Luis Eduardo Barón En este segmento vamos a hablar de otra forma de generar tráfico con una de las redes sociales más populares que existen en este momento. Quizás en este momento el tema caliente es hacer publicidad con Facebook. Richard es el experto. O sea, nos habló de AdWords y ustedes quedaron con la boca abierta y con YouTube también. Ahora con Facebook yo no sé dónde van a quedar, porque es fabuloso todo lo que Richard nos va a contar en el día de hoy. ¿Por qué es tan importante Facebook en este momento para generar tráfico en nuestras páginas? Richard Osterude Facebook ahorita es muy bueno porque, como tú dijiste, es de las redes sociales más populares. Es la más popular aunque la gente dice que Facebook está pasando un poquito de moda y no quieren estar los muchachos ahí, etc. Pero un estudio que se acaba de realizar ha demostrado que es la red social más popular por penetración de usuarios. Luis Eduardo Barón Y por permanencia también. Richard Osterude Y cantidad de usuarios conectados. O sea, Facebook tiene más de 1000 millones de personas conectadas. Tiene como 900 millones mensuales que accedenn activamente la red social. Entonces, realmente sí hay tráfico, sí hay gente y la gran ventaja de Facebook es que nosotros con Facebook básicamente nos desnudamos. Nosotros le decimos a Facebook: “Mira, Facebook, yo me llamo Richard Osterude, nací en tal fecha, vivo en tal lugar, mi familia es tal, mis amigos son tales, a mí me gustan estas películas, me gusta esta comida, me gusta ir a estos lugares, estudié en este lugar”. Para Facebook alcanzar más gente o que nosotros, a través de 1
Facebook, podamos encontrar más gente, le decimos dónde estudiamos, dónde trabajamos, qué cosas nos gustan, qué grupos, qué afinidades políticas, religiosas… Luis Eduardo Barón El equipo de fútbol favorito o el deporte favorito. Álvaro Mendoza Absolutamente todo. Luis Eduardo Barón Todo, y todos los días nos llega algo nuevo para ver qué decimos nosotros y cómo pueden ellos capitalizar los gustos. Álvaro Mendoza Esto es importante porque es algo que yo creo que vale la pena aclarar. Acuérdate de que no estamos hablando de Facebook como red social y cómo debe ser tu presencia en Facebook sino de cómo utilizar Facebook, la publicidad en Facebook, para llevar tráfico a tu sitio web. Este concepto es bien importante y es lo que marca la diferencia con la publicidad que tú puedes hacer en Google AdWords. En Google AdWords toda la publicidad se basa en el concepto que vimos en los videos previos de palabras clave, contextos y referencias. Luis Eduardo Barón Publicidad de referencia. Para que lo asimiles, es como cuando hacíamos esas búsquedas en el directorio telefónico: necesitamos un plomero, vamos a directorio telefónico, a la guía telefónica, y buscamos plomero. Lo mismo en Google: necesitamos un plomero, vamos a Google y buscamos. Básicamente eso es búsqueda de referencia. Álvaro Mendoza 2
En el caso de Facebook, precisamente porque nos desnudamos, como dice Richard —que nunca había escuchado ese término pero es cierto—, sabe tu edad, tu género, les has dado todos tus datos a ellos y tus intereses, cuando tú estás haciendo publicidad en Facebook tú puedes segmentar esa publicidad con datos geográficos, demográficos, de interés y muchas de las cosas que nos va a estar contando Richard. Eso es lo que marca una diferencia muy sustancial en el estilo de publicidad que se puede hacer con Google AdWords o en el estilo de publicidad que se puede hacer en otras redes sociales versus la que se puede hacer con Facebook. Así que, Richard. Luis Eduardo Barón Sí, mucho más lo que llamaríamos target, mucho más exacto, enfocado, preciso. Casi quirúrgico, láser. Richard Osterude Sí, buenísima la palabra. Facebook realmente, como hablamos, cuando uno se inscribe te pregunta cómo te llamas, cuál es tu e-‐mail y luego nos empieza a preguntar todo lo demás. Empieza a preguntar cuáles libros has leído, cómo te gustaron, dónde has ido localmente, dónde has ido internacionalmente. Toda la información que nosotros le damos a Facebook para empezar se la damos por nuestra propia voluntad y hay gente que después se asusta de cómo saben tanto de uno, pero es porque nosotros abiertamente se lo dimos y, si no leíste los términos cuando le hiciste clic a “acepto términos” en Facebook al inscribirte, dice que ellos pueden usar tus datos y venderlos y hacer lo que quieran con ellos. Es más, alguna gente no sabe pero, si tú subes una foto a Facebook, se vuelve propiedad de Facebook esa foto. Entonces, con esos datos nosotros como empresarios que queremos anunciarnos, tenemos toda esa inteligencia comercial, toda esa base de información para poder segmentar nuestros mercados y Facebook realmente nos permite, de una manera muy exacta, quirúrgicamente, llegar a nuestro cliente ideal y aquí es donde viene algo de mucha importancia que es saber a quién le estamos
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vendiendo, quién es nuestro cliente, quién se beneficia de nuestros productos y servicios, quién nos está comprando. Si no sabemos eso vamos igual a gastar plata a lo tonto. Si sabemos quién es, entonces nosotros podemos identificarlo súper bien, podemos decir que son… Por ejemplo, algo bien básico si queremos hablar de productos para bajar de peso, en generalidad —no digo que sea lo definitivo— son mujeres entre 35 y 55 años que andan buscando productos para bajar de peso. Si estamos hablando de tecnologías, generalmente son jóvenes entre 18 y 30 años y, dependiendo después del mercado de cada quien, lo importante es que tú hagas ese estudio o hagas ese ejercicio, porque tú conoces o tienes la información de tus clientes y entonces ahora lo que tienes que hacer es ver las cosas en común que tienen todos esos clientes y decir: “Este es mi cliente ideal, este es mi avatar”. Ahora, no solo puedes tener un avatar, puedes tener varios pero identificarlos porque, una vez hagas eso, vas a poderles hablar de la manera adecuada. Por ejemplo, en español, no es como en inglés que, cuando uno habla, el sexo es ambiguo. O sea, le habla a la personas y no digo: “Los visitantes a este sitio”, sino que es the people y puede ser hombre o mujer. En español es bien claro cuando yo le estoy hablando a un hombre o a una mujer. Entonces, no vas a crear un anuncio que le hable a él y se lo estés mostrando a mujeres. Algo tan simple como eso. No vas a hacer un anuncio que diga: “¿Tiene problemas de audición?”, y se lo estás mostrando a personas de 20 años, sino que se lo vas a mostrar a alguien de cincuenta y tantos para arriba. Entonces, esa segmentación… Luis Eduardo Barón ¿Perdón? ¿Qué decías? Richard Osterude Exacto. Álvaro Mendoza 4
Tú ya te estás acercando también.
