva.es/el-confidencial-evolucion-audiencia/totales/anual/52/trafico-global/ 227 http://www.elconfidencial.com/tendencias/musica/ 228 http://www.ojdinteractiva.es/libertad-digital-evolucion-audiencia/totales/anual/45/trafico-global/ 229 http://blogs.libertaddigital.com/blog-n-rolla 230 http://blogs.lainformacion.com/proyectoi/2011/12/lainformacion-com-cierra-2011-con-una-subidadel-42-y-23-millones-de-usuarios-en-nielsen/ 225

nacimiento en 2009, solo ha incurrido en pérdidas. La mala situación económica ha provocado recientemente el despido de trabajadores, así como el cierre de Mujer.es, un portal femenino puesto en octubre de 2011231. A pesar de ello, su apuesta por los contenidos visuales y cuidados sigue siendo su valor diferencial. En lo referente a la música, se trata de un medio más informativo que prescriptivo. En su sección “Música”232, dentro de “Cultura”, encontramos noticias de lanzamientos discográficos y anuncios de conciertos, pero no críticas o recomendaciones de artistas. Como hemos observado, los diarios españoles nacidos en Internet no son prescriptores musicales. La falta de personal y de medios es, con toda seguridad, una de las principales razones de este hecho. No podemos comparar la capacidad y los recursos económicos de una cabecera como El País con la de un medio con 34 trabajadores como lainformación.com. Ante un panorama así, los digitales deben establecer prioridades y, en el caso de los españoles, la información política y económica prima sobre el entretenimiento y, más en concreto, la música. El panorama general es, pues, muy beneficioso para los portales de las cabeceras impresas. Al depender de su publicación física y tener una tradición que se traduce en una marca consolidada para la sociedad, los medios de información adaptados a Internet lo tienen más fácil para recibir visitas y, gracias a su gran cantidad de recursos, para preocuparse por contenidos como la música, considerada como secundaria en los diarios digitales. Resulta paradójico que sea así, pues al haber nacido en Internet, la cultura multimedia e hipertextual está más extendida en ellos y, por tanto, las prescripciones musicales podrían ser muy ricas en recursos y enfocadas a públicos concretos. A pesar de ello, las recomendaciones musicales de la prensa tradicional en Internet son potencialmente efectivas –sobre todo por los recursos audiovisuales y la capacidad de llegar a un público global– y variadas, algo que no sucede siempre en las ediciones impresas, que suelen llegar un paso por detrás de lo publicado en Internet. ¿Por qué va a querer alguien leer la crónica de El País de un disco si ya la ha podido leer en diferentes medios digitales? Radio y Televisión De la misma manera que las ediciones impresas de los periódicos españoles, el resto de medios de comunicación tradicionales también han fundado en los últimos años sus portales en Internet. En el caso de las radios, son las webs de Los 40 Principales233, RTVE234 y Europa FM235 las que, según el Estudio General de Medios, son más visitadas. Si analizamos las citadas páginas, apreciaremos características en común: son auténticas revistas musicales con contenidos audiovisuales. Las prescripciones son muy frecuentes y, además, gracias al fuerte valor multimedia, los usuarios pueden escuchar fácilmente todo lo que el equipo de las 231

http://www.prnoticias.com/index.php/internet-y-redes-sociales/553/20113184 http://noticias.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/musica/ 233 http://www.los40.com/ 234 http://www.rtve.es/ 235 http://www.europafm.com/ 232

emisoras les recomienda. Es destacado el ejemplo de Los 40 Principales, que combina la actualidad con artículos de opinión y propuestas musicales para escuchar, o RTVE.es, que incluye una gran variedad de elementos multimedia para que el usuario disfrute instantáneamente del grupo protagonista del artículo en cuestión.

Captura de pantalla del 21/05/2012 de la sección “Cultura” de RTVE.es

236

Profundizando más en el caso del ente público, es destacable el crecimiento que ha experimentado Radio 3, perteneciente a RTVE, a raíz de su clara apuesta por el mundo digital en el año 2008, momento en el que rediseñó su portal poniendo énfasis en los contenidos multimedia y la interacción con el usuario. El crecimiento de la web de la radio musical ha sido paulatino y constante desde los 150.000 usuarios únicos registrados en noviembre de 2008 a los más de 500.000 de abril de 2012237. El éxito en el escenario digital se ha traducido en una subida de oyentes de más del 56% en cuatro años238. ¿Está relacionado el crecimiento de la emisora con su web? Todo parece indicar que sí, puesto que el resto de compañías

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Posee una gran variedad de elementos multimedia, así como opciones para que el usuario escuche música. Destacado en rojo en la imagen, observamos un widget de Spotify para escuchar canciones de la entonces recién fallecida Donna Summer. 237 http://www.rtve.es/radio/20120411/radio-3-rompe-record-historico-450000-oyentes/515201.shtml 238 Según los datos del tercer año móvil del EGM de 2008, Radio 3 contaba con 287.000 oyentes, mientras que el mismo estudio registraba en abril de 2012 los 450.000.

radiofónicas también han dado el salto a Internet y ninguna de ellas ha registrado un crecimiento tan alto, lo cual sirve para reflexionar sobre dos asuntos: -

Lo importante no es estar en Internet, sino aprovechar las oportunidades que ofrece. Los usuarios hacen distinto uso de la radio que de Internet, por lo que también esperan encontrarse con productos y servicios tratados de una forma diferente. Los usuarios no valoran los meros volcados tanto como los contenidos elaborados para el propio medio.

-

La radio tradicional puede beneficiarse de la radio digital. No se trata de una lucha por la supervivencia, sino de una convergencia mediática. Esto puede suponer una salida para la situación de estancamiento de la radio musical en España, que podría contemplar el surgimiento de nuevas emisoras con targets muy específicos –como es el caso de la programación de Radio 3- que aprovechen la capacidad de difusión de Internet y que hagan negocio aparte de la radiofórmula musical.

Hablando de televisión, las principales cadenas españolas también han querido contar con su propio espacio en Internet. Según datos del EGM y la OJD, las webs de Antena 3, La Sexta y Telecinco son las que más visitas recibieron en los primeros meses de 2012. La primera de ellas es la que más espacio y recursos dedica a la música. Dentro de su sección “Cultura”239, posee el apartado “Música”240, que se actualiza frecuentemente con contenidos de agencia (noticias, información de conciertos y crónicas, sobre todo). Las únicas publicaciones propias son reportajes y entrevistas que, previamente, han servido para alimentar los informativos o los magazines de Antena 3. La prescripción musical es, por tanto, bastante débil y carente de personalidad. Peor es la situación de Telecinco, que en la sección “Cultura”241 de la pestaña “Informativos”242 no dedica en absoluto espacio a la música. Todo lo más cercano está relacionado con el mundo del corazón, más acorde a su posicionamiento y a la línea editorial de sus programas estrella. En cuanto a La Sexta, la prescripción musical está algo más desarrollada en dos blogs: “Entradas Agotadas”243 y “Esto me suena”244. Aunque su actualización no es demasiado frecuente, son espacios dedicados a la prescripción musical, bien sea a través de la recomendación de grupos con buenos directos, en el primer caso, o mediante artículos de opinión centrados en temas (“Canciones para una campaña electoral”245, por ejemplo) en el segundo. Por lo demás, la sección “Noticias” de la cadena del grupo Antena 3 no suele presentar contenidos musicales.

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http://www.antena3.com/noticias/cultura/ http://www.antena3.com/noticias/cultura/musica/ 241 http://www.telecinco.es/informativos/cultura/ 242 http://www.telecinco.es/informativos/ 243 http://www.lasextanoticias.com/blogs/ver/entradas_agotadas/383 244 http://www.lasextanoticias.com/blogs/ver/esto_me_suena/633 245 http://www.lasextanoticias.com/blogs/post/de_europe_a_alejandro_sanz__canciones_para_una_ca mpana_electoral/24593 240

En general, podemos afirmar que la recomendación musical en las páginas web de las televisiones españolas es muy escasa, cuando no inexistente. Es algo comprensible, teniendo en cuenta que los esfuerzos de su equipo se centrarán en nutrir de contenidos sus parrillas televisivas. Así, la web es considerada como una plataforma secundaria, orientada a la autopromoción, en la que los contenidos musicales no tienen ninguna prioridad. Revistas musicales De la misma manera que en la prensa, en las revistas especializadas musicales podemos distinguir también dos tipos de publicaciones: aquellas que nacieron antes de Internet y aquellas meramente digitales. En el primer conjunto, Rolling Stone es la única que aparece mencionada en la categoría “revista musical” del Estudio General de Medios246, por lo que la tomaremos como referencia para observar su web247. Tiene una estructuración de contenidos bastante clara y la prescripción de contenidos es una de sus prioridades. A diario nos topamos con secciones como “El vídeos del día” o “El disco de la semana”, así como monográficos, reportajes, entrevistas y reseñas de discos. El factor multimedia está bien aprovechado en la web, pues la presencia de imágenes, vídeos y audio es constante. Respecto al uso de las redes sociales, Rolling Stone se centra en Twitter (@RollingStoneES248), donde congregaba a algo menos de 50.000 seguidores en mayo de 2012, y Facebook249, donde el número de “Me gusta” era de la mitad que en Twitter durante la misma época del año. En ambos casos, los perfiles se usan como ventanas promocionales de los contenidos de la revista. Aunque hay excepciones, no hay lugar para la conversación ni el feedback con los lectores. A pesar de ello, la prescripción musical de la revista del Grupo PRISA es abundante y, salvo la socialización de Internet, usa bien el resto de recursos y herramientas digitales. Para establecer una comparación con Rolling Stone, se ha seleccionado la revista catalana Mondo Sonoro, una de las publicaciones de referencia de la música independiente en España. Aunque su edición impresa mensual es gratuita, cuenta con una destacable tirada de 120.000 ejemplares250 en toda España, que supera con creces a los 50.000 de Rolling Stone – recordemos, de pago-. Sobre la versión web de Mondo Sonoro251, también observamos un notable éxito. Según Alexa, reúne un tráfico diario de entre 100.000 y 110.000 visitas252, número también superior al registrado por el portal de Rolling Stone, que ronda las 55.000 visitas diarias253. No entraremos a discutir las causas del éxito de una publicación sobre otra, pero sí resulta interesante observar las posibles diferencias a la hora de prescribir contenidos musicales. Mondo Sonoro apuesta por una página con menos contenidos en portada que 246

