COMUNICACIÓN POLITICA EN LATINOAMERICA GESTIÓN, CAMPAÑAS Y TIC’S

JUAN JOSÉ LARREA || EDITOR

COMUNICACIÓN POLITICA EN LATINOAMERICA GESTIÓN, CAMPAÑAS Y TIC’S Amaia ARRIBAS / ESP Augusto ERBIN / ARG Carlos SÁNCHEZ NIETO / VEN Carmen Beatriz FERNÁNDEZ / VEN Cecilia GONZÁLEZ / ARG Daniel ESKIBEL / URU Daniel GUTIÉRREZ / ARG Eduardo ALVARADO BONILLA / CR Ericka MINERA / MEX Germán CAICEDO PRADO / COL Jorge AGUILERA / COL José Adolfo IBINARRIAGA / MEX José FERNÁNDEZ ARDÁIZ / ARG Juan Ignacio BELBIS / ARG Juan José LARREA / ARG Laura ECHEZARRETA / ARG Luciana PANKE / BRA María Fernanda RODELLA / ARG María José BECERRA ROMERO / COL María Julia POIRÉ / ARG Mónica GIOVANOVICH / ARG Octavio ISLAS / MEX Oswaldo MORENO RAMÍREZ / ECU Roberto TRAD / MEX Silvia CHIRIBOGA / ECU Verónica DOMÍNGUEZ POUSADA / ARG Yuri MOREJÓN RAMÍREZ DE OCÁRIZ / ESP

EDITOR

Juan José Larrea

COMPILADOR

Augusto Erbin

DISEÑO DE CUBIERTA E INTERIORES Joaquín Valdés

(C) EDITORIAL COMUNICACION LATINOAMERICANA

RODRIGUEZ PEÑA 694 PISO 3 “F” WWW.GRUPODIRCOM.COM [email protected]

(54 11) 52547337

COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LATINOAMERICANA : GESTIÓN, CAMPAÑAS Y TIC´S / GERMÁN CAICADO PRADO ... [ET.AL.]. - 1A ED. - BUENOS AIRES : COMUNICACIÓN LATINOAMERICANA, 2010. INTERNET. ISBN 978-987-26051-0-0 1. COMUNICACIÓN. 2. CIENCIAS POLÍTICAS. I. CAICADO PRADO, GERMÁN CDD 302.2

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PROLOGO

Por Daniel Ivoskus El poder de la palabra En casi todas las regiones del mundo la trama social tiene la necesidad inherente de conectarse, vincularse, co-participar y convivir: ya sea en una plaza pública, en espacios de educación, en la religión o en foros políticos. Este compartir pone de manifiesto una característica esencial del ser humano: la necesidad de comunicarse, estar con un Otro y manifestarse a través de la palabra. Sin embargo, la esencia misma de la palabra comunicación, trascendida por la Cultura y los sistemas sociales de una época, conlleva la idea de cambio y transformación. Es así como desde la plaza de Grecia y la Word Wide Web se escribe la historia. El espacio público cambia, y el hombre ha transformado la humanidad resignificando sentidos y valores que afectan a la vida en comunidad. En este proceso, la política también se redefine. El medio, el mensaje, receptor y emisor confluyen en una nueva construcción donde se filtran las nuevas tecnologías. El mensaje se multiplica y no tiene límites. Los estímulos de información son constantes. El nuevo hombre no reconoce límites de tiempo ni espacio. Todas las fronteras han sido vencidas ante la irrupción de un mundo “hiperconectado”. Ya lo sostenía Marshall McLuhan1 donde afirmaba que si se introduce una tecnología en una cultura, y da nueva importancia o ascendencia a uno u otro de nuestros sentidos, el equilibrio o la proporción entre ellos queda alterado. Ya no sentimos del mismo modo, ni continúan siendo los mismos nuestros ojos, nuestros oídos, nuestros restantes sentidos: “La interacción entre nuestros sentidos es perpetua, salvo en condiciones de anestesia. Pero cuando se eleva la tensión de cualquiera de los sentidos a una alta intensidad, éste puede actuar como anestésico de los otros” (…) El resultado es la ruptura de la proporción entre los sentidos, una especie de pérdida de la identidad. El hombre tribal y analfabeto, que vive bajo el peso intenso de una organización auditiva de todas sus experiencias podríamos decir que está en trance” (:36).

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McLuhan M., 1985:36)

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La Comunicación Política y el devenir en Internet Todo el andamiaje social que se erige para sostener la democracia está sostenido por un solo hilo conductor, poderoso e invencible: la comunicación. La comunicación es el corazón que hace latir y bombea sangre al poder. Sin ella, la democracia languidece, se torna anémica; su sostén es el feedback que se genera entre la gente y el poder, entre la sociedad y el dirigente. En este punto comienzan a jugar los avances técnicos, los satélites, los dispositivos móviles, las computadoras y, por supuesto, Internet. Todas son herramientas válidas y legítimas que le confieren autoridad a la comunicación. Es imposible pensar en poder cuando hay tantas voces y tantos medios para expresarlo. Aun en países de control férreo sobre la información, las opiniones se hacen agua, se escurren y finalmente llegan a los oídos de todos. Las herramientas digitales y el avance constante y permanente de la tecnología, ha transformado también a los medios de comunicación en nuevos ejes de poder. Así como en un momento la radio y después la televisión fueron protagonistas de cambios esenciales para las sociedades, hoy Internet y los dispositivos tecnológicos son protagonistas indiscutidos de este nuevo tiempo. Los autores que desgranan este fenómeno hablan de sus propias experiencias, de cómo han levantado la imagen de candidatos y se han sepultado ilusiones por la influencia directa de los nuevos dispositivos. Ya no es simplemente Internet como un megaenjambre de direcciones web. Ahora se habla de Twitter, de Facebook, de viralidad, de blogósfera. Hay que entender de qué estamos hablando, porque es la única manera de formar parte y ser protagonistas de este nuevo tiempo. Cambió el poder, cambió la comunicación, cambiaron los medios de comunicación. Pues entonces también cambiará el hombre. Porque en todo este proceso que aún está en ebullición, lo que no cambia y es decisivo es el receptor.

La Comunicación Política en los Procesos de Gestión Este escenario trae nuevos desafíos a la comunicación política, a la interacción con el vecino, con el votante. La política territorial tiene un nuevo campo de acción donde complementarse y construirse. La 7

homologación de la política en el ciberespacio abre canales alternativos de comunicación. Las nuevas tecnologías se han filtrado en todos los ámbitos de la sociedad. La gestión de gobierno no está exenta de aprovechar los beneficios que brindan estas herramientas para que los sistemas analógicos abran paso a la nueva era digital. Entre otros beneficios, las TICS generan eficiencia, transparencia y abren nuevos canales de comunicación. Optimizan la interacción entre ciudadanos y gobernantes. El hombre se apropió de la tecnología y necesariamente tienen que gobernar desde y con ella. Ya no es una elección, es un imperativo de los nuevos tiempos. El gobierno electrónico es la clave de esta nueva relación política. Los que gobiernan, lo necesitan como plataforma capaz de responder a las exigencias de la comunidad. Y para los ciudadanos, es un medio básico para canalizar y aumentar su participación colectiva. Para comprender la magnitud de los tiempos que se viven es necesario bucear en el mensaje. Ya el mensaje no es un fin. Tampoco es el medio, como sucedió a partir de la irrupción de la tecnología audiovisual. Ahora el mensaje está en todos lados. Todo es mensaje. Llega en un mail, en un celular, en un cartel, en un aviso publicitario, en un gesto. También a través del mensaje se comunica una gestión de gobierno. Ya se acabaron los tiempos en los que “mejor que decir, es hacer”. Hoy decimos: “Tan importante como hacer, es decir”. Pero no decir con palabras decoradas y en un estrado o una tribuna política. El hombre de hoy quiere que le abran el diálogo para formar parte de él. Que se lo consulte, que tenga la posibilidad de participar, de opinar, de darse por enterado. Tanta fuerza tiene ese mandato que decidí titular mi primer libro “Lo que no se dice, no es”. Un análisis de una gestión de gobierno del núcleo primario y elemental de poder: un municipio. En él intenté graficar claramente cómo un gobierno se fortalece en el diálogo, en la comunicación constante con sus ciudadanos, donde tan importante como hacer, es comunicar. En una gestión de gobierno exitosa, la comunicación es vital y un factor clave para que la comunidad valore las acciones políticas y contribuya a revertir o construir una imagen de municipio determinada. Sin embargo,

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también solo cuando existen elementos comprobables en la realidad cotidiana, cuando el soporte de las palabras y las imágenes son los hechos concretos, existe verdadera comunicación. Esa acción desacraliza la política. La masifica e incluye a todos en el mismo plan: al comunicar, se invita, se traslada el compromiso y se comparten objetivos. La opinión pública y el poder político existen porque entre ellos hay un mensaje, un sentido, una razón de ser. Por esa razón es vital la comunicación: sólo el diálogo permanente hace posible la vida en sociedad.

Comunicación: ese campo transversal Las ciencias de la comunicación debe interpretar estos y otros nuevos fenómenos que atraviesa nuestra sociedad actual como prácticas culturales complejas. En este contexto se hace necesario pensar en las relaciones e interacción entre comunicación, política y vida digital en el marco de nuevas y complejas lógicas. Las formas de vida son poco a poco remodeladas y sustituidas por patrones nuevos. Ahora bien, las diferentes lógicas culturales dan lugar a la formación de nuevas identidades, a la reformulación del sentido de la comunicación. Una revolución, profunda y dinámica, que marca nuestros tiempos y da lugar a un hombre nuevo.

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Mg. Daniel Ivoskus Daniel Ivoskus nació en Villa Ballester, provincia de Buenos Aires, en 1973. Es especialista en Desarrollo Económico Local y Marketing Público, Magíster en Desarrollo Económico Local (Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nacional de Gral. San Martín) y Licenciado en Comercialización (Universidad de Palermo). Actualmente es Concejal del Municipio de General San Martín y Presidente de la Comisión de Industria, Comercio y Trabajo. También es Consultor Asociado del Centro Interamericano de Gerencia Política, “La Escuela Política Latinoamericana” (Miami, Florida-USA), docente de la Universidad Nacional de General San Martín y profesor del Master en Dirección de Comunicación y Nuevas Tecnologías de la Universidad de Oviedo (Principado de Asturias, España). Además de numerosos artículos y columnas periodísticas es autor de los libros Lo que no se dice, no es (2007) y Vivir conectados (Norma, 2008) que recibió el Premio al Mejor Libro Iberoamericano de Comunicación. Su última publicación es Obsesión Digital (Norma, 2010). También, fue distinguido con el premio Gobernador Enrique Tomás Cresto a Líderes para el desarrollo del Honorable Senado de la Nación Argentina.

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INTRODUCCION Por Juan José Larrea

Para el Grupo DIRCOM es un orgullo presentar su segundo libro. Un material más que aporta a nuestro objetivo primordial y profundiza nuestro único objetivo: La Gestión del Conocimiento Latinoamericano de la mano de latinos expertos del ámbito de la comunicación. A partir de contactos directos, diálogos frecuentes con colegas, seminarios, congresos y viajes por algunos países que comprenden nuestra región, pudimos constatar la gran capacidad y el talento tanto en profesionales (del sector empresario público y/o privado) como en docentes de escuelas y facultades provenientes de las distintas aristas que comprende la materia que nos convoca. Este profesionalismo que sentimos presente, viene acompañado de una realidad social, política, económica, religiosa, cultural, entre otras, que hacen a estas vivencias y experiencias más certeras a la hora de aplicarlas en nuestras tareas y desarrollos en las funciones laborales y cotidianas. No siempre esas “10 claves para ser exitosos” o “cómo lograr tener una buena empresa” que comentan e intentan enseñar en sus libros, autores de países llamados del “primer mundo”, se adaptan a las realidades o necesidades de los dircoms latinos. Muy lejos, a veces lo están. Los usos y costumbres disienten de la mayoría de aquellas tácticas sugeridas, originadas y contempladas en pueblos con idiosincrasias diferentes. Por lo tanto, a la hora de su aplicación no aseguran (en la mayoría de los casos) un resultado positivo. La capacidad existente de los expertos en comunicación o, dicho de otro modo, el capital humano de la región latina es muy rico y necesita de la mencionada gestión del conocimiento para darse a conocer y fortalecerse, ya que ésta pretende poner al alcance de todos la información que se necesita en el momento preciso para que su actividad sea efectiva y eficaz. El Grupo DIRCOM actúa y colabora de forma explícita desde hace varios años a la fecha, transmitiendo (o intentando hacerlo) de manera clara y determinante el saber de sus colegas (profesionales y formadores) que comparten en sus artículos, entrevistas, notas, ensayos, grupos de

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trabajos y foros publicados, en revista DIRCOM, libros de nuestra editorial o en las web (www.dircomsocial.com y www.revistadircom. com). En nuestros días contar con conocimiento no es otra cosa que tener importantes activos, y como consecuencia, poseer valiosos recursos a nuestro alcance para poder utilizarlos en el momento indicado. Este libro (o el primero, Apuntes del Dircom) se nutre con los aportes de autores nacidos (o residentes) en América del Sur y Central, más aquellos de nuestros colegas españoles. De acuerdo con la Declaración de Principios de la Cumbre de la Sociedad de la Información llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en 2003, la sociedad de la información debe estar centrada en la persona y orientada al desarrollo, para que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la información y el conocimiento. Los sectores relacionados con las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), desempeñan un papel particularmente importante dentro de este esquema. Es por todo ello que el Grupo DIRCOM incrementó en el año 2008 un servicio semanal de Reportes y Agendas enviados por correo electrónico, sin costo para el usuario, haciendo llegar material de actualización, permitiendo a su vez, el almacenamiento para ser procesado y consultado cuando se desee. Una Red Social en 2009 con más de 4500 miembros de los diversos países de nuestra hermosa región Latina. Revista DIRCOM pasó, además de su formato impreso, a formato digital permitiendo llegar a más personas a menor costo. Estamos convencidos que el conocimiento es más útil cuando se comparte, por ello también este segundo libro, al igual que con “Apuntes del DIRCOM” (nuestro primer logro editorial), diversas personalidades ilustran el contenido con sus experiencias en materia comunicacional y política. Tener una idea, visión, historias y casos reales narrados por colegas de otros países, es poseer un tesoro invalorable, un material de consulta que fortalece nuestro accionar en las funciones y desarrollo profesional. Ahora vamos por otro objetivo. ¡No paramos! Un tercer libro está en marcha. Estará relacionado a la docencia y comunicación con opiniones y reflexiones de docentes Latinos con experiencia en facultades de

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comunicación. Un aporte para el ámbito académico y profesional con miras a colaborar en el mejor programa de estudios. Una discusión, críticas y pensamientos que brindarán ideas y novedades tendientes a sumar y bregar por una formación cada día más positiva. Este libro no hubiera sido posible sin la ayuda desinteresada de cada uno de los autores (colegas) que utilizó su valioso tiempo para que este material fuera una realidad. Para que llegue a otros sin importar donde se encuentre. Gracias a cada uno de los autores y autoras. La realización del prólogo de Daniel Ivoskus, profesional argentino reconocido tanto en el ámbito político como en el terreno de la comunicación y tecnología, entrega un voto de confianza y garantía de satisfacción en los capítulos del presente material. En Daniel se ve a otro profesional con vocación de compartir y entregar experiencias y vivencias. Gracias Daniel por estar junto a nosotros. También agradecer a Augusto Erbin, profesional respetado y como pocos en materia de comunicación política, por compilar, seleccionar y regalar muchas horas de su tiempo para la concreción de “Comunicación Política en Latinoamérica: Gestión, campañas y TIC’s”. Augusto, ha sido para mí un placer haber trabajado junto a vos. No puedo dejar de agradecer a mi familia (Mariana, Candela e Iñaki), que de forma incondicional siempre apoya mis luchas en una de las pasiones que vivo de forma placentera: La Comunicación. Queremos cumplir con nuestros objetivos, que sin la colaboración de todos atravesarían otros escenarios.

¡Disfrútelo!

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ALGUNAS PALABRAS DEL COMPILADOR

Por Augusto Erbin

Este libro ha sido un viaje interesante que me propuso gentilmente Juan José Larrea con la idea de poner foco en las experiencias de los profesionales de la comunicación en nuestra región latinoamericana. A eso apuntamos en este proyecto y por este mismo motivo se pueden leer no sólo usanzas o prácticas que llevamos adelante los comunicadores en nuestros ámbitos de trabajos sino también la posibilidad de desarrollar algunos marcos teóricos descriptivos de lo que debería ser la Comunicación Política tanto en el ámbito gubernamental como en las campañas electorales. Tanto por la lentitud burocrática que caracteriza a uno como por la velocidad extrema que representa a otra, el especialista de la comunicación política debe tener la habilidad de adaptarse a los diferentes espacios de trabajo, aceptando muchas veces sus reglas, pero con la posibilidad de incentivar la profesionalización de los espacios en los cuáles desarrolla su función. Cada vez son más los equipos de gobierno o de campaña que incorporan activamente asesores y consultores especializados en áreas específicas. Es por ello que a medida que pasan los años, los políticos, sea en el ámbito de la gestión o en las carreras electorales, ven los réditos que significa el desarrollo de una comunicación llevada adelante por profesionales. Las campañas electorales se transforman así en unas más profesionales, con mayores detalles a los cuáles prestar atención, con más diversificación de tareas, y con búsquedas de expertos en tópicos en los cuáles la política y sus actores, los dirigentes, requieren de un trabajo fino. Pero la comunicación gubernamental también está dotándose de expertos, desarrollando equipos especialistas en el tema, convocando a profesionales para que asesoren y marquen estrategias, generando direcciones o secretarías de comunicación como espacios institucionales superadores a la tradicional prensa política. Todos estos cambios se incrementan con la incorporación plena de las Tecnologías de la Comunicación e Información (TICs) ya que las herramientas de la Web Social o Web 2.0 marcan un cambio paradigmático para el profesional de la comunicación. Allí es donde surge 14

la necesidad de que la política también pueda insertarse en este cambio para hacer llegar su mensaje a la ciudadanía. Las TICs están modificando la forma de ver el mundo y la Web 2.0 está logrando que las personas transformen costumbres y hábitos en su comportamiento. Los cambios tecnológicos aceleran los cambios sociales y modifican por completo las antiguas ideas establecidas. Lo difícil de encontrarse en un proceso de cambio es que las ideas antiguas aún no se fueron y las nuevas no están totalmente constituidas. La experiencias vertidas en este libro apuntan a mostrar ese mundo que viven los profesionales de la comunicación, que se dirimen constantemente con la labor diaria pero que, al mismo tiempo, deben estar conectados a los permanentes cambios que brinda la tecnología a través de nuevas herramientas que va desarrollando y distintos canales que va creando. De esta manera los comunicadores estamos destinados a estar en persistente actualización profesional para mejorar nuestra actividad diaria. La visión latinoamericana de la profesión es en este sentido un aporte interesante para poder apreciar Cómo vemos la comunicación política en la región. Pero además da la posibilidad de analizar Qué cambios pueden desarrollarse con el fin de mejorar nuestro trabajo en los diferentes ámbitos de desempeño profesional. Esta visión permite desarrollar críticas a las formas de trabajo actuales, observar cuáles fueron las resoluciones de conflictos que tuvieron en otras regiones, pero al mismo tiempo poner distancia de los casos externos a Latinoamérica para poder encontrar soluciones propias a las problemáticas comunicacionales que se presentan en nuestra región. Esta compilación busca mostrar al profesional latinoamericano de la comunicación política en acción y en pensamiento. Sumado a la convocatoria de participantes latinoamericanos tenemos el agrado de contar con el aporte de colegas iberoamericanos que complementan esta edición con contribuciones significativas. Estoy agradecido con cada uno de los participantes que reunió este libro por su permanente predisposición, por su afecto, por su aporte al desarrollo profesional del ámbito de la comunicación y por el contacto personal que logramos a partir de este proyecto que ahora sale a la luz.

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Dejo un agradecimiento muy especial a Juan José Larrea, el cerebro e impulsor de este proyecto, por su apoyo personal y confianza en que pueda llevar adelante esta tarea de compilación. Además quiero sumar mi reconocimiento por el permanente trabajo de difusión de la profesión y por el fuerte apoyo a los comunicadores iberoamericanos a través de la Revista DIRCOM. También hago llegar mi gratitud a Daniel Ivoskus que se ha entusiasmado con el proyecto del libro. Daniel ha sido un colaborador constante en la difusión de la Comunicación Política y es un dirigente que se dedicó a revalorizar la profesión de los comunicadores dentro de los espacios políticos y gubernamentales, entendiendo perfectamente el rol fundamental que cumplimos en estos ámbitos.

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LOS PROCESOS DE GESTIÓN

COL

EL LADO OSCURO DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL Germán Caicedo Prado

Las universidades y la gran mayoría de libros sobre comunicación gubernamental, política o pública, como se la quiera llamar, focalizan sus contenidos en mostrar metodologías, estrategias o tácticas que los comunicadores de las entidades del Estado pueden utilizar para generar mayor cobertura en los medios o un afianzamiento más claro de su discurso entre los ciudadanos. Pero muy pocos se concentran en mostrar lo que hemos denominado El lado oscuro de la comunicación gubernamental, es decir, esas prácticas comunicativas que utilizan los gobernantes para alivianar las crisis, conseguir respaldos, manipular la opinión pública, pero que nunca serán reconocidas públicamente ni por ellos ni por sus directores de comunicación. En este capítulo, buscaremos mostrar, con casos puntuales sucedidos principalmente en Colombia, pero que sabemos que suceden también en todos los países de América Latina, Europa y Estados Unidos, cuáles son esas prácticas oscuras que de manera más común utilizan los gobernantes y/o sus equipos de comunicación. Estas son las estrategias que nunca recomendarán en las universidades, y que nunca sugerirán los libros de comunicación y relaciones públicas. Por supuesto, tampoco serán nunca aceptadas por ningún gobernante o secretario de comunicación o prensa. Pero allí están. Seguramente algún ex secretario de prensa algún día se atreverá a escribir las memorias non sanctas de su paso por el gobierno, para sacar a la luz pública este tipo de estratagemas. Las seis estrategias que aquí mencionamos están enriquecidas con ejemplos que serán conocidos para algunos, en virtud de que han sido noticias divulgadas en medios de toda América Latina, o desconocidas por tratarse de hechos locales, principalmente de Colombia. Pero el lector deberá concentrarse, más que en los nombres de los protagonistas, en las características del hecho descrito, que seguramente lo llevarán a decir: “Eso también lo vivimos en este país”.

Las cortinas de humo En 1997, Barry Levinson dirigió una película que en idioma español fue traducida como CORTINAS DE HUMO (Wag the Dog era el título 18

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original), y que en esencia mostraba la forma como los asesores de un país que evidentemente era Estados Unidos, decidieron contrarrestar un escándalo mediático que se avecinaba por una supuesta violación a una menor en la Casa Blanca por parte del propio Jefe de Estado, inventándose una guerra en un país casi invisible para la opinión pública norteamericana: Albania. Aunque hoy en día pudiera resultar utópico pensar que una guerra podría disfrazarse de tal manera que sólo las agencias de seguridad e inteligencia pudiesen descubrir el fraude, el mensaje central de la historia convergía en la necesidad de crear un hecho para disminuir la importancia de otro. Pero la película, más allá de sus falencias, ofreció una visión clara de hasta dónde pueden llegar los gobiernos y sus gobernantes para evitar que puedan entrar en desgracia con la llamada opinión pública. El concepto de CORTINA DE HUMO, originalmente planteado en el marco de la industria militar (pensando en vehículos o soldados que pudieran ocultarse del enemigo, para lo cual se creaban distracciones visuales que les permitieran escapar), rápidamente entró en el marco de la gestión gubernamental y específicamente en la comunicación. ¿Qué lector o analista no ha escuchado en los dos últimos años a otros analistas u opositores de algún mandatario, decir que Presidentes como Alvaro Uribe en Colombia, Hugo Chávez en Venezuela, Cristina Kirchner en Argentina, en su momento George Bush en los Estados Unidos, o cualquier otro mandatario, están tendiendo cortinas de humo para ocultar la verdad de ciertos hechos? Todo el tiempo encontramos en la prensa frases en las que se nos dice que tal o cual gobernante es un especialista en crear cortinas de humo. ¿A qué se refiere este concepto y cuáles son las posibles cortinas de humo que pueden crearse para tapar otros hechos ante la opinión pública? La cortina de humo no es más que una estrategia comunicativa (estratagema como dirán algunos) que plantea la difusión de mensajes que impacten a la opinión pública de tal manera que, en virtud del grado de importancia del mismo, o de la nueva controversia que generan entre diferentes sectores, logran desviar el interés de la opinión pública de otros aspectos que eventualmente no son favorables a la reputación del

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gobernante o su administración. Aquí hay algunos tips que podrían darle al lector una idea de cómo y cuándo crear una cortina de humo. El origen de la cortina es casi siempre el mismo: el gobernante está enfrentando o está ad portas de un escándalo que puede afectar negativamente sus niveles de favorabilidad. Para contrarrestar los efectos de este escándalo, recurrirá a: •

Crear una muy mala noticia: Muchas veces, como se dice coloquialmente, un escándalo elimina otro escándalo. La mala noticia de hoy hace olvidar a los lectores la mala noticia de ayer. Y es mucho mejor si ese escándalo afecta o salpica a otros actores de la vida política, y todavía mejor si son sus opositores. Y los caminos a veces son efectivos: durante el año 2008, en medio del escándalo que empezaba a crecer por el supuesto apoyo que los grupos ilegales de autodefensas en Colombia habían dado a muchos congresistas que apoyaron la elección y reelección del Presidente Alvaro Uribe, se filtraron a los medios de comunicación muchos facsímil de correos electrónicos extraídos aparentemente del famoso computador del guerrillero Raúl Reyes, en donde se podrían evidenciar los vínculos de las FARC con algunos críticos u opositores al gobierno nacional. Una opinión pública altamente sensible frente a los delitos de las FARC y con un alto nivel de rechazo a muchas de sus acciones, podía terminar desviando su atención de los paramilitares que supuestamente apoyaron a Uribe, a enfocarse en los guerrilleros que apoyaron la oposición. Más recientemente se han querido destacar los vínculos que el Presidente de Venezuela Hugo Chávez (una figura que también registra un alto nivel de rechazo entre la mayoría de ciudadanos colombianos, según las encuestas independientes) con las directivas del partido Polo Democrático Alternativo, que al lado del Partido Liberal constituyen las principales fuerzas de oposición en el país. Una de las tácticas que respalda este tipo de estrategias es el uso de información confidencial sobre los opositores, obtenida muchas veces a través de reportes clasificados de agencias del Estado, y que aparecen filtrados anónimamente a los medios de comunicación, los cuales, siempre ávidos de algún escándalo, los terminan divulgando. Hugo Chávez también se ha convertido, de acuerdo a sus críticos, en un experto creando potenciales malas noticias. Su discurso enfatiza

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todo el tiempo en la posibilidad de un ataque o una invasión desde los Estados Unidos. Pasa más tiempo hablando de esta amenaza potencial que de los problemas sociales de su país. Su discurso anti imperialista, válido o no, ha calado entre muchos de sus ciudadanos y mandatarios de otros países, probando de esta manera su efectividad. El resultado de esta cortina de humo es simple: Venezuela requiere a Chávez porque es el único líder capaz de parar la ofensiva que los Estados Unidos tienen contra América Latina, asumiendo además como verdad que hay una intención de ese país en apropiarse de los recursos ambientales y energéticos de esta nación. Lograr eso es más importante, por lo tanto, que la solución a los agobiantes problemas sociales y económicos de Venezuela. •

Crear una muy buena noticia: La ofuscación que puede generarse entre la opinión pública por una noticia asociada a denuncias por corrupción o ineficiencia, podría alivianarse si se le entrega a esa opinión pública un hecho satisfactorio que le haga olvidar la crisis que se vive. Cuando el gobierno del Presidente colombiano Álvaro Uribe Vélez decidió buscar la liberación de los rehenes secuestrados por las FARC (en uno de los numerosos intentos que se han hecho, negociados o no), decidió otorgarle un aval a la senadora Piedad Córdoba, reconocida crítica de su gestión. Ese aval le significaba al mandatario mostrarse como una persona interesada en alcanzar un acuerdo humanitario, así fuese inicialmente para liberar a unos pocos secuestrados. Téngase en cuenta que Uribe siempre rechazó o actuó prevenidamente frente a cualquier posibilidad de ceder algo a cambio de los soldados, policías y civiles que llevan muchos de ellos más de cinco años en las selvas colombianas. Pues bien, lo curioso fue que ese anuncio se hizo en el mismo momento en que una de las más importantes revistas del país, SEMANA, destapaba un gigantesco escándalo respaldado en la denuncia de un ex funcionario público que aparentemente tenía las pruebas para demostrar que el gobierno nacional había “entregado” cuotas burocráticas en Notarías, a cambio del respaldo de los congresistas colombianos a la reelección. Una de las candidatas presidenciales (Cecilia López) lo cuestionó directamente: “Me alegro por los secuestrados y me alegro por Piedad porque se le reconoce una labor muy importante que venía haciendo. Pero (…) me parece muy curioso que cuando

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se destapa todo lo de las notarías, que es una cosa muy grave, el Presidente inmediatamente salga con una cosa que a los colombianos nos alegra, pero que puede ser una cortina de humo. Pero que no se engañe, el escándalos de las notarías y el problema de la reelección van a seguir”, dijo la senadora liberal Cecilia López. •

Poner a discutir a sus contradictores: El Presidente Alvaro Uribe Vélez de cuando en cuando utiliza una estrategia en la que, para desviar la atención de los ciudadanos sobre los temas candentes, genera conflictos entre aquellos que son sus contradictores para armar otro debate más fuerte ante la opinión pública. En el mes de septiembre de 2009, y en medio de un agitado debate sobre las dádivas que el gobierno supuestamente estaba otorgando a los congresistas colombianos para que apoyaran la reelección presidencial, “alguien” logró el milagro de poner a pelear a tres ex – presidentes de la República alrededor de un tema que había acontecido 20 años atrás. ¿Sorprendente? Resultó muy curioso que en medio de la controversia suscitada por la reelección presidencial, uno de los ministros del gabinete presidencial saliera a preguntarse, según él para no dejar cabos sueltos en la historia del narcotráfico en Colombia, qué tan claro había sido el tratamiento que el ex presidente César Gaviria le había dado en su momento a unos casettes que se habían encontrado (hablamos del año 1994) y que podían evidenciar que el cartel del narcotráfico en Cali había financiado la campaña de quien a la postre fue elegido Presidente, Ernesto Samper Pizano. Como resultado de ese curioso interés del ministro, tres ex presidentes terminaron durante una semana debatiendo qué había pasado: Ernesto Samper, César Gaviria y Andrés Pastrana Arango. Y Uribe, como lo dijo una revista, debía estar riéndose del espectáculo que acababa de crear.

La mentira y el silencio como estrategias de aguante ¿Cree que el Presidente que usted o los ciudadanos de su país ayudaron a elegir, es totalmente transparente y siempre dice la verdad? ¿Cree que su Presidente NUNCA le ha mentido? O al menos, ¿cree que ha dejado de decir algunas verdades? La historia ya ha dejado en evidencia suficientemente, la más recordada

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de las mentiras que en los últimos años ha divulgado presidente alguno en el mundo. George Bush embarcó a su país, Estados Unidos, y a otra serie de naciones, en una guerra contra Irak, justificada en una mentira: habían pruebas claras de que esa nación estaba procesando o fabricando armas químicas. Los dos billones de dólares que dicen que costó esa guerra, les duelen hoy a muchos norteamericanos. Algunos de sus contradictores afirmaron que Bush inició la guerra con la esperanza de que, además de capturar a Sadam Hussein, cosa que finalmente se hizo, pudieran atrapar a Osama Bin Laden, en una guerra paralela que se desarrollaba en Afganistán, cosa que finalmente no pasó. Todo gobernante sabe que sostener una mentira permanentemente es imposible. Tantos medios de comunicación, bloggers, ciudadanos críticos y opositores podrán fácilmente darse cuenta, en algún momento, de la mentira que trató de esconder un gobernante ante sus gobernados. Eso lo tienen claro los presidentes. Saben que tarde o temprano se sabrá la verdad. Esperan que sea lo más tarde posible. En Colombia, nadie sabe, 23 años después, la verdad absoluta de lo que sucedió en la toma que hizo el grupo guerrillero M-19 al Palacio de Justicia, un suceso recordado por el trágico final en que desembocó. En Colombia, nadie diferente al gobierno, sabe la verdad absoluta de cuáles son los reales motivos que tiene el gobierno de Estados Unidos al enviar soldados norteamericanos a bases del ejército colombiano. En Argentina, nadie sabe con precisión si el gobierno de Hugo Chávez estaba o no financiando a la Presidente Kirchner. En Ecuador, nadie sabe si el Presidente Rafael Correa estaba o no enterado de los contactos que algunos de sus funcionarios tenían con las FARC. En Colombia, nadie sabe, casi 20 años después, si el ex presidente Ernesto Samper sabía que el cartel de Cali estaba financiando su campaña electoral. Hoy también es muy famosa la entrevista que Hugo Chávez le concedió al periodista mexicano Jorge Ramos, de Univisión, cuando, en 1998, afirmó que la de Fidel Castro era una dictadura, que su pensamiento político no incluía la nacionalización de ninguna empresa y que en caso de ser Presidente algún día, tenía claro que cumpliría su período presidencial y se retiraría. Confrontar estas declaraciones con la historia reciente dirá si Chávez mintió, o si simplemente, como dicen muchos gobernantes, evolucionaron en su manera de ver las realidades y

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dinámicas políticas. También es famosa la declaración que dio quien entonces era Presidente del gobierno español José María Aznar, cuando tras el atentado del 11 de marzo en Madrid, sostuvo con toda claridad que el responsable del acto terrorista era la ETA, y no el grupo Al – Qaeda, como finalmente se determinó, buscando sensibilizar a los ciudadanos frente a sus posturas, ad portas de una elección. Mintió Bill Clinton cuando negó su relación con la pasante Mónica Lewinsky, mintió George Bush (padre) cuando le dijo a los norteamericanos: Lean mis labios. No subiré los impuestos. A veces esas mentiras son conscientes y lo único que buscan es evitar, hasta donde se pueda, el despegue de algún escándalo. En Colombia existe una empresa que se llama EMSIRVA, prestadora de servicios de recolección y aseo. Fue intervenida hace algunos años por el gobierno nacional, como consecuencia de los malos manejos administrativos y presupuestales. A principios del 2009, la Superintendente de servicios públicos, entidad que había liderado la intervención, afirmó ante los medios de comunicación: “En EMSIRVA sí hay resultados favorables y devolveremos la empresa cuando sea viable”. Tan solo un mes después sostuvo: “Por resultados en déficit crónico y sus altísimos costos, se liquidó EMSIRVA”. Aquí no es relevante saber si habían o no causales de liquidación: lo que resulta extraño es que, a juicio de los expertos, una empresa no puede desestabilizarse tanto en un mes para pasar de tener resultados favorables, a un déficit crónico que ameritaba su liquidación. Muchos críticos estuvieron de acuerdo en que la mentira, consciente o no, buscaba evitar un conflicto laboral que alterara la recolección de basuras en esa ciudad. Tantas mentiras, verdades a medias, declaraciones incompletas, o silencios prolongados, parecen establecer que los gobernantes tienen claro que en los momentos de mayor dificultad ante la opinión pública, es preferible mentir u ocultar la verdad hasta donde más sea posible. “Estamos en una guerra mediática, por lo tanto si la oposición le da máxima cobertura a todos nuestros errores, hace énfasis en nuestras debilidades, y enfoca con lente de aumento los problemas sociales no resueltos, entonces nosotros evitaremos esos temas álgidos para no darle más argumentos al adversario”. Esta frase, expresada por un funcionario del gobierno venezolano, expresa la visión que muchos gobernantes

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tienen de la importancia de ser creíble.

Manipular las encuestas Las encuestas son un instrumento que muchos gobernantes utilizan para gobernar. Eso sí, todos dicen que nunca toman decisiones basados en ellas. Que gobiernan para los ciudadanos y no para ser favorecidos en los sondeos de opinión. Nadie acepta que duerme la noche anterior pensando en cómo le habrá ido en los índices de favorabilidad que divulgará la encuestadora la mañana siguiente. Y muchos de ellos saben que las encuestas pueden ser aprovechadas para mostrar los aspectos que más le favorezcan de la misma, e incluso para tergiversarlos, buscando con ello impactar aún más a los ciudadanos en torno a los beneficios de su gestión, o en torno a sus decisiones de gobierno. Dos ejemplos ilustran claramente la manera en que dichas encuestas pueden ser manipuladas. Toda América Latina sabe que Álvaro Uribe Vélez tiene la intención de buscar su segunda reelección como Presidente de la República. No obstante sus altos índices de popularidad, es claro que hay que pasar muchos filtros para conseguir que por tercera vez los colombianos lo escojan como su Jefe de Estado. Uno de esos filtros es un referendo. Los ciudadanos mayores de 18 años deberán en algún momento salir a votar para establecer si quieren o no quieren que Uribe sea nuevamente presidente, de manera consecutiva. Entre las muchas encuestas que se han hecho para examinar el posible comportamiento de los colombianos en ese evento, salió a relucir una realizada por la firma Gallup, cuyos resultados decían de manera simple y contundente que el 80% de los colombianos estaba a favor de la reelección. Ese fue el mensaje y la manera como el gobierno motivó a los medios a que hablaran de los resultados. No obstante, se omitió un dato que rápidamente sería descubierto por algunos periodistas de oposición: el dato real era que el 57% de los encuestados votarían el referendo, y que de esa cifra, el 80% de ellos lo haría para respaldar la segunda reelección de Uribe. Conclusión: del 80% inicial, se bajó finalmente al 45,3% del total de encuestados. El otro ejemplo tiene que ver con un Gobernador de departamento,

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figura que en otros países puede corresponder a la de una Provincia. El Gobernador del Valle del Cauca1, en Colombia, es otro mandatario ágil y hábil al momento de presentar los resultados de las encuestas a su favor y acomodarlas de acuerdo a sus intereses. Tanto en Colombia como en los demás países de América Latina se realizan permanentemente encuestas para determinar la favorabilidad de los gobernantes. ¿Tiene usted una imagen favorable o desfavorable de tal Gobernador? Pues bien, cuando se hace esta encuesta para determinar la favorabilidad de un gobernador, se encuestan única y exclusivamente ciudadanos de ese departamento o provincia. Nunca se encuestan ciudadanos de todo el país, lo que sí sucedería con las encuestas para determinar la favorabilidad del Presidente de la República. En varias de esas encuestas regionales, el Gobernador Abadía ha sido destacado como el mandatario que tiene el más alto índice de favorabilidad entre los habitantes de SU departamento. Los otros gobernadores han obtenido menores índices de respaldo entre SUS conciudadanos. No obstante, el resultado, que él ha mostrado en avisos publicitarios en medios regionales y nacionales, se ha divulgado como EL GOBERNADOR MÁS POPULAR DE COLOMBIA, lo cual conlleva a un error pues lo correcto sería afirmar que es el GOBERNADOR CON EL ÍNDICE DE FAVORABILIDAD MÁS ALTO ENTRE LOS HABITANTES DE SU DEPARTAMENTO.

Descalificar a la oposición Responder a la crítica con cuestionamientos es una estrategia que tiene su origen en la más pura expresión de la llamada Propaganda Negra que Adolfo Hitler y sus estrategas impulsaron durante la consolidación del nazismo. Se ha vuelto una costumbre entre algunos mandatarios, que las críticas y cuestionamientos que hacen los opositores sean respondidas no con argumentos que reflejen la posición del gobierno frente al tema, sino con denuncias que buscan descalificar el perfil o la autoridad de quien cuestiona. En este caso, el mensaje para los ciudadanos es muy simple: Las críticas de personas que tienen tantos cuestionamientos, no tienen ningún peso o fundamento o veracidad. Los ejemplos que América Latina da son muchos: Hugo Chávez es 1

Juan Carlos Abadía fue elegido Gobernador del Departamento del Valle del Cauca, en Colombia, para el período 2002 – 2006.

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tal vez el mandatario latinoamericano que más fácilmente asume la descalificación personal como estrategia, aunque su estilo es el de responder con ofensas, agravios y calificativos. Las frases que el gobernante ha utilizado para referirse a quienes los cuestionan incluyen lo necesario para pensar en la elaboración de un diccionario de ofensas chavistas: pitiyanquis, viudos del Fondo Monetario, Diablo (Ayer estuvo el diablo aquí… Esto huele a azufre todavía, le dijo a Bush en la ONU), Tirano, Mentiroso, Ignorante (Donkey), lacayo del imperio, victoria de mierda, entre decenas y decenas de expresiones y frases insultantes con las que se defiende Chávez cada vez que se le cuestiona. En este caso, las descalificaciones resultan absurdas y muchos analistas creen que tras ellas no se esconde ninguna denuncia, sino solamente un estilo de comunicación que busca incentivar la afiliación emocional de los chavistas con su proyecto. Nadie, en su sano juicio, se atrevería a iniciar una investigación para determinar si realmente George Bush olía a azufre. Pero hay otros ejemplos de desclasificaciones que son mucho más osadas y pueden llevar a algo más peligroso que una sonrisa irónica. Recordando nuevamente al Gobernador del Departamento del Valle, Juan Carlos Abadía, éste tuvo una fuerte disputa mediática con uno de los diputados del Partido Conservador, Christian Garcés, que ha mantenido una férrea oposición a muchas de las decisiones que aquél ha tomado. Como consecuencia de uno de esos rechazos, el Gobernador Abadía sostuvo que Garcés es un “enemigo del progreso del Valle del Cauca”, que no conoce el departamento, que no le gusta untarse de pueblo, y hace política desde la ciudad de Cali. Garcés tuvo que responder que lamentaba “que el Gobernador del Valle, en vez de dar respuestas a mis cuestionamientos, continúe utilizando los recursos públicos para desprestigiar a quienes estamos cumpliendo con la obligación de realizar el control a su gestión”. Esas descalificaciones han sido infortunadamente una permanente estrategia del gobierno del Presidente Alvaro Uribe, quien, en sus momentos de mayor acaloramiento, no ha dudado en calificar de traidores a la patria, terroristas, acólitos de los guerrilleros, a muchos líderes que no comulgan con sus prácticas o propuestas. Cuestionamientos de este nivel pueden terminar motivando a sectores de ultra derecha a realizar acciones que atenten contra la vida de las personas cuestionadas, y así lo han planteado hasta los dirigentes uribistas más

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sensatos. Hay que agregar que muchas veces estas descalificaciones se hacen subrepticiamente, de modo que, aparentemente, nadie sepa que han tenido como fuente al Presidente o al gobierno de turno. Para ello, se recurre a la tradicional filtración de documentos reservados o secretos a los medios de comunicación, los cuales son acogidos por los periodistas con el máximo placer posible, pues consideran que han conseguido una primicia excepcional sin darse cuenta del papel de idiotas útiles que muchas veces están cumpliendo, sirviendo a intereses menos patrióticos que el descubrimiento de la verdad.

“Quemar” a los subalternos Casi todos los gobernantes, de los Presidentes para abajo, tienen en su plataforma de comunicación una figura que se le ha denominado “fusible”: la persona que utilizan para que pueda decir en público, aquello que el Presidente sólo es capaz de decir en privado pero que nunca reconocerá ante los demás. Todos saben que ocupar un cargo público exige de cierta diplomacia que lleva a que, en muchas ocasiones, éstos deban decir sólo lo que corresponde, aquello que en el lenguaje diplomático se conoce como lo políticamente correcto. A casi todos los gobernantes les preocupa que ellos, como líderes de un gobierno, no sean vistos como personas recalcitrantes, pendencieras, soberbias, déspotas o tiranas. Lograrlo depende, entre muchos otros aspectos, del tipo de lenguaje que utilicen en sus intervenciones. Con la sola excepción de Hugo Chávez, a quien parece que no le importa para nada ser diplomático en ninguna circunstancia, los demás jefes de Estado se han distinguido, en mayor o menor grado, por responder diplomáticamente ante los conflictos o controversias. Eso sí, siempre hay muchas cosas que ese gobernante quisiera decir, pero que en razón de su cargo, sabe que no debería hacerlo. ¿Qué hace? Recurre a alguno de sus subalternos, que corre el riesgo de sacrificarse ante la ciudadanía para decir lo que su jefe está pensando, y que seguramente comparten muchos de sus gobernados. Oficialmente, todo terminará en un llamado de atención que el Presidente hará, afirmando que esa declaración no responde al pensamiento de su gobierno y se le hará un llamado de atención públicamente para advertir que ciertos

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temas deben ser manejados solo por ciertos funcionarios. Uno de los temas que más debate ha generado en la política latinoamericana en los últimos dos años, ha sido el conflicto surgido entre Ecuador y Colombia por la incursión de este último país en territorio del primero, y que concluyó con la muerte del segundo jefe de la guerrilla de las FARC, Raúl Reyes. El asunto que nos compete en este punto es que, después de que se cuestionara regionalmente a Colombia por esa incursión, acusándola de violación a la soberanía ecuatoriana, se han dado varias declaraciones que continúan exacerbando los ánimos del Presidente Rafael Correa. En efecto, quien en ese momento era Ministro de Defensa, Juan Manuel Santos, hizo en el transcurso del último año varias declaraciones en las que afirmaba que “la lucha contra el terrorismo no tiene fronteras” y que atacar fuera de sus fronteras a fuerzas irregulares “es un acto de legítima defensa y una doctrina cada vez más aceptada por la comunidad y el derecho internacional”. Así evidenciaba que a futuro no tendría nuevamente ningún problema en perseguirlos donde quiera que estuvieran. Esa declaración motivó rápidamente una enérgica respuesta del gobierno ecuatoriano (a la que se sumó luego el venezolano), cuestionando el desprecio que el ministro expresaba contra el derecho internacional. Pues bien, esa frase, que para muchos reflejaba lo que el Presidente colombiano Álvaro Uribe pensaba en privado, fue dicha públicamente por uno de sus subalternos. Sin embargo, a través de un comunicado de la cancillería colombiana, se planteó que “el Presidente de a República dialogó en la mañana de hoy con el ministro de Defensa, Juan Manuel Santos, quien le expresó que en ningún momento ha pretendido con sus declaraciones crear molestias a los países vecinos”. Uribe también pidió prudencia en las declaraciones que comprometan las políticas internacionales y le recordó a Santos que ese tema compete exclusivamente al Ministerio de Relaciones Exteriores. Casos como este se dan permanentemente en los gobiernos, sobre todo a nivel nacional. Cuando al primer mandatario le queda muy difícil hacer un cuestionamiento público, recurre a uno de sus funcionarios para que hable por él. Se armará la controversia, y el gobernante se excusará diciendo que esa declaración no representa el pensamiento del gobierno, pero todos sabrán finalmente que lo sucedido fue un acto de ventriloquía.

Responsabilizar a los antecesores… (O a los demás) 29

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Todos los gobernantes asumen el cargo con un pequeño artilugio en su portafolio, dispuesto a utilizarlo a la menor señal de crisis: un espejo retrovisor. Ese objeto será utilizado por el Presidente o Gobernador o Alcalde para mirar hacia atrás y sensibilizar a la opinión pública en torno a todas las fallas y desaciertos que tuvo su antecesor y que podrían ayudar a explicar los pocos resultados de su gestión en el presente. El espejo retrovisor le permite a los gobernantes invocar su sagrado derecho a defenderse, responsabilizando a los anteriores gobernantes de una serie de fallas o errores de gestión: los dineros que no se invirtieron, la mala situación financiera, la pérdida de ingresos, los casos de corrupción administrativa, el desgreño y el desorden de la entidad, la falta de personal, el exceso de personal, la creciente burocracia, las deudas no pagadas, los acreedores insistentes, las obras mal hechas, los proyectos innecesarios o injustificados, etc. No hay gobernante que en algún momento de su mandato no haya recurrido a refrescar la memoria de los dirigentes y decirles que los problemas que él hoy tiene, se debieron a las fallas de quienes allí estuvieron previamente. Barack Obama solo se demoró dos meses en recordarle a los norteamericanos que en la lucha contra el terrorismo, el gobierno de Bush cometió decenas de irregularidades y violaciones al marco constitucional, legal y al derecho internacional. Álvaro Uribe tiene claridad de cada cuánto debe recordarle a los colombianos que el ex – Presidente Andrés Pastrana le entregó el país a las FARC, que el ex- Presidente César Gaviria tuvo un período oscuro en su gestión cuando le entregó un santuario por cárcel al narcotraficante más peligroso de la historia de Colombia (Pablo Escobar), que el ex – Presidente Ernesto Samper nunca pudo aclarar su relación con los dineros que financiaron su campaña electoral. Hugo Chávez no menciona mucho a sus antecesores. Tal vez porque Carlos Andrés Pérez, aquel a quien le asestó un golpe de Estado (del mismo nivel de los que hoy cuestiona en Honduras), ya poco o nada importa en la memoria colectiva de los venezolanos. Pero sí tiene fuertes convicciones para responsabilizar a otros de los problemas de su país:

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a la oligarquía, al capitalismo, a los banqueros, a Estados Unidos, a los medios de comunicación, a la oposición recalcitrante. Sus intervenciones dominicales en Aló Presidente están cargadas de permanentes mensajes en los que a sus seguidores les queda claro que él no es responsable de muchos de los problemas, que son instigados y promovidos por esas fuerzas para desestabilizarlos. El discurso es similar al que usaban los dictadores mesiánicos que invadieron América Latina en la segunda mitad del siglo XX. Cristina Kirchner lo recuerda permanentemente. Incluso fue vocera de su esposo cuando siendo éste todavía Presidente, tuvo que defenderlo en el Senado de los cuestionamientos hechos a sus políticas frente al Fondo Monetario Internacional. Así, al radical Rodolfo Terragno lo acusó de haber sido “el jefe de Gabinete del peor gobierno de la historia”, en alusión a la administración de Fernando de la Rúa”.

Y entonces, ¿Qué podemos hacer? Pocas veces se ha dado un debate, académico o político, frente a las estrategias oscuras de comunicación utilizadas por muchos de aquellos que nos gobiernan. Y sería necesario para dar los primeros pasos hacia un ajuste ético de la profesión. El problema es que las realidades políticas y las coyunturas sobrepasan enormemente el quehacer de un jefe de prensa o de un director de comunicación. Muchas de estas acciones son inspiradas o promovidas sin que este profesional tenga un conocimiento o participación directa. Claro está, en otros casos él es artífice de esas acciones. En Colombia son recordadas las acciones de un asesor conocido como J. J. Rendón, a quien muchos acusaron de ser el artífice de una serie de acciones de propaganda negra contra los opositores del gobierno de Uribe. “Si todo es dentro de la ley, no tengo escrúpulos”, afirmó este consejero que oficialmente fue contratado por el gobierno para charlas, conferencias y no se sabe qué otro tipo de asesorías. Seguramente cuando usted termine de leer este artículo, se enfrentará a una serie de inquietudes. La más importante será seguramente ésta: ¿Ha vivido estas situaciones en su país? Pero aparecerán otras adicionales: ¿Quién será capaz de ponerle cascabel al gato y aceptar con la transparencia requerida, que muchas de estas prácticas hicieron parte de su gestión como jefe o secretario de prensa?

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Una aclaración final: Estas estrategias pueden no ser ilegales (dependiendo de cómo se desplieguen). Pero sí representan un oscuro atajo que se desvía de la ética necesaria en toda acción comunicativa.

GERMÁN CAICEDO PRADO (Colombia) Es consultor especializado en Comunicación corporativa, con 22 años de experiencia en gestión COMUNICACIONAL, 10 de ellos en organizaciones del sector público en Colombia, con énfasis en procesos de medición, investigación, planificación, y evaluación de las acciones comunicativas. Gracias a su experiencia docente y profesional, ha desarrollado modelos innovadores de medición, a través de los cuales gestó la creación de Táctica & Estrategia, consultora de América Latina especializada en medición de la comunicación corporativa. Es Gerente de Investigación y Desarrollo de Táctica & Estrategia, una consultora especializada en comunicación para el desarrollo organizacional, con énfasis en procesos de medición y sistemas de calidad para la comunicación en empresas públicas y privadas. Ha trabajado para clientes como Tecnoquímicas, el Hospital Universitario San Vicente de Paúl, Protección, Petrobras, Coomeva, la Alcaldía de Santiago de Cali, Dian, Parquesoft, Comfama, Emcali, entre otros. Impulsor de un software especializado para generar indicadores de gestión comunicacional y administrar el proceso comunicación en las organizaciones públicas y privadas. Gestor de metodologías de trabajo innovadoras en el mercado comunicacional como metrika y sistemika. Desde aquí ha desarrollado procesos de medición para empresas públicas y privadas en colombia. También es director de varios proyectos en alianza con la universidad santiago de Cali: •

Monitor de reputación crecer

•

Diplomado en comunicación gubernamental

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También trabajó como asesor en la Gobernación del Valle del Cauca y se desempeñó como profesor en la Universidad Javeriana de Cali, en la Universidad Autónoma de Occidente (Cali), en la Universidad San Buenaventura (Cali), y en la Universidad Santiago de Cali. Realizó estudios en Comunicación Social en Universidad del Valle (Cali), tiene una Maestría en Ciencias Políticas en la Universidad Javeriana de Cali y es Diplomado en Alta Gerencia por la Universidad ICESI.

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ARG

GESTIÓN EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL GUBERNAMENTAL

María Fernanda Rodella

En el ámbito gubernamental encontramos mayoritariamente áreas o departamentos denominados de: asuntos públicos, prensa, prensa y comunicación, en sentido amplio, y particularmente en entidades de investigación científica, difusión y promoción. Cuando intentamos buscar áreas de comunicación institucional, relaciones públicas o marketing en entidades gubernamentales, ya sean Gobierno Nacional, Provincial y Municipal, Secretarías de Estado, Ministerios, Direcciones Nacionales y Provinciales, Entidades dependientes del Estado, no siempre se las puede encontrar fácilmente como ocurre por lo general en el sector empresario. A nivel gubernamental, las áreas de comunicación institucional van creciendo muy lentamente y recién en los últimos dos años se ha visto con mayor intensidad en Gobernaciones, Ministerios, Municipios, Secretarías otras dependencias de Gobierno separadamente del área de Prensa o bien en un mismo Departamento dos áreas separadas en sus funciones. Esto no quiere decir que se tenga que trabajar por separado, sino entender la importancia de separar los issues que determinan cada acción y entonces elaborar estrategias de comunicación institucional y prensa conjuntas que permitan proyectar técnicas comunicacionales para la obtención de los objetivos planteados de la institución, ya sea a través de la planificación anual, un plan estratégico a mediano o largo plazo o aquellos que tienen que ver con concreción de la misión del organismo público que lo requiera Claramente parte de nuestra labor se convierte en una auto-presentación de nuestras disciplinas, comenzando por definir qué es la “comunicación institucional” y lo que ella comprende como así también de qué hablamos cuando hablamos de “prensa” y lo que ello implica en una institución, ya sea de una empresa o del sector público, para que sea aceptada como tal. La comunicación institucional comienza desde adentro de cualquier institución. Una definición que utilizo usualmente para promover la comunicación institucional en el gobierno es: 34

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Cuando hablamos de comunicación institucional entonces incluimos las relaciones con todas las otras entidades del gobierno, por el solo hecho de estar inmersos en el sector público, tanto a nivel nacional, provincial y municipal, las relaciones con las demás áreas de la institución, a nivel interno, las relaciones con los empleados y sindicatos, (muchas veces la comunicación interna se comparte con el departamento de Recursos Humanos, o bien una de las dos áreas toma dicha tarea, no siendo así el área de prensa quien se ocupe por lo general de las cuestiones internas de la institución), las relaciones con los medios de comunicación (esta actividad se comparte directamente con el área de prensa, que por lo general cada institución del gobierno cuenta con un Director o Jefe de Prensa que se ocupa de la estrategia de prensa para dicho organismo, como así también para la autoridad que preside el mismo. Agregando entonces la comunicación netamente institucional, desde el armado de las estrategias y mensajes de comunicación hacia el interior y exterior de la institución, el armado de piezas de comunicación gráficas, audiovisuales, electrónicas, imagen y diseño institucional, coordinación de publicidades, pautas gráficas y audiovisuales, diseño y coordinación de eventos (Congresos, Seminairos, Workshops, Ronda de Negocios, Actos Sociales y Políticos, Inauguraciones y entrega de premios, subsidios y demás beneficios a la comunidad), como así también innovar en el sector público con la aplicación de las nuevas herramientas de comunicación existentes tales como mejoras de sitios web, intranet, blogs, redes sociales, hasta el aprendizaje y aplicación de nuevas herramientas que vendrán a partir del nuevo mundo 2.0 que hoy estamos viviendo. En el sector público, estos puntos citados son por lo general tratados independientemente en algunas áreas o direcciones de trabajo, que por el carácter de urgencia de la actividad diaria, no siempre se gestiona de manera estratégica o planificada sino se trata de resolver lo más urgente posible la tarea a desarrollar y entonces así pasar rápidamente a la otra. Esto lleva a no poder mantener en el tiempo una estrategia de comunicación, sino por el contrario realizar simultáneamente acciones dispersas y/o que muchas veces se contradicen entre sí o se superponen en una misma institución. Son tantas las necesidades en el sector público sobre estos issues anteriormente citados que es preciso gestionar la creación de áreas

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específicas en Comunicación Institucional y Prensa que lleven adelante las estrategias comunicacionales de manera profesional y coordinada para acompañar a una buena gestión política o gubernamental.

Caso de la Comisión de Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires. La Comisión de Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires (CIC), es una entidad autárquica que depende Ministerio de la Producción de la Provincia de Buenos Aires, y a su vez del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires. El objetivo principal de la CIC es promover, patrocinar, orientar, y realizar investigaciones científicas y técnicas, dentro de la política general que al respecto fije el Poder Ejecutivo, procurando una correcta coordinación de los esfuerzos, especialmente dentro del ámbito Provincial, y asesorar, sobre los temas de su competencia al Poder Ejecutivo y organismos de la Provincia y a otros recurrentes. La CIC cuenta con 23 Centros de Investigación, 5 de ellos propios y el resto con convenios con instituciones tales como universidades, instituciones gubernamentales (INTI, CONICET, Municipios, etc). Todos ellos funcionan independientemente pero con el apoyo y dirección desde la autoridad a cargo de la CIC. El organigrama de la Comisión de Investigaciones Científicas cuenta con un Directorio, Presidente y Directores, Programas Institucionales y Centros de Servicios Compartidos para brindar apoyo y atención a los demás Centros propios y asociados, con un total de 700 empleados. La CIC tiene su edificio principal en la ciudad de Tolosa, La Plata, en un edificio antiguo (ex laboratorio) que se ha recuperado con el tiempo y esfuerzo de muchos años de diferentes gestiones y el compromiso fuerte de sus empleados. En dicho edificio se encuentran las principales áreas administrativas y de gestión. La CIC contaba, desde sus inicios, con un departamento de Promoción Científica que desarrollaba actividades de promoción y fomento de programas y convocatorias de investigación propias de la institución. Al ingresar a la CIC a finales del 2007, he encontrado el gran desafío

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de encontrar una institución que llevaba 50 años de gestión pública provincial con un personal muy comprometido y arraigado a la cultura organizacional de la institución, con personas que han crecido junto a la institución, con más de 30 años de antigüedad laboral. Estas características por lo general dan lugar a un público interno muy fuerte en la toma de decisiones, a niveles sindicales y administrativos, como así también un público un tanto adverso a los cambios, tanto a nivel organizacional como en la nueva conformación de autoridades, sin dejar de comentar los nuevos avances tecnológicos para sistematizar tareas cotidianas que por lo general burocratizan trabajos que hoy día se pueden realizar de manera más dinámica y eficaz. En este caso particular, la CIC ha venido sufriendo crisis organizacionales y cambios en la gestión desde su creación hasta el día de hoy, que dificultan la permanencia en el tiempo de estrategias de mediano o largo plazo para ciertas acciones de la gestión administrativa. Estos cambios organizacionales resultan muy cotidianos en las instituciones de niveles públicos, ya que por cambio de autoridades nacionales, provinciales o municipales, cada 4 años o en algunos casos en inferiores períodos se renuevan los directivos y con ellos todos los cargos de gestión política e institucional del sector, resultando un cambio de objetivos, estrategias, visiones, etc. Lo desafiante en esta institución fue encontrar un personal con esperanzas y ganas de crecer y salir adelante, mostrarse y dar resultados exitosos para su bienestar. Más allá de las cuestiones sindicales que en todo organismo institucional público se pelea día a día por mejoras salariales y/o de estructuras que no dependen de una gestión sino mas bien de la propia administración pública provincial o nacional. Estas normativas sindicales pueden o no poner en riesgo muchos planes de gestión si no son tenidas en cuenta al momento de elaborar la planificación anual y estratégica para cada período de gestión. Encuadrando el caso al tema específico de Comunicación Institucional, la CIC ha contado desde su creación con un Departamento de Promoción Científica y Tecnológica, con recursos mobiliarios y profesionales de diseño que no contaban con una planificación para sus actividades.

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Una gran necesidad de conducción y ordenamiento de políticas de comunicación fueron los lineamientos desde el primer momento para tomar el cargo, no solo a pedido de los directivos, sino también del mismo personal del área. Desde este punto de partida, se re-organizó el área de promoción científica y difusión sin dejar de mantener la estructura con la cual se venía trabajando sino dando un marco institucional a la misma. Se creó entonces, un área de Comunicación Institucional con dos departamentos: uno de Promoción Científica para abastecer las tareas específicas de diseño gráfico e industrial, imprenta y diseño de piezas de comunicación, armado de stands institucionales y difusión de actividades de investigación de todos los centros que integran a la CIC, y un departamento de prensa que se específicamente se encarga de la articulación de actividades de difusión y prensa de acuerdo a las necesidades de presidencia y en coordinación permanente con el equipo de prensa de Jefatura de Gobierno y la coordinación de Comunicación Institucional de la CIC, centradas en la construcción de la imagen institucional de la CIC y su potencialidad. Área de Comunicación Institucional de la CIC •

Promoción Científica

•

Servicios Informáticos

•

Prensa

Por ello, del área de Comunicación Institucional de la CIC dependen el departamento de Promoción Científica para la difusión de investigaciones de los Centros de Investigación propios y asociados, la creación de piezas comunicaciones y la organización de eventos institucionales, el departamento de Prensa, que coordina las acciones con los medios de comunicación nacional y provincial centradas en la construcción de imagen política e institucional y los servicios informáticos que cuentan los Centros de Investigación y la misma CIC, desde la creación de los sitios web hasta envíos de informaciones públicas masivas y dirigidas según los casos. Para llevar adelante la gestión institucional de la comunicación de la CIC

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se plantearon los siguientes objetivos generales: •

Posicionar a la Comisión de Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires entre las principales instituciones de ciencia y tecnología del país, siendo ésta reconocida por sus valores, integridad y compromiso en la realización y promoción de actividades e investigaciones científicas y tecnológicas dentro de la política general establecida por las autoridades.

•

Fortalecer los vínculos con los Centros de Investigación propios y con los que se realizan actividades por convenios, como así también con otras instituciones de ciencia y tecnología a nivel local, provincial, nacional e internacional.

•

Dar a conocer las actividades que desarrollan los Centros y la propia CIC a la comunidad afianzando compromiso y responsabilidad en las acciones.

•

Desarrollar actividades de comunicación institucional planificadas y organizadas con un equipo de trabajo propio de la CIC donde se revisan y diseñan objetivos a corto, mediano y largo plazo tanto para el interior de la institución como para el afuera.

•

Añadir valor cultural a la CIC a través de su identidad corporativa que ya conserva una antigüedad de más de cincuenta años.

•

Desarrollar actividades de comunicación interna para la mejora de relaciones en la gestión de personal, para fomentar el trabajo integrado, profesional y organizado, con clima agradable dentro de la institución y su reflejo hacia afuera.

Para complementar y ejecutar dichos objetivos también se plantearon las siguientes metas particulares: •

Sistematizar el contacto con las fuentes informativas de los Centros y demás áreas propias de la CIC, desde Presidencia, Directorio y Direcciones simples, con el fin de actualizar la agenda de previsiones informativas (planning), vigencia y calendario de las acciones y dimensión informativa para subir las mismas a las diferentes herramientas de comunicación, como así también mejorar el flujo

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informativo interno. •

Gestionar reuniones periódicas con presidencia y directores para la planificación de actividades prioritarias y uso apropiado de herramientas comunicacionales para apoyar dichas acciones.

•

Coordinar conjuntamente con un equipo de trabajo técnico las políticas que afecten a la imagen institucional de la CIC con el fin de obtener sinergias y de facilitar un desarrollo coherente de las mismas con respecto a lo que queremos comunicar.

•

Gestionar el desarrollo de actividades conjuntamente con el área de promoción científica y prensa a corto, mediano y largo plazo para ser previstas en planificaciones anuales y de presupuesto, incluyendo la promoción de actividades de los Centros CIC además de la institucional.

•

Efectuar un seguimiento constante de la comunicación a través de los diferentes medios utilizados y demás fuentes de información.

•

Coordinar actividades del plan de comunicación interna orientada hacia el interior de la CIC, específicamente hacia el personal, facilitando a dichas direcciones los medios necesarios para mejorar su comunicación. Para ello, implementar encuestas sobre funcionamiento de herramientas de comunicación tales como cartelera e intranet, para consensuar y establecer prioridades y satisfacer necesidades del personal.

•

Coordinar con los responsables de prensa de la CIC, estrategias de difusión y prensa de acuerdo a las necesidades de presidencia y en coordinación permanente con el equipo de prensa de Jefatura de Gobierno en tres líneas de trabajo: institucional, informes especializados y la puesta en marcha de un programa de radio para la CIC.

