PLAN DE SOCIAL MEDIA Mauro A. Fuentes

Síguenos en:

OgilvyES|

OgilvyES|

SocialOgilvy

http://about.me/fotomaf

639287364 [email protected]

Sígueme en:

maurofuentes |

fotomaf |

maurofuentes

Estrategia de Social Media

Estrategia de Social Media MEDIOS PAGADOS SEM (Búsquedas pagadas) Display Marketing de afiliación

Contenido propio como parte del contenido de los anuncios

MEDIOS PROPIOS Páginas Web Blogs Canales sociales propios Aplicaciones móviles

Paid Media Own Media

Earn Media

Creación de contenido susceptible de generar conversaciones en medios sociales

Apariciones pagadas MEDIOS CONVERGENTES MEDIOS GANADOS Publicaciones editoriales Gestión de influenciadores Boca-Oreja Redes sociales

Etapas en la adopción de medios sociales por parte de las empresas

Desconcierto

Fase en la que el desconocimiento total de las redes sociales hacen que no se tengan en cuenta, se infravaloren o no se estimen como objetivo de negocio

Escucha

Las empresas han detectado que se habla de ellos y empiezan a escuchar de manera activa qué conversaciones suceden. En la mayoría de los casos para gestionar posibles crisis de reputación online.

Experimentación

Se comienzan a realizar acciones. A menudo desde diferentes departamentos de las compañías y sin una estrategia clara de generación de comunidad.

Conexión

Con la dirección de la compañía implicada. Un planteamiento estratégico global con objetivos de generación de valor.

Integración

Integración completa de los medios sociales en todos los departamentos y procesos de la compañía.

Estrategia de Social Media Gestionar de manera lógica el planteamiento de marketing y comunicación en medios sociales por parte de las empresa pasa por llevar a cabo una estrategia que vaya más allá de la mera táctica. Muchas empresas se lanzan a las acciones más tácticas sin haber realizado los pasos previos. La metáfora del Iceberg es una reducción simplista de este acercamiento. En las próximas diapositivas vamos a repasar cómo gestionar estrategias sociales.

Táctica MEDICIÓN

¿QUÉ y CÓMO VAMOS A MEDIR?

CAPACIDADES

¿QUÉ RECURSOS NECESITO?

PLATAFORMAS

¿DÓNDE QUIERO ESTAR?

CONTENIDO

¿QUÉ QUEREMOS CONTAR?

OBJETIVOS

¿CUÁLES SON MIS OBJETIVOS?

TARGET

¿A QUIÉN VOY A DIRIGIRME?

ESCUCHAR

¿QUÉ SE ESTÁ DICIENDO?

*Fuente: inspirado en el Social Media Iceberg de http://www.intersectionconsulting.com/2010/social-media-iceberg/

Estratégica

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis

Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

Revisión

Investigación Secundaria

Estrategia

La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos.

Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación. Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación. Revisión

Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Plantilla de planificación 1 Objetivos

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Medición Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración KPIs

“Lanzar el producto X y lograr una cuota de mercado de XX%”

Volumen, share of voice, localización de la conversación, audiencias activas, analisis de la competencia

El "¿y qué?" - Lo que significa la investigación para el producto

Objetivos de Comunicación

Investigación Secundaria

Estrategia

Escala

Reporting

Conducta en Social Media del público objetivo, tendencias culturales y sociales alrededor de la categoría del cliente.

Cómo vas a lograr los objetivos de comunicación y negocio

¿Cómo voy a amplificar/difundir mi big idea?

Tipo y frecuencia de los informes y reuniones de optimización o mejora

“Subida del 15% de nuevos leads procedentes de canales de Social Media”

¿Cúal es mi gran idea? Recuerda los activadores de Influencia & de Conversación (WOM)!

¿Qué otras disciplinas incluye mi idea? Diagnostic Metrics /Medidas de Diagnostico

Client Checkpoint

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis.

Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos. Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación. Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Business Ambition y Objetivos de Comunicación

Antes de comenzar cualquier proyecto, debemos obtener una comprensión de los objetivos de negocio del cliente, su industria y los competidores En un mundo ideal, esto nos debería venir muy claro en un briefing

Por tanto, el desafío es que a veces no se pueden o saben expresar por sí mismos estos conceptos. Se necesitará una combinación de preparación + grandes preguntas y escucha activa con el para descubrirlos.

