REDES Y MEDIOS SOCIALES Identificación y gestión de Influenciadores Profesor: Mauro A. Fuentes.
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Modelos de influencia en redes sociales
MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES Modelo clásico: Vamos a simplificar estructuras haciendo que sean reducidas a sólo 10 sujetos. En este caso 1 es influenciador y los otro 9 meros receptores del mensaje. Es el modelo clásico de broadcasting, todavía válido para determinadas estrategias de marketing y comunicación.
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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES Modelo de red: En este modelo la influencia viene dada por las relaciones entre los miembros de la misma, con lo que es común. (Grupos de Facebook, foros organizados, peticiones de firman online…)
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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES
Modelo mixto: En este modelo suele ser en el que se trabaja la comunicación y el marketing en medios sociales. Se identifican los influyentes y su redes se analiza de qué manera llegar a ellos con contenidos e ideas de su interés.
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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES
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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES
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MODELO POEM Y LA IMPORTANCIA DEL EARN
MEDIOS PAGADOS SEM (Búsquedas pagadas) Display Marketing de afiliación
Contenido propios como parte del contenido de los anuncios
MEDIOS PROPIOS Páginas Web Blogs Canales sociales propios Aplicaciones móviles
Paid Media Own Media
Earn Media
Apariciones pagadas MEDIOS CONVERGENTES MEDIOS GANADOS Publicaciones editoriales Gestión de influenciadores Boca-Oreja Redes sociales
Creación de contenido susceptible de generar conversaciones en medios sociales
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¿Qué nos influye?
¿QUÉ NOS INFLUYE? El comprador Social
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¿QUÉ NOS INFLUYE? ¿En qué confía el consumidor?
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CASO: EL EFECTO STREISAND
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¿Qué espera un blogger de una relación con una marca?
BLOGGERS EN ESPAÑA
Fuente: Informe marketing de influenciadores 204. AUGURE
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BLOGGERS EN ESPAÑA
No sólo son jóvenes (19-34 años), los más activos tienen entre 25 y 34 años
Fuente: http://bitacoras.com/informe
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BLOGGERS EN ESPAÑA
Más de 1.000.000 de blogueros en España
Fuente: http://bitacoras.com/informe
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BLOGGERS EN ESPAÑA
Fuente: Estudio Kanlli
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BLOGGERS EN ESPAÑA
Fuente: Estudio Kanlli
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BLOGGERS EN ESPAÑA
Blogs y Redes Sociales
Entre los blogs y las redes sociales se producen sinergias que
Enriquecen el ecosistema de información. Son una vía excelente para difundir el contenido de los blogs. Extienden la conversación más allá de las fronteras de los blogs. Amplían la comunidad.
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BLOGGERS EN ESPAÑA Tipos de blogueros
Profesionales “Gurús”
• Funcionan de manera similar a los medios tradicionales. • Se puede llegar a acuerdos de confidencialidad con ellos.
Periodistas
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• Su blog es su “negocio”. • Pertenecen a una red de blog, dan conferencias, escriben libros..
• Su blog es su ocio, hablan de sus hobbies, cuentan sus experiencias y recomendaciones. • Son muy temáticos
Aficionados
BLOGGERS EN ESPAÑA
Total usuarios españoles de internet ¿CUÁNTAS PERSONAS LEEN BLOGS? (100%)
Audiencia de blogs no duplicada (63% reach)
Redes de blogs profesionales (39% reach)
Plataformas de blogs (55% reach)
Fuente: Basado en datos comScore Media Metrix, Spain users. Antonio Ortiz
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BLOGGERS EN ESPAÑA
Redes de blogs
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BLOGGERS EN ESPAÑA Cuáles son los factores que motivan a blogueros a escribir sobre una marca.
Los incentivos que los blogueros declaran haber recibido
¿Por qué un influenciador escribe bien sobre una marca?
Fuente: Estudio Kanlli
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¿Están las marcas preparadas para gestionar de manera correcta la relación con bloggers?
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
Influenciadores digitales
ALIADO
Creadores 15%
Expertos 21%
Recomendar marcas y actuar de embajador Criticar marcas y actuar de boicoteador
Entusiastas 30%
DETRACTOR
Funcionales 34%
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Opinion Leaders
• Publican uno o más blogs • Publican una o más webs • Suben vídeos a sitios para compartir • Twitter, Facebook… heavy users
Trend-setters Cool-hunters
• Escribe comentarios en blogs • Post ratings • Generan reviews • Twitter, Facebook… activo/temático
Digital media
• Usa RSS • Etiqueta páginas web • Usuario de RR.SS • Twitter, Facebook… • escucha, personal
• Lee Blogs • Ve videos de usuarios • Escucha Podcasts • Twitter, Facebook… • escucha
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología básica
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Identificación El primer y fundamental paso es investigar qué blogs son aquellos que mejor encajan con la temática de interés. Se trata de recopilar aquellos más adecuados en función de las necesidades e intereses. Para ello, se pueden utilizar herramientas como: • E-Buzzing, Alianzo, Bloguzz… • Google Blogs • Gente referenciada en los blogs - Blogroll • Gente que referencia blogs • Lectores de RSS • Twitter
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Filtrado Para que este primer paso sea más efectivo, es necesario filtrar en relación a factores como: •
Su posición en los rankings anteriores: E-Buzzing, Alianzo, Blogguzz…
•
Cuántas veces esta enlazado o referido en Google
•
Utilizar herramientas como Google Planner
•
Investigar sobre el autor: ¿es alguien relevante en el campo?, ¿alguien con solvencia?