Día a día se van cumpliendo y adaptando los pasos de la planificación estratégica de Comunicación para que la CIC pueda cumplir con los objetivos y la misión planteados. Hoy como resultado de, hasta ahora, dos años y medio de gestión se ha logrado modernizar la imagen institucional de la Comisión de Investigaciones Científicas y posicionar

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a la institución frente al resto de los organismos de ciencia y tecnológica provinciales, municipales y nacionales, sin perder las características esenciales de su cultura y uno de los símbolos institucionales fuertes y arraigados, como el logo de la CIC que se mantiene desde hace 50 años. La CIC, ha avanzado prácticamente en un 80% en lo que concierne a la comunicación organizacional, ha vuelto a posicionarse en los medios provinciales, a ser fuente de información diaria de periodistas e investigadores en términos de investigación, innovación y desarrollo, incubadoras, parques y polos tecnológicos, apoyo a empresas y subsidios y becas a alumnos para fomentar la investigación, a participar de congresos internacionales y nacionales con sus centros de investigación, a distinguirse en eventos dedicados a la enseñanza de la investigación en la educación técnica, media y universitaria, a posicionarse como una entidad de investigación con excelentes investigadores provinciales, en temáticas de salud, hidrología, cerámica y hormigón, sonido y luminotecnia, enfermedades nuevas como el dengue y la gripe A, entre otras varias temáticas infinitas que hoy se encuentran en las principales búsquedas de información. Todavía queda mucho por hacer y aprender, pero nada es imposible. Todo ello no hubiese resultado posible sin el compromiso del Directorio de la Comisión de Investigaciones Científicas que aceptó el desafío de darle un espacio a la Comunicación Institucional y creer en nuestra disciplina, sino también con el apoyo del personal permanente de la institución en el área de promoción científica que han querido crecer y entrenarse para presentarse de manera más proactiva a los nuevos desafíos con los que tendrán que enfrentarse en el futuro.

MARÍA FERNANDA RODELLA (Argentina) Es Licenciada en Relaciones Públicas y Magister en Dirección de Comunicaciones Institucionales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Cuenta con una experiencia de más de siete años en cargos

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relacionados con la Comunicación Institucional, Imagen y Relaciones Públicas en instituciones y organismos públicos. Actualmente se desempeña como coordinadora del área de Comunicación Institucional de la Comisión de Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires, institución que depende del Ministerio de la Producción de la Provincia de Buenos Aires. Es también responsable del área de Comunicación Institucional de la Secretaría de Innovación y Transferencia Tecnológica de la Universidad Nacional de San Martín, donde se realizan estrategias de comunicación pensadas para el desarrollo de actividades Universidad-Empresa y Transferencia de Tecnología y Conocimiento. Desde el año 2005 se desempeña ad hoc gestionando el área de comunicación institucional de la Asociación de Incubadoras de Empresas, Parques y Polos Tecnológicos de la República Argentina, entidad sin fines de lucro promotora de creación de nuevas empresas de base tecnológica, cultural y social, emprendedorismo y asociatividad. A lo largo de su carrera ha organizado y coordinado congresos, seminarios, workshops y demás eventos de carácter nacional e internacional en las instituciones en las que se desempeñó. En trabajos anteriores fue responsable de relaciones institucionales del Programa de Incubadoras, Parques y Polos Tecnológicos de la ex Secretaría de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva, trabajos de administración y secretaría de la Dirección Nacional de Programas y Proyectos Especiales como también del Consejo Consultivo de la Ley 23.877 y de Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica de la misma secretaría, actualmente Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva.

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COL

USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

EN LAS OFICINAS DE PRENSA VIRTUALES DE LOS CONGRESOS DE LA REPÚBLICA EN PAÍSES DE AMÉRICA LATINA Jorge Aguilera

Introducción Este trabajo pretende establecer un estudio comparativo entre oficinas de comunicación de los congresos de las repúblicas latinoamericanas en cuento a la apropiación y uso de las nuevas posibilidades tecnológicas a través de sus oficinas de prensa virtuales. A partir de allí se procurará ubicar el ejercicio de cada oficina en una escala creada por el presente para poder desarrollar una comparación entre países. La verificación de los servicios virtuales de estos órganos gubernamentales se realizó entre los meses de agosto y noviembre de 2009 a partir de la plantilla diseñada por el doctorando Oscar Fonseca con la colaboración de los investigadores de campo Sergio Rojas y Karol Bonilla bajo la coordinación de quien escribe, Jorge Aguilera, candidato a PhD en Comunicación Organizacional con la Universidad Mayor de Chile.

La escala de evaluación A partir de la matriz de preguntas se clasificaron los resultados en 4 niveles, en donde el inferior se referirá a una pobre o nula utilización de posibilidades tecnológicas hasta un cuarto nivel, en donde la comunicación de esta organización estará enfocada en una comunicación de doble vía y la ciudadanía e general. Incluye la posibilidad del nivel Cero (0) cuando el organismo en mención no cuente con una oficina de prensa virtual. Sin embargo se buscó siempre reflejar a través del uso de posibilidades tecnológicas los diferentes niveles de apropiación de dichas posibilidades por parte de las oficinas de prensa virtual de los congresos de algunos países americanos.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

(0) No existe oficina de prensa virtual. Podría sonar inverosímil que en pleno siglo XXI exista una organización de estas características no cuente con una oficina de prensa virtual, pero se encontraron varios casos de ello. El origen de tal situación puede tener 3 referentes. En primer lugar que no exista interés por parte de las cabezas de gobierno en que sus actividades sean conocidas por los ciudadanos, en segundo lugar carencia de recursos económicos y en tercer lugar falta de competencias para su manejo por parte de quienes integran las dependencias de comunicación. Sin embargo, dicho análisis lo dejamos a nuestro lector o a un posible estudio posterior. Caben otras posibilidades radicadas en que durante los tres meses de este estudio no tuviesen activada la sala de prensa o que esté tan oculta en el sitio web institucional que los investigadores no la hayan encontrado, razón por la cual la equiparamos con su inexistencia.

(1) Sitios web (Oficinas de prensa virtual) como medios exclusivos para transmitir información. En este nivel la oficina de prensa transmite boletines pero no guarda ningún tipo de archivos sobre su labor, ubica la información del momento pero la deja colgada mientras surge otra información hacia la opinión pública.

(2) Oficinas de prensa virtual como archivo de textos A este nivel se refiere la posibilidad de encontrar una sala de prensa virtual pero cuyo trabajo se limita a archivar textos para que los interesados vayan por ellos.

(3) Oficinas de prensa virtual que ofrecen información audiovisual Estas oficinas cumplen una función más estratégica y se apropian de posibilidades tecnológicas importantes como dar la posibilidad de obtener además de textos audios e imágenes en alta definición compatibles con medios televisivos y de internet.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

(4) Oficinas de prensa virtual que posibilitan la comunicación de doble vía En este aspecto es evidente el interés estratégico de la institución y la apropiación de las posibilidades tecnológicas, dado que la organización dispone de chats, canales de doble vía inmediata y una propuesta dialogante que rompe el esquema rey-súbdito y establece una postura de servicio frente a la opinión pública.

MÉXICO

Senado de la República www.senado.gob.mx

Comunicación de doble vía (Nivel 4 en la escala) En la sala de prensa virtual del Congreso Mexicano es evidente una preocupación por mantener un diálogo permanente y de doble vía con la ciudadanía. A razón de ello, es posible encontrar espacios como foros y chats en los que la comunidad puede poner de manifiesto sus opiniones, sugerencias o solicitar información con respecto a la labor desempeñada al interior de la entidad. Se resalta la presencia de datos relevantes y de ayuda para la función de los periodistas que desean establecer algún vínculo con la entidad; de ahí que se puedan encontrar videos, comunicados de prensa y audios de calidad que facilitan el desarrollo de actividad de los profesionales de los medios de comunicación y a su vez, proveen de información pertinente a la ciudadanía. Del mismo modo, es posible encontrar datos referentes al sector y links que permiten ampliar los datos presentados en la página. Así entonces, es factible ubicar el trabajo realizado por la oficina de prensa en el numeral 4 de la escala presentada al inicio del informe, en la que se entiende el sitio web y la tecnología como una herramienta fundamental en el desarrollo de la gestión organizativa y más en el sector público en el que la comunicación de doble vía se consolida como un factor clave a la hora de establecer una relación armónica con los ciudadanos.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

En términos generales se puede decir que existe un nivel alto de apropiación y utilización de la tecnología, entendida como una opción para dar a conocer la entidad, su labor y función, así como para aproximarse a la comunidad consolidando lazos de comunicación bidireccional. Es importante reconocer el avance que se ha venido dando en lo referido al papel de los instrumentos tecnológicos como sistemas de comunicación que permiten el establecimiento de diálogos colectivos y de divulgación de información especialmente en el sector público.

COSTA RICA

Asamblea legislativa de la República de Costa Rica www.asamblea.go.cr

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) Según el análisis realizado de la página de prensa virtual del Congreso de Costa Rica es posible mencionar que el uso de la tecnología está demarcado por una tendencia a transmitir y archivar información. Por esta razón, no se encuentran espacios que propicien una comunicación bidireccional en la que la ciudadanía participe activamente a través de foros o chats; por el contrario, la plataforma virtual es usada como un instrumento para divulgar en un sólo sentido (Organización-Audiencia) la información referida a las actividades realizadas por la entidad. Es evidente la falta de elementos multimedia y audiovisuales que impiden a los periodistas y visitantes ampliar la información de una manera dinámica y actualizada en relación con las actividades llevadas a cabo al interior de la entidad. En este sentido, es predominante la presencia de textos siendo estos comunicados de prensa y/o noticias como únicas herramientas de información. Finalmente, se puede identificar que la apropiación de la tecnología dentro del Congreso Costarricense básicamente está orientada al uso de la Internet y los espacios virtuales como sistemas de transmisión y archivos de información; por ello, no se da mucha importancia a la creación de espacios que permitan la interacción instantánea a través de chats o foros; no obstante, y pese a que no se encuentran canales de este tipo, el tiempo de respuesta vía e-mail fue de un día según la prueba

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

realizada y por esta razón, la entidad se convierte en la institución más ágil en cuanto respuesta de solicitudes.

HONDURAS

Congreso Nacional de Honduras www.congreso.gob.hn

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) Si bien la entidad cuenta con una página de internet, ésta carece de un espacio destinado exclusivamente para la oficina de prensa. Los boletines de prensa e información pertinente al desarrollo de la entidad se encuentran en la página principal de la institución sin dar lugar a formas de interacción de doble vía a excepción del correo electrónico. De este modo, es posible plantear que el uso de la tecnología está dado por una función básicamente informativa, en la que prima el interés por mantener informada a la ciudadanía. Sin embargo, y sin ánimo de demeritar esta tarea, es muy importante buscar opciones alternativas que permitan consolidar un vínculo más estrecho entre comunidad, periodistas y la entidad de modo que se supere la simple idea de trasmitir información sin posibilidad de retroalimentación permanente o espacios de debate conjunto. Se hace indicado ampliar las perspectivas de comunicación en la que se de cabida a mayores posibilidades para la entidad y la ciudadanía, a fin de promover mejores sistemas de comunicación que hagan de la tecnología una valiosa herramienta de integración y trabajo colectivo. La generación de un website específico para el área de prensa de la institución sería de gran ayuda si se parte de comprender la necesidad de contacto y retroalimentación permanente.

EL SALVADOR

Asamblea legislativa República de El Salvador http://www.asamblea.gob.sv/

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) En la sala de prensa virtual de Congreso del Salvador prevalece una orientación a transmitir y archivar información (Textos). De esta manera,

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

la plataforma de internet se constituye como una herramienta que permite poner en conocimiento público las actividades llevadas a cabo al interior de la entidad haciendo caso precisamente a la función de toda organización según la cual se debe mantener informada a la comunidad. No obstante, aún la tarea de la sala de comunicación está ligada a la transmisión de comunicación unidireccional cerrando de algún modo las posibilidades de intercambio de diálogos colectivos permanentes tanto con la comunidad como con los periodistas. Se hace indicado consolidar herramientas que permitan vincular de manera eficiente a la institución con sus públicos de interés a través de un uso óptimo de la tecnología entendida como una muy buena estrategia a la hora gestionar el desarrollo organizacional.

GUATEMALA

Congreso de la República de Guatemala http://www.congreso.gob.gt/

Transmisión de información (Nivel 1 en la escala) El Congreso del país guatemalteco no cuenta con una sala de prensa formal; no obstante, genera espacios visuales en los que se delimita información concerniente a su actividad de modo que la ciudadanía pueda encontrar los datos necesarios a la hora de consultar. La creación y distribución de boletines de prensa son el común denominador de la tarea desempañada por el área de prensa de acuerdo con lo que se muestra en el website de la entidad. En este sentido, la tecnología se consolida como un soporte que permite enviar información y publicar las actividades que desarrolla la entidad. Sería válido reconceptualizar esta perspectiva y ampliarla a fin de hacer de la tecnología un aliado fundamental para generar sistemas de comunicación transversal y que incluyan a la ciudadanía, haciéndola parte activa de los procesos adelantados en la institución. A razón de ello, es conveniente propiciar espacios específicos y directos que pongan en contacto al Congreso con sus públicos.

NICARAGUA

Asamblea Nacional de Nicaragua

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

http://www.asamblea.gob.ni/

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) La información presentada en el website del Congreso de Nicaragua es marcadamente textual; se encuentran muchos comunicados de prensa pero no es posible ubicar sistemas de audio y video que soporten la información presentada lo que indudablemente le resta dinamismo a la página y dificulta la actividad de los periodistas pues no cuentan con los recursos visuales suficientes como presentaciones y demás a la hora de realizar sus notas periodísticas. Desde esta mirada, la tecnología en dicha entidad se entiende como una herramienta que permite transmitir información y archivar datos relevantes que ofrezcan la posibilidad de consulta y revisión a los visitantes con respecto datos específicos propios de la entidad.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

USABILIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN OFICINAS DE PRENSA DE CONGRESOS DE LA REPÚBLICA

Nicaragua

¿Qué se encuentra en la sala virtual?

Guatemala

Contenido

El Salvador

Actualidad

Honduras

I. Corporativa

Costa Rica

Acceso

Mexico

CENTRO AMÉRICA

¿Tiene sala de prensa virtual?

Si

Si

No

Si

No

Si

¿Se puede acceder desde el home?

Si

Si

No

Si

No

Si

¿A cuántos clics del home esta la sala virtual?

1

3

-

1

-

1

La SPV conserva los colores institucionales

Si

Si

No

Si

No

Si

La estética de la SP es similar al sitio web

Si

Si

No

No

No

Si

La SPV se encuentra actualizada

Si

Si

No

Si

No

Si

Muestra cuando fue la última actualización

Si

Si

No

Si

No

No

Comunicados de prensa

Si

Si

No

Si

No

Si

Apariciones en medios: prensa, radio, tv

Si

No

No

No

No

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Dossier de prensa

Si

No

No

No

No

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Reseña histórica de la Institución.

No

No

No

No

No

Si

Misión, visión, valores corporativos

No

Si

No

No

No

Si

Gráficos

No

No

No

No

No

Si

Si

No

No

No

No

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videos, pdf de anuncios en revistas y prensa

No

No

No

No

No

No

Biografías de los personajes más representativos de la organización

No

No

No

No

No

No

Información institucional:

Multimedia: Registros de audio, video, presentaciones

Campañas publicitarias:

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Mexico

Costa Rica

Honduras

El Salvador

Guatemala

Nicaragua

USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

Link de web relacionadas para ampliar información

Si

No

No

No

No

No

Investigaciones y estudios con información del sector

Si

No

No

No

No

No

Cuenta con agenda de eventos

No

No

No

No

No

Si

Se pueden bajar/ copiar textos

Si

Si

No

Si

No

Si

Se pueden bajar imágenes

Si

No

No

Si

No

Si

Presentaciones

No

No

No

No

No

No

Los contenidos de la sala de prensa se pueden descargar o copiar en buena calidad para reproducción en un medio de comunicación?

Se pueden bajar audios

Si

No

No

No

No

No

Se pueden bajar videos

Si

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

No

Búsqueda de informaciÓn

La sala de prensa cuenta con un buscador interno de información

Si

No

No

No

No

Si

La información se encuentra organizada según años

Si

Si

No

No

No

Si

Cuenta con información de archivo

Si

Si

No

No

No

Si

La sala de prensa virtual tiene un número telefónico de contacto

Si

Si

No

No

No

No

La sala de prensa virtual tiene correo electrónico de contacto

Si

Si

No

No

No

No

Contacto a otras salas de prensa de organizaciones asociadas

No

No

No

No

No

Si

Lista de suscripción para periodistas. (Sistema de suscripción RSS)

Si

No

No

No

No

No

Utilidad para uso en medios de comunicación

Contacto e interacción con el periodista

Se puede bajar el logotipo de la institución en alta resolución

La página ofrece Canales de comunicación digitales como foros, chats, etc.

Servicios en total

Si

No

No

No

No

No

23

13

0

8

0

16

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

COLOMBIA

Senado de la República de Colombia www.senado.gov.co

Guarda información con audio (Nivel 3 en la escala) La página de prensa virtual del Congreso Colombiano además de poner en conocimiento público los comunicados de prensa generados por la entidad, hace uso de audios de calidad que facilitan la labor de los periodistas y a su vez, ofrecen una perspectiva más dinámica y amplia a la comunidad. La recopilación de información importante y la posibilidad de acceder a ella de una manera rápida y efectiva es otra opción que se ofrece desde esta herramienta virtual. No obstante, en lo referido a los canales de comunicación interactiva como foros y chats es clara una carencia, pues si bien se tiene un correo electrónico de contacto y números telefónicos en caso de cualquier inquietud o sugerencia, el tiempo de respuesta no es oportuno y esto indudablemente genera demora en los procesos además de la insatisfacción de los usuarios. Cabe resaltar la preocupación por presentar permanentemente información de modo que la ciudadanía tenga acceso constante a la misma y tenga claridad de las actividades que se desarrollan en el congreso.

VENEZUELA

Asamblea legislativa de la República Bolivariana de Venezuela www.internet.ve/sai

Transmisión de información (Nivel 0 en la escala) El congreso de Venezuela no tiene sala de prensa virtual. No se da la posibilidad de retroalimentación con la ciudadanía pues no existen canales de comunicación como foros o chats. La información presentada está de forma escrita y corresponde a las actividades llevadas a cabo al interior de la entidad.

ECUADOR

Asamblea Nacional República del Ecuador www.asambleanacional.gov.ec 52

USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

Comunicación de doble vía (Nivel 4 en la escala) La sala de prensa del Congreso Ecuatoriano evidencia una preocupación constante por informar a la ciudadanía de lo que está sucediendo al interior de la entidad a través de comunicados de prensa, presentaciones y soporte audiovisual que contribuye a un mayor dinamismo de la página, despertando a su vez un interés más notorio en los visitantes y en los periodistas quienes encuentran la posibilidad de desarrollar de manera más sencilla su labor, en la medida en que cuentan con los materiales noticiosos necesarios. Es posible encontrar espacios como foros y chats que viabilizan la comunicación de doble vía con la ciudadanía y la atención temprana de dudas e inquietudes. De esta forma, no sólo se consolida una imagen institucional confiable y cercana a la población sino que se dinamiza la gestión organizacional fundamentada en principios de oportunidad y pronta respuesta. En términos generales, se puede decir que el nivel de apropiación tecnológica en la oficina de prensa del congreso Ecuatoriano es alto debido a que van más de la transmisión y archivo de información y dan un paso adelante hacia la comunicación de doble vía en la que los ciudadanos juegan un papel importante pues son reconocidos como fines de la entidad. Así mismo, los periodistas pueden acceder a recursos de primera mano y de calidad frente a lo que se hace desde el congreso.

BOLIVIA

Senado Nacional de la República de Bolivia www.senado.bo/sitioweb/index.php

Guarda con audio (Nivel 3 en la escala) La oficina de prensa virtual del Senado Nacional de la República de Bolivia pone en conocimiento público las actividades llevadas a cabo en su interior a través de comunicados de prensa y audios de calidad que permiten a la población tener un contacto mucho más real con los últimos acontecimientos del sector. Existe información recopilada a la que la ciudadanía puede acceder de manera rápida cuando requiera algún tipo de dato sobre noticias previas.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

Hace falta la implementación de canales interactivos de comunicación como chats y foros a fin de promover la participación ciudadana y el establecimiento de diálogo de doble vía entre la ciudadanía y la institución. Se reitera la importancia por mostrar constantemente información de modo que la ciudadanía tenga acceso permanente a la misma y tenga claridad de las actividades que se llevan a cabo al interior de la institución.

BOLIVIA

Presidencia Del Congreso Nacional Vicepresidencia Del Estado Plurinacional www.vicepresidencia.gob.bo

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) En la sala de prensa virtual de Congreso Nacional de Bolivia se identifica una inclinación a transmitir y archivar información (Textos). De este modo, la plataforma de internet se constituye como un instrumento que permite divulgar las acciones desarrolladas en la entidad a fin de mantener informada a la comunidad y a su vez, recopilar de manera organizada los comunicados de prensa generados por un periodo de tiempo determinado. Lo anterior muestra que la información fluye en un sólo sentido en el que la entidad genera contenidos y la audiencia los recibe sin muchas opciones para generar diálogos y debates sobre los temas en cuestión. Se hace importante construir herramientas que permitan vincular de manera eficiente a la institución con sus públicos de interés a través de un uso eficiente de la tecnología vista como una muy buena opción a la hora gestionar el desarrollo institucional.

PERÚ

Congreso de la República de Perú www.congreso.gob.pe

Guarda con audio (Nivel 3 en la escala) La sala de prensa virtual del Congreso del Perú cuenta con registros de

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

audio y video que soportan la información mostrada en los comunicados de prensa. Se muestran presentaciones e imágenes de fácil descarga que pueden ser usadas por los periodistas a la hora de llevar a cabo su labor investigativa. No obstante, no existen sistemas de comunicación interactivos (Chats, foros) que pongan en contacto a la ciudadanía con la entidad en tiempo real, sino que se hace a través del correo electrónico y el tiempo de respuesta es superior a dos días según la prueba realizada.

PARAGUAY

Honorable Cámara de Senadores del Paraguay www.senado.gov.py

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala) Además de transmitir información, en la sala de prensa virtual del Congreso de Paraguay es posible encontrar una recopilación de archivos escritos y comunicados de prensa susceptibles de ser ubicados según su fecha de publicación por quienes deseen ubicar determinado dato en específico. Así pues, la plataforma de internet se entiende como una herramienta que permite poner en conocimiento público las actividades llevadas a cabo al interior de la entidad respondiendo al derecho a la información con el que cuenta toda la comunidad. Sin embargo, aún se evidencia una tendencia a entender la comunicación como sinónimo de transmisión de información y por ello no existen canales que efectivamente propicien un diálogo colectivo. Sería importante ampliar la idea que se tiene sobre el papel de la tecnología y optimizarla de modo que se constituya como una herramienta clave para gestionar el progreso organizativo desde la idea de comunicación como agente dinamizador de los procesos institucionales.

URUGUAY

Parlamento del Uruguay www.parlamento.gub.uy/palacio3/index1280.asp?e=1&w=1280

Archivo de textos (Nivel 2 en la escala)

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

Existe la posibilidad de encontrar información del sector y links que remiten a otras instituciones. Cuenta con agenda de eventos que permiten mantener informada a la población sobre las acciones y eventos que se llevan a cabo en la entidad. Los comunicados de prensa y documentos importantes para la institución son organizados por fechas, de modo que pueden ser consultados abiertamente por la población en cualquier momento. No es posible ubicar chats o foros para comunicarse de manera interactiva con los miembros de la entidad, sin embargo, existe una dirección electrónica en la que se puede contactar a la persona encargada del área de prensa.

CHILE

Senado de Chile www.senado.cl/prontus_senado/site/edic/base/port/inicio.html

Guarda con audio (Nivel 3 en la escala) La página de prensa virtual del Senado de Chile además de poner en conocimiento público los comunicados de prensa generados por la entidad, emplea los audios que facilitan la labor de los periodistas y a su vez, ofrecen una perspectiva más dinámica y amplia a la comunidad. La recopilación de información significativa y la oportunidad de acceder a ella de una manera rápida y efectiva es otra opción que se ofrece desde esta herramienta virtual. Sin embargo, en lo vinculado a los canales de comunicación interactiva como foros y chats es clara una carencia, además no se cuenta con un número de contacto directo con la persona encargada de prensa y esto indudablemente genera una barrera en la comunicación con la ciudadanía bastante grande.

CHILE (Cámara de Diputados) Cámara de Diputados de Chile www.camara.cl

Comunicación de doble vía (Nivel 4 en la escala) En la sala de prensa virtual de la Cámara de Diputados de Chile es notoria una preocupación por mantener un diálogo permanente y de

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

doble vía con la ciudadanía. Es por esto que es posible encontrar espacios como foros y chats en los que la ciudadanía puede opinar, sugerir o solicitar información en vinculación con las funciones desarrolladas por la entidad. Se destaca la presencia de información significativa y de ayuda para la labor investigativa de los periodistas quienes pueden acceder fácilmente a material audiovisual y multimedia de gran utilidad a la hora de generar productos noticiosos. De la misma manera, es posible encontrar datos referentes al sector y links que permiten ampliar los datos presentados en la página. En este sentido, se puede ubicar el trabajo realizado por la oficina de prensa en el numeral 4 de la escala presentada al inicio del informe, en la que se entiende el sitio web y la tecnología como un instrumento muy importante en la gestión de la entidad partiendo de entenderla como parte del Estado y perteneciente a la comunidad. Se puede concluir que existe un nivel alto de apropiación y utilización de la tecnología, vista como una oportunidad para dar a conocer la entidad y de este modo, mostrarse como una institución cercana a la comunidad a través de dinámicas de comunicación multidireccionales e incluyentes.

ARGENTINA

Honorable Senado de la Nación Argentina www.senado.gov.ar

Transmisión de información (Nivel 1 en la escala) En el honorable senado de la Nación Argentina la oficina de prensa virtual funciona como un medio para transmitir información de la entidad y del sector y a su vez, presentar boletines de prensa y demás documentos importantes para la comunidad en general. No se da lugar a formas de interacción de doble vía a excepción del correo electrónico. Es posible plantear que el uso de la tecnología está dado por una función principalmente informativa, en la que prima el interés por generar permanentemente noticias de modo que la comunidad esté al tanto de lo que pasa en la institución.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

Sin embargo, y adicional a lo planteado anteriormente, se considera necesario buscar otras opciones que posibiliten la comunicación de doble vía, consolidando de esa forma vínculos más estrechos y duraderos entre comunidad, periodistas y la entidad a fin que se supere la simple idea de trasmitir información sin posibilidad de retroalimentación permanente o espacios de debate conjunto. Se recomienda ampliar las perspectivas de comunicación en la que se de cabida a mayores posibilidades para la entidad y la ciudadanía, de manera que se promuevan sistemas de comunicación que trasciendan la unidireccionalidad informativa para pasar a un enfoque más amplio que efectivamente permita la constante retroalimentación.

ARGENTINA (Cámara de Diputados) Honorable Cámara de diputados www.diputados.gov.ar

Archivo de información (Nivel 2 en la escala) La Honorable Cámara de diputados de la Nación Argentina no cuenta con una oficina de prensa virtual formal, pero en la página principal se encuentran los comunicados de prensa y demás documentos importantes para la ciudadanía.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

USABILIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN OFICINAS DE PRENSA DE CONGRESOS DE LA REPÚBLICA

Bolivia (S)

Bolivia (C)

Perú

Paraguay

Uruguay

Chile (S)

Chile (C

Argentina (S)

Artgentina (C)

Actualidad

Ecuador

I. Corporativa

Venezuela

Acceso

Colombia

SUR AMÉRICA

¿Tiene sala de prensa virtual?

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¿Se puede acceder desde el home?

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¿A cuántos clics del home esta la sala virtual?

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La SPV conserva los colores institucionales

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La estética de la SP es similar al sitio web

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La SPV se encuentra actualizada

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Muestra cuando fue la última actualización

Contenido

¿Qué se encuentra en la sala virtual?

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No

Comunicados de prensa

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Apariciones en medios: prensa, radio, tv

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Dossier de prensa

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Reseña histórica de la Institución.

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Información institucional: Misión, visión, valores corporativos

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Colombia

Venezuela

Ecuador

Bolivia (S)

Bolivia (C)

Perú

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Chile (C

Argentina (S)

Artgentina (C)

USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

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revistas y prensa

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Biografías de los personajes más representativos de la organización

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Link de web relacionadas para ampliar información

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Investigaciones y estudios con información del sector

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Se pueden bajar imágenes

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Se puede bajar el logotipo de la institución en alta resolución

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Gráficos Multimedia: Registros de audio, video, presentaciones

Campañas publicitarias: videos, pdf de anuncios en

Utilidad para uso en medios de comunicación Los contenidos de la sala de prensa se pueden descargar o copiar en buena calidad para reproducción en un medio de comunicación?

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Ecuador

Bolivia (S)

Bolivia (C)

Perú

Paraguay

Uruguay

Chile (S)

Chile (C

Argentina (S)

Artgentina (C)

Contacto e interacción con el periodista

Venezuela

Búsqueda de informaciÓn

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

La sala de prensa cuenta con un buscador interno de información

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La información se encuentra organizada según años

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Cuenta con información de archivo

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La sala de prensa virtual tiene un número telefónico de contacto

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La sala de prensa virtual tiene correo electrónico de contacto

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Contacto a otras salas de prensa de organizaciones asociadas

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Lista de suscripción para periodistas. (Sistema de suscripción RSS)

La página ofrece Canales de comunicación digitales como foros, chats, etc.

Servicios en total

Análisis y resumen De modo general, es evidente en los congresos latinoamericanos una preocupación por ofrecer un espacio en el que la comunidad pueda encontrar información referida a la labor que se realiza al interior de dichas entidades. No obstante, en algunas de ellas, aún no se encuentra

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

consolidada de manera formal una sala de prensa virtual a la que las personas puedan ingresar para ubicar de modo sistemático los datos que requieren. Así mismo, se resalta la importancia que tiene para los congresos dar a conocer los boletines de prensa y por ello en la mayoría de los sitios web analizados se encuentra habilitada la posibilidad de acceder a los mismos; sin embargo, en las web que no cuentan con una oficina de prensa específica, dichos comunicados se ubican en la página principal de la institución constituyéndose como los únicos referentes del trabajo de comunicación. Aún así, se reitera que en todo caso, mostrar lo que sucede al interior de la organización es una prioridad para las entidades en cuestión. Es de anotar que en las oficinas de prensa virtuales se enfocan principalmente en las presentación de los boletines de prensa, descuidando datos referidos a la institución tales como misión, visión, objetivos y demás, así como información pertinente a los miembros del congreso, cerrando de algún modo las posibilidades a los visitantes para conocer aspectos importantes de la labor desempeñada al interior de las instituciones. Es necesario ampliar los datos que se presentan en la página web de manera que las personas puedan tener acceso a información de todo el sector y no exclusivamente de la entidad. En cuanto a la información que se publica de estas instituciones por parte de los medios de comunicación masivos, se puede decir que no existe un seguimiento detallado y por tanto, son muy pocos los registros que se ubican en las oficinas de prensa virtuales de las entidades analizadas; son escasas las instituciones que cuentan un archivo que documente lo que se está diciendo de ellas. Esta actividad debería ser fundamental y requisito básico de la labor de las oficinas de prensa, debido a que a partir de ella es posible monitorear tanto la presencia de la entidad en medios como lo que se está diciendo de ella. Las agendas de eventos aún no se encuentran dispuestas al público y por ello, es posible que se presente algún tipo de desinformación entre la ciudadanía en lo referido a las actividades adelantadas en el congreso. Existe facilidad para acceder a los textos publicados por la entidad en la

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

página web; no obstante, aspectos de multimedia como videos, audios y presentaciones no son muy comunes en estos espacios de comunicación. Para hacer referencia a la forma como se encuentra ubicada la información en las salas de prensa virtuales, se puede mencionar que ésta se organiza por fechas, lo que indudablemente contribuye a una búsqueda ágil y efectiva. En cuanto a los buscadores internos, se puede decir que se ubican generalmente en la página principal del congreso y no se tiene uno de manera específica para las oficinas de prensa virtual. En su mayoría, las salas de prensa virtual cuentan con un número telefónico de contacto y/ o e-mail; sin embargo, en algunos casos, dicha información no se encuentra de manera rápida sino que se hace necesaria una búsqueda más detenida. Otro elemento clave a resaltar es que no se encuentra una lista de suscripción en la que los periodistas puedan dejar sus datos para recibir información permanente con respecto a las actividades llevadas a cabo en el congreso. Los chats, foros y demás canales de comunicación de este tipo, evidencian un crecimiento incipiente, pues aún no son muchas las entidades que los tienen dentro de sus oficinas de prensa virtual. De modo general es posible concluir que existe una gran preocupación por mantener informados a los públicos; sin embargo, aún no se encuentran definidos los espacios destinados para la oficina de prensa virtual y por esa razón, puede evidenciarse algún tipo de desorganización en lo referido a la información que se cuelga en la página web. En los congresos que cuentan con la oficina de prensa virtual se puede evidenciar una búsqueda por generar y poner en conocimiento público muchos boletines de prensa con respecto a la labor que se genera en dichas entidades; a pesar de ello, hace falta enunciar información adicional como datos pertinentes al sector, a la organización y a los funcionarios en general. Del mismo modo, es indispensable promover mayores sistemas de comunicación interactivos como foros, chats y demás que permitan establecer un contacto más cercano y directo con los visitantes de la página web.

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

México Guatemala

Senado de la República

El Salvador

Asamblea legislativa República de El Salvador

X

Honduras Nicaragua Costa Rica

Congreso Nacional de Honduras

X

Asamblea Nacional de Nicaragua

X

Asamblea legislativa de la República de Costa Rica

X

Colombia

Senado de la República de Colombia

Ecuador

Asamblea Nacional República del Ecuador

Venezuela

Asamblea legislativa de la República Bolivariana de Venezuela

Perú

Congreso de la República de Perú

X

Bolivia

Senado Nacional de la República de Bolivia

X

Congreso de la República de Guatemala

X X

X X X

Presidencia Del Congreso Nacional Vicepresidencia Del Estado Plurinacional

X

Uruguay Paraguay

Parlamento del Uruguay

X

Honorable cámara de senadores del Paraguay

X

Chile

Senado de Chile

X

Cámara de Diputados de Chile

Argentina

Honorable Senado de la Nación Argentina Honorable cámara de diputados

Comunicación de doble vía

Guarda con audio

Archivo de textos

Transmisión de información

TABLA COMPARADA

X X X

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS

JORGE AGUILERA (Colombia) Candidato a PhD en Comunicación Organizacional por la Universidad Mayor de Chile gerencia la firma consultora en comunicación Image People. Ha asesorado organizaciones en Centro y Suramérica, públicas y privadas, así como de sectores energéticos, salud, gobierno y educación. Es autor y coautor de libros en comunicación organizacional como Gerencia Integral de Comunicaciones y El Plan de Comunicaciones como Herramienta Gerencial. Prepara actualmente el documento “El Factor Proactivo”, una investigación sobre Inteligencia Emocional aplicada a la comunicación de líderes y equipos corporativos. Es Comunicador Social egresado de la Universidad de la Sabana con un posgrado en Metodología de la Investigación y una maestría en Psicología Organizacional. Actualmente preside el Grupo de Investigaciones Doctorales en Comunicación Organizacional denominado Grupo de Santiago.

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VEN

VOLAR CON INSTRUMENTOS CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

Carmen Beatriz Fernández

“Los débiles tiemblan ante la opinión, los tontos la desafían, los sabios la juzgan, los expertos la dirigen” Marie Jeanne Roland de la Platerie Podemos simplificar cualquier campaña electoral visualizándola como un proceso en el que desde un comando de campaña (visto aquí como una “caja negra”) se intenta influir sobre un medio (sociedad). En su interrelación existe una flecha de entrada, que actúa como mecanismo de provisión de información y una flecha de salida, como un mecanismo de cesión o aporte de información. Es, en definitiva, un proceso de comunicación política, que recoge información de la sociedad a través de la medición de la opinión pública y arroja información a través de distintos medios de comunicación. CAJA NEGRA OUTPUT = MEDIOS

INPUT = INFORMACION

SOCIEDAD

Con frecuencia las campañas, y la observación de ellas por parte del electorado, se centran en la flecha de salida, los medios de comunicación que la campaña emplea para comunicarse con las audiencias. Es quizás el aspecto más glamoroso de las campañas. No así el más importante.

El input: midiendo la opinión pública Para comunicarse certeramente con las audiencias es vital conocerlas, y para ello no hay mejor herramienta que los estudios de medición de opinión pública. Constituyen estos estudios la flecha de “entrada” (input) a la caja negra de la campaña electoral, otorgando la posibilidad de recoger información de la sociedad y de las audiencias claves del candidato. 66

VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

El origen político de las encuestas se remonta al año de 1932 cuando una viuda recibe la nominación demócrata del estado de Iowa. Fue una concesión graciosa de los líderes regionales de su partido, a raíz de su viudez y como homenaje al fallecido esposo: un demócrata que durante toda su vida había intentado infructuosamente ganarle a los republicanos en ese estado. No tenía la viuda Babcock ningunas posibilidades de triunfo en ese estado tan republicano, a juicio de los postulantes. Sin embargo la viuda ganó, y lo hizo porque conocía muy bien a sus electores y los argumentos capaces de motivarlos. No sólo era intuición femenina. Había un truco: su yerno había diseñado un cuidadoso mecanismo de muestreo, segmentación y medición de las opiniones públicas. La viuda podía hablarle a los negros, a los blancos, a los ricos, a los pobres, a los hombres, a las mujeres, a los republicanos y a los demócratas sobre los temas que más les interesaban, y convencerlos usando en ello los mejores argumentos. Ese yerno se llamaba George Gallup y sería años más tarde considerado el padre de las encuestas con fines políticos. Son herramientas para trabajar estratégicamente los estudios de opinión pública tanto cualitativos como cuantitativos. Los primeros sirven para definir y evaluar el mensaje y los segundos para trabajar adecuadamente sobre el target. Aquí están algunas diferencias entre ambos: Cualitativo (focus groups)

Cuantitativo (encuestas)

Útil en la definición del mensaje

Útil en la identificación del target

¿Por qué lo dijo?

¿Qué dijo?

Complejidad

Simplificación

Medios

Fines

Sin valor estadístico

Estadísticamente confiable

Datos subjetivos

Datos sistemáticos

Posibilita comunicación persuasiva

Minimiza riesgos

Sentimientos e impresiones

Descripciones y cuantificaciones

Actitudes y creencias individuales

Actitudes grupales

Preguntas abiertas

Preguntas cerradas

Palabras y significados

Números

Lo importante para el votante

Lo importante para el encuestador

Lo cualitativo: los grupos focales 67

VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

Los grupos focales o focus groups son grupos estructurados de discusión alrededor de un tema de interés. Están dirigidos por un moderador, y proporcionan comprensión sobre los procesos electorales, las motivaciones más profundas y las percepciones del elector. Suelen hacerse sobre un grupo o target en particular, buscando estudiar a profundidad las reacciones y opiniones de determinado segmento (por ejemplo: primeros votantes, hombres chapistas o mujeres de clase popular). Su costo es asequible (más económico que las encuestas) y son tremendamente efectivos en la elaboración del mensaje electoral. Dado que lo emocional y lo simbólico suele constituir el lenguaje político más efectivo, los focus suelen ser muy útiles en la generación de nuevas ideas y conceptos durante una campaña electoral, por ser instrumentos de medición de aspectos emocionales. En campañas políticas los grupos focales suelen usarse, entre otras cosas, para buscar la esencia del mensaje, evaluar el impacto de la publicidad, explorar sentimientos sobre el mensaje y/o el candidato, probar nuevos conceptos antes de sacarlos a la calle, comparar percepciones sobre candidatos antagónicos y, en definitiva, determinar cuáles son los mensajes más persuasivos de nuestra campaña. Nunca podrán usarse los focus como validadores de tendencias ni preferencias generales del electorado, tampoco podrán emitirse conclusiones, ni tan siquiera aproximaciones cuantitativas o porcentuales, sobre las afinidades y afectos de la sociedad basados en estos estudios. Samuel Popkin1 fue certero cuando afirmó: “No pidan más sobriedad al electorado: por algo son votantes y no jueces, ofrézcanle en cambio claves y señales que permitan conectar su mundo con el mundo de la política”. Allí se sugiere el axioma número uno de la comunicación política: si queremos convencer a otros, comencemos desde dónde ellos están parados, y no desde donde lo estamos nosotros. Es en este sentido que las herramientas cualitativas son de enorme utilidad durante la campaña electoral. La correcta conducción e interpretación de grupos focales debe ser tarea de un profesional, con experiencia en estas lides. Lo ideal es contratar 1

Samuel Popkin, The Reasoning Voter

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

a algún profesional u empresa ajena al comando de campaña, para no contaminar sus hallazgos. Sin embargo, en caso de presupuestos recortados, puede solicitarse la cooperación de un profesional como voluntario y un grupo de electores que sirvan como validadores de los conceptos.

Lo cuantitativo: las encuestas Las encuestas son herramientas insustituibles para medir la opinión pública de forma científica, probabilística y no-sesgada. En algunas ocasiones los candidatos y sus comandos de campaña se basan en el análisis de medios, en el contacto personal, en la realización de actividades de movilización masiva en la calle o en el establecimiento de foros públicos, para ‘medir’ las actitudes públicas en relación a un tema de interés, en lugar de basarse en encuestas. Todas estas vías, aunque válidas y con capacidad de producir impacto mediático, inducen sesgos importantes y son muy limitadas en sus aportes para el enfoque estratégico de la campaña. Los estudios cuantitativos de opinión pública son indispensables en la conducción estratégica de la campaña y en la toma de decisiones cotidianas porque posibilitan: •

El establecimiento de segmentos de opinión bien diferenciados

•

La identificación de las audiencias claves para el candidato, o aquellos segmentos que sienten simpatía natural por el candidato (los “amigos”), así como aquellos otros segmentos que, aún siendo “neutros”, pueden votar por nuestro candidato si se les ofrece un buen motivo para hacerlo.

•

La señalización clara de los mejores canales comunicacionales para llegar a las audiencias fundamentales.

•

La provisión de una mejor comprensión acerca de las actitudes ciudadanas respecto a los grandes temas públicos, el gobierno, los adversarios electorales y los servicios públicos.

•

Incrementar las posibilidades de ganar soporte público para proyectos claves, y posibilitar el desarrollo de estrategias

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

comunicacionales efectivas. •

Determinar la reacción pública, por segmentos, ante programas y proyectos antes de que sean desarrollados, ayudando a prevenir conflictos.

•

Identificar tendencias y predecir acontecimientos

Pareciera claro en esta lista de elementos que el valor de las encuestas de opinión como instrumento predictor de acontecimientos y de identificación de tendencias, es sólo una de las funciones de las encuestas como herramientas estratégicas, y ni siquiera de las más importantes. Con frecuencia, sin embargo, a esta particular función se le concede un rol protagónico desmedido, especialmente por parte de quienes cubren el acontecer noticioso de un proceso electoral. En la escala local las encuestas deben tener sensibilidad micro-política y ser capaces de seguir la opinión pública de acuerdo a la misma lógica de la segmentación geográfica (zonificación) que hayamos establecido desde el comando de campaña. La sensibilidad micropolítica implica poder saber del gran liderazgo del sacerdote del sector Los Aguacaticos o del relativo desprestigio del presidente de la asociación de vecinos del sector Ramoncín. Normalmente una encuesta con una muestra de 300 o 400 entrevistas puede satisfacer las necesidades de un municipio, hasta de los más grandes poblacionalmente. Pero más importante que el tamaño de la muestra es la calidad del muestreo. Indague acerca del método de la muestra en la encuestadora que planee contratar y valide que sus métodos se aproximen a la aleatoriedad. Desconfíe de encuestas hechas en lugares donde confluye mucha gente, como centros comerciales, bocas del metro, o bancos; esos métodos suelen reducir los costos del trabajo de campo, pero introducen importantes sesgos en el estudio. En general, en Venezuela las encuestas en hogares siguen siendo las que arrojan resultados más confiables. No necesariamente las grandes encuestadoras nacionales son las mejores a la hora de hacer encuestas a la escala local; por un lado sus costos suelen ser prohibitivos para una campaña pequeña, y por otro lado, los niveles de detalle suelen estar muy estandarizados y no permiten darle ese

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

toque particular que toda campaña requiere. Algunas veces es preferible contratar a una encuestadora pequeña. Puede ser de la misma región, aunque mejor si no procede exactamente del municipio . Es preferible que los encuestadores que hagan el campo no procedan del mismo municipio que encuestan.

El dudoso encanto de las encuestas: su valor predictivo El valor predictivo de las encuestas no sólo depende de la calidad de las mismas, sino más bien, y fundamentalmente, del entorno y de su estabilidad. Cuando hay turbulencia, las predicciones son difíciles de hacer. Las encuestas no son películas: son más bien fotografías, que señalan lo que sucede en un momento en particular. Sin embargo, si colocamos un montón de “fotografías” sucesivas, una tras otra, es posible percibir cierto movimiento, y confiar en que detectamos tendencias. Y es común pensar que a partir de las tendencias podemos predecir. Hasta aquí vamos bien. Asumamos que las encuestas están bien hechas, que no hay fallas ni en el muestreo, ni en el cuestionario, y los entrevistadores hicieron su papel perfectamente bien. En escenarios estables las tendencias se mantienen, es relativamente fácil y seguro hacer proyecciones: se trazan dos puntos, a partir de dos momentos particulares (o fotos), los puntos se unen y obtenemos una raya, cuando prolongamos esa raya hallamos tendencia y predecimos. Sin embargo en situaciones de inestabilidad político-electoral la situación puede cambiar sustancialmente, y con frecuencia lo hace. Porque la encuesta no revela los giros notable, los punto de inflexión positivo o negativo, el golpe de timón que hace que la tendencia que venía se quiebre y arroje cambios significativos en breve tiempo. Y eso suele pasar en situaciones inestables. Aquí es donde las encuestas comienzan a perder utilidad como instrumentos que facilitan la predicción. En ocasiones los giros o los puntos de inflexión son totalmente impredecibles en sí mismos, y dependen de mínimos factores, cuya ocurrencia desencadena una serie de eventos y de consecuencias significativas: una cuña o spot publicitario de alto impacto o un acto simbólico, pueden cambiar significativamente la decisión de voto y revertir tendencias. Existen muchos ejemplos de estas situaciones: en su magistral libro

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

autobiográfico Como pez en el agua, Mario Vargas Llosa narra cómo el grotesco spot de un monito meón en enero de 1989, a tres meses de la primera vuelta presidencial, cuando Vargas estaba por encima del 50% en las preferencias electorales, en sólo dos días de transmisión marcó un notorio y negativo punto de inflexión en la campaña de Vargas. Otro ejemplo interesante se dio en el debate presidencial en Polonia entre Walessa, que iba ganando, y Aleksander, que iba perdiendo. Al final del debate Aleksander se acercó a brindarle su mano a Walessa y éste, orgulloso y prepotente, rechazó su amistosa oferta. Se dice que este pequeño acto simbólico a una semana escasa de la elección, visto desde sus pantallas por millones de electores, hizo perder cinco puntos a Walessa y ganar la elección a Aleksander. Pequeños e impredecibles eventos pueden tener consecuencias enormes durante una campaña electoral, especialmente si ésta ocurre en períodos de inestabilidad. La inestabilidad induce a pensar que la turbulencia electoral debe ser abordada con cambios en nuestros paradigmas de medición e interpretación de la opinión pública: ya los eventos no pueden predecirse bajo la misma óptica de años atrás. Quizá el basamento teórico que mejor aborda la predictibilidad en sistemas inestables es la teoría del caos. Esta teoría nos explica que lo improbable ocurre con frecuencia, y cuando ocurre genera consecuencias importantes. Las pequeñas diferencias iniciales pueden convertirse en arrolladoras diferencias en los resultados. Es lo que los teóricos llamaron “el efecto mariposa” o la noción de que una mariposa que vuela en el Amazonas puede afectar el sistema de tormentas sobre Nueva York, un mes después. Es la formalización de lo que a veces se llama un toque de buena o mala suerte durante la campaña. El aporte que en este sentido la teoría del caos hace a los encuestadores que actúan como consultores políticos es: sean rigurosos y formales, pero también sean humildes con sus capacidades de predicción. Pequeñas diferencias metodológicas podrían no generar grandes diferencias cuando estamos midiendo propiedades estables, pero sí las hacen cuando medimos propiedades inestables.

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA

CARMEN BEATRIZ FERNÁNDEZ (Venezuela) Es Urbanista (Universidad Simón Bolívar en Venezuela) con maestría en Administración de Empresas (IESA) y maestría en Campañas Electorales (University of Florida, USA). Desde 1997 dirige la firma DataStrategia y coordina el portal político iberoamericano e-lecciones.net asi como el boletín mensual Politired. Con experticia profesional concentrada en actividades vinculadas a mediciones de opinión pública, campañas políticas y nuevas tecnologías, la Sra. Fernández ha sido jefe de campaña a niveles local y regional, así como consultora en nuevas tecnologías y estrategia general a nivel presidencial en más de dos docenas de campañas en diferentes países. Es coautora en tres CDs multimedia producidos por el Programa de Medios de Comunicación y Democracia en América Latina: “Marketing Político” (Buenos Aires 2001), “Capacitando Candidatos” (Buenos Aires 2003) y “Comunicación Política” (Lima 2005). Es autora de los libros “Marketing Político: Herramientas para ganar elecciones” (KAS, Caracas 2003), “Ciberpolítica: Cómo usamos las tecnologías digitales en la política latinoamericana” (Editorial La Crujía, Buenos Aires 2008) y “Secretos de Marketing Político” (Libros El Nacional, Caracas 2010). Es profesora en el master en Administración en Investigación de Mercados en la Universidad Metropolitana, de Marketing Político en el Master en Políticas Públicas del IESA y del MAICOP de la Universidad de Salamanca (España). Es miembro del Comité Científico del Worldwide Forum on e-Democracy basado en París. Recientemente sus trabajos en ciberpolítica la hicieron merecedora del Aristotle Excellence Award 2010.

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ESP

… DE TÚ A TÚ LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO Yuri Morejón Ramírez De Ocáriz

Los políticos, ese problema Permítame que le tutee, presidente. Tenemos un problema. Los políticos no pasáis por vuestro mejor momento. Me dirás que eres distinto, que eres honesto, que crees en una nueva forma de gobernar. Pero en muchas de nuestras democracias, los ciudadanos os consideran uno de los principales problemas. No es que a la gente no le interese la política. A la mayoría le preocupan los precios de los alimentos, la dificultad para acceder a una vivienda digna o las oportunidades para encontrar un trabajo… Y sin embargo no os ven como la solución, sino como parte del problema. ¿Qué estáis haciendo mal? Dicen que os falta proximidad -no sólo física- hacia los problemas e inquietudes de los ciudadanos. Tenéis que conocerlos, sentirlos, hacerlos propios. Con demasiada frecuencia la agenda política, los temas que os interesan a los partidos, no coincide con la agenda de prioridades y preocupaciones ciudadanas. La gente así se siente ajena a vuestro juego político, no se ve representada. Pierde la motivación, a veces la paciencia y, lo que es peor, las ganas de escucharte. En definitiva, pierdes su confianza. Y sin confianza, presidente, no hay trato, no hay amistad, no hay amor… y tampoco hay voto. En ocasiones os falla la comunicación. “Pero es que los medios, los periodistas…”, sí, yo sé. No mates al mensajero. No es lo que haces, sino lo que la gente percibe que haces. Abusas de las afirmaciones, no siempre argumentas y rara vez evidencias. Lo pones difícil. Suelen decirte que tu mensaje es difuso, poco claro. A veces incoherente o diferente de lo que piensas o prometiste. Parece improvisado y en suma muy poco convincente. ¿Cómo te van a creer? Tienes que pensar más en el formato y en el lenguaje que utilizas, como cuando descubriste que Internet te permitía conectar e interactuar con miles de ciudadanos. En la Red ya viste que no te valía con hablar de la misma manera que antes, unidireccionalmente, con un lenguaje y unos 74

… DE TÚ A TÚ. LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

temas que no encajan ni con el público ni con las dinámicas de Internet y de sus redes sociales. Quieres controlar tanto lo que se publica de ti en los medios que, en lo posible, evitas pasar tus intervenciones por el filtro de los periodistas. ¿Resultado? No sólo no respondes con claridad a lo que te preguntan, sino que en los últimos tiempos muchos de vosotros os limitáis a comparecer ante los medios sin aceptar preguntas por parte de los reporteros. Error. ¿No ves que todo eso os afecta a vuestra credibilidad? Si ya la gente os acusa siempre de no cumplir con vuestras promesas, ahora encima os ven incapaces incluso de poneros de acuerdo para los temas que nos afectan a todos. Os ven continuamente enfrentados por asuntos más políticos que reales, y cada poco envueltos en sonados casos de corrupción. Vivimos en un contexto de grave crisis económica, los ciudadanos esperan mucho de ti. ¿Comprendes ahora porqué los políticos sois vistos como parte del problema?. Despertáis poca o ninguna confianza entre los ciudadanos. Que no te extrañe si surgen nuevos líderes o partidos con discursos populistas. El desinterés, desencanto y desafección que mucha gente siente hacia vosotros los políticos no ha dejado de crecer en los últimos años y ha hecho disminuir el voto más fiel a los partidos. Ya has visto cómo la participación electoral se ha convertido en todo un reto y las elecciones en un escenario cada vez más impredecible. Las campañas electorales también han cambiado. Un público diverso que requiere lenguajes, tonos y formatos diversos. Más innovación y creatividad. Estrategias más personalizadas en el candidato. En ti. En el mensaje. La fuerza de Internet, de las nuevas tecnologías, de nuevos públicos decisivos. El poder de la imagen. La potencia de un relato atractivo. La profesionalización de la comunicación política, en definitiva. Y, sobre todo, algo determinante: el voto no se gana ni se decide en los últimos días de campaña. Ya no os basta con hacerlo bien -con gestionar bien un gobierno, con plantear las reformas necesarias-, ahora los tiempos requieren además que sepáis comunicar bien. Resultar más claro, más cercano, más seguro,

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… DE TÚ A TÚ. LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

más atractivo, más creíble… En resumen, más confiable. Sólo así podrás conseguir que te conozcan más, te entiendan mejor y, sobre todo, que te quieran (voten) más. Regálame unos minutos más, presidente. Te mostraré cómo.

¡Ganamos! … y ahora qué? Por fin pasaron las elecciones. Una victoria en las urnas o una buena cintura para los pactos te han permitido llegar al poder. Tienes el mando, sí. Pero no el control. Pronto te darás cuenta. Ya eres presidente, pero no es lo mismo un jefe que un líder. Al jefe se le obedece, al líder se le sigue. Te queda mucho trabajo por delante. La comunicación de gobierno comienza la misma noche electoral. Los resultados te obligarán a comparecer ante los medios y, aunque todavía no cuentes con la banda presidencial, todas las miradas están puestas sobre ti. Importante será ese discurso para aunar sensibilidades, garantizar tus compromisos y adelantar tus primeros pasos. Muestra tus intenciones desde el primer día. Cuidado con los excesos. Van a seguirte con lupa todas y cada una de tus decisiones. Quizás no cuentes con los 100 días de gracia. Sigue contando con el apoyo del núcleo estratégico y de mayor confianza de tu comando de campaña. Te ayudará en la importante labor comunicativa durante esa transición hacia el día de investidura. Cada anuncio, cada medida, cada cambio tiene que ser bien comunicado. Con mucho tacto. Desde el nuevo gabinete hasta la toma de posesión. Gobernar es guiar, atender, gestionar y, sobre todo, comunicar. Para cambiar las actitudes, los comportamientos, tienes que cambiar las percepciones. Ten en cuenta que para el ciudadano su percepción es su realidad, por lo que si no percibe las medidas o la actitud de tu gobierno contra una determinada problemática, su realidad estará fundamentada en su percepción… y en base a ella opinará, actuará o votará. La clave pasa, por tanto, por la gestión de esa percepción. Por una buena comunicación. ¿Conoces bien el funcionamiento de la administración? ¿Con qué presupuesto cuentas? ¿Qué equipo te acompañará en el gobierno? ¿Cuáles

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… DE TÚ A TÚ. LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

son tus fortalezas? ¿Y tus debilidades? ¿Qué imagen tienen de ti? ¿Ya tienes un plan de gobierno para tu mandato? Todo esto va a determinar en buena medida tu trayectoria. Tienes que marcar con claridad los objetivos de tu gobierno. Ni 10, ni 20. Los más prioritarios. Debes posicionarte bien, a partir de ahí será fundamental la estrategia -el camino- para conseguirlos. Un cronograma, un calendario que fije, paute y armonice las medidas de tu gobierno. ¿Por qué esto, por qué así y por qué ahora? Y entretanto, al igual que pasó durante la campaña electoral, la investigación será de nuevo una herramienta imprescindible para escuchar y tomar nota de las valoraciones, el estado de ánimo y las preocupaciones de los ciudadanos. Todo ello allanará el camino hacia la reelección. No te olvides de las promesas de campaña. Cumple lo que prometes. O no prometas tanto. Tu credibilidad está en juego. Muchos ciudadanos han depositado confianza, ilusión y muchas expectativas en tu gobierno. Y tienes que saber gestionarlas. Recuérdalo bien: un resultado, por sí solo, no te da un triunfo o un fracaso. Se triunfa o se fracasa en función de las expectativas. Labor de tu gobierno será controlarlas. No tengo duda de que tienes un estupendo programa de gobierno. Grandes proyectos, nuevos retos, esperadas reformas. Pero tan importante como el programa es el equipo que lo pondrá en marcha. Las necesidades cambian según el contexto y el país, pero por regla general te diría que un equipo deja de ser gobernable o del todo eficiente cuando supera la decena de miembros. Tendrás que definir una imagen y una identidad de gobierno. No es fácil pero trabaja la comunicación con los funcionarios y empleados públicos para que remen en la misma dirección… y con la misma intensidad. Los ministros habrán de ser conscientes del mensaje a transmitir, de sus públicos específicos, de los tiempos. Y sobre todo de la coordinación. O dicho de otra manera… la descoordinación, la improvisación, la mala comunicación o la falta de iniciativa política son las cuatro razones que, antes siquiera de empezar a gobernar, más pueden desgastar a tu gobierno. Tenlo en cuenta.

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… DE TÚ A TÚ. LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO

Por eso, junto a los miembros del gobierno, tendrás que contar con un buen equipo de profesionales y expertos en comunicación política e institucional. Periodistas, publicistas, relaciones públicas, lingüistas, historiadores, psicólogos, sociólogos, politólogos. Evita rodearte de palmeros, de aduladores. Destina esos puestos a gente de confianza, pero con experiencia en estrategias de comunicación, encuestas, relación con los medios, publicidad, diseño, imagen, discursos, políticas públicas. Cuenta con los mejores, no tengas miedo a que sepan más que tú, a que te contradigan. Ellos te harán mejor. Al frente del equipo asesor, un buen director de comunicación. Él sabrá cómo competir con el resto de comunicadores -opositores, medios, agentes sociales, empresarios, sociedad civil, etc.-, seleccionando cuidadosamente lo que le conviene comunicar a tu gobierno. Cuál es el menú, cuáles son los ingredientes. A quién y cómo presentarás los platos del día. Todo para marcar la agenda. Para llevar la iniciativa. Tus asesores no son políticos, ni pretenden serlo. Ellos te ayudarán a comunicar mejor tu gestión al frente del Ejecutivo. Confía en ellos como ellos lo hacen en ti. Te irá bien.

Marcando la iniciativa Gobernar implica buena dosis de acción, de responsabilidad… y de mucha comunicación. No hay gestión sin comunicación. Han de ir de la mano. Pero para comunicar algo tienes que saber lo que quieres hacer. Estás obligado a comunicar tu proyecto, tu gestión, tus políticas… para convencer a los ciudadanos de que son las más completas, las de mayor bienestar, las más necesarias. Pero para terminar de cerrar ese triángulo, para provocar un comportamiento en ellos, necesitas conectar con los ciudadanos. Y sin una comunicación eficiente lo tienes difícil. Asegúrate de contar cuanto antes con un buen equipo de comunicación, a poder ser focalizado en tu persona. Hablar a un público general resulta complicado. Decir todo a todos, poco eficiente. Cada sociedad está compuesta por multitud de públicos específicos. Género, edad, ubicación, nivel de estudios, rango salarial, religión, etnia, etc. ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Qué quieren? ¿Qué les gusta? ¿Qué sueños tienen? ¿Ven las noticias? ¿Consumen TV, radio o prensa? ¿Qué programas? ¿A

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qué horas? ¿O son más de Internet? Gobernarás para todos, sí, pero no todos serán tu prioridad. No pierdas de vista de dónde vienen tus votos. Necesitas cobertura mediática. No minusvalores ni te opongas a la importancia e influencia de los medios -empresas ante todo, es ciertoporque ellos te darán las claves para responder a tres preguntas claves antes de ponerte frente a un micrófono: ¿qué digo?, ¿a quién?, ¿y por qué medio?. Sin olvidar el cómo y el cuándo. Lo mismo te sucederá con los temas o las políticas de tu gobierno. Cada una tiene un público -y su canal- determinado. Tendrás que aprender a hablar a cada ciudadano haciendo que todos se sientan representados. Casi nada. Bautiza con nombres, términos o marcas reconocibles, no descriptivas, los programas y medidas clave de tu gobierno. Pónselo fácil a la gente y difícil a tus rivales. Que entren en tu terreno. Necesitas un buen relato. Una historia coherente, viva, estructurada, creíble, seductora, auténtica y personal construida en base a los valores, las ideas, las palabras, las imágenes y los proyectos que quieres transmitir. Ten en cuenta que un relato bien narrado simplifica, interpreta, clarifica, comunica, empatiza, integra, motiva, persuade, moviliza, emociona… humaniza a un líder, un proyecto y la propia política. Tómatelo en serio. Entre oposición y gobierno, quien cuente el mejor relato, la mejor historia basada en los proyectos, los valores, el futuro o la esperanza… gana. Tienes que gobernar para todos. Quieres contentar a todos. Sería ideal, pero partes con bastante gente en contra. Escucha a los ciudadanos a través de las encuestas. Pronto te darás cuenta de que mantener motivados a los tuyos, desmovilizar a los contrarios y despertar adhesiones entre los indecisos o los más volubles es una de las difíciles labores comunicativas de tu gobierno. Y en este campo sucede como en la pesca: cuando vayas a pescar no coloques en el anzuelo lo que te gusta a ti, sino lo que le gusta al pez. Sobre todo lo que afecta a sus inquietudes más personales. Responde a sus necesidades. Llega a su corazón, o a su estómago, más que a su cabeza. Y cuidado con su bolsillo. Distinguirás pues entre lo que es urgente (para los ciudadanos), lo que es importante (para tu gobierno) y lo que es interesante (para los medios).

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Rara vez coincidirá. Haz que converja. Tu gobierno -todos, en realidadestará sometido a un alto nivel de desgaste en el transcurso de su gestión. Tomar decisiones y emprender acciones te expone en todo momento a la crítica de los ciudadanos, la oposición, los medios de comunicación o los diversos agentes sociales. O lo gestionas bien o pondrás en bandeja que tus adversarios, que también comunican, aprovechen la oportunidad para usar este desgaste a su favor, extendiendo una imagen de gobierno ineficiente. Tienes principios, eres responsable. Y consecuente con tu proyecto, me dices. Pero siempre habrá medidas más polémicas. Las grandes reformas generan incertidumbre, recelos, a veces miedo. Trátalas al principio de tu mandato, aprovecha el impulso de los votos. Haz balances de gestión cuando su proyección suponga una buena oportunidad. Estate atento a fechas señaladas, aniversarios, acontecimientos históricos, políticos, culturales o deportivos. Todo cuenta, nada es baladí. El cronograma estratégico del que te hablé te orientará acerca de por qué, cómo y cuándo conviene tratar determinadas materias. Tienes que generar una agenda propia en los medios. Administrar bien las noticias, llevar el timón informativo. Siempre con transparencia. Pero, ojo, ser transparente no significa dar toda la información. Dicen que la información es poder. Más bien diría que la comunicación, es decir, cómo administras, dosificas, distribuyes o proyectas la información… es el verdadero poder. Te hablarán de campaña permanente, de las próximas elecciones, de la trascendencia de tu mandato. Salvo que quieras agotar a medios y ciudadanos, no significa estar en permanente campaña, pero sí ser plenamente consciente de que cada medida, cada acto o cada declaración suma. O resta. Y que todo ello ha de ir en armonía con la estrategia, con tu política de comunicación. No dejes que te absorba el día a día de tu gestión. Ojo con las cortinas de humo, con los globos sonda, con soltar ardillas. Controlar la agenda no es fácil, muchos competís por ella. Sobre todos los medios. Levanta la mirada y no pierdas de vista el objetivo. Fija tus temas. Marca tú el ritmo.

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La imagen del presidente Hoy en día el líder es el mensaje, sin ti el discurso se dispersa, difícilmente cala. Es como un relato sin protagonista. Una de las principales tareas que tienes como presidente es la de comunicar. También personal y presencialmente, tenlo en cuenta. Es la más efectiva, la más convincente. Con buena imagen, con popularidad, todo será más sencillo. Incluso las medidas más impopulares. Pero detrás de una buena imagen ha de haber un buen mensaje. Todos ven lo que aparentas, pero pocos ven lo que realmente eres. Lo habrás experimentado en multitud de ocasiones. Una cosa es la imagen que tú crees que proyectas, otra lo que crees que otros opinan de ti y, por último, lo que otros opinan de ti. En otras palabras, no es lo mismo tu marca personal que tu reputación. Lo primero está en tus manos y lo segundo… depende mucho de ti. ¿Te has preguntado alguna vez por qué aspectos y materias quieres ser reconocido y recordado? También a nivel internacional. Lo mismo con tu gobierno. No se trata de cambiar tu personalidad, sino de distinguirte. De ser recordado, de convertirte en referente. Elige 3, nunca más de 5. Creíbles, coherentes, en sintonía con tu sello, con aquellos valores y mensajes que proyectaste durante tu campaña. Y, sobre todo, que los atributos y temas que vayan a diferenciarte como presidente… estén próximos a lo que la gente considera su “presidente ideal”, de manera que sean más decisivos a la hora de decantar un próximo voto de confianza. Las personas no votan sólo por cuestiones ideológicas o económicas. Los hay también, no digo que sean mayoría, que votan por el candidato más guapo, el más popular, el más sonriente, el más jovial, el que más aparece en televisión, el más parecido a él, el menos político, el que mejor habla… Es decir, tu voto lo deciden también aspectos relacionados con tu apariencia. Porque la imagen es la forma más directa de seducción entre el político y el votante. Es lo que más penetra en el primer impacto, en el recuerdo y en la valoración que de ti hacen los ciudadanos. No pierdas tu autenticidad. Te valorarán por tu prestigio. A ti y a tu gobierno. Mentalízate bien porque tendrás que ser coherente y consecuente con tu valor añadido. Tu imagen pública, tu indumentaria,

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tu manera de comunicarte. Si algo chirría, si se aprecia incoherencia, mermará tu credibilidad. Así de duro. He tratado con algunos presidentes. Los más sobresalientes coinciden. Muéstrate sensible, empático. Cercano a los problemas de la gente. Habla de sus inquietudes y preocupaciones. Trabaja para ser un líder fuerte, confiable. Autoparódico, no chistoso. Que se emocione y sepa emocionar. Próximo, activo, moderado. Que sepa cuándo sonreír. Como en la vida misma, una sonrisa seduce, contagia, elimina barreras, te aproxima a la gente, te da mayor credibilidad y convicción… porque mejora y hace más a/efectiva la comunicación. Y, en definitiva, la percepción que sobre ti tendrán los ciudadanos. Toma como ejemplo a los grandes deportistas. Unos destacan por su competitividad, inteligencia, lealtad, perseverancia, autodisciplina, prudencia o responsabilidad. Otros por su entrega, tolerancia, cooperación, compañerismo o afán de superación. Pero los más populares, los mejores valorados, lo más queridos destacan también por un aspecto. Su humildad. ¿Coincidencia? Ninguna. Eres presidente las 24 horas del día. Tendrás vida íntima, pero no siempre privada. ¿Acaso abandonas el cargo antes de ir a la cama?. Cada uno de tus gestos y de tus movimientos será analizado, tomado en cuenta. No sólo te evaluarán por tus palabras y promesas, sino también por tus gestos y por tu actitud. Y es que los gestos se recuerdan más que las palabras. Las manos son, junto a la cara, las mayoras delatoras de nuestro estado de ánimo, de nuestro carácter, de nuestros sentimientos, de nuestras reacciones ante todo tipo de públicos y escenarios. Nuestros gestos, posturas, miradas y movimientos son en su mayoría involuntarios y por tanto difíciles de controlar. Es fácil mentir con la palabra, pero hay que ser muy buen actor para mentir con nuestro cuerpo. Por eso tienes que entrenarte. ¿No te has preguntado nunca por qué hay personas que te caen bien o mal sin haber hablado siquiera con ellas? Al igual que hay gestos que ayudan a transmitir tranquilidad, moderación o credibilidad, existen otros movimientos -la mayoría inconscientes y, por tanto, involuntariosque evidencian nerviosismo, inseguridad, irritación o incluso falsedad.