Richard Osterude Sí, sí. Álvaro Mendoza Los que ya pasaron… Richard Osterude Al quinto piso, está bien. Entonces, esa es la gran ventaja de Facebook y Facebook nos permite mostrar anuncios de distintas maneras dentro de Facebook, y vamos a hablar de eso también. Facebook se ha enfocado muchísimo en los resultados, más que Google que te dice: “Le voy a mostrar tu anuncio a la persona”. Facebook te dice: “¿Qué resultado quieres obtener? Ok, hagamos un anuncio para eso”, que eso es muy atractivo para los anunciantes, tanto negocios como individuos o emprendedores. En Facebook los anuncios tradicionalmente eran los anuncios que se veían en la barra lateral derecha. Si quieres podemos verlo acá. Aquí hay dos anuncios que claramente dice “sponsored”. Es más, creo que es el anuncio nuevo que está un poquito más ancho. Tiene una imagen, tiene un encabezado, URL y una descripción. Muy importante, y algo en que seguro ustedes dos les han hecho hincapié a las personas, es la importancia de llamar la atención con los encabezados, con los textos que se escriben. Cuando mandamos un asunto de un e-‐mail es un encabezado. Cuando ponemos este mensaje de aquí es un encabezado y lo queremos es llamar la atención de las personas. Cuando ponemos la descripción de aquí queremos que ellos tomen un tipo de acción, pero las imágenes por supuesto nos sirven también para llamar la atención. Este es el anuncio tradicional de Facebook de la barra lateral. Luego, como ocurre y ha ocurrido con los banners desde hace muchísimos años, empieza a ocurrir la ceguera de banner y Facebook empezó a crear los anuncios 5
en los muros. O sea, este es un anuncio que aparece en el muro y que se confunde con los posts o los mensajes de nuestros amigos o de las páginas que seguimos pero también son anuncios. Luis Eduardo Barón Es lo que conocemos popularmente como publicidad nativa. O sea, parece ser un contenido nuestro pero es contenido pago. Richard Osterude Correcto. Es más, si vemos ahora, dentro del muro de Álvaro vemos que aquí hay un post… Luis Eduardo Barón Que es tuyo. Richard Osterude Casualmente de mi esposa y de hijo porque son amigos de Álvaro. Entonces le aparece como algo relevante dentro de su muro. Pero, si bajamos un poquito más, casualmente vemos aquí… Luis Eduardo Barón Y parece que fuera igual al de tu señora. Richard Osterude Exactamente, una foto, la descripción… Álvaro Mendoza Realmente la única diferencia es que muy sutilmente dice “sponsor”. Esa es la única diferencia. 6
Richard Osterude
Esa es la única diferencia y estos anuncios son los que están en gran boga ahorita, porque ya pasan a través de ese filtro de banners que habíamos mencionado hace un momento. Hoy, como esto se confunde tan bien con los mensajes que nuestros amigos o empresas relacionadas nos ponen, pues entonces están siendo muy efectivos. O sea que, aparte de lo que estamos viendo diariamente, estamos viendo más anuncios dentro de nuestro muro. Luis Eduardo Barón Sí, ahí por ejemplo estás viendo en este momento un anuncio lateral patrocinado y los anuncios que hemos visto por ejemplo en este caso. Richard Osterude Aquí, que ya Álvaro también está llegando al quinto piso. Luis Eduardo Barón Sí, ya le están colocando… Richard Osterude “Extensión de vida” dentro del muro. Pero muy interesante: aquí tenemos dos anuncios a la par y cualquiera de los dos puede que llame la atención. Lo importante, como en todo, es llamar la atención, tener una información relevante y llevar a la persona a una página o a hacer algo que nosotros queremos que ellos hagan con nuestro anuncio. Ahora, el tercer anuncio —que no lo podemos ver aquí— es el anuncio que sale en los celulares. Ahorita creo que el 49% de las personas mira Facebook desde su celular y, anteriormente, cuando solamente estaban los anuncios de la barra lateral derecha, no aparecían estos en celular. Ahora ya están apareciendo dentro del celular sobre el muro. 7
Luis Eduardo Barón
Te hago una aclaración: cuando hablé de la publicidad nativa, esta no es una publicidad nativa, esta sale como una publicidad patrocinada. Esa publicidad nativa es como la que parece ser que un amigo nos la puso y ese amigo es alguien, una empresa, etc. Por lo general son artículos que mandan a continuar en un blog o en otra página de Facebook pero es patrocinada, es paga. Pero por ejemplo acá en este caso sí es una publicidad, como dices tú, bien sea colocada en el muro —que es lo que figura en la parte izquierda— o en la barra de la parte derecha. Vamos a ver si de pronto hay alguna como de publicidad nativa a veces que llegan y le recomiendan a uno un artículo. Por ejemplo casi aquí. Recomiendan un artículo, esa publicidad nativa que la mandan a otra página. Hay una cantidad de publicidad acá… Esta más por ejemplo. Richard Osterude Bueno, estos son los dos lugares donde ves publicidad normalmente dentro de Facebook de escritorio y en el móvil… Luis Eduardo Barón Esta por ejemplo acá que te mandan a ti a… Haces clic ahí y te mandan como si fuera a un artículo. Ahí llegas a una invitación por ejemplo de un webinar. Richard Osterude Correcto. La mayoría —no toda— la publicidad de Facebook manda a la gente fuera de Facebook. Hay formas de mantener al usuario dentro de Facebook y hay distintas corrientes de ideas: que es mejor mantenerlo dentro de Facebook porque se encuentra en una interfaz conocida y le da mayor confianza por estar en Facebook. Hay gente que dice que mejor la manda fuera de Facebook porque dentro de Facebook hay demasiadas interrupciones y demasiadas distracciones porque hay más anuncios, hay más botones. Álvaro no lo tiene habilitado, pero a veces está el chat funcionando y la gente está preguntando cosas. 8