Pág. 44 del Informe Completo (primera oleada de 2012): http://www.prisabs.com/pbs/egm/completo.pdf 247 http://rollingstone.es/ 248 https://twitter.com/RollingStoneES 249 https://www.facebook.com/RollingStoneES 250 http://www.adpv.com/publicidad-revistas/marketplace-revistas.php?id=365 251 http://mondosonoro.com/ 252 http://www.alexa.com/siteinfo/mondosonoro.com 253 http://www.alexa.com/siteinfo/rollingstone.es#

Rolling Stone y, por tanto, la claridad es mayor de cara al usuario. El uso común de fotografías de gran tamaño, así como del acompañamiento de vídeos y audios –generalmente de Spotify– en los artículos demuestran que esta publicación ha sabido explotar las posibilidades que ofrece Internet. Sobre los contenidos en sí mismos, hay que destacar la orientación a descubrir y recomendar nueva música a los lectores. A esta tarea ayudan crónicas, críticas de discos, entrevistas y artículos de opinión, publicados diariamente. En el apartado de redes sociales, Mondo Sonoro también hace gala de una buena gestión. Los más de 63.000 seguidores en Facebook254 y 35.000 en Twitter (@mondo_sonoro255) durante el mes de mayo de 2012, son producto de una conversación constante con los usuarios y, sobre todo, la organización de concursos o encuestas para hacerles partícipes de la revista. Por todo ello, podemos decir que Mondo Sonoro es un prescriptor musical potente gracias a su fuerte especialización y que, además, hace buen uso de las nuevas posibilidades disponibles en Internet, lo cual hará mucho más efectivas las recomendaciones. Respecto a las publicaciones musicales nacidas en Internet, cabe destacar el caso del medio Jenesaispop256. Se trata de una web fundada por estudiantes universitarios en el año 2006 que se centra en la música independiente, aunque también hay secciones dedicadas al cine y a la televisión. Según Alexa, su tráfico diario fluctúa entre los 30.000 y 40.000 visitantes al mes 257. Sus contenidos están claramente orientados a la recomendación musical, con secciones con denominaciones propias (“El hit”, “Disco Recomendado”, “Revelación o Timo”), aunque, en el fondo, son equivalentes a las típicas “la canción del día”, “el disco de la semana”, “el grupo del mes”, etc. Los vídeos, la música y el hipertexto son los elementos fundamentales de la web, que parece tener asumida la filosofía de consumo digital, más libre y rica en recursos que la tradicional, en medios impresos. Jenesaispop también tiene una fiel comunidad de seguidores en las redes sociales. En Twitter (@jenesaispop)258 eran más de 22.000 seguidores en mayo de 2012, mientras que en Facebook el número ascendía a algo menos de 11.000259. Gracias a ellas, el medio se ha convertido en un medio de referencia en la actualidad de la música independiente en España; consigue redifusión gracias a contenidos exclusivos (entrevistas y anuncios de conciertos) y, además, fomenta la participación de los usuarios, conversando con ellos y aceptando sus críticas y sugerencias. Puesto que no existe un directorio o un informe que recoja cuáles son las principales publicaciones online referentes a música, es difícil analizar más casos. El de Jenesaispop es solo un ejemplo orientativo de que, por el mero hecho de haber nacido en Internet, la cultura digital es más fuerte y consolidada, con el consiguiente aprovechamiento de las ventajas 254

https://www.facebook.com/mondosonoro https://twitter.com/mondo_sonoro 256 http://jenesaispop.com/ 257 http://www.alexa.com/siteinfo/jenesaispop.com 258 https://twitter.com/jenesaispop 259 https://www.facebook.com/Jenesaispop 255

multimedia y de las redes sociales, lo que acaba repercutiendo en una efectividad potencial más grande de las prescripciones musicales. Medios digitales en Reino Unido y Estados Unidos Hemos comprobado que en España la prescripción musical de los medios en Internet se centra, sobre todo, en las páginas de emisoras de radio y en las versiones digitales de prensa y revistas especializadas. A continuación analizaremos cómo prescriben en Internet los medios de Reino Unido y Estados Unidos. Prensa Con más de 45 millones de usuarios únicos al mes260, el británico Daily Mail es el periódico en la Red más leído del mundo, a poca distancia del tradicional número uno, el estadounidense The New York Times. ¿Cómo es la prescripción musical de este diario? La concepción de tabloide de su edición impresa también se ha trasladado a la versión digital. Por eso, los contenidos están estructurados en torno a un formato de magazine, en el que prima la información de servicio (tiempo, programación de televisión, horóscopo, etc.) y los artículos con un trasfondo social y emocional destacado. Su index, o página principal261, es un auténtico caos gracias a un largo scroll en el que las publicaciones no están clasificadas por categorías. El único espacio dedicado a la música es el blog de Paul Connolly, “On Music And Movies”262, una bitácora ubicada en la sección “Blogs” de “TV&Showbiz”263. Sin embargo, no se actualiza desde octubre de 2011, por lo que podemos concluir que, entre dicha fecha y mayo de 2012, Daily Mail no ejercía el papel de prescriptor musical, a pesar de la gran visibilidad y eficacia que podría conseguir en sus recomendaciones. El tabloide más leído de Reino Unido en su versión impresa, The Sun, también cuenta con su propia web264. En comparación con la de Daily Mail, apreciamos una mejor distribución de los contenidos. Aunque la portada contenga un alto número de publicaciones, están organizadas por categorías, facilitando la tarea al lector. Dentro de la sección “Showbiz”265, encontramos un subapartado dedicado a la música (“Music”266). La prescripción se reduce a crónicas de conciertos de grandes grupos en Reino Unido. El resto de publicaciones se refieren a la vida privada de los artistas, por lo que The Sun tampoco se caracteriza por ser recomendar música a sus lectores.

260

http://www.dailymail.co.uk/news/article-2092432/MailOnline-worlds-number-Daily-Mail-biggestnewspaper-website-45-348-million-unique-users.html 261 http://www.dailymail.co.uk/home/index.html 262 http://connollyblog.dailymail.co.uk/ 263 http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/index.html 264 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/ 265 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/ 266 http://www.thesun.co.uk/sol/homepage/showbiz/music/

¿Qué hay de la conocida como “prensa seria” inglesa? A pesar de que la web del diario de este tipo más leído de Reino Unido, The Times267, ha perdido gran parte de su audiencia después de cobrar por sus contenidos268, sigue apostando por la prescripción en su sección “Music”269 con reseñas de discos nuevos, crónicas de conciertos o artículos de opinión. Su apuesta por los elementos multimedia es fuerte, aunque no tanto en el campo de las redes sociales, donde no fomenta la conversación con su comunidad de seguidores. El principal competidor en papel de The Times, The Guardian, ha seguido una dirección bien diferente en Internet. De hecho, es uno de los periódicos pioneros en impulsar la Web 2.0 y la recomendación musical a través de Internet. Su página principal270 tiene un diseño claro e intuitivo y es fácil localizar el apartado de cultura en la barra de navegación superior. En él, además, encontramos una sección de música (“Music”271) muy rica y variada en contenidos de todo tipo, desde entrevistas, actuaciones exclusivas, videoclips, reseñas de discos, podcast e incluso una subsección dedicada a los nuevos grupos (“New Bands”272) que se actualiza frecuentemente con recomendaciones de bandas incipientes en la industria musical. Aparte de una gran cantidad de contenidos y un buen manejo de las herramientas multimedia, The Guardian también está cuidando su presencia en redes sociales. Tiene una gran cantidad de cuentas de Twitter, divididas prácticamente en las diferentes secciones que tiene el periódico (News, Business, Politics, Tech, Media, Sport, Science, World, etc.)273. La de música no es una excepción (@guardianmusic)274. En mayo de 2012 poseía más de 130.000 seguidores, una cifra nada desdeñable teniendo en cuenta la especificidad temática del perfil. No solo es un escaparate en el que se promocionan los contenidos musicales del periódico, sino también un lugar de conversación entre periodistas y usuarios.

Captura de pantalla que refleja la interacción entre los periodistas de Guardian Music y los usuarios de Twitter 267

http://www.thetimes.co.uk/tto/news/ En 2010, se estimaba que un descenso de un 90% de audiencia: http://www.guardian.co.uk/media/2010/jul/20/times-paywall-readership 269 http://www.thetimes.co.uk/tto/arts/music/ 270 http://www.guardian.co.uk/ 271 http://www.guardian.co.uk/music 272 http://www.guardian.co.uk/music/series/newbandoftheday 273 https://twitter.com/#!/search/users/the%20guardian 274 https://twitter.com/guardianmusic 268

En Facebook, los Community Managers de The Guardian siguen la misma filosofía que en Twitter. Existen páginas para cada sección del periódico y la interactividad es prioritaria. La correspondiente a Guardian Music275 tenía en mayo de 2012 más de 36.000 seguidores, con los que también se producen conversaciones y se fomenta el debate sobre las publicaciones. En general, las prescripciones se enriquecen gracias a la participación de los usuarios en los comentarios, que aportan sugerencias o críticas relacionadas con la recomendación propuesta por el diario. Un ejemplo es el del artículo The top five modern disco tracks (Las cinco mejores canciones del ‘disco’ moderno)276, en el que los usuarios propusieron en Facebook otros temas distintos a los que propuso el periodista. Por otro lado, es destacable la aplicación que The Guardian ha desarrollado para Spotify277. Sobre las apps de Spotify hablaremos más adelante, pero basta decir que la del periódico inglés sirve para leer y escuchar al mismo tiempo sus recomendaciones musicales, lo cual supone un avance en la prescripción musical. Los principales periódicos de Estados Unidos también cuentan con sus propios portales en la web. En este sentido, el que más contenidos musicales prescribe es The New York Times, que cuenta con una sección de música (“Music”278) que se actualiza frecuentemente con noticias, reseñas, crónicas y entrevistas. Por su uso del multimedia y del hipertexto recuerda mucho a la edición digital de El País. Respecto a su presencia en redes sociales, sigue la misma tendencia que The Guardian, con una división de cuentas para cada una de las secciones principales. Sucede así tanto en Twitter279 como en Facebook280, aunque en esta última la disponibilidad de secciones es menor. A pesar de esta semejanza con el rotativo inglés, The New York Times no favorece la conversación, sino que se limita a usar las redes sociales como ventanas promocionales para sus propios contenidos. Sucede algo similar con la web del periódico USA Today281. Tiene una sección musical dentro de “Life”282, en la que encontramos críticas de discos, artículos de opinión y entrevistas, todo ello con un buen empleo de recursos multimedia. En el apartado de redes sociales, es también parecido a The New York Times, aunque en el Twitter de su sección musical (@usatodaymusic283) fomenta más la conversación con sus usuarios. No obstante, no existe una página en Facebook que recoja todas las actualizaciones musicales del diario. En resumen, la prensa digital de Estados Unidos se asemeja bastante a la de España en el tratamiento y prescripción de contenidos musicales. Reino Unido, sin embargo, cuenta con The