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Una mirada repetida hacia el suelo, esconder las manos, no mostrar las palmas, ajustarse el cuello de la camisa, desviar la mirada, toquetearse la nariz, alisarse la ceja, pasarse la mano por la boca, acariciarse una oreja o manosearse el pelo... pueden dar muchas pistas. Tampoco te obsesiones, lo importante es tu mensaje, pero será mejor que no exista contradicción entre tu discurso y tu forma de comunicarlo… si aspiras a convencernos. A la hora de vestirte, prioriza tu comodidad. Y vístete como se espera de ti: por tu cargo, por el público y por el momento. No pierdas de vista que la indumentaria es una forma más de buscar una identificación con los electores. El secreto está en resultar improvisadamente sexy. Que ningún elemento de tu vestimenta suponga un elemento distractor o de debate. Un mal corte en televisión o una foto desafortunada eclipsaría o desvirtuaría tu mensaje. Y si para algo ha de servir tu imagen es para armonizar, complementar y perfeccionar tu mensaje político, que es lo verdaderamente importante. Cuida también tu presencia e imagen en los medios. Una cosa es ser hiperactivo y otra sobreexponerse. Dosifícate. Date tiempo, a ti y a la gente. Pero cuando aparezcas busca impactos visuales, imágenes cargadas de mensaje. Que hablen por sí solas, que conecten emocionalmente con los ciudadanos, que se recuerden. Que te posicionen en relación a los temas, contextos y públicos que persigues. Tus mayores opositores dirán con insistencia que improvisas, que no eres un líder, que no resultas creíble. Pero tu público no está en tus rivales políticos, sino en la calle. Muéstrate humano, busca tu perfil más cercano. Irás bien encaminado si consigues que distintos segmentos de la sociedad -muchos de ellos alejados y reacios a la política- se identifican contigo. Y en esa tarea no descuides el humor, el deporte, la música o las nuevas tecnologías. La cultura en sentido amplio. Cada vez más elecciones se deciden por la imagen del candidato. La credibilidad, la honestidad y el liderazgo son a buen seguro las dotes más valoradas por los electores. Mima tu imagen. También la estética.

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Sin buen mensaje no hay buena imagen “¿Por qué nuestro mensaje no llega?”, “Trabajamos sin descanso pero los ciudadanos creen que no hacemos nada”, “Los medios apenas se hacen eco de nuestras medidas”. Seguro que alguna vez has pasado por esto. Ahora ya sabes que es vital contar con una estrategia. Unos objetivos y un camino que te guíe hacia ellos. Para lograrlos tendrás que dar con el mensaje más efectivo y más atractivo, sí, pero también saber comunicarlo. De la misma manera que un portero de fútbol se entrena a conciencia antes de una final por si tuviera que decidirse en los penales, o que un piloto de avión ha de pasar por el duro entrenamiento de los simuladores de vuelo para conocer y prepararse ante las situaciones más complicadas durante el despegue, el vuelo y el aterrizaje... los políticos, que os jugáis mucho en cada comparecencia, también tenéis que entrenaros para cada intervención. Un buen entrenamiento audiovisual resultará decisivo a la hora de afrontar con éxito cada entrevista en radio o TV, cada rueda de prensa, mítin o situación de crisis. El éxito o el fracaso de tus intervenciones ante los medios dependerá en buena medida de la preparación. Debes evitar a toda costa la improvisación. O dicho de otra manera… se trata de que estés tan bien entrenado que parezcas improvisado, natural, espontáneo. El objetivo es claro. Comunicar de manera creíble, segura y atractiva tus mensajes, y mantener el control ante cualquier circunstancia, público… y periodista. Sólo con experiencia, práctica y entrenamiento adoptarás las habilidades comunicativas que te permitan, no sólo responder con éxito a las preguntas de los periodistas, sino colocar -no imponer, tampoco comprar- tu titular en los medios al tiempo que proyectas una imagen de seguridad y credibilidad ante los espectadores. Seguramente coincidiremos en que no es lo mismo contestar que responder. La peor solución siempre es evitar la pregunta o eludir la respuesta. No hay democracia plena sin periodismo libre por lo que todo cargo público debería sentirse obligado a dar explicaciones de su gestión cada vez que fuera requerido por los periodistas. Por respeto a los medios y sobre todo a los ciudadanos.

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Sé que la labor del presidente es fatigosa. Que tu agenda inabarcable. Pero tus intervenciones o comparecencias ante los periodistas no pueden estar nunca improvisadas. O de lo contrario lo normal será encontrarse con un corte o titular indeseado en los medios. Tras la campaña electoral, ya intuirás que la clave pasa por conocer la dinámica y funcionamiento de los medios, el trabajo de los periodistas y, sobre todo, los distintos tipos de preguntas que pueden realizarte y con las que podrías perder el control de la entrevista, quedarte en blanco, perder los nervios o declarar ante ellos algo que no debieras. Una cosa es lo que quieres decir y otra la que finalmente dices. Tu estado de ánimo, tu actitud, tu imagen, la dinámica del medio, el periodista, sus preguntas o la trascendencia del contexto pueden resultar decisivos. Otra lo que el reportero entiende y escribe, o quiere escribir, en su medio. En ocasiones, algo diferente a lo que finalmente el editor decide publicar. ¿Con foto o sin ella? Y, por último, lo que la gente lee, entiende, recuerda… y comunica a otra gente sobre lo que tú dijiste en aquella comparecencia. Así que simplifica el mensaje para que llegue a los ciudadanos y conecte con ellos. Pero sobre todo para que les resulte creíble, lo asimilen, puedan recordarlo, actuar y reproducirlo también entre sus familiares y allegados. Sé breve y directo. Lo que dices en 11 palabras seguro que también eres capaz de decirlo en 9 o en 7. La gente tiene otras preocupaciones, facilítales la escucha. Antes de comparecer ante los medios, ten claro cuál quieres que sea el titular que recojan los periódicos y los informativos. Una idea central. Aunque estés cansado de escucharte, muestra disciplina hacia tu mensaje. Sólo así calará. Aprende a resumir tus posiciones, medidas o proyectos en cortes de 20 ó 30 segundos. Con distintas palabras. Para los diferentes medios. Tienes que aprender a hablar en titulares. Sé positivo. No cuentes los dolores del parto, habla del nacimiento de la criatura. De los beneficios y ventajas de tus proyectos. Ponle cara a la noticia, hazla comprensible, distribúyela por medios y canales diversos. Los idóneos. Prepárate a conciencia el inicio -para conectar- y el final -para convencer-. Y como me pides las 10 claves para las comparecencias

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ante los medios, te diré que: 1. Sé proactivo, prepárate antes de ponerte delante de un micrófono: lo que vas a decir (mensaje); cómo lo vas a decir (oratoria y lenguaje no verbal); y cómo te vas a presentar (imagen). Y lo que te pueden preguntar. 2. No discutas con los periodistas: ni en privado y mucho menos en público. Tienen gran influencia. Son tu filtro hacia los ciudadanos. 3. Responde a lo que se te pregunta, colocando también tu mensaje. 4. No tomes por idiotas a los periodistas, ellos son expertos en información. Sé transparente. 5. No mientas, existen las hemerotecas y las videotecas. 6. Vete al grano desde el primer momento. El peor estilo siempre es el aburrido. Termina siempre antes de lo que la gente espere. Dejarás buen recuerdo. 7. Ojo con los términos y símiles que utilizas, no hieras a nadie. 8. Cuidado con los micrófonos abiertos y el off the record. En foros internacionales con mayor motivo. Dosifica tus pistas. Vales más por lo que callas que por lo que hablas. 9. No te precipites, Si no sabes o no manejas toda la información, reconócelo o cállate. 10. Mantén la entereza y controla la expresividad de tu cara y tu cuerpo sobre todo en las comparecencias más críticas. Pasados unos días, pocos recordarán tu mensaje, pero la mayoría tendrá una percepción general sobre tu intervención en base a tu lenguaje corporal. Tranquilo, seguro, convincente… o todo lo contrario.

Hablando con el ciudadano Nos pasamos la vida pidiendo la palabra para poder participar, para poder opinar. Para votar, influir o decidir. Cuando lo verdaderamente importante es que nos escuchen. O, mejor aún, que nos sintamos escuchados.

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Ése va a ser tu mayor reto como presidente. De poco sirve que apliques el programa con el que te presentaste a las elecciones, si las inquietudes de los ciudadanos o las necesidades del país requieren de otras medidas. No te voy a mentir. La comunicación tiene mucho de sentido común, también de intuición pero, fundamentalmente, de investigación. Es clave para saber cómo piensan, cómo evalúan, cómo deciden, cómo actúan los ciudadanos. Pronto te darás cuenta de que conocer la percepción final que los ciudadanos tienen de tu gestión y tu discurso político es tan importante como el contenido de tus medidas medidas o propuestas. Si antes de ser presidente fuiste alcalde o regidor, me comprenderás. La gente está acostumbrada a abrir el grifo en sus casas y que salga el agua. Pero cuando es necesario renovar los conductos y cañerías, levantando calles y aceras enteras en obras costosísimas, largas y molestas, los ciudadanos sólo ven inconvenientes: cortes de suministro, más tráfico, mayor suciedad, incomodidades… para que el aspecto de la calle vuelva, semanas más tarde, al mismo estado de antes. O dicho de otra forma, parece que sólo valoran lo que se ve. La llave está pues en la gestión de las percepciones. Si eres capaz de armonizar la agenda pública y personal -las preocupaciones y valoraciones por las que muchos deciden su voto- de los ciudadanos, con los compromisos de tu programa electoral y con las necesidades del país, satisfarás sus expectativas. Pero no es tan fácil. No se trata de gobernar a golpe de encuestas. Tu proyecto es importante, tu mensaje también. Pero procura que exista correlación entre el diagnóstico de la situación o del problema, y la propuesta o la solución que sugieres. Busca acuerdos amplios, inclusivos, transversales, que afecten y satisfagan a amplios y diversos sectores de la sociedad. Y encabézalos tú. Tus proyectos te posicionan a ti, haz que también posicionen a tus adversarios. ¿Has oído hablar de la política de gestos? Dicen que el camino más corto entre un político y un ciudadano son las emociones orientadas al corazón. Se trata de palabras, hechos, acciones. Pero sobre todo de símbolos, mitos, personajes, gestos, detalles que emocionen. Que alegren, que unan, que motiven. Golpes de efecto que acaparen o desvíen las

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miradas sobre el Gobierno. Tus opositores te dirán que sólo son técnicas propagandísticas, medidas sin calado y pensadas sólo de cara a la galería. Demuestra que son peticiones ciudadanas, cargadas de buena voluntad y de disposición para el acuerdo. Sitúate en el centro, aléjate de la lucha de partidos. No pierdas la centralidad. Posiciónate como un punto de encuentro entre las distintas sensibilidades. Si quieres ser un referente, tienes que diferenciarte. Ganaste con las siglas de un partido, pero ahora te debes a todo el país. Eres el presidente. Sintoniza con la opinión de los ciudadanos, busca sus objetivos. Sin perder tus principios. Cuidado al tratar o hablar de los temas y términos en los que son fuertes tus rivales. Tú tienes el mando, ahora ya sabes cómo neutralizarlos. Ten claro el objetivo, no lo pierdas de vista, pero muéstrate flexible para llegar a él. Deja los despachos para los técnicos y los asesores. No tengas miedo a pisar la calle. Huye de la soledad del poder. Y de la arrogancia. No te aísles, recorre el país, habla con la gente. Nunca pierdas de vista la realidad. Estate donde se te necesite. Dosifica tus apariciones. Reúnete con los que te quieren y con los que no. Toma buena nota. Gobierna para la mayoría sin pasar por encima de las minorías. Haz de tu gobierno un equipo transparente y representativo. Internet te ayudará en esta tarea y te abrirá las puertas a la participación. Pero no todos podrán o querrán participar. Lo importante es que hagas bien tu trabajo, que gestiones bien los dineros públicos. Que los ciudadanos vivan mejor y más seguros. Más felices. Pero muéstrate abierto al diálogo, a la conversación de tú a tú. No hay nada como lo presencial. En todo caso, recuérdalo bien, participen o no… lo importante es que los ciudadanos se sientan escuchados.

Las crisis de los gobiernos Incendios. Inundaciones. Terremotos. Atentados. Accidentes. Desempleo. Huelgas. Manifestaciones. Rumores. Corrupción. Dimisiones. Transfuguismo. Secuestros. Asesinatos. Crisis, en definitiva.

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Prepárate porque cualquiera de estas situaciones te obligará a dar cuentas de tu gestión ante los medios y la ciudadanía. El control de la agenda y el rumbo de tu gobierno están en juego. La comunicación se convierte entonces en un instrumento fundamental. En tu mejor aliada. Toma nota de esto. Con demasiada frecuencia se olvida que toda situación de crisis requiere siempre dos gestiones paralelas: una técnica, que atienda y resuelva el problema de origen o sus consecuencias; y otra comunicativa, esencial, que proyecte ante los afectados, medios de comunicación y sociedad en general la imagen de entereza, proximidad y credibilidad que más valoran los ciudadanos. Sobre todo porque será a través del mensaje y de la propia imagen -y no tanto de los hechos- cómo los medios y la ciudadanía perciban y valoren tu propia gestión de la crisis. En este contexto, la atención de las víctimas ha de ser una prioridad. De lo contrario, corres el riesgo de que éstas reaviven la crisis con “otro” mensaje o se conviertan en un nuevo foco de conflicto. Toda situación es susceptible de empeorar. No descuides la figura del portavoz. Es, tras de ti, la figura más importante de tu gobierno. Él tendrá la responsabilidad de dar la cara ante la prensa. Y tiene que ser creíble. Grábate a fuego estos 5 consejos para salir reforzado de una crisis. 1. No te precipites, pero tampoco te escondas. La única forma de controlar la información es dándola. ¿Quién habla y qué dice? Si no te conviertes en fuente de información, tranquilo, que los periodistas recurrirán a sus propias fuentes. Pero luego no te lleves las manos a la cabeza. Mientras ellos contarán la verdad, tú contarás tu versión. 2. Centra, enmarca bien el problema desde el inicio. La relación con los medios no consiste en rectificar después, sino en anticiparse a la información. Toma la iniciativa -sin necesidad tampoco de estar permanentemente compareciendo-, evitando así especulaciones, rumorología o focos que no interesen. 3. Trata a los periodistas como quisieras ser tratado por ellos. Hazles fácil su trabajo. Son tu medio para llegar a las víctimas y al resto de ciudadanos.

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4. Nunca mientas o improvises. Administra bien la información, con honestidad. Eso es poder. Si no sabes o no puedes decir la verdad, cállate. Malo es mentir. Peor no reconocerlo. Y un gravísimo error tomar por idiotas a los ciudadanos. Procura no hacerlo muy a menudo pero si te equivocas, reconoce el error. Pedir disculpas puede aportarte mayor credibilidad. Pregúntate qué puedes hacer para enmendarlo. No tardes en reaccionar. Trabaja también para cambiar de escenario. Para que nuevas noticias, con titulares positivos, acaben por cerrar la crisis. 5. Recuerda que tu portavoz, o tú mismo, no compareceréis ante los medios sólo para responder a sus preguntas, sino también para colocar vuestros mensajes. Si el tema resulta muy técnico, que sean los expertos -y no vosotros- quienes expliquen la problemática. Céntrate en lo visual. En las imágenes, en la televisión. Porque pese a lo que creas, presidente, la política no va de razones, sino de emociones. No lo olvides. Sobre todo en situaciones de crisis, en las que la gente no busca argumentos, sino sentimientos: liderazgo, determinación, empatía, confianza… Por eso la aprobación de los líderes no depende tanto de los resultados que se logran, como del esfuerzo que se percibe al afrontar una situación de crisis. En otras palabras. No basta con dar solución y arropo a las familias, sino que además hay que saber comunicarlo. Tienen que percibirlo. Y sin comunicación es imposible.

Medios y escenografía Ni la radio, ni los periódicos. Ni siquiera Internet o las nuevas tecnologías. Quizás algún día. La televisión sigue siendo el medio mayoritario. Incluso en la Red los contenidos de mayor éxito son los audiovisuales. Nada hay como imágenes en movimiento. Los políticos, en ocasiones más pendientes de la prensa escrita, descuidáis que la TV valora y se nutre de escenificaciones. Vivimos en un contexto comunicativo que cada día se acerca más al diálogo y se aleja más de los atriles. La escenografía, la puesta en escena de tus intervenciones, actos y

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mítines, también habla. La fecha, el lugar, la distribución del escenario, la presentación, los tiempos, la realización de las cámaras, los soportes visuales, la iluminación, las sensaciones, la música. Por no hablar de los colores. Todo ello puede ayudarte a transmitir imagen triunfalista, imagen de gobierno, de acuerdo, de unidad, de liderazgo. Por eso es importante que planifiques tus actos al detalle. De principio a fin. Segmenta tus actos igual que lo haces con los distintos públicos. Mujeres, jóvenes, ancianos, familias… Cada público requiere de una escenografía. De un mensaje. Cada público será más fuerte en una zona del país, acércate a ellos. Céntrate en los distritos electoralmente más determinantes para el voto. Trabájatelos. Gánatelos sin descuidar tu granero de votos. Más imágenes y menos palabras. No cargues todo el peso sobre ti. Mima la armonía visual de tus intervenciones. Tienes que aprender a mimetizarte con el escenario. Desde un encuentro con autoridades, hasta la visita a un pueblo devastado por una catástrofe, pasando por un gran evento deportivo. Sé consciente del objetivo de las cámaras. Un gesto bien orientado será una demostración de sensibilidad, cercanía y humanidad. Comunicación no es propaganda. La mejor política de comunicación es la que no se percibe. La que no se nota, la que no intimida. Tienes que estar tan bien entrenado que parezcas espontáneo, natural, improvisado. Sé medidamente expresivo, te escucharán más. Que no te engañen. La gente entiende todo. Al menos a su manera. Pero para entenderte te tiene que prestar atención. Haz el discurso entretenido. Genera imágenes, percepciones, emociones a través de palabras clave. Lo breve, simple, rápido y directo, frente a lo lento y lo denso. ¿Por qué triunfan los diario digitales y los gratuitos? Por su inmediatez y superficialidad. Ya hay reflexivos analistas que se enfangan en desgranar el qué de los asuntos políticos, regala tú el cómo y el por qué. Sin duda, más importante y mucho más interesante para los ciudadanos. Trata bien a los periodistas y reporteros. Son tu medio para llegar a los ciudadanos. Facilítales el trabajo. Son personas, también tienen estado de ánimo y, como a ti, les influye. Si los temas son sesudos, mayor

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motivo para proveer imágenes a los medios, entornos audiovisualmente atractivos. A ser posible, exteriores. Cotidianiza la política. Humanízala. Qué decir del poder emotivo de la imagen. Son atractivas, a veces impactantes, y rara vez engañan. Imaginan, visualizan, evidencian. Persuaden. Sólo vivirlo en directo supera el realismo de una imagen, estática o en movimiento. Para llegar a la cabeza de la gente tienes que pasar por el corazón. En política cada gesto, cada fotografía… comunica. Hoy en día la imagen es el mensaje y, prácticamente, la noticia. Por encima de un texto, de un titular, siempre será la instantánea la que mejor y más tiempo quedará en nuestra retina. Permite que un fotógrafo y un camarógrafo de tu equipo te sigan en actos públicos, pero sobre todo en los más cotidianos. En los más personales. Practicando deporte, acudiendo a eventos culturales, comprando en un mercado, descansado en tus vacaciones, departiendo con niños, visitando una fábrica, bailando con los mayores… No te sientas encorsetado. Tu vida familiar también habla de ti. Mostrarán tu perfil más humano, más cercano, más creíble. No satures los medios, pero sé consciente de que si no ocupas tu espacio… otro lo ocupará. Para marcar la agenda política y mediática, has de controlar los tiempos. Acertar con el dónde y el cuándo te llevarán a rentabilizar al máximo cada comparecencia. Puedes establecer prioridades en relación a los medios, pero nunca vetes a ninguno. Dejarías sin mensaje a sus consumidores. A tus conciudadanos. No abuses de la publicidad institucional. Pero fírmala siempre con el sello de tu gobierno. Un logo ministerial dice poco. Incluye también un lema que conecte al presidente con su gestión. Capitalizarás los avances anunciados y reforzará tu imagen. Céntrate en tu gestión. Dicen que la política es el arte de lo posible. Pero sin sueños imposibles no habríamos progresado. Sintoniza y trabaja también en los sueños de los ciudadanos. No caigas en el error de culpar a la comunicación de tus deficiencias o errores en la gestión. O a partir de entonces todas tus actividades serán analizadas y enmarcadas en una estrategia de marketing para relanzar tu imagen. Viste que no he dedicado una sola línea a la ideología. Ni siquiera a la

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gestión técnica de las políticas. Pero la comunicación ahora ya forma parte de ti. Te conocerán por el qué, pero te recordarán por el cómo.

Recomendaciones finales Lo siento, presidente, pero no te basta con hacerlo bien. Ni con ser el mejor. Tienes además que saber comunicarlo. Sé que todos los políticos no sois iguales. Ganáis en las distancias cortas. Pero todos sois objeto de críticas. Cuando la clase política es percibida y considerada como uno de los principales problemas de nuestra democracia, algo no funciona. Quizás haya llegado el momento de cambiar. Trabaja y mima tu credibilidad. No es una cuestión de carisma, sino de humildad. De mayor proximidad, naturalidad y convicción. Menos promesas y más compromisos. Más gestión, más motivación, más inspiración. Reconocer errores, no debilidad. Saber aprender, rectificar, empatizar, emocionar(se), sonreír… para romper barreras, para mostrarse humanos. Lo sois, qué duda cabe, pero en política no basta con ser. También hay que parecer. En los partidos sobra cálculo político y falta tacto comunicativo. No son técnicas de marketing, ni siquiera de publicidad. Tampoco mejores relaciones con la prensa, sino comunicación en sentido amplio. La estrategia, los tiempos, el mensaje, los medios, la imagen, los públicos, la escenografía, la investigación sociológica. Mide, o cuando menos medita, el impacto y la trascendencia que tus decisiones tendrán en la sociedad. Invertís la mayor parte del tiempo en el mensaje (qué decimos), cuando la forma (quién, cómo, a quién, dónde y cuándo lo decimos) y la imagen (cómo nos presentamos) son más determinantes en el primer impacto, el recuerdo y la valoración de los ciudadanos. Acércate a la gente. Escúchala. Muéstrate abierto a recibir y a leer sus cartas, sus mails, sus mensajes. Sus experiencias, sus problemas y preocupaciones. Sus sueños. Toma buena nota. Responde a las peticiones más prioritarias. Y actúa. Se sentirán escuchados. Atendidos, seguros, representados. En buenas manos.

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Sé paciente y perseverante. La prudencia no está reñida con la innovación, con la valentía. Créetelo. La paciencia y la convicción hacen triunfar los grandes proyectos. “La mayoría de los fracasos viene por querer adelantar la hora de los éxitos”, dice el dicho. Y en política siempre existe una prisa enorme por llegar al poder. No desaproveches tu oportunidad. No hay atajo sin trabajo. La convicción en un líder se percibe, engancha, es algo que atrae, que genera seguidores. Lo importante es encontrarla y, sobre todo, saber proyectarla. Y recuerda. Te votarán no tanto por lo bien que lo hiciste, sino por lo bien que esperan que lo hagas en el próximo mandato. Ahora sonríe y comunica. Mucha suerte.

YURI MOREJÓN RAMÍREZ DE OCÁRIZ (España) Yuri Morejón es politólogo, asesor de comunicación pública y política, y director de Yescom Consulting – Comunicar es Ganar, consultora experta en Entrenamiento de Portavoces, Asesoramiento de Imagen y Estrategias de Comunicación. Fundador y coordinador de Telepolitika – Forum sobre políticas de comunicación, analista electoral del diario EL MUNDO, colaborador de EiTB y contertulio de la Cadena SER, es profesor del Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP) de la Universidad Pontificia de Salamanca, miembro activo de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y conferencista habitual en materia de comunicación política y empresarial. Bajo el lema “No basta con hacerlo bien, hay que saber comunicarlo”, Yuri Morejón ayuda a empresarios, políticos y gobernantes de España y Latinoamérica a comunicar mejor. A colocar sus titulares en los medios, a hacer más atractivos sus

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discursos, a diseñar la estrategia adecuada. A que les hagan caso, a salir más convincentes en radio, prensa y televisión. También a ganar unas elecciones, a salir fortalecidos de una situación de crisis, a convertirse en referentes. En definitiva, a que les conozcan, les entiendan mejor y les quieran más. http://www.yurimorejon.com [email protected]

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ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA María Julia Poiré En este capítulo intentaremos dar cuenta de las estrategias, desafíos, tradiciones y transformaciones en comunicación parlamentaria. Y a partir de aquí poder (re) pensar las claves de la gestión de la comunicación para diputados y senadores a la luz de la coyuntura actual signada por la mediatización, la espectacularización de la política y la hiperconectividad de la sociedad, como marcas de épocas que atraviesan y reconfiguran los modos de hacer comunicación política. La comunicación parlamentaria se inscribe en el campo de la comunicación política, es un tipo específico ligado directamente al Poder Legislativo. Si bien la atraviesan aspectos puntuales que la diferencian de otros tipos como son la comunicación gubernamental y la de campañas electorales, comparte las características centrales de su campo. Entendemos a la comunicación política como “el intercambio de discursos entre políticos, medios y opinión pública” (Wolton: 1995). La comunicación es una dimensión constitutiva e inseparable de la política. Pero no es la política. La atraviesa y reconfigura, pero no la reemplaza. Esta aclaración, aunque suene obvia e innecesaria, es el punto de partida, el cimiento sobre el cual poder diseñar una estrategia de comunicación para un legislador, sin caer en reduccionismos ni perder el eje que es, siempre, la comunicación de un proyecto, de un proceso y de una actividad política. Este principio fundamental requiere conocer el escenario complejo sobre el que se va a trabajar, y poder comprender claramente cuáles son las características y necesidades de este actor que no es una empresa, tampoco un medio, mucho menos una celebridad aunque vivamos en un contexto de espectacularización de la política (que no necesariamente implica una banalización de la política). Nuestro actor es un legislador, un político elegido por la ciudadanía, al servicio de ella y con funciones y obligaciones específicas dentro del espacio público. Es por esto que las importaciones automáticas y acríticas de recetas de la

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comunicación corporativa o del marketing por ejemplo, pueden resultar contraproducentes1. Entendemos, entonces, que comunicación y política son inseparables y que su complementariedad es clave para el ejercicio de la democracia y para el contexto actual de la sociedad de la información. “Sin embargo, y aunque la globalizada sociedad de la información presenta y recrea un escenario bien distinto al del ágora griega y a la de los clubes y pubs del siglo XVIII, algo se ha mantenido como constante estructural en la transformación de la democracia como forma de organización sociopolítica: la necesidad de información como uno de los presupuestos capaces, sino de garantizar su vitalidad, al menos de facilitarla enormemente. Comunicación y política democrática estarían pues unidas de manera esencial e indisociable” (Alvarez Teijeiro: 2000). La comunicación política es parte de la conversación pública, del espacio público. Espacio público permanentemente en construcción y transformado por diferentes procesos sociales, culturales e históricos. Esta transformación radica en gran parte en el proceso de mediatización de la cultura, donde los medios de comunicación reconfiguran los modos de producción y circulación de los bienes simbólicos. Podemos rastrear esta transformación desde el surgimiento de la imprenta en el siglo XV y de los primeros periódicos. Transformaciones que implicaron la conformación de una cultura mediática que se profundizó con los comienzos de la radio y, luego, más fuertemente, con la televisión, en lo que conocemos como el desplazamiento de la plaza a la pantalla. Los medios de comunicación son parte de la vida cotidiana, atraviesan las prácticas y las representaciones sociales. Hoy por hoy, resulta imposible pensar en nuestra sociedad sin los medios de comunicación, actores hegemónicos que ordenan el mundo con sus relatos. Son preponderantes en la construcción de sentidos, tienen legitimidad y credibilidad, tanto 1

Según Adriana Amado Suarez “(…)La paradoja es que mientras algunos señalan apocalíptica y resignadamente el vaciamiento de mensajes a los que conduce el marketing político aplicado a ultranza, los políticos y sus asesores parecerían querer suplir las falencias de comunicación con más mensajes marketineros, mayores presupuestos asignados a las campañas y mayor dependencia de los resultados de las encuestas de opinión”. En “ Argentina 2005:repensar la Comunicación política”, Diálogo Político www.catedraa.com.ar/wp-content/uploads/2009/06/amado_kas-dialogo-politico_2006.pdf

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más que otras instituciones modernas. Los medios instalan los temas y legitiman la agenda sobre lo que es importante discutir y lo que no2. “Vivimos con los medios y junto a los medios” (Castells: 1998). Los medios son parte del hogar, ya no es necesario salir en “búsqueda de lo público” sino que lo público se nos presenta en la intimidad de nuestra casa, desdibujando la clásica separación entre lo público y lo privado. Claro está que esto no implica acceder a todo lo público y, mucho menos, un necesario poder de acción sobre lo público. Además, este proceso de mediatización de la cultura se enmarca en un presente signado por una fuerte personalización de la política. Las personas, los políticos quedan en primer plano, los procesos se centran básicamente en candidatos y dirigentes. Mucho más si consideramos la crisis de representatividad de los partidos políticos, que otrora fueran los aglutinantes. “La noción de personalización puede definirse como aquella comunicación política en la que las organizaciones políticas, instituciones públicas, o medidas políticas no se presentan a sí mismas, sino que son representadas por un reducido número de políticos que les confieren un rostro y una voz frente a la opinión pública” (García Beaudoux: 2007). Por otro lado, no debemos perder de vista el contexto político latinoamericano en general, y de nuestro país en particular, donde las democracias permanentemente se ven amenazadas por discursos destituyentes, donde la credibilidad de los políticos y los partidos políticos es muy baja, donde la autonomía de poderes públicos no es del todo respetado y donde el congreso no ocupa el rol central, como órgano de legislación y de control de los actos de gobierno, que debiera dentro de un sistema democrático. En rasgos generales estas son las bases sobre las que vamos a desarrollar nuestra estrategia de comunicación política. Son factores que no debemos perder de vista puesto que sino nuestra estrategia de comunicación parlamentaria no sólo no resultará efectiva, sino por el contrario, puede ser totalmente reduccionista e incoherente.

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Aunque como marca la Teoría de la Agenda Setting, los medios nos dicen sobre qué hablar, instalan los temas, pero no nos dicen cómo pensar sobre ellos.

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La estrategia de comunicación parlamentaria La estrategia de comunicación del legislador, necesariamente, tiene que estar enmarcada dentro del proyecto político y responder a los objetivos generales de éste. La estrategia, sus tácticas y herramientas, siempre estarán en diálogo entre si y con el proyecto político, para evitar caer en reduccionismos y en el aislamiento. La estrategia no se determina de una vez y para siempre, sino que exige poder modificarla según evaluaciones, necesidades, expectativas y nuevos objetivos. La comunicación parlamentaria no es instrumental, no puede aplicarse mecánica y universalmente. No existen recetas ni esquemas únicos para el diseño e implementación de una estrategia de comunicación política. Por el contrario, es necesario partir de la base de un estudio diagnóstico que ponga en diálogo distintos elementos como el proyecto político del legislador, el escenario social y político en general, el contexto histórico y cultural, sus actores y características. Sobre esta base, se podrá delinear una estrategia de comunicación integral y dinámica, capaz de responder a la compleja demanda de la comunicación parlamentaria. Quienes aún persisten en implementar automáticamente experiencias y estrategias de terceros, fracasan no sólo en su estrategia de comunicación parlamentaria, sino más bien en su función política parlamentaria. Por esto, la gestión de la comunicación legislativa debe desarrollarse sobre la base de una estrategia integral de comunicación para el legislador. De lo contrario, se implementarán acciones y herramientas de comunicación aisladas, incoherentes entre si y sin posibilidad de evaluar la gestión. Para esto, es fundamental diseñar una estrategia preactiva que procure siempre aportar a la construcción del diálogo con los ciudadanos, las organizaciones sociales y los medios de comunicación, para así, enriquecer el debate dentro del espacio público. Pensar en una construcción de diálogo por parte del legislador, requiere trascender la concepción de la comunicación ligada a la difusión. La construcción del diálogo exige que reconozcamos al otro, que creemos las condiciones de dialoguicidad y que seamos capaces de escuchar. Por esto, marcamos que el legislador, además de informar sobre sus proyectos, su gestión y sus puntos de vista, tiene que ser capaz de generar un vínculo con la ciudadanía que favorezca la participación democrática.

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El acceso a la información pública, la transparencia y la participación ciudadana promovida a partir del vínculo entre el legislador y la sociedad civil (ciudadanos, medios de comunicación y organizaciones sociales) son premisas a la hora de delinear una estrategia de comunicación legislativa. Entonces, el objetivo central de la comunicación parlamentaria será establecer un vínculo entre el político y la comunidad a la que pertenece. Pero como primera instancia es necesario que la sociedad lo conozca. Por eso, la estrategia de comunicación buscará la notoriedad del legislador, visibilizar y legitimar su trabajo. Actualmente, sucede que la gran parte de los legisladores no son conocidos por la mayoría de los ciudadanos, y por ende, tampoco su trabajo. Además, la búsqueda de notoriedad hay que contextualizarla, como señalábamos al principio de este capítulo, en la fuerte personalización de la política como marca de época, donde son los dirigentes y los candidatos los protagonistas del escenario político. También, es parte de la estrategia asumir el compromiso de abrir y sostener canales de comunicación con la ciudadanía, partiendo de la aceptación de la condición del legislador como servidor público y representante del pueblo. Estos canales, constituirán espacios de encuentro para propiciar el diálogo con la comunidad. Espacios que no son herramientas unidireccionales de emisión, sino que exigen comprender la comunicación en su complejidad, sin reducirla a una cuestión instrumental. En este punto, resulta central las acciones que promueva el legislador en la comunidad para poder conocer y dar respuesta a las demandas de los ciudadanos, su s opiniones y observaciones.

Desafíos de la comunicación parlamentaria Tal como señalamos anteriormente, la estrategia de comunicación parlamentaria parte de un análisis diagnóstico y de una lectura de contexto que traduce en desafíos a enfrentar. Uno de los primeros factores que detectamos es la formalidad del cargo, con sus limitaciones ligadas a aspectos técnicos que implican a priori un distanciamiento de la sociedad en general. Además, y en relación con el punto anterior, podemos observar que en los medios de comunicación el espacio para las cuestiones legislativas es

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reducido, puesto que compiten con otros temas políticos, principalmente con aquellos de gestión que atraen más a la sociedad por su impacto directo e inmediato3. Por otra parte, la política se ha visto desvalorizada y existe un fuerte descreimiento en los políticos que marca un terreno difícil para construir una estrategia de comunicación política capaz de generar diálogo entre los legisladores, los medios de comunicación y la sociedad4. Ante esto, el desafío es trascender la formalidad, no renegar de ella, pero tampoco quedarse entrampado allí. El objetivo es trabajar diariamente para lograr acercarse a la ciudadanía con información, pero, fundamentalmente, con una perspectiva de diálogo. Recordar que información y comunicación no son sinónimos, es un buen punto de partida a la hora de diseñar la estrategia de comunicación parlamentaria. Y aunque la información no implique necesariamente diálogo, es una de las condiciones que debe existir para enriquecer el vínculo entre el político y el ciudadano. Es decir, la información es el primer paso para o permitir a los ciudadanos conocer, visibilizar y comprender los temas, objetivos y proyectos en los que se está trabajando desde el ámbito legislativo y sus posibles implicaciones. La información para que pueda ser realmente comprendida por el otro tiene que ser clara. La técnica legislativa necesita ser revisada desde un punto de vista comunicacional para que pueda ser comprendida por aquellos que no son expertos profesionales en el tema (es decir, la mayoría). Esta tarea precisa de un comunicador atento que trabaje en conjunto con los asesores legislativos para poder traducir los tecnicismos a un lenguaje coloquial y sencillo. Es pertinente para comunicar 3

Un estudio de Ibarómetro realizado en enero de 2009 dice que “Históricamente las campañas legislativas no suscitan el mismo interés que las elecciones presidenciales. El 30,3% afirma que votará en las elecciones legislativas para fortalecer la posición del Gobierno, mientras que el 28,9% votará en contra del oficialismo y a favor de alguno de los candidatos de la oposición. Un 40,8% de los argentinos no tiene aún tomada ninguna posición sobre las próximas elecciones” www.ibarometro.com.ar/advf/documentos/498727db07b091.05657667.pdf 4

No podemos ignorar que la crisis de 2001 en Argentina puso en jaque la credibilidad y legitimidad de los políticos y los partidos (otras instituciones, inclusive hasta los medios) al grito de “Que se vayan todos”.

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temas complejos acompañar con cifras ilustrativas, con anécdotas y con metáforas que permitan graficar e, incluso, poder dimensionar la situación. Otro gran desafío de la comunicación parlamentaria tiene que ver con poder instalar en la agenda pública temas propios de la labor legislativa y no reducir la participación del legislador en la conversación mediática a meramente opinar sobre los temas que otros impusieron. Aunque, claro, esto es lo más difícil, puesto que, como marcamos anteriormente, muchos de los temas legislativos resultan poco atractivos y más complicados de entender que aquellos de la gestión de gobierno, de los proyectos y actos del poder ejecutivo. Por esto, es necesario valerse de la táctica anterior para generar información que pueda ser comprensible y atractiva para el ciudadano y, por tanto, para los medios de comunicación.

Rutinas y componentes de la estrategia de comunicación parlamentaria Las actividades centrales que construyen la estrategia de comunicación pueden dividirse de la siguiente manera: Prensa, Ejes de discursos y generación de contenidos, gestión de contactos y comunicación online. Claro que está división no se da tajantemente en la puesta en práctica, sino que todas estas actividades están concatenadas y se nutren unas con otras.

Prensa Los objetivos del área de prensa de un legislador se orientan principalmente a la búsqueda de notoriedad y a posicionarlo como fuente de información legítima sobre determinados temas. Por esto, la rutina diaria de trabajo dentro del área de prensa contempla acciones vinculadas a: •

Monitoreo de medios: se observan las menciones propias del legislador y las de sus pares (del mismo proyecto político y/o de otros espacios). La detección de las menciones sirve para tener conocimiento de lo que se dice del legislador en los medios de comunicación y analizar aspectos relacionados con los niveles de notoriedad, su imagen y reputación. Además, puede ser un

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indicador para evaluar nuestro trabajo de prensa y la repercusión de las gacetillas que enviamos, por ejemplo. También es importante clasificar las menciones (por fecha, tema, medio) y recopilar las notas como forma de organizar un archivo que sirva como base para futuras mediciones o producciones, o como material de consulta (para el equipo o terceros). •

Conocimiento e intervención en la agenda: Otra tarea de prensa se vincula con el conocimiento de la agenda pública para luego, poder marcar la posición del legislador frente a los temas de actualidad y, de ser pertinente, generar contenidos en relación a éstos. Conocer la agenda pública y su tendencia (los temas que se tratarán próximamente) es parte de la información necesaria para poder instalar un tema propio que defina agenda.

•

Generación y difusión de información: Entrevistas y reuniones con periodistas, conferencias de prensa, publicación de artículos a través de medios de comunicación masivos, especializados o propios. En este último punto, son protagonistas las nuevas tecnologías que dan la posibilidad al legislador, de contar con espacios de comunicación propios sin la necesaria intervención de las empresas mediáticas. Estos espacios permiten difundir e informar, pero por sobre todo, permiten el encuentro del legislador con los ciudadanos, son un espacio propicio para promover el diálogo y la escucha. Esto implica un trabajo de comunicación y gestión para poder dar respuesta a sus inquietudes, requerimientos y comentarios. Sobre este último punto volveremos cuando abordemos las transformaciones de la comunicación parlamentaria frente al inminente avance de Internet y las nuevas tecnologías.

•

Relación con periodistas y medios de comunicación: En cuanto a la relación con los medios de comunicación y los periodistas, partimos de identificar una mutua dependencia fundada en la mediatización y la centralidad de los medios de comunicación en nuestra sociedad. “La importancia de los medios de comunicación masiva radica en que son el canal que media entre nuestro mensaje y la opinión pública. No desconocemos que la relación pueda ser conflictiva, existe una gran desconfianza, pero los políticos y medios se necesitan mutuamente: el político brinda información y transmite

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sus mensajes al periodista. El periodista necesita del político por la información que le provee”. (Diez Monnet: 2008). Por ello, es importante que en nuestra estrategia de prensa incluyamos a todos los periodistas que cubren nuestra área y que nos vinculemos permanentemente a partir de brindar información de calidad, con el objetivo de ser una fuente confiable y un referente dentro del sector legislativo. Muchas veces, por ejemplo, hay cuestiones técnicas que resultan difíciles de comprender para los periodistas que están cubriendo el tema. Entonces, es una opción válida para la construcción y sostenimiento de la relación con la prensa, poder ofrecer información y material que pueda ayudarlos a entender y trabajar sobre el tema. Es central poder responder rápidamente al requerimiento de la prensa, aunque en principio no se puedan cubrir sus expectativas. Pero es importante, mostrar nuestra predisposición para responder y de la manera más adecuada posible. Otro aspecto a considerar es la importancia de distribuir equitativamente la información a los periodistas, para no quedar involucrados dentro de la lógica de la competencia mediática. Si bien el legislador es probable que quiera trabajar casi exclusivamente con los grandes medios por su nivel de alcance, es importante que desde el área de prensa pueda trabajarse con todos los medios de comunicación. Es recomendable centrar la estrategia de prensa en una persona del equipo del legislador que se encargue de mantener y de fortalecer el vínculo con los periodistas y los medios de comunicación. Es probable que éstos busquen relacionarse directamente con el legislador, pero no hay que descuidar, sino valorizar el rol del Jefe de Prensa que es quien tiene conocimiento de los periodistas y los medios a los que responden, sus características y posiciones. El Jefe de Prensa es quien desarrolla la estrategia de prensa con una mirada integral del escenario. También, en la relación con la prensa son una herramienta útil las gacetillas o comunicados, que permiten difundir dentro de la base de periodistas y medios5, información vinculada a las actividades e 5

La base de contactos de periodistas y medios debe ser construida con la mayor información de contacto posible y tendiendo a poder segmentarlos.

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iniciativas del legislador, los temas y proyectos en los que trabaja, o sus puntos de vista sobre los temas de agenda. Pero, como toda herramienta, es necesario saber usarla y no abusar de ella. Es importante definir la publicación de una gacetilla de prensa a partir de reconocer si cumple con los criterios de noticiabilidad a los que se someten las noticias. Es tarea del Jefe de Prensa considerar estos aspectos, para que la gacetilla sea útil y, por tanto, publicable. Muchas veces el legislador cree que todo lo que hace es digno de ser publicado y resulta difícil lograr que comprenda que hay temas o proyectos que, en función de sus tecnicidades, por ejemplo, no son publicables (al menos no en los medios masivos). Las gacetillas deben redactarse como notas publicables, con la información necesaria para que el periodista pueda reescribirla sin mayores esfuerzos. Es requisito que no sean demasiado extensas, y que incluyan declaraciones del legislador e imágenes en alta resolución que el periodista pueda descargar y utilizar para ilustrar su nota. Además, es útil adjuntar el material sobre el que trata la noticia para que el periodista, si lo desea, pueda ampliar la información. También es importante manejar los tiempos de la prensa y el ciclo de circulación de noticias, para que la información no llegue a destiempo. Por último, y a riesgo de parecer obvio, es importante que en las gacetillas figure el teléfono y mail del Jefe de Prensa para que puedan contactarlo ante cualquier inquietud.

Ejes del discurso y generación de contenidos Las gacetillas o comunicados de prensa se enmarcan dentro del área de prensa pero tienen estrecha relación con la generación de contenidos. Estos contenidos son los que nutrirán la agenda pública y la discusión mediática. En este sentido, como marcamos anteriormente, es necesario siempre enmarcar la generación de contenidos considerando los criterios de noticiabilidad, más allá que se publiquen en medios propios. Estos contenidos estarán ligados al trabajo diario del legislador en las Comisiones del Congreso Nacional, a los proyectos que desarrolla, y al bloque al que pertenece. La generación de contenidos siempre partirá de ejes del discurso que constituyen los lineamientos generales, conceptos, cifras y frases sobre

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cada tema que trabaje el legislador y aquellos de la agenda pública. La construcción de estos ejes no se da de una vez y para siempre, sino que deben ser revisados y actualizados permanentemente. Es importante que se discutan colectivamente al interior del equipo con el objetivo de consensuar puntos de vista y estrategias discursivas. Contar con ejes de discurso explícitos implica una ventaja a la hora de marcar posición pública ante los acontecimientos, sea a través de artículos de opinión, entrevistas o declaraciones a la prensa. La construcción de los ejes del discurso y la generación de contenidos no es una tarea exclusiva de los encargados de prensa y comunicación, sino que éstos lo guiarán en diálogo con el conjunto del equipo de asesores del legislador. El desafío está en hacer noticiable el trabajo del legislador y de traducir tecnicidades para que sea comprensible para la comunidad en general.

Internet, redes sociales y comunicación parlamentaria Ahora bien, estas estrategias, objetivos y rutinas de trabajo en comunicación parlamentaria se encuentran en un momento de transformación. Aunque, claro que este viraje no es exclusivo de ésta: atraviesa a la comunicación e su conjunto puesto que se enmarca en un proceso de transformación social. Las Tic´s, la hiperconectividad, las redes sociales, lo que se conoce como la web 2.0 están cada vez más presentes en la vida cotidiana, constituyen nuevas formas de sociabilidad, de configurar la subjetividad y de construir el espacio público. La mediatización de la cultura, de la experiencia, de la vida. “Los nuevos lenguajes, géneros y formatos, aún aquellos que se presentan como modelos transitorios, híbridos y mestizos transforman en profundidad las formas conocidas de producir y consumir cultura” (Pisan, Piottet: 2009). Si bien es cierto que seguramente “la cultura mediática no sea al fin y al cabo una cultura de todos, ni mucho menos, pero si connota la cultura de la mayoría y principalmente, de la cultura urbana” (Igarza: 2009). El acceso a internet y las nuevas tecnologías es cada vez mayor, de hecho, se estima que la cuarta parte de la población mundial es usuaria de

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Internet6. Y la cuestión va más allá de la mera “utilización” de la que da cuenta la denominación de “usuarios”, tiene que ver con estar y ser en Internet. “No obstante el número de internautas no es más que una pálida muestra de este proceso. Lo que más ha cambiado es lo que hacemos en y con Internet, del que nos estamos convirtiendo en verdaderos protagonistas” (Pisani, Piottet: 2009). Este protagonismo es el que ha acuñado términos como prosumidores o webactores para denominar a quienes son parte de la web, sin caer en reduccionismos “Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que consumían sin reaccionar la información que les proponían en los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales de la web proponen servicios, intercambian información, hacen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas generan la mayor parte del contenido de la web” (Pisani, Piottet: 2009). Sin dudas, esto implica rever la forma en la que pensamos y hacemos comunicación. Si hace ya más de 20 años, se sostenía que las teorías lineales y funcionalistas de comunicación, no alcanzaban para dar cuenta de la complejidad del proceso de producción social de sentidos, hoy frente a este escenario, más que nunca es hora de dejar de hacer foco solamente en la emisión, para poder pensar y gestionar la comunicación. Diseñar una estrategia de comunicación parlamentaria pensando en términos lineales y unidireccionales, no sólo es obsoleto sino que también es contraproducente. El principal desafío de la comunicación parlamentaria es poder pasar del monólogo (de los discursos, de los spots, de los artículos) al diálogo. Diálogo que puede existir siempre y cuando seamos capaces de escuchar, de reconocer al otro para poder generar un vínculo. Hoy por hoy pensar en la web, implica pensar en redes sociales, en interacción, intercambio. La web es una construcción colectiva es uno de los espacios donde las personas comparten, conversan, se encuentran. 6

Un estudio de la Consultora D´ Alessio Irol realizada en Argentina en julio de 2009, estimaba que el 43% de la población es usuaria de Internet y alcanza los 17,200.000 de individuos www.dalessio.com.ar/xpublico/archivos/internet_jul09.pdf

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“Las herramientas de creación de blogs, de intercambio de fotos, de mensajería instantánea o de telefonía empujan a un número sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse en webactotes debido a que son más sencillas, más accesibles y más transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vínculos tejer relaciones entre datos, entre personas, o entre personas y datos. La dimensión relacional de la web se ha acelerado debido al fuerte aumento del número de usuarios y de las herramientas a su disposición” (Pisani, Piottet: 2009). Las máximas dictan “hay que estar en Internet” porque pareciera que lo que no se puede googlear no existe. Así muchos, dejándose llevar por casos de éxito famosos o por esa convicción de que hay que estar donde todos parecen estar, abren sus páginas web y crean cuentas en diferentes redes sociales. Si bien puede constituir un primer paso, resulta necesario que sea parte de la estrategia de comunicación parlamentaria siempre y cuando reconozcamos las características y los códigos de estos espacios. Sino lejos de alcanzar buenos resultados, se conseguirá un efecto contrario. Las páginas web de los legisladores son uno de los principales espacios con los que el legislador puede contar en Internet7. Es importante que allí los visitantes puedan encontrar información sobre su trayectoria, su trabajo, sus opiniones. La página web debe dejar claro quién es el legislador, qué hizo, qué está haciendo y qué pretende hacer. Es importante que pueda ofrecer información de contacto con el legislador. Pero es requisito necesario que una vez que sea contactado, el legislador y su equipo puedan responder a esta demanda. De nada sirve difundir el correo electrónico o incluir un formulario de contactos si no se responderá8. Las páginas web convergen y se integran con otros espacios como los 7

Paradójicamente según relevamos de los legisladores nacionales del Congreso Argentino con mandato hasta el 2009 un bajo número contaba con una página web propia: en la Cámara de diputados sólo 39 de los 217 (18%) y sólo 5 Senadores de los 72 (7%). 8

Como ejemplo de que esta premisa no se cumple, cito la investigación sobre parlamentos latinoamericanos de Ricardo Piana, donde envió más de s de mil trescientos correos electrónicos de los que sólo once tuvieron respuesta, cifra que da un resultado inferior al uno por ciento de correos contestados.

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blogs, o redes sociales como Youtube, Twitter, Facebook, Flickr, entre otros. Todos estos capaces de complementar los otros componentes de la estrategia de comunicación parlamentaria: prensa y generación de contenidos. Pero, fundamentalmente, son espacios para disminuir distancias con la ciudadanía, fomentar espacios de intercambio y diálogo. De nada sirve que el legislador abra estos espacios si no es capaz de comprenderlos, gestionarlos y sostenerlos. La cantidad de seguidores, amigos o partidarios es absurda si no se trabaja la gestión de contactos, si uno pretende forzar la difusión en un espacio de comunicación. Estos espacios posibilitan que el legislador pueda difundir sus actividades, trabajo, proyectos y posiciones. Pero, también, son espacios para poner en común, para relacionarse, para escuchar lo que los ciudadanos (más allá del nombre específico que le atribuya cada red social) opinan sobre lo que el legislador hace, piensa o dice. Son espacios de participación por definición y es lo primero que hay que saber a la hora de decidir incluirlos en la estrategia de comunicación parlamentaria. A su vez, es importante pensar cómo estos espacios, además de potenciar la participación ciudadana y el vínculo del político con la sociedad, pueden servir para transparentar la gestión. El acceso a la información pública y la rendición de cuentas debieran ser pilares de la comunicación parlamentaria. En definitiva, es necesario poder desarrollar una estrategia de comunicación parlamentaria que no se reduzca a las acciones de prensa o publicidad, sino que sea capaz de ser pensada integralmente entendiendo que el eje no está sólo en la emisión, en la difusión, sino, fundamentalmente en la construcción del vínculo con la ciudadanía. Es importante asumir el desafío y pensar estrategias de comunicación legislativas que, trasciendan el monólogo, para poder construir el diálogo.

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Bibliografía • • •

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Pisan, Francis y Piotet, Dominique La alquimia de las multitudes. Cómo la web está cambiando al mundo. Paidós, Barcelona, 2009 Igarza, Roberto Burbujas de Ocio. Nuevas formas de consumo cultural, Buenos Aires, La Crujía, 2009 Adriana Amado Suarez “Argentina 2005:repensar la Comunicación política”, Diálogo Político http://www.catedraa.com.ar/wp-content/uploads/2009/06/amado_kas-dialogopolitico_2006.pdf Ivoskus, Daniel Vivir conectados. Sociedad, política y comunicación en la era digital. Grupo editorial Norma, Buenos Aires, 2008 Alvarez Teijeiro, Carlos, Comunicación, Democracia y Ciudadanía. Fundamentos teóricos del Public Journalism, La Crujía, Buenos Aires, 2000 García Beaudoux, Virgina y otros, Comunicación Política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales, Gedisa, Barcelona, 2007 Castells, Manuel La era de la información. Economía, sociedad y Cultura. Vol I, La sociedad red. Alianza, Madrid 1998. Piana, Ricardo Sebastián, Calidad Institucional y TIC en los parlamentos del MERCOSUR. Los usos reales de las tecnologías. Wolton, Dominique; La comunicación política: construcción de un modelo, 1995 Diez Monnet, Agustina, Charla sobre legisladores y medios, 2008 D´Alessio Irol “Www.Reloaded: Cómo La Recesión Recarga El Potencial De Internet Informe” julio 2009 http://www.dalessio.com.ar/xpublico/archivos/internet_jul09.pdf Ibarómetro, Informe de prensa “Coyuntura político Económica” Enero de 2009 http:// www.ibarometro.com.ar/advf/documentos/498727db07b091.05657667.pdf

MARÍA JULIA POIRÉ (Argentina) Licenciada en Comunicación Social (UNLP), se encuentra finalizando la Maestría en Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES). Se desempeña como consultora en comunicación online. Fue responsable de la estrategia y gestión de comunicación 2.0 de la Diputada Nacional Paula María Bertol. Es docente e investigadora universitaria en comunicación, medios y nuevas tecnologías.

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EL CASO DE LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO EN COSTA RICA Eduardo Alvarado Bonilla En lo que pareciera una constante para muchos países latinoamericanos, a los gobiernos de turno les cuesta entender la trascendencia que puede tener para una labor exitosa el contar con una buena comunicación. Desconocen o soslayan el poder de una herramienta que, conforme van dándose más avances especialmente tecnológicos, puede representar uno de sus más importantes pilares para una buena gestión. Costa Rica por supuesto no ha sido la excepción y a lo largo de su vida democrática ese aspecto pocas veces ha sido considerado medular en la estrategia gubernamental y por ende tampoco ha estado entre los rubros más favorecidos presupuestariamente. Como lo señaló un destacado periodista costarricense en su columna semanal1: “El arte de la comunicación política está devaluado en Costa Rica. Las soluciones gubernamentales oscilan entre encargar la tarea a una oficina de prensa o nombrar un ministro sin cartera, casi siempre improvisado. Ningún Gobierno, en años recientes, conformó un equipo capaz de diseñar una estrategia comunicativa. La falta de plan maestro se nota a cada paso, pero destaca en los momentos de crisis.” El señalamiento aunque fuerte especialmente para quienes en uno u otro momento hemos sido parte de ese grupo debe aceptarse pero no necesariamente como un reconocimiento de incapacidad profesional sino como el fruto de una serie de consideraciones inadecuadas con las que generalmente se mueve el aparato estatal en materia comunicativa. Solo para mencionar algunos de esos aspectos que impiden a un Gobierno obtener buenos réditos ante la opinión pública o que incluso terminan por invisibilizar cosas ya de por sí positivas podemos apuntar: • 1

Los limitados presupuestos que se destinan en las dependencias

González, Armando. Diario La Nación, Costa Rica. 8 mayo 2010

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de la Administración para el rubro de comunicación, situación que impide muchas veces la contratación de personas idóneas, con experiencia y conocimientos. •

La dificultad de muchos funcionarios oficiales para entender que la comunicación de su despacho no puede limitarse a una distribución constante de boletines de prensa con información muchas veces sin el más mínimo valor noticioso.

•

El concepto erróneo que manejan muchos funcionarios en el sentido de que conocen lo suficiente de comunicación y son casi autosuficientes para manejar las complejas relaciones entre prensa y Gobierno.

•

Una marcada desarticulación entre las oficinas de comunicación de las múltiples dependencias que componen el Gobierno, situación que a menudo se denota en la falta de unificación del mensaje.

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La lentitud con que se han adoptado los nuevos mecanismos de comunicación actuales (Internet) ante los escasos fondos económicos disponibles para estar al día tecnológicamente.

Vivirlo de cerca Quien escribe este texto tiene la ventaja de haber estado “en ambos lados de la cancha” ya que antes de formar parte de equipos de comunicación gubernamental laboró como redactor en importantes medios de circulación nacional, situación que facilita entender la relación mutua de dependencia y desconfianza entre ambos extremos. Valga aclarar –antes de seguir adelante- que en la actualidad he vuelto a unirme al aparato de comunicación gubernamental desde el Ministerio del Presidencia, puesto que acepté con la finalidad de intentar convencer a los funcionarios del valor que se debe dar a una comunicación integral de gobierno. Aún es pronto para saber resultados. Pero volviendo a la realidad que nos ocupa, diremos que muchas de las formas y costumbres con que se desarrolla esa especie de “matrimonio por conveniencia” entre el reportero de un medio y el encargado de prensa de un funcionario en Costa Rica pueden resultar tanto la mejor herramienta

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como un verdadero peligro para una estrategia. Por supuesto que no se trata de mecanismos exclusivos en este país, pues según se pudo constatar con periodistas de varios países del continente, en mayor o menor grado la práctica se repite y pasa a ser procedimiento normal, aunque en otras latitudes sorprenda. Me explico con un ejemplo: hace unos cuantos años, siendo reportero político del diario La Nación (el más grande de Costa Rica), se unió al equipo durante unas semanas una comunicadora pasante proveniente de España. En una ocasión asistió conmigo a una conferencia de prensa en Casa Presidencial y no lograba salir de su asombro al ver como al final de la actividad los periodistas se acercaban directamente al Presidente de la República para realizarle -cara a cara- alguna pregunta adicional. Ese hecho que causó sorpresa en la colega extranjera, lejos de ser una excepción, ilustra más bien un mecanismo común utilizado en la comunicación gubernamental costarricense, una práctica que con sus pros y sus contras está institucionalizada. Costa Rica es un país pequeño con apenas un poco más de 4 millones de habitantes que han crecido al calor de una forma de ser muy cordial y amistosa y en la que prima el contacto personal directo sin distingo de clases. En el campo político el esquema por lo general se mantiene y de allí que los altos funcionarios son propensos a manejar de la misma forma su relación de comunicación con los periodistas. Dentro de ese contexto las oficinas de prensa gubernamentales funcionan en el país casi siempre como un segundo canal o facilitador por medio del cual buscar una respuesta directa del jerarca respectivo por medio de la vía telefónica o eventualmente de forma personal. Esa función que cumplen, que debiera ser una de las tantas de una oficina de comunicación de gobierno, pasa a ser entonces la principal y en ocasiones la única, dejando de lado el diseño de una estrategia concreta y estructurada que repique y explique los logros de la respectiva

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institución y, más importante aún, su relación con los objetivos generales de la Administración. Entonces la emisión y envío masivo de comunicados de prensa en frecuentes ocasiones de escaso valor noticioso deviene en un mecanismo incapaz de reflejar una estrategia bien articulada del gobierno de turno. Dice el experimentado consultor político Jaime Durán Barba que “cuando un gobierno carece de estrategia empieza por enviar mensajes a diestra y siniestra. Contrata una agencia de publicidad que elabora cuatro afiches diciendo que el presidente está con los pobres o cualquier simpleza de ese nivel”. Y agrega que “cuando se procede así, simplemente se derrochan los dineros del Estado en algo inútil y a veces se hace algo que puede ser nocivo para el propio gobierno”.2 El reto principal consiste entonces precisamente en evitar el desperdicio de los escasos recursos con que se cuentan y tratar de encaminarse hacia estrategias eficientes en las que la suma de esfuerzos potencie un mensaje efectivo y congruente para dar a conocer el rumbo que persigue el Gobierno como un todo.

Más allá de la agenda Sería imposible pensar en un Gobierno que no diera la importancia necesaria a sus actividades de la agenda diaria. Sin embargo, lo importante es que más allá de eso se mantenga siempre un norte estratégico mucho más amplio. En el caso costarricense, y generalmente por las razones descritas más arriba, las oficinas de prensa enfocan sus mayores esfuerzos para atender el día a día del funcionario el cual incluye actividades de la más diversa índole que generalmente concluyen en el acto mismo En un mismo día el Presidente de la República, por recurrir al ejemplo más alto, puede participar en la entrega de una distinción otorgada por un gremio hasta la inauguración de un congreso nacional de algún tipo. 2

Durán Barba, Jaime y otros. Estrategia de Comunicación para Gobiernos.2003

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Ante ello es claro que además del equipo humano que conforma la oficina de prensa y brinda el apoyo correspondiente para esas actividades, se hace necesaria la instauración de personal adicional que se encargue de analizar y diseñar las líneas que guíen la comunicación estratégica del gobierno a nivel macro. Señalar estas necesidades podría sonar trivial en algunas naciones, pero en Costa Rica a través de los años no se ha podido pasar de intentos truncados por diversas razones. Para citar un caso concreto, durante la Administración anterior (20062010) se estableció un grupo con sede en la Presidencia de la República y con la misión de recomendar las estrategias convenientes para la comunicación gubernamental. Este equipo era el encargado de realizar o contratar estudios cuantitativos para las mediciones requeridas para la toma de decisiones, así como de interpretar encuestas y analizar situaciones de la realidad nacional. Se trabajaba con un enfoque menos cortoplacista que el día a día de la oficina de prensa, de la que más bien recibía insumos. No obstante su importancia, ante las carencias económicas, parte importante del financiamiento para la unidad era proveniente de ayuda no reembolsable de una entidad bancaria internacional. Mucho antes de que concluyera la Administración, una serie de cuestionamientos por parte de la prensa a dicha ayuda económica provocó que se debieran paralizar los fondos y con ello el grupo de comunicación estratégica del Gobierno terminó por desaparecer. En general, puede afirmarse a manera de conclusión que en Costa Rica la comunicación gubernamental tiende a aprovecharse mucho menos de lo que resultaría conveniente para los propios intereses de la Administración. Los recursos siempre serán escasos en nuestros países latinoamericanos y esa es una de las causas, pero no menos importante es la dificultad de hacer que los funcionarios públicos comprendan que la construcción de una imagen positiva se logra a partir de una estrategia integral y planificada a partir de un análisis de factores concretos y tangibles como

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encuestas, opiniones y redes sociales. A continuación se adjunta una breve reseña que muestra un ejemplo de comunicación gubernamental durante parte del periodo de la Administración costarricense entre 2006 y 2010:

Con las uñas desde la Vicepresidencia Como es de suponerse si en Costa Rica las limitaciones para una buena comunicación se dan a nivel de la Presidencia de la República, en el resto de las dependencias la cosa no luce muy diferente. En el caso de la Vicepresidencia de la República de nuevo los bajos montos asignados a la parte comunicacional obligaron a recurrir a colaboraciones externas de organismos internacionales como lo es el Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE). El Vicepresidente en este caso tenía además como recargo la rectoría del Ministerio de Planificación así como la responsabilidad de implementar uno de los proyectos estrella de la Administración denominado Gobierno Digital, destinado obviamente modernizar tecnológicamente el país y sus instituciones. A pesar de la amplitud de responsabilidades y posibles resultados que podía reflejar el funcionario, el “equipo” de comunicación estaba compuesto únicamente por un periodista. Al estar la oficina de la vicepresidencia físicamente ubicada en la sede del Ministerio de Planificación, el respaldo técnico con que se contaba era un empleado de informática del ministerio que debía repartir su tiempo entre las labores propias de su cargo y las peticiones expresas de la oficina de comunicación. Hubo logros, avances y transformaciones importantes en las tres diferentes trincheras que atendía el funcionario pero las posibilidades materiales de mostrarlos al gran público eran escasas y dependieron generalmente de la receptividad que tuviera la prensa respecto a la noticia. Y, reconociendo la alta criticidad de la prensa costarricense, era de esperar que los avances no fueran material de gran relevancia para los medios

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importantes. Valga este señalamiento para recordar que un funcionario debe entender claramente que no todo lo que haga él o la institución que representa se convierte en noticia. Por eso, posiblemente la mayor visibilidad de entre los proyectos impulsados por la Vicepresidencia fue la modernización en el sistema de otorgamiento de licencias de conducir y pasaportes logrado como parte del Gobierno Digital. La cercanía y afectación directa del cambio logrado con casi toda la población costarricense hacía el tema destacable. No obstante desde el lado de la Administración solo fue posible publicitar la buena noticia gracias a que en el convenio de implementación de los nuevos sistemas participó un banco estatal cuya autonomía le permite más flexibilidad en el manejo de sus recursos. La situación descrita anteriormente para el caso de una Vicepresidencia es similar o más difícil para el resto de ministerios de Gobierno, muchos de los cuales apenas logran destinar las cantidades mínimas de su presupuesto para cubrir una labor del día a día lo que vuelve casi invisible algún intento -cuando lo hay- de tomar parte en una estrategia de comunicación amplia e integral de la Administración.