Entonces, hay variaciones en eso. De ahí también Facebook se ha expandido… Álvaro Mendoza ¿Tendería, Richard, a bajar el clic si cuando estoy comprando publicidad el clic va internamente al mismo Facebook? ¿Disminuye o no? Richard Osterude Muy buen punto. Técnicamente el clic dentro de Facebook, como se mantiene dentro de Facebook, te favorece un poquito y el costo es un poco más barato. Álvaro Mendoza ¿Pero un poco sustancial o…? Richard Osterude Varía de nicho a nicho. Pero la contraparte y de donde viene el dilema es que la gente dice que, aunque el clic sea más barato, el resultado no va a ser tan bueno porque la persona está muy distraída con todo lo que hay alrededor, y entonces lo más seguro es que no va a continuar con lo que uno quiere que haga, sea el opt-‐in, que dé un “me gusta” o que vea un video y después vaya a otra página. Entonces, por ese lado, yo en lo personal he empezado a tomar la opción de mandarlos afuera. Además, una de las grandes ventajas de tener el mensaje adentro de Facebook y lo que hacía la gente antes era mandar a una fanpage y te decía: “Si quieres participar del sorteo, hazle clic en me gusta”. Luego, cuando hacías clic en “me gusta” aparecía otro mensaje que decía: “Hoy ingresa tu e-‐mail”, y luego: “Hoy ya estás inscripto”. Facebook ha cambiado como hace un mes, mes y medio, y empezó a decir que ya no quiere que hagan ese fan gate; o sea, ese intercambio de “me gusta” a cambio de un soborno, porque dicen que mucha gente le está dando “me gusta” a una página por las razones equivocadas, no porque quieran saber de la página sino que simplemente porque quieren recibir el soborno. 9
Entonces, aunque haya aplicaciones que todavía permiten hacerlo, no es lo más recomendado. Yo creo que esa era de las más grandes ventajas que uno tenía cuando mandaba la publicidad dentro del Facebook mismo. Pero, como vimos en los anuncios que estaban acá, uno puede pedir el “me gusta” dentro del mismo anuncio. Luis Eduardo Barón Ahí por ejemplo. Richard Osterude En este está el anuncio, el anuncio me lleva fuera de Facebook, pero dentro del anuncio también se está pidiendo el “me gusta” y entonces la gente le puede dar “me gusta” a la página. No le voy a dar porque van a aparecer más anuncios de six packs y bajar de peso. Este es un anuncio que, lo más seguro, lo están segmentando por edad y sexo, porque se ve que es anuncio que se los van a enfocar más a hombres y sí, igual que en las mujeres, el mercado de bajar de peso es entre los 35 y 55 años. Ya después de eso como que no nos importa mucho. Pero igual es un muy buen mercado con muy buenas conversiones y en Facebook todavía se puede hacer esa transferencia de personas interesadas en un tema a un producto específico y generar las comisiones de afiliado. Ahora, hay que seguir siempre las reglas de ellos porque Facebook, a pesar de que sabe tanto de uno y nosotros técnicamente le dimos toda esa información a Facebook, no le gusta que la gente sienta que saben tanto de ellos. Álvaro Mendoza Antes de que cambie la publicidad tal y como la tenemos en la página, en la parte donde está esta persona, esa es publicidad quizás por intereses pero las dos que aparecen en la columna lateral derecha, que incluso son compañías competidoras — una es On Rapport y la otra es Infusion— básicamente es porque yo alguna vez visité esos sitios web y… 10
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Esa es una tercera opción. Álvaro Mendoza Esa es una tercera opción que vamos a profundizar ahora más adelante porque, cuando estoy comprando la publicidad en Facebook, no solamente es por datos geográficos, demográficos, de intereses, sino que podemos hacer lo que se conoce en la industria como retargeting, que lo vamos a hablar un poquito más en profundidad. Básicamente el concepto en general es que yo coloco un código en la página web, por ejemplo en mi sitio web, y cada vez que alguien llega a ese sitio web se va a plantar una galleta o cookie en el navegador de esa persona. Cuando yo regreso a Facebook, cuando alguien regresa a Facebook, puedo seguir a esa persona con mi publicidad. Por eso es que en este ejemplo estas dos publicidades de aquí muy seguramente… Luis Eduardo Barón Tú visitaste esas páginas. Álvaro Mendoza Que yo visité esas páginas y me están siguiendo por Facebook hasta que yo haga clic sobre ellos. Ese también es otro cambio psicológico entre la publicidad en Google, la publicidad en YouTube y la publicidad en Facebook. En Facebook tú puedes hacer: “Yo quiero llegar a mujeres de tales a tales edades con tales y tales intereses que son amigos míos o amigos de los amigos míos”. Esa es una forma. La otra es: “Presente la publicidad a aquellas personas que tienen esa galletica de retargeting”. Luis Eduardo Barón Quiere decir que ya han visitado determinado sitio en el caso tuyo. 11
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Y el retargeting se ha vuelto muy popular últimamente. No es nuevo, existe desde hace años. Lo único es que se ha vuelto más accesible al que pone publicidad. O sea, antes había que ir a un sitio específico que hacía las campañas de retargeting, que compraba grandes masas de publicidad en Google o en otros lados, había que depositar 500 o 1000 dólares para poder hacer una campaña de retargeting. Ahora Facebook te permite hacerlo de manera sencilla. Es más, Google también lo está empezando a hacer, YouTube también, y está permitiéndote llegar de esta nueva manera. Obviamente lo hacen porque tú vas a invertir más plata con ellos. Eso es lo importante en este caso. Luis Eduardo Barón Richard, para que continuemos, la pregunta es: listo, ya sabemos que es buenísimo Facebook, que nos permite esta personalización de nuestras campañas. Ahora, ¿cómo hacemos para hacer una campaña? Richard Osterude En Facebook, como te digo, es bastante amigable y ellos quieren que uno invierta la mayor cantidad de plata posible con ellos. Entonces, si nosotros nos vamos a Facebook, podemos fácilmente decir: “Quiero hacer un anuncio”. Si nos vamos a la página principal, aquí simplemente tenemos que dar “Crear un anuncio” y Facebook nos va a llevar directamente a esta página que es muy interesante porque, al contrario de los otros sitios, Facebook nos está diciendo: “¿Qué resultado quieres obtener de tu publicidad? ¿Quieres mandar gente a un website? ¿Quieres generar conversiones en el website, que es muy interesante? ¿Quieres generar interacción con tu contenido en tu fanpage? ¿Quieres conseguir “me gusta” en tu fanpage?”. También tiene para personas que manejan aplicaciones dentro de Facebook. Puedes conseguir instalaciones de la aplicación, interacción con la aplicación.
