Bloque VII El Sistema de Investigación Comercial 1. Introducción "Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es administrar información". Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron sociedades muy diferentes. En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de lascomunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobiernoburocrático todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión. Vannevar
Bush,
un
importante
asesor
científico
del
presidente
de
los Estados
Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó "Memex", además de prever que la tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad. Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más parecida a como
la
vio
Bush
que
al
planteamiento
de
Orwell.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la información de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones sobre que estrategias tomar y que acciones seguir? Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo. 2. Los sistemas de información en mercadeo Antecedentes "Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado".
George
Orwell
"1984"
Página
7.
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el mismo momento en
que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)lhombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que le permitirá a través del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le permitieran manejar y almacenar más información. En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de Información de Mercadeo SIM. Definición Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización.
Suministra
un
flujo
continuo
de
información,
sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc. Cuando
hablamos
de
fuentes
internas
tenemos:
los
contactos
con
los Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e Informática), estudios de
asociaciones
comerciales, revistas
comerciales,
e informes suministrados
por empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como proyecciones de diversas áreas económicas llamado "Índice Económico": Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de
mercadeo,
en función de
su
respectivo programa de comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa matriz representada en Venezuela por la empresa Datos), ha instalado "videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el éxito de exhibiciones y promociones. En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la población, dispositivos electrónicos que
permiten medir los patrones de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de televisiónpara la medición del Rating en los diversos programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en cuanto a patrones por sexo y edad. Importancia
de
los
sistemas
de
información
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursosdisponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos
problemas
de
aplicación
la naturaleza psicológica
que
de
están
los
fundamentalmente ejecutivos
de
vinculados
con
mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la
empresa
para
adaptarse
adecuadamente
al medio
ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué: 1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados. 4. Las actividades
de mercadeo
se
vuelven
más
y
más complejas
por
su
amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información con diferentes usuarios de información en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto. Ventajas
De
Los
Sistema
De
Información
En
Mercadeo
(SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: •
Drástica reducción de los costos operativos.
•
Disponibilidad inmediata de la información.
•
Intercambio instantáneo de los resultados.
•
Rapidez en la toma de decisiones.
•
Actualización constante de la Base de Datos.
•
Mayor eficiencia.
•
Más y mejores servicios a los clientes.
•
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
•
Retener el dominio del mercado por parte del líder.
•
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
•
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
•
Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigacion de mercados. Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados SISTEMAS DE INFORMACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
ü Opera de una forma continua
ü Opera de forma intermitente
ü Tiene orientación hacia el futuro
ü Tiene orientación hacia el pasado
ü Recaba y maneja información interna y ü Recaba información externa externa
ü Trata de problemas
evitar
que
se
presenten ü Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado
ü Exige una operación computarizada
ü No se fundamenta necesariamente en la computación
ü Incluye, además de la investigación de ü Es una fuente de entrada a los Sistemas de mercadeo, otros subsistemas. Información.
Fuente: los autores. La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para
una
organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización.
Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios clientes, es posible que estas necesidades de información requieran una investigación de la información independiente mediante la investigación de mercadeo. Tipos
de
sistemas
de
información
Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos: 1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente. 2. SIM dentro de la empresa. 3. SIM del mercado hacia la empresa. Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promoción del producto y de la empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones de ventas, campañas de relaciones públicas, etc. Fuente:
"La
Publicidad
Comercial"
por
Dorothy
Cohen.
Pág
538.
Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la empresa. Otra información comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores, las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicación, etc. Elementos
que
constituyen
sistema
de
información
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de Mercadeo. La Base de Datos de Mercadeo
A.1. El Software de Base de Datos A.2. Los Datos Sistemas de Recolección de Datos. A. La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos. A.1. El software de base de datos. Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes: •
Debe ser un software relacional
•
Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
•
Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
•
Debe contar con interfaces que sean "amigables" a los usuarios
•
Debe contener rigurosos elementos de seguridad
•
Debe permitir la interconexión con otras bases de datos
•
Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico)
•
Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas
•
Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo
•
Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration)
•
Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de Telemercadeo con ayudas en línea.
•
Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda
•
Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas
•
Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que merme su desempeño
•
Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayoría de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MSAccess97 (cuando se manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros).
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas
son
considerablemente
más
costosos
que
las
mencionadas
en
el párrafo anterior. Lo que más se usa en nuestro país, debido a su compatibilidad es desarrollar el software de Base
de
Datos
de
Mercadeo
en
MSAccess97
o
MS
SQL
Server
7
con
interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic. Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos los programas de Microsoft que servirán de soporte para la generación de las comunicaciones que se le envíen a los integrantes de la BDM. El paso más importante en el desarrollo de un software de BDM está en el diseño del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo que la experiencia señala como necesarios para este tipo de herramientas. Sólo así se podrá contar con un instrumento robusto que requerirá pocos cambios en el futuro cercano. Las computadoras que se utilizan en los Sistemas de Información de Mercadeo van desde los
equipos
personales hasta
los costosos
mainframes de altopoder. El
tamaño
del computador, los componentes físicos conocidos como hardware son una unidad central de procesamiento y unidades de entrada/salida. Los siguientes términos son importantes para comprender el manejo de un Software para manejo de Información de Mercadeo: < .- Unidad Central de Procesamiento. < .- Dispositivos Periféricos. < .- Red de computadoras. Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como CPU Central Processing Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones y realiza cálculos. Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar datos (entrada) y transmitir datos procesados (salida). Los dispositivos periféricos incluyen un módem para que el computador pueda comunicarse a través de líneas telefónicas y una unidad de CD-ROM (memoria de sólo lectura en
disco
compacto)
para
almacenar
grandes
cantidades
de
memoria óptica que puedan presentar imágenes de texto y sonido. El teclado, el monitor, el Mouse y la impresora, se consideran como periféricos. Red de computadoras. Es un sistema que permite la intercomunicación de diferentes computadoras. Los usuarios de la red tienen acceso de la información proveniente del resto de la red, a través de un módem o de otro dispositivo A.2.