En busca del Gobierno 2.0 Costa Rica estrenó gobierno en mayo de 2010, el cual se extenderá hasta 2014. Por el momento se están introduciendo algunas innovaciones en el campo de la comunicación, especialmente a nivel de facilidades tecnológicas y solo con la rapidez que las limitaciones financieras lo permiten La nueva Presidenta de la República, Laura Chinchilla, se propuso desde su campaña electoral valerse de los recursos tecnológicos que facilita hoy Internet, especialmente de las redes sociales. El alcance en esa etapa proselitista fue bueno si se ve a la luz de la penetración en Costa Rica, y una vez electa la mandataria mantuvo su interés en dar a este recurso una enorme importancia. Causó gran sorpresa su decisión de anunciar en la página de Facebook -antes que en la conferencia de prensa- la conformación del Gabinete. El mismo recurso ha seguido aprovechándose desde la Presidencia para

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enviar mensajes al país por medio de videos así como la documentación fotográfica de las giras que realiza. En la actualidad su perfil en Facebook cuenta con 20.223 seguidores, mientras que en Twitter es seguida por casi 7.000 personas. La iniciativa presidencial de buscar opinión y contacto con los internautas se viene generalizando en el resto de instituciones gubernamentales a ritmos variados y dependientes de la afinidad y gusto de los respectivos jerarcas por la tecnología. Los ministros de Educación y Salud, ambos conocidos aficionados al ciberespacio suman al momento de escribir estas líneas en sus cuentas de la red Twitter 3.093 y 2.291 seguidores respectivamente.

EDUARDO ALVARADO BONILLA (Costa Rica) Es periodista costarricense con aproximadamente 15 años de carrera. En su quehacer laboral ha trabajado en varios diarios de Costa Rica, especialmente en La Nación, el más importante del país en el que se desempeñó como redactor de las secciones de Economía, Internacionales y Política. Posteriormente laboró como Asesor de Comunicación del Vicepresidente de la República del periodo 2006-2010. En esa misma Administración formó parte del equipo de Comunicación Estratégica de la Casa Presidencial. Actualmente trabaja como Asesor de Comunicación del Ministro de la Presidencia de la recién ingresada administración 20102014.

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

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Silvia Chiriboga

A medida que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación crean formas novedosas de distribución, la propaganda política debe adaptarse a ellas, para alcanzar a los votantes, en las pantallas de televisión y en sus computadores. El futuro de la propaganda política va a la par con los cambios de los media, sin embargo, los futuros votantes, interpretan el mensaje mediático, en base a una experiencia previa o contacto con el candidato. Si bien la propaganda política en medios de comunicación y la Internet, desempeña un papel importante en las campañas, como un esfuerzo para llegar a ese porcentaje de votantes indecisos o vulnerables, es la campaña en tierra la que gana la pelea por los votos. Mientras que las campañas en el aire requieren de altos recursos económicos, las de tierra requieren de recursos humanos y cifras menores para gastos de logística. En varias poblaciones de los países latinoamericanos, aun la tarima en la plaza pública, se mantiene como la forma más efectiva de tener contacto con el candidato, como hace cincuenta años. De los medios de comunicación, la televisión representa el medio más accesible para todos, por su trono en los hogares. Esta expone al candidato a un metro de distancia frente al elector, pero no al único, debemos considerar que otros candidatos presentarán su propuesta en esa misma pantalla, el mismo día, a la misma hora y en el mismo canal, en época electoral. La conexión con el electorado, por lo tanto, debe tener como principal estrategia la campaña en tierra. Las caminatas del candidato por diversos nichos electorales, ofrecen contacto cara a cara con la gente y permiten percibir el grado de aceptación o conexión de los ciudadanos. Si bien la propaganda en aire, nos ayuda a reforzar la decisión del voto, no nos permite tener el contacto humano que requiere el votante, para estar seguro de su elección, en ese abanico de personajes que aparecen en época electoral.

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La campaña en tierra trasmite seguridad al elector sobre el candidato, seguridad que tiene referencia con la memoria. Los votantes al hacer contacto directo con él, confían en que no olvidará su plaza, su pueblo, su gente y sus problemas. Genera mensajes boca a boca, comentarios en el barrio, fiesta en el pueblo, recluta gente que fortalece la estructura piramidal y produce una rica experiencia de campaña entre el candidato y el elector.

La pelea por los votos es en tierra. La afirmación “La pelea por los votos es en tierra” está basada en una rica experiencia de varios candidatos que recorrieron calles, barrios, pueblos y triunfaron en las elecciones. Argumentos sobre las nuevas propuestas que nos ofrecen los medios de comunicación y las redes sociales on line, como estrategias exitosas en campañas políticas, son válidas. No se puede negar que éstas nos permiten el desarrollo de nuevas formas de hacer propaganda y llegar a los electores con rapidez simultánea, a su propio hogar u oficina. Debemos considerar también, que las experiencias de varias campañas nos demuestran que las estrategias a través de las nuevas tecnologías de la comunicación e información, no son suficientes para promover la movilización y el activismo por un candidato. Son importantes, sin ninguna duda, como un complemento para alcanzar el éxito. Pero siempre acompañando a la campaña de aire, debe trabajarse en las estrategias de la campaña en tierra que se programan con tiempo e investigación.

La investigación previa a la campaña. El candidato y su director de campaña, no deben descuidar la investigación sobre datos demográficos, históricos, culturales y el nivel de compromiso de la gente antes de iniciar el recorrido por tierra. Estas primeras acciones, evitan arriesgar al candidato a pasar momentos incómodos que a la larga afectarían su imagen. Los electores tienen una trayectoria que puede ser determinada por la investigación. Esta nos permite clasificarlos en dos grupos: Los cautivos porque siempre votan por el partido al que le son fieles y los persuasibles, aquellos que no votan por partido, sino por el candidato que llegó a

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convencerlos total o medianamente de ser elegido. La investigación tiene las siguientes características: La investigación cuantitativa - La encuesta: Método científico de investigación que permite conocer la opinión de los electores. Es un sondeo de opinión que logra medir en un porcentaje representativo de la población total investigada, los siguientes interrogantes básicos: •

¿Quiénes son los electores?: ¿quiénes son los electores que probablemente podrían votar por el candidato? y ¿quiénes pueden ser persuadidos?, ¿quiénes tienen fidelidad por otro candidato? ¿quiénes son los electores que el candidato debe hacer contacto?

•

¿Cuáles son los temas que le preocupan al electorado? : ¿cuáles son las posturas que les acercan o les alejan de un candidato en particular?

•

¿Cuál es el momento que tomarán la decisión de votar? ¿por qué tiene dudas?

•

¿Dónde viven y a través de que medios se informan? Conocer más de los lugares en los que haremos contacto.

•

¿Por qué les gusta o disgusta el candidato? : ¿Por qué están indecisos de votar por el candidato?

El sondeo probablemente incluirá más de una encuesta, generalmente la investigación parte de una encuesta de referencia inicial y varias de seguimiento. La encuesta inicial se la realiza generalmente entre quince a veinte minutos y debe incluir una variedad de temas sobre líderes y organizaciones políticas, para recabar información sobre los otros candidatos. Las otras encuestas de seguimiento deben recoger información de los cambios de opinión y actitud de los electores con respecto a los mensajes políticos que reciben en los medios de comunicación. Estos son importantes para el ajuste de último momento en la campaña. Estos sondeos de opinión son rápidos y menos costosos.

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La investigación cualitativa – Los grupos focales. Conocidos también como focus Group son también un método científico de investigación de la opinión pública que exploran las actitudes fundamentales, las tendencias, los procesos de toma de decisión y las percepciones que se forman en la opinión pública. Es una discusión entre un grupo de entre ocho a diez personas, cuidadosamente seleccionadas, bajo la dirección de un moderador profesional. La selección de los participantes debe integrar grupos homogéneos, para evitar la posibilidad de censura y conflicto entre ellos. Por eso un estudio cualitativo debe ser el resultado de varios grupos focales y no de uno solo.

Acciones a tomar en cuenta para la campaña en tierra. En la campaña en tierra es necesario separar a los electores en categorías, los cautivos, y los persuasibles. Los cautivos representan la posibilidad de engrosar la lista de nuestro equipo de campaña en tierra y aumentar notablemente los recursos humanos, elemento fundamental para el éxito esperado. Los persuasibles, a quienes debemos seleccionar por edad, género, nivel de educación y otros datos útiles para la programación de la visita y comunicaciones, deben ser sujetos de un seguimiento sobre su comportamiento. Los persuasibles comúnmente deciden su voto, bien tarde, muchas veces unos días antes de la elección, por ello es importante monitorear su comportamiento. El desafío es mantener al voto cautivo comprometido, motivándolo a trabajar por el candidato durante toda la campaña y saber distribuir los recursos por tierra y aire para convencer a los electores persuasibles dispersos entre el electorado. Para lograr el objetivo es importante que el candidato destine un gran porcentaje de su tiempo a la campaña en tierra, visitando los distritos y barrios, registrados generalmente en las elecciones pasadas, tomando en cuenta la cantidad de votos que necesita para la distribución de los recursos Se debe trabajar el área previamente con nuestro equipo de brigadistas, anunciando la llegada del candidato, ubicando su fotografía en lugares

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estratégicos, difundiendo su mensaje y lista que lo identifican. No se debe llegar a territorios que otros candidatos han fidelizado, sin antes hacer un testeo de la aceptación o rechazo de la gente. Los datos demográficos y culturales que logramos con la investigación, nos permiten conocer cuántos electores debemos contactar, el porcentaje de mujeres, hombres, jóvenes y los recursos simbólicos que debemos usar para el enlace con el discurso cultural de la zona. Sin datos previos y organización, toda campaña en tierra será un fracaso. La investigación y la organización son el éxito. Luego de identificar las zonas de atención, en las cuáles se halla el potencial electoral. Debemos prepararnos con todos los recursos, los humanos, los financieros y los simbólicos. No podemos llegar a la zona elegida con un grupo reducido de colaboradores, pues ofreceremos la imagen de perdedores, ni sin recursos económicos para alimentar y transportar a brigadistas, voceros y apoyo. Tampoco debemos llegar sin imagen corporativa del partido o movimiento político que nos identifique, colores, banderas, material impreso que visibilice al candidato, que nos permita posicionar en la mente de la gente, el rostro, el icono del partido, el número de lista, el personaje que forma parte de la historia de nuestra organización y todo aquello que forme parte de nuestro discurso electoral. Solo gracias a estos recursos, los electores guardarán el recuerdo de nuestra presencia.

El discurso de la campaña en tierra. Debemos acercarnos a la zona con un discurso que entone con lo local. Si bien, podrán existir diferencias culturales, pero de ninguna manera discurso cultural controversial. Me refiero a ese discurso que desentona, que ofende o resiente al grupo local, como es el caso de la violencia verbal, del elevado discurso intelectual que tiene una carga de palabras incomprensibles para un alto porcentaje de la población. Sabemos que la mayoría de la gente no está interesada en política, por lo tanto hablarles de política a los posibles electores, no es lo más convincente. Debemos hablarles de lo que ellos sienten, de lo que ellos viven y eso sólo se conoce a través de una previa investigación antes de llegar al lugar.

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La palabra y el lenguaje no verbal juegan un papel trascendental a la hora de presentarnos cara a cara frente a los electores. El lenguaje sencillo que tenga conexión con la gente y que suene sincero en nuestras expresiones gestuales, ya es un primer paso. El conocer previamente su estado de ánimo, saber ¿quiénes son? ¿Cómo se vive en el lugar? ¿Cuáles son los problemas más importantes de aquellos ciudadanos en la cotidianidad? son elementos estratégicos para preparar nuestro discurso. Conocer si la gente está contenta con la economía, si tienen miedo al futuro, si tienen esperanza, ¿cuáles son sus principales problemas?, sus temores y sueños comunes. No siente igual el ciudadano que vive en la ciudad, aquejado por la inseguridad, al que vive en el campo, o aquella ama de casa de barrio popular preocupada por el alto costo de la vida, o el joven estudiante que no confía en los políticos. Por lo tanto el discurso debe tener un mensaje central, aquel que describe el problema del grupo al que se visita. El objetivo principal es llegar a ganar la confianza de la gente. El voto es un acto de confianza, es un acto emocional. No gana quien más ofrece, sino en quién confían. La gente quiere sentir en el discurso que la palabra, el tono de voz del candidato, sus gestos y su forma de hablar les provocan seguridad. El momento que se logra la confianza del votante, se deriva la esperanza de que ese candidato trabaje para solucionarles sus problemas. El candidato que se acerca a sus votantes, que hace contacto con ellos, tiene una parte del terreno ganado. La gente quiere sentir que el candidato está cerca de ellos, que les da la mano, que les habla mirándolos a los ojos. La gente quiere sentir que el candidato es gente como uno, quiere sentir que el los representa y ese sentimiento sólo se logra con el contacto, mirándolos a la cara, estrechando sus manos y conversando con ellos. Todo esto se logra en la campaña en tierra.

El mensaje positivo El mensaje del candidato debe tener un alto contenido positivo, eso es lo que mueve la intención del voto. El mensaje político en elecciones tiene dos ejes: el de informar sobre quien es el candidato y sus ofertas alcanzables y el de sensibilizar a los electores con el fin de lograr su

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aceptación y confianza. En la batalla por lo votos, los políticos suelen enfrentarse entre ellos, a través de mensajes de ataque, lo que provoca el rechazo de los ciudadanos y su resultado es la baja en la intención del voto. A la gente no le agrada tener frente a ellos, a un candidato que ofende al otro. Esperan mensajes positivos, de esperanza que construyan el regreso de la confianza en los políticos. El mensaje debe estar basado en la cotidianidad de la gente, de sus necesidades. Cuándo el candidato aborda esos temas frente a la gente que visita, ésta se siente conectada, representada, generándose la credibilidad. El mensaje define el terreno de toda campaña. En lo posible, se manejan dos o tres mensajes determinados por dos o tres temas en los que el candidato debe concentrarse y disciplinarse. Mensajes cortos, claros y positivos. Los electores deben ser conmovidos por el discurso del candidato que los visita. La palabra y el lenguaje no verbal que exprese ante ellos, además de darles confianza, debe emocionarlos, tocarles el corazón. En una campaña se debe mantener una rigurosa disciplina respecto a la comunicación de los mensajes. Estos son la fortaleza que levantará el apoyo de los voluntarios. La fuerza de la campaña en tierra, es lograr que esos voluntarios que apoyan al candidato lleven esos mensajes a los hogares, puerta a puerta. El mensaje por lo tanto debe estar basado en la investigación, está es la ciencia detrás de la comunicación con los electores. Las campañas ganan credibilidad cuando el discurso está basado en hechos comprobables, en cifras que se encuentren a disposición de los electores. La esencia del mensaje eficaz, es lograr que el electorado conozca sobre la identidad y visión del candidato. Debe tener relación con el compromiso de que él hará, lo que el elector quiere que haga. Esto contiene una carga de convicción por parte del candidato y su responsabilidad sobre lo que los ciudadanos esperan se cumpla, si llega a ganar las elecciones. Si el mensaje del candidato tiene una carga de falsedades, con seguridad será desmentido por los oponentes y utilizados en campaña para atacarlo.

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La confianza se gana con la verdad y la sencillez.

La disciplina del candidato con el mensaje Mantener una estricta disciplina sobre el mensaje, es parte de la estrategia. El hecho de repetir una y otra vez el mismo discurso, puede agotar al candidato y aparece en él, la tentación de cambiarlo. Un grave error en el que suelen caer los candidatos, al escucharse a sí mismo su constante repetición de lo mismo, es el liberar el mensaje de su estrategia inicial. Es importante permanecer con el mensaje desde el comienzo de la campaña. No dejarse tentar por estimulaciones promovidas por personas externas, por reacciones frente al adversario o por la prensa que promueve la agenda pública. Los electores se vuelven más atentos y perceptivos conforme se desarrolla la campaña, cualquier cambio en el discurso del candidato, les produce desconfianza y el resultado puede ser el desvío de la mirada y aceptación a otro candidato, el cual si mantiene un discurso consistente. Los electores esperan mensajes coherentes que contengan relación con sus vidas y con los asuntos públicos. Si el candidato mantiene disciplina con respecto a su mensaje, significa que está acertando en el propósito esperado, informar y sensibilizar. El mensaje también debe mantenerse activo frente al contexto, para ello es necesario evaluar los acontecimientos y acomodarlos al discurso central. Algunos acontecimientos podrían tener relación con él, otros se distanciarán. Para asegurar la efectividad, es importante revisar de forma continua la relación del mensaje con el marco de la realidad que se vive. Es importante utilizar la información de las actividades de la comunidad que se visita, incluyéndola en el discurso del candidato, por ejemplo las fiestas cívicas, día de la madre o la navidad. Los discursos sobre la agenda pública se los puede aprovechar para las entrevistas en los medios de comunicación. Armar un mensaje no es tarea fácil, mantener la disciplina de éste es fatigoso, pero si queremos ganar, seamos cuidadosos y organizados.

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Mientras más lo seamos, con seguridad tendremos otras campañas imitándonos.

Registro de los simpatizantes y capacitación Durante el recorrido del candidato, los simpatizantes deben ser identificados y registrados en una base de datos, tomando en cuenta la edad, intereses y actividad, con el fin de armar la estructura piramidal que nos será de gran utilidad a la hora de movilizar y promover la divulgación del mensaje puerta a puerta. La comunicación deberá ser permanente, para ello hay que capacitar a nuestro equipo, formar grupos especializados para el previo acercamiento a la gente. Ellos serán quienes inician la divulgación del mensaje y distribuyen el material preparado con anticipación a la campaña. El material debe ser suficiente y su distribución bien organizada. El peor enemigo de la campaña en tierra, es la improvisación. Dejar para el último la impresión de afiches, volantes, banderas y no tenerlas listas a la hora de la movilización, provoca caos, problemas internos en el equipo y proyecta una imagen de desorganización frente a los simpatizantes. Reclutar a la gente mientras nos abrimos espacios, es el objetivo principal de la campaña en tierra. Recordemos que el recurso más importante para ganar es la infantería, con ellos se realiza los primeros contactos, son ellos quienes informan a los electores sobre la llegada del candidato e informan al equipo sobre los avances de las campañas de los oponentes.

El equipo de campaña Fomentar un equipo unido es esencial. Muchas de las campañas se pierden por los conflictos internos dentro de ellas. La campaña en tierra requiere de organización y sobre todo de trabajo en equipo. Fomentar la unión y la camaradería entre todos, es de vital importancia. El equipo trabajará largas horas diarias, el cansancio es el elemento que puede provocar los conflictos internos, para ello hay que anticipar al grupo, capacitarlo y entrenarlo previamente. Preparar manuales de trabajo, informar al equipo sobre las fortalezas y debilidades del candidato, con el fin de estar alerta sobre situaciones de

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riesgo; conocer los momentos de congregación en los eventos, la forma de registrar a los simpatizantes para entablar comunicación permanente, generar protocolo para eventos especiales, la forma en que se va operar el día clave, diseñar estructura por zonas y la realización de simulacros para evaluación, son las acciones más importantes de una campaña en tierra. Todo lo mencionado anteriormente se lo puede realizar de forma organizada, con un equipo motivado, conectado con el candidato. La conexión comienza primero en casa. Muchos candidatos suelen actuar a medida que avanza la campaña, de forma inadecuada con su gente. Comience con su propio equipo. Motive, genere credibilidad, demuestre que usted es la mejor opción en las futuras elecciones.

La defensa del voto Un tema que muchas campañas descuidan y por lo que se puede perder todo lo ganado, es el cuidado del voto. Las expectativas de campaña pueden ser alentadoras, pero no por ello, se debe desatender el día más importante, aquel por el que se trabajó arduamente y en el que se invirtió grandes recursos. Para el día en que nuestros simpatizantes depositarán su voto, todo nuestro equipo de campaña debe estar previamente entrenado y listo para defender el esfuerzo realizado. Cada uno de los integrantes de la campaña y los simpatizantes que nos apoyan, deberán tener claro: ¿cuál es el lugar estratégico asignado a cada quién?, ¿qué deberán hacer? y ¿cómo mantener una constante movilización y comunicación sobre el desarrollo de las elecciones? El equipo de campaña debe movilizarse a los recintos electorales, a detectar las deficiencias organizacionales, a mantener motivado y atendido con alimentación y bebidas al grupo y deberá realizar reconocimientos de los recintos que representan potencial electoral. El Director o Gerente de Campaña no debe olvidar jamás que aquel día necesitará de todos los recursos, los humanos y los económicos para la logística. Mantener una comunicación continúa e intensa con todos, con el fin de apoyar a su gente dispersa en los lugares estratégicos. No debemos agotar todos los recursos humanos y económicos durante

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la campaña y olvidar que necesitaremos una reserva importante para el final, ese día en que los electores a los que logramos captar, confirmarán el esfuerzo de campaña con el voto esperado.

Los votos se ganan contactando al elector Los votos se ganan con estrategias y la mejor manera es aplicando las dos, las de tierra y las de aire. Sin lugar a dudas que los electores que miran a los ojos del candidato, saludan con él y lo llaman por su nombre, sentirán mayor seguridad de votar por un candidato de carne y hueso, pero eso no significa que el uso de los medios de comunicación, la Internet o el celular nos sean importantes para ganar las elecciones. Juntar las dos estrategias tierra y aire es la nueva forma de asegurar el triunfo en las elecciones. Por algo se dice que hoy las campañas exitosas son aquellas en las que se hace contacto directo con el elector. El nuevo elector está más informado, muchos de ellos viven dependientes de las redes sociales, son más críticos y desconfiados, su vida se desarrolla en dos mundos, el real y el virtual, razón por la cuál las campañas políticas deben ir a la par con los cambios tecnológicos. Si, la campaña en tierra es la que gana los votos, pero apoyada con la de aire. La campaña en tierra tiene la finalidad de captar a ese nuevo votante que espera estrechar la mano del candidato de su preferencia, hacer contacto personal con él, para luego reconocerlo en cualquiera de los medios de comunicación o en las redes sociales. La campaña en tierra será siempre como hace 50 años, la forma más humana de conectarse con el ciudadano y de ganar su voto y la que nos otorga una rica experiencia entre los electores y el candidato.

SILVIA CHIRIBOGA (Ecuador) Actualmente es Decana de la Facultad de Comunicación, Universidad Internacional SEK, Quito, Ecuador. Fue asesora de la diputada de México Rosario de la Vega.

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Se desempeñó como Gerente de Campaña y directora de Comunicaciones en campañas políticas de varios líderes del Partido UNO del Ecuador. También fue asesora de la Asambleísta Nacional Mae Montaño en Ecuador. Brindó apoyo en el área de Relaciones Públicas y desarrolló capacitación a brigadistas en la campaña de Rafael Correa, actual Presidente de Ecuador. Se desempeña como Consultora en Comunicación de empresas y partidos políticos, y como docente de la Universidad de las Américas, SEK y UCT en Ecuador. Es Licenciada en Comunicación Social por la Universidad Central del Ecuador, realizó la Maestría de Comunicación en la Universidad Andina Simón Bolívar y la Especialización en Gerencia Política en The George Washington University, The Graduate School of Political Management, Washington D.C., Estados Unidos.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

LOS VOLANTES, LOS VOCEADORES, EL PANFLETO, PUERTA A PUERTA Y LA RADIO EN LAS ELECCIONES DEL SIGLO XXI Oswaldo Moreno Ramírez Inicio este análisis explicando la dinámica que he mantenido a lo largo de mi producción académica, haciendo uso primordialmente de citas, teorías y estudios de autores hispanoparlantes como una manera de contribuir a la construcción de un marco teórico encaminado a la solución de los grandes problemas nacionales de nuestros pueblos, considerando que las soluciones están en ellos, aunque respetando sin duda el legado de los grandes pensadores del mundo no hispano.

Introducción El mundo en materia de información cambió en los últimos treinta años a una velocidad nunca antes vista; quizá más que en los últimos veinte siglos, esos cambios en materia de comunicación han afectado las percepciones y la manera de mirar e interpretar a la sociedad. En materia electoral, se refleja con la aparición de nuevas herramientas como el Internet y la televisión digital, sin embargo es necesario analizar la incidencia de ellas, en los resultados electorales especialmente en América Latina. Generalmente los consultores y profesionales en campañas electorales hacen uso de dichas herramientas, sin tomar mayormente en cuenta los métodos tradicionales como la radio, los voceadores, los panfletos, el puerta a puerta y las volantes, algunas consideradas obsoletas; siendo calificado como proselitismo “liso y llano”1 . Sin embargo su utilidad varía de acuerdo al escenario y las demandas de la plaza electoral, debiendo de tomarse en cuenta la variedad de contiendas existentes, especialmente en las ciudades del interior de nuestras naciones. Nuestro trabajo pretende analizar la importancia y especialmente la vigencia, de los métodos utilizados desde el inicio de las elecciones 1

Fara Carlos, “Herramientas para países con democracia limitada”, Ensayo.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

modernas como una fortaleza, tomando en cuenta que pueden estar al alcance de todos los candidatos por su bajo costo y eficacia, especialmente en segmentos sociales en Latinoamérica donde no se tiene acceso al Internet, televisión o prensa escrita. El objetivo de esta ponencia no es de ninguna manera cuestionar la importancia e influencia de los insumos digitales en los procesos electorales de este siglo al contrario; su necesidad es igual que la de todas las herramientas que utilizamos para ganar elecciones, pretendemos a quien lee recordarle, lo actuales que son las técnicas consideradas tradicionales.

Desarrollo Con la norteamericanización de las campañas electorales, los actores políticos empiezan a entender la importancia de contar con ayuda profesional, que en muchos casos, puede hacer la diferencia entre ganar o perder. Mediante el ejercicio democrático un grupo minúsculo ejerce el poder sobre la mayoría. Es el camino a dicho ejercicio que hace buscar una serie de herramientas, que dependiendo del escenario electoral y las particularidades de esa sociedad nos indicarán los temas y las acciones a seguir. Con el triunfo de Barack Obama los expertos en campañas electorales comienzan hablar de un candidato 2.0, por la incidencia de las redes sociales e internet; dicho análisis es válido, pero el uso de herramientas virtuales es parte de un todo, en ese caso, el particular peso del liderazgo y carisma del presidente Obama y sin duda el escenario que vivía en ese momento la sociedad norteamericana: sus accesos, costumbres, economía, etc. En los países hispanos parlantes como Argentina o España el crecimiento del uso del internet, ha sido muy rápido; sin embargo valdría la pena establecer el tiempo de conexión de los individuos siendo este un factor determinante al momento de establecer la influencia en el mismo en materia de preferencias electorales.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

En los últimos diez años, tiempo de existencia de CPI Consultores Políticos Independientes, hemos trabajado en campañas electorales a lo largo de Latinoamérica en las cuales siempre discutimos entre los asociados y clientes las técnicas o insumos a utilizar; una campaña en caliente (generalmente en el último mes) requiere de decisiones acertadas, paciencia y mucha habilidad para tomar las correctas, sin embargo lo que no varía o no se detiene durante todo el tiempo del proceso, es la difusión del mensaje. Volviendo al tema, analizaremos las herramientas que hemos llamado tradicionales, y lo que consideramos su importancia y fortaleza en las campañas de este siglo, en este caso las volantes, los voceadores, el panfleto, puerta a puerta y la radio.

Los volantes Hoja de papel pequeña en la que se comunica, ordena, pide o certifica una cosa dentro de una institución u organismo2. En toda contienda electoral surge la necesidad de poder posesionar la imagen en este caso el rostro del candidato, logo del partido y su mensaje. Lo indicado es la creación de un ícono o símbolo que los identifique, lo cual ayuda a que los electores lo tengan visualizado. En la antigüedad el fin del volante, papel impreso alusivo a un producto, evento o persona, al existir elevados porcentajes de analfabetismo, era lo más llamativo posible para efectos visuales, en principio se lo utilizaba como herramienta de auxiliar para remitir información publicada en las plazas o catedrales. Hoy en toda contienda se utilizan y terminan en los basureros si no son elaborados con creatividad, lo indicado en estos casos es que tengan una utilidad más allá del mensaje: Ej. Calendario, tablas aritméticas, mareas, reglas, etc.

Los voceadores En la dinámica electoral, en todo momento de la campaña, existe un 2

Diccionario Enciclopédica Vox 1. © 2009 Larousse Editorial, S.L.

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grupo humano encargado de anunciar los eventos o la ruta del candidato cuando visita un sector, generalmente son personas dedicadas al activismo siendo militantes del partido y habitantes del vecindario, esto los hace voz e imagen del movimiento, por lo cual hay que “cuidar” aquella, y su fidelidad a la candidatura que representan. Es de suma importancia que no haya un cambio de bando, o lo que algunos llamamos “camisetazos”, que es un golpe fuerte en el desarrollo de la contienda, es verdad que no es fácil mantener el control sobre la militancia, pero es necesario que estos representantes sean siempre tomados en cuenta y hacer la mayor cantidad de eventos con el candidato que permita la agenda. Estos “voceadores”: tienen un papel sumamente importante en el ejercicio del “puerta a puerta” elemento indispensable, quizá de los más incidentes para obtener el triunfo electoral, que analizaremos más adelante especialmente en las contiendas seccionales. El panfleto: Escrito breve de carácter crítico o satírico cuyo fin es difamar a alguien, hacer propaganda política o crear polémica sobre algo: Ej. los miembros más jóvenes del partido repartían panfletos a la salida del mitin3. En los siglos XIX y XX, menos pugnas y menos eficaz, el panfleto se convirtió principalmente en un medio de propaganda política. A fines del siglo XVIII y principios del XIX el panfleto se usó mucho para preparar la lucha por la independencia hispanoamericana. Enorme cantidad de panfletos se publicaron en ese periodo. Más tarde, en la época republicana también4. Este medio de publicidad, muy utilizado en marketing político, sobre todo en el final de la campaña electoral, consiste en la transmisión o envío de mensajes publicitarios escritos o impresos en forma de folletos, octavillas o panfletos5. 3

Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L.

4

Martínez/Salcedo, Diccionario Electoral. Inep, México DF 2002.

5

Barranco Xavier, Marketing Político, Edit. Pirámide. Madrid 2003 Pág. 205.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

Sin duda el fin de esta herramienta de “Publicidad Directa”6 es ridiculizar y desacreditar al oponente o aliados del mismo, este elemento tiene mayor poder de captación en las manos de un votante por lo que es necesario entender que se debe de usar con sumo cuidado, por las siguientes razones: •

En las elecciones modernas en la mayoría de los casos la confrontación angustia a los votantes, distancia y crea el clima de “más de lo mismo”.

•

Debemos apuntar más a la sátira y el humor que a la desacreditación pura.

•

Evaluar la utilidad de la publicación de los mismos.

•

Deben de tener firma de responsabilidad lo cual lo hace más creíble y fiable.

Es común también verlos en el uso de campañas internas dentro de los partidos, sin embargo en este caso consideramos no recomendable su uso por el hecho de causar división y resentimiento en potenciales futuros aliados que requerirá el candidato si supera los procesos internos. Los panfletos han sido utilizados especialmente en países como respuesta a las acciones de los regímenes totalitarios, su aparición en campaña es común a medida que el ambiente se “calienta”, debe quedar sentado la importancia de la veracidad, o al menos que exista la percepción de esa realidad que queremos proyectar.

“El puerta a puerta” Quizá en materia de campañas electorales la mejor y más eficaz de las acciones. Ej. En cardiología los expertos manifiestan que no existe nada mejor para la buena salud del corazón que el ejercicio, el mismo que es superior a cualquier operación o fármaco, lo mismo podría establecerse para ganar una elección: el contacto directo con el votante es la mejor arma. Los candidatos y funcionarios modernos en muchas ocasiones viven 6

Ídem.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

una suerte de obsesión por captar espacios mediáticos, a veces, rayando en el ridículo y corriendo el riesgo de sobre exposición, o entrando a la frivolidad alejándose de lo serio. Si bien es cierto existe un rechazo hacia la política y a los políticos especialmente de parte de los electores jóvenes de quienes su interés de forma individual ha bajado considerablemente; se sienten cada vez menos identificados con todo lo relacionado al manejo de la cosa pública y la política es un tema ajeno a ellos, dando la impresión que dejan la política a los políticos7. El nuevo elector latinoamericano es marcadamente individualista y esa actitud tiende a agudizarse8. Casi todos los votantes en la mayoría de los estudios de opinión pública en nuestros países, al preguntarles las virtudes de quien quisiera que les represente manifiestan entre otros: “que tenga experiencia política”, “que lo conozca”. El contacto personal con los votantes hace que el elector conozca personalmente a su candidato y en caso de ser indeciso le da la ventaja sobre quienes no ha logrado conocer. Cuando un candidato visita los barrios, toca las puertas, los vecinos lo sienten como un futuro solucionador de problemas porque conoce el vecindario y a sus pobladores sienten que han sido realmente escuchados. A pesar de ser corto el tiempo de campaña, con un buen manejo de la agenda del candidato se logrará visitar la mayor cantidad de hogares, barrios, parques, áreas verdes etc., es fundamental contar con la ayuda de miembros de la lista en caso de terciarse en una elección pluripersonal y con las figuras reconocidas por la sociedad, que respaldan la candidatura, en caso de contar con ellas. La función de quien asiste y asesora a un candidato no es la ejercer las funciones de un híbrido entre tramoyista y guardia suizo, si no al contrario la de un colaborador de un futuro solucionador de problemas 7

Moreno Oswaldo, “El espacio del joven en la política”, la publicación II Abril 2010 Ecuador. Disponible en: http://poderes.com.ec/2010/04/16/el-espacio-del-joven-en-la-politica. 8

Jaime Duran Barba, “Mujer, sexualidad, internet y política: Los nuevos electores Latinoamericanos”. Fondo de Cultura económico. Pág. 114. México 2006.

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es decir un futuro eficiente servidor público que dista mucho de un artista o pontífice. El realizar este tipo de recorridos que algunos activistas califican como “barridos” hace ver al o los candidatos como seres dinámicos, sanos y de acción. En el transcurso de estos actos, corresponde a su entorno, lograr todo lo que permita crear un ambiente de cercanía, escuchando los problemas del vecindario, pedidos, quejas, etc.

La radio: Se considera el primer medio masivo de telecomunicación y existe más de algún tratadista que la califica hoy como herramienta de “segundo orden”. Con la masificación de la televisión sus costos se abarataron lo cual le da una serie de ventajas. En el Ecuador Radio La luna influyo directamente en la caída del ex presidente Lucio Gutiérrez defenestrado por el movimiento “forajido” en abril del año 2005, luego de una fuerte convulsión social, donde tuvo una especial participación la clase media. El tratadista español Barranco Sainz manifiesta: Se caracteriza por la utilización de la voz humana, que permite dar al mensaje un carácter totalmente personal y mucho más intimo que los simples medios gráficos. Por otro lado, permite conducir la acción de voto, aconsejando de una manera sugestiva y utilizando determinados factores especiales, recursos sonoros casi teatrales, que atraigan la atención del elector y refuercen el mensaje político que queremos transmitir9. La radio es una de las herramientas más prácticas para la formación y preparación de los candidatos en sus intervenciones con los medios, a más de ser una manera de lograr acercamientos con el gremio periodístico en vista de que emplea a más de sus profesionales que las cadenas de televisión. Entre las ventajas que nos otorga la radio tenemos las siguientes: • 9

El costo es infinitamente menor al de la televisión.

Barranco Xavier, “Marketing Político”, Edit. Pirámide. Madrid 2003 Pág. 197.

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LOS MÉTODOS TRADICIONALES

•

Con un buen estudio de las audiencias se logra llegar a un gran segmento.

•

Permite interactuar con los oyentes en tiempo real y públicamente, lo cual lo hace personal y masivo a la vez.

•

No tiene mayores costos de producción.

•

La creación de una cuña demanda menos tiempo.

•

Existen personas que usan la radio como “compañía” en sus jornadas.

•

El receptor es de fácil portabilidad.

•

Gran poder de penetración en las ciudades del interior.

•

Cercanía con agremiados (taxistas, camioneros, profesionales, etc.).

Algunos tratadistas manifiestan que una de las desventajas de la radio es que el receptor no le presta mucha atención, “El principal problema de la radio es que el auditorio no le presta principal atención. La mayoría de las estaciones son escuchadas por individuos que simultáneamente están haciendo otras actividades, o emplean la radio como “música de fondo”10. Sin embargo eso es rebatible partiendo de la agenda y los temas que nuestro candidato plantee en sus apariciones y por el hecho que es el oyente quien crea su propio concepto del candidato por lo que escucha y percibe sin necesidad de verlo.

Conclusiones El siglo XXI como todo cambio e inicio de siglo trae nuevos desafíos para la democracia y todos sus actores, es necesario entender que el mundo cambio y que los nuevos electores si bien es cierto, muchos de los nuevos electores son críticos radicales del orden establecido, pero no tienen ningún interés en transformarlo, al menos dentro de sus propios parámetros. Rechazan las tesis que se debaten dentro del paradigma, sean 10

Martínez /Salcedo, “Diccionario Electoral”. Inep, México DF 2002 Pág. 325.

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“socialistas” o “neoliberales”, por que están fuera de su lógica11 siempre habrá herramientas que seguirán existiendo y que si se les da el uso, en el lugar indicado, valga la redundancia, podrán ser efectivas al momento de captar votos. En la mayoría de estudios de opinión pública, encuestas, focus group, entrevistas a profundidad, notamos un serio desinterés y descontento con la política; esto podría explicarse en América Latina por la decepción con la clase política en los últimos veinte años, que se fue fortaleciendo con la inestabilidad institucional y sus consecuencias: feriados bancarios, corralitos desgobierno y un desmedido desigual reparto de la riqueza12. Hoy la discusión radica en que si pasaremos del video líder al líder 2.0, discusión valida por las demandas de este siglo y de la sociedad en materia de comunicación, sin embargo existe algo que jamás cambiará: tal vez la televisión nos presente personajes, políticos, figuras de pantalla, pero muy pocos líderes y eso es en lo que debemos de trabajar en nuestras naciones13. No existe técnica publicitaria novedosa, ni consultor político estrella, así como fortuna o fórmula mágica que desplace al liderazgo, la preparación y el carisma de un candidato, las mejores herramientas para el progreso de nuestras naciones son la educación y el trabajo y es obligación de quienes son favorecidos por el voto popular crear las condiciones para crearlos. 11

Jaime Duran Barba, “Mujer, sexualidad, internet y política: Los nuevos electores Latinoamericanos”. Fondo de Cultura económico. Pág. 114. México 2006. Pág. 99. 12

Moreno Oswaldo, “El espacio del joven en la política”, la publicación II Abril 2010 Ecuador http://poderes.com.ec/2010/04/16/el-espacio-del-joven-en-la-politica. 13

Moreno Oswaldo, “Ahora Alfonsín, el hombre que hace falta”, Artículo de opinión: http://www.mediosyempresas.com.ar/index.php?notid=2653#

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OSWALDO MORENO RAMÍREZ (Ecuador) Es consultor político de Ecuador y actualmente se desempeña como director ejecutivo de CPI Consultores Políticos Independientes. Trabaja y ha trabajado solo y asociado con grandes consultores conocidos a nivel mundial para varios países de América Latina al mismo tiempo que se encarga de dictar múltiples conferencias y capacitaciones para partidos políticos y universidades en la región. Es miembro de la Association of Political and Public Affairs Professionals (AAPC) y de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP).

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Roberto Trad Hasbun y José Adolfo Ibinarriaga Hacer campañas es un asunto serio. Una elección es el medio democrático por antonomasia para que una sociedad defina el rumbo de un país, de una ciudad o la composición de su órgano legislativo. En las campañas se sobreponen valoraciones y visiones del mundo a partir de un futuro ideal que se anhela y se persigue. En este sentido, cada contienda se ve enfrentada con distintos segmentos sociales, culturales e ideológicos. Con una escala de valores y posiciones distintas que terminan entrando en disputa. Un lugar donde lo real y lo simbólico se encuentran. El voto que cada elector deposita es una apuesta por un candidato que representa sus valores y la promesa de un mejor futuro. No hay recetas para las campañas. La literatura sobre campañas es amplia y versátil; cada vez son más un objeto de estudio, tanto para la ciencia política como para la sociología y la comunicación. A raíz de la llegada de la democracia participativa en su fase electoral, las campañas se han convertido en una tarea muy especializada, pero aun así, y con todo el boom de las elecciones, ya sea como fenómeno, objeto de estudio, mercado o con el auge de las industrias que se desprenden de su realización, no existe un a, b, c, que nos diga cómo hacer una campaña ganadora. Incluso, textos como éste, sólo dan algunas pistas y generan una serie de tips y check list por los cuales debería de transitar una campaña política moderna. Cada campaña es diferente. Cada campaña es única. Lo que hoy funcionó en términos tácticos y como valor agregado, incluso como diferenciador que permitió el triunfo de una opción por encima de otra, no lo hará el día de mañana. Las técnicas exitosas de una campaña ganadora se transmiten en las revistas y se dan a conocer por los miembros de los foros especializados en la materia. Debido a la difusión de éste conocimiento, se hace indispensable estar al día y buscar nuevas herramientas para impactar a los electores. Las campañas políticas han sufrido en las últimas décadas cambios importantes en sus formas. Estamos siendo testigos de la conformación novedosa de un escenario electoral que se está modificando respecto a

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las viejas formas y prácticas de hacer política. Los ciudadanos no sólo están desinteresados, sino profundamente hartos de la política y sus políticos; de las confrontaciones y los pleitos de sus representantes; de los hábitos y costumbres de las instituciones del Estado, que como el caso de los Congresos, sus índices de aprobación están muy por debajo de lo deseado. A diferencia de lo que la mayoría de la gente cree, las campañas políticas modernas no son políticas, son ante todo, comunicación. Se tratan de temas políticos, pero esto se hace desde la comunicación, no con política. Las campañas tratan de hacer llegar un mensaje a los electores, y la parte menor de toda campaña trata de política y de lo que hacen los políticos. El espacio sustancialmente mayor es de comunicación y se trata de lo que hacen los creativos, publicistas y consultores a través de su vehículo privilegiado de comunicación: el candidato. Entendemos la comunicación política como la herramienta privilegiada en la construcción de mayorías a través del diálogo, de la difusión creativa de ideas, antiguas y nuevas, a través de los medios de comunicación que las sociedades utilizan para informarse y entretenerse. La comunicación política busca generar impactos en los electores y desde ahí mover sus percepciones; a su vez, trata de hacer que un candidato sea percibido como cercano a la población que quiere representar. El surgimiento de nuevas tecnologías de la información y la ciudadanización de los medios alternativos de comunicación hace que las campañas se estén adecuando de forma continúa a los nuevos escenarios que plantean esos recursos. En las elecciones el arma más potente es el mensaje. En la voz de un líder como Obama o Correa, en la de Fox o Chávez; puede ser lanzado desde la tribuna más alta de CNN hacia todo el mundo o en pequeños papeles impresos que se entregan mano en mano y se leen dentro de una comunidad específica. Frente a este contexto, la competencia por colocar mensajes atractivos ante este electorado, rivaliza, de forma dramática, con el Internet, el zapping en la televisión o en el dial de la radio y otras formas de entretenimiento que atraen más la atención que los ya convencionales

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temas de siempre de la política. Aunado a esto, el tiempo que un ciudadano promedio dedica al consumo de información sobre política es reducido, convirtiendo esta situación en un reto para los candidatos que deben aprovechar ese poco tiempo en comunicar su mensaje con miras a dar una buena imagen de sí mismos y evitar que los comentarios que se expresen sobre ellos sean en tono negativo o contrario a lo que los ciudadanos esperan de sus representantes. Hay muchas técnicas de comunicación política que ya se encuentran estandarizadas en la literatura sobre campañas políticas, algunas son más útiles que otras, pero todas dependen de los recursos, la planeación de la campaña y las oportunidades y riesgos que aparecen en el contexto. Lo que ningún manual puede proporcionar es el conocimiento de los valores, los “héroes” y “villanos”, las frases y usos idiomáticos concretos de cada lugar, incluso, las diferencias que hay entre una provincia o estado en un mismo país. Si bien, en toda campaña, la instrumentación de técnicas y herramientas novedosas puede significar la diferencia en una elección cerrada, también es cierto que, lo que funcionó en una elección en un país, no necesariamente lo hará en otro, incluso, lo que fue exitoso en ese país hace una década ya ha sido rebasado en la actualidad. Cada campaña necesita de un plan de juego propio, de saber qué elementos específicos juegan en el entorno, qué correlación de fuerzas hay entre los actores, cuáles son las preocupaciones de los electores, qué posibilidades reales tiene un candidato de llegar al objetivo planteado. En cada ocasión se cuenta con un catálogo de tácticas que se podrían utilizar. Las mezclas de las tácticas y herramientas son las que hacen de cada elección una situación única desde la ofensiva, pero frente a eso, hay que tomar en cuenta que las condiciones de los electores y el terreno de debate son diferentes en cada contienda y es necesario tratar de entenderlos para realizar una estrategia exitosa. Las campañas tratan de la gente, son sobre personas. En la narrativa simbólica que se construye, una elección termina con el triunfo de una persona sobre otra, si bien –y no es algo que estemos minimizando–, esta persona representa un proyecto de país, de ciudad o de reformas, al final, es un rostro y sus dichos contra otra cara y otras palabras. Es por eso que

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cada campaña es única. Para nosotros, en la narrativa electoral, el elector es el principal protagonista. No son los sujetos manipulables que la arrogancia de la clase política y de los medios de comunicación creen. Los electores son los protagonistas de una contienda. Finalmente, son los electores quienes deciden el resultado decisivo de una elección. Los electores tienen claro qué quieren y qué esperan de aquellos que se postulan para un cargo público. También saben qué temas son los que más les preocupan y les afectan en su vida diaria. Las encuestas y los estudios de opinión así lo demuestran. El problema está en la maniquea y perversa relación que hay entre la opinión publicada (los medios) y los políticos. Los electores, por el contrario, sí distinguen entre lo que le resulta interesante y lo que no. Muchos de los contenidos de una campaña, en especial las contiendas de polarización y de ataques entre candidatos, que están acompañadas por escándalos, resultan irrelevantes para los electores frente a los temas que tienen que ver con su vida diaria como el empleo, los salarios, la economía, la seguridad pública, el bienestar social, como la salud, la educación, y las pensiones, y esa larga lista de etcéteras que refleja las preocupaciones de una sociedad. Al final, la elección de los electores se sustenta en sus propios intereses. A pesar de las largas temporadas de noticias escandalosas y las discusiones aburridas que acompañan una contienda política, la decisión de los electores no es por lo interesante, sino por lo que resulta importante para ellos. Desde nuestra perspectiva, es un error pretender conseguir el voto de los electores haciéndolos tomar partido de la campaña del escándalo y de la descalificación. Una campaña que parte de esta premisa comete dos errores de planeación graves. El primero y más importante, pensar que el elector no es inteligente y que está más preocupado por el entretenimiento de la contienda, que por lo que es realmente importante para él. El segundo, que un candidato logre ganar el debate de la opinión publicada, es decir, derrotar al adversario en los términos de la clase política y los líderes de opinión, pero perdiendo el debate en la opinión

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pública, y por tanto, perder en las urnas frente a una campaña que sí haya podido conectar con los electores y sus preocupaciones más importantes. En una elección, sólo valen las condiciones propias de un lugar, en un momento determinado y ante un colectivo específico de personas. En tres o cuatro años, esas mismas personas habrán cambiando, esos colectivos se habrán transformado y la demarcación en la cual se correrá la elección también habrá adquirido nuevas ideas y formas de ver la vida. Dependerá de la situación económica en general y la percepción propia del elector sobre sus anhelos, expectativas y miedos, para saber qué tanto se arriesgarán por una opción u otra. Estarán condicionadas por lo que le pasa a la clase política y por los resultados de la gestión saliente. En fin, en cada elección juegan un sinnúmero de variables que tendrán un papel especial, de mayor o menor peso, en la forma que el elector decida su voto. Los medios creen saber qué es lo que les interesa y qué les preocupa a los electores, y no se apartan –como actores de interés público, pero también como grupos de poder –de su noción de lo que es una noticia: un guión que polariza a actores y grupos, y que contiene los ingredientes modernos del drama: el escándalo, la corrupción, el envolvimiento de grandes personalidades, la confrontación, el dinero, el poder y el sexo. Así, los temas que cubren los medios, por más apetitosos que éstos nos parezcan, poco tienen que ver con los asuntos de la vida diaria de las personas, ni mucho menos con las soluciones a esos problemas cotidianos. Por otro lado, la clase política está acostumbrada a vivir inmersa de las discusiones de la “agenda nacional” y de los creadores de opinión (académicos, columnistas, sectores organizados de la sociedad civil, editorialistas, entre otros), a responder y opinar en torno a esta agenda, pensando que la discusión política es el debate sobre el que más se interesan los electores. Pero no es así. En muchas ocasiones, ni los medios ni los políticos logran comprender qué es lo que les interesa a los electores. Los candidatos, la gran mayoría de ellos –por historia, por ideología, por formación— están convencidos que la política es la que dicta las estrategias de comunicación. Hay algo de cierto en ello. Uno no puede comunicar inconsistencias en términos de valores y posturas, si no quiere

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que su candidato sea tachado como un switcher o un acomodaticio, una de las cuestiones que castigan con más saña los electores. Pero, en el fondo, una campaña es comunicación, no política y mucho menos diálogo con la clase política y mediática, es ante todo debería de serlo, una charla con los electores. ¿En dónde radica la fortaleza de un candidato? En su posicionamiento, pero sobre todo, en lograr que la elección se dé en un terreno de batalla, simbólico, que sea el más favorable a sus intereses. El mejor de los candidatos puede fracasar si no elige qué batallas pelear y en dónde hacerlas. Conocemos de candidatos que tenían las mejores calificaciones personales y de historia de vida para ser electos y no lo fueron porque no lograron llevar la elección a su terreno. Por otra parte, sabemos de malos candidatos que lograron ser electos porque entendieron de qué se trataba la elección y supieron comunicar eficientemente que ellos eran las personas que podían resolver de mejor forma aquello que le interesaba al electorado. Las campañas políticas tratan de la lucha simbólica por la apropiación de bienes escasos. Se trata de decirle al electorado qué programas se llevaran a cabo para mejorar sus condiciones de vida diarias y por qué el candidato que los postula puede ser de todos los contendientes, quién realmente logre llevarlos a cabo. Sin embargo, el éxito de un equipo de campaña radica en establecer, con esa información y con los atributos personales del candidato, desde qué enfoque se va a pelear la elección: definir los términos del debate. Es desde ahí, donde un equipo de campaña considera que tiene las mejores posibilidades de entrar a la contienda y obtener un resultado favorable. Esos son sus términos favorables, en donde ellos son fuertes. La posición más favorable para ganar una elección, desde la comunicación, es aquella que controla los términos del debate, es decir, aquella que marca lo que está en juego durante la elección. Para controlar los términos del debate, es necesario primero comprender bien a bien cuál es el ánimo de la opinión pública con respecto al cambio y a la continuidad, y cómo interpreta estos conceptos. En otras palabras, ¿qué significa en términos prácticos el cambio y qué significa en términos prácticos la continuidad?

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Esta información es posiblemente uno de los datos más importante para la elaboración de la estrategia. Para obtenerla, no sólo basta con una investigación de opinión pública (encuesta), también es necesario incorporar métodos de investigación cualitativa que nos permitan entender, no sólo los temas vinculados a las ideas de cambio-continuidad, sino también las verbalizaciones y valoraciones de los ciudadanos. Una campaña exitosa recrea en todo momento su posicionamiento, mantiene el liderazgo y lo que es de suma importancia, marca durante todos los días de una campaña, la agenda: define de forma cotidiana de qué se trata la elección y qué es lo importante a discutir en el debate electoral. El nombre de este juego se llama disciplina. Un candidato disciplinado, tiene mayores probabilidades de éxito que un candidato desordenado y ocurrente. La historia de todas las elecciones es también la historia de una lucha entre dos clases de electores: los que quieren que las cosas cambien y los que quieren que las cosas sigan igual. En todo proceso electoral lo que está en juego es siempre la posibilidad de un cambio versus el mantenimiento del estatus quo. Ni el cambio ni la continuidad son en todos los casos absolutos, es decir, tanto el cambio como la continuidad tienen un matiz que encuentra su referencia en el estado actual de las cosas. Las organizaciones partidistas tienden a hacer de facto, si no es que también muchas veces de jure, de un candidato un jefe de campaña. Es cierto que los electores votaran por él o ella, que es su voz y su carrera la que están ante la mirada de todos, que son sus ideas, su prestigio y su rostro lo que será expuesto ante los electores. Pero ser apto para dirigir una oficina gubernamental o ejercer un cargo en una legislatura no significa serlo para dirigir su propia campaña. En muchas ocasiones el candidato se convierte en el filtro final de las decisiones de una campaña. No sólo las que son significativas y que por su impacto político deben de ser consultadas y discutidas por el equipo de toma de decisiones de la campaña, incluido por supuesto, el propio candidato o candidata. Sino que muchas veces, las decisiones cotidianas y operativas, desde el color y graduación del pantone que será utilizado en las piezas de calle hasta las estrofas de los jinggles o los párrafos de los

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copys publicitarios, pasan por la voz última del candidato. El candidato es el líder de un equipo de campaña. Pero también es por excelencia el vehículo privilegiado de comunicación de la misma. Este doble papel le obliga a dejar en manos de su equipo la conducción de la campaña. Del lado del candidato se requiere –como se ha mencionadode disciplina. Del lado del equipo, sobre todo cuando se trata de consultores externos, se requiere construir un vínculo de confianza y certidumbre a través del profesionalismo. Muchos candidatos prefieren tomar sus propias decisiones en vez de otorgarles el mando a sus equipos. Seguramente la experiencia y, sobre todo la astucia del candidato, le pueden dar excelentes resultados, pero se pueden correr riesgos innecesarios. El candidato no cuenta con los recursos con los que cuenta su equipo para analizar la información que hay en el ambiente y elegir de forma más informada. Su trabajo como vocero de la campaña, lo mantiene muy ocupado como para saber qué han dicho los otros actores y analizar las encuestas día a día para definir las tácticas a seguirse. Por ello, es importante desde el papel del consultor mantener siempre una comunicación abierta y sobre todo profesional con el candidato, entregándole no sólo recomendaciones o decisiones tomadas, sino también la información que las respalda. La literatura de campañas dice que un candidato debe de hacer sólo dos cosas y las debe de hacer bien: conseguir recursos para su campaña y transmitir su mensaje a los electores. Un candidato que es al mismo tiempo jefe de campaña no está enfocado en lo que debería de hacer. Un jefe de campaña que es al mismo tiempo candidato hará que se den cuellos de botella, se tomen decisiones rápidas –en el mejor de los casos–, pero no analizadas debido al ritmo de una campaña y hará de su organización una estructura lenta y sin sinergias. La lección que nos dejan las elecciones recientes es que las campañas cuentan. Conocemos casos de candidatos en que los estudios de opinión pública y su capital político les daban una muy amplia ventaja, que eran inalcanzables. Era difícil entender para la gente cómo podían perder las elecciones y sin embargo, eso fue lo que pasó. Se ha escrito y dicho mucho sobre las razones de las victorias de un

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candidato sobre otro. Asimismo, se ha hecho mucha literatura de los candidatos derrotados, como ejemplos y estudios de caso de lo que no debe suceder en una campaña. Entre las razones más destacadas, por lo general, se argumenta el uso de una campaña exitosa de guerra sucia que realizaron en su contra; así como el desprecio por las nuevas tecnologías y las formas de comunicación actuales con los nuevos electores; la preeminencia de la ideología sobre el pragmatismo; la incapacidad del candidato y de su equipo de responder a la guerra sucia y de hacerlo a tiempo; el desprecio por los espacios públicos de confrontación y debate con los candidatos que van en segundo y en tercer sitio, el síndrome del frunt runner; las contradicciones en el discurso y el mensaje del candidato; temas de coyuntura que afectan a figuras públicas aceptadas y bien evaluadas por la opinión pública; la participación, velada y no, de factores reales de poder, el gobierno, los organismos de la sociedad civil, los sectores empresariales u obreros, los grupos ambientalistas, las iglesias, y otros grupos de interés; las divisiones internas o fracturas del partido o coalición que postulan al candidato, entre otras. La enseñanza que nos dejan esas contiendas, es que la campaña hizo la diferencia entre las expectativas del inicio y los resultados del final. Entre los principales errores que cometen los candidatos punteros están la falta de contundencia en su participación en los debates entre candidatos; la repetición de los mismos esquemas y herramientas de comunicación que las utilizadas por el mismo partido o coalición en elecciones recientes; no lograr entender el ánimo de los electores; la ruptura al interior de la organización que los postula y lo que hagan los grupos disidente que emergen de dicha agrupación; así como, el tono y forma de hacer campañas de sus adversarios, sobre todo, el contraste que logren marcar frente a la campaña puntera. En estos casos, lo correcto sería decir que los candidatos punteros perdieron sus elecciones, más que decir –sin ánimo de regateo— que los que triunfaron fueron los candidatos ganadores. Los números que marcan las intenciones de voto de una contienda son importantes. Los recursos humanos y materiales también. El dinero juega cada día un papel más relevante en las campañas así como los espacios pagados en radio, televisión y billboards. Pero una estrategia de campaña exitosa no puede depender de esos recursos… de esos números.

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Una campaña exitosa depende, sobre todo, de la estrategia. Y, en ella, del papel que juega el candidato como vehículo principal de comunicación. De sus habilidades más que de sus recursos. La prepotencia y el orgullo son, en la mayoría de los casos, los padres de las tormentas que ocasionan los grandes naufragios electorales. El papel que los consultores políticos juegan en una campaña, es cada vez más notorio. Por lo mismo, está cada vez más expuesto al escrutinio público. La imagen que tiene un segmento de la opinión pública y del mundo intelectual sobre los consultores no es siempre la más positiva. Una parte importante de la discusión radica en que, con la aparición de los consultores y el uso de las encuestas en las campañas, el debate público perdió en calidad y contenidos y ganó en imágenes y eslóganes publicitarios. Que los candidatos han dejado de ser líderes políticos para convertirse en productos de consumo comprados a través de las urnas. La mayor parte del foro de consultores piensa que el marketing político es sólo una herramienta más, entre las muchas que existen, para promover el voto por un candidato. Sin embargo, la mayoría de los estrategas políticos no confunden el mercado y sus productos con una contienda electoral y un candidato, el mercado con el Estado, lo público con lo privado. ¿Quién gana las campañas? ¿Quién pierde una campaña? La respuesta no es tan simple. En primera instancia y para ambos casos es el candidato o la candidata. Pero no sólo eso. Los consultores tenemos una responsabilidad con nuestros clientes. No se vale decir que uno gana cuando las cosas salen bien y que el candidato perdió porque “no nos hizo caso” cuando las cosas no llegan al resultado que se espera. Los consultores decimos en muchas ocasiones que nosotros hicimos tal o cual campaña. Los candidatos dicen que ganaron sus campañas. Pero esto no es así. Una campaña política exitosa es el resultado del trabajo de un sinnúmero de personas, la gran mayoría de ellas, nunca entran en contacto ni con el candidato ni con los consultores, trabajan en las actividades de tierra, son la infantería de la campaña pero es en muchas ocasiones, gracias a ellos, que una campaña llega al resultado que busca. Pero como señala Dick Morris, el consultor no es el mensaje, no es el

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candidato y no es el tema de una campaña política. Si un consultor se convierte en nota de una elección esa campaña está haciendo mal las cosas. Está distrayendo una parte de su comunicación y ocupando una parte de la opinión pública en algo ajeno al mensaje del candidato. Si el consultor de un candidato es noticia de una campaña, el candidato no es la noticia y se está perdiendo un tiempo valioso que debería de ser utilizado para comunicar sus atributos y oferta al electorado. Así como las encuestas son las cartas de navegación por las que transita una campaña, un Cuarto de Guerra es, desde nuestra perspectiva metodológica, la brújula de la contienda. Es ante todo, el espacio que sirve para darle seguimiento diario al desarrollo de la estrategia y monitorear la estrategia de los adversarios. Los cuartos de guerra son el alma de una campaña política moderna. Los candidatos el espíritu de la misma. Un cuarto de guerra es mucho más que el cuerpo colegiado de trabajo diario que hace las acciones tácticas de una campaña política moderna o que hace la campaña de ataque o la de denuncia. Es más que el diseño del mensaje diario del candidato o la propuesta para la realización de piezas tácticas o la traducción y envío de los mensajes a los distintos voceros aliados de la campaña. Una de las principales aportaciones de un Cuarto de Guerra a una campaña es la de mantener el rumbo de la misma. En muchas ocasiones, las campañas pierden foco por responder a situaciones graves del contexto o la coyuntura y el spin se convierte no sólo en mantra de campaña sino en la campaña. En otras, pierden el norte por aprovechar una situación dada por el entorno, pero en la que el cálculo de beneficios en el corto plazo, no compensa el desvío en un plazo mayor. En ambos casos, el Cuarto de Guerra debe de ser un gobernador rígido y férreo de la estrategia y mantenerla. Un Cuarto de Guerra tiene como función principal la de diferenciar de forma diaria lo estratégico de lo táctico, lo estructural de lo coyuntural y colar todas las decisiones de campaña a través de la estrategia. Hoy en día, cualquier asunto de la campaña pasa por un Cuarto de Guerra lo que provoca que en muchas ocasiones se confundan sus funciones. No se explican las cosas en negativo, diría cualquier consultor

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en relaciones públicas, pero… un Cuarto de Guerra no es: un comité de estrategia, una instancia política, un espacio de decisiones políticas. ¿Entonces qué es? Un Cuarto de Guerra es una herramienta y como tal, debe ser entendida. El Cuarto de Guerra sirve para darle seguimiento diario a las acciones de comunicación, tanto a las estratégicas como a las tácticas. Es un espacio colegiado de trabajo que, desde una visión estratégica lleva el día a día de una campaña desde diferentes frentes. Los políticos y los consultores vivimos del habla, es por ello que cuando nos reunimos a hablar sobre los temas de campaña en cualquier tipo de comité, normalmente hacemos un uso muy ineficaz del tiempo. Tiempo que durante una campaña no tenemos. Precisamente, una de las funciones primordiales de un Cuarto de Guerra es la respuesta inmediata. No podemos arriesgarnos a que el grupo encargado de la respuesta inmediata se convierta en un cuello de botella. Para asegurar que un Cuarto de Guerra no se convierta en un comité napoleónico, nos ha funcionado establecer protocolos claros que deben seguirse a diario, y que involucran la participación de todos los integrantes, una agenda modelo a seguirse todos los días y reglas claras de comportamiento y trabajo. Desde hace poco más de diez años, las campañas negativas, negras, de denuncia y ataque han ganado terreno en el arsenal de herramientas utilizadas en las contiendas. Todas estás tácticas tienen por objetivo atacar la psique de los candidatos y equipos de campaña contrarios, generar emociones negativas de los electores en contra de las otras campañas, y lo más importante, buscan que los contrincantes se salgan de su estrategia. Si un Cuarto de Guerra hace que los adversarios de su candidato olviden su estrategia habrán ganado una parte fundamental de la contienda: la definición de los términos del debate. Es decir, establecer qué es lo que está en juego en una contienda, definir entre qué opciones votarán los electores. Cuando un candidato pierde el rumbo, las opciones de elección de los ciudadanos se reducen, ya que éste no logrará transmitir su mensaje y no podrá hacer que los votantes se contesten la pregunta de ¿por qué deberían de votar por él? Y sí, por el contrario, debatirá en torno al territorio que establezcan sus adversarios y le responderá a los electores, sin proponérselo ¿por qué no deberían de votar por él?