•
Usar la experiencia previa y la pericia, desechando aquellos inadecuados por diversas razones
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
Klout.com
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
Klout.com
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
Audiense.com
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Monitorización Una vez confeccionada la lista y filtrada por preferencias, algo muy importante es monitorizarlos. No hay que olvidar que la relación con los blogueros está viva, debe alimentarse y para ello, se debe estar al día de las cosas que publican, las novedades de las que se hacen eco. En definitiva, estar al día y leerlos. •
Básico de cara a la preparación de los siguientes pasos, tales como definir los blogueros premium, pensar en posibles formas de contactar con ellos, etc.
•
Deben seguirse de manera habitual y para ello se pueden usar lectores de RSS como Feedly o el propio Outlook
•
Además servirá para estar al día de las conversaciones sobre un tema/marca/ campaña www.isdi.es
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Contacto Si el trabajo anterior ha sido realizado correctamente, la relación con los blogueros surgirá de forma natural: • En forma de comentarios • Envío de información muy concreta • Organización de algún evento o toma de contacto directa
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Analizar Es necesario documentar los resultados así como agradecer las publicaciones y sobre todo: seguir manteniendo el contacto para futuras ocasiones. Para ello se pueden utilizar aquellos parámetros que mejor se adapten a la estrategia puesta en marcha. Diariomotor
Motorfull
KM77
Autocasion
Blog audience (u/ u)
430.000
160.000
36.000
620.000
Number of post
2
4
3
4
OTS (u/u)
860.000
640.000
108.000
2.480.000
Number of Tweets
17
19
8
19
Facebook
11.632
2.258
1.587
236
Twitter
2.031
2.653
821
221
Youtube
6.670
N/D
16.011
N/D
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
https://analytics.twitter.com/
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES https://analytics.twitter.com/
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES https://analytics.twitter.com/
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Usar el sentido común No reutilizar lista viejas Buscar los blogueros adecuados Aportar valor sin transmitir prepotencia Poner de relieve lo que se ofrece a cambio Utilizar un tono de “conversación” Dedicar tiempo a escribir los emails Incluir los detalles en un documento adjunto Paciencia No hay que esperar que lo publique al momento Entablar amistad Muchos periodistas tienen su propio blog y conocen como funciona este mundo. No suelen tener problema en aconsejar a quién contactar o invitar, entre ellos no suele haber competencia y será la mejor carta de presentación ante los demás blogueros. Participar de evento ya existentes EventoBlog o similares Hay encuentros cada cierto tiempo en y existe la posibilidad de patrocinar estos encuentros. El coste no es excesivo y permite congregar a los blogueros del sector en un ambiente relajado para ponerse cara entre todos
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología contando con un blog corporativo Comentar en blogs target, participar en el debate y apoyar línea editorial BLOG
1
Comentario Comentario
TARGET BLOG
Comentario 1ª. FASE OUTREACH >>> CONTRUIR CREDIBILIDAD
3
Comentario
La audiencia/la comunidad comienza a visitar/leer el blog y extiende/crea comentarios
2 AUDIENCIA PRIMARIA (influyentes, creadores, entusiastas)
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Comentario Comentario
Visibilidad de los comentarios por parte de la audiencia y reconocimiento como miembro de la comunidad
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología contando con un blog corporativo Iniciar relación con encuentro privado y/o evento exclusivo
4 TARGET BLOG
Referenciar sus post en el blog
BLOG
8 Comentario
7 2ª. FASE OUTREACH >>> DESARROLLAR INFLUENCIA
Comentario
COBERTURA
Comentario
Comentario
5 Las 2 audiencias ven y comentan en el blog
AUDIENCIA PRIMARIA (influyentes, creadores, entusiastas)
Comentario Audiencia lee cobertura y comentarios
6
Audiencia primaria difunde el WOM a través de blogs, foros y otras RR.SS.
AUDIENCIA SECUNDARIA (funcional, audiencia masiva) www.isdi.es
Comentario
OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
Case Study - TGV • Con motivo de la inauguración de la nueva línea de tren que une Paris y Londres, TGV organizó un Blog Trip para unos blogueros seleccionados. • Se trataba de hacer un “intercambio” de blogueros para que aquellos que vivían en Londres pudiesen documentar sus experiencias (cada uno en su campo) en Paris y al revés. • Cada uno en su campo, documentó en su blog lo que vivió durante esos días.
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Case Study – Turismo de Colombia • Proexport Colombia organizó un Blog Trip llamado “La experiencia de tu vida”. • Este viaje tenía como objetivo realizar un Docu-reality en el cual un grupo de 6 blogueros de países diferentes y sus acompañantes debían superar una serie de “pruebas” y a la vez conocer todo lo que Colombia puede ofrecer como país.
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Asistentes Microsiervos Javier Pedreira Wicho Nacho Palou Surcando los cielos Ángel Ferrer Landing Short Joan de Batlle Roberto Pla Sandglass Patrol José Manuel Gil Yolanda Parra Francisco Leo Juan de la Cuerva Lydia Cabezudo Aerotrastornados José Miguel Rodríguez MayDay Jorge Ontiveros Aire Álvaro Muñoz Ricardo Sanabria
ASISTENTES Un total de 9 blogs en un grupo de 13 personas >>> Importante resultado relacional/ reputacional
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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES
A crash course to Shine https://www.youtube.com/watch?v=eX6gZkaHmmY www.isdi.es
Mala praxis en la relación entre marcas y bloggers
MALA PRAXIS
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MALA PRAXIS
http://www.enriquedans.com/2013/01/comunicacion-marcas-y-onlineinfluencers-la-experiencia-con-ford.html
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http://blog.ogilvy.es/2013/01/28/la-fiebre-de-los-influencers-2/
BUENAS PRÁCTICAS
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FRASE PARA QUE TUITEEIS 😜
Work with an influencer, they’re friends for a day. Help someone become influential and they’re a friend for life. Lee Oden
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