Los
datos.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo;
incluir
artículos
empresas, informe de
de
gobierno,
periódicos,
publicaciones
datos
económicos
sobre noticias de y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico)
y
que
sea
actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc. Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá que establecer, para incorporar datos a la BDM. Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su calidad. Detallaremos esos criterios a continuación: 1 Las Fuentes de los Datos
1 El mantenimiento de los Datos de la BDM Las La
Fuentes BDM
pueden
de contar
con
los diversas
fuentes
Datos de
datos:
Información de clientes capturados a través de diferentes actividades de ventas Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de
acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados a la BDM. Información de clientes y prospectos capturados a través de programas especialmente diseñados
con
Información
de
prospectos
este provenientes
de
fin fuentes
externas
Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el mercado venezolano. El mantenimiento de los Datos de la BDM Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado. De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para la información correspondiente a una empresa que para una persona natural). Los procedimientos señalados pueden ser automáticos en la forma de "flags" o manualesen la forma de reportes periódicos. También se deben establecer criterios para eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo y un número apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM. B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un dispositivo de comunicación que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el sistema. Ejemplo:
En
Julio
de
1998,
se
lanzó
a
nivel
mundial
un
nuevo
sistema
de telecomunicaciones inalámbricas: los teléfonos satelitales Iridium. El segundo lanzamiento global (después de Windows ‘95) de la historia, es decir, el 13 de Julio se lanzó la misma campaña en todos los países del mundo. Laestrategia, consistía, en captar Leads (prospectos) a través de los avisos de prensa, revista y comerciales de televisión que se
interesaran en buscar más información. Los mismos deberían llamar a un número gratuito 800 en donde solicitarían un folleto que se les enviaría por correo, pero antes deberían contestar una serie de preguntas que permitiría determinar si eran prospectos calificados para un teléfono Iridium. Para este lanzamiento se diseñó un Software de Base de Datos, el cual debía almacenar los datos de todos los prospectos así como toda la información que se recaudara sobre el mismo a lo largo de la llamada. El Software, especialmente diseñado para el manejo de la información de esta campaña, permite, además, generar una serie de reportes, compatibles con los reportes de todos los países alrededor del mundo. Estos reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones: determinar prospectos calificados, modificar la pauta publicitaria, modificar estrategias de mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del Software de Base de Datos de Iridium). Sistemas
De
Recolección
De
Datos
Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en cuatro subgrupos los cuales describiremos Œ
a Subsistema
de
Subsistema Ž
continuación: datos
internos.
de Inteligencia de Subsistema
de
Investigación
Mercadeo. de
Mercados.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Subsistema de datos internos. La misión de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc. Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de mercadotecnia que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes; esta información puede obtenerse en diferente fuentes, gran parte puede ser proporcionada por el personal de la empresa. Se debe vender la idea de que sus empleados son importantes en la recolección de información, capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y estimularlos para que transmitan la información.
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones La mayoría de las compañías tienen Sistemas de Información de Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los recientes desarrollos en el manejo de la información han revolucionado la distribución de la misma. Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de Información de Mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de información de la compañía. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos
mediante
paquetes
y modelos estadísticos
preparar
informes
con
un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las telecomunicaciones. Esta debe también pueden obtenerla de proveedores, revendedores y clientes, se puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice de ellos mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de prensa y anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas patentes. Se puede comprar información a proveedores externos, es posible utilizar esta información para evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la competencia, espacio publicitario, medios utilizados y presupuestos para publicidad; la base de datos DONNLLY DEMOGRAPHICS proporciona información de los censos, además de sus propias proyecciones demográficas por estados, ciudad o código postal; hay bases de datos en línea al alcance de la mano para localizar casi cualquier tipo de información de mercadotecnia que se necesite. Puede funcionar en dos sentidos, las empresas toman medidas para protegerse de los espías de la competencia, algunas empresas disponen de una oficina que reúne y hace circular la información de mercadotecnia. Analizan las
principales publicaciones, resume de noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia, archiva la información y colabora con los gerentes en la evaluación de nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la información disponible para ellos. Ejemplo:
SEARS.
Utiliza
sus
registros
internos
como
un
poderoso
instrumento
de
mercadotecnia. Los gerentes utilizan información computariza sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma información. Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al público un recorrido por su planta de Battle Creek desde 1906, pero recientemente impidió la entrada de extraños a la fábrica que acababa de ser modernizada para impedir que sus competidores obtengan información sobre su equipo de alta tecnología. Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una de las misiones de este subsistema es la utilización de información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información, información relacionada con la organización y similares. En esta segunda parte también se obtiene información, sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia. Subsistema de Investigación de Mercados. Este se refiere a estudios sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias deproyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones. Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar la
compresión del proceso de mercadotecnia. La investigación de mercado especifica la información necesaria para resolver problemas de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de actividades que van del análisis de venta y participación en el mercado hasta análisis devalores y políticas sociales. Las diez actividades más comunes son: •
Medir el potencial del mercado.
•
Analizar la porción de mercado.
•
Determinar las características del mismo.
•
Analizar las ventas.
•
Estudiar las tendencias de los negocios.
•
Hacer pronósticos a corto plazo.
•
Analizar los productos de la competencia.
•
Hacer pronósticos a largo plazo.
•
Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia e investigar sobre los precios.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis. Por otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de decisiones
comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en particular. Estos reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de gestión. Tipos
De
Sistema
De
Recolección
De
Datos
Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los más
conocidos y usados sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar decisiones. Números de teléfonos gratuitos (800). Fax. Mercadeo de respuesta directa. Televisión interactiva. E-mail. Infocomerciales. Tableros electrónicos de anuncios. Servicios de información en línea. Internet. Numeros De Telefonos Gratuitos (800): Este tipo de mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama, sin importar el origen. FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según información proveniente de la Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $. MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de los consumidores por medio de pedidos por
correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el 800 Suchi y hasta el 800 FLORES: Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la colección musical de un artista que está disponible
por
medio
de
un
número
telefónico
de
llamadas
gratuitas.
TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la participación, desde el hogar, en programas de concursos, como pronosticar el resultado final de eventosdeportivos que se están transmitiendo en vivo y el desarrollo final de
una
película.
E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre computadoras, a través de la
Internet.
INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30 minutos a través de los cuales, los consumidores pueden aprender por que ellos necesitan el producto. Estos general ventas por más de 750 millones de dólares anuales. Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la televisión por cable, no obstante, a pesar de la proliferación de los infocomerciales persisten dudas acerca de estos. En Venezuela tenemos como ejemplo
la
empresa
Procompra
2002.
TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permite a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con información casi instantánea sobre productos y desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar correo electrónico (Email) entre sus empleados, proveedores y clientes. Muchas empresas están instalando tableros electrónicos de anuncios con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar información para el sistema de información de mercadeo, constituye una ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas y contestar
preguntas.
Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los clientes intercambiar ideas para la solución creativa de problema en relación con el producto. Así aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse orientada al cliente.
Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un tablero de anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus quejas en forma anónima, Sus inquietudes pueden estar dirigida a los ejecutivos que coordinan e integran los esfuerzos haciendo el desarrollo de la firma
en
relaciones
positivas
con
los
clientes.
SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña. Esta comunicación con clientes, proveedores y empleados proporcionando un enlace de altavelocidad para coordinar el desarrollo de un sistema de información de mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los últimos años es Internet, una red integrada por redes de computador de corporaciones, universidades, gobierno
y
otras.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar archivosde otros sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los bancos de datos. Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea, las bibliotecas mediante el disco óptico deCD-ROM son leídos por medio de lásers en unidades especial anexadas a computadoras. Las bases de datos comerciales se desarrollan al lograr que se suministren datos útiles para que tomen decisiones. Estas bases de datos se obtienen por medio de una conexión telefónica, en forma impresa o en disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra clave, tema o empresa para extraer un artículo o informe luego se imprime esta información. La
información
que
suministra
una
sola
firma
sobre
aspectos
demográficos
de
familias, compras, comportamiento del televidente y respuesta a las promociones como cupones y muestra gratis es datos de una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus propias bases de datos o vender sus bases de datos. Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de datos en línea de compuserve que permite a los comerciantes el acceso a los datos del censo de 1.990, la información se encuentra disponible en forma tabular y de informe. Se encuentran los nombres, las dirección y los números telefónicos de las oficinas locales, regionales y nacionales del censo. CENDATA, tiene características sobre población y vivienda a nivel de estado para variablescomo ingreso, educación, idioma que se habla y otras.
Evaluación
De
Las
Necesidades
De
Información
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo de datos que desearían tener, pero no siempre necesitan todo lo que piden y podrían no pedir la que realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo no siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La tecnología actual de la información, las empresas pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes pueden realmente utilizar y cuando el exceso de información puede ser tan perjudicial como falta de la misma. El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergentes por región geográfica. Ese mismo ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de los factores del mercado, entre ellos, los cambios demográficos, que pueden afectar a Ariel a largo plazo. Además de estos informes periódicos y probablemente de otros, el gerente solicitará periódicamente, informes especiales que puedan recopilarse a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee saber, que participación (Share) del mercado total tubo cada detergente, durante los últimos 5 años (comparados con aspectos económicos particulares que hayan afectado la economía del país en ese mismo período de tiempo) y tener una proyección de cual será su desempeño probable en los 3 años venideros. La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo que costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor. La información en sí misma no tiene valor, éste deriva de su utilización. Se han desarrollado sistemas para calcular el valor de la información, los que toman las decisiones con frecuencia se apoyan en juicios subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema de Información de Mercadotecnia o los proyecto de investigación de mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos específicos. Los costos de obtención, procesamiento, almacenamiento y distribución de la información pueden incrementarse rápidamente. Los datos adicionales tienen poca incidencia en el mejoramiento o cambio de la decisión del gerente o el costo de la misma excederá los beneficios
de
la
decisión
resultante.
Ejemplo: Una empresa estima que sin más información, el lanzamiento de un nuevo
producto producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El gerente supone que la información adicional mejora la mezcla de mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $ 525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la información adicional. 3. Mercadeo uno a uno Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la empresa desarrollar relaciones
durables
con
los
prospectos
y clientes.
Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué medida estas ideas están realmente contribuyendo a lograr el éxito de una organización. En otras palabras, ¿hasta qué punto responden estos programas, puntuales o no, a unaestrategia general orientada a logro de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas? Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo, es de primordial importancia establecer un Plan Estratégico de Mercadeo donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir. En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en término deproductos como de clientes, la elaboración de una estrategia general es aún más necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la preferencia de distintos targets. Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos previamente fijados. Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han probado ser exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a continuación. A continuación exponemos los fundamentos de la metodología indicada, creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los últimos cinco años por el
equipo gerencial de Marketing One to One, Inc. y ha incluido los aportes de las compañías que se encuentran implementándola en todo el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express y British Airways, entre otras). El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en esta sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers o en el penúltimo número de The Harvard Business Review donde se hace un análisis del más reciente libro de estos autores. El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa, aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa. La idea es realmente simple: Tratar
clientes
diferentes
de
manera
diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y clientes leales
se
requiere
llevar
a
cabo
actividades
fundamentadas
en
los
siguientes
4 principios fundamentales: Identificar los clientes y prospectos Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad. Diferenciar los clientes y prospectos Los
clientes
y
prospectos
son
diferentes,
principalmente,
en
dos
planos:
Tienen diferente valor, algunos son muy valiosos para nosotros y otros lo son menos Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra compañía
Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las mayores ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la conducta de la compañía de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes nos permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente Interactuar con los clientes y prospectos El paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficientes deben utilizarse canales automatizados: dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta hacia Centros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa. Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada interacción. Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en las necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y valoresagregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía. Estos cuatro principios tienen áreas donde se sobreponen considerablemente. No obstante, constituyen una guía que permite desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes. Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un proceso de adaptación gradual a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron Dell Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya tienen una cultura corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo. 3M, British Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran resultados cuantificables en sus balances. La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios graduales donde los cuatro
principios
reseñados
se
vayan
implementando
paso
a
paso.
Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno de los programas pioneros del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre de Avon Connection. Este programa, soportado en un avanzado y detallado Software de Base de Datos, permite crear una relación comercial "íntima" entre las Clientes y la empresa. Las afiliadas, pueden realizar sus compras de productos de alta tecnología de Avon a través de un número gratuito (800 AVONC ó 800 28662) y el sistema, va registrando toda la información relativa a la Clienta: desde sus preguntas, dudas, quejas y comentarios sobre el sistema, hasta todo lo que se relacione con los productos. A medida que va pasando el tiempo, el software se va haciendo más "inteligente", almacenando datos como el tipo de piel, colores favoritos, líneas de productos y demás detalles de la compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de manera individual, desde el momento en que la teleoperadora levanta
el teléfono y
una
central
telefónica
digital
identifica
y
abre
el archivo correspondiente a la compradora para que la teleoperadora le pueda decir: "Buenos Días, Señora Marcano, ¿cómo está Ud. hoy?". A continuación veremos una serie de pantallas del software desarrolladas por la Agencia de comunicaciones totales Power Marketing para la campaña de mercadeo uno a uno de Avon: Avon Connection Enero de 1999. 4. Programas De Lealtad Las empresas de hoy, buscan dos objetivos principales a través de los Sistemas de Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio del Cliente y mantenerlo fiel el mayor tiempo
posible.
Primero es importante determinar cual es el valor que ese cliente tendrá a lo largo de su vida productiva
como consumidor de
nuestros
productos,
determinar
su
potencial.
Luego, es importante desarrollar, con la información que el SIM nos puede proporcionar, programas de lealtad que nos permitan, no solo retener ese cliente por todo el tiempo posible,
sino
captar
nuevos
clientes
de
nuestros
competidores.
Según un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group el pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron los siguientes resultados generales acerca de programas de lealtad y sus efectos en el comportamiento del consumidor:
•
El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha incrementado sus compras en las empresas con programas de lealtad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%.
•
En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de 46%.
•
El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que ofrece el programa de lealtad que más le gusta.
•
En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir nuevos servicios, así como evitan cambiarse de compañía, gracias a estos programas.
•
Se ha estimado que si se eliminara el programa de lealtad, habría una disminución de hasta un 30% en la concentración de compras en la misma compañía. (en el caso de las tarjetas de crédito, esta disminución podría ser de hasta 56%).
•
Las personas participan en un promedio de tres programas de lealtad.
•
Entre las empresas que más comúnmente aplican estos programas están: Aerolíneas, Hoteles, alquiler de vehículos, empresas de telecomunicaciones, tarjetas de crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa por compras globales, permiten a su vez interactuar y aprender de los Clientes: Información. 5. Sistemas De Información Globales Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes,
se
descubrieron
dosproblemas de
la
creación
de Sistemas
de
Información Globales: Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar su desempeño. No
siempre
las
tecnologías
aplicadas
son
compatibles
o
comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
El caso que mencionamos anteriormente con relación al lanzamiento global de Iridium, puede servirnos a modo de explicación. En ese caso, se hizo una estandarización de la comunicación publicitaria a nivel mundial. Sin embargo, cada país tubo la potestad, una vez definidos los objetivos, de diseñar su propio software de administración de datos, tropicalizandolo de acuerdo con las características culturales de cada país. En el caso nuestro, Venezuela se hizo cargo de Colombia y Perú, para lo cual se diseñó un manual de manejo del software (ver original anexo) para que la captura de la información y manejo de la misma fuera igual. Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser un programa muy estandarizado) llamada "Data Warehouse" en el cual se vaciaría toda la información recolectada, y sería enviado de manera electrónica a la cada matriz en Washington D.C. para su integración a todos los reportes del mundo y posterior análisis de resultados globales. Sin importar el idioma, los datos presentados en ese reporte, en cada campo, serían los mismos, sin importar el país de procedencia. Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo Los SIM pueden tener varias limitantes: Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente. Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos. Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo que no son flexibles ante situaciones variables y emergencias. Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones. FASES DE LA INVESTIGACIÓN El proceso de la investigación comercial supone una serie de fases o etapas: 1 Diseño de la Investigación •Identificación del problema que se trata de investigar
•Determinación del tipo de diseño de la investigación •Formulación de las hipótesis a confirmar mediante el estudio •Identificación, clarificación y medida de las variables del estudio
Se trata de una fase fundamental dedicada a la creación de la metodología aplicable 2 Obtención de la Información •Selección de la fuentes a utilizar •Determinación de los procesos de obtención de la información •El diseño y la selección, en su caso, de la muestra •La recogida de datos. La selección de las fuentes condiciona los procesos de obtención de los datos, que constituyen el material a obtener. Seguidamente vemos un gráfico en el que se pueden ver las principales fuentes de información utilizadas en las investigaciones comerciales:
La información primaria es aquella que recogemos explícitamente para esta investigación. La observación es la obtención de datos y elaboración de conclusiones sobre el mercado mediante la contemplación de las conductas y comportamientos motivacionales de compradores, vendedores y distribuidores. La encuesta es la confección de un cuestionario de preguntas y aplicación posterior del mismo, mediante llamadas telefónicas, envíos por correo o entrevistas personales, a una muestra de personas determinada. La experimentación es una puesta a prueba en una ámbito limitado, de un producto, un precio, envase o reclamo publicitario, y estudio de las reacciones que este estímulo provoca.