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Al utilizar estás armas están, de forma indirecta, atacando la estrategia de sus adversarios. Al sacar a sus contrincantes de su estrategia, están haciendo que pasen a la defensiva y no se dediquen a comunicar su mensaje. El efecto de estás campañas es uno de los temas de discusión más importante en los foros sobre la profesión electoral. Hay quienes abogamos por su utilización siempre y cuando su ejercicio se ciña a los estándares del periodismo democrático y de investigación, en el entendido de que los electores tienen el derecho a contar con la mayor información posible sobre quién es la persona por la que van a votar. Otras corrientes están a favor de prohibir este tipo de campaña y sancionar a los responsables de sus ejecuciones. En el terreno de la efectividad de estas herramientas, la discusión también está abierta, desde los que dicen que no sirven para que un candidato gane o incluso, que son francamente contrarias a las intenciones de voto del candidato que está atrás del equipo que las promueve, hasta quienes, como nosotros, creemos que no sólo es un derecho público sino que en muchas ocasiones son un medio invaluable para definir una elección ya que, lo que hace la publicidad institucional es presentar atributos y propuestas positivas del candidato mientras que las campañas de denuncia sirven para acrecentar los atributos negativos creíbles y relevantes de otro contendiente y sobre todo, para que los electores voten de manera informada. El estado actual de las tecnologías de la comunicación e información hace que el espacio comunicacional sea más amplio, más virtual, más abierto, con mayor presencia ciudadana, plural, y que su accionar se dé en tiempo real. Hoy, no sólo las maquinarias partidistas sino los ciudadanos comunes que simpatizan con alguna causa pueden participar de la esfera pública y afectar el desarrollo de un candidato. Los medios tradicionales también enfrentan la competencia de nuevos medios y herramientas de comunicación como los blogs, los mensajes de texto a través de teléfonos celulares, los sitios de Internet, ya sea para discusiones, ataques o para subir piezas fabricadas muchas veces por simpatizantes y no por creativos o comunicólogos profesionales y que hoy, son ya parte de toda una serie de tácticas alternativas que cuentan con cada vez más presencia y mayor peso en una contienda electoral. Sí, el mundo de hoy es otra vez plano debido a que la tecnología nos ha

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acercado a lo inmediato de formas que serian insospechadas hace tan solo dos decenios. Lo mismo ocurre con la comunicación política, las campañas están a la vuelta de la esquina. El lapso en lo que ocurre algo y se da a conocer es relativamente corto. La necesidad de información fresca es mucha, el seguimiento exhaustivo, la demanda de los medios amplia, y de las elites políticas, intelectuales y mediáticas voraz. Sin embargo, no es así en cuanto a la búsqueda de información política de los electores que prefieren estar alejados de la escena política y más concentrados en los deportes, el cine y otros entretenimientos pero que, siempre, desde el núcleo conversacional familiar y laboral, obtienen bytes de información, sobre todo, con lo relacionado a las facetas más negativas de cada uno de los contendientes. Lo que hoy es noticia, mañana será sólo material para estudios históricos y recopilaciones. La red se ha convertido en uno de los espacios de mayor importancia en una campaña política moderna. Esto es así aún en países y localidades con escaso acceso a Internet. Durante las campañas corren en paralelo diversas realidades: la pista de la política; lo que sucede en los espacios noticiosos; las versiones positivas que aparecen de cada campaña a través de sus espacios publicitarios; la ruta de la organización y la movilización por tierra; y, por último, lo que acontece en la realidad virtual de la web. El Internet es hoy, desde nuestra lectura, una herramienta neurálgica de toda campaña. Y es que hoy, en este momento, vemos como la comunicación política de avanzada se da en el trecho sustantivo de un debate que se lucha, día a día, en Internet. La red se ha convertido en la primera fuente de información de las sociedades modernas. No sólo eso, lo reporteros, los Cuartos de Guerra y los políticos buscan la información y/o la confirmación de la misma en el tiempo real de los sucesos que afectan una campaña. Este espacio que para algunos es poco relevante debido al acceso restringido de grandes sectores de la sociedad a la herramienta y que por lo mismo pudiera parecer poco significativo, es por el contrario, una táctica que para la mayoría de los estrategas de campaña juega en

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la actualidad un rol fundamental, ya que además de ser la base más actualizada de información noticiosa, es además utilizado por los sectores que sí tienen acceso a él como parte de sus mecanismos para crear opinión. Las campañas son el combate directo e indirecto por conquistar las emociones y la psique de los electores. Las contiendas entre candidatos tienen que ver más con las sensaciones que con las tesis políticas. Más con las impresiones y lo memorable, que con las plataformas. Más con el ritmo y los sonidos, que con el contenido y la disertación. No negamos que la materia formal de la política y, por ende, de las campañas políticas sean los asuntos de la polis, en el sentido aristotélico más amplio: las leyes y su ejecución, la administración de lo que nos es común a todos y la justicia. Pero, si bien esas son las materias sobre las que versan los contenidos de las campañas, son las emociones las que rigen la forma de comunicación a través de las que esos temas se transmiten. Las campañas políticas modernas no buscan conquistar la razón de las personas sino sus emociones. Tienen por objeto atrapar el corazón de la gente, no su conocimiento. Son emocionantes porque son emocionales y eso es lo que las hace únicas. Se tratan de cómo lograr impactos recordables y de cómo conseguir que éstos, se vuelvan memorables. Aunque parezca una contradicción, en el reino del rating y la supremacía del sound byte, las campañas son una forma de devolverles a los ciudadanos su lugar en el espacio público y en la vida política. Son ellas las que, centrando los temas y las personalidades y, también –lamentablemente—simplificando las posturas para buscar un comunicación eficaz y eficiente a partir de la diferenciación y contraste entre las propuestas en lucha, le permiten al ciudadano elegir entre las opciones de representatividad que tiene enfrente. Todas las herramientas de comunicación de una campaña, tienen como objetivo las formas más que el fondo. La publicidad, los grandes mítines o concentraciones, los jingles, y la propaganda de calle tienen que ver con la posibilidad de atrapar al elector a partir de imágenes y colores, por medio de sound bytes y tonos de canciones, a través de slogans o

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mensajes clave, por medio de frases fuertes o ritmos de tambores. Para el uso de los medios de comunicación, una campaña exitosa debe ser capaz de dos cosas. Primero, de generar contenidos diversificados, tanto en forma como en fondo, para todos los medios e identidades donde se encuentran sus electores, sin romper con el concepto rector de comunicación. Segundo, promover la generación de contenidos espontáneos entre sus simpatizantes, e incluso entre sus detractores, para introducirse en las conversaciones virtuales que mantienen los electores.

ROBERTO TRAD HASBUN (México) Estudió Comunicación en la Universidad Anahuac de la Ciudad de México y cuenta con un Postgrado en Ciencia Política por la New School for Social Research (NY, EE.UU). Es socio fundador de Cuarto de Guerra S.C., empresa de consultoría en comunicación política; actualmente es profesor de la Universidad Iberoamericana. Es coautor del libro “El Arte de la Guerra Electoral”, Campus Libris, México, 2009.

JOSÉ ADOLFO IBINARRIAGA (México) Estudió Ciencias Políticas en la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México, ha sido profesor de esa institución así como del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE). Es socio fundador de Cuarto de Guerra S.C. Es coautor del libro “El Arte de la Guerra Electoral”, Campus Libris, México, 2009.

Cuarto de Guerra S.C. fue fundada por José Adolfo Ibinarriaga, Carlos Mandujano y Roberto Trad Hasbun en agosto de 2006. Desde su fundación a la fecha, ha participado en más de 18

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procesos electorales de Presidente (Ecuador y El Salvador), gobernadores (México) y alcaldes (México y El Salvador), estando con las coaliciones ganadores en 13 de las 18 elecciones en las que ha intervenido.

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HACIA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE UNA CAMPAÑA EN PERÍODOS ELECTORALES Daniel Gutiérrez

Introducción Periódicamente, en las naciones democráticas el sistema se fortalece y ratifica en su continuidad mediante la celebración de nuevos procesos eleccionarios, los que permiten garantizar su vigencia y salud. De alguna manera, los comicios se suceden unos a otros en los distintos países de la región movilizando no sólo a los medios de comunicación y las fuerzas políticas en una suerte de ritual vertiginoso, sino también a una ciudadanía cada vez más apática y desinteresada. Es quizá a partir de este punto de partida desde donde podremos estructurar una línea de pensamiento que puede incluir ciertos hábitos electorales comunes en los países americanos, con algunas referencias a las nuevas tendencias que propone Estados Unidos y la indudable influencia que éste ejerce sobre el planeta, especialmente sobre el hemisferio sur. En este contexto, un grupo de profesionales cada vez más especializados tiene mayor injerencia en las decisiones globales de campaña, sea cual fuere el cargo por el cual se postule el candidato, en lo que respecta a estrategias competitivas y comunicacionales. Desde esa óptica vamos a abordar la temática que en este capítulo nos ocupa observando como la comunicación electoral demuestra tener una gran influencia en la formación de procesos -no solamente orientados a la política- sino que también generan pautas culturales y sociales y sus consiguientes efectos en la sociedad. Un punto indudablemente interesante constituye el poder comprender la nueva conformación de los espacios públicos, de acuerdo con los nuevos modelos participativos de la democracia electrónica que están en la agenda de catedráticos y, hoy en día constituyen una tendencia que se fortalece en la mirada de una gran mayoría de los consultores.

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El corazón de la campaña A diferencia de lo que muchos suponen atribuyéndole a los políticos cierta carencia ideológica, falta de propuestas y ausencia de pertenencias partidarias, el eje de una campaña pasa indudable e indefectiblemente por su protagonista central: el candidato. Ya sea a nivel nacional, o compitiendo en pequeños distritos electorales de cualquier lugar del mundo, es el centro de donde parte la intención de sumarse a la contienda eleccionaria llevando su propuesta con distintos grados de profundidad en un contexto partidario. Es por esto que las decisiones políticas son insustituibles y le otorgan los diversos matices para impregnar a la campaña que parten desde su pensamiento constituido por su ideología personal, sus convicciones y su liderazgo, cuestiones muchas veces apoyadas en un círculo muy íntimo de colaboradores de confianza. Lógicamente, en el vértigo del trabajo diario, es difícil identificar entre quienes componen la mesa chica –y a veces no tanto- aquellos referentes que tienen peso verdadero en la toma de decisiones compartidas y orientadas al éxito de una propuesta en lugar de a intereses personales que puedan entorpecer el sendero a recorrer. Generalmente el candidato ya tiene un objetivo íntimo y una idea del sendero político que quiere transitar, siendo imprescindible establecer metas tangibles y desarrollar un trabajo que se subordine a su objetivo y se oriente a concretar esta motivación. Su capacidad de liderazgo político e interpersonal es la gran mayoría de las veces el punto de partida para construir una imagen pública en términos mediáticos. En algunas oportunidades el postulante o algún colaborador de primera línea proponen observar como referencia modelos exitosos locales o foráneos como modelo a imitar en su campaña, construyendo una versión vernácula que emule la comunicación exitosa algún mediáticamente encumbrado líder. El postulante, aunque parezca obvio y elemental, es una pieza fundamental e insustituible de la campaña y no alguien que pueda ser reemplazado por cualquier otro en la construcción de la “cruzada”. Lejos

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está la realidad de aquellas críticas especulativas de que los candidatos se inventan por medio de una maquinaria estratégica perversa destinada a venderlos como si fueran jabón en polvo. Nada más remoto; el aspirante a un cargo llega a serlo cuando está verdaderamente respaldado por una estructura política y una trayectoria, no importa si mayor o menor, pero concreta y real. Es una obra basada en un individuo real, que debe ser comunicada eficientemente.

Construyendo una red exitosa Es desde este punto de donde comienzan a trabajar los especialistas en marketing político, quienes son los encargados de elaborar las líneas estratégicas generales de la campaña. Son básicamente los responsables de colaborar con el diseño, articulación y sistematización de la propuesta política elaborada por el candidato y sus principales cuadros políticos. Para una adecuada determinación de cuál es la verdadera posición en la que se encuentra el candidato, son necesarias variadas herramientas de diagnóstico que permitan determinar los ejes de las problemáticas que afectan a la sociedad y cuales son los posibles cursos de acción esperados por el electorado. A partir de los resultados observados los expertos de marketing podrán establecer, como un médico especialista ante un estudio determinado, el tratamiento más adecuado y eficiente para ese caso en particular. Mediante focus groups, entrevistas en profundidad y encuestas1 se pueden determinar por donde pasan los “humores” de la gente, incluyendo la percepción de escenarios nacionales y locales así como la composición de fuerzas que interactúan, permitiendo comprender quién es quién en la contienda. Incluso mediante estas técnicas se pueden evaluar y observar cuáles son las motivaciones de los votantes, sean las mismas manifiestas o no. Es recomendable realizar además estudios de opinión pública sistemáticos y permanentes para observar la evolución de todas estas cuestiones entre los votantes. Un buen diagnóstico debe incluir también el seguimiento de medios para 1

Rey Lennon, Federico y Piscitelli Murphy, Alejandro. Pequeño manual de encuestas de opinión pública. Buenos Aires, La Crujía, 2004

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determinar cuál es la representación, percepción y posición que proponen los medios de comunicación respecto de la evolución de los candidatos y de la campaña. Con toda esta información y la provista por el equipo de campaña, comienza a determinarse la estrategia de posicionamiento más recomendable para el candidato de cara a las elecciones, evaluando tanto por donde pasan sus fortalezas y debilidades como la de sus oponentes.

Tomando decisiones Es entonces cuando debe tomarse una de las decisiones estratégicas –tal vez la más importante- de toda la campaña: decidir cuál es el espacio electoral que debe ocupar el candidato durante la contienda. Para el académico y consultor Martínez Pandiani se hace imprescindible tomar contacto con una serie de datos fundamentales, tales como la historia personal del candidato, su historia y presente en la política, personalidad, evaluando la cercanía o no que tiene el candidato real del ideal (Martínez Pandiani, 2004)2. En muchas oportunidades se observa en campaña a los candidatos hablando indiscriminadamente de todos los temas posibles, y esa es la razón por la que no es posible asociarlo con una idea fuerza central que lo represente privilegiadamente ante la multiplicidad de receptores que constituyen un electorado moderno. Por eso es fundamental determinar qué debe representar -políticamente hablando- el candidato ante la sociedad y en dónde centrará sus prioridades volcadas a lo sumo a uno o dos ejes de campaña, que permitan luego realizar sus múltiples presentaciones de manera sencilla y directa. En este sentido Martínez Pandiani propone dos tipos de posicionamiento, uno absoluto, en donde “debe crearse en la mente de los votantes una percepción global de lo que ha decidido representar primordialmente, de manera independiente a las atribuidas a los demás 2

Martínez Pandiani, Gustavo (2004). Marketing Político. Campañas Medios y Estrategias Electorales. Buenos Aires, Ugerman Editores.

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candidatos”, y uno relativo “que apunta a diferenciar, demostrando que el propio candidato es mejor opción que cualquier otra opción electoral, cobrando relevancia los aspectos positivos del candidato en relación con los aspectos negativos de sus competidores y viceversa” (Martínez Pandiani, 2004)3. Esto nos lleva a la construcción –FODA mediante de los distintos actores involucrados- de un personaje público que va a ser puesto en contacto con el electorado a través de los medios de comunicación.

Comunicando siempre Conforme a la teoría sistémica de la comunicación planteada por Watzlawick4 no es posible la no comunicación, por lo que en la sociedad mediática contemporánea los individuos políticos se comunican en forma permanente dentro de un marco en que conviven actores locales y externos. Todos sus actos son susceptibles de ser mediatizados y llevados ante el juicio emocionalmente crítico de la gente5. De esta manera la presencia de medios masivos operando y formando opinión pública brindan un marco de particulares características en la configuración de la actual comunicación política, donde los candidatos están reiteradamente expuestos ante a los receptores más o menos interesados. Se requiere entonces de la elaboración de estrategias discursivas segmentadas a distintos públicos, conforme sean prodestinatarios, contradestinatarios o paradestinatarios según la clasificación propuesta por Eliseo Verón6 que representa a los partidarios, adversarios o independientes, respectivamente.

3

Ibídem

4

Watzlawick, P., Beavin, J. y Jackson, D. (1967). Teoría de la comunicación humana. Barcelona, Herder, 1983 5

Habermas, Jürgen. Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona, Gustavo Gili, 2002. 6

Verón Eliseo (1987). La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Buenos Aires, Gedisa.

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Así los equipos de campaña se expanden incorporando a nuevos especialistas que intervienen en estas etapas. Comienza entonces la estructuración de la propuesta estratégica ahora traducida en mensajes que varían según los hallazgos de los sectores puntuales, sea construyendo nuevos discursos, adaptando los ya construidos o con argumentaciones específicas para dirigirse a ciertos segmentos. El paradigma hoy dominante todavía remite a la videopolítica7 que planteara Sartori como base esencial de la comunicación de campaña. Sólo si se está presente en los massmedia se cobra visibilidad pública, y en especial en los medios audiovisuales. Por ello los candidatos, más allá del tamaño del mercado electoral al que se estén dirigiendo, deben replantear la composición de sus mensajes adecuándola a la lógica televisiva. La actual configuración de contenidos expuestos por televisión desestima la presencia en programas periodístico-políticos de bajo rating dado que allí sólo se representa una comunicación autorreferencial, propia de una cerrada clase política y percibida como aburrida y poco atractiva por el público en general. Por el contrario se prestigia la adecuación del candidato a nuevos entornos más propios de la cultura audiovisual y del show bussiness8 que son el objeto de consumo del telespectador promedio. Más allá de si es sólo uno o un equipo de especialistas, actualmente se trabaja profundamente en la imagen del candidato. Los imagólogos, tal como los definiera Kundera9, comienzan a través de media coachings a operar en la vestimenta, el peinado, los gestos, la estética visual y hasta en la dicción, entre otras, buscando armonizar las líneas discursivas con la comunicación no verbal en un intento de articular una mensaje congruente que lo haga amigable y cercano con el electorado10. Los actos políticos también se reelaboran desde una estética similar a un 7

Sartori, Giovanni. Homo videns. La sociedad teledirigida. Barcelona, Taurus, 1998.

8

Martínez Pandiani, Gustavo (2004) Homo Zapping. Política, Mentiras y Video. Buenos Aires, Ugerman Editores. 9

Kundera, Milan (2000). “La imagología”, en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets.

10

Velleggia, Susana (1998). “Identidad, comunicación y política en el espacio urbano. Los nuevos mitos”, en Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (compiladores). Globalización e identidad cultural. Buenos Aires, Ciccus.

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enorme set televisivo, colmado de “extras”, cuestión que es observable aún en pequeñas caminatas vecinales. Los actos políticos sólo existen si hay una cámara presente, llevando al antiguo militante proselitista a un nuevo rol, convirtiendo el evento en exclusivamente preparado para un telespectador.

La prensa del candidato Desde hace más de dos décadas y media, los políticos argentinos perdieron el protagonismo y la centralidad que los caracterizaba en las agendas de los medios de comunicación. Los actuales equipos de prensa tienen por objeto generar la exposición mediática de los candidatos en los massmedia para que cobren notoriedad pública. Las acciones que llevan a cabo también se han profesionalizado con la participación de especialistas ahora provenientes muchas veces de las relaciones públicas, respaldados por una visión integral de los procesos que operan en la comunicación. En este sentido los equipos de campaña se ven enriquecidos, enunciando una comunicación que opera en diferentes planos, al buscar reforzar la percepción de los públicos conforme su decodificación como sujetos de la opinión pública. Es importante la comprensión de cómo opera esta área y particularmente cómo establecer el vínculo con los medios anticipándose a las necesidades que los mismos tienen y son canalizadas través de los periodistas. Muchos equipos no comprenden la lógica utilizada en la conformación de la estructura del mensaje, ni perciben la noticia como un producto de competencia creyendo que sólo la concreción de una acción la convierte en objeto de ser públicamente difundida. Comprender el circuito de producción de noticias, sus tiempos, sus prioridades, así como las necesidades y características individuales de los periodistas, pueden ser diferenciales a la hora de obtener espacios genuinos que beneficien directamente al candidato subordinados a un plan estratégico integral.

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La publicidad política Un área tradicionalmente evidente y observable de la acción proselitista es aquella que constituye la publicidad política, la cual cubre un aspecto específico de la comunicación masiva, particularmente diferente a la también abordada por los equipos de prensa. Con apelaciones frecuentemente recordadas en la historia de la memoria popular, parecen ser las puntas visibles y espectaculares del iceberg de todo un trabajo que hace el día a día de la campaña, ya que son particularmente los canales que pueden construir íconos masivamente distribuidos permitiendo que se diferencien de sus oponentes. En la memoria colectiva quedan las ideas de recordadas campañas presidenciales argentinas, que sintetizaron conceptos macroestratégicos como las propuestas realizadas por grandes creativos publicitarios como David Ratto, Gabriel Dreyfus, Ernesto Savaglio o Ramiro Agulla, entre otros, encargados de traducir y sintetizar el discurso político en ideas aparentemente simples de difusión masiva basadas intencionalmente en apelaciones por vía emotiva. La publicidad de la campaña también debe estar subordinada a la estrategia central, buscando potenciar y destacar ciertos elementos que favorezcan al candidato en su imagen y posicionamiento, complementariamente a los esfuerzos realizados por los distintos equipos que operan sobre los medios masivos. Es responsabilidad también de quienes están a cargo de la publicidad una adecuada planificación de medios, utilizando racionalmente los recursos asignados para estos fines, de manera de optimizar el impacto de los mensajes. La correcta determinación de los canales válidos para portar el mensaje proselitista es fundamental, independientemente de que sea un candidato de exposición nacional o uno que quiera obtener un cargo municipal, en la medida que le van a permitir contactarse con un electorado generando una percepción de legitimidad que impone su sola presencia en los medios.

Las nuevas tecnologías Los resultados favorables de Barack Obama en la última elección

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presidencial en los Estados Unidos de Norteamérica fueron especialmente atribuidos al uso aplicado de recursos provenientes de las nuevas tecnologías, que introducen esa percepción en la prensa y en el mundo de la política de que se incorpora un nuevo canal de singulares ventajas para vincular al candidato con el electorado. La falsa idea de que las nuevas tecnologías llegaron para reemplazar el viejo paradigma audiovisual predominante en que se basa la videopolítica11, aún lleva a una inadecuada utilización del medio dado que la producción de piezas todavía pensadas para dichos medios, reflejan un anacrónico uso de los beneficios que propone el medio capaz de generar interacción participativa. Más allá de comprender la nueva relación a donde se orienta el vínculo entre un nuevo elector de la e-democracia que navega por el ciberágora, muchos candidatos y aún algunos de los miembros de sus equipos están convencidos que simplemente colocando en un afiche un sitio web del tipo “candidato.com.ar” están abriendo un canal válido para que el ciudadano se vincule e interactúe con ellos, y más aún les brinde su apoyo. Hoy en día, en lugar de avanzar hacia la comprensión de cómo es el perfil de nuevo elector, buscando comprender sus características constitutivas, hábitos, tendencias y creencias fácilmente detectables12 y viables para nuevas y más eficaces segmentaciones, se privilegia la capacidad de que la participación en la web se transforme en notas en la prensa en las cuales se destaque su uso, generando una cobertura indirecta del uso de las nuevas tecnologías. La lectura simplista de cómo utilizar a las redes sociales lleva a muchos equipos a abrir grupos o usuarios con la convicción de que fácilmente se puede captar el poder de ellos en beneficio de la campaña y endosándoselos al candidato, en cuanto el secreto de la web 2.0 consiste en empoderar grupos ya existentes.

11

Velleggia, Susana (1998), op. cit.

12

Chadwick, Andrew (2006). Internet Politics. States, Citizens, and New Communication Technologies. New York, Oxford University Press.

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Creando cultura El marketing y la comunicación política tienen una gran capacidad no sólo de formar opinión, sino de constituir modelos culturales que luego son seguidos atentamente por la sociedad13. A ellos se le transfieren características de imponer a mediano y largo plazo la función de cultivo atribuida por Gerbner y colaboradores a la televisión y a la publicidad, como constructora y formadora de pautas culturales (Gerbner et. al citado por D’Adamo et al. 2000:183)14. A diferencia de lo que sucede la publicidad, que marca hábitos de comportamiento social y cultural, el marketing político y por extensión la comunicación política apuntan a los cimientos del sistema democrático. En los procesos de banalización de las ideologías atribuibles a la globalización y la falta de credibilidad en los partidos políticos y en el sistema político en general, la conformación de personajes políticos en campaña muchas veces difiere sustancialmente del político que finalmente gana, y por ende gobierna. La capacidad que tiene la comunicación de construir imágenes estereotipadas –y por lo tanto creíbles- de sujetos políticos en algunos casos todopoderosos genera la convicción en el electorado a través de la repetición de mensajes persuasivos, que los candidatos poseen recursos en muchos casos producto exclusivamente de una construcción mediática y audiovisual. La historia de la comunicación política argentina nos muestra ideales de candidatos abúlicos y sin personalidad que se categorizan como aburridos; de rasgos duros que se presentan como divertidos bulldogs o multimillonarios que son sólo tipos comunes, construyendo figuras irreales alejadas de la realidad pero ”vendibles”.

13

Rigby, Ben (2008) Mobylizing Generation 2.0. A practical guide to use Web 2.0. Technologies to recruit, organize and engage youth. San Francisco, Jossey-Bass, Wiley Imprint. 14

D’Adamo, Orlando, García Beaudoux, Virginia y Freidenberg, Flavia (2000) Medios de comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen, ¿vale más que mil palabras? Buenos Aires, Editorial de Belgrano.

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Consciente de su capacidad formadora de identidades públicas, todos los involucrados en los procesos de marketing y comunicación política tienen una indudable responsabilidad para con la sociedad, que excede los límites de la campaña.

Conclusiones A lo largo de estas líneas, hemos elaborado en grandes trazos las distintas “capas” que componen una campaña política contemporánea, independientemente de los recursos totales aplicados a la misma. Si comenzáramos por la capa externa veríamos en ella al electorado, sus percepciones, creencias, preferencias, gustos formados por la acción sistemática de los medios de comunicación y observables a través de distintas herramientas de diagnóstico. Este electorado es susceptible a apelaciones de tipo emocional, especialmente reforzados por la presencia de los candidatos en los medios de comunicación, ya sea locales o nacionales. En una capa más interna podríamos ubicar a la publicidad política produciendo avisos como spots televisivos o radiales, piezas gráficas, de vía pública y diversas artículos de merchandising tendientes a seducir al votante. Todas actuando de manera coordinada mediante mensajes que conviertan en único al candidato y diferenciable del resto por atributos cualitativos. Yendo más aún hacia el centro destacaríamos la acción de los equipos de prensa, en donde se plantea toda la cobertura mediática de la campaña en términos comunicacionales, buscando destacar las acciones que realiza el candidato y buscando imponer su agenda en la agenda de los medios. Dentro de ella, los actos proselitistas son confeccionados en términos audiovisuales. Cerca del corazón de la campaña, se encuentra el marketing político, en cuyo seno se plantea el desarrollo de la estrategia integral de la campaña política tendiente a fijar las líneas conceptuales que permitan determinar las características centrales de las acciones a desarrollar durante la campaña.

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En el centro, en el corazón, se encuentra el candidato, pieza insustituible en quien debe recostarse todo el proyecto. El es el verdadero dueño y constructor del mensaje político. Incluida entre estas capas se encuentra un nuevo vínculo, que es la interacción que relaciona al candidato con los electores a través de las nuevas tecnologías, aún de incierto protagonismo en escenarios emergentes como el nuestro. Por último, librado al criterio del lector, queda una reflexión ligada al marco deontológico en el que debiera moverse el equipo de campaña, reflejado en especialistas del marketing y de la comunicación política. Este plano tiene aún pendiente un profundo debate que nos permita determinar un marco adecuado y ético en donde plantear los mensajes políticos.

Bibliografía • • • • • • • • • • • • • • • •

CHADWICK, Andrew (2006). Internet Politics. States, Citizens, and New Communication Technologies. New York, Oxford University Press. CRESPI, Irving. (2000) El proceso de opinión pública. Cómo habla la gente. Barcelona, Ariel. D’ADAMO, Orlando, GARCÍA BEAUDOUX, Virginia y FREIDENBERG, Flavia (2000) Medios de comunicación, efectos políticos y opinión pública. Una imagen,¿vale más que mil palabras? Buenos Aires, Editorial de Belgrano. HABERMAS, Jurgen. (1962). Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública. Barcelona, Gustavo Gili, 2002. HOWARD, Philip N. (2008) New Media Campaigns and the Manager Citizen, New York, Cambridge University Press. KUNDERA, Milan. (2000)“La imagología”, en La inmortalidad. Barcelona, Tusquets. MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo (2004). Marketing Político. Campañas Medios y Estrategias Electorles. Buenos Aires, Ugerman Editores. (2004). Homo Zapping. Política, Mentiras y Video. Buenos Aires, Ugerman Editores. (2008). La revancha del receptor.Política, medios y Audiencias. Buenos Aires, Ediciones Universidad del Salvador.

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REY LENNON, Federico y PISCITELLI MURPHY, Alejandro (2004). Pequeño manual de encuestas de opinión pública. Buenos Aires, La Crujía. RIGBY, Ben (2008) Mobylizing Generation 2.0. A practical guide to use Web 2.0. Technologies to recruit, organize and engage youth. San Francisco, Jossey-Bass, Wiley Imprint. SINOPOLI, Daniel (1997). Opinión pública y consumos culturales. Reconocimiento de estrategias persuasivas, Buenos Aires, Editorial Docencia. STECCONI, Natalio (2005) “Del mito de la caverna a la teoría del framing: una lectura de la obra que instituyó el discurso predominante en la relación entre los mass-media y la opinión pública.” Buenos Aires, Universidad del Salvador, FCEyCS. UBAYASIRI, Kasun. Internet y la Esfera Pública, Central Queensland University, 2007.

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ZANONI, Leandro (2008) El imperio digital. Buenos Aires, Ediciones B.

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DANIEL GUTIÉRREZ (Argentina) Es director Fundador de IMAGRAMA - Consultores en Estrategia y director General de la Asociación Argentina de Marketing Político. Es Licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador y profesor titular de las cátedras de “Análisis de la Opinión Pública” para las carreras de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador. Además es profesor adjunto de la cátedra de “Historia de las Campañas Políticas” en la Maestría de Marketing Político en la Universidad del Salvador. Cursó la Maestría en Marketing Político (Tesis en elaboración) en la Universidad del Salvador. Es asesor de imagen y estrategia de numerosos dirigentes políticos, empresariales e instituciones y consultor en diversas campañas electorales, institucionales y de difusión pública. Consultor en comunicación estratégica y comunicación institucional, tanto en el país como en el extranjero. Ha escrito numerosos artículos y ensayos sobre temas referidos a la comunicación social, la opinión pública, cultura y medios y marketing político. [email protected] | [email protected]

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ARG

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Mónica Giovanovich

Si tuviese que responderle a alguien a la pregunta: ¿Qué es la comunicación?, caería en una falta de cortesía de esas que a nuestras abuelas les gustaba corregir, respondería con otra pregunta: ¿Según quien? Y no es un intento de escabullirme a dar respuesta a la pregunta, es que la práctica de la PNL me ha acostumbrado a tratar de ser precisa con mis palabras. Entiendo la comunicación como un proceso inherente a la condición humana. Sin temor a exagerar considero que la comunicación en cualquiera de sus múltiples expresiones es la conducta definitoria de nuestra humanidad, es una condición excluyente del ser; ya que en definitiva somos seres sociales en función de otro, con el cual necesitamos comunicarnos de alguna manera para poder ser. En este marco conceptual he ido recorriendo distintos caminos para comprender, aprehender y aprender los procesos comunicacionales. Cuando comencé a adentrarme en la PNL -Programación NeuroLingüística-, descubrí que es una poderosa herramienta para alcanzar la excelencia en la comunicación. La excelencia comunicacional parece a simple vista un concepto abstracto, no obstante cuando profundizamos en él, descubrimos que lo abstracto cobra forma y es sumamente asequible. Las herramientas de la PNL potencian cualquier proceso comunicacional y la comunicación política en cualquiera de sus formas, no escapa a este supuesto. Ahora bien, sabiendo que el discurso político es una de las tantas formas de comunicación, debemos dejar en claro que tiene implícita la persuasión como fin último. La comunicación persuasiva tiene la intención consciente de modificar un pensamiento o una acción, ya sea por una acción o por una inacción por parte de los destinatarios de dicha comunicación. El discurso político es una comunicación persuasiva ya que un emisor busca conscientemente influir de algún modo sobre un “otro”.

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Cabe recordar que la persuasión se remonta a la antigua Grecia cuando los primeros oradores profesionales –los sofistas- prometían el éxito a quienes siguiesen sus enseñanzas y cautivaban a las asambleas reunidas en el Ágora. Muchas cosas han cambiado desde entonces, pero la persuasión sigue siendo una forma de comunicación que genera polémica. Platón en uno de sus diálogos –Gorgias- tildó a la retórica de los sofistas de mirar solo el resultado en lugar de mirar la verdad. Para él la retórica no es un arte, pues no busca la verdad, por lo cual la considera inmoral. La califica de simple praxis que sustituye el conocimiento de la verdad y la práctica del bien, por un fácil triunfo en la búsqueda del beneplácito y la aceptación del auditorio. Si nos detenemos en las críticas de Platón a la retórica, podemos extrapolar su pensamiento a las críticas que hoy día se le hacen a los candidatos políticos, a algunos publicistas y hasta a ciertos periodistas o formadores de opinión…Nada nuevo bajo el sol. Lo que nos salvará de estas críticas es la diferenciación entre persuasión y manipulación. Considero que la manipulación cambia el objeto de nuestra comunicación de una persona a un objeto. La cosificación del destinatario del mensaje permite no reparar en los medios –algunas veces arteros- para manejar, vencer sin convencer, o utilizar a los otros. La manipulación impone un modelo de Ganar-Perder (Yo gano-Tu pierdes). No nos ocuparemos en el presente trabajo de la manipulación, por considerarla estandarte de tiranías, y la herramienta preferida de personas poco íntegras, que no respetan la sinceridad de las intervenciones discursivas. Entendiendo la integridad como la capacidad de mantener las promesas y satisfacer las expectativas y sabiendo que esta implica unicidad con uno mismo y con los demás; damos por cierto que la falta de integridad en una persona daña severamente la confianza. Una persona poco íntegra busca convencer al otro mediante engaños y argumentos poco sinceros, con la intención de lograr un fin determinado y unilateral, en beneficio propio. La persuasión se define como cualquier cambio de actitud que ocurra en las personas como resultado de su exposición a una comunicación.

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Como dijimos anteriormente este cambio puede ser por acción o inacción, por lo cual podemos concluir que: “La persuasión consiste en el uso deliberado de la comunicación para cambiar, formar o reforzar actitudes en el otro –destinatario de dicha comunicación-, definiendo a las actitudes como las representaciones mentales que tenemos de las cosas, los hechos, las personas o ideas”.

Esta idea de cambiar las actitudes de las personas nos lleva a analizar el Modelo de Dilts de Niveles Lógicos de Aprendizaje y Crecimiento. Robert Dilts, uno de los creadores de la PNL, distingue cinco niveles lógicos, a partir del trabajo anterior de Gregory Bateson. La idea del modelo es desarrollar un esquema de orientación práctica que permita intervenir y realizar cambios. Establece que, desde el punto de vista psicológico, los individuos se mueven en cinco niveles: ENTORNO COMPORTAMIENTO CAPACIDAD CREENCIAS IDENTIDAD ESPIRITUAL

Modelo de Dilts de Niveles Lógicos de aprendizaje y crecimiento: 1. Entorno o limitaciones externas El entorno está dado por el contexto externo a la persona, ante lo que reacciona y desde el cual recibe influencias.

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Se identifican aquí los: ¿dónde y cuándo? 2. Comportamiento Corresponde a las acciones físicas específicas gracias a las cuales una persona interactúa con otras personas o con su mundo circundante. Se trata esencialmente del: ¿qué hago? 3. Habilidades o Capacidades Las capacidades son el conocimiento consciente o inconsciente al que recurren las personas para el logro de objetivos. En este nivel se identifican los: ¿Cómo? 4. Creencias y Valores Las creencias son un sistema que da sustento a las capacidades y las conductas. Las creencias determinarán lo que un individuo entenderá por aceptable o no, verdadero o no. Los valores, aún cuando se encuentran en el ámbito de las creencias, enfatizan un tipo especial de por qué. Corresponden a ciertas utopías, o a ciertas cosas que los individuos rechazan o evitan. Los valores se organizan en una escala jerárquica que le permite a los individuos optar por el más alto de ellos cuando se ve frente a decisiones en las cuales diferentes valores implican diferentes conductas. En este nivel aparecen los: ¿Por qué? ¿Por qué somos capaces de hacer las cosas que hacemos? 5- Identidad La identidad corresponde a la conciencia de lo que el individuo es. En este nivel nos encontramos con: ¿Quién soy? 6- Espíritu En este nivel analizamos: ¿Qué más?

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¿Cuál es el propósito de mi vida? ¿Cuál es mi fin último? ¿Cuál es mi misión? Estos niveles determinan la naturaleza de la personalidad de un individuo. El psicólogo social, Gordon Allport, define a las actitudes como un estado de disposición mental y nerviosa, organizado a través de la experiencia, que ejerce una influencia directa sobre las conductas de las personas. Las actitudes impregnan nuestra percepción de los hechos y las cosas que nos rodean y determinan nuestras respuestas. Como dijimos la persuasión busca cambiar dichas actitudes, lo cual no es una tarea sencilla. Las actitudes son rasgos de personalidad con origen en la infancia. A más temprana edad, mayor es la fijación pues influirá en un número mayor de conductas. Este tipo de experiencias aprendidas a corta edad y que por lo general fueron acompañadas por un sistema de premios y castigos, son lo que se conoce como Improntas. Por cada felicitación que recibimos de niños, escuchamos alrededor de catorce: “No corras”, “No digas”, “No vayas”, No hagas”. En general todos poseemos un pasaje directo a la inmovilidad y la inacción adquirido en la boletería de nuestra infancia. Cuando de adultos viene alguien a suministrarnos refuerzos positivos, si este refuerzo se ve, se escucha y se siente íntegro y sincero: quedamos cautivados y nos conquistan definitivamente. Robert Dilts desarrolló en profundidad el cambio de creencias en las personas. No podemos cambiar en partes, sino de una forma orgánica y es por este motivo que la PNL concibe de manera sistémica al ser humano. Es necesario saber qué resorte tocar para operar el cambio que se pretende. Dilts concibe al individuo como una sucesión de niveles, de los cuales

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el más profundo es la espiritualidad. Cualquier cambio que operemos en este nivel afectará a los demás niveles que componen la estructura de nuestra personalidad, como un caudaloso río que fluye naturalmente por su cauce. A cada nivel neurológico, se le corresponden niveles lógicos en el habla. Y para un político es de suma importancia reconocerlos e identificarlos. Si un político quiere reforzar a una comunidad o grupo en particular, sin dudas deberá incursionar en el nivel de Identidad. Al reforzar o alabar el nivel de Identidad de un individuo o grupo, se está accediendo a la fibra más íntima y sensible, se está accediendo al ego. Para ello el político hará uso de predicados verbales del tipo: “Yo” – “I have a dream” (Martin Luther King, 1963). “Nosotros” – “Yes, we can” (Barack Obama, campaña presidencial EEUU 2008/2009). En búsqueda de identificación y consenso, el político debe referirse a la identidad de sus audiencias, sólo con el afán de reforzarla. Cuando quiera apelar a un cambio, deberá actuar en el nivel de conductas y de ser posible incluyéndose en la premisa. Richard Bandler, uno de los padres de la PNL, sostiene que nuestra fisiología es directamente afectada por nuestras actitudes, de lo que podemos deducir que no tenemos que “ver para creer, sino que tenemos que creer para verlo convertido en realidad”. El político debe crear un estado interno de positivismo y entusiasmo, para poder recrearlo en los demás. En realidad la PNL cree en la retroalimentación del sistema, por lo cual: si lo “creemos” podremos hacerlo y hacerlo a su vez reforzará la creencia de creernos capaces de hacer más. Este círculo virtuoso hace que las resistencias vayan cayendo ante nuevos cambios. La PNL en acción: Transcribo un extracto de un discurso de Barack Obama luego de ganar

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las primarias del Partido Demócrata en South Carolina1: “Gracias Carolina del Sur. Gracias a la roca de mi vida, Michelle Obama. A lo largo de dos semanas, vimos a la gente de Iowa proclamar que nuestro tiempo para el cambio ha llegado. Pero hubo quienes dudaron del deseo de este país de algo nuevo, quienes dijeron que Iowa fue un golpe de suerte, que no se repetirá de nuevo. Bueno, esta noche, a los cínicos que creían que lo que comenzó en las nieves de Iowa era sólo una ilusión, se les dijo una historia diferente de la buena gente de Carolina del Sur”. En esta breve introducción, podemos ver como Obama, apela a la identidad de su audiencia: “de la buena gente de Carolina del Sur”, reforzándola desde las primeras frases de su discurso y llegando de este modo a su fibra más íntima. Obama conquista la confianza y la estima del público desde las primeras palabras, enfrentando su identidad y orgullo como habitantes de Carolina del sur, a la de los críticos –de Obama-, logrando que de allí en más “la gente de Iowa” y él sean la misma cosa. Y los detractores de Obama, pasen a ser de manera casi mágica, los detractores de Iowa y su gente. Sigue: “No he viajado alrededor de este estado durante el último año para ver a un blanco de Carolina del Sur o un negro de Carolina del Sur. Vi Carolina del Sur”. “Vi escuelas desmoronándose que están robando el futuro de los niños negros y los niños blancos por igual. Vi fábricas cerradas y viviendas en venta que una vez pertenecieron a los estadounidenses de todos los ámbitos de la vida y a hombres y mujeres de cualquier color o credo que sirven juntos y luchan juntos y sangran juntos bajo la misma bandera orgullosa”. “Vi lo que es América y creo que en lo que este país puede ser. Ese 1

http://www.cnn.com/2008/POLITICS/01/26/obama.transcript/index.html COLUMBIA, South Carolina.

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es el país que veo. Ese es el país que ustedes. ven. Pero ahora nos corresponde a nosotros ayudar a la nación entera a aceptar esta visión”. En esta instancia y promediando su alocución Obama ya es uno con su audiencia, ha logrado un alto grado de rapport y empatía que le permite hablar de “nosotros” haciéndose uno con sus potenciales votantes. Ve, escucha y siente los mismos problemas que los ciudadanos de Carolina del Sur, se compromete con sus anhelos y encarna su visión – sueño-. Al hacerse uno con su audiencia, el candidato puede arrogarse el legítimo derecho de representación, de manera natural. Obama les habla continuamente de “nosotros”, compartiendo la identidad de sus oyentes. Termina: “Esta elección es sobre el pasado contra el futuro. Se trata de si nos conformamos con las mismas divisiones y distracciones y el drama que pasa por la política actual o si llegamos a una política de sentido común e innovación, una política de sacrificio compartido y de prosperidad compartida”. “So don’t tell us change can’t happen. Yes, we can. Yes, we can change. Yes, we can”.

“Así que no nos digan que el cambio no puede suceder. Sí, podemos. Sí, podemos cambiar. Sí, podemos”. ¿Acaso alguien puede estar en desacuerdo con un postulado de este tenor? El candidato luego de unirse a su audiencia y acoplarse a ella, pasa a liderarla logrando que sean ahora ellos quienes sigan las propuestas y la visión de él. En esta instancia, no cabe duda que hasta los más recelosos vocearán: “Yes, we can”. Es necesario tener en cuenta la distancia entre las actitudes del emisor y las de las personas que se busca persuadir.

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Este punto es clave en la política, ya que no es lo mismo influenciar sobre aquellas actitudes que originalmente coinciden con las de emisor del mensaje, que operar sobre actitudes contrarias. En palabras sencillas es más fácil reforzar la adhesión de un partidario, que conquistar a quienes están en nuestras antípodas. La resistencia a ser persuadido, se origina en el fondo en las representaciones mentales y en la forma de elaborar la información del destinatario de los mensajes. Debemos pues partir de las actitudes de nuestros receptores para incursionar en sus representaciones mentales. Un postulado clave de la PNL sostiene que si siempre hemos hecho algo de la misma manera, es lógico que obtengamos los mismos resultados, por lo cual si queremos cambiar los resultados, solo debemos intentar hacer las cosas de otro modo! Los políticos tienen la opción de seguir haciendo las cosas como siempre se hicieron; pero como una persona es la suma de las opciones, cuantas más opciones tenga: más y mejor candidato será y más atractivo se hará a los ojos de sus potenciales votantes. Esta sencilla verdad es generadora de mucha reticencia, no solo para un político, sino para cualquier persona, las opciones nos liberan y nos potencian y tal cómo afirmó Erich From la libertad genera miedo y vértigo en el ser humano. La PNL se nutrió en sus orígenes entre otras fuentes, de la Teoría Gestalt y al igual que esta, nos invita a “darnos cuenta” cómo suceden las cosas. Tomar conciencia acerca de cómo hacen las cosas las personas exitosas y cómo nosotros mismos las hacemos cuando tenemos éxito. Como ya mencionamos la programación Neuro-Lingúística es un modelo sobre cómo trabaja nuestra mente y cómo esto afecta a nuestro lenguaje. A partir de esto podemos programarnos para lograr mejores resultados en cualquier ámbito de nuestras vidas. La PNL nos ayuda a detectar los programas internos que ejecutamos y que fuimos incorporando a lo largo de nuestra vida y nos brinda “herramientas” para cambiar o modificar los que no nos sirven. Es por ello que algunos sostienen que la PNL es un “set de herramientas para alcanzar objetivos”.

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Son muchas las definiciones de PNL que podemos encontrar, siendo una de mis preferidas: “Es un enfoque holístico y sistémico que permite conocer a fondo la efectividad personal y organizativa, a la vez que posibilita el cambio y el crecimiento”. Podemos agregar que es una disciplina que nos ayuda a mejorar los procesos de comunicación humana, a través de herramientas de observación y acción que nos permiten penetrar en nuestra estructura comunicacional y en la de nuestros interlocutores. La Programación Neuro-Lingüística se apoya en cuatro pilares: Agudeza Sensorial: Es la capacidad de notar lo que nos comunica el otro (ya sea de modo digital o analógico). Hace referencia a la observación profunda del otro, sin abrir juicios, lo cual nos permitirá responder con un altísimo grado de sintonía. Flexibilidad: Tal como mencionamos anteriormente, ante la repetición de una misma conducta es lógico esperar los mismos resultados. Por lo cual si deseamos modificar los resultados, necesitamos la suficiente flexibilidad como para intentar algo distinto. A más alternativas, más posibilidades de éxito tendremos. Resultados: Son los objetivos o metas que nos proponemos lograr. La PNL sostiene que saber exactamente lo que queremos nos ayudará a obtener esos resultados. Rapport: Es la forma de maximizar las similitudes y minimizar las diferencias con nuestro interlocutor tanto a nivel de la comunicación conciente (digital) o de la comunicación inconciente (analógica). Por medio del rapport “sintonizamos” con el otro. El ser humano conoce el mundo por medio de sus sentidos y transforma todos los estímulos que percibe a través de ellos en representaciones internas que luego proyecta al mundo. Teniendo en cuenta esta afirmación, lo que el ser humano percibe, no es la verdad. El ser humano se mueve en “su mapa”, siendo este diferente al territorio.

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Este es uno de los supuestos de la PNL de vital importancia en el ámbito de la comunicación política. El mundo no es el mapa que una persona se hace de él. Cada persona se hace “su” mapa del mundo y cada mapa es diferente del mapa de otro. Para la PNL no sólo NO existe una verdad en el sentido de una correspondencia entre la realidad exterior y su representación interna, sino que tampoco existe ningún mapa objetivo o válido universalmente, ningún mapa correcto o verdadero. A modo de ilustración de este supuesto, recordemos la declaración que le hizo Richard Bandler a los asistentes a uno de sus seminarios: “Puesto que no tenemos ningún derecho a la verdad...., continuaremos mintiéndoles en este seminario”. Algunos Supuestos de la PNL: •

El mapa no es el territorio.

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Cuerpo y mente son parte del mismo sistema, e inevitablemente se afectan uno al otro.

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Hay una intención positiva detrás de todo comportamiento.

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Los recursos que necesitamos están en nuestro interior

•

Saber lo que realmente queremos nos ayuda a obtenerlo.

•

El resultado y significado de mi comunicación es la respuesta que obtengo, independientemente de mi intención; la resistencia de la otra persona surge de mi inflexibilidad.

•

En todo sistema, el elemento con mayor flexibilidad será el de mayor influencia sobre ese sistema.

•

El comportamiento de una persona no es esa persona.

•

La comunicación es tanto verbal como no verbal.

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El mapa se convierte en el territorio: aquello en lo que creemos o es verdad, o se torna verdad.

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Modelar acciones excelentes conduce a la excelencia.

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Si cualquier hombre puede hacer cualquier cosa, todos podemos.

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Las experiencias humanas, los recuerdos, o el procesamiento de la información se realizan a través de uno o más de los siguientes canales: Visual (imágenes); Auditivo (sonidos); Kinestésico (percepciones físicas); Olfativo (olores); Gustativo (sabores): y digital (palabras). Cada individuo tiene su propio patrón de acuerdo a qué canal utiliza más o menos o cuál utiliza primero. La mayoría de las personas muestra una clara preferencia por uno de los tres canales principales: visual, auditivo y kinestésico. Se conoce como sistema representacional a las distintas maneras de percibir la realidad que nos rodea. Las tres principales son: la visual, la auditiva y la kinestésica. Las personas pueden ser: Visuales: Son individuos que captan el mundo con los ojos y recuerdan muy especialmente aquello que ven. Tiende a tener una postura encorvada, con hombros y abdomen tensos, realizan movimientos rápidos y repentinos. La voz es aguda y con timbre nasal. Emiten sus predicados rápida y repentinamente, hacen pausas muy breves o no las hacen. Cuando hablan tienden a mover los ojos hacia arriba. Hablan con predicados verbales vinculados a este sentido: “Este último fin de semana nos tocó ver la contracara, los piquetes de la abundancia” Cristina F. de Kirchner – Marzo 2008 (discurso previo al cacerolazo en apoyo del campo). “Yo veía recién a estos artistas jóvenes que tuvieron quizás la suerte de poder estudiar en un hogar que los contuvo; y me imagino a los otros, a los que sus padres perdieron el trabajo durante décadas…” Cristina F. de Kirchner – Discurso en la Ciudad de Bahía Blanca, Junio 2009. Auditivos: Experimentan el mundo a través del oído, se fijan mucho en los detalles auditivos, recuerdan lo que dice la gente y su lenguaje. Tienen un nivel de energía más calmo y tranquilo que los visuales, por lo cual suelen ser también más serenos y sedentarios. Tienen los hombros bajos, y la cabeza suele inclinarse hacia un lado. Postura encorvada hacia delante o atrás y brazos cruzados. La voz tiene un timbre claro y resonante.

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Emisiones parejas, rítmicas con pausas más prolongadas. Tienen, en general, un aspecto arreglado y más bien conservador; no les gusta llamar la atención. Su movimiento ocular más usual es hacia la derecha y hacia la izquierda, esto es, hacia los oídos. Se expresan con predicados verbales que hacen referencia al sentido del oído: “Algunos comportamientos no se consustancian con la democracia, porque es una actitud fascista no escuchar al orador”. Raúl R. Alfonsín - Discurso en la Exposición Rural (el día que fue abucheado), Agosto 1988. Kinestésicos: En esta tercera categoría se incluyen las personas en quienes predomina el tacto, el olfato y el gusto. El cuerpo es suave, grande. La mayoría de las personas con sobrepeso tienden a comportarse kinestésicamente. La cabeza descansa sólidamente sobre los hombros, que están caídos. Arrastran los pies al caminar. Su mirada tiende a estar hacia abajo y hacia la derecha. La voz tiene un tono bajo, con resonancia en la parte baja del torso (puede ser producida por recuerdos emocionales). Emisiones lentas con muchas pausas prolongadas. Los kinestésicos suelen ser personas particularmente relajadas y distendidas. La moda les interesa poco y nada, y lo primordial para ellos es estar cómodo Se expresan con predicados verbales que hacen referencia a alguno de estos sentidos: “Tengo un sueño: que un día incluso el estado de Mississippi, un estado sofocante por el calor de la injusticia, sofocante por el calor de la opresión, se transformará en un oasis de libertad y justicia.” Martin Luther King - Agosto 1963 “Yo he sufrido en carne propia, porque también soy carne de pueblo, las atrocidades cometidas a impulsos de la pasión inexplicable entre humanos e inconcebible entre hermanos, que marcarán para siempre una fase negra y tenebrosa de la historia argentina”. Juan D. Perón – Mensaje del Retorno, Octubre 1964. “Esta vez el cambio va en serio. Esta vez el cambio va a fondo. Ustedes, como yo, saben que todavía no se inventó una máquina tan perversa, como para impedirnos la maravillosa tarea de transformar nuestros sueños en realidad”. Carlos Saúl Menem – Noviembre 1989. Cabe destacar que un político debe incluir en sus alocuciones expresiones

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de los tres canales –visuales, auditivas y kinestésicas-, para captar la atención de su audiencia. Utilizar los tres canales le permitirá establecer rapport con un auditorio heterogéneo. Cuando el político expone su visión de futuro a la multitud, uno de los puntos señalados por Ehninger, Monroe y Groennbeck en su “Secuencia motivadora” para los discursos persuasivos y el paso previo a la llamada a la acción, obtendrá mejores resultados apelando a predicados kinestésicos. Al comienzo del discurso el orador no cuenta con la atención de su auditorio, la cual logrará estableciendo rapport digital –utilizando predicados verbales de los tres canales como ya dijimos- y rapport analógico –adecuándose desde lo físico y gestual a su audiencia-, apelará a la identidad de la gente a la que se dirige y la reforzará con afirmaciones positivas en post de conseguir la confianza de la gente. En una segunda etapa y estando ya en rapport con la gente, planteará las necesidades, haciéndose uno más del grupo, utilizando para esto la primera persona del plural. El político en esta instancia, ya en pleno rapport con su audiencia, puede comenzar a liderarla. Planteará como salida a las necesidades expresadas, SU propia visión de futuro, la cual compartirá con el grupo, convirtiendo la archiconocida frase “la voz del pueblo”, en una realidad. Sin dudas los actos políticos tienen mucho de trance hipnótico. Milton Erickson el más grande hipnotista del que tenemos noticias, fue uno de los modelos de excelencia en los que se basaron los creadores de la PNL. Erickson desarrolló un método propio muy distinto a la hipnosis tradicional. Él sostenía que cuando nos conectamos con el “mapa” de la otra persona, amplificando sus experiencias, a través del Rapport y de la descripción de lo que ella está sintiendo, y no es consciente; generamos confianza a nivel inconsciente. Y es a través de esa confianza que la persona se deja llevar hacia donde el hipnotista la guía. Los grandes líderes han utilizado lo que se conoce como lenguaje hipnótico. Que no es más que establecer rapport con la gente, para ganar su confianza y luego “liderarla”. El candidato deberá llevar a la consciencia situaciones que la gente

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a la que se dirige, tiene a nivel inconsciente. Para ello hará uso de afirmaciones sensoriales verificables, tendientes a ganar la confianza de su audiencia: “Vemos el descontento en la cara de la gente”, “Escuchamos las voces de los obreros, cansados de no ser oídos”, “Tenemos hospitales sin gasas y sin remedios”, “Nuestros hijos asisten a escuelas que se caen sumidas en el abandono”. Una vez obtenida la confianza de la gente, el político podrá proponer experiencias no verificables, en la esperanza que la gente lo siga. Conquistada la confianza por medio de las “afirmaciones sensoriales verificables”, el candidato podrá liderarlos y proponer su propia visualización del futuro como salida a las necesidades planteadas. Su visión del futuro se convertirá en lo que en hipnosis se conoce como “experiencia no verificable”. El lenguaje hipnótico es un lenguaje vago e inclusivo, que le permite al otro llenar baches o completar a su gusto. En post de reforzar el lenguaje hipnótico y la visualización de futuro del candidato es útil la construcción del mito. El mito transforma el sentido en forma, consigue extraer la complejidad de los actos humanos y les da la simplicidad de las esencias. A través de su retórica el mito define la visión del mundo del candidato. La aparición de la propaganda política moderna coincide con la de los grandes mitos que movilizaron pueblos y los aglutinaron en una visión compartida de futuro. Los actos multitudinarios son la ocasión ideal para crear anclajes, otra herramienta que nos aporta la PNL y que podemos definir dentro del tipo de de relaciones de: estímulo-respuesta o causa-efecto. Un ancla es cualquier representación generada que desencadena otra representación o serie de representaciones. El establecimiento de anclas, ya sean visuales, auditivas o kinestésicas es de gran utilidad en la propaganda política y los actos partidarios son el ámbito ideal para establecerlas porque permiten determinar sin

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posibilidad de error el punto máximo de la experiencia a anclar (la pertenencia con el candidato y sus seguidores). En virtud de chequear el anclaje realizado, el candidato debe establecer check points o puntos de chequeo que le permitan verificar dicho anclaje. En dichos puntos, el político dará tiempo a la multitud de expresar por si mismos los anclajes, por lo cual los más convenientes son los auditivos y kinéstésicos. Podrán ser un gesto con las manos, un slogan de campaña, cánticos partidarios, etc. Por último me gustaría recordar el primer libro de Richard Bandler, La Estructura de la Magia, donde él se propone darle una estructura a la “magia” que realizaban las personas más efectivas de distintos ámbitos. Se propone estudiar la magia de la excelencia. ¿Cómo puede un candidato político reproducir la “magia” de los grandes líderes? Podemos modelar las habilidades, los comportamientos o los rasgos de carácter de los grandes líderes sin que esto signifique una simple y burda copia del original. Esto que puede sonar extraño a quién no conoce las técnicas es muy fácil de comprender por medio de un ejemplo: Casi todos hemos visto imágenes de la Madre Teresa de Calcuta, caminando las calles de la India, ayudando a pobres y leprosos, sonriendo con amor a un bebé mal alimentado al que cargaba en brazos. Sin embargo creo no equivocarme al afirmar que nos pensamos que “copiaba” a Jesús; sin embargo lo modelaba. Es que en eso consiste, en transportar el modelo excelencia a nuestras propias particularidades. La imitación no es sincera, no arraiga en nuestro ser, no se vive. El modelado en cambio se hace parte de nuestro ser y eso se transmite a los demás, que nos verán como una persona sincera e íntegra. La magia radicará en el convencimiento del candidato, en sus creencias, en su actitud. Y esto no puede ser impostado. La mística de grandes líderes como Gandhi o Martin Luther King no puede ser copiada si no se vive, si no se tiene la misma pasión y el mismo

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convencimiento, sino recreamos la misma fe en nuestra visión de futuro. No hay retórica, marketing político, propagandistas, ni PNL que puedan suplantar el convencimiento del candidato en su causa, un convencimiento genuino, vivido con pasión y entrega. Los grandes líderes de la historia lo tuvieron. Cuando el candidato no está alineado a su propuesta desde su propia identidad, no podrá transmitirlo y más tarde o más temprano lo dejará ver. No hay nada que reemplace a la “magia”.

MÓNICA L. GIOVANOVICH (Argentina) Se formó en Comunicación Social con orientación en Publicidad en la Universidad del Salvador y se desarrolló profesionalmente dentro del área de Relaciones Institucionales de la empresa de servicios Bapro Medios de Pagos S.A. donde se encargó del diseño y armado de las piezas comunicacionales de la empresa, promociones y organización de eventos, pasando luego al Departamento de Marketing y Publicidad de la empresa, desarrollando las comunicaciones externas, elaborando campañas de promoción y participó del desarrollo e implementación del concepto de Imagen Corporativa. También trabajó dentro del área Capacitación y Relaciones Institucionales del Instituto Argentino de Formación e Investigación, definiendo e implementando el Plan de Prensa y Promoción Institucional. Forma parte de capacitación para y comunicación. seminarios entre

G&F Impronta donde organizó cursos de distintas organizaciones en el área de RRHH Está a cargo de la organización de distintos ellos, Comunicación Total, Innovación y

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Creatividad, Selección de Personal con herramientas de PNL. Actualmente se desempeña como consultora independiente y administra el blog www.gfimpronta.blogspot.com donde escribe sobre Coaching. Sus posts tocan temáticas variadas como el pensamiento en las organizaciones, la motivación organizacional, el desarrollo de la creatividad y temas que tengan relación con la prosecución de la excelencia a nivel personal y organizacional.

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URU

ASCENSO DE UN TUPAMARO A CASA DE GOBIERNO CÓMO LLEGÓ JOSÉ MUJICA A SER PRESIDENTE DE URUGUAY Daniel Eskibel

El Comisario Alejandro Otero hizo detener el vehículo que lo llevaba de regreso a casa luego de otra jornada de trabajo policial. Miró intrigado aquella imagen pintada sobre un muro de la calle Canelones: una estrella de 5 puntas con una T dibujada en el centro. -He visto este símbolo en otros lugares. Vamos a investigarlo- resolvió en ese mismo instante.

La Guerrilla Urbana Uruguay, primera mitad de los años 60. Las páginas policiales de los diarios informaban lo que parecía de rutina: asaltos a bancos y otras empresas, algún robo de armas, agitaciones sindicales y estudiantiles que desembocaban en desórdenes... ¿Rutina? En varios muros de la ciudad comenzaba a aparecer un signo misterioso: la estrella con la T. Una frase, no menos enigmática, saltaba entre muros y papeles: “Ármate y espera”. Otra frase estampada en volantes parecía anunciar algo: “Tupamaros no transamos”. Era el comienzo de la guerrilla urbana en Uruguay. Era el Movimiento de Liberación Nacional - Tupamaros (MLN-T) fundado por Raúl Sendic.

José Alberto Mujica Cordano En 1964 la Policía montevideana arrestó a un hombre de 30 años que había protagonizado un fallido asalto. Se dedicaba a cultivar y vender flores, había sido activo militante del Partido Nacional y su futuro inmediato sería tras de rejas. Ocho meses después el hombre recuperaba la libertad y volvía a sus flores.

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ASCENSO DE UN TUPAMARO A CASA DE GOBIERNO

Se llamaba José Alberto Mujica Cordano. Vivía y trabajaba legalmente, como un hombre común que había pagado por su delito. Pero era un militante activo del MLN Tupamaros. Astuto y carismático, Mujica participaba de las cada vez más frecuentes operaciones militares tupamaras. Allí estaba, arma en mano, irrumpiendo en un banco o en un local comercial o escapando de la ciudad de Pando luego de haberla copado por algunas horas. Y luego volvía a cultivar sus flores con esmero.

Una guerrilla mediática Los tupamaros se preocupaban casi tanto de la comunicación como de las armas. O más. Sus operaciones militares mismas eran diseñadas con un estilo casi teatral, como si de mensajes ingeniosos se tratara. Asaltaban un camión de alimentos y repartían su carga entre los más pobres. Robaban en una empresa vinculada a negocios turbios y divulgaban a la prensa la documentación comprometedora que encontraban. Simulaban un cortejo fúnebre para llevar de Montevideo a Pando varios vehículos repletos de armas y guerrilleros. Se escapaban masivamente de la cárcel a través de un túnel. Construían refugios subterráneos en el campo y escondrijos en las casas de la ciudad. Se hundían en las cloacas de Montevideo y reaparecían en una zona distante. Y escribían y explicaban y fundamentaban lo que hacían. Con una gran preocupación por el lenguaje. Los robos eran expropiaciones. Los asesinatos, que comenzaron a fines de los 60, eran ajusticiamientos. Los tupamaros eran representantes del pueblo y compañeros. Los lugares donde encerraban a personalidades que secuestraban eran cárceles del pueblo. Los ataques armados eran acciones. Tanta preocupación semiótica terminó contagiando al gobierno de la época, el cual prohibió el uso periodístico de la palabra “tupamaros”. Fue así que comenzaron a ser llamados “los innombrables”, agregando una nueva cuota de misterio a aquellos muchachos casi invisibles que aparecían de pronto de la nada armados hasta los dientes.

Los años de plomo

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Los bares eran punto clave de los contactos clandestinos de los tupamaros. Y fue en el Bar La Vía, ubicado en Larrañaga y Monte Caseros en Montevideo, que se produjo aquel tiroteo en 1970. Mujica Cordano ya no cultivaba ni vendía flores. Había pasado a vivir en la clandestinidad desde que la policía lo identificó como tupamaro y requirió su captura en 1969. Ahora era un cuadro político-militar del MLN y sus nombres de guerra eran Facundo, Emiliano o Ulpiano. Y allí estaba, sitiado por las patrullas policiales en el Bar La Vía. Jamás pudo imaginar, mientras estaba en medio del tiroteo, que alguna vez sería el Presidente de la República. ¿Cómo imaginar que policías como aquellos a los que les disparaba a matar serían 40 años después sus respetuosos custodias? Inmersos en el ruido de la balacera...¿cómo iban a imaginar aquellos policías que aquel hombre con el que intercambiaban feroces disparos sería 40 años después el Presidente ante el cual se cuadrarían? Seguramente nadie imaginaba nada. Lo cierto fue que Mujica cayó acribillado a balazos, aunque salvó su vida de milagro.

Adiós a las rejas En marzo de 1985, recién salidos de la cárcel, los tupamaros dieron una conferencia de prensa. La primera conferencia de prensa en sus veinte años de historia. Parecían todos más o menos iguales: flacos, pelados, desconocidos para el gran público. Mujica estaba allí, mimetizado entre sus compañeros. En 1972 el MLN-Tupamaros había sido derrotado militarmente por el ejército uruguayo. Fueron años sangrientos, años de violentos enfrentamientos armados. Luego comenzó una larga dictadura: parlamento clausurado, elecciones suspendidas, partidos políticos prohibidos, prensa amordazada, reuniones de más de 3 personas también prohibidas, cultura arrasada, tortura en las cárceles, muertes, desapariciones... Mujica fue uno de los llamados “rehenes”, un grupo de dirigentes tupamaros que serían ejecutados como represalia si se producía un nuevo rebrote violento del MLN. Y así vivió más de 10 años, como rehén: en

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extremo aislamiento y en condiciones subhumanas y degradantes. Así sobrevivió. Así llegó a aquella conferencia de prensa del 85 donde el MLN anunció su incorporación a la vida democrática. Muchos preguntaban si los tupamaros seguían considerando la posibilidad de la lucha armada. Pero Raúl Sendic insistía que se integraban plenamente a la vida política legal “sin cartas en la manga”. Aunque algunos de sus compañeros cuentan que en privado agregaba que “por lo menos en la manga derecha...”.

Adiós a las armas Fue también en marzo, pero de 1995. Los nuevos legisladores uruguayos, elegidos unos meses antes por un nuevo período de 5 años, llegan al Palacio Legislativo. Bajan de sus vehículos vestidos de traje y corbata. De pronto aparece un hombre de apariencia modesta, vestido de un modo más bien desprolijo y conduciendo una motoneta. Un policía le advierte que aquel estacionamiento está reservado para los legisladores, y le pregunta si se va a quedar mucho tiempo allí. -Cinco años por lo menos- le contesta casi risueño el hombre que se apresta a ingresar al Palacio Legislativo. El nuevo diputado nacional se llama José Mujica. Los tupamaros habían emprendido la acción política democrática. Se habían integrado a la coalición de izquierdas Frente Amplio y habían formado allí un polo de izquierda más radical: el Movimiento de Participación Popular (MPP). Y habían decidido que su primer candidato al Parlamento sería Mujica, especialmente considerando su experiencia política previa a la guerrilla. Sin embargo, ocultaban una carta adicional. Tal vez por temor a lo que pudiera pasar en la democracia recuperada, o tal vez por viejos reflejos conspirativos. Pero había una carta en la manga izquierda. Una actividad clandestina paralela a la acción legal: asaltos para financiar a la organización política, acumulación de armas, entrenamiento de militantes en Libia, entrenamiento en Uruguay, pasaje a la clandestinidad de los dirigentes en algunas coyunturas políticas especiales, algunos militantes armados permanentemente, y un selecto y cerrado núcleo de cuadros políticos trabajando sobre la perspectiva de lo que llamaban un

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“horizonte insurreccional”.