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La siguiente es muy interesante. Esta es nueva. Hasta donde sé, no está… Facebook generalmente lanza en el mercado americano y luego lo va propagando al resto del mundo. En Facebook, como habíamos dicho, puedes enfocar tu anuncio a una zona geográfica que es donde la persona dice que está ubicada y esa persona va a ver el anuncio. Si yo digo que estoy en Sarasota, yo puedo decir que los anuncios para la gente que está en Sarasota me van a aparecer a mí. El Local Awareness es distinto porque este es bien específico para negocios. Son anuncios que le van a aparecer a la gente que físicamente se encuentra cerca del negocio. Casualmente hoy estábamos hablando de que uno en Facebook, en la aplicación del celular, puede ver dónde están los amigos de uno, si hay amigos cercanos, si hay amigos que andan de viaje o amigos que están en cualquier lado. Con esa misma tecnología, que Facebook realmente te está monitoreando donde tú estás, es que están haciendo estos nuevos anuncios de Local Awareness y que un restaurante pueda tener un anuncio que diga: “El especial de ahora: dos por uno en entrada”. Álvaro Mendoza Y uno está a diez metros. Luis Eduardo Barón Sí, porque está precisamente en el radio. Richard Osterude Exactamente, tú vas caminando, estás viendo tu Facebook y de repente te aparece un anuncio: “Esto está a una cuadra de aquí. Vamos a cenar”. Luis Eduardo Barón Y a la hora precisa. Álvaro Mendoza 13
Y eso no fue al azar, fue porque Facebook sabe. Yo quedé impresionado. Estábamos en un Starbucks tomándonos un café y me dice: “Álvaro, usted está online en tal sitio”. Y yo: “Pero ¿cómo así? ¿Cómo sabe usted?”. Pues obviamente estamos juntos, pero me estaba mostrando cómo Facebook sabe exactamente dónde estoy yo por la aplicación móvil. Luis Eduardo Barón Y así encontramos que había otras personas seguidoras nuestras que estaban cerca. Increíble. Bueno, listo, ya sabemos esto. ¿Qué más? Richard Osterude También podemos crear eventos y crear anuncios para invitar gente específicamente a eventos. Y esta otra, Offer Claims, es muy interesante también para negocios. Este realmente para negocios locales es bien interesante porque nos permite crear una oferta específica para las personas como decir: “Tenemos un cupón de 50% de descuento cuando venga a cenar con nosotros”. Álvaro Mendoza Una pregunta, Richard: ¿por qué aparece eso en inglés? ¿Porque yo tengo en mis preferencias inglés? Si yo tuviera las preferencias en español, ¿aparecería en español? Richard Osterude Aparecería en español, correcto. Ahora, mi recomendación es que la gente tenga su Facebook, o por lo menos los que se van a anunciar, en inglés porque Facebook libera primero en inglés en Estados Unidos y luego en otros idiomas y en otros países. Entonces, en este caso por ejemplo, el Local Awareness no está en español. Lo más seguro es que no esté fuera de Estados Unidos. Yo, por lo menos hasta donde vi ayer, no lo tenía. O sea que puede que tú lo tengas antes que otra gente. Ahorita la 14
interfaz de anuncios también está cambiando. Anunciaron que iba a cambiar en agosto, ya lo empezaron a liberar y yo estuve en una reunión el martes y una de las personas que estaban ahí ya tenía la nueva interfaz. Yo no la tengo todavía, todavía no está pero está cambiando. Todo esto no lo hacen para confundirnos, lo hacen idealmente para facilitarlo, para que sea más amigable pero, claro, cuando uno aprende una cosa de una manera y cambia, tiende a confundirse. Entonces, es bien importante estar encima. Luis Eduardo Barón Y muy seguramente, cuando estés viendo este video, en el momento en que lo estés viendo, estará completamente diferente. Álvaro Mendoza Lo importante es que, si tú configuras en tu perfil de Facebook como idioma preferencial el español, todo esto que te estamos mostrando que está en inglés, porque yo lo tengo configurado de esa forma, te va a aparecer en tu idioma y muy seguramente va a estar en otra ubicación, con títulos diferentes, va a haber opciones. Luis Eduardo Barón Pero el concepto es el mismo. Álvaro Mendoza El concepto es exactamente el mismo. Luis Eduardo Barón Y cuando dice Richard que él lo hace en inglés no solamente porque él habla inglés, es porque a él le interesa siempre estar de primero conociendo cuáles son los últimos cambios de Facebook y muy seguramente a ti, si te llega un mes después o dos meses después, no va a ser mucho problema. Para Richard sí porque tiene que tener siempre… 15
Álvaro Mendoza Estar actualizado. Luis Eduardo Barón Estar actualizado con todos los temas de Facebook, así que lo puedes dejar en tu idioma, en español, para que sea mucho más fácil para ti configurar las cosas. Ahora vamos a ver cómo se configura. Richard Osterude Solo para terminar, las ofertas son muy buenas porque, cuando uno crea una oferta, puede crear un cupón, como te digo, de un 50% de descuento, pone su anuncio y el anuncio dice: “Recibe un cupón de 50% para tu próxima visita al restaurante tal. Clic aquí para redimir la oferta”. Cuando uno hace clic hay varias opciones: una, mandarlo a una página donde la persona puede descargar el cupón. Puede uno también mandarlo a una página de opt-‐ in para que se inscriba y así empezar a crear tu lista. Pero lo interesante es que, tan pronto tú presionas el botón de redimir, Facebook registra eso como alguien que redimió el cupón aunque tal vez no te hayas inscripto. Posteriormente, como las ofertas tienen una duración finita, cuando yo le digo que la oferta dura desde hoy hasta el 30 de octubre, uno le puede decir: “Recuérdale de la oferta que redimió dos días antes de que expire la oferta”. Entonces, no solo pusiste tu anuncio en Facebook y tal vez conseguiste el clic y alguien redimió sino que Facebook, el día en que tú especifiques, le va a mandar un e-‐mail a su cuenta de e-‐mail principal notificándole: “Oye, hiciste clic en redimir un cupón del 50%. Eso expira pasado mañana. Aprovéchalo”. Entonces, realmente el efecto que tiene contra un clic tradicional a ver una oferta en otro sitio es mucho mayor. O sea que estás haciendo que Facebook mande un e-‐mail y está haciendo e-‐mail marketing por ti. Es muy valioso. 16