La información secundaria no está hecha a la medida, es decir es general, pero nos permite, situarnos en el marco general, plantear hipótesis iniciales, y para preparar la recopilación de información primaria. Esta información se puede sacar de fuentes internas: datos contables, de marketing, informe de ventas, de distribución, estudios anteriores, etc. En cuanto a las fuentes externas son: artículos, estudios generales, anuarios, etc. De tipo estadístico están: publicaciones de organismos oficiales, (I.N.E., Contabilidad Nacional, Naciones Unidas, CC.AA., Juntas Municipales, etc.), de Bancos y Entidades Financieras (Anuarios, Publicaciones, de Servicios de Estudios), Cámaras de Comercio, organizaciones empresariales, centros académicos, etc. 3 Tratamiento y Análisis de los Datos •Edición, codificación y grabación de los datos •Tabulación de los resultados •Aplicación de técnicas de análisis estadístico Así lo que era un mero conjunto de datos, se transforma en información útil para la investigación diseñada. 4 Interpretación de los Resultados y Presentación de las Conclusiones •Elaboración del informe •Presentación de las conclusiones obtenidas Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación. Seguidamente se puede ver en un gráfico las fases del proceso de investigación de marketing:
1.2.5. PREVISIÓN DE VENTAS FINALIDAD La elaboración de previsiones de ventas es una actividad primordial dentro de la empresa, que tiene como fin último adecuar los programas de inversión, producción, almacenaje y distribución a las cifras previstas. Estas predicciones tendrán que basarse necesariamente en algo tan cambiante como las circunstancias del mercado, por lo que no podrá lograrse una precisión total, innecesaria por otra parte, pues basta con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras. Los programas que se instrumenten a partir de ellas deberán ser flexibles y capaces de adaptarse a los cambios que se produzcan. PRINCIPIOS •En un mercado dado, la demanda total de un producto durante un año será igual a la del año anterior, a menos que algo la haga cambiar. •La participación de una empresa en el mercado de un producto durante un año (cuota de mercado) será igual a la del año anterior, a menos que dicha empresa o sus competidores hagan algo para que cambie. •En virtud de lo anterior, la previsión de ventas centra su estudio en la posible incidencia y los efectos de los cambios antescitados.
CAMBIOS POSIBLES En la demanda total Los cambios en la demanda total de un producto se deben a modificaciones del propio mercado. Para intentar preverlos hay que tener en cuenta que caben tres clases de cambios: 1 Cambios en el número de usuarios potenciales, debidos a variaciones generalmente demográficas o económicas. 2 Cambios en los deseos de los usuarios potenciales, ocasionados por variaciones en la moda o innovaciones tecnológicas, por la aparición de otros productos, etc. (Pensemos en el cambio en el consumo de contestadores telefónicos ante los nuevos servicios gratuitos de las compañías telefónicas). 3 Cambios en la capacidad de compra de los usuarios potenciales, derivados de variaciones en las condiciones económicas que les afectan. Las transformaciones enunciadas en los puntos 1 y 3 no suelen darse de repente, sino de una manera regular y fácilmente predecible. Por el contrario, las del punto 2, no acostumbran a seguir pautas estables. En la cuota de mercado de una empresa Los cambios en la participación de una empresa en el mercado de un producto se deben generalmente a acontecimientos internos en las empresa que concurren en dicho mercado. Estos cambios, aunque menos frecuentes que los que afectan a la demanda total, son menos fáciles de predecir. Por tanto, a menudo resulta imprudente predecir una cuota de mercado determinada: será más práctico realizar la previsión sobre la demanda total en una fecha futura, marcar como objetivo un nivel de participación en esa demanda y, posteriormente, planificar los medios para alcanzar el objetivo propuesto.
MÉTODO DE EXTRAPOLACIÓN DE LA TENDENCIA La tendencia puede definirse como la línea maestra de cualquier fluctuación periódica. El método de extrapolación de la tendencia evalúa el futuro proyectando los resultados obtenidos en el pasado, y es el más usado. Su principal defecto radica en que no tiene en cuenta los factores de los que se deriva la tendencia, es decir, toma los números sin tratar de explicar por qué se producen estos. Así, da por supuesto que estas condiciones se mantendrán en el futuro. Para superar este inconveniente, quien hace la previsión debe identificar los cambios en esos factores que, de producirse, modificarían la validez de la previsión. Ejemplo: En el cuadro que aparece a continuación se muestran las cifras de ventas durante un período de cuatro años de una empresa determinada. En las columnas de la derecha aparecen los totales anuales móviles (TAM), que son aquéllos que recogen las ventas globales de los últimos doce meses a partir del que se considere.
•Determinación de la tendencia subyacente Una de las tareas de todo análisis de tendencia consiste en obtener el patrón que subyace en las variaciones estacionales o de campaña. Para ello se trasladan a un gráfico los totales anuales móviles (TAM) mensuales; como el TAM incluye siempre las ventas de los últimos doce meses, absorbe las variaciones estacionales. La curva de tendencia que figura a continuación, referida al ejemplo propuesto, podrá utilizarse como un buen indicador del comportamiento futuro de las ventas, siempre que no varíen los factores que influyen en la
tendencia. Curva de Tendencia Subyacente Y Extrapolación de la Tendencia
• Determinación de la variación estacional Las variaciones estacionales pueden evaluarse calculando el porcentaje que representa la cifra de ventas de cada mes sobre las ventas totales del año al que pertenece. Si a continuación se extrae la media de los porcentajes obtenidos para cada mes durante los años que integran el período considerado, se tendrá un indicador de las variaciones estacionales que afectan a las ventas de la empresa. Figura a continuación el cálculo de estos datos en el ejemplo expuesto, así como una gráfica que refleja los resultados obtenidos.