275

https://www.facebook.com/musicguardian https://www.facebook.com/musicguardian/posts/206160939504784 277 http://open.spotify.com/app/guardian 278 http://www.nytimes.com/pages/arts/music/index.html 279 https://twitter.com/#!/search/users/the%20new%20york%20times 280 https://www.facebook.com/browse/fanned_pages/?id=5281959998 281 http://www.usatoday.com/ 282 http://www.usatoday.com/life/index 283 https://twitter.com/usatodaymusic 276

Guardian, que ha ido un paso más en la recomendación, con un desarrollo importante de las aplicaciones sociales. Radio Observando las páginas web de las emisoras de radio más populares de Reino Unido y Estados Unidos, comprobamos que las de las españolas van un paso más por delante en lo que a prescripción musical online se refiere. En el país bretón, la radio líder, BBC, es la única que posee espacios dedicados a la recomendación musical. Concretamente, debemos desplazarnos a la categoría “Music”284 de la web corporativa de la compañía para poder leer críticas de discos, noticias y entrevistas. Tiene un diseño austero y el uso de recursos multimedia está presente, pero no es tan destacado como en el caso de la web de Los 40 Principales o RTVE. Por otro lado, BBC Radio 2 es la única de las cuatro emisoras de radio nacionales que tiene en su web un componente de prescripción musical, ya que el resto se limita a ofrecer información sobre los programas y sus contenidos. En la sección “Music & Events” de la citada emisora, podemos localizar una agenda de conciertos y una selección de música llamada “Records Of The Week”285, que se limita a recopilar una playlist con las canciones recomendadas de la semana. No hay descripciones ni explicaciones para justificar las recomendaciones pero, de alguna manera, sirve para orientar a aquellas personas que deseen escuchar música. Las radiofórmulas musicales líderes de Reino Unido (Heart Radio286 y Capital FM287) no cuentan en sus páginas web con apartados dedicados a la prescripción musical. Todo lo más a lo que podemos acceder es a noticias, sobre todo relacionadas con la vida privada de los artistas, y a agendas de conciertos de artistas mainstream (Lady Gaga, Katy Perry, Justin Bieber, etc.) Diferente es el caso de las radiofórmulas estadounidenses. Salvando el caso de CBS Radio, que tiene una discreta, pobre y desactualizada sección de noticias288, el resto de emisoras mayoritarias, que pertenecen al grupo Clear Channel, cuentan en sus respectivos portales con una sección musical en la que los usuarios pueden acceder a noticias, entrevistas, videos y, lo más importante, descubrir nuevos grupos en un apartado denominado en todas ellas “Discover and Uncover”. En él, el usuario puede acceder a las recomendaciones musicales de las distintas emisoras, clasificadas por estilos (Hit, Rock, Alternative, Country, Hip-Hop/R&B, etc.) y con pequeñas descripciones biográficas que sirven para presentar al artista en cuestión, así como vídeos embebidos –generalmente de YouTube- y enlaces a sus respectivas webs oficiales, tiendas para comprar sus discos, etc.

284

http://www.bbc.co.uk/music http://www.bbc.co.uk/radio2/music-events/playlist/index.shtml#rotw 286 http://www.heart.co.uk/ 287 http://www.capitalfm.com/ 288 http://www.cbsradio.com/ 285

Captura de pantalla de la sección “Discover & Uncover” de la emisora neoyorquina Z100

Televisión Tal y como sucede en España, las webs de las principales cadenas de televisión de Reino Unido y Estados Unidos no se dedican a la prescripción musical. Descontando el ejemplo de la BBC, cuya página hemos comentado en el apartado de emisoras de radio, el resto de canales se limitan a ofrecer su parrilla de programación. En los ejemplos concretos de FOX y CBS, detectamos enlaces hacia sus respectivas páginas de noticias289, que beben directamente de los contenidos publicados en sus canales informativos. Sin embargo, ni tan siquiera en las secciones de entretenimiento de dichas webs (“Entertainment”) podemos encontrar prescripciones como tal. Se centran en noticias puras. Los motivos para explicar esta ausencia de prescripción musical pueden ser varios. No obstante, es dudoso que sea una cuestión de falta de recursos, como en el caso de las cadenas españolas. Es bien sabido que los canales estadounidenses, y a un menor nivel, los ingleses, no escatiman en producción y, al tener un modelo de negocio tan asentado, podrían perfectamente permitirse secciones musicales en sus portales. Por tanto, puede ser una cuestión de prioridades y el mismo desinterés que conlleva la no programación de espacios musicales en abierto.

289

Concretamente: http://www.foxnews.com/ y http://www.cbsnews.com/

Revistas musicales El panorama de las ediciones impresas de las revistas musicales en Estados Unidos y Reino Unido no distaba mucho de la mala situación vivida en España. Una de las posibles explicaciones de esta pérdida de lectores puede ser Internet, donde las revistas tradicionales fundaron sus propios portales. Es el caso de la histórica Rolling Stone, que, aparte de la web de su versión española, cuenta con otros dominios en países como Alemania, Francia, Italia, Argentina, Brasil, México, Japón, India, Sudáfrica, etc. Sin embargo, la más importante es la versión inglesa290, que se dirige al público de Estados Unidos, Reino Unido, Australia y Nueva Zelanda, aunque, lógicamente, puede ser visitada desde cualquier parte del mundo a través de Internet. Recibe más de tres millones de usuarios únicos al mes291 y la actualización de sus contenidos, con elementos multimedia muy cuidados, es constante. La prescripción musical del magazine se centra, sobre todo, en la reseña de discos –la valoración de 0 a 5 estrellas es un símbolo visual muy claro que orienta al lector para saber si el álbum es recomendado o noy en la publicación de reportajes o monográficos sobre determinados artistas, si bien es cierto que este tipo de artículos suelen centrarse en grupos consolidados. El uso de las redes sociales de la edición inglesa/estadounidense de la revista Rolling Stone se basa en la autopromoción de sus contenidos. No conversa con su gran comunidad de seguidores292, aunque sí se dirige a ellos en términos distendidos y, además, suele mencionar las cuentas de Twitter de los artistas que protagonizan sus artículos. Cabe destacar también, de la misma manera que The Guardian, la aplicación para Spotify293 de la revista, que, fundamentalmente, persigue el mismo objetivo que la del periódico inglés: permitir a los usuarios escuchar las recomendaciones al mismo tiempo que leen las reseñas. Además, aparte de críticas de discos, la revista también incluye listas de canciones recomendadas, lo que supone un paso más en la nueva prescripción musical. De esta manera, una revista adquiere el rol tradicional que desempeñaba una emisora de radio: proporcionar playlists a los usuarios. Otro caso destacado dentro de las revistas impresas que también están en Internet es el de la británica New Musical Express (NME)294. Posee un número ligeramente superior de usuarios únicos al mes que Rolling Stone295 y sus contenidos se centran más en la música independiente. La prescripción musical se ubica en tres secciones concretas: “New Music”296, que presenta nuevos grupos, “Features”297, que profundiza en la historia de artistas icónicos y elabora listas de canciones temáticas del tipo “Diez canciones que debes escuchar”298, y 290

http://www.rollingstone.com/ http://www.srds.com/mediakits/rollingstone/RSdigital.html 292 En Twitter (https://twitter.com/rollingstone) eran más de 1.300.000 en mayo de 2012, mientras que en Facebook (https://www.facebook.com/RollingStone) eran más de 470.000 en la misma época. 293 http://open.spotify.com/app/rollingstone 294 http://www.nme.com/ 295 En total, según datos de la propia revista, recibe una media de 3.326.979 visitantes únicos al mes: http://www.nme.com/mediapack/pdf/nme_media_information_full.pdf 296 http://www.nme.com/blog/index.php?blog=15 297 http://www.nme.com/features 298 http://www.nme.com/reviews/various-artists/13155 291

“Reviews”299, en la que se localizan todas las reseñas discográficas del magazine. Su uso de las redes sociales va más allá del mero escaparate de contenidos, pues interactúa con los usuarios, aunque su comunidad de usuarios es sensiblemente menor que la de Rolling Stone300. Hablando de las publicaciones nacidas en Internet, el de Pitchfork301 es un caso paradigmático. Fue fundado por un Ryan Schreiber en 1995. Acababa de finalizar sus estudios de secundaria y nunca antes se había dedicado a escribir sobre música, pero inspirado en magazines y radios locales, decidió fundar una web para hablar sobre música independiente. A día de hoy, es considerada como una de las publicaciones de música indie más influyentes en el mundo, que ha impulsado la carrera de artistas como Arcade Fire o Broken Social Scene y que, además, organiza o participa en numerosos festivales musicales, desde el suyo propio, Pitchfork Music Festival, hasta el Primavera Sound de Barcelona. Aunque solo muestra algo de feedback en las redes sociales con los grupos que aparecen en sus artículos, la cifra de seguidores es abrumadora tanto en Twitter (@pitchforkmedia)302, con casi dos millones de seguidores en mayo de 2012, como en Facebook303, con 160.000 “Me gusta” en la misma fecha. Sin duda, en este campo podría fomentar mucho más la participación con sus usuarios, aunque sus recomendaciones musicales tienen una visibilidad potencial muy elevada gracias a esta gran cantidad de seguidores. Más que a la actualidad, Pitchfork está orientado a la prescripción musical. Sus titulares suelen incluir apelaciones directas al lector (“Mira este vídeo”, “Escucha este disco”, “Conoce a este artista”, etc.) y sus web cuenta con un reproductor de música integrado, en el que se reproduce la música de los grupos más destacados del momento para el medio.