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis.

Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos. Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Monitorización Una de las partes fundamentales de la estrategia es la correcta monitorización de palabras y frases clave. Tanto propias como de la competencia. Además nos permitirá conocer a nuestros públicos y medios target. La monitorización es sólo una parte de la estrategia de analítica en la web social. Dicha estrategia analítica nos ayudará a gestionar objetivos y estudiar mercados y tendencias.

Monitorización Una de las herramientas básicas de monitorización la ofrece google con sus alertas Recibiremos correos con cada nueva mención detectada. La fiabilidad no es la mejor pero puede servir si no disponemos de presupuesto o no hacemos nada exhaustivo Además existen herramientas como Google Display Planner que nos ayudará a conocer tráfico de medios target y estadísticas de usabilidad Así sabremos si nos interesa trabajar contenidos junto con esa web, o aprenderemos de las páginas y audiencia de páginas similares a la nuestra

Monitorización

SocialMention es una de las herramientas de monitorización gratuita más interesante. Permite no solo buscar por fecha o fuente, además permite crear alertas que recibiremos por correo electrónico, de la misma manera que Google Alerts

Monitorización

Radian6 (SalesforceMarketingCloud) es una de las herramientas de monitorización de pago más populares. Fueron adquiridos por SalesForce en 2011 y ofrecen soluciones profesionales a marcas y productos complejos con un gran número de interacciones en medios sociales El sistema de precios depende de varios factores pero el principal es el número de interacciones a monitorizar, empezando el plan básico en 20.000 menciones.

Monitorización

Séntisis es la herramienta española más avanzada en análisis semántico. Categoriza de manera muy correcta el sentimiento de las menciones. Además en una herramienta útil para detectar tendencias y gestionar la atención al cliente.

Monitorización

https://es.mention.com/

Ordenación de contenidos

Feedly.com

Ordenación de contenidos

Flipboard.com

Resumen de la escucha Hay que hacer una fotografía de las conversaciones alrededor de la marca o compañía. El estudio es fundamental para el inicio de una estrategia online, ya que cubre gran parte del primer y básico paso de la “escucha”.

Escuchar

Para ello vamos a investigar cada uno de los canales, quién está hablando, qué se dice, el tono de la conversación, etc.

Activar

Amplificar

Gestionar

Engagement Advertising

Social & Search Insight Measurement Benchmarks

Se trata de un estudio en profundidad que se elabora sobre las últimas 4 – 6 semanas.

Planificar

Influencer Management Content Activation

Social Experience

Content Syndication

Community Management

Digital Media Relations

Performance Measurement

Optimization

Resumen de la escucha Objetivos

Enfoque

Preguntas

Determinar qué tipo de conversaciones y comentarios se producen en redes sociales.

En este informe se analizarán las conversaciones que están teniendo lugar en los medios sociales sobre la marca, producto o empresa.

¿Qué se dice? Positivo, Negativo o Neutro

Entender cómo se percibe a la marca o producto en internet. Identificar insights para elaborar una estrategia en redes sociales ad hoc para el cliente

Las plataformas llevadas a análisis son las siguientes: buscadores, Twitter, Facebook, LinkedIn, blogs y foros.

Se evaluarán las conversaciones entre un periodo concreto de tiempo.

¿Quién lo dice? Usuarios de redes sociales, clientes, detractores, fans… ¿Dónde se está diciendo? Twitter, blogs, foros… ¿Qué está haciendo la competencia?

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis.

Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos. Revisión

Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Determinación de de Insights Los Insights valiosos son aquellos que están vinculados a los objetivos de negocio, apoyados por resultados de investigaciones y apuntan hacia estrategias de participación y recomendaciones. Antes de declarar algo como un Insight conviene hacerse estas preguntas:

¿Es el insight nueva información para el cliente? Sí: Adelante con él No: Desechar ¿El insight puede derivar claramente en una recomendación de acciones concretas? Sí: Adelante con él. No: Desechar

¿Es este un hallazgo basado en la investigación en los Medios Sociales? Sí: Adelante con él No: Desechar

¿Puedo encontrar esta información en Google o Radian6? Sí: Desechar No: Adelante con él

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis.

Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer.

Estrategia

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Revisión

Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, Revisión todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos.

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Definición de Estrategia

La estrategia no es lo QUÉ vamos a hacer

Es el CÓMO se va a hacer

Diferenciar la Estrategia de las Tácticas

Estrategia - El cómo

Tácticas - El qué

- Es la ruta que nos lleva a un destino

- Es el vehículo que vamos a utilizar para ir por la ruta

- Demuestra posicionamiento más prometedor que queremos lograr - Se integra y unifica las tácticas; ofrece un programa de fundación

- Identifica cuál es la mejor forma de cumplir la estrategia - Apuntan las acciones para alcanzar el objetivo

La Declaración Estratégica Vamos a _____________________ mediante_____________________ A través de ___________________

El “mediante” es la declaración estratégica. Describe cómo vamos a lograr un objetivo.

Vamos a aumentar la cuota de mercado de Hellman’s en su categoría mediante poniendo en marcha un movimiento que una a la gente a apoyar la comida local y saludable a través de la participación influenciadores y comunidades, dándoles las herramientas y contenidos que necesitan para compartir su pasión por los alimentos verdaderos, auténticos y locales.

Gestión de la influencia

Klout.com

Gestión de la influencia

Klout.com

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis. Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos. Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación. Revisión

Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Difundo tu idea (por Seth Godin) … porque hace que me sienta generoso. … porque hace que me sienta inteligente compartiendo con otros algo que he descubierto. … porque me importa el resultado y quiero que tu (como creador de la idea) triunfes. … porque no tengo otra opción. Cada vez que utilizo tu producto, difundo tu idea (Hotmail, iPad, un tatuaje). … porque saco un beneficio económico directo (afiliados de Amazon, mlm). … porque hace gracia y reírse solo no es divertido. … porque me siento solo y compartir una idea soluciona este problema, al menos por un rato. … porque estoy enfadado y quiero que otros entiendan mi ira (o conseguir que cierres tu negocio). … porque compartir la idea nos beneficiaría tanto a mi amigo como a mí (Groupon). … porque me lo has pedido, y me cuesta decirte que no. … porque puedo usar tu idea para presentar a personas, algo divertido a corto plazo y consigue formar comunidades. … porque tu servicio funciona mejor si todos mis amigos lo utilizan (email, Facebook). … porque si todos conocieran tu idea, sería más feliz. … porque tu idea dice algo que a mí me cuesta decir directamente (AA, un post de un blog, un libro). … porque a la persona que me importa la idea le haría más feliz o mejoraría su salud. … porque es divertido hacer que un adolescente se ría de temas lascivos que no deberían ver. … porque la tribu debe saber de ello para evitar una amenaza externa. … porque la tribu debe saber de ello para mantener el orden interno. … porque es mi trabajo (…) http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/10/ideas-spread-when.html

¿En qué confía el consumidor?

Qué es la “Experiencia Social” La Experiencia Social es una idea central que sirve a la gente y ofrece valor a través de algo útil, información o entretenimiento. Se invita y anima a participar a la gente y con frecuencia les da tanto una razón emocional como racional para participar, tomar medidas y abogar por la marca. La Experiencia Social es: Debe ser una “Gran idea” Construido sobre insights y verdades La vía inicial con la que ganamos la atención del público y su participación Una manera sostenible para desarrollar relaciones Comprensible y favorable a las necesidades e intereses de la gente

Activadores de la Influencia Si la marca ofrecen algún valor a los influenciadores, éstos responden.

Reciprocidad La gente quiere ser coherente con la responsabilidad pública Coherencia

Prueba Social

Si vemos a alguien con el que nos identificamos que usa algo, lo queremos probar también.

Gustos

Si alguien en quien confiamos o nos parecemos nos pide que probemos algo, lo hacemos.

Autoridad

Aunque sea alguien que no conozcamos, si para nosotros tiene autoridad en un campo le hacemos caso, nos influye.

Escasez

Las oportunidades únicas o exclusivas (ofertas de productos, eventos, etc.) nos mueven a la acción.