Ni vencedores ni vencidos Es la noche del 28 de noviembre de 2009. La televisión anuncia que el Frente Amplio le ha ganado al Partido Nacional la segunda vuelta de la elección presidencial. José Alberto Mujica Cordano obtuvo el 52,6 % de los votos y es el nuevo Presidente de la República. El horizonte insurreccional se había esfumado 15 años atrás, tal vez mientras un sector de la población elegía a un tupamaro como diputado. Poco tiempo después de salir de la cárcel, Mujica había comprado una chacra en las afueras de Montevideo y había retomado el cultivo y la venta de las flores. Había sido primero diputado y luego senador, y poco a poco se había convertido en un fenómeno popular novedoso. Ideas audaces, apariencia desprolija, lenguaje llano, imagen de austeridad y una actitud abiertamente iconoclasta. Ese era el mix que atraía hipnóticamente a los medios de comunicación y que le hacía crecer cada vez más en la opinión pública. El Frente Amplio ganó las elecciones de 2004 y el Dr. Tabaré Vázquez se convirtió en el primer Presidente de izquierda de la historia uruguaya. Y los tupamaros y sus aliados se convirtieron en la fuerza claramente mayoritaria dentro del Frente Amplio. José Mujica fue Ministro de Ganadería y Agricultura, luego volvió al Senado y finalmente ganó las elecciones internas de la izquierda y fue el nuevo candidato presidencial del Frente Amplio. “Con Mujica como candidato el Frente pierde”. La frase era repetida tanto entre los políticos opositores como en los propios pasillos del gobierno de Tabaré Vázquez, quien confiaba en su Ministro de Economía Danilo Astori para sucederle. La frase también se repetía en círculos periodísticos, entre analistas políticos y en no pocas tertulias de amigos. Pero Mujica había ganado. Y aquella noche de triunfo tenía que salir a dar su primer mensaje ante sus seguidores y ante los medios de comunicación. Fiel a la liturgia electoral uruguaya, esperó a que su derrotado rival saliera primero.

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El candidato del Partido Nacional, el ex Presidente Luis Alberto Lacalle, cumplió con su papel en el ritual. Reconoció el triunfo de Mujica, aceptó que el mismo había sido logrado en buena ley, felicitó al vencedor y expresó que a partir de ese momento el tupamaro sería “nuestro Presidente, el de todos los uruguayos”. Mujica esperó hasta que finalizara el discurso de Lacalle. No esperar suponía arruinar ese mensaje al arrebatarle la atención de todos los medios y por lo tanto de todo el país. Pero no esperar suponía violar una liturgia indispensable para la identidad uruguaya. Mujica esperó. “Ni vencedores ni vencidos”, dijo Mujica en el primer tramo de su mensaje. Luego pidió disculpas por algún exceso verbal que pudiera haber tenido en el fragor de la campaña electoral. Y llamó a sus simpatizantes a respetar profundamente la tristeza que sentían quienes habían sido derrotados. Finalizó rogando que no se les hiriera con palabras ni con actos fuera de lugar. El ritual estaba completo. El círculo se había cerrado.

¿Por qué ganó Mujica? Un círculo que se cierra es un mundo de preguntas que se abre. ¿Cómo pudo un ex guerrillero ganar la Presidencia de un país pacífico y tolerante como Uruguay? ¿Por qué ganó Mujica? ¿Por qué perdió Lacalle? ¿Cómo se explica el resultado electoral desde la psicología política de los uruguayos? ¿Qué papel cumplió la campaña electoral en este resultado? ¿Qué lecciones de pueden derivar de este proceso que sean aplicables a la comunicación política? Son muchas preguntas. No todas tienen respuestas. No todas las respuestas son únicas ni claras ni completas. Pero vale la pena ensayar esas respuestas porque pueden dar pistas importantes sobre lo que ocurre en las campañas electorales. Una primera afirmación: Mujica no ganó por su programa de gobierno. Primero porque los programas de gobierno no tuvieron un protagonismo fundamental y excluyente durante la campaña electoral. Y segundo y principal porque hay una significativa convergencia de los programas de los distintos partidos políticos uruguayos. Como bien lo ha analizado el

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politólogo Adolfo Garcé, los programas tienden a parecerse cada vez más y ya es difícil encontrar brechas insalvables entre unos y otros. ¿Por qué ganó Mujica, entonces? A mi modo de ver por la conjunción de 4 factores disímiles pero conectados: 1. Los profundos cambios ocurridos en la sociedad uruguaya en los últimos 25 años. 2. Los sólidos logros de la gestión de gobierno del Frente Amplio en el período 2005-2009. 3. La fuerte identidad partidaria del Frente Amplio como principal organización política del país. 4. El atractivo de la personalidad pública de José Mujica.

Otra sociedad Una campaña electoral no ocurre en el vacío, sino que se despliega en un escenario social. Y allí importa delimitar claramente a qué público se dirige cada candidato. El Uruguay fue, en otros tiempos, una típica sociedad de clase media. Una sociedad bastante estable y predecible. Todavía lo era cuando surgieron los tupamaros, pero ya no lo es. Una parte de aquella clase media se fue desmoronando económicamente, fue cayendo y luego sus hijos siguieron cayendo. Esta caída silenciosa se hizo abrupta y ruidosa en la crisis del 2002, la más grave crisis económica de la historia del país. Para muchos fue el tiro de gracia. Pero además ocurrieron otros factores: •

La educación está fallando desde hace por lo menos 40 años y hace ya mucho tiempo que dejó de ser un catalizador del ascenso social de las familias. En la terminología de Germán Rama, en otra época la educación producía “mutantes” que gracias a ella podían superar el nivel de partida de sus familias. En algún momento el proceso se quebró y el sistema educativo perdió aquella capacidad de producir

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mutantes. •

Cientos de miles de uruguayos han emigrado y viven hoy fuera del país. La gran mayoría jóvenes, capacitados y de clase media. Un nuevo quiebre de la sociedad.

•

Miles y miles de familias han abandonado sus lugares de origen para establecerse en la costa, con mayores oportunidades laborales pero con las consiguientes rupturas familiares y sociales. Faltan hijos y nietos en el centro del país, y faltan padres y abuelos en la costa.

•

Las mujeres se han incorporado masivamente al mercado de trabajo, hay menos matrimonios, más divorcios y más uniones libres. Los niños y los jóvenes crecen más solos, y los adultos establecen entre sí vínculos afectivos menos duraderos y más cambiantes. Lo que fue la familia nuclear de comienzos de los 60 (padre y madre casados y conviviendo con sus hijos), por entonces el modelo dominante, es hoy un modelo claramente minoritario.

•

También han cambiado las pautas de conducta, de relacionamiento social, de comunicación y de consumo. Hay una clara tendencia hacia la informalidad, la horizontalidad, la fragmentación, la fugacidad y la brevedad. Cambios en el lenguaje, nuevas formas de religiosidad, sectas, tribus urbanas, redes sociales, Internet...

•

La marginalidad está instalada en sectores importantes de la sociedad, no solo como fenómeno económico sino social y fundamentalmente cultural. Ya hay miles de familias que viven en esa marginalidad y que reproducen en sus hijos las pautas culturales de la misma.

•

Por último, pero no menos importante: 12 años de dictadura (1973-1985) provocaron un hondo trauma en la psicología de los uruguayos. Se quebró el país, se dividieron las familias, se cortó el circuito de la transmisión generacional y se avivaron los más profundos miedos y los más profundos odios.

Cambia, todo cambia El Frente Amplio (FA) ha sido el partido político uruguayo que más

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incluyó a esta nueva sociedad en su comunicación. Tabaré Vázquez ganó las elecciones del año 2004 con un eslogan simple y demoledor: “Cambiemos”. Y el spot final de la campaña televisiva estaba estructurado en base a una canción en la voz de Mercedes Sosa: “Cambia, todo cambia”. Durante estos 5 años el Frente Amplio denomina a su gobierno como “el gobierno del cambio”. Y el eje conceptual de la campaña electoral 2009 fue la opción entre “continuar el cambio” votando a Mujica o retroceder a viejas formas de hacer política. El mensaje se refiere al cambio político, claro. Pero además es una forma de reflejar en su discurso a esa sociedad que siente y vive en carne propia el constante cambio en su vida. A ésto debe agregarse que el FA ha incluído en su accionar político y en su comunicación respuestas a casi cada uno de los factores de cambio social que señalamos más arriba. Es como si le estuviera diciendo a cada uruguayo, “hermano, te estoy hablando” (como dice la canción de Jaime Roos). Mientras tanto el Partido Nacional (PN) le sigue hablando a la vieja sociedad uruguaya como si la misma siguiera existiendo igual a sí misma. Si se analizan los gestos políticos y los mensajes del PN, tanto en la campaña electoral reciente como desde hace un buen tiempo, se descubre claramente a quién dirige su comunicación. ¿Cómo es el perfil de ese uruguayo con quien se comunica el PN? Básicamente es de clase media y media alta, heterosexual, casado, católico, conservador, formal, respetuoso de la autoridad y de las jerarquías. Es la minoría del país. Y si un partido le habla a la minoría mientras el otro le habla a la mayoría, entonces parece claro cual de los 2 gana.

Los logros del gobierno Vázquez Una campaña electoral, además, no ocurre en un momento aislado del tiempo, no ocurre en un hipotético kilómetro 0. La campaña se desenvuelve al final de un gobierno. Y por lo tanto importa mucho si ese gobierno tiene o no tiene logros que exhibir. No importa tanto cuan

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reales sean esos logros, sino que importa que sean logros percibidos por amplios sectores de la sociedad. En este sentido el primer gobierno del Frente Amplio tuvo importantes logros. El primero de todos fue, paradójicamente, obra de los partidos opositores. Durante muchos años hicieron una prédica intensa y permanente sobre las calamidades que ocurrirían con un gobierno de izquierda: fuga de capitales, huída de inversores, caos económico, incapacidad para dirigir el aparato del Estado...Con ese clima previo, el solo hecho de hacer un gobierno normal, razonable, mínimamente igual a otros gobiernos...eso ya de por sí constituyó un primer logro ante los ojos de la gente. El segundo logro percibido por los uruguayos fue el progreso económico. El país creció sostenidamente, la economía funcionó ordenadamente, la crisis financiera internacional pasó casi por el costado, las exportaciones aumentaron, los salarios crecieron, la desocupación bajó...Y el bolsillo también vota, ¡y cómo! Ya lo decía aquella lúcida frase del consultor político James Carville en la campaña por la reelección de Bill Clinton: “It’s the economy, stupid!”. La oposición no supo pararse adecuadamente frente a la coyuntura económica y se limitó a decir que todo lo bueno era por obra y gracia del viento a favor de la economía mundial. Muy complicado argumento para confrontar con el otro argumento, el más sólido, el derivado de la experiencia directa de la gente y su bolsillo. Mujica la hizo fácil: “vamos a continuar la obra del gobierno de Tabaré Vázquez”. Y su eslogan de campaña repicaba: “Un gobierno honrado. Un país de primera”. Mujica, por otra parte, martillaba la idea de que el modelo a seguir era el de países como Nueva Zelanda. Y hablaba de un “capitalismo en serio” y de progreso económico. Y algunos de sus spots televisivos mostraban que “ahora las cosas están mejorando”. El tercer logro es percibido por los uruguayos como una verdadera revolución. Se conoce como “Plan Ceibal” y consiste en una reformulación educativa a partir de entregar 1 computadora portátil a cada niño que concurre a la escuela pública. Una computadora por niño,

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formando parte del paisaje visual y existencial en cada hogar y hasta en las calles y plazas del país. No será casualidad, pues, que en la publicidad televisiva del FA también aparecieran niños alegres con su inconfundible computadora del Plan Ceibal. El cuarto logro percibido por los uruguayos tiene que ver con la sensibilidad social y la ayuda a los más débiles: aumento de prestaciones sociales familiares, acceso de miles de personas a los servicios de salud a los que no accedían, salarios de emergencia para quienes estaban en situaciones críticas, mayores aumentos salariales para los sueldos más bajos, mayores posibilidades para los sindicatos... La oposición, mientras tanto, desperdició el gran tema: la seguridad pública. Ese había sido el gran debe del gobierno del Frente Amplio, pero ningún partido opositor logró transformarlo en tema central de la campaña.

La identidad partidaria Una campaña electoral no es solo un juego entre candidatos, sino que los candidatos están en un contexto de partidos políticos y de identidades partidarias más o menos fuertes. Es simple: el Frente Amplio es el partido más grande de Uruguay. Cerca del 40 % de los adultos declara su sentimiento de pertenencia a dicha fuerza política. Y la pertenencia se refuerza cada día con el entusiasmo, con la militancia, con la palabra y muy especialmente con la bandera. Porque el FA ha logrado que miles y miles de sus simpatizantes, en todos los barrios y en todos los pueblos, levanten su bandera sobre un mástil en sus casas. Coloreando así de rojo, azul y blanco el paisaje visual cotidiano de todos. Una sociedad con tantas rupturas necesita como el oxígeno vivir con un sentido de pertenencia, vivir formando parte de algo que trascienda la peripecia tantas veces solitaria del individuo. Y el Frente Amplio le da esa pertenencia, le transmite su historia y le comunica el orgullo de sus símbolos y sus tradiciones. No es solo ideología. Son emociones. Y fuertes. Es sobre esa ola, también, que Mujica gana las elecciones.

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El Pepe Ya no es “Mujica Cordano”, tal como aparecía en la prensa de comienzos de los 70. Tampoco es simplemente “Mujica”, como era nombrado en su etapa legislativa. Ahora la gente le llama “el Pepe”. Y la personalidad pública de este hombre es otra pieza clave de su triunfo electoral. ¿Qué ve en Mujica la gente que simpatiza con él? ¿Cómo se conecta con la psicología política de los uruguayos? Es un fenómeno complejo, como todo aquello a lo que genéricamente denominamos “carisma”, pero algunas líneas esenciales seguramente son las siguientes: •

Mujica espejo. Un amplio sector social se identifica con Mujica. Ve en él su espejo. No necesariamente en lo anecdótico, en su vestimenta o en su forma de hablar (aunque también hay algo de ésto). Pero más bien en su informalidad, en su irreverencia, en sus salidas ocurrentes, en su desacralización de la política y en su posicionamiento horizontal en relación a los otros, a los demás. La gente lo ve y lo siente como próximo, como cercano. Siente que es “uno de nosotros”, uno más, un igual, un espejo: “el Pepe”.

•

Mujica outsider. No es realmente un outsider, sino un hombre con una larga trayectoria política. Pero muchos admiran en él cierto encanto de outsider. Cimentado tal vez en su pasado guerrillero, en su presente de constantes salidas de libreto y en sus notorias diferencias con los políticos “profesionales” (diferencias de vestimenta, de lenguaje, de actitud y hasta de estilo de vida). Para la gran mayoría de la gente Mujica es diferente y único.

•

Mujica entertainment. Nadie se aburre viendo a Mujica en la televisión o escuchándolo en la radio. Cada aparición tiene mucho de espectáculo, de show, de entretenimiento. Y de humor. Porque el ciudadano que vota también es simplemente público que busca entretenerse en los medios. Y que se divierte y se entretiene con él, y mientras tanto la imagen y la palabra de Mujica va calando lentamente dentro de su cerebro.

•

Mujica historia. La psicología humana se nutre de historias, de

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narrativa. Y consumimos vorazmente toda clase de historias: los cuentos infantiles, las tragedias de Shakespeare, el relato del fútbol, la telenovela de las 5, la crónica del diario, la novela de Onetti, la serie de televisión, el último estreno cinematográfico...Y allí está Mujica, portador de una gran historia, portador de una narrativa llena de eventos excepcionales. •

Mujica real. En tiempos en que muchos políticos son vistos como “bustos parlantes” con un aire casi irreal, Mujica se presenta como si fuera más real que los demás. Pocos uruguayos conocen el lugar donde viven los dirigentes políticos. Pero todos saben que Mujica vive en una chacra en las afueras de Montevideo. Y todos han visto en televisión imágenes de esa chacra. Pocos uruguayos han visto dirigentes políticos trabajando en algo que no sea la politica. Pero todos han visto en televisión a Mujica manejando un tractor en su chacra. Un poderoso efecto de realidad.

•

Mujica auténtico. La gente valora especialmente lo que considera su autenticidad, su naturalidad. Mujica se ríe, hace pausas al hablar, piensa buscando las palabras, se ríe de sí mismo, se enoja, levanta la voz, mira con gesto pícaro, desafía, sorprende...Lo que el público percibe no es un discurso político, sino una persona hablando espontáneamente. Efecto reforzado por ese Mujica despeinado, de pantalón vaquero y campera, despreocupado por su apariencia. Tan despreocupado que las pocas veces que se ponga un traje será sin corbata y con una actitud casi burlona de sí mismo. “El Pepe tal cual es” se llama su página web. Eso es lo que percibe la gente: es así, es tal cual es.

•

Mujica austero. Todos los datos le cierran a sus simpatizantes en torno a un complejo de ideas vinculadas a la austeridad, la honradez, los sacrificios y la modestia. Primero por su origen humilde, luego por las duras condiciones de vida de la clandestinidad, después por los años de feroz encierro en un pequeño calabozo, ya en democracia por el vehículo en el que va al Parlamento, finalmente por la ubicación y las características de su vivienda. Y mucha gente considera que no es fácil ver austeridad entre los políticos. Por eso la primera parte de su eslogan de campaña: “Un gobierno honrado...”.

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De guerrillero a Presidente Una campaña electoral es una cuádruple narrativa: una historia sobre pasado, presente y futuro de la sociedad de que se trata, una historia sobre un gobierno, una historia sobre un partido político, y una historia sobre un candidato. 4 relatos entrelazados y articulados entre sí. 4 relatos contados en carteles callejeros, en spots televisivos y cuñas radiales de 30 segundos, en folletería, en fotografías, en eslóganes, en declaraciones de prensa, en actos públicos y en Internet. 4 relatos donde la columna vertebral es el poder de síntesis y el rumbo único. 4 relatos comunicados en un tiempo breve, pero necesariamente interrelacionados con todo lo comunicado a lo largo de los años anteriores. Llegado el momento de la elección presidencial uruguaya de 2009, el Frente Amplio supo comunicar esos 4 relatos: el de la sociedad uruguaya y sus cambios, el del gobierno de Tabaré Vázquez, el del FA mismo como partido y el de José Alberto Mujica Cordano como candidato. Su principal rival, el Partido Nacional, fracasó en el intento. Ahora la famosa chacra de Mujica tiene custodia policial. Hacia allí van peregrinando periodistas, dirigentes políticos y también gente común. El Presidente electo ya está trabajando y el gabinete ministerial se va diseñando. Mientras tanto Mujica, el mismo, continúa cultivando flores.

DANIEL ESKIBEL (Uruguay) Es Psicólogo titulado por la Universidad de la República Oriental del Uruguay. Es consultor político especialista en psicología política, y aplica

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al marketing político y las campañas electorales la perspectiva de la psicología del votante, la psicología social y la psicología de la comunicación. Integra la International Society of Political Psychology (ISPP), organización que nuclea a los 800 mayores especialistas mundiales en psicología política. A su vez Eskibel forma parte del listado de 250 expertos que la ISPP pone a disposición de los medios de comunicación para informar y profundizar sobre diversas áreas temáticas de la psicología política. Es docente de la Universidad Pontificia de Salamanca (España) en su Master Internacional de Consultoría Política y Asesoría de Imagen. Por otra parte Eskibel tiene firmado un convenio de cooperación educativa con la Facultad de Comunicación de dicha Universidad. Tiene cuatro libros editados en Montevideo (Uruguay) y casi 200 artículos publicados en Internet. Dirige el sitio web http://www. psicociudad.com, cuyo newsletter es recibido quincenalmente por 1600 especialistas en comunicación política de más de 30 países.

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BRA

UN ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL DE DILMA ROUSSEFF

LA CANDIDATA DE LULA A LA PRESIDENCIA DE BRASIL Luciana Panke

Después de ocho años de mandato en la Presidencia de la República, el Presidente Lula indicó la Ministra Jefe de la Casa Civil, Dilma Rousseff1 , como candidata del Partido de los Trabajadores. Buscamos, así, trazar algunas consideraciones respecto a los pronunciamientos proferidos por Dilma, a partir de 2004, y analizar el discurso durante el lanzamiento oficial de su candidatura. Con eso, podemos apuntar las técnicas argumentativas adoptadas en la construcción de su imagen, de acuerdo con la Teoría de la Argumentación, de Chaim Perelman (1996). El trabajo es resultado parcial de una investigación desarrollada en el Departamento de Comunicación Social de la Universidad Federal do Paraná, Brasil. Las elecciones presidenciales en Brasil ocurren cada cuatro años y el Presidente de la República tiene derecho a presentarse a una reelección. Lula, reelegido en 2006, indicó como sucesor la actual Ministra Jefe de la Casa Civil, Dilma Rousseff. Por lo tanto, las elecciones serán realizadas en 2010, en el mes de octubre. Sin embargo, desde el año anterior el presidente brasileño ya indicaba la preferencia por la candidatura de

1

De acuerdo con los datos oficiales fornecidos por el Gobierno Federal, el histórico de Dilma Vana Rousseff es: “Economista por la Universidade Federal de Campinas (UNICAMP), donde concluyó los respectivos créditos. Desde junio de 2005 es ministra-jefe de la Casa Civil de la Presidencia de la República. Fue Ministra de Minas y Energía (2003-jun. 2005), Secretaria de Hacienda de porto Alegre (1986-1988), Presidente de la Fundación de Economía y Estadística del Estado de Rio Grande do Sul (1991-1993) y Secretaria de Estado de Energía, Minas y Comunicaciones del RS (1993-1994 y 1999-2002). En 2002, coordinó el equipo de Infraestructura del Gobierno de Transición instituido por el Presidente Lula.” Datos disponibles en http://www2.casacivil.gov.br/casa_civil/ministro. Vale resaltar que Dilma Rousseff, durante su juventud, era vinculada a grupos de resistencia al régimen militar. Fue torturada y estuvo presa durante casi 3 años.

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Dilma2. Para llegar a esa decisión, obviamente, hubo un proceso político de análisis de las demás posibilidades dentro del Partido, así como de los perfiles de los potenciales precandidatos. “La disputa por la afirmación de la existencia social y de la caracterización pública se vuelve también decisiva para el desarrollo de la capacidad de vitoria de las candidaturas concurrentes.” (RUBIM, 2003, p. 51)3. Una vez que la precandidatura de la Ministra ya venía siendo comentada en el país, a pedido del periódico brasileño “Folha de São Paulo”, producimos un análisis sobre los discursos de la Ministra con el fin de verificar alteraciones que pudiesen indicar un posible cambio de imagen. En la ocasión, verificamos una muestra compuesta por siete pronunciamientos proferidos entre los años 2004 y 2009. Observamos que la mayoría de ellos fueron realizados en ceremonias oficiales y uno en un mitin. Éste, coincidentemente, proferido en el año anterior a la elección presidencial, o sea, en 2009. El público estaba compuesto principalmente por líderes nacionales y regionales. En el periodo analizado constatamos temáticas comunes en sus discursos. La Ministra se refiere a proyectos y programas de gobierno tratando en especial la cuestión de la planificación de estas acciones. Del mismo modo, critica gobiernos anteriores por la falta de planificación. Observamos también el uso constante de términos técnicos y números que corroboraba lo que estaba siendo dicho. Las principales características transmitidas eran la seriedad y la capacidad técnica.

2

“Ella es mi candidata, pero yo no soy el partido [el PT]” (Lula, 27/04/2009 – la traducción es nuestra) Disponible en http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u558074.shtml. En la referida semana, incluso, la Ministra reveló estar con cáncer e inició tratamiento de quimioterapia. Tal hecho no alteró la precandidatura y repercutió en la prensa nacional. “Veja”, la revista semanal de mayor circulación en Brasil, ofreció en la primera edición de mayo/2009 (ed. 2111), el siguiente titular: “La candidata y el cáncer. La vergonzosa politización del drama personal de la Ministra” (la traducción es nuestra). Y además, en la versión online “El gobierno intenta transformar un tema grave y delicado, la enfermedad de la ministra Dilma Rousseff, en la gran jugada para la campaña presidencial del próximo año” (la traducción es nuestra). Disponible en http://veja.abril.com.br/newsletter/newsletter.html. 3

(la traducción es nuestra)

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En el inicio de la gestión en la Casa Civil4, el enfoque del discurso era el Plan de Aceleración del Crecimiento (PAC) y la continuidad de la gestión del exministro, José Dirceu. Durante la toma de posesión como Ministra de la Casa Civil, conforme la exigencia del propio cargo, las temáticas se ampliaron en relación a la actuación específica en el Ministerio de Minas y Energía. En la ocasión, Rousseff enfatizó la función de mediación y articulación política desempeñada por la Casa Civil: “No es trabajo técnico, es trabajo político. Política entendida en el sentido más noble del término. (…) capacidad de hombres y mujeres intentar realizar un proyecto nacional de desarrollo sostenible, proyecto de inclusión de la población brasileña en el desarrollo”5. Observamos aquí, una argumentación centrada en técnica de inclusión de la parte en el todo, o sea, la abstracción presente en la palabra “desarrollo” pasa a ser aliada a hombres y mujeres integrantes de la población brasileña. “Lucharé para estar a la altura de mi misión”.6 Otro pronunciamiento que merece ser destacado es el del lanzamiento del Programa de Aceleración del Crecimiento, en enero de 2007. En la ceremonia estuvieron presentes gobernadores y otras autoridades. La típica técnica publicitaria “problema versus solución” estuvo presente en todo su discurso, a pesar del uso constante de datos numéricos. Podemos incluso afirmar que hubo una presentación técnica exhaustiva. El Programa anticipó las acciones que serían implementadas entre 2007 y 2010, último año del gobierno Lula. En relación a este discurso, la presencia de dos técnicas argumentativas se destacan por no prevalecer los datos numéricos. La primera se refiere al valor de unicidad promovido cuando Dilma destacaba que el PAC sería inédito en diversos aspectos. La otra técnica es la de inclusión de la parte en el todo, cuando el regionalismo fue enfatizado. En esta ocasión incluso observamos la crítica 4

El Ministro de la Casa Civil es considerado el más importante entre los demás ministerios debido a la proximidad con el Poder Ejecutivo. De acuerdo con el Gobierno Federal, entre las principales funciones está la “asistencia y asesoramiento directo e inmediato al Presidente de la República en el desempeño de sus atribuciones, en especial en los asuntos relacionados con la coordinación y en la integración de las acciones del Gobierno”. Más informaciones en www. casacivil.gov.br. 5

(la traducción es nuestra)

6

(ibídem)

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hecha por gobiernos anteriores que no habían hecho una planificación igualitaria. Si hasta entonces la Ministra enfatizaba datos más técnicos - volcados a un público específico compuesto por líderes políticos y empresariales - y también a la figura del Presidente de la República, hubo un momento de alterar este perfil. En el transcurso del periodo, en especial a partir de 2009, Dilma pasó a poner menos énfasis al nombre de Lula y empezó a referirse a “nuestro” gobierno o “el” gobierno, mientras en los años anteriores, hablaba en gobierno del Presidente Lula. Por lo tanto, primero había refuerzo en la imagen de Lula; luego pasó a incluirse en la figura del gobierno dejando implícita su participación.

2009 – Año preelectoral En el inicio de 2009, la Ministra da muestras de un evidente cambio en su aspecto (aparentando más modernidad), estilo de ropas y corte de pelo. Aún en enero, la capital federal fue sede del Encuentro de Alcaldes, en lo cual la participación de Dilma generó discusión sobre un discurso que indicaba su futura candidatura. La oposición acusaba al gobierno Lula de trasformar aquél espacio en encuentro de campaña electoral. En la ocasión, Dilma trató de asuntos más amplios que en los discursos anteriores. Habló sobre el desarrollo económico del país y la actitud gubernamental frente a la crisis económica mundial “La crisis es un problema y es también una oportunidad”7, afirmó. El discurso, en su mayoría más elocuente y menos tecnicista, destacó las obras de infraestructura promovidas por el PAC vinculando el Programa a la generación de renta y empleos, así como a los aspectos sociales, en especial a la promoción de la igualdad entre los brasileños. La argumentación de fines y medios es evidente, pues el PAC fue presentado como el medio para alcanzar los objetivos propuestos - como la construcción de 1 millón de viviendas entre 2009 y 2010 -, y en las palabras de la ministra, “democratizar el acceso al agua tratada, luz y alcantarillado”.8

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Los programas sociales como el Bolsa Familia y el PETI (Programa de Erradicación del Trabajo Infantil), fueron citados como iniciativas pensadas para la mujer. Acciones como éstas, normalmente no relacionadas a las cuestiones de género, se quedaron integradas. En varias ocasiones el papel de la mujer en la sociedad brasileña fue enaltecido y la oradora pretendía establecer elementos de identificación tanto con el público femenino presente, como con el que tendría acceso a las informaciones por otros medios. Por ejemplo, la frase “nosotras, juntas, vamos a conseguir”9 presenta explícitamente un esfuerzo para generar un grupo con intereses afines y mostrar unidad entre las integrantes. Conforme veremos a continuación, tal recurso fue nuevamente enfatizado en el discurso de lanzamiento oficial de la campaña, lo que indica la tendencia de desarrollar la campaña a partir del perfil de candidata mujer, concepto presentado por Iten y Kobayashi (2002). “La agregada representatividad de una candidatura femenina puede simbolizar – para las propias mujeres, el espíritu de iniciativa, independencia, defensa de minorías o de las causas humanitarias”.10 (ITEN y KOBAYASHI, 2002. p.126). Además, los autores señalan que una candidatura femenina, por si misma - pues es una “(casi) novedad” es un instrumento de diferenciación debido al escaso número de mujeres que ingresan en la carrera política.

2010 – Elecciones Presidenciales En la primera elección de Lula en 2002, el principal lema fue “el cambio”. Y conforme expuso Rubim en aquel momento, “la elección de Lula, independientemente de cualquier desarrollo que se produzca en su gobierno, constituye ya un acto de cambio”11 (Rubim, 2003, p.60). Y ahora, con Dilma como una continuidad del Gobierno Federal, el lema no debe seguir siendo para cambiar. Así, ¿cuál será la “palabra clave” que va a diferenciar su campaña electoral? ¿Cómo se va a posicionar la candidata para cautivar al electorado acostumbrado con el carisma político del actual Presidente? 9

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De acuerdo con lo visto hasta ahora, hay una intención de cambio en la imagen de la Ministra en el sentido de enseñársela más femenina y accesible. Si en elecciones anteriores, Lula fue cuestionado por su supuesta falta de capacidad técnica, ahora, Dilma recibe críticas por el exceso de tecnicismo en sus declaraciones públicas. En el discurso durante el lanzamiento oficial de la candidatura, fue evidente el cambio con relación a discursos anteriores. Además, de las alteraciones en la construcción lingüística, pudimos observar expresiones elocuentes y reclamos emocionales enfocando en la argumentación “persona y sus actos” (Perelman, 1996). La oficialización de la candidatura ocurrió durante el 4º Congreso del Partido de los Trabajadores (PT), realizado el 20 de febrero de 2010. En el mismo año en que el PT cumplió 30 años, el Partido presenta por primera vez a una mujer como candidata a la Presidencia de la República. La indicación se dio sin competencia interna en el PT, de la misma manera que en 2006 cuando el entonces presidente Lula se presentó a la reelección. En el discurso de lanzamiento, predominó el argumento de dirección de acuerdo con la clasificación de Perelman (1996). Esa técnica busca enseñar el objetivo del orador, sin necesariamente decírselo “cómo” se lo logrará. Es una categoría típica del discurso político electoral, pues representa las promesas realizadas por los candidatos. Dilma, por ejemplo, utilizó 24 veces la expresión “vamos” en una clara intención de demostrar a su público lo que pretendía realizar. Sin duda, la expresión también sugiere la creación de un grupo alrededor del cual la candidatura, así como el supuesto gobierno, se estructuraría. La argumentación así es caracterizada como “grupo y sus miembros” (Perelman, 1996) y objetiva justamente fortalecer una proposición, ofreciendo al oyente la sensación de pertenencia. Hubo también el predominio de la adjetivación y una clara tentativa de “humanizar” a la candidata por la supuesta empatía generada por términos y técnicas también utilizados por el actual Presidente de la República. Entre ellos destacamos “extraordinario” y también la acción de contar historias relacionadas a la vida privada, hecho antes no observado en sus pronunciamientos. “Para quien siempre ha tenido la vida marcada por el sueño y por la

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esperanza de cambiar el Brasil, este es para mi un día extraordinario”. Observamos en la introducción del discurso el uso de una expresión típicamente “lulista”: extraordinario. Cuando el presidente quiere señalar determinada situación, aquélla es una expresión recurrente. Hablar de un sueño y esperanza de cambio refuerza los valores predicados durante las campañas “petistas”, en especial, del pleito victorioso en 2002. Aquí empieza una sucesión de argumentos “persona y sus actos” que es cuando el orador busca establecer relaciones de coexistencia entre sí y hechos externos. Como un recurso de proponer “una” Dilma más sensible, el discurso presentó incluso poesías en el transcurso del desarrollo argumentativo. Los discursos poéticos, seductores por naturaleza, estaban relacionados con los aspectos personales y emitieron nostalgia a los mismos. Primero, la poesía de Drummond destacó la importancia del nacimiento de la hija y luego, los versos de Mário Quintana mostraron el apoyo del pueblo “gaúcho12” y una respuesta a los responsables por la persecución política durante la dictadura militar. Hasta hoy yo siento el peso suave de la mano de mi hija, cuando nació. Que fuerza en aquel momento ella me dió. Cuanta vida ella me transmitió. Cuanta fe en la humanidad me pasó. Era, en aquella época, tiempos difíciles. Herida en el cuerpo y en el alma, fue acogida y adoptada por los gaúchos (…) En aquellos años de plomo, donde la tiranía parecía eterna, encontré en los versos de otro poeta – Mário Quintana — la fuerza necesaria para seguir adelante.13(Rousseff, fev/2010). En la transición constatamos claramente aspectos emocionales relacionados directamente al perfil femenino: la madre y la mujer que siente y expresa los sentimientos. Al mismo tiempo, se quedó explícito la aproximación con la población del Rio Grande do Sul, cuyo colegio electoral es uno de los mayores del país. Los principales valores encontrados en el discurso fueron la libertad y la justicia, así como la referencia al lema del Gobierno Federal: que Brasil 12

Gentilicio de la población del Estado brasileño de Rio Grande do Sul.

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(la traducción es nuestra)

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es un país de todos. En las palabras de Dilma, “un país que ya no tolera la injusticia social. Que descubrió que sólo será grande y fuerte si es de todos”. Al construir su argumentación, buscó reforzar las acciones sociales realizadas por el Gobierno Federal, presentándolas de una forma menos técnica y más emotiva. Millones que nos mostrarán sus viviendas dignas y las neveras, fogones, televisores u ordenadores que pudieron comprar. Otros millones encenderán las luces de sus modestas viviendas, donde reinaba la oscuridad o predominaban los quinqués. Y estos millones de puntos luminosos por el Brasil afuera serán como un sendero incandescente que muestra un nuevo camino. En esta caminada, veremos millones de jóvenes enseñando sus diplomas de universidades o de escuelas técnicas con la convicción de quien abrió una puerta para el futuro, para su futuro. Millones -más muchos millones- expresarán su orgullo de vivir en un país libre, justo y, sobretodo, respectado en todo el mundo. También resaltamos en nuestro análisis el destaque dado a las analogías y comparaciones, conforme el ejemplo arriba en negrita. Tal discurso continuista procuró señalar cuáles serían los resultados de los programas sociales. Lo mismo ocurre en la siguiente cita: “Vamos mantener y profundizar aquello que es característico del Gobierno Lula – su mirada social, su compromiso social. Queremos un Brasil para todos”.14 (Rousseff, febrero/2010). El discurso de la continuidad fue presentado en diversos momentos, en especial cuando relaciona la actual forma de gobernar con la supuesta futura administración. La Ministra cita “seis caminos” y todos vinculados a cuestiones de economía y política. Pone de relieve la distribución de la renta, el aumento del consumo, el desarrollo económico y regional, la reorganización del Estado con la articulación entre gobierno y mercado, la defensa de la imagen de Brasil en el exterior y la defensa del régimen democrático. Si en las elecciones anteriores Lula y el Partido de los 14

(ibídem)

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Trabajadores mantenían un posicionamiento que resaltaba los aspectos sociales, aquí se puede observar una preocupación con el consumo y los aspectos económicos. Interesante observar que los temas tradicionalmente presentes en el discurso electoral como: educación, salud, seguridad, mujeres, jóvenes y niños, habitación y - en el caso de una candidatura del PT- el Programa Bolsa Familia, fueron desde ya citados en tono de promesa. Además de las anteriores, también estuvieron presentes otras temáticas como: agricultura familiar, medio ambiente, combate a la corrupción y presal15. Esto significa una mezcla discursiva pues se buscó dar cuenta de toda una temática a ser desarrollada en el período electoral en el momento del lanzamiento de la candidatura. Como no podría dejar de ser, el discurso político electoral visa la aproximación con el elector y otros públicos potenciales a partir del uso de estrategias persuasivas, o sea, que estimulen la emotividad. Constatamos palabras con fuerte apelo emocional especialmente en los cierres de los pronunciamientos. “Estoy aceptando la honrosa misión que me habéis delegado con tranquilidad y determinación. Sé que no estoy sola. La tarea de seguir cambiando el Brasil es una tarea de millones. Somos millones.”16 (Rousseff, febrero/2010). Aquí, observamos la argumentación del “grupo y sus miembros” utilizada para fortalecer la candidatura como perteneciente a un grupo, en este caso compuesto no sólo por los “petistas”, sino por millones de brasileños. Y así, para estimular la emoción surge la función de las palabras de orden como un refuerzo en el final del discurso. “Vamos todos juntos hacia la victoria. ¡Viva el pueblo brasileño!”.17 (Rousseff, febrero/2010).

Consideraciones finales Una campaña electoral se estructura de acuerdo con factores políticos, sociales y económicos, los cuales sin duda, influencian los aspectos comunicacionales. No hay forma de determinar las estrategias de 15

Término que hace referencia a un conjunto de rocas localizadas en las porciones marinas de gran parte del litoral brasileño, con potencial para la generación y acúmulo de petróleo. 16

(la traducción es nuestra)

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(ibídem)

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construcción, lapidación y divulgación de la imagen pública sin relacionarlas con el contexto en que están inseridas. Cuando el PT decidió que su candidata en 2010 sería Dilma Rousseff, hubo seguramente todo un análisis de la coyuntura relacionada con el perfil de la candidata. Aún antes de la oficialización de la candidatura ya observábamos el cambio gradual en los discursos, especialmente en relación a los temas tratados. En el inicio de la candidatura estuvo evidente que hubo un esfuerzo para la lapidación de la imagen pública, sea por la estética, por el contenido discursivo, por el posicionamiento o entonación. Entretanto, sabemos que la imagen de un candidato no puede estar distante de lo que de hecho lo es, bajo el riesgo de demostrar incoherencia entre imagen, discurso y acción, provocando como consecuencia, el rechazo del electorado. Así, la muestra pesquisada indicó el uso de estrategias argumentativas que objetiva la aproximación con el público, sea por el método de identificación (madre, mujer o creencias en causas semejantes), o por el énfasis en la continuidad del actual gobierno que detiene aprobación de gran parte de la población. Entre los recursos lingüísticos encontramos la demostración de emociones, lo que contrapone la imagen tecnicista hasta entonces proyectada. Al inserirse en una nueva situación, como la exposición provocada por una candidatura a la Presidencia de la República, no bastará el conocimiento técnico. Al plantear la cuestión sobre cuál sería la “palabra clave” de la candidatura de Dilma Rousseff, nos parece ser - al menos por ahora - “continuidad” o “perfeccionamiento” en contraposición a las expresiones “esperanza” y “cambio” que delinearan las campañas de Lula. Pensamos que el desafío será conciliar la imagen de competencia técnica a un perfil más aproximado del ciudadano común. Quizás el concepto de “madre del PAC” logre condensar los dos aspectos: el emocional (madre/ rol femenino/genitora) y PAC – Plan de Aceleración del Crecimiento (capacidad de gerenciar y promover el desarrollo).

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Bibliografía • • • •

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DRA. LUCIANA PANKE (Brasil) Doctora en Ciencias de la Comunicación, Master en Lingüística y Licenciada en Comunicación Social. Profesora del Departamento de Comunicación Social de la Universidade Federal do Paraná (grado y posgrado), integrante del Grupo de Pesquisa “Media, Lenguaje y Educación”, Coordinadora del

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Núcleo de Comunicación y Educación Popular (www.ncep. ufpr.br) y Directora Sur de la Sociedad Brasileña de Propaganda Política (Politicom). Su línea de investigación se centra en el área de comunicación política y en particular en el discurso y propaganda. Es consultora de los principales medios de comunicación de Brasil en lo que respecta al discurso político del actual Presidente de la República Luiz Inácio Lula da Silva y demás cuestiones que implican la comunicación electoral. Entre sus publicaciones sobre la temática se destaca un capítulo en el libro “A propaganda política no Brasil Contemporáneo” (2008) (Disponible en www. metodista.br/unesco/politicom). [email protected].

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VEN

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Carlos Sánchez Nieto

Desde la llegada de Chávez al poder en 1998 la comunicación ha sido parte esencial de las políticas del gobierno nacional, para así cada día mantenerse en el poder. En 1998 el ascenso al poder del presidente venezolano viene acompañado de un gran apoyo de los medios de comunicación, quienes ayudaron y apostaron por la llegada de un nuevo gobierno; los medios reportaban diariamente las actividades de campaña del candidato presidencial Hugo Chávez relegando la campaña de Salas Romer que era el candidato que obtuvo el apoyo de los partidos tradicionales en Venezuela. Figuras de la televisión, cultura y personalidades como Alfredo Peña y José Vicente Rangel periodistas críticos a gestiones gubernamentales apoyaban figurativamente en sus programas de televisión la candidatura presidencial de 1998 estos después con la llegada de Chávez a Miraflores llegaron a ocupar cargos de poder. En el 2000 luego de un período electoral y de constituyente Chávez reconfirma su liderazgo ganando las elecciones constitucionales que refrendaba la nueva constitución venezolana de 1999, nuevamente los medios impresos y televisivos apoyan a Chávez, estableciendo un mayor numero de reportajes y segundos al aire de su campaña contrastando con la poca campaña de Arias Cárdenas candidato contrario que se lanza como independiente sin el apoyo de los partidos tradicionales. Los pocos años de Chávez en gobierno comenzaron a debilitar las alianzas establecidas con los medios de comunicación debido a un discurso confrontativo entre el gobierno y los empresarios que terminaron consolidando los hechos acontecidos el 11 de abril del 2002, cuando un paro de trabajadores petroleros fue apoyado por las televisoras que transmitieron publicidad alusiva a la manifestación y que en vivo colocaba al aire imágenes de las protestas que realizadas en Caracas, esta serie de acontecimientos conllevaron a un golpe de estado que por días sacó a Chávez de la presidencia de la republica, hasta que el 13 de abril 217

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volvió al gobierno; este nuevo ascenso de Chávez al poder conlleva a la confrontación de Chávez con los medios de comunicación. En el 2006 la constitución establece la culminación del lapso presidencial y se convoca a elecciones para el 03 de diciembre, el 01 de agosto comienza la campaña, Manuel Rosales gobernador del estado petrolero del Zulia es el candidato apoyado por los partidos tradicionales y por los nuevos partidos surgidos durante los últimos años; la campaña opositora posee un lema que hace alusión a una canción del momento Atrévete de Calle 13, el lema “Atrévete” y “Atrévete a Cambiar” en una segunda etapa no transmiten el efecto deseado por el comando de campaña; la estrategia comunicacional de Chávez posee diversos cambios de imagen desde un lema que dice “10 millones de votos” haciendo alusión al posible numero de votos por el cual Chávez espera ganar nuevamente la presidencia, algo que llegándose la fecha de la elección observan que no es posible de lograr y cambian el lema a “Por Amor” contrastando los mensajes de confrontación que el transmitía diariamente, este cambio logro hacer transmitir acercamiento con las población y estableció un nuevo discurso menos confrontativo y donde el le pedía a la población una nueva oportunidad para seguir gobernando el país. Las estrategias comunicacionales han sido efectivas durante los 11 años de gobierno y han llevando a Chávez a solo fracasar en diciembre 2007, cuando un conglomerado sin líder visible ganó la opción del NO a la reforma constitucional, esa única pérdida sucedió porque el conglomerado opositor estaba activo desde el cierre de la televisora RCTV (mayo 2007), el canal televisivo comenzó una campaña agresiva durante los últimos meses del termino de la concesión de la televisora con el lema “No al Cierre” este lema se convirtió en la lucha diaria de jóvenes y adultos, donde manifestaciones estudiantiles se referían al cierre como el coartar la libertad de expresión de los venezolanos. El lema “No al Cierre” quedo en la mente de las personas y el 02 de diciembre 2007 ha formado parte de la historia democrática venezolana, fue el día en el que el pueblo venezolano expreso su NO rechazando la reforma constitucional; para llegar a esa ganancia influyeron diversos factores. El factor estudiantil que incentivó a la población venezolana

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especialmente a la juventud a participar y comprender los artículos sometidos a reforma. En marketing político, los diferentes spots o cuñas televisivas alusivas al NO se enfocaron en los principales artículos que afectarían el desarrollo del país; también la imagen grafica del NO eran diferentes imágenes la cual dio a conocer que diferentes factores apoyaban la opción del NO. El factor político diferentes personalidades asociadas a la política venezolana y al ámbito del gobierno expresaron su rechazo a la reforma constitucional, la ex primera dama Marisabel de Chávez, el ex ministro de defensa Raúl Isaías Baduel y el partido político PODEMOS aliado a Chávez formaron parte de las alocuciones que rechazaban la reforma constitucional. Los partidos políticos opositores expresaron su rechazo a la reforma indicando su total participación en las elecciones, esto le dio al electorado la opción de participar, debido a que en el 2005 estos partidos no contendieron en las elecciones de asamblea nacional con el argumento de deslegitimar el gobierno, argumento que no tuvo ninguna repercusión favorable a la oposición en la elección del 2005. El factor del gobierno, donde el presidente de la republica impulso la reforma constitucional de una forma rápida la cual logro confusión en la población debido a la rapidez con la que quiso someter su propuesta a referéndum, además de una estrategia de marketing basada en elementos gráficos visuales repetitivos de la campaña del 2004 y de las presidenciales del 2006, expresaba quizás que la población venezolana obtendría un cambio pero este cambio después de 08 años de mandato hizo envejecer la maquinaria electoral, además que la creación de su partido político PSUV hizo que los adeptos al MVR, PPT y demás partidos afectos al gobierno desintegraran sus cuadros de movimiento electoral desactivando los grupos que hacían que los electores votaran por la opción del gobierno. Esta fue la única vez que Chávez a perdido una elección en Venezuela, recuperándose en noviembre 2008 cuando candidatos oficialistas ganaron la mayoría en las elecciones municipales-regionales y en febrero 2009 ganó la enmienda constitucional que le da la potestad de postularse como

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candidato presidencial en el 2012. En la elección de enmienda constitucional de febrero del 2009, la opción del Sí innovó al utilizar publicidad pagada en Internet, fue la primera vez que alguna opción política hace publicidad en Internet, comenzando otro ámbito de acción en la política venezolana. En los últimos días el potencial de las redes sociales esta tomando auge debido a la libertad de los usuarios al expresar e interactuar con los dirigentes tanto opositores como oficialistas, esto ha sido observado por Chávez y en diferentes ocasiones ha amenazado con la posibilidad de restringir redes sociales como Facebook y Twitter manifestando que estas son páginas de observación a la población manejadas por el gobierno norteamericano, esto llevaría a Venezuela a ser unos de los países con restricciones en la Internet como en Cuba, Irán o China. Las redes sociales han desempeñado un papel importante en manifestaciones sociales en Venezuela, durante el 2009 ocurrieron diferentes manifestaciones como el No mas Chávez que organizo cientos de personas a nivel mundial a manifestarse en contra de las políticas del gobierno venezolano; también debido a la restricción en la señal radioeléctrica a diferentes emisoras a nivel nacional la etiqueta (hashtag) #freemediave en Twitter obtuvo por primera vez un tag en los primeros lugares de Twitter a nivel mundial llegando a ser titular de las noticias y conllevando a declaraciones del presidente de la republica manifestando que estas formas de expresión eran manipulación de los opositores en Venezuela. La población venezolana es de aproximadamente 28 millones de habitantes, estos tienen el mayor índice en Latinoamérica de minutos al aire en telefonía móvil y fija, además el interés por la tecnología ha llevado a la población a tener más Blackberry´s activos que en México o Brasil, también los smartphones están ascendiendo en números, estableciendo una población conectada a la Internet desde la telefonía móvil; según estadísticas nacionales los teléfonos móviles activos en Venezuela ascienden a 30 millones siendo mayor el número de teléfonos móviles activos que población venezolana. El acceso a la Internet en Venezuela asciende según estadísticas nacionales

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a más de 09 millones de personas conectadas directamente desde un computador, esto implica que la interacción entre los dirigentes puede realizarse de manera efectiva con la utilización de las redes sociales. Los partidos políticos tanto aliados como opositores al gobierno interactúan en la Internet, estableciendo nuevos parámetros en la comunicación política que complementa el desarrollo de actividades en la calle con la comunicación de sus noticias, actividades y manifestaciones por la red. Por esto los medios de comunicación también han desarrollado plataformas webs que ayudan a la interacción de la población con la televisora, radio o medio impreso, haciendo que en la noticia del día se encuentre reflejada la persona que estableció contacto con el medio de comunicación, expresando cada día mayor interacción con la población. Con el avance de la Internet en la población venezolana, diferentes entes de gobierno nacional han establecido portales webs para sus actividades haciendo cada vez mas imperativo el uso de la Internet para la realización de trámites legales como la obtención de pasaportes, pago de impuestos y de la utilización de moneda venezolana en otros países. La base de datos del gobierno cada día se nutre mas de información de los ciudadanos venezolanos; debido a la poca reglamentación establecida por el gobierno venezolano en la Internet, este podría beneficiarse de la base de datos de los ciudadanos aventajándose cada día en la obtención de correos y números móviles con lo cual podrían desarrollar una campaña comunicacional estratégica en cualquiera de las venideras elecciones en Venezuela. La comunicación dentro de los partidos políticos en Venezuela se encuentra en estos momentos dentro de nuevos parámetros establecidos por la comunicación entre los dirigentes por medio de blackberry y smartphones, donde se comunican sus actividades diarias y a realizar en el mismo instante; también han establecido áreas de comunicación que llevan la información de actividades realizadas de inmediato a la Internet sin ningún intermediario, diferentes partidos ya tienen integradas en sus paginas webs sus blogs, canales de you tube, página en Facebook y perfil en Twitter donde comunican a sus adherentes todas las actividades

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realizadas o a realizarse. En septiembre 2010 se realizaran elecciones a la asamblea nacional en Venezuela y la pre-campaña de los candidatos se basa en realizar actividades en calle que son mostradas después de unas horas o de inmediato en la Internet; esto ayuda a los diferentes medios de comunicación a reportar casi al instante las actividades de campaña realizadas por los candidatos, estableciendo una interacción entre candidatos – medios de comunicación y la población, haciendo de la política venezolana en los últimos días mas informativa con información transmitida por los mismos políticos a la Internet. El cierre de algunos medios de comunicación, el control mediante leyes que coartan la libertad de expresión, han sido algunas de las políticas del gobierno venezolano que han dificultado la comunicación política en Venezuela.

CARLOS SÁNCHEZ NIETO (Venezuela) Es dirigente político venezolano, culmina sus estudios de Arquitectura en Venezuela, es Diplomado en Gestión Política y Gerencia Pública (ITESM – México 2007) y también Diplomado en Economía y Políticas Públicas (PUC – Chile 2010). Tiene cursos del idioma Ingles, alemán, japonés e Italiano y también en el área de arquitectura y marketing y estrategia política. Fue secretario juvenil nacional de organización (vice-presidente de la juventud) Primero Justicia (partido político venezolano) entre marzo 2007 a junio 2009. En el 2008 comenzó a ser conferencista en el área de marketing político en Ecuador auspiciado con la Hanns Seidel Stiftung y en México en la UNID y en el CES del PAN en México. Uno de sus trabajos sociales fue implementar la campaña

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institucional “Primero Cuídate” en Primero Justicia que consiste en educar a los jóvenes creando cultura preventiva para prevenir VIH y enfermedades de transmisión sexual y con esta campaña estuvo en el Proyecto de Dialogo entre Partidos Políticos y Sociedad Civil auspiciado por la Konrad Adenauer Brasil y MERCOSUR, exponiendo parte del proyecto en Buenos Aires en agosto 2007 y en Montevideo en diciembre 2008. Formó parte del equipo juvenil de la campaña presidencial de Manuel Rosales en el 2006 y también fue parte de los diseñadores de la estrategia comunicacional y de marketing de las elecciones municipales y regionales del 23 de Noviembre de 2008 en el estado Táchira. Trabajó como asesor de Gobierno 2.0, promovió las jornadas de Presupuesto Participativo y realizó la imagen corporativa de la Alcaldía de San Cristóbal (una de las principales ciudades de Venezuela) esto lo realizó desde enero 2009 a julio 2009. Actualmente es asesor de Imagen de Gobierno y Política 2.0 y dirige el área de Política 2.0 en Primero Justicia innovando en la aplicación de redes sociales en un partido político venezolano, también trabajó sobre la imagen institucional para campañas de varios partidos políticos en Latinoamérica. www.carlossancheznieto.blogspot.com [email protected]

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EL CASO DE LA CAMPAÑA DE 2009. ELECCIONES DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES PARA DIPUTADOS NACIONALES Laura Echezarreta Una campaña electoral es un trabajo de corto plazo y con una meta claramente definida: ganar la elección. Según señala Alberto Borrini, en su libro “Cómo se vende un candidato”, las campañas se basan en promesas o en apelaciones emocionales, que por exigencia de la televisión son teatralizadas y objeto de una cuidada escenografía”. De modo que un/a candidato/a y su equipo de campaña deberán armar una estrategia, un plan de trabajo y varios equipos interdisciplinarios que interactúen para organizar del modo más efectivo y eficiente, todo un conjunto de acciones que logren comunicar los atributos personales y las principales propuestas del candidato para convencer a la mayor cantidad de votantes que ésta y no otra, es la mejor opción. En primer lugar antes de empezar la campaña, se estudiará el escenario general, características de los competidores, demandas sociales emergentes, posibilidades propias y ajenas. También se analizarán las fortalezas y debilidades de nuestro/a candidato/a. Luego se elegirán las tres o cuatro ideas centrales para el mensaje que se transmitirá a lo largo de los meses, en cada una de las diversas actividades y declaraciones. El/la candidata/a representará un conjunto de valores y expresará una respuesta a determinada demanda existente. Ahora bien, aunque la campaña estará destinada a obtener el voto de la mayor cantidad de gente, el candidato no es un objeto tangible adaptable a los gustos del consumidor. Las campañas electorales no son campañas de marketing parecidas a las de productos, ni el electorado se mueve de la misma manera que el mercado. Por lo tanto es fundamental tener en cuenta que en todas las herramientas del marketing habrá que tener absolutamente en claro que el componente de las “convicciones”, no es un dato más, si no que es un elemento central. Esto quiere decir que las preferencias emergentes de la gente, deben ser

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tomadas en cuenta pero no por conseguir aceptación, despojar de lo esencial de la política que es el debate de ideas, teniendo en claro que un candidato viene a representar un determinado proyecto político. No busca el poder como quien busca un trabajo, sino que lo busca para impulsar una serie de cambios. Un líder básicamente se propone cambiar un modo de pensar general, introducir estructuralmente cambios, fijar un rumbo y medidas específicas que encaminen a la sociedad hacia ese punto. Por lo tanto si bien no necesariamente esto se hace explícito en la campaña, lo real es que está latente en todas las comunicaciones que emita el candidato. Es importante resaltar este punto porque la campaña debe ser política, en tanto confrontación de proyectos. El hecho de estar trabajando en un plazo de pocos meses, provoca tentaciones que tienden a llevar todo el esquema conceptual de la campaña a provocar imágenes que logren rápidamente instalar al candidato y que se logre transmitir los atributos que la sociedad ponderará positivamente. Esto que debe hacerse en alguna medida, no puede estar desligado del fondo: el contenido. Dijimos que se seleccionarán 3 o 4 temas centrales para batallar con ellos a lo largo de la campaña. Resulta notable como aunque no siempre se establecen estrictamente, a lo largo de los días cada candidato va tomando determinada temática como propia. Respecto generalmente a los problemas que más maneja y conoce, se mete con más seguridad y por eso se va posicionando en ellos frente a la opinión pública. De no ocurrir natural o planificadamente, puede quedar desdibujado y esto jugará negativamente, porque el electorado conciente o no, quiere votar por algo concreto. Entonces una vez definido los ejes que se destacaran de todo el proyecto político que el/la candidato/a propone, se organizarán una serie de acciones, pero siempre con el objetivo de enfatizarlos. La estructura de un equipo de campaña suele tener: un/a jefe/a de campaña que coordina a todos y generalmente será la persona de máxima

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confianza del candidato y un montón de otra gente organizada en diferentes equipos que también tienen una cabeza cada uno. A su vez habrá otros equipos externos contratados a los efectos.

¿Cómo se eligen los ejes de la campaña? ¿Cómo se posiciona a un/a candidato/a? Desde hace unos años se habla de la pérdida de ideología generalizada y respecto a la conducta de los votantes como un comportamiento más pragmático. Mi consideración no acompaña esa visión. Los que han perdido capacidad para representar al electorado han sido los partidos políticos y posiblemente eso luzca como una carencia de principios. Los votantes antes eran leales a estructuras partidarias y hoy no lo son. Aún así aunque no se hable de izquierdas o derechas, lo cierto es que con la identificación en ciertas demandas necesariamente tienden a caer de un lado o de otro. También la educación, la conformación familiar, el barrio donde se habita, su historia de vida, los amigos, la profesión o el empleo, etc condicionan en gran medida las decisiones del votante en su elección. Sabiendo muchas de estas características, es posible sin conocer la respuesta, deducir cercanamente el voto. Sin perjuicio de lo cual, se genera una confusión al respecto cuando aparecen temas que se transforman en extremadamente sensibles (por alguna noticia puntual) a la opinión pública. Temas que exacerban y actores de un extremo a otro del espectro político, respecto a esa cuestión, se unen o se acerquen bastante. Es el caso de la crisis inseguridad, por ejemplo, que puede terminar provocando que un candidato de izquierda y uno de derecha propongan medidas más o menos similares (por acción u omisión) dadas estas situaciones muy críticas. Para dar un ejemplo si en el medio de una campaña electoral comienzan a ocurrir delitos vinculados a secuestros extorsivos y alguno deriva en muerte de un inocente, ningún candidato se animará a hablar abiertamente de mayor presupuesto para la resocialización de los delincuentes en la cárcel. Puesto que la sociedad tiende a buscar protección extrema y las medidas propuestas que no estén a la altura de las expectativas respecto a las víctimas, son visualizadas o sentidas como débiles. Por eso obviamente lo preferible es que en las campañas no se filtren cuestiones de coyuntura de gran conflictividad social puesto que llevan a adoptar posicionamientos más exagerados que reales y de este modo los candidatos se ven 226

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“obligados” a adoptar respuestas más dentro de una lógica del “mercado” que en la de las convicciones. Ahora bien, sin no son urgencias de “tipo policial”, hay otros asuntos centrales que constituyen temas por fuera de los planeados por los comités de campaña y que logran imponerse en las agendas de los medios y de la opinión pública. Estos suelen ser las grandes oportunidades de diferenciación entre candidatos competidores. El tema en cuestión termina transformándose en el eje de campaña de todos. Ahí si es fundamental tomar una posición que claramente convoque a la identificación al votante que buscamos y a ningún otro más. Es el caso del conflicto del gobierno kirchnerista con el campo en el medio de la elección legislativa del 2009. Motivo por el cual todos los candidatos debieron definirse al respecto de un modo muy concreto (aún los que no tenía previsto hacer de la cuestión del agro un lugar central) Volviendo entonces a cómo elegir los ejes de la campaña y teniendo en cuenta que salvo para cuestiones urgentes, existen motivaciones vinculadas al contexto socioeconómico particular de cada votante, ¿el equipo deberá visualizar a quién le hablará el/la candidato/a? Inherente a una elección esto casi se decide en base a encuestas. Antes de empezar la campaña, el/la candidato/a tiene una trayectoria y ha ido consiguiendo atención de una parte de la sociedad. Las encuestas ayudan a visualizar esa porción del electorado. Lo que se debe decidir es: ¿Cómo mantener lo conseguido y de que modo ampliar el espectro? El/la candidata que consiga posicionarse como mejor respuesta al tema central (noticia eje del momento en tiempo de campaña) y ampliar su espectro de votantes con los ejes generales de su propuesta, gana. Este relato solo hace referencia al equipo de profesionales que integran el Comité de campaña. Por lo tanto no me referiré a la cuestión política del candidato. Detalle no menor puesto que el marco de alianzas que despliegue, su propia destreza para moverse respecto a las cuestiones internas de su partido y los apoyos que reciba, serán fundamentales, pero no es algo que puede resolver un equipo encargado de todo lo que es la campaña electoral en si misma sino los operadores, dirigentes y el propio candidato.

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La decisión de hablar en positivo o salir a los tiros El/la candidato/a puede realizar una campaña propositiva. A esto se le llama campaña positiva. En donde no se critica a opositores y siempre se habla de las virtudes propias y del futuro. Esto es posible en un candidato sin pasado y con muchas chances de ganar. Pero en el último tramo, si todo fue como se esperaba, posiblemente haya una situación de semi empate o de empate, y un tercer candidato con expectativas de dar el salto. En esta etapa los buenos modales resultan una fantasía para conseguir la diferenciación. Allí muchas veces aparece la posibilidad de iniciar un acción tipo francotirador que aunque en principio no resulta nada popular, en algún momento puede fortalecer al candidato o a la candidata, si es utilizado con prudencia. Ahora bien el candidato que habla mal de otro tiene diversos lugares desde donde hacerlo. Con una agresión mal hecha, se puede victimizar al contrincante lo que deriva un error fácil de cometer y difícil de retroceder. Siempre el costo de oportunidad es un recurso supremo a tener en cuenta. Cuando el/la candidato/a elige a quién atacar, lo más probable es que la reacción del/la candidata/a atacado/a puede ser: ignorarlo o a veces denunciar una alianza entre los otros dos candidatos. En términos de los tres más posicionados que suelen ser los que quedan para el último tramo antes de la elección. Con todo siempre esto trae aparejado que la campaña, si se enquista en esta situación termina siendo una guerra de posicionamientos. Criticar a un candidato solo se justifica en la medida en que sirva claramente para mostrar las diferencias en la propuesta y en el perfil. De otro modo, esto también, desdibuja la política y le quita la idea de confrontar desde los contenidos en lugar que desde las imágenes. Pero como expresé al principio: las campañas suelen ser imágenes por la velocidad en que caminan. Los ataques aunque pueden tener algún basamento real y concreto, se tratan en realidad más puestas en escena y luego de más de dos décadas de democracia la sabiduría popular existe y nadie quiere hipócritas o artistas. El votante quiere votar alguien que mejore las condiciones de vida personal y colectiva. De igual modo existen estas situación y

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a la hora de estar en campaña hay que tenerlas como una posibilidad de la cual podemos ser víctimas o para los que les parezca un opción, protagonistas. Lo mejor es seguir por la estrategia propia original de los tres o cuatro ejes de campaña y añadir el subirse al tema que impera para todos (noticia de actualidad), desde el lugar que nuestro/a candidato/a tiene y es, teniendo en cuenta lo que se espera de él/ella pero sin perder estrategia por ambición. Las acciones que el candidato desarrollará a lo largo de la campaña tienen siempre una dinámica que permita que se muestre, que esté accesible, y que participe en eventos populares. Siempre que cada una de estas actividades esté en consonancia con los temas propuestos originalmente como ejes centrales. La publicidad en el mismo sentido desarrollará tres avisos mínimos en todo el proceso. Para cada spot reforzará los ejes originales (este tema no será objeto de análisis en esta oportunidad). Para cerrar todo el proceso, el acto final de la campaña es muy simbólico. En el discurso se resume todo lo realizado y se hace un último llamado esperanzador. Allí todos los que participaron de modo más directo hasta aquellos que simplemente son simpatizantes se unen en un encuentro lo más grande y efusivo posible. Es el máximo acto de toda la campaña. Cuando finalmente llega el día de la elección ya esta todo lo posible, hecho y solo queda el trabajo de los fiscales. Hay una serie de tareas que ese día se realizan vinculadas a que nuestro candidato se exhiba más tarde o más temprano según vayan llegando los resultados. El funcionamiento del bunker y la conferencia donde se reconoce la victoria propia o ajena. La recomendación final es que todo aquel que integre un comité de campaña debe estar comprometido con el proyecto. No se trata de un trabajo más en su vida sino de formar parte de un momento histórico para su país. Será tan responsable el candidato como todo su equipo, de una vez que acceda al poder: cumplir con lo prometido y estar para lo que fue votado.