299

http://www.nme.com/reviews En mayo de 2012, su cuenta de Twitter (https://twitter.com/NME) registraba más de 294.000 seguidores y su Facebook (https://www.facebook.com/nmemagazine) 190.000. 301 http://www.pitchfork.com/ 302 https://twitter.com/pitchforkmedia 303 https://www.facebook.com/pitchforkmedia 300

Captura de pantalla de Pitchfork. En la esquina superior derecha se encuentra la radio integrada del medio.

Aparte de una rica cultura multimedia e hipertextual, Pitchfork también ha desarrollado una aplicación para Spotify304. Contiene tres pestañas: “All Reviews”, donde aparecen todas las reseñas de discos que elabora el equipo del medio, “Best New Albums”, que recoge los discos reseñados con mejor valoración, y “Playlists”, con listas de canciones recomendadas por el medio. Aunque ofrece más opciones que las apps de The Guardian y Rolling Stone, su objetivo sigue siendo el mismo: hacer posible que el usuario escuche directamente las prescripciones. 8.2.2 Nuevos servicios y plataformas Blogs Todo empezó a mediados de los años 90, cuando las primeras personas comenzaron a publicar una especie de diario personal en Internet. Comentaban sus vivencias, sus experiencias vitales cotidianas o asuntos que no les parecían bien de su sociedad. No obstante, el fenómeno blog no se expandió hasta que se instauró como una fuente de información completamente válida en un entorno mediático dominado por la saturación informativa. Sea a través de declaraciones o fotografías exclusivas de los atentados del 11 de septiembre de 2001, artículos que contribuyeron destapar escándalos políticos o reflexiones de soldados en mitad de una guerra, los blogs suponen la convergencia del deseo de comunicar y las herramientas adecuadas para hacerlo. Sin embargo, la importancia del blogging no sería tan grande de no ser por su filosofía social. De hecho, son los blogs los principales desencadenantes del famoso 304

http://open.spotify.com/app/pitchfork

término Web 2.0, acuñado en 2004 por Tim O’Reilly. Hasta su popularización, Internet era un lugar en el que los usuarios podían navegar de unos contenidos a otros con una gran fluidez, pero era un proceso unidireccional, tal como lo era leer un periódico en papel. No obstante, los blogs fueron la primera muestra del nuevo modelo comunicativo multidireccional, en el que todo receptor puede convertirse a su vez en emisor, y viceversa. Por tanto, siguiendo unos pasos sencillos, toda persona puede poseer su propia bitácora para expresarse y, además, recibir feedback. Mucho se ha discutido sobre la Web 2.0, el periodismo participativo y el rol que desempeñan los blogs en el nuevo panorama mediático. No es tarea de esta investigación ahondar en debates sobre esas cuestiones, pero la realidad es que cuatro de cada cinco usuarios de Internet visitan blogs a diario y que, a finales de 2011, se contabilizaron más de 181 millones de bitácoras en todo el mundo305. Existe una oferta y una demanda de este tipo de contenidos y, además, su importancia en la agenda mediática convencional es cada vez más fuerte. De la misma manera que la radio tuvo que buscar nuevas fórmulas para conseguir audiencia con el surgimiento de la televisión, los medios tradicionales están haciéndose cada vez más sociales para satisfacer las necesidades de los usuarios en Internet, que encontraron en los blogs lugares idóneos de comunicación multidireccional. Aparte de incluir sus propias bitácoras, las páginas de los medios tradicionales ceden poco a poco más protagonismo a sus usuarios: desde fotos tomadas por ciudadanos publicadas en portada a artículos recopilatorios con los comentarios o tuits más destacados de una noticia Pueden elaborarse distintas categorías de blogs, aunque son los temáticos o especializados los que se han convertido en nuevos prescriptores musicales. Bien sea como hobby o con vocación comercial, en este tipo de bitácoras los autores se dedican a publicar contenidos de toda clase de artistas y estilo musicales. A continuación analizaremos cómo prescriben dos blogs musicales de éxito, uno en español y otro en inglés. Cuchara Sónica Perteneciente a la comunidad de blogs de Hipertextual, empresa fundada en 2005 por el emprendedor Eduardo Arcos, Cuchara Sónica se autodefine como: *…+ una publicación dedicada a las tendencias musicales, especialmente enfocada a la música independiente. Nuestro principal y primordial objetivo es que nuestros visitantes, al entrar y leer un par de artículos, tengan claro: 1) La música que deberían estar escuchando hoy. 2) Los conciertos a los que deberían estar asistiendo. 3) Una oferta musical más allá de las cuatro grandes discográficas.306

305

Datos ofrecidos por Nielsen: http://www.nielsen.com/content/corporate/us/en/insights/reportsdownloads/2011/social-media-report-q3.html 306 Definición obtenida del libro de estilo de Cuchara Sónica

Como observamos, la vocación prescriptiva del blog queda reflejada ya desde su propia línea editorial interna. Su página principal posee un encabezado en el que se destacan los artículos más importantes y, a continuación, aparecen en orden cronológico las publicaciones más recientes. Aparte de noticias relevantes del mundo de la música independiente, Cuchara Sónica cuenta con diversas secciones orientadas a la recomendación: -

El álbum de la semana307. Cada semana se presenta un disco y se justifica a los usuarios por qué deben escucharlo. Al final de cada artículo se incluyen enlaces para comprar el disco, tres canciones destacadas del álbum y widgets de Spotify, Grooveshark o Bandcamp para escucharlo.

-

Under308. Se trata de una sección semanal dedicada al descubrimiento de grupos incipientes en la escena musical.

-

Reseña309. Los redactores del blog escriben críticas de los lanzamientos más destacados de la música independiente. Suelen incluir análisis profundos, una calificación al final del artículo y enlaces para escuchar el trabajo reseñado.

-

Agenda de conciertos310. Un artículo semanal en constante actualización en el que se recopilan los conciertos recomendados de artistas independientes más importantes de España, Argentina, México y Chile, países donde el blog tiene más repercusión.

Tanto en las citadas secciones como en los artículos meramente informativos, los contenidos multimedia e hipertextuales son prioritarios. Además, los redactores suelen incluir apelaciones directas a los lectores para que dejen sus opiniones en los comentarios, lugar donde también participan los autores, resultando así una conversación directa entre emisores y receptores. Al tratarse de un blog, el componente social está especialmente cuidado. Cada artículo contiene un set de botones para facilitar al usuario la difusión del contenido en Facebook, Twitter o Google +. Por este motivo, la presencia online y la participación en redes sociales de Cuchara Sónica adquiere un valor de redifusión potencial muy destacado. No menos importante es la interacción que se produce con los usuarios en el Twitter oficial (@cucharasonica)311. Aparte de publicar los titulares y el enlace de todos los contenidos publicados, la conversación con los usuarios es frecuente. No sucede así en Facebook312, que solo sirve como escaparate para redireccionar a los seguidores a los artículos a través de un feed automático.

307

http://cucharasonica.com/tag/album-semana http://cucharasonica.com/tag/under 309 http://cucharasonica.com/tag/resena 310 http://cucharasonica.com/tag/agenda-2 311 https://twitter.com/cucharasonica 312 https://www.facebook.com/cucharasonica 308

Desde su nacimiento a finales de diciembre de 2006, Cuchara Sónica ha conseguido un gran éxito en Latinoamérica y en España, acumulando una audiencia media de entre 300.000 y 400.000 usuarios únicos313 al mes. Consequence Of Sound Se trata de una publicación estadounidense nacida en septiembre de 2007 y dedicada a la música independiente. Su relevancia en la red ha ido creciendo exponencialmente hasta situarse como uno de los blogs más valorados del sector y referenciado por medios como Rolling Stone, BBC, USA Today, The Huffington Post o MTV314. Sus recomendaciones musicales se concentran en las secciones “Reviews”315, “Spotify Playlists”316 y “News”317, en las que los redactores recomiendan discos, conciertos y artistas o canciones concretas. El uso de las redes sociales es bastante adecuado tanto en Twitter (@coslive)318 como en Facebook319, donde reunían 17.660 y 14.560 seguidores en mayo de 2012, respectivamente. La conversación con los usuarios es frecuente y el resultado conseguido es una comunidad participativa y que redifunde los contenidos.

Captura de pantalla que refleja la interacción entre los redactores de Consequence Of Sound y los usuarios de Twitter

Podcasts Los orígenes del podcasting se remontan al año 2000, cuando en una conversación entre Adam Curry y Dave Winer surgió la posibilidad de ampliar la tecnología RSS a formatos más allá del texto320. Fue entonces cuando Curry empezó a publicar canciones en su blog con la etiqueta en RSS, que permitía a los suscriptores descargar la música adjunta en los posts. A partir de ese momento, surgió el concepto de audioblogger y, más adelante, el de podcast. En 313

