Gestión de influenciadores Mauro Fuentes


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REDES Y MEDIOS SOCIALES

Identificación y gestión de Influenciadores Profesor: Mauro A. Fuentes.

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Modelos de influencia en redes sociales

MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES Modelo clásico: Vamos a simplificar estructuras haciendo que sean reducidas a sólo 10 sujetos. En este caso 1 es influenciador y los otro 9 meros receptores del mensaje. Es el modelo clásico de broadcasting, todavía válido para determinadas estrategias de marketing y comunicación.

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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES

Modelo de red:

En este modelo la influencia viene dada por las relaciones entre los miembros de la misma, con lo que es común. (Grupos de Facebook, foros organizados, peticiones de firman online…)

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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES

Modelo mixto:

En este modelo suele ser en el que se trabaja la comunicación y el marketing en medios sociales. Se identifican los influyentes y su redes se analiza de qué manera llegar a ellos con contenidos e ideas de su interés.

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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES

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MODELOS DE INFLUENCIA EN REDES SOCIALES

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MODELO POEM Y LA IMPORTANCIA DEL EARN

MEDIOS PAGADOS SEM (Búsquedas pagadas) Display Marketing de afiliación

Contenido propios como parte del contenido de los anuncios

MEDIOS PROPIOS Páginas Web Blogs Canales sociales propios Aplicaciones móviles

Paid Media Own Media

Earn Media

Apariciones pagadas MEDIOS CONVERGENTES MEDIOS GANADOS Publicaciones editoriales Gestión de influenciadores Boca-Oreja Redes sociales

Creación de contenido susceptible de generar conversaciones en medios sociales

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¿Qué nos influye?

¿QUÉ NOS INFLUYE? El comprador Social

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¿QUÉ NOS INFLUYE? ¿En qué confía el consumidor?

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CASO: EL EFECTO STREISAND

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¿Qué espera un blogger de una relación con una marca?

BLOGGERS EN ESPAÑA

Fuente: Informe marketing de influenciadores 204. AUGURE

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BLOGGERS EN ESPAÑA

No sólo son jóvenes (19-34 años), los más activos tienen entre 25 y 34 años

Fuente: http://bitacoras.com/informe

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BLOGGERS EN ESPAÑA

Más de 1.000.000 de blogueros en España

Fuente: http://bitacoras.com/informe

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BLOGGERS EN ESPAÑA

Fuente: Estudio Kanlli

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BLOGGERS EN ESPAÑA

Fuente: Estudio Kanlli

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BLOGGERS EN ESPAÑA

Blogs y Redes Sociales Entre los blogs y las redes sociales se producen sinergias que

Enriquecen el ecosistema de información. Son una vía excelente para difundir el contenido de los blogs. Extienden la conversación más allá de las fronteras de los blogs. Amplían la comunidad.

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BLOGGERS EN ESPAÑA Tipos de blogueros

Profesionales “Gurús”

• Funcionan de manera similar a los medios tradicionales. • Se puede llegar a acuerdos de confidencialidad con ellos.

Periodistas

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• Su blog es su “negocio”. • Pertenecen a una red de blog, dan conferencias, escriben libros..

• Su blog es su ocio, hablan de sus hobbies, cuentan sus experiencias y recomendaciones. • Son muy temáticos

Aficionados

BLOGGERS EN ESPAÑA

Total usuarios españoles de internet ¿CUÁNTAS PERSONAS LEEN BLOGS? (100%)

Audiencia de blogs no duplicada (63% reach)

Redes de blogs profesionales (39% reach)

Plataformas de blogs (55% reach)

Fuente: Basado en datos comScore Media Metrix, Spain users. Antonio Ortiz

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BLOGGERS EN ESPAÑA

Redes de blogs

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BLOGGERS EN ESPAÑA Cuáles son los factores que motivan a blogueros a escribir sobre una marca.

Los incentivos que los blogueros declaran haber recibido

¿Por qué un influenciador escribe bien sobre una marca?