VARIACIONES ESTACIONALES MEDIAS
CVentas mensuales (% s/total anual)
• Previsión
El siguiente paso será reunir los datos anteriores con el fin de obtener un indicador fiable de las ventas del próximo año. Así, y siguiendo con el ejemplo anteriormente considerado: Tal como se aprecia en el gráfico del TAM, en diciembre del año 5, las ventas serían de 5.572 millones de ptas., siempre que no varíen los factores que han configurado la tendencia del período considerado. Aplicando a esta cifra (5.572) los porcentajes medios mensuales de la tabla del apartado anterior obtendremos la previsión de ventas mes a mes: Previsiones Mensuales Para El Año 5 (Millones De u.m.) Mes Enero Febrero Marzo Abril
Ventas 362,2 412,3 507,1 534,9
Mes Mayo Junio Julio Agosto
Ventas 534,9 484,8 490,3 362,2
Mes Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Ventas 518,2 540,5 468,0 356,6
Estimación del margen de error: Volviendo a la tabla que expresa las variaciones estacionales medias, se observa que las diferencias existentes entre los porcentajes de venta mensual durante cualquiera de los años considerados y las medias de dichos porcentajes durante el período no superan el 1,5% por arriba, ni el 0,7% por abajo. Por tanto puede decirse que el margen máximo de error en la predicción, siempre que se mantengan estables los factores que inciden en la tendencia es del 1,5%. Siendo la previsión de ventas para el año 5 de 5.572 millones de u.m., el margen de error será de 83.580.000 u.m. Del mismo modo pueden calcularse los márgenes de error de cada previsión mensual. OTRAS TÉCNICAS DE PREVISIÓN El método de extrapolación de la tendencia es eficaz, pero emplearlo aisladamente resultará inseguro en la medida en que los factores que influyen en aquélla puedan cambiar. De entre estos factores hay que prestar una atención especial a: •Número de consumidores potenciales del producto •El precio •La amplitud de la oferta del producto en el mercado •La actividad de la competencia •Las campañas publicitarias o promocionales •El marco legal •La moda •El avance tecnológico Será preciso, por tanto, combinar el análisis de las ventas anteriores con otras técnicas que
mediante un estudio del mercado, prevean el comportamiento y la influencia futura de los factores mencionados. Estudio de los factores dominantes Este método opta por simplificar el problema, limitando el campo de trabajo a la identificación del factor o de los dos factores más influyentes en las ventas y a la posterior predicción de su evolución; suelen elegirse factores que, además de ser relevantes, hayan sido objeto de previsiones o estudios estadísticos en publicaciones especializadas. Previsión Delfos Consiste en formular un cuestionario de preguntas a una serie de expertos en la materia que se trate; el conjunto de contestaciones obtenidas se resume, destacándose los puntos en que hay consenso y las diferencias más acusadas, y se traslada de nuevo a las personas consultadas invitándoles a que reconsideren sus respuestas. La síntesis de la segunda ronda será un reflejo de la opinión disponible más experta. Suele emplearse para la previsión de ventas de productos nuevos o de aquellos respecto a los cuales se disponga de pocos datos consistentes. Investigación de mercado Es un método que resulta especialmente útil en lanzamiento de nuevos productos o para analizar la influencia del cambio de alguna de sus variables: precio, diseño, etc. en uno ya introducido. Para ello se elige una muestra, es decir, una cantidad reducida de personas para probar qué efectos produce este nuevo producto, o el cambio de alguna variable de alguno existente. Una vez sacadas conclusiones, se considera que este mismo efecto tendrá en el público objetivo total con un margen de error reducido. Opinión de la red comercial Esta técnica para conocer las ventas sólo plantea una dificultad: hay que averiguar y compensar o eliminar las opiniones tendenciosas. 1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX 1.Planificación del producto Análisis de los productos Los productos que una empresa tiene en catálogo se deben revisar periódicamente. De este análisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o
eliminar alguno. Ante la aceleración de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia con que se debe hacer este análisis aumenta. Se puede hacer mediante un análisis de su rentabilidad, su contribución a la cifra de ventas, su ciclo de vida, etc. EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive. Pensemos en un árbol, que primero es una semilla, después brota, crece, madura y posteriormente comienza su declive. Este declive comienza bien por que se llega a su caducidad como árbol, bien por la competencia de árboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que nacen a su alrededor, bien por otros arboles diferentes y que compiten por el mismo suelo bien por enfermedades internas (termitas), etc. Ahora analicemos las etapas de un producto: 1 ª. Etapa. Fase de Gestación. Aquí el producto está en fase de diseño conceptual y técnico. Partiendo del descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto podría satisfacerlo.
2 ª. Etapa. Fase de Lanzamiento. El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado más rentables en la etapa precedente. Aunque con volúmenes de venta aún bajos, se genera un incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser conocido. Los ingresos por ventas no cubren aún la totalidad de los costes; la empresa está aún en perdidas. La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus características y fomentando el aprendizaje en los consumidores. También se debe conseguir una buena
posición ante los distribuidores en este momento en vistas al futuro. 3 ª. Etapa. Fase de crecimiento. A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los primeros competidores. Comienza la obtención de beneficios, y la amortización de las inversiones. 4 ª. Etapa. Fase de Turbulencia. Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto. Para no vernos superados por imitadores que copiándonos nos mejoren, tenemos que estar despiertos para mejorar el producto día a día. En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más. 5 ª. Etapa. Madurez. El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En esta fase los beneficios de la empresa están en un máximo pero comenzarán a bajar. Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con ella y con la distribución. 6 ª. Etapa. Declive. Por aparición de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio, etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos más fieles, y mientras se cubran los costes se mantendrá el producto. Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o posicionamientos de nuestro producto. MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS La modificación de productos es una forma de adecuar la línea a las necesidades del mercado, como alternativa a la incorporación de productos nuevos, que es una decisión mucho más comprometedora. Esta modificación es cambiar algún atributo del producto o servicio, para que realice mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores.