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De hecho, muy recientemente vi a alguien que yo creo que lo asesoraste tú. Una muy buena amiga nuestra, María del Pilar, lanzó su libro en inglés, lo convirtió en best seller en dos, tres o cuatro categorías, no me acuerdo, pero una de las cosas que utilizó en Facebook fue exactamente lo que acabas de decir: lo de la oferta de que puedes obtener este libro gratuito por los próximos dos días. Cuando me aparecía la publicidad de ella me decía: “Quedan 24 horas”, “Quedan seis horas”. Entonces, eso incentiva a que uno ya tome la acción. Richard Osterude Eso es bastante poderoso en las ofertas. Claro, se pueden ocupar así como tú dices, virtualmente, pero para los negocios es muy común. ¿Qué restaurante no ocupa cupones? ¿Qué dentista? Realmente en los negocios locales es muy aplicable tener una oferta donde lo que quieres es que la persona llegue con su cupón a redimirlo por un producto o por un servicio. Finalmente, en las últimas adiciones a lo que es publicidad de Facebook, son los videos; o sea, vistas de videos dentro de Facebook. Normalmente, si nosotros ponemos un enlace de YouTube en nuestro post de Facebook, va a aparecer el video ahí de YouTube y la gente lo va a poder ver. Pero con esta opción nosotros podemos subir el video a Facebook y se va a mostrar el video como aparece en los videos de nuestros amigos. Muchos de ustedes se habrán dado cuenta de que, cuando van bajando en su muro, los videos empiezan a caminar por sí solos. Estos videos también van a empezar a caminar por sí solos. Si tienen obviamente el llamado a la acción o la atención suficiente para que la gente les haga clic, entonces los va a llevar específicamente a un lugar a ver el video completo o a un lugar que tú predetermines. Álvaro Mendoza Y ese video, Richard, si yo hago la publicidad de promocionar este video, ¿ese video necesariamente tiene que ser dentro de Facebook? 17
Richard Osterude Tiene que ser dentro de Facebook. Álvaro Mendoza Entonces ven el video en Facebook pero entonces, si yo al final del video los quiero llevar a otra parte, les doy la URL o les doy… Richard Osterude Les das el URL, el video los va a dirigir a otro lugar pero también algo muy interesante, es que Facebook te va a llevar a una estadística de quién y cómo vio el video. Aquí vamos a entrar un poco a lo que es retargeting, a las audiencias. Facebook va a hacer una pequeña base de datos de la gente que vio el video y va a tener tres segmentos: uno, la gente que vio menos de tres segundos del video. Está el rastro de la gente que medio lo vio porque ese no te lo guarda. El otro es de la gente que vio más del 90% del video. Entonces, esos segmentos, ¿de qué me sirven a mí? Pues yo sé que la gente que vio tres segundos y se fue del video no tiene mucho interés en este tema. Entonces, de esa gente yo puedo decir: “Este es mi segmento negativo”, y la gente que vio más del 90% es mi segmento caliente. Entonces puedo crear una segunda publicidad o una secuencia de mi publicidad específica para la gente que vio 90% de mi video y decirle: “¿Te gustó este video? Oye, aquí tenemos tres videos más. Ven e inscríbete”. O: “Tenemos el curso completo”. Lo que podemos hacer es agarrar a los que vieron menos de tres segundos y ponerlos como un segmento negativo para que no gastemos nuestro dinero mostrando nuestros anuncios a gente a la que no le interesan. Álvaro Mendoza Que no está interesada. 18
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Impresionante. Richard Osterude Eso es bastante nuevo, sí. Álvaro Mendoza Queda uno sorprendido con estas cosas. Luis Eduardo Barón Es impresionante, realmente lo que se puede hacer es inimaginable. Richard Osterude Y aparte de lo que hablábamos del retargeting, de los segmentos, de seguir a las personas, tiene una cosa adicional específicamente para el mercado americano pero Facebook se ha asociado con otras empresas de bases de datos que tienen mucha más información de las personas. Entonces, si tú estás haciendo negocios en Estados Unidos o tu mercado está en Estados Unidos, puedes tener información tan profunda como: padres de familia con hijos entre cuatro y seis años, personas que tienen comprometidos tres, seis, un año. Ahorita acaban de agregar —lo agregaron esta semana pasada— amigos de personas que… O sea, realmente es bien profundo. Gente que tiene una casa con valor de arriba de 100 000 dólares en tal ciudad. Tú puedes segmentar obviamente por ubicación y puedes decir que sean dueños de casa y no solo eso: que la casa sea de un valor de arriba de 100 000 dólares. Luis Eduardo Barón Sí, la gente que tiene lentes. Todo lo que son bases de datos de personas que tienen un comportamiento o que compran realmente. 19