Datos facilitados por Cuchara Sónica http://consequenceofsound.net/advertising/ 315 http://consequenceofsound.net/category/reviews/ 316 http://consequenceofsound.net/category/cos-exclusive-features/spotify-playlists/ 317 http://consequenceofsound.net/category/news/ 318 https://twitter.com/coslive 319 https://www.facebook.com/coslive 320 GALLEGO PÉREZ, Juan Ignacio; 2010, p.112 314

líneas generales, un podcast ha acabado derivando en un tipo de contenido sonoro –bien con el formato tradicional y estructura de programa radiofónico, bien como ficción o experimentación sonora- que se pone a disposición del usuario en una plataforma online. La idea del podcasting es innovadora porque le otorga al concepto de radio varios atributos como la portabilidad, la intimidad y la accesibilidad. Además, gracias a la alta penetración de la tecnología de grabación y del acceso a Internet de banda ancha, cualquier persona puede crear su propio programa. Esto significa que la audiencia no solo asume el rol de receptor, sino también el de potencial emisor de contenidos. Destacable es también lo que ha supuesto para la programación radiofónica: los productores siguen teniendo el control sobre los contenidos, pero es el público quien decide cuándo y dónde escucharlos321. En el ámbito de esta investigación, el podcast es relevante en la medida en que ha abierto una nueva ventana de distribución de contenidos y, además, un formato que, por su movilidad, se adapta a cualquier tipo de dispositivo y situación. La combinación del podcast con la tecnología RSS, por ejemplo, supone que la recomendación de un prescriptor puede llegar mediante un aviso por correo a sus suscriptores, haciendo mucho más efectivo el proceso; no hay que esperar a que acabe el programa anterior, no tenemos que soportar bloques publicitarios de varios minutos –porque, si los hay, solo hay que desplazar el cursor para evitarlos, como cuando buscamos una parte concreta de nuestra canción favorita- y podemos volver a escucharlo cuantas veces queramos, entre otras cosas. Sin embargo, la prescripción a través del podcasting se ve limitada por las restricciones legales relacionadas con el copyright y los derechos de autor, algo que ya señalamos al introducir el término de ‘podsafe music’ en el punto “Radio tradicional frente a radio por streaming”. Como remedio a estas restricciones, Creative Commons ofrece seis tipos de licencias diferentes, que combinan cuatro elementos (“Reconocimiento”, “No Comercial”, “Sin Obras Derivadas”, “Compartir Igual”)322: 1) Reconocimiento (by): Permite cualquier explotación de la obra, incluyendo una finalidad comercial, así como la creación de obras derivadas, cuya distribución también está permitida sin ninguna restricción. El único requisito de esta licencia es reconocer la autoría del creador. 2) Reconocimiento – No Comercial (by-nc): Permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial de ellas. La obra original tampoco se puede utilizar con finalidades comerciales. 3) Reconocimiento – No Comercial – Compartir Igual (by-nc-sa): No permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, cuya distribución se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.

321 322

BERRY, Richard; 2006, p.146 http://es.creativecommons.org/licencia/

4) Reconocimiento – No Comercial – Sin Obra Derivada (by-nc-nd): No permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas. Es la más restrictiva de todas. 5) Reconocimiento – Compartir Igual (by-sa): Permite el uso comercial de la obra y de las posibles obras derivadas, cuya distribución se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. 6) Reconocimiento – Sin Obra Derivada (by-nd): Permite el uso comercial de la obra, pero no la generación de obras derivadas. Como observamos, la mitad de estas licencias permiten un uso comercial sin ningún tipo de coste, más allá del reconocimiento del autor. Por ello, gracias a la popularidad de los podcasts, han aflorado portales dedicados a la música Creative Commons, como Jamendo323, una plataforma social en la que los artistas pueden gestionar los derechos de su música, comercializarla y darla a conocer a una comunidad de más de dos millones de usuarios324. A principios de abril de 2012, contaba con más de 55.500 discos disponibles para descargar de manera gratuita y para utilizar en cualquier medio de comunicación. Otro espacio dedicado a la música con licencia Creative Commons es el buscador dig.ccMixter325, desde el que se puede localizar música para podcast, películas o documentales, e incluso fragmentos de canciones a cappella para crear nuevas obras musicales. A pesar de la creciente cantidad de podsafe music, la rentabilidad de las radios musicales basa gran parte de su éxito en la programación de contenidos populares, cuya licencia no suele tener que ver con Creative Commons. De hecho, Spotify, que cuenta con una radio musical integrada, paga más por tener el último disco de estudio de Coldplay, Mylo Xyloto, que por cualquier otro álbum de otro artista del catálogo de su discográfica (EMI Music)326. Al tratarse de un producto más popular, el número de usuarios potenciales que quieren escucharlo es mucho mayor, por lo que las discográficas y las gestoras de derechos aprovechan para aumentar las tasas en esos casos, puesto que el beneficio percibido por publicidad para el prestador del servicio (Spotify, por ejemplo) es sustancialmente más alto. Sucede algo parecido en el mundo del cine, en el que las majors suelen crear paquetes de películas para su venta a las televisiones. En ellos, lo normal es encontrar un blockbuster, una segunda película con tirón comercial y otras de tercer nivel que, de otro modo, nunca serían adquiridas para su emisión. De esta manera, las grandes distribuidoras acaban dándole salida a todas sus producciones y, en último término, las acaban rentabilizando.

323

http://www.jamendo.com/es/ http://imgjam.com/mandarine/pdf/MEDIAKIT/Jamendo_MediaKit2010_EN.pdf 325 http://dig.ccmixter.org/ 326 http://techcrunch.com/2012/03/23/spotify-funding/ 324

Existen diferentes directorios en Internet en los que se pueden encontrar podcast musicales, aunque el más popular tal vez sea el de la iTunes Store327 de Apple. Tanto en este como en otros directorios, los programas se clasifican por género y, a partir de ahí, es decisión del oyente cuál escuchar. En lo referente a los podcast musicales encontramos diversos tipos y formatos de podcasts, desde magazines dedicados a un estilo en concreto hasta mixtapes o recopilaciones de canciones con unas características concretas (género, año de publicación, origen…). La prescripción de los podcasts musicales es directa: el locutor presenta el contenido y lo reproduce. ¿Es más efectiva que la recomendación musical de un programa convencional de radio? Aunque puede debatirse al respecto, el hecho de que sea el oyente quien se descargue por voluntad propia el programa otorga una noción de su predisposición y, por tanto, del interés en el contenido. Con la popularización de los smartphones o teléfonos inteligentes, cuyas principales funcionalidades dependen de la conexión a Internet, los podcast tienen un nicho de mercado interesante de cara al futuro. De hecho, los buscadores y agregadores de podcast para aplicaciones móviles son cada vez más frecuentes. Algunos de los más populares son BeyondPod Podcast Manager, Listen o TuneIn, todas ellas compatibles con el sistema operativo móvil Android y disponibles gratis en Google Play328. Spotify Hasta ahora hemos hablado del streaming como un formato en auge y también hemos analizado sus posibilidades de negocio dentro de la industria musical. En la actualidad, Spotify es una de las empresas referencia en este sector. Prueba de ello es su consolidación en el mercado de los países en los que ya estaba implantado y su continua expansión internacional – con la incorporación de Australia y Nueva Zelanda en mayo de 2012329-. ¿Qué es Spotify? Es un servicio de música online a la carta que permite a los usuarios escuchar un catálogo de más de 16 millones de canciones. Funciona a través de una aplicación de escritorio, compatible también con dispositivos móviles, que se puede descargar gratis en su web oficial330. Distingue tres tipos de ofertas al usuario, dos de pago y una gratuita: -

Premium. Pagando 9,99€ al mes, el usuario puede disfrutar de todas las opciones del servicio: escuchar toda la música sin límites y sin publicidad, disponibilidad del modo radio, acceso a la versión móvil, modo offline para listas de reproducción, sin restricciones en el extranjero y una mayor calidad de sonido con respecto a las otras dos modalidades.

327

http://itunes.apple.com/ca/genre/podcasts-music/id1310 https://play.google.com/ 329 http://mashable.com/2012/05/21/spotify-australia-newzealand/ 330 http://www.spotify.com/es/download/ 328

-

Unlimited. Por 4,99€ al mes, el usuario puede escuchar toda la música sin límites y sin publicidad y usar el modo radio.

-

Free. Sin ningún tipo de coste, el usuario puede escuchar diez horas de música al mes. La reproducción es interrumpida por anuncios publicitarios.

Ofertas al usuario de Spotify, captura de pantalla de su web oficial

331

La prescripción musical de Spotify La filosofía corporativa de Spotify está orientada a que el usuario descubra música y, además, desde el impulso de la plataforma de aplicaciones, a que comparta lo que escucha en las redes sociales. ¿Cómo ejerce el papel de prescriptor la compañía? -

Novedades. Al iniciar el software, automáticamente se despliega la ventana “novedades”, en la que el usuario se encuentra con prescripciones directas como “Álbumes recomendados” o “Nuevos lanzamientos”, así como otras relacionadas con el factor social como “Listas/Canciones más populares entre tus amigos” o “Listas/canciones más escuchadas cerca de ti”.

-

Listas de éxitos. Dentro de las aplicaciones por defecto del programa encontramos una lista de éxitos que recoge los discos, las canciones y artistas más escuchados en Spotify. El usuario puede filtrar la lista por países o por la categoría “en todo el mundo”, que muestra lo más popular en todos los países a la vez. La labor prescriptiva de esta aplicación se basa en la mera recopilación y ordenación de datos. Aquellos usuarios que busquen escuchar lo más popular del momento solo tienen que acudir a esta aplicación.

331

http://www.spotify.com/es/get-spotify/overview/

-

Radio. Se trata de una aplicación que reproduce música ininterrumpidamente teniendo en cuenta los requisitos solicitados por el usuario. Así, puede seleccionarse una emisora de radio basada en el estilo de un artista o canción en concreto, aunque también puede accederse a una lista de 28 emisoras creadas por defecto que reproducen un tipo de música específico (rock, pop, jazz, blues, country, latina, 60s, 70s, etc). Funciona a través de diversos algoritmos que comentaremos más adelante en el apartado de “recomendación automática”. Como es lógico, su valor prescriptivo reside en la capacidad de recomendar música nueva al usuario con referencias concretas de lo que este se encuentra buscando.

-

Popularidad. Cuando un usuario realiza una búsqueda en Spotify, los resultados que se le muestran aparecen ordenados por popularidad, que se mide a través de una barra y el número de fichas blancas que posea. A mayor cantidad de fichas blancas, mayor popularidad de la canción en cuestión:

Ejemplo de búsqueda realizado en Spotify

Sin embargo, lo que diferencia a Spotify de otros servicios dedicados a la música en streaming como Rdio, Grooveshark o Pandora es su orientación social. Todos los servicios citados, especialmente Pandora, ponen especial énfasis en el desarrollo de la recomendación automática, en la que profundizaremos analizando el caso de Last.fm. Sin embargo, Spotify ha querido ir más allá de la prescripción personalizada. Con la firme convicción de que “la música es lo más social que hoy”332, Spotify anunció a finales de 2011 el lanzamiento de sus apps – aplicaciones-333. Con esa noticia, el servicio musical se transformó en una plataforma abierta a terceros, que pueden desarrollar desde entonces aplicaciones para integrarlas a Spotify a través de HTML5 y la API de Javascript. Desde su anunciamiento hasta mayo de 2012, la compañía sueca presentó tres oleadas de aplicaciones, sumando un total de 28 distintas. A continuación, analizaremos las que más pueden aportar en la prescripción musical del futuro.