Adaptado de Emmanuel Rosen

Los 7 activadores de la Conversación o Word of Mouth (WOM)

1. ¿Tenemos una buena historia? 2. ¿Puede la gente MOSTRAR su involucración de una manera visible? 3. ¿Ofrecemos algo nuevo o exclusivo de lo que hablar? 4. ¿Dejamos que nuestros seguidores sean creativos? 5. ¿Invitamos a la gente a participar?

6. ¿Les ofrecemos algo de valor? 7. ¿Recordamos a la gente que lo comparta?

RECUERDA USAR AL MENOS 4 DE ELLAS

Herramientas de activación

http://hootsuite.com/

Herramientas de activación http://hootsuite.com/

Herramientas de activación

http://tweetdeck.com/

Herramientas de activación

http://tweetdeck.com/

Herramientas de activación

http://onekontest.com/

Herramientas de activación

http://www.easypromosapp.com/

Herramientas de activación

http://www.cool-tabs.com/

Curación de contenidos

Medium

Curación de contenidos

Nuzzel

Curación de contenidos

Linkedin Pulse

Anatomía de una Experiencia Social

Anatomía de una Experiencia Social

Cómo saber si es una buena Experiencia Social ¿Es una verdadera expresión de la marca en social media? ¿Existe un verdadero “intercambio de valor" con los participantes?

¿Cumplimos 4 o más de los Activadores de Conversación ? ¿Existe una línea clara que vaya desde el objetivo de negocio a los insights , la idea y la Experiencia Social ? ¿Va a producir acciones o comportamientos medibles y métrica? ¿Se puede escalar o ampliar para lograr los resultados deseados?

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter

https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter https://analytics.twitter.com/

Monitorización de Twitter Pirendo es una herramienta española dirigida a la monitorización de Twitter (También Facebook público) . Herramienta de pago. Se usa, sobre todo, para el seguimiento de eventos y hashtags. Para sorteos y promociones asociados a éstos genera informes bastantes completos que nos ayudarán a identificar a participantes e influenciadores. Además tienen soluciones de Tweetwall (pantalla con twitter durante un evento) que permite gestionar los tweets para evitar que se cuelen tweets ajenos a los del propio evento

Monitorización de Facebook

Monitorización de Facebook

Monitorización de Facebook

Monitorización de Facebook

Monitorización de Facebook

http://fanpagekarma.com/

Monitorización de Facebook http://fanpagekarma.com/

BENCHMARKING REPORT 3/ 15/ 16 - 4/ 11/ 16

ENGAGEM ENT

NUM BER OF FA NS

16% 400,000 12% 300,000 8%

200,000

100,000

4%

0 0%

Mar 21

Mar 28

Apr 4

Apr 11

TOTA L LIKES, COM M ENTS, SHA RES

Ro

nB

…

c Ba

a r…

Ro

nL

… Ro

nB

… Ba

lla

n…

Be

efe

… Ro

nR

…

Jä

ge

r…

ENGAGEM ENT VS. AVERAGE WEEKLY GROWTH

2.7k 3.1k

0 .57%

17k

6.2k -0 .4 1% 3.3%

7.0k 0%

14k Av erage Weekl y Grow t h

Engagem ent

Creat ed w it h Fanpage Karma on 4 / 12/ 16

Monitorización de Facebook

http://www.fanpagekarma.com/

Herramientas de Instagram

http://www.audiense.com/

Herramientas de Instagram

http://www.audiense.com/

Herramientas de Instagram

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Séntisis. Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos. Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Contenidos “ganados”: Participación de usuarios Comentarios Enlaces de usuarios Acciones con blogs UGC Repercusión en medios online

Estrategia Integral de Medios: POEM

Owned Contenidos propios: Pagina Web Blog Páginas Facebook Twitter Videos Offline: Notas de prensa Comunicación interna

Earned

Paid

Contenidos pagados: Anuncios Facebook Ads Patrocinios Display

El alcance orgánico decrece rápidamente en FB

Obsoleto: Crear comunidades de seguidores

Obsoleto en Facebook. El alcance orgánico alimenta el Boca-Oreja y por tanto los medios ganados

Ahora: Pasar por caja para apoyar los medios ganados y el boca-oreja

Contenido: Un buen trabajo editorial cada vez más importante.