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Elecciones de la provincia de Buenos Aires para Diputados Nacionales del año 2009. Candidatos Néstor Kirchner-Daniel Scioli, Francisco de Narváez y Margarita Stolbizer. ¿Como hace un candidato para que lo voten? En las últimas elecciones legislativas muchos de los candidatos han ofrecido su propuesta casi del mismo modo que una empresa promueve un nuevo shampoo. ¿Cuál es la diferencia entre un objeto de consumo y un líder que con sus acciones regulará la vida de un país? ¿Hasta donde es ético recurrir al marketing? ¿Cómo hace un ciudadano para detectar a la persona y sus ideas, detrás del envase que le quieren vender? ¿Qué se juega a la hora de elegir, se vota a ganador o no importa el resultado y se privilegian las propias creencias? En la última campaña electoral que culminó el domingo 28 de junio del 2009, se vieron claros ejemplos de candidatos que no cumplieron con los plazos y gastos autorizados por la ley para hacer campaña, candidatos que de entrada advertían que de ganar no asumirían, encuestadoras que señalaban tendencias muy marcadas con gran anticipación y un programa cómico que sirvió de escenario de debate público sobre los aspectos personales de algunas de las figuras que se postulaban. En muchos casos ganaron más o menos los que señalaban las encuestas y también coincidieron con los personajes que a lo largo de las emisiones del Gran Cuñado iban creciendo en popularidad. Esto que parece saldar las sospechas, en realidad, las acentúa. ¿Fueron anticipatorios o determinantes? Un candidato no es un objeto material observable, sino que se lo percibe por sus gestos, forma de hablar, familia, look, ideas generales, entorno, su trayectoria, las cuestiones valoradas socialmente con las que esa figura se pueda asociar, etc. Nadie seriamente puede pensar que por dar un ejemplo de lo más destacado de la campaña de Francisco de Narváez: “Alica-Alicate” como eje del discurso, aporte un dato determinante que justifique que un

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ciudadano opte por un candidato y no por otro. Pero sí, todo esto establece las variables o reglas de juego, utilizadas para jugar en el escenario, al momento de venderse. Del mismo modo, no hubo una ponderación negativa contundente a la trasgresión de la ley que regula las campañas o al adelanto de sincerar por parte de algún candidato (el gobernador Daniel Scioli) la no asunción al cargo para el que se postula, cuestión que finalmente ahora que ya pasó la elección se ha concretado. El hecho de querer acotar al oficialismo para que culmine con una actitud que era vista por el electorado como soberbia y con gran autoritarismo egocéntrico, pudo ser la razón. Muchos hablaron en formato de “titulares diagnóstico” de inseguridad, de pobreza y distribución de riqueza, también sobre lo mal que anda la salud y la educación. Y si alguno pretendió profundizar, quedó desdibujado porque no resultaba nada atractivo. Claramente “la cosa” pasaba por otro lado. De modo tal que la uniformidad trasladó el eje a un match que consistía por un lado en ganarle al oficialismo, por otro, como conseguir la continuidad como única forma de no caer en el caos. Las mediciones sirven para poder establecer un marco de referencia que permita planificar/funcionar. Si uno sabe un índice de alfabetización, conoce cuanto gente no lo esta y puede pensar políticas destinadas a insertarlos en el sistema escolar. Si se mide la inflación, se sabe el grado de vulnerabilidad de la economía y se puede proyectar una política determinada para conseguir fortaleza, si se sabe las enfermedades más comunes de un país se puede pensar en un plan de salud que destine la mayor parte de sus recursos focalizando en ésas y no en otras. Ahora bien, saber que votará la gente un mes antes de la elección, y publicarlo en los principales diarios del país, ¿para que sirve? Un candidato necesita esa información, para saber a donde tiene que ir más veces porque en tal lugar no lo conocen tanto, o que aspectos positivos de su personalidad tiene que poder explotar más, porque no esta siendo del todo visualizado. Ahora bien, ¿la población en general, para que necesita saber como votará todo el resto un mes antes (teniendo en cuenta que la anticipación de la consulta le otorga a la indecisión

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definirse como decisión)? Las encuestas a grandes rasgos, suelen dar bastante en la tecla respecto al que va primero como tendencia, pero siempre se tornan muy cuestionables cuando empiezan a medir al que va segundo. Allí es donde esta el asunto. Por la alguna razón, el atractivo en los últimos días es ver cómo el que va segundo casi alcanza al primero pero le falta un empujoncito. Esto resulta un llamado al electorado a jugarse y poner el voto donde realmente va a significar algo. Ya sea para garantizar la continuidad o para cortarla en seco. Entonces queda claro que las encuestas son una herramienta más de campaña, para eso sirven. Los programas de TV de humor, que en esta campaña en particular fue el de Marcelo Tinelli, ocuparon un lugar notable. Aparentando ingenuidad, se ocupan de exagerar arbitrariamente lo lindo o lo feo de un candidato de modo tal que el que gana por el voto popular, termina teniendo que agradecer, y con justicia, al imitador por la ayuda. Hay toda un discusión académica respecto a si las encuestas o los programas de humor realmente tienen influencia en el voto. Aquí ese debate no intenta darse por cerrado pero no por eso ignora que necesariamente fueron herramientas en esta campaña (más que en ninguna otra) por lo tanto resultan inevitables incorporarlos al análisis. Con todo lo cierto es que la diferencia entre un shampoo y un líder, va más allá que lo que el envase sugiera. Una puede tener como fantasía personal: tener el cuerpo de Valeria Mazza, el dinero de Amalita Lacroze de Fortabat y la inteligencia de García Márquez. Para ello puede comprarse las mismas zapatillas de la modelo, visitar el museo de la empresaria y adquirir un libro del escritor. Tendrá a los sumo el seudo privilegio de tener en sus pies el botín que usa una estrella para correr, tocará con sus manos y pies la casa de los cuadros de una millonaria y podrá tomarse la atribución de intentar imitar el estilo del escritor. Pero la verdad es que no se transformará en ninguna de esas tres personas y nada de eso cambiará la situación. A la hora de elegir a quien votar no se contó con la posibilidad de analizar si la persona a la que se votaba se corresponde con alguien que además de hacer sentir de tal o cual forma según la fantasía colectiva

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creada a su alrededor, se ocupará de uno y de todos los que como uno formamos parte de este país. Fundamentalmente de todos los que están peor que uno, y de todos en general para que haya reglas de transparencia, equidad y justicia en el funcionamiento general. Esto que resulta clave, no fue casi posible dada la información que circuló en la última campaña. Entonces, a la hora de “vender y venderse” un candidato, los que nos integran el Comité de campaña y desarrollan “marketing político”, deben poder formar parte del proyecto y encarar una comunicación con mayor grado de compromiso. Para ello hay que poner bien en claro que lo que “vendemos” es la defensa de determinados intereses y no otros, de determinados valores y no otros y de determinados objetivos y no otros. Y competir desde ese lugar. Esta campaña a la que nos referimos, superó en superficialidad y perdió una oportunidad. Aún así, los que ganaron, podrán dar muestra que son algo más que un objeto deseado. Y los que votaron, verificar si lo que sacaron de la góndola fue lo que prometía o un chasco. No tuvieron muchos elementos a la hora de optar, pero la intuición tal vez les jugó bien, veremos.

LAURA ECHEZARRETA (Argentina) Es consultora de comunicación y posee una larga experiencia en desarrollo de campañas políticas habiendo integrado el equipo de comunicación de Rodolfo Terragno (Unión Cívica Radical) en la campaña de 1995. Ocupó el cargo de Jefa de Prensa de la Secretaría de Promoción Social del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (1999-2000). Al mismo tiempo se desempeñó como integrante del equipo de comunicación de diversas campañas electorales de la Alianza a lo largo del período 1997-2000. Además trabajó como Directora de Prensa y Comunicación de la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires entre los años 2000 y 2004. En 2009 participó de la campaña electoral del Acuerdo Cívico y Social en la Provincia de Buenos Aires. www.lauraechezarreta.com.ar

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y LAS TICS: EL DEVENIR EN INTERNET

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Cecilia González

En los últimos años, hemos sido testigos de un espectacular crecimiento en la comunicación política. En el siglo XX, los avances en la tecnología de información y los medios de comunicación de masas sumados a los aportes de disciplinas como el marketing, la publicidad y las relaciones públicas se han traducido en una gran evolución de la comunicación política. Los expertos en marketing y publicidad sustituyeron a los políticos en la dirección de las campañas y eso significó un cambio rotundo. A partir de ese momento, las reglas del juego cambiaron. Los líderes tienen un guión que seguir, una imagen que cuidar y espectadores que encantar. Ya no tienen pueblo como en la época de Goebbels, ahora tienen público. Bill Clinton tocando el saxofón en un show musical, entrevistado por la cadena MTV, es un claro ejemplo de ello. El discurso, los métodos y las estrategias para conquistar al electorado se han ido profesionalizando conforme la evolución de las sociedades modernas. Este avance ha dado origen al marketing político. El escenario se presenta interesante y nos obliga a dar una mirada retrospectiva en la comunicación política que nos permita visualizar estos cambios a los que nos venimos refiriendo.

Érase una vez… Los orígenes de la comunicación política coincide con los primeros lazos que lo hombres establecen entre sí, en lo que refiere a la organización de la ciudad. La retórica, la elocuencia y otras manifestaciones utilizadas por las figuras sociales para fundar legitimidad, fueron las primeras expresiones de lo que años más tarde conocimos como comunicación política. La oratoria ha sido uno de los instrumentos más antiguos para alcanzar prestigio y poder político. Demóstenes y Cicerón con sus alocuciones modélicas en la plaza pública frente a auditorios numerosísimos sentaron las bases del arte del buen decir.

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En todos los tiempos los líderes políticos debieron recurrir a exaltar aquellas características que los diferenciaban del pueblo. Por ejemplo, Montesquieu sostenía que la monarquía se fundaba en las distinciones. Como la apariencia era considerada parte del juego político, la corte se prestaba al espectáculo con el objeto de delimitar las jerarquías. Las democracias no se quedaron al margen de la teatralidad. Con el advenimiento de la prensa escrita, se produce una alianza entre la política y el periódico. Cada periódico se alineaba a una determinada ideología política y tenía la función de teatralizar los sucesos en el que intervenían sus propios partidarios y la de exaltar las palabras del referente político. El nacimiento de la radio no modificó notablemente el quehacer político. Hizo posible la transmisión en directo y la participación de otros individuos en el discurso. Algunos líderes supieron sacar provecho de las ventajas que ofrecía la radio para llegar al pueblo. Este es el caso de Franklin D. Roosevelt que logró una comunicación cálida con la gente a través de sus participaciones radiales denominadas “charlas junto al fuego”. La comunicación política de aquellos tiempos se caracterizaba por ser unilateral y unidireccional. Uno de sus máximos exponentes ha sido Joseph Goebbles. En 1928, inició una de las campañas propagandísticas más exitosas de la historia. Para ello se valió de medios novedosos para llevar su mensaje a las masas. Una de sus frases célebres: “Una mentira repetida adecuadamente mil veces se convierte en una verdad” El gran golpe de la comunicación política vendría de la mano de la televisión. Sería un antes y un después en la historia.

Primer round El puntapié inicial del marketing político fue en Estados Unidos durante la elección presidencial de 1952. Sería la primera vez que la dirección de las campañas políticas estaría en manos de profesionales de comunicación y marketing. Al conocerse esto, el Nations Businness, publicación de la Cámara de Comercio de Estados Unidos, anticipó: “ambos partidos traficarán sus candidatos y plataformas con los mismos métodos desarrollados por el

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mundo de los negocios para vender mercancías”. El partido republicano, con Eisenhower a la cabeza, contrató a BBDO, agencia de relaciones públicas, y a Thomas Rosser Reeves de Ted Bates Agency, especialista en marketing comercial audiovisual. El primer acierto en la campaña estuvo en la contratación de espacios televisivos con el objeto de difundir 49 spots diseñados estratégicamente para cada uno de los estados americanos. Se contrataron pocos espacios, pero en las horas de mayor audiencia para lograr un mayor impacto. Esta estrategia fue totalmente opuesta a la del partido demócrata, con Adlai Stevenson como candidato. Los asesores de Stevenson contrataron un gran número de espacios sin contemplar los niveles de audiencia. También por primera vez se desarrolló una campaña de marketing directo con el objeto de conocer los temas en los que debía centrarse la campaña electoral de Eisenhower. Los datos recabados permitieron estimar el comportamiento de los electores en relación a las zonas geográficas. Reeves, al igual que Goebbels durante la campaña política nazi, utilizó el principio de simplificación del mensaje conocido como propuesta única de venta (Unique Selling Proposition). Eisenhower nunca expuso más de una categoría argumentativa favoreciendo así la recordación del mensaje. Con la implementación de estas nuevas ideas, no tardaron en llegar las críticas a Eisenhower y a su nuevo aspecto físico, recomendación de sus asesores. La imagen adquiere un gran valor persuasivo, quizás porque ahora los candidatos están bajo la lógica televisiva: la imagen encanta más a la emoción que a la razón.

How´s that, General? En la elección de 1956, se reemplazaron los extensos espacios de TV por spots publicitarios en las horas de mayor audiencia. Sin duda, la gran innovación de esa época fueron los spots negativos. Esta nueva herramienta se basaba en seleccionar una serie de elementos que afectaban negativamente al opositor. El partido republicano había entendido las reglas del juego. Le costó la derrota de 1952, pero contaba con la lección del pasado y la

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información de archivo. En los spots desarrollados por Eisenhower durante su campaña en 1952, él mismo se había comprometido ante cada reclamo de los ciudadanos. Los asesores de los republicanos tomaron esas promesas no cumplidas durante la gestión de Eisenhower y le incorporaron una voz en off que decía: “¿Cómo dice mi General?” (How´s that, General?). Sin embargo, no transcurrirían muchos años para asistir a uno de los hitos en la historia de la comunicación política: el debate televisivo.

La imagen vale más que mil palabras En el año 1960, durante la campaña presidencial de John F. Kennedy y Richard Nixon se desarrollan los primeros debates televisivos. Kennedy fue el primer político en recibir entrenamiento para actuar ante las cámaras. Su imagen jovial y su seguridad sorprendieron a los televidentes. Nixon, promotor de la idea de los debates, pensó que su experiencia y trayectoria en el gobierno representarían una considerable ventaja frente a su oponente. Sin embargo, su inseguridad e imagen descuidada favorecieron a que la escasa diferencia en la intención de voto se inclinara en favor de Kennedy, quien resultó victorioso. Tras la muerte de Kennedy, Lyndon B. Johnson, su sucesor, se enfrentó en las elecciones presidenciales de 1964 con el republicano Barry Goldwater. El equipo publicitario de Johnson diseñó un spot negativo en crítica a la postura de Goldwater, quien se había pronunciado a favor del uso de armas nucleares. El Daisy Spot o “spot de la margarita” apeló al riesgo generalizado de una guerra nuclear. Televisado por única vez y visto por más de 50 millones de telespectadores, logró afectar seriamente la imagen de Goldwater, que pese a los esfuerzos de su equipo no logró recomponer su imagen en la escena pública. Se hace evidente lo contundente del golpe seco. En 1968, durante la campaña de Nixon contra H. Humphrey se sustituyen las ruedas de prensa por paneles de ciudadanos, con lo que se desplaza a los periodistas. En ese mismo año, con una actitud audaz, Nixon se atrevió a utilizar los primeros planos para dirigirse a su público.

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Después de lo inaugurales debates de Nixon y Kennedy, no hubo otro debate televisado en los Estados Unidos hasta 1976. Previo al debate entre Gerald Ford y Jimmy Carter, el equipo de Ford examinó las cintas del gran debate de 1960 para aprender de los errores de Nixon. Durante ese mismo año fuimos testigos de la incongruencia entre el ser y el parecer. Los asesores de Richard Ottinger, un joven candidato al senado de Estados Unidos, decidieron presentarlo como un político seguro, decidido, dinámico y con gran independencia. La imagen que crearon tuvo sin duda una gran aceptación, pero la realidad no tardaría en aflorar. Ottinger se presentó en un programa de televisión donde se enfrentó con algunos de sus adversarios. Preocupado por mostrar su mejor perfil, sin dar respuesta ante los ataques, y tratando de sostener algo que no era, su imagen se desmoronó frente a la opinión pública. Hasta la década del ochenta, no se presentaron mayores avances, sólo se consolidó la utilización de las estrategias ya conocidas. La única diferencia con el pasado es que las claves para lograr el éxito en el escenario de la política mediatizada eran vox populi.

Tiempos modernos Pasados treinta años desde los albores del marketing político, la década del ochenta se conoce como su etapa de madurez. La TV era un medio obligado para cualquier candidato que tuviera serias intenciones de ocupar un lugar en la mente del público. Los políticos ya habían aprendido a hablar el lenguaje mediático. Las inversiones en campañas aumentaban cada vez más. Las probabilidades de triunfar eran directamente proporcionales a la inversión en medios, imagen y publicidad. Atento a esto, un millonario ajeno al mundo de la política llamado Lewis Lehrman, obtuvo el aval del Partido Republicano para las elecciones al cargo de gobernador de New York. Debido a su holgada situación económica, realizó una gran inversión de campaña y estuvo muy cerca de ganar la elección. Frente a esta situación, el Tribunal Supremo dispuso que no había límite alguno para invertir durante una campaña, a menos que el candidato le reclamara al Estado la devolución de los fondos invertidos en la misma. Este escenario motivó a que durante la campaña de 1992, el 239

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multimillonario Ross Perot hiciera temblar a los dos partidos tradicionales de Estados Unidos. Demostró que con una gran inversión de campaña cualquier persona, sin importar su trayectoria política, puede acercarse al sillón presidencial. Autofinanciando su campaña, Perot gastó más de 60 millones de dólares en los spots de su campaña, suma superior a la de los otros dos candidatos juntos, Clinton y Bush. Las campañas políticas son cada vez más complejas y rimbombantes. Cuentan con profesionales expertos, grandes inversiones, políticos mediáticos y estrategias y mensajes cada vez más agresivos. En 1992, por ejemplo, los asesores de Bush padre lanzaron un spot donde se acusaba a Bill Clinton de no haber sido un ciudadano leal y comprometido con su país al haber intentado dejar de ser ciudadano americano para eludir el servicio militar. El marketing ya no debe limitarse sólo a un anuncio en televisión o en el periódico de mayor tirada local. No se trata de empapelar las calles con la foto del candidato o de “batirse a duelo” con los adversarios en un debate televisivo. La evolución del marketing político ha llegado a tal estado de madurez que es necesario incorporar un marketing mix más novedoso, que sea capaz de cautivar así como lo hicieron los primeros spots televisivos. En 1996 entró en escena un nuevo medio de comunicación: Internet. Bill Clinton y George Bush utilizaron los poderes de la red de redes para difundir sus campañas. La utilización de Internet ha ido creciendo desde aquel momento hasta nuestros días. De hecho, la campaña de Barack Obama sin duda pasó a la historia por la articulación innovadora de acciones de marketing político en Internet. Los asesores de Obama crearon el sitio barackobama.com a través del cual se recaudó más de 250 millones de dólares en donaciones y se conquistó una red de 750.000 voluntarios. Asimismo, la popularidad de las redes sociales Facebook, Twitter, Myspace y Linkedin fue utilizada por los programadores expertos del candidato para crear más de 8000 grupos y 30.000 eventos. Apoyados en los excelentes resultados obtenidos por Howard Dean en las elecciones de 2004, el equipo de Obama decidió

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crear My.BarackObama.com a través del cual conquistó a un millón de activistas. La incursión en Internet le imprime a las campañas políticas un touch de modernidad. Así como tiempo atrás los políticos tuvieron que aprender el lenguaje mediático de la TV, hoy tienen un nuevo desafío: aprender los códigos del mundo cibernético.

Final abierto Las campañas se han ido transformando desde los albores de la comunicación política hasta nuestros días. Si bien nos hemos concentrado en la experiencia de Estados Unidos, lo cierto es que se produjo un efecto dominó hacia el resto de los países, que tomaron las lecciones norteamericanas para diseñar sus campañas. Algunos llamaron a este fenómeno “americanización” de las campañas políticas. En la actualidad, los debates televisivos, los spots publicitarios y los políticos en la TV son moneda corriente. Los líderes parecen ser más permeables a los principios del marketing político que en el pasado. Hoy nadie se atrevería a asistir a un debate político sin estar lo suficientemente preparado. Mensajes cortos, ideas simples, la emoción del mensaje y un político carismático, fueron y son condimentos infaltables para lograr el éxito en el escenario político. La esencia no cambia, lo que se modifica es el soporte del mensaje y la estrategia para presentarlo. Así como la TV es y sigue siendo un medio obligado para el político en campaña, Internet representa un desafío similar al de la TV en la década del cincuenta. El reto de los políticos de nuestros días es alcanzar a un público cada vez más fragmentado, diversificado, educado en las acciones de marketing y que ha aprendido a leer entre líneas. Los triunfadores, como en el pasado, serán aquellos que sean capaces de seguir interpretando a la sociedad moderna. La historia del marketing político aun se está escribiendo…

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Bibliografía • • • • •

Devlin, Patrick, “Persuasión Política en las Campañas Presidenciales”, México, Limusa, 1992. Domenach Gean-Marie, “La propaganda política”, Buenos Aires, Eudeba, 1993. Gautier, Hilles, “Comunicación y política” Barcelona, Gedisa, 1998. Maarek, Philippe, “Marketing político y su comunicación”, Barcelona, Paidós Comunicación, 1997. Wolton, Dominique y otros, “El nuevo espacio público”, Barcelona, Gedisa, 1995

CECILIA GONZÁLEZ (Argentina) Es Licenciada en Relaciones Institucionales egresada de la Universidad Empresarial Siglo 21 de Córdoba, Argentina. Realizó un posgrado en Management en la Universidad Católica de Córdoba y se perfeccionó en Redacción de Textos Científicos y Académicos en la Universidad Nacional de Córdoba. En sus estudios universitarios realizó un curso especializado en Marketing Político que la insertó académicamente en el mundo de las campañas políticas. Actualmente se encarga de analizar casos de estudio y seguir de cerca la utilización de las nuevas herramientas de comunicación en diferentes procesos electorales. Es responsable de las oficinas de la empresa EF Educación Internacional (www.ef.com) en su sede de Córdoba. Allí gestiona todas las acciones de marketing de la empresa para la provincia de Córdoba, ya sea prensa, publicidad en medios gráficos, así como todas las acciones necesarias para posicionar una marca para que ocupe un lugar en la mente del público.

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PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN LA SOCIEDAD DIGITAL

Juan Ignacio Belbis

El presente texto no pretende hacer una exaltación ‘per sé’ del uso de Internet y las nuevas tecnologías en la acción política. Muy por el contrario, buscaremos a través de una serie de disparadores ahondar un poco en la discusión teniendo en mente ciertas experiencias, visiones y conceptos que nos pueden ayudar a tener una posición un poco más acabada sobre el asunto. A continuación abordaremos una visión en tres dimensiones (el contexto, los individuos, las organizaciones), para comenzar a vislumbrar mayores definiciones en la discusión sobre si la web social (o 2.0) es una vía real para solucionar la falta de resiliencia en los partidos políticos modernos.

La Web Social (El contexto)

Internet permite la creación en red, más allá de una suma de individualidades. Manuel Castells Cuando hablamos de las “nuevas tecnologías” entramos en una nebulosa ciertamente indefinida sobre el objeto de nuestro discurso. ¿Hablamos de un conjunto de herramientas, de sistemas de comunicaciones, de una filosofía en el uso de la tecnología? Creo que es un poco de todas, así como sus interrelaciones y cruces. Es por esto que aquí he optado por trabajar más fuertemente el concepto de Web Social, como espacio donde se suceden estas interacciones y se canalizan las iniciativas y esfuerzos que iremos desarrollando más adelante. Es imprescindible entonces comenzar a vislumbrar cuáles son las oportunidades que este ámbito no físico le presenta a una actividad tan particular como la participación política. Sin querer ahondar en el contexto evolutivo de Internet como marco tecnológico, no puedo evitar en este punto hacer un breve repaso de las diferencias entre la Red en su versión 1.0, y su versión “actual”, la web 2.0. 243

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El quiebre fundamental que produjo el fenómeno 2.0 es la posibilidad de que cualquier usuario se convierta en un productor de contenidos, dejando de lado la pasividad respecto de aquello que consume y pudiendo tomar un rol activo en el proceso. Es así como nos encontramos con los Prosumidores, internautas que además de leer una noticia en un diario digital, la comentan, hacen referencia a ella en su blog, y editan una entrada en Wikipedia sobre algún concepto allí mencionado, por mencionar sólo algunas de las posibles interacciones entre el usuario y los contenidos. Es entonces esta Web Social un espacio donde todos aquellos con acceso a una conexión a Internet pueden no sólo tomar la información que en la red aparece, sino además convertirla, enriquecerla, interactuar con ella y fundamentalmente puede crear desde cero cualquier tipo de contenido. Particularmente las redes sociales, como espacio de socialización de contenidos multimediales y experiencias, logran plasmar de una manera bastante gráfica la idea de una nueva plaza pública que se plantea en términos participativos, donde nos podemos encontrar para pasar el tiempo, para debatir, para esparcimiento, entre otras cosas. Es por eso que casos como Facebook y MySpace anteriormente, sumado a la explosión de redes de nicho gracias a Ning, han tomado tanta notoriedad mediática en los últimos tiempos. Sin que haga falta mencionar en este contexto, el acertado y efectivo uso de estas redes sociales en campañas políticas, en una clara referencia al caso Obama y su elección presidencial. Entonces aquel viejo concepto de la Teoría de Sistemas que indica que el conjunto es mayor a la suma de las partes individuales, nos plantea un panorama donde la red social logra una idiosincrasia propia, y un valor en sí mismo. Un espacio donde poder interactuar con el vecino, con el amigo, y porque no conocer gente nueva, donde además la generación y fortalecimiento de vínculos personales no físicos nos plantea un nuevo modo de construcción social, más allá de las barreras geográficas, nacionales, aspectuales, generacionales, entre otras. Todos estos aspectos previamente mencionados de la red como espacio social, permite construir una idea sobre los basamentos ideológicos de estos cambios en la manera de relacionarnos unos con otros. Una

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horizontalidad absoluta en términos de la falta de jerarquías dentro de la red, una tendencia clara hacia la transparencia en la gestión, ya sea pública o privada, la libertad de información y el postulado de que el conocimiento de la humanidad es de la humanidad son conceptos todos relacionados con la Ética Hacker y el Ciberpunk, movimientos culturales underground predecesores a la Web Social, pero que ineludiblemente han determinado su puesta en marcha. Con una visión relativamente más clara de la potencialidad de este espacio, como agentes políticos debemos entonces lograr con estrategias de corto y largo plazo agregarle un direccionamiento político, con lo cual se decanta lo valioso que puede llegar a ser un buen uso de estas herramientas en un proceso sociopolítico.

La militancia digital (Los individuos)

La capacidad para transmitir es la capacidad para unir voluntades, para convocar, para actuar. David de Ugarte Hemos avanzado en el apartado anterior en una contextualización de este mundo digital donde día a día surfeamos entre los océanos de la información. Ahora trataremos de comprender a aquellos que efectivizan su uso en el accionar militante. Sin adentrarse en las abundantes definiciones bibliográficas respecto de la militancia, definiremos al militante político como aquella persona que movilizada por su ideología o simpatía con un partido, movimiento o referente político, realiza acciones para difundir sus ideas y lograr a través de ellas llegar al poder. Esta definición es bastante amplia, pero se adecúa bastante a los efectos de este texto, también muchos aquí encontrarán que, sin siquiera ser consciente de ello, se han encontrado enmarcados en una acción militante. No debería hacer falta a este punto entrar en la discusión sobre si la militancia digital debería ser equiparada con otros tipos de militancia (barrial, sindical, estudiantil), debemos, a mi entender visionarla como una nueva dimensión a considerar en cualquier ámbito donde una acción

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militante pueda llevarse adelante. Está claro también que aquellos seres políticos que sean considerados en esta parte del texto, serán mayoritariamente (pero no todos) personas cuyo primer acercamiento con la política se haya dado en un ámbito digital. Los Nativos Digitales, un concepto bastante discutido pero innegablemente claro en su descripción, son la nueva generación en términos macro‐sociales, aquellos niños que nacieron, crecieron y se formaron en entornos digitales. Para estos sujetos, la militancia está muy alejada del ir a pegar carteles por la calle hasta altas horas de la noche. Recorrer el barrio tocando las puertas para ver que vecino les permite discutir sus ideas no se les cruza siquiera por la cabeza en su idea de aporte militante. Seguramente preferirán crear un evento en su red social favorita, utilizar un avatar que lleve alguna consigna particular o publicar en su blog una nota con los fundamentos de porque toman una u otra posición. Cómo llegar a estas nuevas hordas de jóvenes que muestran una severa apatía por la política en términos tradicionales es uno de los grandes desafíos que nos debería quedar luego de leer este texto. El caso de Barack Obama y su coordinación de voluntarios en el proceso electoral de 2008 vuelve a girarnos la mirada hacia un caso efectivo de direccionamiento de voluntades que de otra manera hubiera sido extremadamente difícil mancomunar hacia un objetivo tan claro, concreto y complejo como el ganar una elección presidencial. Una combinación de causalidades confluyeron en el resultado no menos que exitoso de esa campaña, podemos nombrar algunos: una plataforma web muy dinámica que permitía en un solo lugar coordinar todas las acciones, una estrategia de marketing suficientemente segmentada para que cada persona se sienta representada, un equipo horizontal con visión joven e innovadora sobre el uso de estas herramientas, y por sobre todos estos factores, un líder carismático que se puso al hombro todo el equipo, que supo escuchar cuando tenía que escuchar y que logro entender que la militancia era el real sustento de su propia campaña. Me parece un dato no menor el poder comprender globalmente el proceso de Obama y su estrategia en nuevos medios, porque es común para los que trabajamos en comunicación política y campañas electorales

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en estos días, escuchar frases del estilo de “quiero el kit Obama”, considerando erróneamente que con un paquete de herramientas o perfiles en redes sociales se pueden garantizar un resultado favorable y llegada a los votantes jóvenes. Seamos muy cautos entonces para diagnosticar acertadamente que estrategia llevar adelante con estos nuevos sujetos políticos, porque si entramos a jugar en una cancha ajena, donde no conocemos las reglas escritas, y mucho menos las no escritas, por más que nos vistamos de jugador, quedaremos en fuera de juego antes de que se inicie el partido.

Los Partidos Políticos (Las organizaciones)

Los ciudadanos huyen más de las cosmogonías y prefieren participar en estructuras organizativas efímeras que ofrezcan participación, transparencia y soluciones concretas a los problemas concretos. César Calderón Más allá de las conocidas falencias del sistema institucional y de partidos políticos en nuestro país, haremos aquí un hincapié destacado en el hecho de que la web social les permite a estas estructuras organizacionales tomar una gran bocanada de oxígeno, que bien administrada puede ser un factor decisorio sobre el futuro de estas instituciones públicas. Para aquellos que participamos o hemos participado activamente en la vida organizacional de un partido político, no nos es extraño encontrar estructuras desgastadas, poco dinámicas en su funcionamiento, muy reticentes al cambio y fundamentalmente verticalistas. Todo lo opuesto a lo que nos propone la Web Social en su filosofía de funcionamiento abierto y participativo. Está claro, consecuentemente, que el cambio que se propone a través de la implementación de este tipo de iniciativas y herramientas implica necesariamente una revolución en la cultura organizacional de estas estructuras, pero por un momento consideremos que eso fuera posible, enfocaremos entonces en algunos accionares que los partidos políticos pueden fomentar a través de la red y que desarrollaremos a continuación.

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•

Recaudación de fondos Uno de los grandes problemas de las estructuras partidarias se suele presentar al momento del debate sobre la financiación de la política, de sus actores y de sus intereses. Aquí el factor transparencia que aporta la Web Social nos permite poder divisar una nueva manera de recolectar fondos de manera pulcra y pública a la vez. Con el agregado de una simple línea de código en un sitio web o blog podemos permitirle a nuestros simpatizantes, dirigentes o funcionarios que hagan su aporte desde su propia casa a través de una tarjeta de débito o crédito, o simplemente desviando fondos desde su propia caja de ahorro o cuenta corriente. Por más que parezca un detalle menor, hay evidencias claras de que este tipo de prácticas, siempre y cuando sean bien coordinadas y promocionadas, son muy efectivas y eficientes. Además el hecho de que se utilicen sistemas de gestión web, donde todas las transacciones quedan debidamente registradas, le agregan un incentivo para aquellos que busquen luego poder entrar en el debate del financiamiento de la política, con evidencia “dura” al respecto.

•

Micro campañas direccionadas En muchos casos nos pasa a los que nos ubicamos ideológicamente en alguna posición u otra, que nos surge la necesidad de expresar nuestra opinión sobre algún tema de la coyuntura local o internacional. En ese sentido si logramos desde las organizaciones políticas lograr una relación directa con el afiliado/simpatizante donde se le provea la información técnica respecto de las posiciones del partido en cuestión sobre este tema, seguramente lograremos un discurso mucho más uniforme. Si además a eso le agregamos el poner a disposición de estos activistas digitales material en forma de videos, banners, discursos, etc., la contundencia en la llegada del mensaje al público general será innegable. Tomemos como ejemplo una reacción del Partido X en la

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oposición al Partido Z. El Partido Z en conducción del Gobierno toma una medida que va en contra de los posicionamientos ideológicos del Partido X, tras lo cual las autoridades de dicho partido envían un correo electrónico a su grupo de activistas digitales con los posicionamientos orgánicos, sumados a una serie de banners para que usen en sus sitios personales, avatares alegóricos y un video del Presidente del Partido explicando su posición. Si tenemos en cuenta que las listas de correos de los partidos políticos suelen tener miles de suscriptores, con que sólo un porcentaje de ellos reproduzca fielmente el mensaje, el impacto que puede llegar a tener en la blogósfera y en la red en general es innegablemente apetecible para cualquier dirigente o autoridad del Partido X. •

Campañas electorales Tomando el caso anterior de las micro‐campañas dirigidas, contextualicemos esto en un clima general de campaña electoral, donde la invasión de propaganda política en la vida de los ciudadanos es inconmensurable. Aquí es donde el viejo y conocido ‘Boca a Boca’ vuelve a ser el centro de la estrategia a utilizar en los nuevos medios, el convencimiento uno a uno de los amigos, conocidos, y parientes puede llegar a ser crucial en una elección reñida, o generar el resto que le permita a nuestro partido ser representado en las cámaras legislativas. Apelar entonces a las acciones colectivas o masivas puede generar que nuestro mensaje se diluya en la vorágine de información que abruma a los potenciales votantes, principalmente a los más jóvenes. Aquí es donde la microsegmentación de los mercados y la posibilidad de llegar a cada uno de ellos puntualmente pasa a tener un valor agregado en el uso de las herramientas de la Web Social en una campaña política. Que no se tome esta frase anterior como una mercantilización de los votantes, sino como una oportunidad que nos permite la red de que podamos llegar con el mensaje adecuado a la mayor cantidad de personas posible. Donde la interacción en redes sociales específicas, a través de actores propios de los espacios nos posibilita el que nuestros postulados políticos sean escuchados por aquellos que nos sirve en

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términos electorales que lo escuchen. Apliquemos un poco de sentido de común, es altamente probable que si dedico un spot televisivo a las propuestas de mi candidato a legislador sobre el cambio climático y su impacto, no logre el mismo efecto que si ese mismo mensaje lo reproducimos a través de militantes digitales en los ámbitos apropiados, léase redes sociales específicas sobre el cuidado del medio ambiente, etc. Es más, por más que ese discurso sea fundamental en el posicionamiento ideológico‐partidario del candidato, seguramente será descartado y el tema ni será mencionado en la campaña. Entonces, con un uso inteligente de las redes sociales y otras herramientas web, parte del discurso que hubiese quedado filtrado en el Comité de Campaña nos servirá para entrar en un debate específico, y seguramente lograr sumar una cantidad de votos no despreciable, que de otra manera hubiesen sido descuidados, y sin siquiera gastar un centavo. Simplemente con una estrategia de utilización de recursos de información hacia los agentes específicos. Estos tres grandes ejemplos pretenden llegar a que aquellos que día a día les toca gestionar una estructura partidaria puedan tener una mínima idea sobre como estas cosas raras de la Internet pueden generar beneficios concretos.

Concluyendo… A través de estas páginas hemos hecho un repaso sobre como la acción política puede ser (y efectivamente es) llevada adelante en los ámbitos digitales de la Web Social. Espero que le genere inquietudes suficientes como para ponerse a pensar nuevas ideas, nuevas aplicaciones y fundamentalmente para que entre todos podamos construir una sociedad más participativa, mas horizontal, donde todos aquellos que quieran plantear una idea o postura lo puedan hacer por los canales mas eficientes.

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JUAN IGNACIO BELBIS (Argentina) CIO de Ackropolis S.A. Ha asesorado a legisladores locales y nacionales de Argentina en el uso de las TIC en la gestión pública y legislativa. Escribe periódicamente sobre estas temáticas en su blog DosCeroLife.com, está a cargo del Gabinete de Medios Sociales de la Fundación Moisés Lebensohn y es el responsable de Nuevos Medios del Comité Nacional de la Unión Cívica Radical.

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ARG

COMUNICACIÓN WEB 2.0 EN ARGENTINA: UNA RECOPILACIÓN DE EXPERIENCIAS DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS USUARIOS Verónica Domínguez Pousada

I. Introducción En el último año el término ‘web 2.0’ ha desplazado a ‘globalización’ como el cliché del momento. A primera vista, la web 2.0 ha dejado de ser un ámbito para entendidos para convertirse en una herramienta ubicua al alcance de todos. Este fenómeno se ha extendido a toda clase de actores sociales en la Argentina: desde la PyME manufacturera que crea un perfil en Facebook, pasando por la ONG que inaugura un canal en Youtube para difundir campañas, hasta el político que pasó de ser un analfabeto informático a twittear desde su Blackberry. Si nos detenemos a indagar, observamos que la popularidad de la web 2.0 se apoya, sin dudas, en la inmensa difusión que han tenido sus herramientas. Sin embargo, en materia de comunicación, herramientas y canales no equivalen a interacción y relaciones (ALONSO Y ARÉBALOS, 2009). Esta distinción abre la puerta para cuestionar la real dimensión de la web 2.0 en Argentina. Nos proponemos analizar una serie de experiencias en las que empresas, ONG’s y agrupaciones políticas argentinas desarrollan estrategias de comunicación 2.0. Lo haremos desde la perspectiva de los usuarios, con el propósito de entender las oportunidades de participación que adquieren en sus diferentes roles: consumidor, voluntario, militante, etc. Dado que en toda sociedad existen parámetros culturales compartidos que funcionan de marco para la actuación de diferentes actores sociales, sería esperable encontrar características similares en las experiencias relevadas. Primero expondremos el modelo comunicacional que sustenta la investigación. Seguidamente analizaremos una serie de casos de comunicación 2.0 en empresas, ONG’s y agrupaciones políticas. En las conclusiones contrastaremos las experiencias para exponer los puntos de similitud y divergencia.

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II. Modelo comunicacional Cuando se habla de web 2.0 (O’REILLY, 2006), la discusión suele girar en torno a distintas herramientas tecnológicas cada vez más populares: redes sociales (Facebook, MySpace, LinkedIn); blogs y microblogs (Twitter); plataformas para compartir videos, imágenes o presentaciones (Youtube, Flickr y Slideshare); indexadores de contenidos; encuestas, comentarios y reseñas de usuarios, rankings, mundos virtuales, entre otras plataformas que permiten a los usuarios generar un contenido susceptible de ser compartido (DEL RIO, 2010). Detrás de estas tecnologías en continuo crecimiento encontramos redes de personas dialogando e interactuando. La clave del mundo 2.0 no pasa por dominar las tecnologías enumeradas, sino por comprender los nuevos roles, dimensiones y capacidades de los individuos que se sirven de estas herramientas para interactuar en redes desestructuradas y obtener diversos fines (ALONSO Y ARÉBALOS, 2009; LI Y BERNOFF, 2008). En este sentido opera la definición de medios sociales de IAB: “son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos” (IAB, 2010). El sociólogo Manuel Castells ya había señalado algo similar al analizar la web 1.0. Él sostenía que Internet tiene la capacidad de promover un cambio en nuestras instituciones sociales e identidades ya que altera la forma en que nos comunicamos y las capacidades para comunicarnos (rapidez, costo, cantidad de personas que participan, instantaneidad) (CASTELLS, 1996-98 y 2001). Lo mismo pero ampliado se aplica a la web 2.0, cuyas tecnologías permiten humanizar la comunicación de las organizaciones, recuperar la capacidad de ida y vuelta generando diálogos en el espacio digital, y devolverle centralidad y poder a los sujetos en tanto peers/usuarios. Las tecnologías 2.0 recrean en cierta manera la relación cara a cara a una escala ampliada, elevando la red de contactos y relaciones a la enésima potencia, y alterando con ello la distribución del poder. A medida que la web se vuelve más social y 2.0, la tecnología tiene menos que ver con las herramientas y más con las personas que se conectan y contextualizan las relaciones y contenidos (GONZALEZ BIONDO, 2009). Entonces, en

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un análisis de experiencias de comunicación 2.0 un aspecto clave es el de las redes de personas conversando y generando valor en un esquema bottomup. Esta dimensión positiva de la web 2.0 también tiene una contracara desafiante para las organizaciones que encaran la comunicación sin tener en cuenta el cambio de paradigma. Varios autores y expertos (LI Y BERNOFF, 2008; LARREA) coinciden en que para obtener resultados positivos no basta con usar las tecnologías o aplicaciones: a una empresa no le alcanza con abrir un blog corporativo para acercarse a sus consumidores; a un candidato no le es suficiente crear un perfil en Facebook para contactar al electorado. Estar en el mundo de las tecnologías web 2.0 no quiere decir que uno se esté comportando de acuerdo con las reglas del paradigma 2.0. La apertura de nuevas vías de comunicación o la invitación a dialogar en un entorno digital generan expectativas en los individuos; si luego las respuestas no están a la altura de lo esperado (silencio, respuestas inadecuadas, genéricas, masivas, con grandes demoras), se genera frustración. Una gestión poco profesional de las tecnologías web 2.0 puede ser contraproducente en términos de imagen, reputación y credibilidad para toda clase de actores sociales. ¿En qué consistiría el nuevo paradigma comunicacional 2.0? Hay tres aspectos básicos interrelacionados: •

Apertura: acceso a la información (transparencia, disponibilidad, veracidad) y participación (acceso igualitario, sin restricciones, independientemente de quién es el peer). Apertura a los aportes laudatorios y también a los críticos, garantizando parámetros mínimos de respeto. Apertura a la participación diversa, de cada uno según sus preferencias, en la plataforma con la que elija expresarse.

•

Escucha: las tecnologías web 2.0 entrañan la tentación de bombardear a la comunidad digital con mi mensaje porque es fácil y barato hacerlo, pero esto genera rechazo. Se trata de escuchar primero y hablar después, considerando tanto lo positivo como lo negativo. Escuchar nos permite reconocer los códigos de cada peer y adaptarnos a ellos. Ya no es válido el mensaje masivo igual para todos, ni tampoco las segmentaciones clásicas (sexo, edad, nivel socioeconómico). Hay que tener en cuenta nuevos aspectos como

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el perfil sociotecnográfico (LI Y BERNOFF, 2008) y el behavioral targetting (ALONSO Y ARÉBALOS, 2009). •

Dejar el control: en una relación cara a cara no se puede manejar al otro, sino procurar mantener la relación fluida y positiva; lo mismo en un entorno digital 2.0. Implica dejar el control sobre el mensaje que emito y cómo los peers lo toman, critican, reformulan, comparten, divulgan. También implica no controlar completamente las interacciones que se dan en los espacios digitales creados, siempre dentro de un marco pre-establecido de respeto.

III. Experiencias en empresas, ONG’s y agrupaciones políticas Después de los individuos, las empresas parecen ser los destinatarios naturales de las potencialidades de la web 2.0, aunque todavía no la estén aprovechando al máximo (GONZALEZ BIONDO, 20009). El panorama en la Argentina es variopinto, más aún si tenemos en cuenta las diferencias por tipo de actividad, tamaño de la empresa y procedencia de sus capitales y gerenciamiento. Elegimos 10 grandes empresas de capitales nacionales (o con fuerte identificación nacional pese a haber sido vendidas) utilizando para ello Ranking de Prestigio de Clarín y CEOP (CEOP, 2008). Este estudio releva la opinión de los altos ejecutivos acerca de la imagen de las empresas que operan en el país a partir de un listado de atributos1. Reconocemos que la muestra es susceptible de ser enriquecida. Las empresas seleccionadas son Arcor, Cervecería Quilmes, La Serenísima, Molinos Río de la Plata, Acindar, Bagó, Osde, IRSA, Banco Galicia y Banco Nación2. Para el análisis se revisaron los sitios web corporativos; la presencia de marca en Facebook, YouTube, Twitter y Linkedin; y se recopilaron artículos que examinaban diferentes acciones 1

Los atributos analizados son: calidad de productos y servicios; proyección de futuro; calidad del management; creatividad en la gestión comercial y de marketing; visión estratégica del negocio; honestidad y ética empresaria; cuidado del medio ambiente; adaptación frente a nuevos escenarios; trayectoria; responsabilidad social empresaria y solvencia económica/ financiera. 2

Hemos excluido a Clarín y La Nación del análisis dada la particularidad del sector de los medios de comunicación. Los reemplazamos por el Banco Galicia (siguiente en el ranking) y el Nación (ocupa el puesto 93, pero se lo incluyó por ser una empresa estatal).

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comunicacionales 2.0 de las empresas. Investigaciones realizadas a nivel internacional señalan que el impacto inmediato de la web 2.0 en el mundo empresarial es el cambio en la modalidad y el estilo de las comunicaciones incorporando mayor interactividad y personalización. En un segundo momento habría una mayor apertura a la participación del público interno y el aprovechamiento de las interacciones facilitadas por la web 2.0 para optimizar productos y servicios en diálogo con el personal, los clientes y proveedores (GONZALEZ BIONDO, 2009). El análisis de las experiencias de la muestra de empresas es coincidente con estos resultados. La adopción de las tecnologías 2.0 está más avanzada en materia de construcción de marca y publicidad (campañas), que en la comunicación interna o la optimización de procesos y operaciones. En general se observa que los sitios web corporativos han incorporado espacios para comunidades con información segmentada y una variedad de canales de contacto con diferentes niveles de interactividad. Por otra parte, las empresas han utilizado los medios y redes sociales pero sin integrarlos a sus sitios. El Banco Nación es la excepción en el sentido que mantiene un sitio tradicional y no utiliza medios sociales. Los espacios para comunidades permiten visualizar la orientación de las empresas en materia de diálogo e interacción. Además de las secciones destinadas a brindar información enlatada adaptada a públicos como los niños o los estudiantes, algunas empresas van más allá: •

La Serenísima desarrolla una comunidad de profesionales de la salud con quienes intercambia información nutricional; Molinos realiza algo similar con los propietarios de kioscos y autoservicios que comercializan sus productos; Bagó (laboratorio y marcas) desarrolla una comunidad de profesionales médicos y farmacéuticos con quienes comparte novedades, información técnica, test de productos, eventos, etc; IRSA cuenta con un sitio destinado a los inversores; Acindar gestiona servicios e información a través de su web, segmentando el sitio en clientes (con diferentes categorías), transportistas y proveedores.

•

En relación con los clientes, los emprendimientos identificados

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promueven un relacionamiento más bien vertical: a través del site http://www.bagoconsumomasivo.com.ar el Laboratorio Bagó busca vincularse con los consumidores, informarlos acerca de sus productos, generar acciones de concientización y vinculación; OSDE desarrolla información fija y transacciones para sus clientes y prestadores médicos a través de la web pero no permite la interacción y el diálogo (TBI, 2009), mientas que sí lo promueve en http:// www.osdeneo.com.ar a través del libro de visitas y los foros (bajo nivel de uso); el Banco Galicia apunta a las clientes mujeres a través del sitio http://www.tuestilogalicia.com.ar, con información, guía de productos, shopping on-line, foros, promociones, concursos y agenda; también desarrolla el sitio http://comex.e-galicia.com/web/ guest/inicio para los clientes que realizan operaciones de comercio exterior, a través del cual aspira a conformar una red social de emprendedores. •

También detectamos acciones acotadas: posibilidad de contribuir al recetario on-line de Arcor con recetas que empleen productos de la marca3, encuestas de opinión a consumidores registrados de productos La Serenísma, selección de contenidos de interés para recibir boletines de novedades de Molinos, contenidos descargables y personalizables de Quilmes, entre otros.

En materia de construcción de marca y campañas publicitarias, las activaciones4 basadas en plataformas digitales interactivas son algo habitual para las empresas de consumo masivo5. Éstas organizan concursos, promociones y juegos que requieren ingresar datos del envase, sumar amigos ingresando sus correos electrónicos, generar contenidos 3

http://www.arcor.com/ - Club de Amigos

4

Promociones o campañas cortas para lanzar o relanzar productos.

5

Kiosco Virtual’ (ver ALFAGEMEZ, 2009). Campaña ‘Hacé confesar a un amigo’ (ver http:// www.haceconfesaraunamigo.com/ , http://www.voie.com.ar/blog/2009/07/12/quilmes-y-eldia-del-amigo-un-clasico-del-marketing-viral-este-ano-te-permite-hacer-confesar-a-un-amigo/ y http://www.revistadircom.com/redaccion/publicidad/385-nueva-campana-2009-de-cervezaquilmes.html).Campaña ‘Da que Hablar’ (ver http://www.daquehablar.com.ar/). Campaña ‘Comer bien es simple, Ganar también’ que se basaba en un concurso de recetas aportadas por los usuarios que empleaban productos de la marca Granja del Sol (ver http://infokioscos.com.ar/ promocion-comer-bien-es-simple-y-ganar-tambien-de-molinos-rio-de-la-plata.html). Campaña ‘Actual-i-zate” (ver http://www.actual-izate.com.ar/) y La avanzada contra los nuevos dolores de cabeza (campaña desarrollada para Cefalex VL; ver http://bitacorafarmaceutica.wordpress. com/2009/08/31/bago-amplia-su-estrategia-de-medios-y-apuesta-fuerte-a-internet/).

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(recetas, relatos, álbumes), contactarse con otros consumidores, etc. Detrás de estas acciones se encuentra la premisa de generar ‘e-xperiencias’: experiencias contextualizadas que el usuario vive dentro de su comunidad digital (ALONSO y AREBALOS, 2009:306), que lo ponen en contacto con la marca y le permiten participar en la construcción de sus atributos de identidad de manera amena, generando identificación y fidelización. Si bien estas campañas están en aumento, Internet todavía no ha logrado constituirse en el principal espacio publicitario de las empresas en Argentina (ALFAGEMEZ, 2009). Todas las empresas están en al menos una de las cuatro redes sociales analizadas. Pero en varios casos no se trata de presencias institucionales, sino de grupos creados por empleados, estudiantes o consumidores y que no necesariamente van en línea con la comunicación de la empresa. •

En Facebook las empresas se valen indistintamente de los perfiles, las páginas y los grupos. Suelen utilizarlo para lanzar productos, comunicar novedades e invitar a los usuarios a sumar contenidos (videos, imágenes, testimonios). El seguimiento y la moderación de los contenidos posteados por los usuarios no siempre son óptimos (se han identificado comentarios agresivos o con lenguaje vulgar). Si bien el paradigma 2.0 propone no controlar la interacción, esto no equivale a permitir contribuciones que no respeten parámetros mínimos de educación.

•

Las plataformas para compartir videos, fotografía y presentaciones (Youtube, Flickr, Slideshare) no están explotadas institucionalmente en la mayoría de los casos. Además, parecen ser un arma de doble filo ya que al ingresar un término en el buscador, el sitio devuelve los resultados más visualizados asociados con dicha palabra independientemente de que los haya generado la empresa o no. En ocasiones, estos videos populares creados por usuarios pueden jugarle en contra a la marca.

•

En Linkedin cualquier persona con un e-mail corporativo puede crear o editar la página de la empresa. Al verificar las páginas se observa que han sido creadas por empleados de diferentes áreas y jerarquías (no necesariamente de comunicación o relaciones institucionales), respetando el estilo y contenidos generados por la

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organización en su sitio corporativo. En cuanto a diálogo con el público interno a través de medios sociales y tecnologías 2.0, identificamos el Messenger interno de Acindar6, que no deja de ser una herramienta de bajada de novedades sin espacio para el intercambio. Retomando los tres valores del paradigma 2.0, podemos afirmar que el nivel de apertura en las empresas nacionales aún es incipiente. Se abre el juego a los aportes de los usuarios en un marco controlado (activaciones, promociones) o bien dentro de comunidades técnicas o de cadena de valor. Esto se refuerza cuando analizamos el valor ‘escucha’. Los medios sociales están siendo utilizados por las empresas para hablar antes que para escuchar. Para conocer la opinión de los consumidores u otros públicos se recurre al formulario de contacto, el e-mail y teléfono de atención al cliente o las investigaciones de mercado7; recursos mediatizados que no operan en tiempo real y donde la información solamente es vista por la empresa. Finalmente, dentro del pequeño espacio de apertura generado, no se verificarían aspiraciones de control, llegando esto al punto de no moderar comentarios o contenidos inclusive cuando resultaría conveniente hacerlo. Posiblemente se relacione con el débil compromiso a largo plazo en los medios sociales, dado lo incipiente de su utilización. El mundo de la sociedad civil es tanto o más diverso que el empresarial. Para el análisis nos centramos en organizaciones con cierto nivel de institucionalización formal y que fueran representantes de la cultura y el estilo de gestión local. Seleccionamos una muestra de entidades que, dentro de estos parámetros, fueran significativas en su campo de acción: 6

Se trata de un desktop widget para comunicar novedades al personal ejecutable en cada máquina de la red. Permite enviar las novedades directamente a cada empleado desde un sistema de administración (permite parametrizar datos de la noticia, imágenes, tiempo en el cual se debe mostrar, link a intranet o internet y envío de confirmación en vista). El sistema permite definir perfiles de envío (un departamento o un sector específico). Ver más información en: http://www.derio.com.ar/proyectos_detalle.php?intProyecto=31 7

En el caso de Acindar, por ejemplo, se identificaron acciones mercerizadas de investigación de mercado orientadas a escuchar al cliente y obtener feedback para planear acciones de mejora realizadas sobre plataformas digitales (ver http://pergaminovirtual.com.ar/diario/empresas/3856.html)

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Fundación Ambiente y Recursos Naturales (FARN)8en la defensa del medioambiente, Fundación Cimientos9 en el acceso a la educación, Asociación Civil La Usina10 en la reivindicación de los derechos de las personas con discapacidad; Asociación Civil Conciencia11, Fundación Compromiso12 y Red Solidaria13 en la promoción de la cultura cívica y solidaria. Para cada una se analizó el sitio web, presencia en y uso de redes sociales (Facebook, YouTube, Twitter). Se observa una gran variedad de herramientas de desarrollo y gestión de contenidos de los sitios web. Algunas entidades utilizan recursos gratuitos y open-source (Fundación Compromiso gestiona su página con una plantilla de blog y mediante el software Joomla); otras se apoyan en las aplicaciones desarrolladas por ONG’s de segundo piso como Help Argentina o Res Non Verba14 para gestionar las donaciones. El nivel de integración de las herramientas y plataformas es diverso. La presencia en medios sociales no está claramente vinculada al sitio web institucional y la información de unos no se aprovecha en los otros. Por ejemplo, FARN cuenta con videos en Youtube pero no se accede a ellos desde el sitio web. La Usina embebe los videos en su sitio, pero no vincula con el canal/usuario en YouTube. Red Solidaria gestiona clasificados solidarios a través de su perfil de Facebook (con 9.200 contactos), pero no los vincula con su sitio ni realiza campañas de e-mail a bases de contactos segmentadas. El sitio de Conciencia vincula con Facebook para comunicar novedades y mantener el contacto con los seguidores pero no les permite postear sino únicamente comentar, 8

http://www.farn.org.ar/

9

http://www.cimientos.org/

10

http://www.lausina.org/

11

http://www.conciencia.org/index.php

12

http://www.compromiso.org/

13

http://www.redsolidaria.org.ar/

14

http://www.resnonverba.org. Junto con Xingu son emprendimientos vinculados a Idealistas. org y que tienen como fin incubar, desarrollar y promover proyectos tecnológicos con fines sociales. Actualmente, están desarrollando un estudio sobre la utilización de nuevas tecnologías en entidades sin fines de lucro para ofrecer soluciones y herramientas adaptadas a las necesidades particulares.

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comparte contenidos a través de Slideshare y Youtube, linkea a un blog15 desarrollado para las elecciones 2009, entre otros. Fundación Compromiso cuenta con un diseño tipo blog que incorpora aplicaciones para compartir y generar contenidos (suscribirse por RSS, comentar, recomendar, twittear las entradas o colgarlas del perfil de Facebook). La integración también se da con el canal que tienen en YouTube16, a través del cual comparten videos de seminarios, encuentros y otras actividades. Fundación Cimientos se vale de herramientas 2.0 para fomentar la colaboración. Además de integrar las distintas aplicaciones en su sitio, ofrece herramientas para gestionar la colaboración de los usuarios. Al momento del relevamiento se desarrollaba una campaña de concientización y fundraising para incrementar el acceso de los niños a la educación. La acción contaba con una plataforma digital17 accesible desde el sitio web, con información de la campaña en distintos formatos (texto, video, imágenes), una aplicación para difundir la campaña entre contactos y amigos mediante mails o flyers digitales, banners descargables para promocionar la campaña en el propio blog o sitio web, entre otros. En materia de participación y diálogo percibimos oportunidades de mejora. La mayoría de las entidades ofrecen vías de contacto, incluyendo formularios on-line, pero sin posibilidad de indicar cómo se desea colaborar. Una iniciativa interesante es la creación del grupo de voluntarios virtuales de la Red Solidaria en Facebook, aunque considerando las fechas de las entradas no parece demasiado activo. El bajo nivel de actividad en medios sociales es un elemento común: blogs con escasísimos comentarios, perfiles en Facebook con poca cantidad de seguidores (excepto Red Solidaria) y publicaciones esporádicas, aplicaciones de diálogo sin usar (foro de discusión de Conciencia), canales de YouTube con menos de 100 suscriptores, y cuentas de Twitter con twitteos relevantes seguidos por unas pocas decenas de personas (por ejemplo, la apertura del programa de becas de Cimientos). A modo de balance, podemos intuir que existe voluntad de apertura y escucha a los aportes de los usuarios, aunque no esté claro el esquema de 15

http://infoelectoral-conciencia.blogspot.com

16

http://www.youtube.com/user/fcompromiso

17

http://www.cimientos.org/sosparte

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gestión de contenidos ni sea posible predecir cómo evolucionará una vez que alcance un volumen de seguidores considerable. Por el momento, exceptuando el caso de la Red Solidaria, los niveles de participación en redes sociales indican que éstas aún no son centrales para las ONG’s nacionales. La campaña presidencial de Barack Obama llamó la atención de los analistas por su exitosa combinación de una campaña tradicional, con mitines y apariciones en medios masivos, con una campaña 2.0 basada en redes de voluntarios que utilizaron las tecnologías para aportar fondos, solicitar adhesiones, informar, motivar y enrolar. (Storch, 2008; Libert y Faulk, 2009; Plouffe, 2010). ¿Y en Argentina, qué pasa en materia de comunicación política 2.0? Si bien las tecnologías 2.0 ya se habían empleado en la campaña 2007, su uso intensivo es un fenómeno más bien reciente apoyado en la ampliación del acceso masivo a la banda ancha18. Varios analistas coinciden en que la crisis del campo fue un detonante para la creación de blogs políticos y el ciberactivismo (Di Marco, 2009). En las elecciones 2009 los principales candidatos generaron blogs, crearon perfiles en redes sociales, construyeron bases de datos de e-mails, subieron videos a YouTube y twittearon (Di Marco, 2009). Un informe privado analizó el uso que los candidatos realizaron de 10 herramientas centrales al concepto web 2.0 para elaborar un ranking19. De 14 campañas analizadas, únicamente 2 sumaron puntos en todos los criterios, reflejando un uso extensivo de las aplicaciones 2.0. Las herramientas más utilizadas fueron las páginas web (personales y del 18

Sobre una población de 40.6 millones de personas, en la Argentina 20.1 millones serían usuarios de Internet, 33.5 millones usuarios de celular y 3.3 millones clientes de banda ancha. De todas formas, la cantidad de gente conectada y la cantidad de aplicaciones disponibles están creciendo exponencialmente (FIDEL, PRINCE y LANZA, 2009; PRINCE, 2009). 19

Los 10 parámetros analizados por CICOA fueron la Web personal del candidato (que exista y que contenga propuestas), la Web del Partido, un Facebook público y otro privado, Twitter, YouTube, Flickr y medios de contacto con el candidato (en su Web, vía mail o formulario; y teléfonos). La lógica de la selección combina herramientas tecnológicas con la existencia de canales de participación e interacción.Otra herramienta utilizada profusamente por los candidatos fueron los on-line ads en diferentes sitios, desde Google hasta versiones digitales de los diarios de circulación nacional (FIDEL, PRINCE y LANZA, 2009).

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partido) y el perfil público en Facebook. Las vías de contacto digital predominaron sobre las telefónicas y se percibió una primacía de la relación vertical ‘simpatizante – candidato’ por sobre la relación radial de los simpatizantes entre sí (Fernandez Ardaiz, 2009). La investigación del Observatorio Permanente de Identidad Política Digital refuerza estas conclusiones. Ellos constataron que la mayoría de los políticos del país ‘están en Internet pero no son 2.0’. El uso de las tecnologías es fugaz, acotado a las campañas, carente de planificación y de continuidad (Lanza, 2009). Un análisis de contenidos de las páginas de partidos y candidatos durante la campaña 2007 reflejó un nulo espacio para la interacción (Lanza, 2009 II)20; mientras que en 2009 la situación no fue muy diferente para la mayor parte de los candidatos. Los estudios enumerados aportan información valiosa que puede complementarse con la percepción de los ciberactivistas y ciudadanos: ¿valoran las tecnologías 2.0 como una nueva forma de participación; permiten éstas generar un diálogo genuino entre candidato y electorado? Para responder a estos interrogantes se realizó una encuesta semiestructurada a través de Internet a 100 personas que habían participado

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Los contenidos de las páginas se centraban en el currículum del candidato, sus propuestas, noticias, agenda de actividades y declaraciones juradas. Los menos contaban con vínculos a blogs o subían videos a YouTube. Ninguno utilizaba redes sociales. La máxima interacción estaba dada por la posibilidad de recibir un newsletter o por la visualización de los comentarios que los lectores hacían de las noticias y los posts (Lanza, 2009 II). En materia multimedial se destacó el uso de YouTube por el candidato a jefe de gobierno Daniel Filmus. Su equipo creó Filmus TV, un canal con entrevistas y exposiciones a los que se accedía desde YouTube o la página del candidato: www.danielfilmus.com.ar (Soriano, 2007). El reconocido blogger argentino Pablo Mancini publicaba en agosto de 2007 el siguiente análisis de la página web de Cristina Fernández de Kirchner como candidata a la presidencia: “no hay lugar para la participación (…) sólo hay un formulario para enviar mails, sistema ya obsoleto a la hora de fomentar la participación ciudadana. (…) No hay posibilidad de dejar comentarios, ni siquiera moderados. (…) Herramientas 2.0: su uso es nulo, no hay videos ni canales de YouTube (…), tampoco fotos en Flickr (…) no reconoce en el uso de blogs y nuevas aplicaciones la enorme posibilidad de llegar a los ciudadanos y tener un feedback”. También comentaba la web del candidato Lavagna (www.presidentelavagna.com), quien tampoco contaba con herramientas 2.0 con excepción de un canal en YouTube.

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de la campaña legislativa utilizando tecnologías 2.0.21 Al evaluar por qué y para qué se incorporaron tecnologías 2.0 a la comunicación de campaña, las opiniones fueron coincidentes: era imperativo tener presencia en y aprovechar estos nuevos medios de comunicación instalados en la sociedad. El “efecto Obama” también influyó como catalizador de la decisión. En cuanto a los objetivos, se menciona que las tecnologías 2.0 brindan facilidades logísticas (llegar a más cantidad de gente, más rápido y más barato) y resultan atractivas para los jóvenes. Otras motivaciones, como posibilitar una comunicación más directa, participativa y bidireccional; no fueron percibidas como determinantes. En materia de aplicaciones, las tecnologías más mencionadas son redes sociales (43%; básicamente Facebook) y blogs (17%). La mayoría considera que puede mejorarse el nivel de explotación, coordinación e integración de las herramientas; y que, en última instancia, se las usó para un relacionamiento vertical y masivo del candidato con el electorado, pasando la interacción a un segundo plano. El carácter genérico de la comunicación también se pone de manifiesto cuando se indagan la segmentación. Más de un 40% no identificó que las campañas tuvieran contenidos diseñados para diferentes públicos, mientras que un 37% percibió que eran acciones dirigidas a los jóvenes, por su familiaridad con las redes sociales, sin identificar otros rasgos de contenido vinculados a intereses de la juventud. La segmentación exhaustiva en los canales y mensajes, de manera tal que se adecuen a intereses y comportamientos de cada público, es un indicador clave para valorar si la comunicación 2.0 se plantea como un diálogo interactivo o si se trata del uso de nuevas herramientas con un enfoque tradicional de emisor-receptor. Otro elemento del paradigma 2.0 es el diálogo personalizado: las plataformas 2.0 habilitan conversaciones entre individuos reales e identificables. Sin embargo, el 53% de los encuestados no pudo 21

Perfil mayoritario: personas entre 20 y 39 años, residentes en la Ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires, con manejo avanzado de PC y aplicaciones 2.0; ciberactivistas (voluntarios y simpatizantes) del Peronismo disidente/PRO, Proyecto Sur, Frente para la Victoria, y Acuerdo Cívico y Social/CC/UCR. Un 54% contaba con experiencia en campañas políticas tradicionales, mientras que un 39% era la primera vez que participaba en una campaña.

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identificar a las personas detrás de las plataformas o redes y un 47% respondió que eran manejadas por diferentes encargados de la comunicación de campaña (equipo coordinador, comité de un partido, militantes ad-hoc, consultoras; las respuestas son variadas y contradictorias para todas las agrupaciones). En cuanto al rol de los líderes partidarios o candidatos, un 43% consideró que se involucraban esporádicamente en la definición de lineamientos y luego, debido a la escasez de tiempo, delegaban la ejecución en sus equipos de campaña o profesionales contratados. Algunos líderes generaron la reputación de participar en forma directa, mientras que de otros se dice que ni siquiera prenden la computadora. Si los voluntarios no identifican a quienes operan las herramientas y si el candidato no participa de las conversaciones, no se puede hablar de interacciones personales sino de la continuidad de un paradigma comunicacional vertical y unidireccional. Los resultados más significativos alcanzados por las campañas 2.0 en opinión de los encuestados fueron llegar a un público más numeroso y enrolar mayor cantidad de voluntarios (41%); mejorar el posicionamiento en determinados grupos sociales y regiones geográficas (28%); reducir costos en la ejecución de acciones de comunicación (13%); trabajar en forma más organizada con los colaboradores y voluntarios (11%), y coordinar el funcionamiento de la campaña en distintas zonas (9%). Nótese la disociación entre estas respuestas y aspectos analizados precedentemente, como la nula percepción de segmentaciones y la falta de coordinación en la organización de la campaña. Centrándonos en la experiencia individual, se le brindó a cada participante una serie de opciones para caracterizar su vivencia con las tecnologías 2.0: 30% afirmó que recibió información y pudo dar feedback; 27% que fue otro canal para mantener a los colaboradores informados; 15% pudo relacionarse con los organizadores y con otros activistas; 12% se sintió empoderado; y apenas 2% consideró que los aportes a través de las tecnologías 2.0 fueron importantes en la campaña.22 Para indagar el tema de la participación, se solicitó que los encuestados 22

El 14% restante mencionó otras opciones.

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identificaran aportes que los miembros de las redes sociales realizaron a la campaña: un 45.5% de las respuestas se relacionan con acciones de comunicación vertical como “llegar a más personas” y “bajar más directamente la información” (usar las redes sociales para avisar de los eventos y convocar a amigos, ampliar la lista de contactos del candidato, distribuir la información generada por el equipo de campaña por mail o redes sociales, etc). Un 30% destacó acciones vinculadas a la participación (inscribirse para participar como fiscal en la elección o para dar soporte en determinada acción territorial, aportar información al candidato y su equipo -denuncias, sugerencias, planes-, realizar debates políticos con otros usuarios). El 24.5% restante no pudo identificar aportes relevantes. La continuidad del uso de las tecnologías 2.0 una vez finalizada la campaña permite entender qué valoración se le otorga a la comunidad construida y a la interacción generada: si bien la mitad de los encuestados afirma que continúa utilizando las tecnologías 2.0 con asiduidad para informarse sobre novedades, compartir información política o vincularse con otros simpatizantes; la otra mitad reconoce que la actividad ha decaído o directamente finalizado. Aún cuando la interacción no se mantuvo institucionalmente, la red de usuarios generada continúa en contacto. Junto con la falta de continuidad los encuestados mencionaron otros problemas: falta de profesionales idóneos, poca experiencia de los equipos de campaña en la operación de las tecnologías o en dar respuestas en tiempo real, poca capacidad de procesar y jerarquizar la información recibida de los activistas, insuficientes recursos para dar respuestas adecuadas (humanos, financieros e informativos; se llegó a mencionar como dificultad que en ocasiones no se sabía qué era lo que querría decir un candidato frente a determinado tema), y poco interés de los líderes.