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Bueno, esa es otra también. Aquí se puede segmentar gente que compra, gente que tiene comportamiento de compras online, gente que sea más propensa. Entonces es muy completo lo que puede hacer Facebook o cómo puedes enfocarte, como tú dices, quirúrgicamente a la persona. Álvaro Mendoza Sí, lo que decía Luis Eduardo: una cirugía láser. Richard Osterude Y tienen tanta información que, en parte para que no dé miedo —porque realmente sí da miedo— dicen: “Parte de las reglas de Facebook es que tu anuncio no puede mostrar claramente que tú sabes tanto de la persona”. O sea, yo no puedo hacer un anuncio que diga: “Si tú tienes 30 años y eres Cáncer necesitas esto”. ¿Por qué? Porque estoy diciéndole a la persona que sé cuántos años tiene… Luis Eduardo Barón Sé demasiado. Richard Osterude Sí, sé demasiado. Yo hice una publicidad una vez para la memoria que había enfocado a personas arriba de 65 años. Bueno, hice dos: uno para mujeres y uno para hombres arriba de 65 años y me los bloquearon porque me dijeron: “Se nota”. O sea, la persona al ver al anuncio va a decir: “¿Cómo sabe que soy yo?”. Esa es la publicidad más efectiva, pero en este caso revelaba demasiada información. Luis Eduardo Barón Hiciste un anuncio para la memoria pero ya no te acuerdas de él. Richard Osterude 20
No, me lo bloquearon. No se podía hacer.
Luis Eduardo Barón Pero un punto importante, y es una pregunta… Bueno, yo sé la respuesta pero una pregunta: ¿podemos hacer una publicidad personalizada? O sea, que salga en el perfil de una persona determinada. Richard Osterude Sí se puede y hay algunos truquitos de cómo se puede hacer. Eso viene con la segmentación y las bases de datos. Ahorita había algo que se llamaban audiencias customizadas. Luis Eduardo Barón Personalizadas, digamos. Richard Osterude Personalizadas. Yo podía subir una base de e-‐mails y Facebook va a hacer un cruce de información con los e-‐mails de toda la gente que está en Facebook, del billón de personas y va a decir: “Ok, de todos estos e-‐mails, esta gente tiene el mismo e-‐mail”. Entonces me crea un segmento de este grupo de personas. Podía subir un segmento de teléfonos y también iba a hacer ese cruce de información y me iba a decir: “Ok, de los teléfonos que me diste, estos son los que tiene en cuenta Facebook”, otro segmento. Había una forma a crear un segmento en base al ID de Facebook, ya sea de personas que estaban en un grupo, que les gustaba una página o simplemente yo conseguir el ID de la persona y subirlo. Eso, por cuestiones de uso y abuso, ya no se puede hacer. Hoy Facebook ya no quiere que subas una base de ID de personas que no se hayan recolectado con permiso de la persona. O sea que, si yo voy y digo que toda la gente de este grupo…
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Había software que podía bajar todos los ID pero ya no lo puedo subir si no le digo con qué aplicación generé yo esos ID para evitar ese problema. Pero lo que tú dices, sí. Yo por ejemplo consigo los e-‐mails de cincuenta personas que sé que son mujeres y le meto el e-‐mail de la persona que yo quiero que vea el anuncio. Subo 51 personas —que es el mínimo para subir la audiencia— y luego digo: “Quiero que este anuncio lo vea toda esta audiencia pero solo los hombres”. Entonces ya excluye a las otras cincuenta y esa persona únicamente va a ver el anuncio. Luis Eduardo Barón Queda exactamente en el perfil de la persona. Es decir, yo podría hacer una campaña publicitaria específicamente para Álvaro Mendoza. Álvaro Mendoza Para que solamente la vea yo. Luis Eduardo Barón La ve Álvaro Mendoza y está dirigida, desde luego, al gusto de Álvaro Mendoza. Excelente. Richard Osterude Y lo que mencionaba Álvaro también, que era lo del retargeting. Facebook te permite ahora hacer ese retargeting en tu sitio. Álvaro Mendoza Vuelve y dinos qué es el concepto, recuérdanos el concepto. Richard Osterude El concepto de retargeting es que tú vas a un sitio y, cuando te vas de ese sitio, donde vayas… 22
Álvaro Mendoza Seamos un poco más específicos. Digamos que tú vas a Internet Para Emprendedores. Richard Osterude Vas a InternetParaEmprendedores.com. Una vez visitas Internet Para Emprendedores te llamó la atención, viste de qué se trataba pero tal vez no estás listo para comprar. Entonces te vas y te regresas a Facebook, estás viendo qué pasa y de repente te aparece un anuncio en la barra lateral de Internet Para Emprendedores. Sigues viendo tu muro y en el muro de repente aparece un video de: “¿Te interesa Internet Para Emprendedores? ¿Eres un emprendedor? Te invitamos a que vengas porque tenemos una sesión gratuita”. Entonces, estás viendo por todos lados dónde estás navegando Internet Para Emprendedores, que tú ya habías estado en el sitio. La razón por la cual lo estás viendo es porque, cuando visitaste el sitio, Facebook te proporciona como anunciante un código que puedes poner en tu sitio y que le va a meter una cookie, una galleta al usuario y lo va a identificar cuando esté en Facebook para que tú puedas hacerle anuncios a esa persona específicamente. Entonces, ese es el retargeting. Una persona que ha visitado un sitio, que ha seguido un enlace, que ha visitado tal vez una página específica de tu sitio, poderle mostrar anuncios en Facebook, no basado en su demografía ni ubicación sino basado en que visitó alguna página específica o algún lugar al que tú quisiste meterle esa galleta. Entonces, de esa forma vas a poder seguirlo y eventualmente convertirlo. La importancia de esto es que tu publicidad es más efectiva porque, ya que la persona visitó tu sitio, pues ha demostrado interés en tu información y entonces vas a estar mostrando tu anuncio a la gente que específicamente ha demostrado ese interés. Álvaro Mendoza 23