Fuente: Estudio Kanlli

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¿Están las marcas preparadas para gestionar de manera correcta la relación con bloggers?

OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Influenciadores digitales

ALIADO

Creadores 15%

Expertos 21%

Recomendar marcas y actuar de embajador Criticar marcas y actuar de boicoteador

Entusiastas 30%

DETRACTOR

Funcionales 34%

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Opinion Leaders

•Publican uno o más blogs •Publican una o más webs •Suben vídeos a sitios para compartir •Twitter, Facebook… heavy users

Trend-setters Cool-hunters

•Escribe comentarios en blogs •Post ratings •Generan reviews •Twitter, Facebook… activo/temático

Digital media

•Usa RSS •Etiqueta páginas web •Usuario de RR.SS •Twitter, Facebook… •escucha, personal

•Lee Blogs •Ve videos de usuarios •Escucha Podcasts •Twitter, Facebook… • escucha

OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología básica

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Identificación El primer y fundamental paso es investigar qué blogs son aquellos que mejor encajan con la temática de interés. Se trata de recopilar aquellos más adecuados en función de las necesidades e intereses. Para ello, se pueden utilizar herramientas como: • E-Buzzing, Alianzo, Bloguzz… • Google Blogs

• Gente referenciada en los blogs - Blogroll • Gente que referencia blogs • Lectores de RSS • Twitter

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Filtrado Para que este primer paso sea más efectivo, es necesario filtrar en relación a factores como: •

Su posición en los rankings anteriores: E-Buzzing, Alianzo, Blogguzz…



Cuántas veces esta enlazado o referido en Google



Utilizar herramientas como Google Planner



Investigar sobre el autor: ¿es alguien relevante en el campo?, ¿alguien con solvencia?



Usar la experiencia previa y la pericia, desechando aquellos inadecuados por diversas razones

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Klout.com

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Klout.com

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Audiense.com

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Monitorización Una vez confeccionada la lista y filtrada por preferencias, algo muy importante es monitorizarlos. No hay que olvidar que la relación con los blogueros está viva, debe alimentarse y para ello, se debe estar al día de las cosas que publican, las novedades de las que se hacen eco. En definitiva, estar al día y leerlos. •

Básico de cara a la preparación de los siguientes pasos, tales como definir los blogueros premium, pensar en posibles formas de contactar con ellos, etc.



Deben seguirse de manera habitual y para ello se pueden usar lectores de RSS como Feedly o el propio Outlook



Además servirá para estar al día de las conversaciones sobre un tema/marca/campaña www.isdi.es

OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Contacto

Si el trabajo anterior ha sido realizado correctamente, la relación con los blogueros surgirá de forma natural: • En forma de comentarios • Envío de información muy concreta • Organización de algún evento o toma de contacto directa

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Analizar Es necesario documentar los resultados así como agradecer las publicaciones y sobre todo: seguir manteniendo el contacto para futuras ocasiones. Para ello se pueden utilizar aquellos parámetros que mejor se adapten a la estrategia puesta en marcha. Diariomotor

Motorfull

KM77

Autocasion

Blog audience (u/u)

430.000

160.000

36.000

620.000

Number of post

2

4

3

4

OTS (u/u)

860.000

640.000

108.000

2.480.000

Number of Tweets

17

19

8

19

Facebook

11.632

2.258

1.587

236

Twitter

2.031

2.653

821

221

Youtube

6.670

N/D

16.011

N/D

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https://analytics.twitter.com/

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Usar el sentido común No reutilizar lista viejas Buscar los blogueros adecuados Aportar valor sin transmitir prepotencia Poner de relieve lo que se ofrece a cambio Utilizar un tono de “conversación”

Dedicar tiempo a escribir los emails Incluir los detalles en un documento adjunto Paciencia No hay que esperar que lo publique al momento Entablar amistad