Las modificaciones deben reunir alguna de estas características: 1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor 2. Que implique alguna ventaja para el consumidor 3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual 4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores. La decisión sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores: 1. Se incrementa la aportación al beneficio porque se reducen los costes, se pueden incrementar las ventas o cuando sin pérdida de ventas se puede incrementar el precio. 2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos. Las modificaciones en un producto pueden ser en: 1. Calidad 2. Estilo 3. En los servicios que presta el producto LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Lo mejor para explicar este proceso es recurrir al siguiente gráfico en el que se recogen un programa genérico de creación de un producto. RED DE PROGRAMA TÍPICO DE NUEVO PRODUCTO
Desde un punto de vista de marketing, el lanzamiento de un producto sigue las siguientes etapas:
Los únicos conceptos que se deben aclarar en este esquema son: Test de concepto. La finalidad del test consiste en obtener una estimación más afinada de la aceptación por parte de los clientes del concepto del producto que queremos desarrollar, y si es más atractivo que los de la competencia. Test de producto. De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad técnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución. Test de Marketing. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades más realmente. EL PRODUCTO EXPANDIDO No podemos terminar este último apartado sin hablar de las nuevas tendencias de producto expandido que viene de la fórmula:
PRODUCTO + SERVICIO = PRODUCTO EXPANDIDO = VENTAJA COMPETITIVA La mayor igualdad entre productos hoy en día nos hace ir por dos caminos que suponen diferencias competitivas, el producto expandido y el marketing de base de datos con el fin ambos de diferenciarnos y de fidelizar. Antiguamente con ofrecer un producto era suficiente, daba igual ofrecer un SEAT 600 azul, que rojo. Posteriormente se fueron añadiendo variables de diseño, velocidad, prestaciones, comodidad. Alrededor de estos productos se sitúan otros factores que, aunque parecen al margen de estos, conforman la visión de este producto: garantías, financiación, seguros, mantenimiento. Y, también, disponibilidad de repuestos, tiempo de entrega, ubicación de locales, apoyo técnico, puntualidad en entregas, etc. Es lo que se denomina “WrappingAround” En resumen, esta teoría mantiene que en un futuro inmediato o ya en la actualidad en la mayoría de los sectores las empresa tendrán que rodear a sus producto de valores añadidos, para crear un producto expandido que les diferencie, para que el cliente les compre y se fidelice. EL PRECIO La fijación de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. Así como conseguir la cuota de mercado óptima y un precio competitivo. LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE 1 Incremento sobre el coste total. Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. 2 Incremento sobre el coste marginal. Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario. 3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de: •Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido •Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas •Un determinado margen bruto, etc. BASADOS EN LA DEMANDA
Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc. Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son: 1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate. 2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa. 3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda. BASADOS EN LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia. • Estrategias de precios. Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
DISTRIBUCIÓN CANALES CORTOS
Aplicaciones de este canal: •Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias. •Productos domésticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante. •Pedidos por correo, fruto de la difusión de catálogos o de la inserción de anuncios en periódicos o revistas especializadas. •Máquinas expendedoras. •Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos. CANALES MEDIOS
Aplicaciones de este canal: •El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red dedistribuidores. • Con frecuencia se utiliza en combinación directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. • La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.
Aplicaciones de este canal: • Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, sólo o en conjunción con una canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable. • Donde sea práctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendrá considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas más importantes • Cuando utilizándose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habrá que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas más pequeños. CANALES LARGOS
Las aplicaciones de este canal son: • Es el canal más frecuente para artículos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. • Cuando es la única forma de abarcar todos o suficientes minoristas. • Disminuye este canal porque la distribución a grandes superficies y almacenes se hace directamente.
CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Canal más adecuado Factores más relevantes
Corto
Largo
Naturaleza del producto
Productos de marca Artículos a granel o sin Artículos fácilmente estropeables marca Artículos de precio elevado Artículos que el consumidor compra en cantidades reducidas
Naturaleza del mercado
Mercado concentrado en un pequeño grupo de posibles clientes
Mercado atomizado en muchos clientes
Situación financiera y prestigio de la empresa
Empresa fabricante que goza de Empresa fabricante una posición sólida y un elevado poco conocida o con prestigio dificultades económicas
Competencia
Mercados muy competitivos, que exigen ejercer una gran presión sobre el detallista y control de la exhibición del producto en el punto de venta
Mercados donde no es tan importante ejercer esa presión ni controlar al detallista
Conveniencia económica
Cuando el mayor costo de este canal lo compensa las mayores ventas
En el caso contrario
MODALIDADES DE VENTA Para terminar el apartado de distribución vamos a exponer las diferentes modalidades de venta: Venta personal Fuera del establecimiento A domicilio En reuniones En camiones (autoventa) Ambulante
Dentro del establecimiento Tradicional En autoservicio En vitrinas Venta a distancia
Por correspondencia A través de catálogo A través de la prensa A través de radio y televisión Automática Maquinas expendedoras Por teléfono Para ofrecer productos o servicios Para cursar los pedidos Electrónica Televisión digital Internet Telefonía móvil PDAs Etc. COMUNICACIÓN PUBLICIDAD CONCEPTO Es la acción de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a través de los medios de comunicación con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lógicamente mercantil. PRINCIPIOS 1 Llamar la atención de los clientes potenciales ante la saturación de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc. 2 Despertar el interés 3 Suscitar un deseo 4 Provocar la acción
REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO 1 CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. 2 SENCILLEZ. La mayoría del público entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa. 3 ORIGINALIDAD. 4 SINCERIDAD. Veracidad y oferta creíble no son más que beneficios a largo
plazo. 5 PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la más atractiva, la más persuasiva y la que más nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente. 6 REPETICIÓN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidará ni demasiado alta porque cansará. MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS MEDIO: diferentes canales a través de los cuales pueden transmitirse los mensajes SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales físicos que existen para insertar nuestros mensajes FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicación. Medios y sus características
Soportes
Formas
Prensa: permite dirigirse a mercados segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector.