Veamos algunos ejemplos prácticos, porque yo creo que esta parte del retargeting por lo menos a mí es la que más me impresiona. Luis Eduardo Barón Y no solamente es con Facebook sino también con otros sitios. Richard Osterude Correcto. Hay otros sitios, como te mencionaba antes. Había sitios muy caros, muy grandes. Hay sitios como AdRoll Perfect Audience que no solo hacen retargeting en Facebook, sino que puedes hacer retargeting con banners en las propiedades de Google. Entonces, ¿ahí qué ocurre? Que tú vas a y ves Internet Para Emprendedores en Facebook, te vas a un periódico y ves el banner de Internet Para Emprendedores, vas a otro sitio web, Internet Para Emprendedores. Luis Eduardo Barón A un blog por ejemplo relacionado. Richard Osterude Entonces tú dices: “Esta gente está gastando una millonada en publicidad en Internet”. Luis Eduardo Barón O: “Me persiguen”. Richard Osterude Pero realmente lo que ocurre es que lo estás persiguiendo y lo más simpático es que, lo más seguro, no vas a pagar tanto como pagarías si alguien buscara Internet Para Emprendedores y estuvieras anunciándote para ese resultado de búsqueda. 24
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Sí, lo que decías tú en alguna oportunidad: estás invirtiendo una cantidad de dinero que antes solamente realmente lo estaban invirtiendo grandes compañías. Hoy cualquiera puede estar colocando la publicidad de esa forma personalizada y gastando cifras… O invirtiendo más que gastando. Richard Osterude Sí, invirtiendo. Luis Eduardo Barón Cifras que son tan exageradas como podrías pensar uno por la presencia que tiene. Álvaro Mendoza Correcto. Uno de los usos prácticos en que hemos utilizado nosotros el retargeting fue cuando nosotros organizamos el evento de Los Maestros de Internet. Cada vez que alguien llegaba a LosMaestrosDeInternet.com nosotros le colocábamos ese código que nos daba Facebook y, si la gente no compraba la boleta para asistir a Los Maestros de Internet, nosotros empezábamos a hacerles seguimiento a través de Facebook hasta que compraran o hasta que paráramos la campaña. Pero ¿qué sucede cuando alguien llega, no compra, sigue viendo nuestra publicidad en Facebook y se convierte en comprador? En ese momento yo le coloco otro código especial a la página que me dice: “Esta persona ya compró”, de tal manera que yo no le voy a seguir mostrando la publicidad en Facebook a gente que ya ha tomado la acción que yo originalmente quería que tomara. Lo mismo podemos hacer en otros ejemplos. Por ejemplo, con Luis Eduardo tenemos
otros
cursos
como
InternetParaEmprendedores.com
o
CelebridadInstantanea.com. Nosotros estamos haciendo este tema del retargeting de tal manera que, si alguien llega y no se registra en el opt-‐in, que es la carnada, el soborno ético o el imán generador de prospectos, si no se da de alta en el proceso de 25
marketing que nosotros hemos creado, en el sistema de marketing que ya te hemos comentado en otros módulos, pues nosotros empezamos a seguirlo en Facebook hasta que vuelva y haga clic y se registre. En el momento en que se registre para obtener ese premio que le íbamos a dar, que era el video número 1 de una de las secuencias de nuestros lanzamientos, ya esa publicidad no le sigue apareciendo en Facebook para tratar de que se dé de alta en el opt-‐in. Pero una vez se dé apertura a la carta de ventas y no me ha comprado el producto que yo quería, yo le puedo reiniciar toda una campaña incentivándolo para que compre ese producto que queremos promocionar. Una vez lo compra, ya a esa persona no le sigo enviando publicidad. Richard Osterude Y lo interesante es que tu campaña es más efectiva, porque vas a hacer un anuncio específico para la persona que quieres que se registre. Una vez se registró, no le vas a decir: “Por favor, regístrate”, o “Descarga esto gratis”. Le vas a decir: “Oye, ¿ya viste el video?”. Una vez ya vio el video, o dos o tres videos, entonces llega a la carta de ventas, le pones el siguiente cookie y entonces vas a decir: “Bueno, ¿vas a comprar o no vas a comprar?”. El mensaje es muy distinto al de si se va a registrar. Luis Eduardo Barón Puedes personalizar también el mensaje. Eso lo vamos a hablar cuando lleguemos a correos, a hablar un poco más sobre segmentación, pero el concepto… Álvaro Mendoza Es supremamente poderoso. Richard Osterude Pero hay algo aun más poderoso. 26
Luis Eduardo Barón
Pero aun hay más. Richard Osterude Más poderoso aun. Álvaro Mendoza ¿Hay más poderoso? Richard Osterude Hay más poderoso porque, cuando tú tienes ese pixel, esa cookie de la gente que compró, que Facebook lo va registrando, después de que tú tienes unas cuarenta o cincuenta ventas —dependiendo del pixel que esté usando— tú puedes decirle: “Facebook, fíjate que yo ya tengo esta lista de compradores. Quiero hacer una campaña específica para generar compradores. Búscame gente parecida a esta que ya me compró”. Álvaro Mendoza ¿Con un perfil parecido al que ya compró? Richard Osterude Correcto. Entonces, se llaman audiencias similares. Entonces, tú le dices a Facebook: “Créame una audiencia basada en esta audiencia ya preexistente”. Luis Eduardo Barón O sea: “Tráeme más de mis clientes ideales”. Richard Osterude