Disponiendo del contenido adecuado cualquiera puede ser nuestro amplificador, e incluso nuestro embajador

Usa el contenido organico para probar y aprender

Hay que cambiar el foco de fans a amplificadores

246,341 fans

110,500 Amplificadores 52,000 son fans (47%) 58,500 no son fans (53%)

Hacer segmentación en medios pagados destinado a generar amplificadores genera, de media, 5 veces más boca oreja que hacer la segmentación solo sobre los fans.

Plantilla de planificación 1

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Business Ambition

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

¿Cuál es el reto final de la campaña?

La investigación primaria se lleva a cabo a través de escucha o investigación manual.

Los Insights combinan nuestra investigación con nuestra experiencia en medios sociales y la comprensión del cliente para producir nuevas o desconocidas ideas.

La Experiencia Social es tu gran idea, creativa. Puede ser la conductora de todo el programa social y puede incluso ser la idea conductora de un programa más amplio de comunicación y marketing.

Los programas de Social Media tienen más éxito cuando se integran con otras iniciativas como la publicidad, anuncios online o Relaciones Públicas.

Resumir los objetivos, la investigación, insights y estrategia en un brief DO antes de realizar un brainstorming para poner en marcha la creatividad

Los programas de Social Media no “nacen virales”, necesitan de un plan de “amplificación” para expandirlos. Por ejemplo, campañas de Facebook Ads, eventos o acciones de CRM.

Objetivos

Objetivo de Comunicación El Objetivo de Comunicación es la meta medible que vamos a dar a la Comunicación y acción en Social Media. Este es el principal objetivo contra el que nuestro programa tiene que actuar.

Hay que realizar una “fotografía” del momento inicial Además hay que revisar las intenciones de búsqueda de los clientes.

¡Un Insight no es un hallazgo de investigación! Un hallazgo de la investigación es "lo que es" y un Insight es "lo que significa" para nuestro cliente y el brief dado. No se puede buscar insights en Google o encontrar en Radian6.

Revisión

Investigación Secundaria La investigación secundaria analiza los datos organizados en un informe elaborado por empresas de investigación como Forrester o eMarketer. Cuando se examina específicamente para una audiencia o una tendencia nos proporciona un mapa de actuación basado en el comportamiento en Redes Sociales y las tendencias culturales.

Estrategia Una estrategia NO ES LO QUE VAMOS A HACER, sino CÓMO LO VAMOS A HACER. Una estrategia bien desarrollada es un filtro para todas las ideas tácticas. Las estrategias están a cargo de la investigación y los conocimientos, todos los puntos deben conectar. Una estrategia social debe explícitamente hacer uso de influenciadores, comunidades de usuarios, activadores de contenidos y/o contenidos.

Revisión

La Experiencia Social debe “atacar” explícitamente el Objetivo de Comunicación.

Revisión

Escalar

Un plan de medición es obligatorio para todos los programas de Social Media. El plan debe estar acorde con el Business Ambition y con los Objetivos de Comunicación.

Revisión Optimización Determinar un ciclo regular de ayuda a demostrar la eficacia de nuestro trabajo y crea una Clientde Checkpoint oportunidad presentar mejoras estratégicas a la campaña.

Una metodología para la Medición de resultados

Awareness Alcance Evaluation Engagement

Preferencia

Conversion Acción Loyalty

Medición de resultados

“Los KPIs en Social Media, también llamados Key Performance Indicators, son indicadores que nos permiten monitorizar acciones para alcanzar

unos objetivos predefinidos, sirven para mejorar los resultados de nuestra empresa y también ayudan a optimizar la gestión.”

Medición de resultados

Para definir estos indicadores, se suele utilizar el acrónimo SMART, es decir, que los KPI’s tienen que ser:

eSpecíficos Medibles Alcanzables Relevantes a Tiempo

Specific Measurable Achievable Relevant Timely

Medición de resultados Facebook Insights La herramienta estadística de Facebook para conocer a nuestros fans. Podemos comprobar: • Número de posts que han sido compartidos • Posts que han generado mayor interacción • Número de ‘me gusta’ • Número de impresiones • Número de personas a las que hemos llegado • Procedencia de las visitas • Etc.

Twitter insights Los datos podemos medirlos complementando herramientas como Audiense y otras similares. • Número de RT’s • Número de veces que han marcado nuestro ‘tweet’ como favorito • Número de DM’s • Número de #FF conseguidos • Número de seguidos • Número de seguidores • Menciones • Listas en que aparecemos • Etc.