Muchos periodistas tienen su propio blog y conocen como funciona este mundo. No suelen tener problema en aconsejar a quién contactar o invitar, entre ellos no suele haber competencia y será la mejor carta de presentación ante los demás blogueros. Participar de evento ya existentes EventoBlog o similares Hay encuentros cada cierto tiempo en y existe la posibilidad de patrocinar estos encuentros. El coste no es excesivo y permite congregar a los blogueros del sector en un ambiente relajado para ponerse cara entre todos

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología contando con un blog corporativo Comentar en blogs target, participar en el debate y apoyar línea editorial TARGET BLOG

BLOG

1

Comentario Comentario

Comentario 1ª. FASE OUTREACH >>> CONTRUIR CREDIBILIDAD

3

Comentario

La audiencia/la comunidad comienza a visitar/leer el blog y extiende/crea comentarios

2 AUDIENCIA PRIMARIA (influyentes, creadores, entusiastas)

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Comentario Comentario

Visibilidad de los comentarios por parte de la audiencia y reconocimiento como miembro de la comunidad

OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Metodología contando con un blog corporativo Iniciar relación con encuentro privado y/o evento exclusivo

4 TARGET BLOG

Referenciar sus post en el blog

BLOG

8 Comentario

7 2ª. FASE OUTREACH >>> DESARROLLAR INFLUENCIA

Comentario

COBERTURA

Comentario

Comentario

5 Las 2 audiencias ven y comentan en el blog

AUDIENCIA PRIMARIA (influyentes, creadores, entusiastas)

Comentario Audiencia lee cobertura y comentarios

6

Audiencia primaria difunde el WOM a través de blogs, foros y otras RR.SS.

AUDIENCIA SECUNDARIA (funcional, audiencia masiva)

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Comentario

OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Case Study - TGV •Con motivo de la inauguración de la nueva línea de tren que une Paris y Londres, TGV organizó un Blog Trip para unos blogueros seleccionados. •Se trataba de hacer un “intercambio” de blogueros para que aquellos que vivían en Londres pudiesen documentar sus experiencias (cada uno en su campo) en Paris y al revés. •Cada uno en su campo, documentó en su blog lo que vivió durante esos días.

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

Case Study – Turismo de Colombia •Proexport Colombia organizó un Blog Trip llamado “La experiencia de tu vida”.

•Este viaje tenía como objetivo realizar un Docu-reality en el cual un grupo de 6 blogueros de países diferentes y sus acompañantes debían superar una serie de “pruebas” y a la vez conocer todo lo que Colombia puede ofrecer como país.

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES Asistentes Microsiervos Javier Pedreira Wicho Nacho Palou Surcando los cielos Ángel Ferrer Landing Short Joan de Batlle Roberto Pla Sandglass Patrol José Manuel Gil Yolanda Parra Francisco Leo Juan de la Cuerva Lydia Cabezudo Aerotrastornados José Miguel Rodríguez MayDay Jorge Ontiveros Aire Álvaro Muñoz Ricardo Sanabria

ASISTENTES Un total de 9 blogs en un grupo de 13 personas >>> Importante resultado relacional/ reputacional

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OUTREACH DE BLOGGERS E INFLUENCIADORES

A crash course to Shine https://www.youtube.com/watch?v=eX6gZkaHmmY www.isdi.es

Mala praxis en la relación entre marcas y bloggers

MALA PRAXIS

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MALA PRAXIS

http://www.enriquedans.com/2013/01/comunicacion-marcas-y-onlineinfluencers-la-experiencia-con-ford.html

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http://blog.ogilvy.es/2013/01/28/la-fiebre-de-los-influencers-2/

BUENAS PRÁCTICAS

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MALA PRAXIS

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MALA PRAXIS

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MALA PRAXIS

http://www.expansion.com/2012/11/30/empleo/opinion/1354295056.html

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FRASE PARA QUE TUITEEIS 😜

Work with an influencer, they’re friends for a day. Help someone become influential and they’re a friend for life.

Lee Oden

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