332

Parafraseando a Lutz Emmerich, Director General de Spotify España, en la entrevista realizada para esta investigación. 333 http://www.spotify.com/es/blog/archives/2011/11/30/say-hello-to-spotify-apps/

Las apps de Spotify: la combinación de prescripción y socialización -

Prensa y discográficas. Seis aplicaciones distintas provienen de periódicos, prensa especializada o sellos discográficos (Matador, Pias, Pitchfork,

Rolling Stone, The

Guardian, The Warner Sound). Spotify las agrupa dentro de la categoría “Descubre”, puesto que su finalidad principal es la de presentar nueva música a los usuarios. Bien sea a través de críticas, reseñas o presentaciones con un claro carácter promocional, este grupo de aplicaciones supone la convergencia entre la prescripción, el usuario y la música recomendada. El proceso es inmediato y, a diferencia de la instantaneidad que también encontramos en la radio musical convencional, el usuario tiene el control del contenido. Él decide cuándo, cómo y dónde reproducirlo. -

Soundrop. Con el lema Music sounds better with friends (“La música suena mejor con amigos”), esta aplicación consiste en la creación de listas de reproducción participativas en tiempo real. A través de un simple sistema de votaciones, son los propios usuarios los que deciden qué canciones sonarán a continuación. Se trata de una prescripción colectiva agrupada en lo que podríamos denominar salas de escucha temáticas. Tratando de conseguir una coherencia musical, los usuarios proponen canciones y las más votadas van escalando posiciones en la cola de reproducción. Por tanto, cada usuario puede ser a la vez oyente y DJ, lo que supone una evolución más en la radio musical personalizada, que ya no depende de la figura de un gran y único prescriptor, sino de pequeños nodos de recomendación.

-

We Are Hunted. Es una de las aplicaciones más simples y directas. Su fin es prescribir nueva música a los usuarios y, por ello, su diseño se centra en ofrecer una lista con 99 artistas recomendados y una de sus canciones. El listado es confeccionado por la empresa We Are Hunted, que según indica en su web oficial334, se encarga de monitorizar las redes sociales, blogs y programas P2P para saber de qué grupos hablan los usuarios de Internet. Por tanto, las recomendaciones de esta aplicación tienen una base social importante y, gracias a la simpleza de su funcionamiento, pueden conseguir prescripciones rápidas y eficaces.

-

Digster. Las listas de reproducción son la columna vertebral de esta aplicación. Si el usuario decide conectarla con su perfil de Facebook, conseguirá un conjunto de playlists generadas automáticas y basadas en sus gustos personales. Por otro lado, Digster se encarga de confeccionar listas de reproducción englobadas en diferentes temas y situaciones: ‘Celebración’, ‘cena’, ‘entretenimiento’, ‘fiesta’, ‘mezcla’, ‘niños’, ‘relajación’, etc., por lo que podría considerarse como un hilo musical o un prescriptor de música muy concreta. Además, otro de sus aciertos es que algunas de sus listas de reproducción son compuestas por grandes artistas de la música, por lo que se trata de una aplicación que reúne características suficientes como para ser un agente prescriptor potente y eficaz.

334

http://wearehunted.com/a/#/about/:

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Last.fm. Más que una aplicación novedosa, se trata de una asociación entre Spotify y Last.fm, cuyas características de prescripción comentaremos en las siguientes páginas. Su punto fuerte es la recomendación personalizada teniendo en cuenta el historial de artistas que escucha el usuario.

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TweetVine. En líneas generales se trata de una aplicación parecida a lo que presenta Spotify en su “Lista de éxitos”, sin embargo, su enfoque se centra en Twitter. Con la etiqueta o hashtag #NowPlaying335, la aplicación analiza lo que los usuarios de esta red social publican y configuran un mapa de “lo que se está escuchando”. Más que de una prescripción se trata de un detector de tendencias, pero es igualmente válido para descubrir qué es lo que está de moda.

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Moodagent. Basándose en una idea impulsada por la anteriormente citada Aupeo!, Moodagent presenta una interfaz más simple y orientada a recomendar al usuario una música acorde a su estado de ánimo. Hay cuatro moods diferentes (sensual, tender, happy, angry) y, de entre ellos, el usuario debe elegir uno. Después, debe elegir canción de referencia que se asocie a tal estado anímico y, de manera inmediata, aplicación diseñará una lista de reproducción acorde.

Como hemos observado, con estas aplicaciones, Spotify ha mezclado dos ingredientes que parecen casar muy bien en el nuevo entorno digital: la prescripción y la socialización. Aludiendo a conceptos como la inteligencia colectiva, podríamos debatir si el híbrido resultado entre dichos ingredientes conseguiría una recomendación más potente que la ejercida hasta ahora por los medios de comunicación tradicionales. Será un tema que abordaremos en las conclusiones de esta investigación. Last.fm Last.fm es una red social musical fundada en Reino Unido en el año 2002. En el último cuarto de 2011, tenía una comunidad estimada de más de 40 millones de usuarios en todo el mundo336. Sus principales atractivos son un plug-in llamado audioscrobbler y un sistema de algoritmos que construyen recomendaciones automáticas y personalizadas para el usuario. Acerca del scrobbling Bajo el término inventado de Scrobbler, Last.fm diseñó una aplicación que, básicamente, monitoriza lo que el usuario está escuchando y lo registra en su base de datos. Así, cada canción escuchada es un scrobbling dentro del sistema. Existe una aplicación de escritorio que guarda todo aquello que el usuario reproduzca en su ordenador, aunque también hay versiones para los principales reproductores de música (Winamp, Windows Media, iTunes) y una integración con Spotify, para la que el usuario no tiene que descargar aplicación externa alguna, tan solo conceder un permiso.

335 336

https://twitter.com/#!/search/#nowplaying http://gizmodo.com/5844461/facebook-musics-biggest-loser-lastfm

Construir una base de datos musical de cada uno de los usuarios de Last.fm tiene varios objetivos: -

Creación automática de listas de reproducción con las canciones más escuchadas por el usuario.

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Recomendaciones automáticas de artistas relacionados con lo que el usuario escucha. También ofrece la posibilidad de recomendar conciertos.

-

Conectar con ‘vecinos musicales’, aquellos usuarios que tienen gustos musicales similares entre sí.

Como observamos, las intenciones de Last.fm son parecidas a las que presenta Spotify: prescripción y socialización. La compañía inglesa no solo persigue que el usuario descubra música nueva a través de sus propios gustos, sino que los comparta con otros usuarios. Sobre los sistemas de recomendación automática La compra de productos por Internet ha sido una actividad creciente en la última década. Lo que antes generaba desconfianza en el usuario, y por ello no solía materializarse en compras en la Red, ahora es mucho más popular y común en sectores como la tecnología o la cultura (cine, música, series…). Como ejemplo ilustrativo, Amazon, el líder mundial de ventas a través de Internet, consiguió aumentar en un 40,6% sus operaciones digitales337, obteniendo un total de 48,08 mil millones de dólares en 2011. De ellos, 17,78 mil millones de dólares provenían de la venta de libros, música y vídeos (cine y series), una cifra que supone una mejoría en este sector del 19,4% con respecto al ejercicio económico anterior. Una de las medidas para incentivar el denominado “consumo digital” ha sido la implantación de sistemas de recomendación. Su intención es guiar al usuario en su proceso de compra, recomendarle productos y asistirle en campos donde se le presenten dudas. En otras palabras, podría decirse que el objetivo de los sistemas de recomendación es el de ser el “dependiente digital” que atiende al usuario en la Red. De la misma manera que un encargado de un comercio físico nos recomienda un determinado producto frente a otro, los sistemas de recomendación tienen la tarea de agilizar y facilitar el proceso de compra al usuario. Extrapolando el concepto a la música, un sistema de recomendación automática será el encargado de prescribir al usuario qué artistas o canciones debe escuchar. Pero, ¿es posible que confiemos en las recomendaciones de un ordenador? Es aquí donde entra en juego la ciencia y el desarrollo de distintos algoritmos, que son capaces de ‘aprender’ del usuario. El científico, tecnólogo musical y emprendedor español Òscar Célma es un experto en los distintos sistemas de recomendación que han venido utilizándose en los últimos años. Puesto que hay distintos tipos de productos, también se aplican distintos tipos de sistemas de recomendación. En su libro Music Recommendation and Discovery in the Long Tail dedica

337

http://www.internetretailer.com/2012/01/31/amazon-sales-soar-profits-plunge

varios capítulos al estudio de los diferentes sistemas de recomendación existentes. Los clasifica de la siguiente manera338: 

Filtro de recomendación demográfico (demographic filtering). Clasifica a los usuarios en torno a lo que les puede gustar teniendo en cuenta el tipo de usuario que pueden ser, según criterios de edad, estado civil, género, ciudad, país, intereses, hábitos de vida, etc. Se trata de un sistema con evidentes limitaciones: o o



Filtro de recomendación colaborativo (colaborative filtering). El sistema aprende del usuario. Predice sus gustos a través de sus relaciones anteriores con el sistema. Funciona a través del feedback del usuario. Un ejemplo concreto es el de las valoraciones del tipo “de 1 a 5 estrellas”. De esta manera, los productos seleccionados con las mejores valoraciones servirán para recomendarle otros con características parecidas y, en un último término, asociarle con usuarios con los mismos gustos. El proceso se lleva a cabo a través de cosenos y diversas fórmulas matemáticas. Òscar Celma contempla también varias limitaciones en este sistema usado por, entre otros, Amazon: o o o

o o o



338

Las recomendaciones son muy generales. No todo usuario de Madrid va a escuchar la misma música que otro proveniente de la misma ciudad. Además, supone un esfuerzo añadido para el usuario porque tiene que rellenar todos los campos que se le piden en el proceso de registro.