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Y él te va a decir: “¿Qué tanto quieres que se parezcan? ¿Quieres que se parezcan mucho o quieres que se parezcan más o menos pero que sean más personas?”. Entonces estás abriendo tu mercado, estás abriendo tu red a una cantidad de personas que posiblemente no hayas podido identificar. O sea, por mucho tiempo que le dedicaras a identificar y a segmentar a tu cliente ideal, Facebook tiene tantos datos de estas personas que puede interrelacionar, que te va a encontrar 100 000, 200 000, a veces un millón de personas adicionales que no estabas cubriendo con tus especificaciones de cliente ideal o de prospecto cuando hiciste tu publicidad original. Realmente es impresionante. Álvaro Mendoza Volvemos a lo que empezamos a hablar: es marketing de precisión láser. Richard Osterude Totalmente. Luis Eduardo Barón ¿Algo más sobre Facebook, sobre publicidad en Facebook, Richard? Richard Osterude Aparte de que es superefectiva, realmente lo más importante en la publicidad en Facebook, creo yo, obviamente es tener tu objetivo pero conocer a tu cliente porque, si no, la vas a desaprovechar. Si tú haces un anuncio solo para hombres, a menos que estés con un producto sumamente genérico, te va a servir de algo pero, entre más lo enfoques, mejor va a ser tu resultado, menos vas a gastar y más vas a poder ganar. Eso es básico. Estar conscientes de que Facebook está mejorando pero está cambiando constantemente y hay que estar al día de lo que está haciendo porque, si no, como vemos, saca cosas nuevas cada día, saca cambios y algunas veces quita cosas como lo 28
de las audiencias customizadas. Mucha gente se había acostumbrado a irse a grupos de floristería, raspaba todos los ID de la gente, los subía y les ponía su anuncio. Eso ya no se puede por abusos. Luis Eduardo Barón Recuerden ustedes que, cuando estábamos iniciando el curso, hicimos tanto énfasis en el avatar, en nuestro cliente ideal. Ya saben ustedes por qué es tan importante conocer quién nos está comprando, cómo es esa persona, qué edad tiene, qué gustos tiene. Richard Osterude Me acabo de acordar de algo. Luis Eduardo Barón Adelante, Richard. Richard Osterude Facebook tiene una herramienta que es el Orients Insights. Entonces, cuando uno ya tiene ese cliente… O sea, si uno tiene una idea, por medio de su fanpage o por medio de sus clientes… Es más, el hecho de que subas una base de datos de tus clientes actuales a Facebook y te genere una audiencia, tú agarras esa audiencia y se la conectas al Orients Insights y Facebook te va a dar una gama de datos que te van a ayudar a crear ese avatar de una manera más específica. O sea, te va a abrir los ojos sobre qué gustos, intereses, etc., tiene la persona. Iban a poner el video de la presentación abajo donde profundizamos en eso. Es algo súper interesante. Álvaro Mendoza Y es algo que también te va a volar la cabeza porque realmente vas a aprender muchísimo acerca del perfil de tu cliente ideal. 29
Richard, antes de que terminemos este segmento, una de las excusas —porque no es más— que la gente da para no empezar a utilizar Facebook o Google o cualquier fuente de tráfico es que dicen: “No, esto se ve muy avanzado, se ve muy costoso. Yo no tengo dinero, no tengo presupuesto para invertir en publicidad”. Sin embargo, la realidad del asunto es que tú perfectamente puedes crear una campaña publicitaria e invertir cinco dólares al día y testearlo y probarlo. No te estamos hablando de sumas o presupuestos exorbitantes para empezar a beneficiarte de todas estas fuentes de tráfico pago como Facebook, Google, YouTube y todas las otras que hemos visto. Con presupuestos muy modestos y muy bajos se pueden hacer todas estas cosas. Richard Osterude Sí, definitivamente. Para hacer una prueba en televisión son miles de dólares lo que hay que invertir para hacer una prueba que tampoco… Luis Eduardo Barón Para ver si funciona o no funciona. Richard Osterude Para ver si funciona. En Facebook, como tú dices, o en Google también, cinco dólares te permiten comenzar. Obviamente, cuando ya probaste, ya viste que funciona y quieres escalar, pues le vas a querer meter la mayor cantidad de dinero posible. Es más, con clientes que gastan mucha plata, nosotros siempre comenzamos las campañas con cinco dólares probando anuncios, probando a qué responde la gente, probando las páginas de captura o las páginas de aterrizaje, qué es lo que está funcionando. Luego, cuando ya tenemos las conversiones y los números adecuados —porque sabemos la matemática— entonces decimos: “Bueno, hoy sí pongámosle diez, quince, veinte, cien dólares diarios a este anuncio”. Pero se empieza con cinco dolaritos. Realmente eso es cierto: no hay excusa para no probar pero, por favor, no cometan el 30
error básico de no leer los términos y hacer anuncios que vayan en contra de Facebook porque, si te los niegan o te los cancelan demasiado frecuentemente, te van a cancelar tu cuenta de publicidad en Facebook también. Eso es importante: lean los términos. Son pocos y son fáciles de entender, así que no hay que dejarlo a un lado. Luis Eduardo Barón Yo te quiero hacer una pregunta: si yo te dijera a ti que me des 100 dólares y yo te devuelvo 150 o 200, ¿cuánto dinero invertirías conmigo? Álvaro Mendoza Pues todo el que tenga. Luis Eduardo Barón Todo el que tengas. Básicamente ese es el concepto del tráfico pago que hemos visto con Facebook que es uno de los… En este momento en que estamos grabando este video es una de las mejores opciones que hay de inversión en tráfico pago, así que te vamos a dejar un próximo segmento, un siguiente segmento, con una conferencia que nos dio Richard espectacular. Quiero que la veas, queremos que la veas, porque vas a volarte la cabeza con todo lo que se puede hacer, con cómo puedes conocer a ese cliente ideal para poder llegar específicamente a él y que te compre. Álvaro Mendoza Este módulo fue como dos módulos en uno. Luis Eduardo Barón Bueno, pero todavía falta más. Álvaro Mendoza Todavía falta. 31
Luis Eduardo Barón Después de este segmento tenemos los últimos segmentos sobre más redes sociales en las cuales puedes hacer publicidad. Así que te esperamos en el próximo segmento.
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