Métricas de diagnóstico

KPIs

Una metodología para la Medición de resultados Alcance y Posicionamiento

Preferencia

Acción

Impresiones

Sentimiento

Número de veces que se ha compartido un contenido

Posicionamiento de Marca (mediante encuesta)

Preferencia de Marca (mediante encuesta)

Consumo

Número de nuevos Fans/Me gusta

FB/TW Likes por post/tweet

Compartir enlaces

Número de Posts Impresiones Nº Reproducciones de Videos

Link Click-throughs Subida de videos/fotos

Herramientas de análisis y optimización

https://www.audiense.com/

Herramientas de análisis y optimización

https://www.audiense.com/

Herramientas de análisis y optimización

https://www.audiense.com/

Checklist del plan 1 Objetivos

Business Ambition  Entiendo cómo mi producto gana dinero / alcanza su misión  Sé cual es el negocio principal o las tendencias de ventas de la categoría  Tengo una imagen clara de la competencia  Conozco los canales más importantes para la distribución y ventas  Entiendo las actitudes de los consumidores dentro de la categoría  Puedo definir un objetivo de negocio medible para toda la categoría. Objetivos de Comunicación  Tengo una meta medible para este proyecto de Social Media  Mi medición se integra con el plan de medición general

2

3

4

5

6

Escucha

Plan

Activar

Amplificar

Gestionar

Investigación Primaria

Insights

Experiencia Social

Integración

Medición

Mi investigación incluye:

Mis insights:

      

 Combinan uno o más trabajos de investigación para revelar algo previamente desconocido  Es nuevo para el cliente  No se puede encontrar a través de Google o Radian6  Puede conducir a una estrategia y plan de compromiso a través de las oportunidades establecidas para el cliente  Puedo testificar en un tribunal de justicia que mis insights no son resultados de la investigación

Análisis comparativo volumen Tonalidad evaluación Lugar de la conversación Audiencias activas Análisis de la competencia Análisis de buscadores Tengo marcados 3-5 temas clave de discusión online Investigación secundaria

Estrategia

Mi investigación incluye:

Mi estrategia:

 Análisis de las audiencias objetivo en RRSS, comportamientos en móvil y digital y acciones realizadas.  Categoría o audiencia relevantes tendencias y comportamientos culturales  He consultado terceras fuentes de investigación eMarketer, Forrester, Inconoculture, etc

 Está claramente construida sobre los insights que el cliente ha visto  Muestra al cliente “cómo” vamos a cumplir los objetivos del cliente  No son sólo tácticas, o detalles sobre “que“ vamos a hacer para lograr nuestros objetivos  Encaja dentro de la Declaración Estratégica: “Nosotros vamos a objetivo mediante una estrategia a través de una gran idea.”

 He completado todas las etapas anteriores  He redactado un Brief para realizar el brainstorming  Mi idea es alimentada por contenidos o una experiencia notable  Las audiencias clave han sido activadas a través de un intercambio de valor mutuo  He creado mi programa al menos incluyendo los activadores de Influencia Drivers  Mi programa incluye al menos 4 Drivers de la conversación WOM  Tengo claramente articulado lo que mi idea es, cómo funciona y lo que ofrece frente a los objetivos de comunicación

Mi campaña se integra con las siguientes disciplinas (marque todo lo que corresponda):  PR  Publicidad  Digital  Retail  CRM  Programas de Fidelización  Eventos  Mobile  Otros Escala Mi campaña aprovecha (marque todo lo que corresponda):

       

Paid Media Relación con Medios Eventos Offline Partnerships Inclusion de CRM Comunicación Interna Portavoces Otros

 He identificado KPIs y Medidas de Diagnostico para ayudar a guiar la campaña alrededor de Alcance, Preferencia y Acción  He implementado una encuesta de medición (si es aplicable)

Optimization  He identificado KPIs y métricas de diagnóstico Client Checkpoint para ayudar a guiar la campaña  He creado una medición regular de lectura para el cliente  He establecido reuniones de optimización de campañas con el equipo

http://about.me/fotomaf

639287364 [email protected]

Sígueme en:

maurofuentes |

fotomaf |

maurofuentes