Siempre hay más ítems (productos) que usuarios, por lo es que es difícil encontrar ítems similares, esto es, no hay suficientes valoraciones. Siempre nos topamos con usuarios atípicos (grey sheeps), aquellos que se salen de la norma, cuyos gustos no son predecibles ni fáciles de averiguar. El problema de los “inicios fríos” (early-rater problem). Los usuarios que hayan valorado pocos ítems porque se acaban de registrar, y los ítems recién añadidos al catálogo, no tienen referencias para ser correctamente clasificados y, en consecuencia, recomendados. Este sistema no tiene en cuenta las descripciones de los productos, solo las valoraciones de los usuarios. Cae en el error de recomendar solo los ítems más populares. El propio feedback del usuario influencia al sistema, creando un loop de influencia que no lleva a ningún sitio. Al final, el usuario es el que parece estar recomendando al sistema, y no al revés.

Filtro de recomendación basado en el contenido del usuario (based-content filtering). Recoge descripciones de los ítems y luego, en torno a las preferencias descritas por el usuario, establece cuáles pueden gustarle. No tiene en cuenta las valoraciones de los productos que han hecho otros usuarios. Aunque mejora en algo el filtro colaborativo, encontramos en este sistema las siguientes limitaciones:

CÉLMA, Òscar; 2010, págs. 15-39.

o

o

o

o

o



Filtro de recomendación basado en el contexto del usuario (based-context filtering). No tiene que ver con el contenido, sino con el contexto en el que se produce. Basa su funcionamiento en el etiquetado de los productos por parte del usuario, esto es, el tagging. Es un sistema más completo porque tiene en cuenta la relación con la web que el usuario posee. Sin embargo, sus limitaciones se concentran en el campo del etiquetado: o

o

o



Siguiendo lo descrito en las limitaciones de los “inicios fríos” del anterior sistema, en el based-content filtering nos topamos con un problema derivado de los usuarios recién registrados: hay que saber sus gustos, y para eso es necesario que aporten contenidos al sistema. Vuelve a presentarse el problema de las ‘grey sheeps’, usuarios que tienen gustos atípicos y que, por tanto, no se adaptan a las recomendaciones generales del sistema. El sistema no es capaz de evolucionar. Los nuevos productos añadidos al catálogo no tienen ningún tipo de preferencia y, por ello, el sistema acaba recomendando siempre los mismos ítems. Según Celma, un buen sistema de recomendación debe tender al eclecticismo y no a la previsibilidad. Este sistema se basa en las descripciones de los productos, pero a menudo resulta complicado clasificarlos. Gracias a los avances tecnológicos es fácil detectar el ritmo de una canción o la duración de una película, pero, ¿cómo se detecta el humor o el género (drama, comedia, tragedia…)? En ese campo todavía hay mucho por hacer. Además, no se tienen en cuenta las recomendaciones personales de los usuarios, solo se centra en los ítems.

El problema de la folksonomía (etiquetado) es el desigual reparto de etiquetas en los productos. Así, los objetos populares reúnen etiquetas similares suficientes como para tener una descripción adecuada, pero los ítems pertenecientes a la larga cola, aquellos no tan populares, no reúnen suficientes etiquetas como para ser correctamente recomendados. En el proceso de etiquetado se da el problema de la polisemia. Cuando alguien etiqueta “I love this song” (‘Me encanta esta canción’) puede confundirse en el sistema como “A love song” (‘Una canción de amor’), generando confusión en el proceso de recomendación. Además, aunque es algo que está perfeccionándose con el paso del tiempo, las etiquetas o tags pueden ser manipuladas por los usuarios. Un ejemplo que expone Celma es el de la artista Paris Hilton en Last.fm. Durante varias semanas, miles de usuarios etiquetaron adrede a la cantante dentro de la categoría “black metal”, por lo que todo aquél que buscase contenidos de este género musical se toparía con las canciones de pop comercial de Paris Hilton.

Sistemas de recomendación híbridos. Son aquellos que mezclan lo mejor de cada uno de los sistemas descritos para minimizar las limitaciones, y ofrecer recomendaciones

mucho más específicas teniendo en cuenta la máxima cantidad de datos posibles, sean referidos al producto, al usuario o a su interacción con el sistema. Celma concluye que el mejor sistema de recomendación es aquél que no se olvida del usuario, que aprende de él y que evoluciona junto a él. Un buen ejemplo de sistema de recomendación híbrido es Pandora, que mezcla el filtro colaborativo con el filtro basado en el contenido de los usuarios para crear sus emisoras de radio personalizadas. Pero el servicio de streaming estadounidense no es el único en hacer uso de sistemas de recomendación automática. Así, por ejemplo, Spotify utiliza un híbrido entre filtro colaborativo y basado en el contenido del usuario, y Last.fm se decanta por un sistema basado en el contexto en el que se mueve el usuario. Surgen muchas cuestiones en torno a la tecnología de recomendación automática. Al ser la música algo tan subjetivo y tan ligado a la personalidad de los usuarios, ¿es posible que un algoritmo pueda sustituir al locutor de radio como prescriptor? ¿confiarán los usuarios en las recomendaciones de sistemas como Spotify o Last.fm? De la misma manera que la cuestión de combinar la prescripción y la socialización, será un tema reservado para las conclusiones de esta investigación. Redes sociales Las redes sociales lo han cambiado todo. En cualquier conversación sobre temas como la comunicación, la economía o la cultura, los nombres de Facebook o Twitter acabarán apareciendo como actores disruptivos. A lo largo de esta páginas, hemos observado las tremendas comunidades que se han formado en torno a redes sociales concretas, que no son más que el reflejo de un deseo de comunicar y de compartir por parte de los seres humanos. Existen multitud de temas que podrían discutirse acerca de las redes sociales: cómo han afectado a la manera en la que se comunican las personas, qué papel desempeñan en la nueva economía, cómo se utilizan los datos privados de los usuarios, etc. El objetivo de esta investigación es analizar las diversas posibilidades que tiene la prescripción musical, y las redes sociales han añadido más opciones interesantes de cara al futuro. La nueva filosofía “Me gusta” El lanzamiento del botón “Me gusta” por parte de Facebook a finales de octubre de 2007 supuso un gran cambio en Internet. A través de una simple acción, los usuarios podían manifestar su aprobación respecto a cualquier contenido. La verdadera utilidad de este botón reside en la capacidad prescriptiva que pueden generar miles de “Me gusta” en un entorno digital dominado por la sobreabundancia de productos. YouTube, que añadió un sistema de valoración inspirado en el de Facebook –incluyendo la opción “No me gusta”-, consiguió instaurar un filtro social automático que sirve de indicativo para conocer a simple vista la popularidad de un vídeo o comentario. Miles de páginas webs y blogs de todo el mundo han embebido el botón “Me gusta” de Facebook a sus artículos (más tarde también el

de ‘+1’ de Google +) para generar redifusión y trasladar la conversación a las redes sociales. Es un sistema que los usuarios utilizan, pero, ¿qué aporta de nuevo a la prescripción? La recomendación entre iguales (amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc.) ha existido siempre. Sin embargo, antes de Internet, la influencia de esta modalidad prescriptiva estaba reducida al boca a boca, al contacto personal. Con la llegada de las redes sociales, todo usuario se convierte en un prescriptor en potencia capaz de recomendar contenidos no solo a sus contactos, sino a todo el mundo. Una de las principales características del modelo comunicativo impulsado por las redes sociales es que los contenidos no son controlados por los emisores, sino que pasan a pertenecer al colectivo. Aquello que tenga valor para la comunidad será recomendado a través de un mecanismo exponencial. Pongamos como ejemplo la recomendación de una canción por parte de un usuario de Twitter que posee 300 seguidores. De todos ellos, supongamos que validan la recomendación tan solo 20 y, por ello, deciden ‘retuitearla’ a sus seguidores. De nuevo, de entre los seguidores de los seguidores que redifundieron el mensaje, surgen otros usuarios que también recomiendan la canción. Por tanto, la recomendación inicial –que tenía un alcance máximo de 300 personas- acaba adquiriendo una visibilidad multiplicada por tantas veces como usuarios decidan compartirla. ¿El resultado? La prescripción entre iguales puede conseguir una eficacia que, como mínimo, puede igualar a la ejercida por los medios de comunicación. Se generan así nuevos líderes de opinión que, por el mero hecho de compartir sus gustos, puede convertirse en referencias para la comunidad. Su valía como prescriptores puede ser efímera o consolidarse si sus contenidos siguen siendo compartidos, pero, por supuesto, es un concepto que los prescriptores tradicionales deberían tener en cuenta. El mapa de las redes sociales no para de crecer. Cada vez son más numerosas y más específicas, por lo que la complejidad de las prescripciones y su posible influencia en los usuarios también crece. ¿Son los propios usuarios los prescriptores del futuro?

9. Conclusiones Y si bien algunos locutores radiofónicos, revistas especializadas y algunos de los principales marcadores de tendencia de la ’era eléctrica’ siguen siendo importantes, el gran punto en su contra es que ahora están lejos de ser los únicos. Todos son influyentes. En una sociedad en red, todos son nodos. O, puesto de un modo un poco menos clínico y más preciso y matizado, la gente tiene amigos y asociados, y mantienen conversaciones con todos ellos.339 Los exploradores de los océanos de la prescripción musical acaban de descubrir América. Hasta ahora, los únicos continentes conocidos –básicamente, los medios de comunicación tradicionales- eran los más poderosos y efectivos a la hora de recomendar música. Sin embargo, Internet ha descubierto nuevas regiones en el mapa. La prensa, la radio y la televisión ya no son los únicos capaces de generar tendencias o de impulsar la carrera de determinados artistas. Ahora, las propias personas están recuperando el rol que siempre desempeñaron, pero a una escala mayor. Las recomendaciones de nuestros amigos ahora pueden llegarnos también por mensajes privados en Facebook, lo cual agiliza mucho el proceso. Pero no solo eso, sino que las redes sociales han facilitado la creación de foros mundiales de opinión y debate. Por primera vez en la historia de la comunicación, las personas pueden conocer música sin la necesidad de intermediarios y, no menos importante, pueden crear sus propias modas al margen de la industria cultural. Aunque la publicidad y el marketing están evolucionando para tratar de sacarle partido también a las redes sociales y a su capacidad de movilización, ya podemos elaborar una lista de artistas nacidos en Internet, sin el apoyo de los medios tradicionales. La industria musical –no solo entendiendo en este apartado a las discográficas, que son una parte más del negocio- está viéndose obligada a escuchar las demandas de los consumidores. En el nuevo escenario mediático, la audiencia deja de ser pasiva y reclama su papel activo en los medios tradicionales. Los principales causantes de este cambio de actitud son, por supuesto, los nuevos medios y formatos surgidos en Internet, que tienen la interactividad y el feedback por seña identificativa. En términos comparativos, es lógico que los consumidores no quieran seguir navegando en una barca a pedales, cuando en el agua ya existen barcas a motor; es totalmente comprensible que cada vez menos gente compre discos, si la tendencia es escuchar música en “la nube”. En consecuencia, se cumple la cuarta hipótesis de esta investigación: la industria cultural tradicional debe adaptarse o sucumbirá ante la gran avalancha de alternativas existente en Internet. Visiones y hechos comerciales aparte, lo reseñable no es que el modelo de negocio de la industria musical deba cambiar y adaptarse a los nuevos tiempos, sino que hay un nuevo modelo comunicativo y una nueva forma de interacción entre las personas. A lo largo de estas páginas, hemos observado tendencias interesantes en ciertos medios de comunicación (uso de