Cada diferente periódico, revistas y prensa gratuita
• Comunicados o remitidos • Anuncios comerciales o de marca • Encartes • Clasificados • Reclamos
Cada diferente emisora.
• Monográficos • Cuñas • Patrocinio de programas
Cada diferente emisora y canal.
• Spots • Patrocinio •
Su coste no es alto pero el uso es limitado y efímero en los periódicos, y más largo en las revistas.
Radio: producto principalmente se escucha en el hogar y en medios de transporte. Es un medio barato, con cada vez mayor uso y para más productos. Flexible. Televisión: ideal para el gran consumo. Es caro pero al impactar en tantas
personas se hace más barato.
Publirreportaje
Cine: actualmente su uso principal son Cada diferente para determinados productos con local fijo u relación al medio, bebidas, locales de la ocasional. zona de acción y marcas de tabaco principalmente.
• Películas • Spots
Exterior: el medio más antiguo. Mensaje breve y uso reducido.
Vallas, marquesinas, cabinas telefónicas, transportes, etc
• Textos • Luminosos • Imagen • Imagen + textos
Directa: en gran expansión, es la publicidad que mejores impactos tiene y la que da una mayor información a la empresa por mantener un contacto directo con los clientes.
Cartas, catálogos, telemarketing, televisión digital, internet, telefonía móvil, etc
• Mailing • Spot respuesta directa (teléfono) • Página Web • Cuña con respuesta directa • Take ones • Give ones • Encarte • Anuncio con cupón, etc.
En el punto de venta: tiene un gran Cada lugar de interés como potenciadora de la venta compra impulsiva, es decir, aquélla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general.
• Carteles • Exhibidores • Envases • Luminosos, etc.
RENTABILIDAD El impacto que se realiza con la publicidad depende de: • Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario
empleado. Esto es una generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.). • La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad. • La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial) • Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto.
LAS FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUÉ DECIR Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en: • Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña. • Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público objetivo. A QUIÉN DECIRLO Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir el tipo, número y características de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deberá abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios). DÓNDE DECIRLO Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña, así como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la información del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc. CÓMO DECIRLO Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: 1. El tema central de la campaña 2. Las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias, prejuicios, etc. 3. Las características del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.
CUÁNDO DECIRLO Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá de: -La necesidad de repetición, que a su vez estará determinada por: • La resistencia psicológica de la población objetivo de la campaña • La idoneidad de los mensajes • La presión de otros medios de acción comercial • La acción de la competencia • La evolución de la coyuntura -El presupuesto disponible
LA PROMOCIÓN Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA •Liquidar un elevado stock de productos • Conseguir una mayor liquidez a corto plazo •Cerrar el paso a la competencia • Aumentar la rentabilidad del equipo de producción • Motivar al equipo de ventas OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIÓN • Extender la distribución del producto • Influir en sus niveles de stocks • Acelerar la rotación de los stocks • Mejorar la exhibición en el punto de venta • Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores OBJETIVOS CARA AL MERCADO • Influir en los consumidores • Hacer probar el producto • Fomentar el hábito de su consumo • Aumentar la frecuencia del consumo • Sugerir nuevos usos o empleos del producto • Incrementar la cuota de penetración en el mercado
PLANIFICACIÓN DE UNA PROMOCIÓN
MERCHANDISING Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la promoción del mismo, desde su diseño hasta su disposición en el punto de venta. El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación, y en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén. El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idénticos hace crucial la presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones. Los principios que rigen el merchandising son: 1 Aquello que se ve se vende, cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y repetido. La mejor zona de un estante es la que está a la vista, después a la altura de las manos y después suelo. 2 El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto. 3 La imagen de un producto depende de la de los que le rodean. 4 Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupo con características homogéneas. Los artículos complementarios deben situarse juntos (espuma de afeitar y maquinilla de afeitar). 5 La situación de los artículos junto a otros de compra repetida o que son objeto de fuerte promoción, incentiva su compra.
LAS RELACIONES PÚBLICAS Constituyen decisiones y actividades de relaciones públicas todas las destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas tales como sus empleados, los consumidores, los accionistas, la prensa, las autoridades locales o los sindicatos. Las relaciones públicas se trata de obrar bien y hacerlo saber, que requiere: 1 Determinar lo que los grupos sociales desean y los intereses puestos en juego. Se ha de tener en cuenta la mentalidad, los hábitos de vida, las aspiraciones generales e incluso los prejuicios nacionales. 2 Orientar las decisiones y la acción a la satisfacción de tales deseos en intereses. 3 Exponer y demostrar lo que se ha realizado en tal sentido Las relaciones públicas van desde la realización gratuita de actividades culturales (ciclos, conferencias, etc.) hasta el patrocinio de equipos deportivos. La apreciación de estas actividades se suele realizar de forma intuitiva, pero se puede también analizar por sondeos de opinión, o al pedir más capital a los accionistas, etc. 1.3. EL PLAN DE MARKETING 1.3.1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE UN POSICIONAMIENTO En el siguiente gráfico podemos ver el pensamiento que hay que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa. Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD, NESTLÉ=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGÍA+CALIDAD, etc.). En el siguiente esquema podemos observar cómo del análisis global se pueden sacar diferentes conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos cuáles son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolución de éste como por evolución de la competencia. De aquí pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qué variables son las importantes en el sector y en nuestros productos. Por el otro lado, del análisis interno y competitivo, sacamos cuáles son nuestras
fortalezas y debilidades como empresa y en comparación con nuestros competidores y luego identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos ,etc). Al mezclar los factores críticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que además nos diferencian de la competencia.