339

DUBBER, Andrew; 2012, p.65

redes sociales, brindar al usuario productos multimedia, fomentar la conversación…), que no hacen más que apuntar en la dirección de una prescripción musical más social que nunca y, por tanto, al cumplimiento de la tercera hipótesis planteada. Es una evidencia ante la que los grandes prescriptores tradicionales no pueden dar la espalda, porque de ello depende su continuidad como líderes de opinión influyentes. ¿Por qué va a confiar una persona en el locutor estrella de una radio musical líder si este se limita a emitir y no a escuchar? ¿Por qué va a destacar un emisor tradicional en un mundo de receptores activos? No tiene sentido seguir empeñándose en culpar a la tecnología de los malos resultados económicos cosechados cuando, en realidad, son los consumidores los que han cambiado. Por tanto, si los prestadores de servicio tradicionales siguen ofreciendo productos a medida del consumidor del siglo pasado, la consecuencia directa es que los consumidores actuales rechazarán ese producto y buscarán otras alternativas –legales o ilegales-. Sabedores de eso, medios como The Guardian, RTVE.es o Absolute Radio han implantado una fuerte cultura digital en sus correspondientes páginas web, que tiene como referencia al usuario y que está consiguiendo unos resultados excelentes, como hemos observado. El futuro de la prescripción musical no se encuentra en el frente de los prescriptores tradicionales, tampoco en el de los nuevos. Por el bien de ambos, no existirá una confrontación sino una convergencia, una mezcla que sepa aprovechar los mejores elementos de cada medio y de las peculiaridades de sus prescriptores. Por consiguiente, no se trata de construir un muro entre prescriptores nuevos y tradicionales, sino de contemplar un futuro en el que los dos tipos convivan. Ejemplos de lo que puede deparar a la recomendación musical en los años venideros ya encontramos en la actualidad, aunque todavía no están plenamente instaurados. Un claro caso podría ser la asociación entre el presentador radiofónico de Radio 3 Arturo J. Paniagua y Spotify. Con la colaboración de un partner comercial, el locutor prepara listas de reproducción en Spotify, graba entradillas para presentar las canciones más destacadas y el resultado se puede escuchar en conjunto en una misma playlist340 con las ventajas de un podcast: el oyente escucha el contenido cómo, cuándo y dónde quiera. Además, ya existen informes que revelan los cambios de comportamiento de los consumidores a la hora de descubrir y recomendar música. Según The Role of Digital Audio in the Evolution of Music Discovery de TargetSpot341, la manera en la que los usuarios que se declaran oyentes de la radio por Internet descubren música es a través de sus círculos sociales: valoran canciones (42%), recomiendan emisoras de radio, artista o canciones de manera directa (38%), observan lo que otros escuchan (32%), etc. ¿Qué sucedería si los prescriptores de los medios tradicionales continuaran con su tarea en las redes sociales? Posiblemente que su influencia y su capacidad prescriptora aumentaría. Lo que está sucediendo en la actualidad es que la gran mayoría de líderes de opinión ejercen su función solamente en los medios tradicionales, y se olvidan de Internet y las redes sociales. ¿Significaría eso que la jornada laboral de un locutor de radio debería extenderse más allá de su horario preestablecido? Lógicamente, es un tema 340

http://www.arturopaniagua.com/2011/11/15/el-radioshow-de-play-de-givenchy/ http://www.cdn.targetspot.com/wp-content/uploads/2011/10/TargetSpot-Inc_MusicDiscovery_WhitePaper_2011.pdf 341

polémico, pero se trataría de asumir las nuevas realidades de consumo y aplicarlas en los medios de comunicación tradicionales. Si un presentador no puede invertir treinta minutos de su jornada laboral en interactuar con sus seguidores, debería replantearse si su profesión sigue anclada en el pasado. Además, en los últimos tiempos han aparecido nuevos perfiles profesionales, como el Community Manager, que podrían estar en contacto directo con los prescriptores para alimentar la comunidad y ofrecer contenidos más personalizados. Todo ello sin contar con herramientas que pueden brindar datos importantes, como las apps de Spotify, que parcelan y perfilan cada vez más a los usuarios con utilidades concretas. ¿Por qué una radio comercial no puede fundar su propia ‘habitación de escucha’ en Soundrop? Como hemos comentado, esta aplicación de Spotify permite que los usuarios decidan qué canciones van a sonar a continuación. Sería una manera de interactuar con la audiencia y de darle oportunidades de intervenir en el proceso prescriptivo. O, de una manera más simple, ¿por qué no se utilizan los datos de popularidad de Spotify para configurar listas de éxitos al margen del mainstream? Aparte de los artistas más famosos, existe un elevado número de artistas pertenecientes a estilos bien diferentes al pop mainstream que son populares en este y otros servicios de streaming que pueden servir de base para una emisora de radio alternativa que ganaría enteros si, además de escuchar y observar al oyente, aportara el valor que tradicionalmente ha estado ligado al locutor o DJ: el conocimiento. La clave, por tanto, no está en ofrecer contenidos, porque a ellos pueden acceder libremente los usuarios, sino en brindar conocimiento y valor diferencial al usuario. El problema de los medios tradicionales es que no han apostado por fórmulas nuevas, sino en las que ya funcionaban. Eso se traduce, por ejemplo, en que los jóvenes consideren que la radio es un medio predecible y, por tanto, poco interesante. Sin embargo, si se buscan fórmulas creativas, que intenten combinar el factor social con el factor sorpresa, probablemente esos jóvenes no recurran a la radio de Spotify para descubrir nueva música. ¿Hacia qué dirección debería caminar la prescripción musical? Dos de los pilares fundamentales son la recomendación automática y la socialización. Si los medios tradicionales no consiguen renovarse, los nuevos prescriptores no van a dejar de evolucionar. Es el ejemplo de los sistemas de recomendación automáticos, que a través de cada vez más complejas fórmulas matemáticas, consiguen aprender del usuario y afinar en la música propuesta. La plataforma de streaming de audiovisuales estadounidense Netflix asegura que un 75% de los productos consumidos en 2011 provinieron directamente de los sistemas de recomendación al usuario342, lo cual demuestra lo efectivas que pueden llegar a ser este tipo de prescripciones. Por ello, observando las tendencias y contemplando las posibilidades para el futuro, se confirma la tesis principal de esta investigación: la prescripción musical saldrá reforzada en la Era Digital. Por un lado, los prescriptores tradicionales se adaptarán a las nuevas maneras de recomendación de los nuevos prescriptores, y por otro, los nuevos prescriptores se beneficiarán de la imagen de marca y de la experiencia que tienen los medios tradicionales. El resultado será una prescripción mucho más humana y democrática, compartida en las redes 342

http://techblog.netflix.com/2012/04/netflix-recommendations-beyond-5-stars.html

sociales y reforzada con las posibilidades infinitas que ofrecerán los sistemas de recomendación automática. Precisamente por eso, se confirma la segunda hipótesis planteada: la prescripción será más necesaria que nunca. Cuantas más opciones y alternativas tenga el usuario, más pertinentes serán las recomendaciones, indispensables para distinguir entre lo que merece la pena y lo descartable. En definitiva, la convergencia entre prescriptores nuevos y tradicionales dará como resultado una prescripción basada en la conversación, como sucedía antes de la mediatización de la sociedad. Habrá prescriptores más importantes que otros, seguirá habiendo artistas que no necesiten conversar en las redes sociales para triunfar, pero no habrá una sola persona que no sea influenciada por su comunidad digital. La prescripción musical del futuro será un híbrido entre la especialización de un líder de opinión y el poder de una audiencia activa; será una mezcla entre la abundancia de Internet, el filtro de lo social y la profesionalización de los prescriptores.

Nuevas líneas de estudio Será interesante para futuras investigaciones profundizar en materias derivadas del análisis y de las reflexiones expuestas en este estudio. Podrían considerarse las siguientes líneas de investigación:

343

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Se requieren análisis cualitativos de los prescriptores tradicionales y de los nuevos prescriptores para establecer una comparación mucho más eficaz entre ambos. Sabemos qué aportaban unos y qué han cambiado los otros, pero no existen estudios que midan de una manera concreta la eficacia de una prescripción de un periódico en papel o de la cuenta de Twitter de un medio musical especializado. Pueden realizarse experimentos y estudios de caso específicos para arrojar luz en este asunto.

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De la misma manera, podrían estudiarse nuevas herramientas y plataformas que no han sido analizadas en este estudio. Especial atención merecerían las aplicaciones móviles que, con el auge de los smartphones y otros dispositivos portátiles, pueden marcar las diferencias entre una prescripción eficaz y otra desapercibida. ¿Qué papel desempeñarán aplicaciones como SoundTracking343, 8tracks344 o RadioMe345? ¿Servirán para dar otro paso más en la socialización de las recomendaciones?

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Como en toda industria, interesan las futuras vías de negocio por las que los nuevos prescriptores musicales puedan sufragar su actividad. ¿De qué manera pueden obtener rendimiento económico los medios de comunicación para invertir en música y prescripción? Se está comprobando que la publicidad en redes sociales como Facebook no es tan eficaz como se pensaba. ¿Dónde estará el equilibrio entre contenidos publicitarios, tolerancia ante ellos e impacto eficaz? ¿Será la publicidad personalizada el futuro?

http://soundtracking.com/ http://8tracks.com/ 345 http://www.radiomeapp.com/ 344

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