IV. Conclusiones Situarnos en la perspectiva de los usuarios para analizar la comunicación 2.0 de las empresas, las ONG’s y las agrupaciones políticas nos permitió constatar que las tecnologías web 2.0 llegaron para quedarse y su uso en diferentes ámbitos irá en aumento. La ampliación de la infraestructura tecnológica requerida (banda ancha y telefonía celular), la instalación

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de las tecnologías web 2.0 en la vida cotidiana de las personas, y los beneficios en términos de eficiencia (llegar a más personas, poder contactar con facilidad a grupos muy específicos, a un bajo costo y con gran facilidad) son razones que confluyen para que empresas, ONG’s y agrupaciones políticas incorporen de manera más decidida estas herramientas. El efecto demostración de otros países también contribuirá a afianzar la comunicación 2.0. Más allá del uso de las tecnologías, surgen varios interrogantes vinculados a los motivos por los que se elige la comunicación 2.0, la estrategia general de comunicación, el compromiso de los líderes, la apertura a las contribuciones de los usuarios y la valoración de las mismas. Los resultados en los tres sectores (empresarial, político y sin fines de lucro) son similares: el paradigma de comunicación vertical heredado de los medios masivos continúa predominando. Los intentos por entablar conversaciones son acotados y presentan dificultades. En materia de estrategia comunicacional 2.0, no se optimiza la potencialidad de las tecnologías disponibles. A la hora de responder sobre motivos y objetivos las personas encuestadas transmitieron opiniones centradas en lo operativo: llegar a más personas –o a un determinado segmento- de manera más sencilla y eficiente, y ocupar un espacio de comunicación disponible. Algo similar sucedería con las empresas que utilizan las tecnologías 2.0 para activaciones y otras acciones publicitarias. A este diseño de estrategia comunicacional le falta recuperar la posibilidad de diálogo uno a uno, de escuchar la voz de ciudadanos y consumidores en directo, de construir confianza y compromiso. ¿A qué podemos atribuir este aprovechamiento parcial de las tecnologías web 2.0?23 En el plano político, los candidatos y sus equipos tienen carencias en el entendimiento de las tecnologías y cómo explotarlas de manera óptima, no cuentan con experiencia previa en el tema, y confunden la dimensión informática-operativa con la comunicacionalestratégica. La brecha generacional (la mayoría de los candidatos relevantes y su entorno inmediato son personas de 50 años o más) y el background profesional (predominantemente empleo público, militancia 23

Reflexiones basadas en las entrevistas en profundidad a los consultores políticos Juan José Larrea y Lucas Lanza

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partidaria o social, sindicalismo) determina que las tecnologías 2.0 no les resulten connaturales. Cuando finalmente se ve su valor y se decide incorporarlas a la campaña, se lo hace desde un lugar accesorio, no articulador. Todo proyecto de modernización requiere involucramiento y compromiso del número uno, y ésta no es la excepción. Pero para los ciberactivistas que participaron de la encuesta no estaba claro quiénes estaban operando las herramientas 2.0 e interactuando con ellos. Sí resultó patente que los líderes no se involucraban directamente en las conversaciones. En cada una de las agrupaciones coexistían distintos grupos de trabajo (gente del partido, simpatizantes que desarrollaban las herramientas por su cuenta, consultores pagos), con un bajo nivel de coordinación entre sí. El usuario era bombardeado con información genérica: no le estaban hablando a él personalmente, le hablaban a la masa. Las posibilidades que brindan las tecnologías 2.0 de adaptar el mensaje al interlocutor para generar un diálogo rico y personalizado no fueron aprovechadas. Cuando los ciberactivistas respondían e interactuaban, la campaña no estaba preparada para gestionar eficientemente estos inputs. Sin embargo, compensaron con la posibilidad de interactuar directamente entre ellos, debatir, compartir información, conocerse. Esto fue un elemento valorado en gran medida por los encuestados. La ausencia de compromiso del líder o el número uno fue un tema recurrente. Un líder que no se involucra directamente determina que la oferta que se realiza a través de las tecnologías 2.0 no genere el mismo interés. Si a esto se le suma un problema de gestión de contenidos, donde todos los esfuerzos están concentrados en comunicar pero no en recoger el feedback y dialogar, el resultado va del desinterés al rechazo. Para utilizar exitosamente las tecnologías 2.0 hay que adoptar el paradigma comunicacional 2.0. Analistas de este nuevo paradigma24 afirman que las organizaciones tienen que comenzar a conversar, porque mientras la comunicación y la publicidad tradicional están teniendo impacto sólo a nivel de posicionamiento, la relevancia, reputación e imagen de marca (empresa, ONG o partido) se están construyendo en las conversaciones de los 24

Ideas elaboradas en base a la entrevista con Sebastián Paschmann.

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usuarios. Y éstos buscan contenidos interesantes, personalizados y con un enfoque humano. Adaptarse a este nuevo paradigma es complejo para las personas que fueron socializadas bajo un modelo de dirección, esperando que alguien les diga qué hacer (brecha generacional). Hoy no es necesario esperar eso ; además, los inputs independientes de los usuarios se ven magnificados por el potencial multiplicador de las redes. Ahora bien, empresas y ONG’s que logren un cierto nivel de apertura y acepten dejar el control cuentan con un marco referencial y una identidad que les permiten entablar un diálogo desde una posición clara. Pero en el caso de la política, ¿cómo realizar el paso de marketing a diálogo, cuando quien nos habla no es el candidato sino un tercero que opera las herramientas y no cuenta con el marco de referencia dado por la identidad partidaria debido al nivel de personalización de la política argentina?¿Sin una clara estructura partidaria o de coalición, cómo coordinar esfuerzos y comunicaciones en una campaña para mostrarse coherentes de cara a los activistas y ciudadanos? La relación entre institucionalización partidaria y comunicación web 2.0 debe ser explorada con mayor profundidad. Pese a las dificultades, los ciberactivistas valoran la incorporación de las tecnologías 2.0 a la comunicación de campaña. La posibilidad de tener un foro para expresarse, de encontrar actividades para participar, de conocer otras personas que comparten sus intereses políticos son elementos que acercan al ciudadano a la política y lo público. No bastan para producir un cambio, pero abren una ventana de oportunidad para la construcción de una ciudadanía más democrática y participativa.

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VERÓNICA DOMÍNGUEZ POUSADA (Argentina) Es Licenciada en Ciencias Políticas con especialización en Relaciones Internacionales, recibida con honores en la Universidad Católica Argentina. Cuenta con una Maestría en Acción Política y Participación Ciudadana en el Estado de Derecho (Universidad Francisco de Vitoria – España; becaria Fundación Carolina) y ha realizado estudios de especialización en Comunicación Corporativa y Gestión de las Comunicaciones Internas. Trabaja en el sector privado como responsable de comunicaciones de una empresa de servicios financieros, y actualmente está liderando proyectos de reconversión de Intranets y desarrollo de blogs para público interno. Es docente en el Instituto de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica Argentina y en la Facultad de Derecho y Ciencias Políticas de la Universidad Católica de Salta. También ha realizado trabajos de consultoría en temas de e-government y comunicación 2.0. Actualmente conduce una investigación acerca de la comunicación política electoral 2.0 en Argentina, focalizándose en las elecciones legislativas del año 2009, las estrategias

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comunicacionales desplegadas por las agrupaciones políticas, y las percepciones de militantes y ciudadanos en general.

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José Fernández-Ardáiz

“Quiero tener una página en Internet”, es una frase que los consultores en comunicación política oímos más de una vez. Ese es el momento en que debemos desarrollar una ponencia casi científica para explicar lo que es Internet y lo que brindan sus herramientas para la acción política. Hoy en día la mayoría de los políticos entendió que en Internet está pasando algo. El efecto Obama prendió un ventilador de comentarios y rumores sobre el uso de Internet en una campaña electoral, y los políticos entendieron repentinamente que debían “estar en Internet”. Así es que se acercan buscando quién puede hacer que ellos figuren en Google lo antes posible. Muchos caen en la picardía de buscar algún militante, asesor o amigo que les “haga la página web”. Pero otros entendieron que no es suficiente la página en Internet y que las herramientas de participación y contacto sirven para escuchar a l@s ciudad@nos, informarse de qué piensan y sienten, poder transmitir su proyecto político, etc. Hoy Internet es acción, intercambio, participación. Tener una página web puede ser el primer paso, pero si uno se queda allí, será como abrir un local en un barrio y nunca abrir sus puertas ni invitar a los vecinos a participar. El dinero invertido seguramente será menor, pero los efectos negativos podrán ser letales. Los hombres y mujeres que utilizan la red saben lo que buscan. Y si lo que encuentran es un vacío de información, no vuelven más. Algo así como cuando uno va a un comercio y pide un producto y no lo tienen, quizá vuelva y le de otra oportunidad, pero si esa segunda vez tampoco tiene el producto, la persona no vuelve más: busca otro comercio. Este es el motivo por el cual es fundamental contar con profesionales de la comunicación al momento de “querer estar en Internet”. Porque la red tiene diversas formas de activación y participación. El feedback es realmente impresionante y las posibilidades que brinda son infinitas. Día a día Internet crece, se expande, se retroalimenta, se modifica, y

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es importante que quien encare un proyecto político entienda que en Internet uno comunica de maneras tan diversas como complejas. Al igual que uno comunica con sus gestos, sus movimientos, sus palabras, su mirada, etc., en Internet las formas de comunicación pueden ser tantas que si no se tiene en cuenta cómo hacerlo, los efectos conseguidos serán posiblemente negativos. Internet brinda una posibilidad extrema de targetización de la comunicación. Podemos brindar un mensaje para cada público, en formas distintas y dirigidas. Y ese potencial no lo tiene ningún otro medio de comunicación. Todo esto hace que sea primordial diagramar y establecer una Estrategia Comunicacional Integral en la Web, que sea capaz de lograr sus objetivos, medirlos, modificarlos de ser necesario y así tener un posicionamiento positivo como político en Internet.

La Estrategia en la E-Campaña Pensar en una Estrategia de Marketing Político hoy sin usar las herramientas que brindan las Nuevas Tecnologías e Internet es ser casi suicida. Pero más allá de que esto es tenido en cuenta por la mayoría de los consultores políticos, muchas veces se cree que Internet es sólo un compartimiento más de la estructura comunicacional y la mayoría de las veces se lo considera un espacio en sí mismo, estanco y con vida propia. Es cierto que tiene mucha vida y cada vez más, pero no es un compartimiento estanco separado del resto de las áreas de la Comunicación Política. Los distintos estamentos que componen una Estrategia Comunicacional Política no son estancos, sino que deben trabajarse en forma integral y compartiendo objetivos y estructuras de funcionamiento. Toda Estrategia de Marketing Político en Internet necesariamente debe estar atada a una Estrategia Comunicacional General del Proyecto Político. Y a la vez, toda Estrategia Comunicacional General debe estar atada a los objetivos, de mediano y largo alcance, del Proyecto Político.

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Con una Estrategia Integral de Comunicación Política, que integre todos los aspectos de la Comunicación y que sea atravesada por la Comunicación en Internet, el Objetivo Político del espacio tiene mayores chances de concretarse y cumplirse, que si no se cuenta con una Estrategia Comunicacional. Está claro que el uso de Internet es un área que día a día crece más y más, con más herramientas y posibilidades de contactarse con ciudadanos y ciudadanas, pero no es un área cerrada. Tenemos que tener en cuenta que el punto de partida de todo proyecto de marketing político hoy debe ser Internet. No podemos publicar o publicitar información en otros medios si primero no lo hicimos en nuestros espacios de Internet, salvo que la Estrategia General indique lo contrario, pero no será la mayoría de las veces. Los ciudadanos que buscan información sobre nuestro Proyecto Político deben tener la posibilidad de enterarse por nuestra propia boca, y no por los diarios, de todo lo que estamos haciendo y diciendo. Por este motivo, para que quienes siguen nuestro proyecto sientan que realmente nos interesan, debemos brindarles la información primero a ellos. Es común ver cómo páginas web de políticos o partidos políticos “levantan” información de medios de comunicación como diarios, revistas, radios y TV y vuelcan el contenido que estos medios producen, en sus propias webs. El recorrido debe ser necesariamente al inverso: nosotros debemos publicar información cruda y propia para que los medios de comunicación utilicen nuestras herramientas para “levantar” ellos la información y después publicarla.

La Gestión de una Campaña 2.0 Cuando se toma la decisión de realizar una Campaña Política 2.0 en Internet es fundamental entender que debemos contar con una Estrategia Integral de Comunicación capaz de lograr los objetivos planteados y de posicionar el proyecto político en cuestión. Para esto es necesario analizar previamente qué hacer, dónde, cuándo y cómo, pero antes debemos responder clara y definidamente el porqué de la E-campaña.

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Una vez definidos los objetivos y alcances de esta campaña surge como primordial comprender y desarrollar una estrategia clara y precisa de gestión de los contactos. Esto es lo más importante al momento de medir el éxito y efectivdad de una Campaña en Internet. Podemos tener el diseño más impactante, las ideas más creativas y la propuesta más impresionante jamás planteada, pero si nos olvidamos que el concepto de una campaña gira en torno a la relación y el feedback entre ciudadanos y políticos, entonces estaremos fallando. Este tema muchas veces no es tomado en cuenta, principalmente cuando las campañas políticas 2.0 no las llevan a cabo profesionales de la comunicación. La mayoría de las veces las campañas son encaradas por hombres y mujeres bien intencionados, pero como en todos los rubros, la experiencia y la especialización de quienes la dirijan, llevarán a buen o mal término. Y en esto la gestión de contactos es fundamental. ¿Cómo podemos medir la efectividad de una campaña 2.0 en Internet? Podría ser en relación a la cantidad de visitas que recibamos en la página web, o a través de la cantidad de amigos que tenemos en Facebook, o por los ciudadanos y ciudadanas que nos siguen en Twitter. Pero en realidad, la forma más precisa de medir la efectividad de una campaña, está dada por la cantidad de contactos directos recibidos y por los y las ciudadanas que se suman a trabajar en el proyecto político. En síntesis, el éxito estará dado por la el reflejo del mundo virtual en el mundo real y físico. ¿De qué nos serviría tener 10 mil visitas diarias a nuestra web si sólo 1 persona se sumó al proyecto? ¿O de qué nos serviría tener 5000 amigos en Facebook si nadie se preocupa por ponerse en contacto e intercambiar opiniones? Entonces, para medir nuestra efectividad será necesario tener muy aceitado el mecanismo de gestión de contactos. Esto es: cuando alguien escribe un mail a la casilla que publicamos en la web, debemos responderle y despejarle las dudas; cuando alguien pide información a través de Facebook, debemos responderle claramente su pregunta.

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Esta gestión de contactos implica un arduo y meticuloso trabajo de filtración y clasificación de contactos. Algunas personas pedirán contactarse con el político, otros solicitarán trabajo y enviarán CVS, están quienes felicitarán y quienes criticarán, otros propondrán ideas y así cientos de variantes. Para cada clasificación será necesario tener establecido un mecanismo de respuesta ágil y rápido, con responsables determinados y coordinadores generales que chequeen el nivel de respuesta en cada caso. No es una tarea fácil, ni la más divertida en términos comunicacionales, pero es el objetivo final de cualquier campaña de comunicación, y más en Internet: estar en contacto con los y las ciudadan@s. Por último vale decir que esta gestión de contactos también deberá ir atada a la Estrategia General ya que no podemos librar a quienes se pongan en contacto, a recibir sólo una respuesta a su pedido, sino que tenemos que tener pensadas previamente acciones coordinadas y periódicas de envío de información, formas de sumarse a participar, etc. Es preferible no “tener mi pagina en Internet” si no le voy a responder a la gente como debería. Siempre será más negativa una imagen con un vacío de gestión e información y ligada sólo al posicionamiento público del político o espacio político.

Los recursos humanos y económicos La calidad y cantidad de personas que trabajen en la Campaña en Internet hará al cumplimento de los objetivos planteados en la Estrategia. Así es que para una gestión estratégica de una E-campaña deberemos conocer de ante mano con qué recursos humanos y económicos contaremos. La mayoría de las veces se cree que la política en Internet es sólo una cuestión más que puede administrar cualquiera. Y con ese concepto se cae en el error de pensar que con tener una web que actualice un militante, más algún otro que publique cosas en Facebook, entonces está cumplida la labor del político en Internet. Esto es uno de los errores más importantes al momento de decidir “estar en Internet” en vez de pensar una estrategia. La comunicación política

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2.0 debe ser estrategia política, no voluntarismo. Los recursos humanos entonces se convierten en fundamentales. Una estrategia con objetivos a cumplir debe necesariamente ser llevada a cabo por profesionales de la comunicación y especialistas en comunicación en Internet, capaces de conocer de antemano para dónde va Internet, cómo se mueven los usuarios de las redes sociales, qué cambios se producen, etc. Y en el éxito de una E-campaña también es primordial destinar los recursos económicos necesarios para una impecable campaña de comunicación web. Es cierto que los recursos en Internet son poco onerosos e incluso gratuitos la mayoría de ellos. Pero siempre surgen algunas cuestiones que hacen a un desarrollo profesional, no sólo de la comunicación integral del proyecto político, sino de la comunicación en Internet.

Conocer las herramientas Para llegar a buen puerto con nuestra estrategia en Internet, será necesaria una constante actualización de quienes ejecuten las acciones en el mundo online. Las redes sociales y la vida e intercambio en Internet se modifican en forma permanente y se adaptan a las necesidades y requerimientos de l@s usuari@s. Este es un trabajo arduo que debemos llevar a cabo los consultores en comunicación política, ya que deberemos estar actualizados día a día para ir aggiornando la estrategia de comunicación política al momento en que la llevemos a cabo. Constantemente surgen nuevas herramientas y desaparecen otras. No podemos quedarnos con estar sólo en Facebook, Twitter, YouTube y Flickr. Debemos innovar, estar donde estén los usuarios, utilizar las herramientas como las utilizan los usuarios, ser parte del mundo de Internet. Debemos conocer en profundidad cada una para utilizarlas de la manera más efectiva posible, así sabremos cuándo utilizar herramientas de contacto online directo como salas virtuales para conferencias, o cuándo realizar una transmisión en vivo y en directo por Internet.

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Deberemos evaluar si es conveniente utilizar Filckr para las fotografías o Picassa, o ambos. Si estar en Redes Sociales espcíficas o sólo en las generales como Live o Facebook. Qué videos es conveniente utilizar en YouTube y cuáles en Vimeo. O cuáles subir a nuestro YouTube oficial y cuáles utilizar para viralización dirigida.

Las MicroCampañas Una E-Campaña política deberá contar en su estrategia con E-MicroCampañas específicas y temáticas. Las MicroCampañas son campañas dentro de una Campaña General de Comunicación en Internet, pero dirigidas a públicos específicos y a temas concretos. Si un político tiene una Estrategia seria y profesional para comunicar su proyecto político en la web, seguramente tendrá desarrollada una Estrategia General de Comunicación que incluirá la elaboración de proyectos específicos en el momento adecuado. Imaginemos que un político tiene proyectado en su estrategia general la presentación de un proyecto para terminar con los basurales a cielo abierto y propone una serie de medidas para modificar esta problemática. En este caso, se deberá desarrollar una MicroCampaña sobre el tema “Basura”, utilizando todas las herramientas de la comunicación tradicional y de Internet. Por ejemplo, se podrá desarrollar un MicroSite especial donde esté reflejada la problemática, las consecuencias de seguir con esta política, casos testigos, fotografías, videos de denuncia, testimonios, etc., sumando a todo esto la propuesta específica y las medidas que se proponen para erradicar los basurales a cielo abierto. A esto se sumarán acciones dirigidas en las distintas redes sociales, publicando la información, distribuyéndola entre los militantes para que la multipliquen en sus espacios webs, realizando e-mail marketing, publicidad online, etc. El objetivo de una MicroCampaña será siempre el de dar gran difusión y formas de participación ciudadana sobre un tema específico y así ayudar al posicionamiento público del espacio político en cuestión. Estas MicroCampañas tienen la ventaja de ser dirigidas a públicos

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específicos preocupados por la problemática planteada y así focalizar todos nuestros recursos y energías en entablar “diálogos” con los y las vecinas.

Medición del éxito de una E-Campaña 2.0 Una vez que desarrollamos la Estrategia de Comunicación Política en Internet, tenemos aceitado el mecanismo de Gestión de Contactos 2.0, pensadas las MicroCampañas, etc., y empezamos con la aplicación fáctica de la Estrategia, surgirá la problemática acerca de si nuestra campaña en Internet es exitosa o no. En este momento entran en juego una cantidad de factores que debemos medir de alguna manera para conocer la eficacia de nuestra campaña online. Estos factores deberán determinarse con anterioridad, aunque el sistema que apliquemos deberá tener la flexibilidad necesaria para poder modificar sobre la marcha la medición y ponderación de las variables. Por ejemplo, en Facebook, ¿es mejor tener en cuenta para medir el éxito de nuestra campaña la cantidad de “amigos” que tenemos o la cantidad de comentarios que se producen en cada posteo?. ¿O es mejor medir como importante la cantidad de los mensajes directos dirigidos o la calidad de los mismos? En Twitter, ¿será mejor tener en cuenta la cantidad de seguidores que tenemos a partir de nuestra campaña o la cantidad de ReTweets que se producen entre nuestros seguidores? En la Página Web, ¿es más importante medir la cantidad de comentarios de la gente o la calidad de los mismos? En este último caso ¿qué significa y cómo podemos medir la calidad de un mensaje? Así surgen cientos de preguntas que debemos determinar para una correcta ponderación de las variables a tener en cuenta para medir el éxito de una Campaña 2.0 Y por otro lado, al momento de medir el éxito de una E-Campaña, es importante conocer que existen dos dimensiones que deben ir de la mano, pero muchas veces en la realidad no sucede.

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Por un lado podemos armar un sistema de ponderación de variables para medir el éxito, pero finalmente el éxito será medido por la cantidad de gente que se sume “en forma física” y “en forma virtual” al proyecto político en cuestión. Así es que la Gestión de Contactos se convierte en el ABC al momento de medir una estrategia de comunicación política web. Una aceitada y correcta gestión de los contactos redundará en un preciso análisis de la cantidad de voluntades que se sumaron al proyecto político que estamos comunicando, caso contrario, podemos tener una medición del éxito de la campaña que nos muestre que toda la Estrategia cumple sus objetivos y se realiza exitosamente, pero no sabremos concretamente si el éxito se tradujo en la sumatoria de voluntades.

LIC. JOSÉ FERNÁNDEZ-ARDÁIZ (Argentina) Director de CICoA (Consultora Integral en Comunicación Aplicada) (www.cicoa.com.ar). Licenciado en Periodismo. Realizó estudios de Opinión Pública en Flacso y se encuentra realizando la Maestría en Marketing Político (USAL). Es especialista en Comunicación Web, Redes Sociales en Internet y nuevas tecnologías y formas de participación vinculadas a la política 2.0 en Internet. Escribe el Blog sobre Política 3.0: http://politicaweb.cicoa.com.ar

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COL

POLÍTICA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS: ¿ORIGEN DE UN NUEVO CIUDADANO? EL CIUDADANO 2.0 COMO ACTOR DEL PROCESO POLÍTICO

María José Becerra Romero

Las nuevas tecnologías, las redes sociales y el mundo virtual en general, constituyen sin lugar a dudas, una nueva realidad de la cual pocos pueden escapar. Si bien en la actualidad hablamos del auge de estos temas, el concepto de internet 2.0 y 3.0 no es nuevo, pues su origen tuvo lugar años atrás, cuando emergió como nueva fase de la tecnología en la cual el tema de las comunidades virtuales, la producción e intercambio de información por parte de los usuarios y la construcción de redes, pasaron a ocupar un primer plano en la dinámica digital. No obstante, es importante destacar la relevancia y preeminencia que el concepto ha alcanzado en la actualidad, pues resulta evidente que hoy por hoy, las herramientas virtuales se han convertido en un factor transversal a los asuntos que atañen a los miembros de la sociedad. Internet dejó de ser entonces un medio estático y pasó a ser un medio dinámico, al otorgarles a las personas una serie de posibilidades para participar activamente en el proceso de producción de información, transformándolos así en protagonistas y despojándolos de su papel de simples espectadores. Los asuntos electorales no han escapado del auge digital. Las campañas políticas de los últimos tiempos han demostrado la importancia de la utilización de las herramientas virtuales, a través de los cuales los candidatos se dan a conocer al electorado, proyectando su trayectoria, sus propuestas programáticas y el enfoque de sus campañas. Al mismo tiempo, las herramientas digitales se constituyen en importantes canales mediante los cuales la ciudadanía se informa y participa activamente del proceso. Es ésta tal vez la característica más importante de la política moderna, pues a partir de las plataformas virtuales que hoy por hoy están a disposición de la sociedad, se hace posible que los ciudadanos se involucren en las campañas electorales de una forma simplemente inimaginable algunos años atrás. En la actualidad, el ciudadano no solo recibe información sino que la produce. Esto se evidencia en la gran cantidad de blogs, grupos en redes sociales, foros en red y actividad virtual en general, cuyo origen no tiene lugar en los centros 283

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de información “institucionales” sino en la propia sociedad, que genera información y debates sobre las cuestiones que son de su interés. En efecto, las herramientas que la red ha puesto a disposición de sus usuarios, ha ampliado el espacio político; redes como facebook y twitter son hoy espacios vitales para las campañas políticas, pues han permitido un máximo de exposición de las campañas y de los candidatos y una enorme participación de los ciudadanos en las mismas. En este sentido, internet es un valioso insumo para el marketing político actual, en la medida en que ofrece a los candidatos un conjunto de instrumentos que utilizados de manera estratégica, pueden resultar fundamentales para el desarrollo, posicionamiento y éxito de una campaña electoral. Muestra de ello es la campaña electoral llevada a cabo por el actual presidente norteamericano Barack Obama -campaña que se ha convertido en el mayor referente de la política 2.0- cuyo equipo supo poner al servicio de su campaña las bondades de las nuevas tecnologías, al involucrar de forma efectiva al ciudadano común, a los líderes de opinión, y a la sociedad en general. Por supuesto, no fue ésta la primera campaña en utilizar internet, pero si fue la primera en hacer de ésta herramienta la columna vertebral del proceso, la base sobre la cual se estructuró el plan de campaña y la estrategia electoral de la misma. No obstante, es importante anotar que la de Obama fue una campaña especial, con un candidato y unas características particulares, lo cual debe tenerse en consideración en el momento de intentar equiparar su campaña a los demás procesos electorales que tienen lugar en la actualidad. Esta es una de las falacias en la que muchos políticos han empezado a caer, y a la cual resulta importante prestar atención. Después del éxito sin precedentes de Obama, son muchos los candidatos que han querido encontrar en las nuevas tecnologías la fórmula mágica para conseguir el éxito en la contienda electoral. Es así como en la actualidad vemos que la mayoría de políticos, influenciados por la fuerza arrasadora del boom Obama, han querido utilizar las herramientas 2.0 pero muchos de ellos han fallado en el intento, pues lo han hecho de forma limitada; han entendido

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la importancia de usar internet, pero no han comprendido aún la importancia de usar bien los recursos que ofrece la red, su enorme potencial. Son muchos los candidatos que se enfocan solo en la construcción de su página web, queriendo por supuesto, hacer parte de la lógica virtual, pero en muchas ocasiones, concentran toda la estrategia online en la creación de website que en la mayoría de los casos termina por convertirse en un espacio estático, empleado más a manera de vitrina del candidato que como espacio de interacción e interlocución con los ciudadanos, olvidando así, la razón de ser de la dinámica 2.0. Las páginas web, los blogs y las redes sociales serán entonces útiles en una campaña política, siempre y cuando hagan parte de un plan comunicacional estratégico e integral, que propenda por la permanente interlocución con su potencial electorado, para conocer el estado de opinión de la sociedad. De igual manera, vale la pena comentar que si bien las herramientas virtuales ofrecen unos beneficios de enormes proporciones a quienes emprenden una campaña electoral, es necesario entender que la efectividad de su utilización dependerá de una serie de factores, tales como el tipo de electorado, la imagen del candidato, el lugar y la circunscripción de la campaña, el nivel de conectividad de la comunidad a la que se dirige la campaña y el grado de interactividad que se derive de la implementación de dichas herramientas. En este sentido, surge una serie de interrogantes que deben ser analizados en detalle, en lo que a política 2.0 se refiere. Podríamos preguntarnos entonces: ¿Es la web 2.0 una herramienta para todas las campañas electorales? ¿Para todos los contextos? ¿Para todos los políticos? ¿Para todos los electores? Aquí encontramos uno de los puntos más importantes a desarrollar cuando se hace referencia al auge de la política 2.0, pues en efecto, el rol de las herramientas digitales y de las nuevas tecnologías en las campañas políticas actuales, es fundamental, pero de ninguna manera se convierten en una “receta comunicacional” aplicable a todas las campañas políticas, ya que cada campaña, cada candidato, cada territorio y cada sociedad tienen unas particularidades que deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar una estratégica de medios y por supuesto, una estratégica online. Esto no significa, por supuesto, que unas campañas puedan usar las

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herramientas que ofrece la web 2.0 y otras no. En la actualidad, de hecho, son pocas las campañas que prescinden de estos instrumentos, pues es indiscutible que el ámbito virtual se ha convertido en un poderoso espacio político, llegando casi a convertirse en la nueva escena política. Hoy por hoy, la aparición pública no está mediada solo por la pauta publicitaria y por los medios de comunicación de masas; en la actualidad, los candidatos tienen la posibilidad de darse a conocer, de forma gratuita, en espacios alternativos con miles e incluso millones de usuarios, hecho simplemente impensable algunos años atrás. Sin embargo, no todos los políticos han sabido capitalizar el enorme potencial que ofrecen los medios digitales. Es importante analizar algunos factores que inciden de manera considerable en el éxito o fracaso de una estrategia política online. De una parte, resulta de perentoria necesidad analizar al candidato y al electorado potencial, pues tal y como se menciona en líneas anteriores, cada candidato cuenta con unas características específicas, que deben ser estudiadas a profundidad a fin de determinar la ruta a seguir en cuanto a la planificación de la campaña 2.0. Al respecto puede señalarse que si bien las herramientas virtuales están al servicio de todas las campañas y candidatos, se puede observar que las campañas de candidatos con posicionamiento dentro del público joven, informado y perteneciente a centros urbanos, son los más proclives a incluir y desarrollar estrategias virtuales en su plan de campaña. Así mismo, las herramientas 2.0 suelen ser aprovechadas por candidatos con cierto nivel de carisma y aceptación dentro de la sociedad, pues entablan más fácilmente la comunicación con los ciudadanos y logran generar un mayor grado de identificación con su electorado potencial. Aunque debemos aclarar que ésta no es una condición sine qua non para la utilización de la web 2.0 -ya que todos los políticos sin excepción pueden valerse de las herramientas 2.0- sí puede decirse que los políticos que logran proyectar una imagen con éstas características, suelen utilizar de manera mucho más eficiente estos recursos tecnológicos y obtener mayores beneficios de la estrategia online. De otro lado, resulta necesario analizar el lugar o territorio en el que se desarrolla la campaña. Cuando hablamos de internet hablamos de la globalización de la información y aunque es cierto que la dinámica

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de la globalización ha instaurado un imaginario de “comunicación sin fronteras” y ha logrado “democratizar” la información, también es cierto que no todas las regiones tienen el mismo nivel de conectividad, que aún existe una importante brecha digital y que algunas comunidades han incorporado internet de una forma más generalizada que otras. Esto hace que en algunos lugares la utilización de herramientas tenga más impacto que en otros, y que algunos ciudadanos incorporen con mayor facilidad la lógica de acción 2.0, pues en efecto, existen comunidades con un mayor asidero digital que otras, lo cual facilita la implementación de instrumentos de comunicación virtuales de una campaña política. Así mismo, los candidatos políticos deben entender la magnitud y la complejidad de la web 2.0. Aún cuando es un hecho fehaciente que la red se constituye como un foco de oportunidades para una campaña electoral (ofreciendo una amplia difusión, comunicación y posicionamiento) no pueden desconocerse los efectos no deseados que la lógica 2.0 puede producir sobre una campaña determinada. No hay que olvidar el hecho de que la web 2.0 permite, en esencia, la generación de contenidos por parte de los individuos, y en este sentido, se hace inevitable la posibilidad de que sean publicados contenidos que pueden resultar negativos para la campaña. No es posible entonces controlar la producción de contenidos, pues cada individuo se configura como una fuente potencial de información; de hecho, la mayoría de grupos existentes en las redes sociales relacionados con los políticos y sus campañas, no tienen un origen oficial, sino que son creación de los mismos ciudadanos. Así, encontramos una gran cantidad de grupos que manifiestan bien sea su apoyo o su rechazo, que contribuyen a la formación de una buena o mala imagen -según sea el caso- de la campaña o del candidato en cuestión. Esto, por supuesto, escapa del control del candidato y del equipo de campaña, por lo cual resulta recomendable que se creen espacios oficiales en los cuales la comunidad pueda interactuar de forma directa con la campaña, pueda informarse sobre la misma, pueda dar a conocer sus opiniones y críticas y pueda recibir el feedback correspondiente. Una vez analizados estos factores, podemos inferir que la campaña 2.0 supone la existencia de un ciudadano 2.0, esto es, un sujeto que participa activamente del proceso, se informa, indaga, no solo consume la

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información que le transmiten sino que él mismo la produce, generando así un proceso bidireccional, se interrelaciona con la campaña y con otros ciudadanos, y a partir de ello genera debates y reflexiones sobre la cuestión política de referencia. Por lo tanto se ha empezado a gestar en la actualidad, una nueva sociedad, una nueva construcción de relaciones, una nueva realidad. Puede decirse, en efecto, que la nueva arena política está encontrando su lugar en el ámbito digital. La campaña política ya no se presenta como un acontecimiento vertical, de arriba hacia abajo, desde el candidato hacia el elector. Hoy en día, dicha verticalidad ha dado lugar a un sistema de horizontalidad, en el que la sociedad participa activamente en la generación de la información, lo que en otras palabras significa que los ciudadanos han dejado de ser simples receptores para convertirse en interlocutores de los candidatos, adquiriendo así un mayor poder en el proceso. De otra parte, podríamos preguntarnos si el “ciudadano virtual” está reemplazando al ciudadano real, cada vez pues vemos como la ciudadanía participa más en los escenarios virtuales (redes sociales, blogs, foros, etc.) que en los procesos electorales como tal. Al respecto, podría decirse que aunque es claro que los nuevos puntos de encuentro social y deliberativo tienen lugar en el plano virtual, no se puede olvidar que los efectos de dichos puntos de encuentro deben tener lugar en la realidad, es decir, en los comicios, en los espacios de verdadera decisión política. De poco sirve que los ciudadanos desempeñen un rol activo en los escenarios digitales, que opinen y se interesen por los asuntos políticos, y permanezcan apáticos e indiferentes en el escenario político real. La participación activa en el mundo online debe tener su equivalente participación en la realidad análoga. En otras palabras, la participación en las comunidades virtuales y sus espacios de debate e interacción no puede reemplazar la participación política efectiva, esto es, que el ciudadano que se interesa y se involucra en el proceso político a partir de las herramientas 2.0, debe empezar a participar activamente en la realidad electoral, es decir, debe entender la importancia de emitir un voto consciente como etapa final, como materialización de su opinión. Muchas campañas logran construir plataformas virtuales impactantes, logran convertirse en verdaderos fenómenos de opinión, pero a la hora

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de la verdad el “entusiasmo virtual” no logra traducirse en la votación esperada. Este es uno de los escollos a superar, pues si la “participación ciudadana virtual” no se traduce en participación política efectiva, esto es, la emisión del voto en los comicios electorales, la estrategia habrá sido insuficiente y por lo tanto, fallida. A partir de lo aquí expuesto, podemos preguntarnos: ¿Pueden todos los individuos ser ciudadanos 2.0? Puede decirse que hacia allá apunta la tendencia, es verdad, pero no se pueden dejar de mencionar algunos elementos que hacen de esta una premisa aún utópica. Si bien la sociedad actual se configura como una sociedad en la que los ciudadanos pueden acceder a una gran cantidad de información, es necesario considerar factores como los siguientes: •

La existencia de regiones periféricas, cuyas comunidades tienen todavía un bajo nivel de incorporación de internet.

•

El nivel de educación de la sociedad, pues no todos los sectores sociales dominan la lógica 2.0 –aspecto sobre el cual resta un arduo y necesario esfuerzo institucional, pues pese a tratarse de un medio “democrático”, no alcanza aún una democratización real y total.

•

La persistente apatía por las cuestiones políticas, que hace que un número considerable de la población permanezca indiferente hacia los temas políticos que los rodean.

•

La vigencia de prácticas electorales que siguen perpetuando modelos tradicionales en los que los ciudadanos votan por razones ajenas a la convicción ideológica.

En síntesis, puede decirse que la política 2.0 y la consolidación de un ciudadano 2.0 es antes que nada, una labor conjunta, una tarea de todos, un modelo que a partir de la oferta de sólidas plataformas políticas online, debe ofrecer a los ciudadanos la oportunidad de interactuar de manera efectiva con las campañas, con los candidatos, con otros simpatizantes, para que el proceso electoral se constituya en un proceso de doble vía en el que el elector pueda actuar como verdadero actor y como verdadero sujeto, en el que su voz sea escuchada y su opinión sea valorada, en el que pueda consumir y producir información sobre sus temas de interés, y sobre todo en el que encuentre los insumos necesarios

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para formar una opinión y una decisión política consistente, que pueda convertirse como etapa final del proceso, en un voto efectivo y ante todo, consciente.

MARÍA JOSÉ BECERRA ROMERO (Colombia) Es Politóloga egresada de la Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Pontificia Universidad Javeriana, con énfasis en Participación Política. Tiene un posgrado en Gestión y Política en Cultura y Comunicación en Flacso Argentina. Su perfeccionamiento profesional lo obtuvo como asesora en marketing político, electoral y gubernamental, en investigaciones cualitativas y cuantitativas de temas políticos, análisis de opinión pública, comunicación política y climas de percepción. Se desempeñó como asesora en el Concejo de Bogotá, en el sector de investigación de Consultora Capurro y participó como consultora en la campaña al Senado 2010 en Colombia.

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ARG

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN INTERNET EN LATINOAMÉRICA Juan José Larrea

Hacer un web personal, un perfil en Facebook, tener videos en Youtube y mandar correos electrónicos de forma masiva, son errores comunes de los políticos y asesores a la hora de (creer) hacer prensa (y no comunicación política) con el uso de las tecnologías de la información y comunicaciones. La misma equivocación en Instituciones o empresas privadas que intentan llegar al público (y no a sus públicos) en la era de la Internet 2.0. Luego del boom de Barack Obama en Estados Unidos con su exitosa estrategia de comunicación utilizando hábilmente las herramientas que hoy ofrece la tecnología, vemos en Latinoamérica a personas ligadas a la actividad política (militantes, cumpliendo cargos públicos o no) que intentan realizar lo mismo y acercarse a la sociedad por esa vía y mantener informados a sus seguidores de sus actos. Pero, muchas de ellas, en mi criterio, lo hacen (o parecen hacerlo) de forma fallida por falta de conocimiento en la materia u obrar con antiguos paradigmas. Hay profesionales de la comunicación que están al tanto sobre las alternativas que hoy presenta Internet aunque la mayoría de ellos, ignoran su utilización o cómo desarrollar tácticas y un trabajo en el tiempo que tenga en cuenta los usos y costumbres de los usuarios al momento de lograr una comunicación efectiva. Las hoy conocidas “redes sociales” en la web, dan la posibilidad de contactarse con ciento de miles de personas que trabajan con una computadora en promedio 8 horas por día, y una de esas horas se dedican a temas personales1 . Si bien Facebook, MySpace, Youtube, PicasaWeb, Dircom Social, Linkedin, entre otros, brindan la oportunidad de mostrarse, interactuar y entremezclarse con miembros que forman parte de un público objetivo de interés para los políticos, estos ricos y atractivos 1

“En el trabajo se navega casi una hora por día en sitios personales”. Investigación publicada en el diario Clarín el 18 de octubre de 2009 en página 42.

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espacios no serían bien aprovechados por la falta de seguimiento cotidiano, respuesta a los requerimientos de los internautas y la escasa creatividad de propuestas por quienes tienen la responsabilidad de llevar adelante el trabajo de difusión en estos medios no tradicionales. Errores como los mencionados también se reiteran en los blogs (en castellano bitácoras, y similares a páginas personales con anotaciones publicadas de forma cronológicas). Es del caso señalar, que esta herramienta permite difundir reflexiones, comentarios, ideas y propuestas que no sufrirán cortes o modificaciones por parte de medios de comunicación. Almacena y archiva dejando la oportunidad a seguidores e incluso periodistas de buscar material publicado tiempo atrás. El blog es una vidriera gratuita para los políticos que siempre estará en exposición y esperando por los visitantes que ingresen e incluso dejen sus comentarios, generando un ida y vuelta espontáneo, y además, un lazo afectivo con rédito seguro en una elección. Debe entenderse que en un blog, una de las mejores herramientas para gestionar la comunicación y no hacer solo transmisión, pueden interactuar otros formatos además del texto. La participación con perfiles propios en redes sociales de imágenes, videos, presentaciones y/o audios, brindan la posibilidad de insertar (incrustar) estos materiales en el blog que se posee. De esta forma, los usuarios o seguidores encuentran la concentración de las actividades del candidato, funcionario en gestión o político en campaña, en un solo lugar. Un ejemplo digno a seguir es la web personal del Senador de la República de Colombia, José David Name Cardozo2. Y justamente, aquí reside también otro de los errores al trabajar sobre un blog. No son configurados ni explotados en su máxima expresión. Muy lejos de ello estamos aún cuando transitamos en la República Argentina y algunos países latinos, como México o Colombia, una fuerte y ferviente tendencia de los políticos en figurar y mantenerse con Internet y mostrarse como personas 2.0. Aunque esto marca una tendencia en crecimiento, lejos aún se está de aprovechar todas las pequeñas ventajas que otorgan herramientas de esta índole.

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Web personal: www.josedavidname.com o el blog http://josedavidname.blogspot.com

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En campañas a nivel nacional, el blog permite también tener dialogo permanente con equipos de trabajos de otras regiones. Esta herramienta da la posibilidad de escribir allí explicaciones para acciones en conjunto, fortalecer la comunicación interna, permitir bajar material para su impresión (como folletos, publicidades, banners, otros) sin depender del correo postal tradicional y asegurando una máxima calidad de resolución en los materiales descargados. Pero también es sorpresivo ver planes de comunicación (cuando los hay) en campañas electorales que no tienen en cuenta a los blogs y bloggers (personas propietarias), ya no como una herramienta propia, sino como medios alternativos gestionados por otro. Todavía es común notar como público objetivo a los periodistas de medios tradicionales de comunicación desprovistos de estas nuevas herramientas. Esto conlleva a reflexionar que muchos colegas de la comunicación piensan sus tácticas con los parámetros del antiguo paradigma que contemplaba (casi en exclusividad) a la radio, diario y TV. Pensar hoy una estrategia de comunicación y no quedar atrapado en el espacio, es aceptar que los tiempos han cambiado, y con él, las maneras de informar, comunicar y expresarse. Los propietarios de blogs tienen seguidores fieles. Un público que confía en lo que estos escriben, que no los ven contaminados por intereses comerciales, políticos y/o de libertad de empresa. Donde sienten que pueden participar comentando, recomendando y compartiendo más información sin filtros o decisores. Los responsables de la comunicación de campaña no perciben la existencia de miles de bloggers que día a día escriben sobre temas que están relacionados al perfil del candidato. El mundo blog, posee el público que interesa. Difunden nuestras noticias, las comentan, reciben opiniones. Este intercambio permanente y de canal de diálogo importante, en modo alguno es aprovechado o explorado por todos los equipos de comunicación. Siendo ello así, olvidan que esos lugares pueden fortalecer el lazo afectivo o profundizar la fidelidad con el electorado. Los blogs colocan el enlace y generan tráfico en la web del político

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produciendo una mayor visibilidad en los resultados que despliegan los motores de búsquedas ante las consultas de usuarios. Trabajar y vincularse con bloggers es ¡necesario! Por otra parte, gracias a la interacción con estos creadores de contenidos y sus seguidores, es que encontramos nuevos contactos y aliados para futuras acciones. No obstante todo lo descripto, sustentado en razones de espacios y compromisos comerciales, existen cientos de periodistas en cada país, que poseen blogs propios. Algunos con sus nombres reales y otros con seudónimos. La sorpresa es aún mayor cuando se advierte que los medios de comunicación y sus integrantes han comenzado a tomar como fuentes de información a ciudadanos creadores de contenidos en blogs3. Si bien el abordaje hasta aquí se refirió a los blogs, similar tratamiento se puede dar en las webs de los políticos. Muchas de ellas serían realizadas por ingenieros de sistemas sin asesoramiento de un profesional de la comunicación social. Otras son dirigidas por asesores cercanos al candidato que por no sincerar su desconocimiento en la materia o temor a decir que no, se hacen cargo de un emprendimiento que no tendrá buen final. Este caso, también, es muy común verlo en entidades públicas. El incremento en el uso de las tecnologías por parte de los ciudadanos, su gratuidad o bajo costo, efectiva recepción de mensajes (en casi todas sus formas – texto, imagen, video, otros) más la posibilidad de vislumbrar respuestas por parte de la sociedad, convierten a estas herramientas en una clara posibilidad de comunicación (diálogo) y profundización del conocimiento apuntado. Existen candidatos que se manejan aún hoy como la vieja política, sin lograr comprender que ya no se trata de discursos sin respuestas. Por el contrario, fluye un diálogo permanente con los potenciales votantes, seguidores, donde el ida y vuelta, la inmediatez, las costumbres, los gustos, entre otros aspectos, resultan significativos y de impacto a la hora de captar votantes. 3

“Cappa quiere enamorar y enamorarse” Diario Clarín, domingo 2 de mayo de 2010. Pág 73.

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Internet, tal como la concebimos hoy, convierte al receptor en experimentador, dejando de lado la figura del pasivo o mero espectador o usuario del medio. Estas son las características que se imponen en la sociedad de la información, a partir del uso cotidiano de Internet, tanto en la vida común de las personas como en cuestiones humanitarias, económicas, financieras, sociales y culturales. En otras palabras, el internauta accede a la información que otros ofrecen. Sin embargo, no debe olvidarse que el usuario también accede como creador, editor, escritor y productor de información que sus pares reciben. La efectividad del correo electrónico en la llegada y el bajo costo de su envío hacen cometer errores al distribuir información relacionada a una persona, producto del desconocimiento en la materia. Mandar con copia oculta y de forma masiva e-mails, no es una manera segura, debido a las barreras que hoy se imponen por obra y esfuerzo de los proveedores de e-mails (GMail, Yahoo, otros). La identificación de proveedores (IP), identificadores de PC, usuarios y otros tantos parámetros son tenidos en cuenta para filtrar posibles envíos de “correos no deseados o spam”. Este detalle que muchas veces pasa inadvertido en los encargados de la comunicación, hace que se tenga una realidad falsa sobre la información dirigida al electorado, pensado que la entrega o distribución fuera exitosa. El fastidio producido por los envíos masivos, tomados como invasivos por los destinatarios, logra de modo inevitable, efectos contrarios a los buscados creando una percepción e imagen del candidato negativa. Conocer los códigos que imperan en el ciberespacio, estar en el día a día con los cambios, conocer a fondo las nuevas tecnologías (y no tocarlas “de oído”) devienen necesarias cuando se desea llevar adelante un trabajo profesional, serio y a mediano y largo plazo. En Internet se ofrecen servicios gratuitos, y otros de pago, que convergen y permiten difundir comunicados de prensa o cartas con novedades dando la posibilidad a la audiencia de suscribirse. Esta acción evade a las barreras del spam por entender que el destinatario, solicitó o aceptó recibir la información. Otro aspecto que debe considerarse sin lugar a la web y sus herramientas tecnológicas dan espacio para la interacción. Desde hace un tiempo a la fecha es posible colocar audios con discursos o declaraciones, videos

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de inauguraciones o documentales, textos con informes especiales e imágenes de actividades realizadas, sin costo alguno y a disposición de todos. Mejor aún, todo el material que se publique en estas redes gratuitas, no poseen fecha de vencimiento, siempre estará ahí al alcance de ciudadanos, periodistas, colegas y/o adversarios. Los beneficios son muchos más, no hay necesidad de preocuparse en la planificación ni reservas en medios tradicionales de comunicación para su divulgación. Un canal en Youtube, un álbum Flickr, documentos Google Docs, audios en formato mp3 o wav y un diario online propio, son varias de las acciones que son hoy posibles de contar y ofrecer al cliente y a su público. Las personas cuando desean encontrar algo en Internet “googlean” (según el dicho popular a raíz del nombre del famoso buscador Google) y los 10 primeros resultados que aparecen, a lo sumo 20, son los que cuentan. Según diversas definiciones trabajar con la información de las páginas que se pretenden hacer aparecer en primeras posiciones de los resultados es conocida como SEO, (sigla en inglés de Search Engine Optimization), Optimización para motores de búsqueda. Esta actividad requiere aplicar diversas técnicas, no solo se trabaja con el nombre del candidato, sino que además con frases o palabras clave relacionadas. Esto es, cuando se realicen búsquedas dentro del ámbito del político, debiera aparecer como alternativa o respuesta al usuario. Algunos puntos a tener en cuenta al perseguir ser más visibles en la web se relacionan a los contenidos de calidad. Los usuarios simpatizan con textos bien redactados y valor agregado a la información. Este simple hecho, hace que las visitan se repitan y recomienden la web. Actualizar periódicamente, tener en cuenta palabras claves, saber titular, colocar un dominio amigable del artículo en cuestión, compartir prudente y creativamente, relacionar el mismo tema con otros formatos. La usabilidad o facilidad para la navegación de la página web desde el usuario, y claridad en la estructura para los robots que envían los motores de búsqueda. Conseguir que otras páginas relacionadas a la materia recomienden la web. Registrarse y participar en foros. Enlazar internamente las páginas. Formación constante en comunicación y tecnología en la web. Un buen posicionamiento brinda mayor tráfico y visitas de calidad, cercana al público objetivo. Construye y fortalece la huella digital de la

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persona. Aumenta la Imagen y percepción como un referente más del sector. La tecnología vino para quedarse y es un soporte indispensable a la hora de gestionar la comunicación y reputación. Si Facebook fuera un país, con sus más de 500 millones de miembros, sería el cuarto país con mayor población en el mundo. Cada vez más Latinoaméricanos se suscriben a esta red compartiendo sus actividades, afectos, pensamientos y reacciones, entre otras. La mayoría se siente entre iguales. Pares que no perciben indicaciones sobre qué se debe hacer, cuando entrar o salir, cómo escribir un comentario, para qué saludar o por qué quejarse. Además, hay un diálogo constante que no es tenido en cuenta a la hora de las campañas electorales, siendo solo utilizada para realizar anuncios (pensando en antiguos paradigmas de comunicación) tal si fuera una tribuna política donde uno solo escucha y carece de oportunidades de respuestas. La mayoría de los integrantes en áreas de comunicación en los equipos de campañas, desestiman esta herramienta para el diálogo permanente y respuestas constantes. No encuentran aquí una oportunidad de auditoría de noticias de interés con alertas tempranas que aventajen al adversario en movimientos clave. No avizoran las reacciones de los ciudadanos, plasmados en comentarios en “muros”, respondiendo y agradeciendo a seguir contribuyendo con aportes. Es muy común ver perfiles de políticos abandonados, sin actualizaciones de estados, creando identidad cada vez mayor al abandono. Un canal en una red social dedicada a los videos, es un arma elemental de comunicación para los seguidores y cautivar a más públicos llegando con los mensajes, que uno desee, sin intermediarios. Un canal personalizado en Youtube (u otras redes similares de video) tiene ventajas enormes para la difusión tanto en medios de noticias o blogs. Participaciones del candidato en programas de TV y/o informativos que no todos puedan ver por el horario de la emisión, deberían ser colocadas aquí con todas las descripciones y al alcance de todos para que nadie pierda la oportunidad de verlo. En el mismo sentido, y ordenados de forma cronológica, deben divulgarse mediante un canal de audio (podcast) las intervenciones en radios o discursos realizados. El alcance de la comunicación política que se obtiene en y desde la web es inimaginable si se cuenta con creatividad, constancia en el desarrollo y seguimiento de estas herramientas tecnológicas.

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Es dable destacar que el buen uso y mejor conocimiento de las tecnológicas de la comunicación e información, hará un contrapeso en una realidad cada vez más borrosa en la legítima difusión y publicación de noticias. Con el transcurrir de los años los medios tradicionales de comunicación han pasado de ser plataformas de noticias acompañadas de publicidad, a plataformas de publicidad acompañadas de noticias, connotando una reducción en el espacio que los mismos comunicadores o periodistas poseían para sus artículos o notas. Este razonamiento se profundiza, al tener en un medio de comunicación tradicional, a un portero o decisor indicando sobre qué es noticia y qué es publicable (dando por entendido que solo éste sabe qué desea la audiencia). El éxito del buen uso de estas herramientas asimismo radicará en su actualización permanente y en la difusión que sobre la misma se haga, para obtener una creciente cantidad de seguidores constantes, diálogo permanente, exposición, lograr sondeos de opinión, leer comentarios de otros, además de convertirse en fuentes genuinas de información para el periodismo y público en general sin intermediarios. Y esto si bien es conocido por los políticos, a la hora de comunicar deben saber llevarlo a la práctica bajo la asistencia de un profesional de la comunicación. No por intuición.

LIC. JUAN JOSE LARREA (Argentina) Licenciando en Comunicación Social. Asesor en Comunicación Política en Internet del Senador de la República de Colombia, José David Name; Ricardo Puga, Diputado de la provincia de Mendoza, (República Argentina); Sergio Damián Pinto, Diputado Nacional por Mendoza (República Argentina); de los concejales de Barranquilla (Atlántico, Colombia) Juan Carlos Ospino y Juan García; Daniel Ivoskus, Concejal por el Partido de San Martín, Buenos Aires (República Argentina), entre otros.

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Dirigió y participó en campañas políticas en Internet, tanto presidenciales como legislativas, en Argentina y Colombia. Asesor en Comunicación corporativa de: •

Caja Promotora de Vivienda Militar y de Policía, Gte. General, Rubén Mestizo Reyes.

•

Fundación Energía Azul (Colombia).

Asesoró en Comunicación Institucional en Internet a: •

Vicepresidente de la Nación Argentina, Julio Cobos, desde setiembre de 2008 hasta octubre de 2010;

•

Director de la Acción Integral del Ejército de Colombia, Coronel Óscar López Barreto (2010).

Durante once años (1997-2008) fue responsable del Área de Prensa y Difusión del Defensor del Pueblo de la Nación Argentina. Primer Coordinador de la Red de Comunicadores de la Federación Iberoamericana del Ombudsman (ComFIO), elegido mediante la votación de Jefes de prensa y Directores de comunicación de Defensorías del Pueblo en Latinoamérica (2008). Dicta conferencias tanto nacionales como Internacionales. Realiza artículos y capítulos en diarios y libros. Dirige y capacita a profesionales de empresas públicas y privadas, en Comunicación 2.0 (Internet y Redes Sociales). Doctorando en Comunicación en la Universidad Nacional de La Plata. Director del Grupo DIRCOM - Medio Latinoamericano especializado en comunicación. Editor del libro “Apuntes del DIRCOM”. Ex Titular de la Cátedra Asuntos “Públicos y Lobbying” en la Universidad del Salvador. www.juanjoselarrea.com [email protected]

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MEX / ESP

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EN CAMPAÑAS A PUESTOS DE ELECCIÓN CIUDADANA DEL ESTADO DE MÉXICO Octavio Islas, Amaia Arribas y Ericka Minera

Introducción Centramos el artículo de acuerdo al siguiente detalle: describimos cómo fue empleado Internet en la celebración de las llamadas “elecciones intermedias” –realizadas el primer domingo de julio de 2009-, en el tercer año de gobierno de Felipe Calderón. En aquel momento los devastadores efectos de la recesión económica resultaban evidentes para la gran mayoría de las familias mexicanas, y la votación representó una excelente oportunidad para analizar si efectivamente la clase política mexicana, que había reconocido y elogiado la exitosa campaña presidencial de Barack Obama, en Estados Unidos, estaría dispuesta a emplear Internet 2.0 como medio de comunicación primario en el desarrollo de campañas a puestos de elección ciudadana. En las llamadas “elecciones intermedias” los mexicanos mayores de 18 años y que cuentan con credencial de elector vigente, eligieron a 300 diputados nominales de la nueva legislatura.1 Además en algunos estados de la República se celebraron comicios para designar a los nuevos gobernadores. Nosotros decidimos centrar nuestra atención en el Estado de México, por 1

De los 500 diputados federales que integran el Congreso de la Unión, a través del voto directo la ciudadanía elige a 300 diputados (diputados uninominales), uno por cada distrito electoral. Los 200 diputados federales restantes -diputados plurinominales- son definidos mediante el principio de representación proporcional, considerando las cinco circunscripciones electorales: Primera circunscripción (Cabera: Guadalajara, Jalisco) Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa, Sonora. Segunda circunscripción (Cabecera: Monterrey, Nuevo León) Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Tamaulipas, Zacatecas. Tercera circunscripción (Cabecera: Xalapa, Veracruz) Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz, Yucatán. Cuarta Circunscripción (Cabecera Ciudad de México, Distrito Federal) Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla, Tlaxcala. Quinta Circunscripción (Toluca, Estado de México) Colima, Hidalgo, Estado de México, Michoacán. El primero de septiembre se llevará a cabo la instalación de la LXI Legislatura, cuyo periodo en funciones culminará el 31 de agosto de 2012.

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dos razones. En primer lugar, porque el Estado de México es la entidad federativa que cuenta con el mayor número de electores registrados en el Padrón Electoral; en segundo, lugar, porque las “elecciones intermedias en el Estado de México” admiten particular relevancia en las aspiraciones de Enrique Peña Nieto, actual gobernador de esa entidad y hoy principal precandidato presidencial del Partido Revolucionario Institucional (PRI). Las próximas elecciones presidenciales en México las celebraremos el primer domingo de julio de 2012. En los recientes comicios, el presidente Felipe Calderón de nueva cuenta apostó por una campaña de “propaganda negra”, pero ahora dirigida contra el Partido Revolucionario Institucional (PRI), que en la gran mayoría de las encuestas relativas a la intención del voto ciudadano observaba una amplia ventaja sobre el PAN. El PAN “ató su futuro a la figura de Felipe Calderón con resultados desastrosos: una contundente derrota en los comicios de 2009” (Delgado. 2009:38). Durante los días inmediatos al formal inicio de las campañas en las llamadas “elecciones intermedias”, analizamos los sitios web de los principales candidatos a las presidencias municipales en diez de los principales ayuntamientos del Estado de México: Atizapán de Zaragoza, Cuautitlán Izcalli, Ciudad Nezahualcóyotl, Ecatepec, Huixquilucan, Metepec, Naucalpan, Tlalnepantla y Toluca –capital del Estado de México-. Dos semanas antes de la celebración de los comicios, centramos nuestra atención en el análisis de las acciones comunicativas emprendidas a través de Internet 2.0 por los candidatos considerados. En México, los candidatos a puestos de elección ciudadana efectivamente conocen y admiran la campaña proselitista realizada por Barack Obama, pero no están dispuestos a proceder de la misma manera. Las campañas de los candidatos que analizamos incluyeron algunas acciones proselitistas a través de Internet 2.0. Sin embargo, los candidatos no utilizaron Internet 2.0 como medio de comunicación primario en el desarrollo de sus campañas proselitistas. Nuestra clase política es muy conservadora y desconfía de las tecnologías. En México los candidatos a puestos de elección ciudadana en realidad apuestan por el “trabajo” de amañados operadores políticos, quienes gracias al reparto de dinero consiguen

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desplazar gente a los mítines y actos de campaña de los candidatos.

El empleo de Internet2 en las campañas a puestos de elección ciudadana en el Estado de México Los Estados Unidos Mexicanos3 son una federación integrada por 32 entidades federativas (31 estados y el Distrito Federal). El Estado de México es la entidad más poblada en el territorio nacional - en 2005 se estimaban 14,160,736 habitantes-, y ocupa una superficie de 21,355 2

El consumo cultural de los mexicanos en Internet 2.0, de ninguna manera admite ser considerado como incipiente. De acuerdo con declaraciones de John Farrell -director de Google México- al diario Miami Herald (24 de noviembre de 2008): “México y Brasil son los más grandes consumidores de YouTube en términos absolutos”. De acuerdo con lo asentado en el reportaje “E-dioscincracia mexicana”, de Juan Antonio Zertuche, publicado en el número 117 de Piensa Brainmedia, correspondiente a la semana del 5 al 11 de febrero de 2009, los sitios web más visitados en México son: 1. Google México; 2.- Windows Live; 3.- YouTube; 4.- MetroFlog; 5.- Microsoft Network; 6.- Yahoo!; 7.- HI5; 8.- Mercado Libre; 9.- Google; 10.- Blogger; 11 Facebook; 12 RapidShare; 13 MySpace; 14 Wikipedia, 15 Fotolog. La mayoría de los usuarios de Internet en México tenemos como página de inicio un buscador -generalmente Google-, y en menor medida Windows Life ó Yahoo!. Revisamos con regularidad el correo electrónico a través de Hotmail (Microsoft), ó Yahoo! Mail y GMail de Google. MSN Messenger, de Microsoft, es el programa de mensajería instantánea más utilizado en México. Otras opciones son Yahoo! Messenger y el servicio G Talk de Google. El sitio más visitado para ver y descargar videos en línea es YouTube. El video más visto –realizado en México- es “La Caída de Edgar”, que el 20 de mayo de 2009 registraba más de 14 millones de visitas. Una de las principales actividades de los usuarios de redes sociales en México es subir fotografías. La red social más popular en México es MetroFlog. De acuerdo con los resultados que arrojó el Estudio AMIPCI de nuevas tecnologías de Internet en México 2008, en México 65 por ciento de los usuarios de Internet conocen el concepto de redes sociales, y 57 por ciento tiene una página personal (desde un perfil en fotolog hasta Facebook). El 67 por ciento por lo menos ha subido una foto o video a alguna página de Internet. El 96 por ciento utiliza uno o más programas de mensajería instantánea, destacando Messenger. En abril de 2008, Universal McCann dio a conocer los resultados del estudio Power to the People: Social Media –en castellano: Poder a la gente; Medios sociales-. Según lo asentado en el referido estudio: 4.9 millones de mexicanos comparten fotografías en línea; 3.9 millones comparten videos en línea; 6.4 millones ven videos en línea. 4.8 millones acostumbran descargar podcasts; 3 millones están suscritos a servicios RSS. El número de mexicanos que participaban en redes sociales fue estimado en 5.1 millones. 3

El total de usuarios de Internet en México, según la Internet World Stats, ascendía a 27,600,000 en septiembre de 2009 y la penetración de Internet en la población fue estimada en 24.8 por ciento. El total de habitantes en México fue estimado en 111,211,789. Véase: http://www.internetworldstats.com/stats10.htm#spanish Fecha de consulta: 4 de diciembre de 2009.

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kilómetros cuadrados que, considerando su extensión, ocuparía la posición 25 según el tamaño de las entidades federativas que integran los Estados Unidos Mexicanos4. El Estado de México limita al norte con los estados de Querétaro e Hidalgo, al sur con Morelos y Guerrero, al oeste con Michoacán, al este con Tlaxcala y Puebla, y rodea al Distrito Federal. La ciudad de Toluca es la capital del Estado de México. El Estado de México es la entidad que cuenta con el mayor número de ciudadanos inscritos en el Padrón Electoral y en la Lista Nominal: 10,081,120 y 10,044,417 ciudadanos, respectivamente.5 En el Estado de México, el primer domingo de julio de 2009 fueron celebradas elecciones en 125 ayuntamientos y se votó para designar a los 75 diputados que integrarán la LVII legislatura -45 por mayoría y 30 de acuerdo con el 4

De los 500 diputados federales que integran el Congreso de la Unión, a través del voto directo la ciudadanía elige a 300 diputados (diputados uninominales), uno por cada distrito electoral. Los 200 diputados federales restantes -diputados plurinominales- son definidos mediante el principio de representación proporcional, considerando las cinco circunscripciones electorales: Primera circunscripción (Cabera: Guadalajara, Jalisco) Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa, Sonora. Segunda circunscripción (Cabecera: Monterrey, Nuevo León) Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Tamaulipas, Zacatecas. Tercera circunscripción (Cabecera: Xalapa, Veracruz) Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz, Yucatán. Cuarta Circunscripción (Cabecera Ciudad de México, Distrito Federal) Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla, Tlaxcala. Quinta Circunscripción (Toluca, Estado de México) Colima, Hidalgo, Estado de México, Michoacán. El primero de septiembre se llevará a cabo la instalación de la LXI Legislatura, cuyo periodo en funciones culminará el 31 de agosto de 2012. 5

De los 500 diputados federales que integran el Congreso de la Unión, a través del voto directo la ciudadanía elige a 300 diputados (diputados uninominales), uno por cada distrito electoral. Los 200 diputados federales restantes -diputados plurinominales- son definidos mediante el principio de representación proporcional, considerando las cinco circunscripciones electorales: Primera circunscripción (Cabera: Guadalajara, Jalisco) Baja California, Baja California Sur, Chihuahua, Durango, Jalisco, Nayarit, Sinaloa, Sonora. Segunda circunscripción (Cabecera: Monterrey, Nuevo León) Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Nuevo León, Querétaro, San Luis Potosí, Tamaulipas, Zacatecas. Tercera circunscripción (Cabecera: Xalapa, Veracruz) Campeche, Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz, Yucatán. Cuarta Circunscripción (Cabecera Ciudad de México, Distrito Federal) Distrito Federal, Guerrero, Morelos, Puebla, Tlaxcala. Quinta Circunscripción (Toluca, Estado de México) Colima, Hidalgo, Estado de México, Michoacán. El primero de septiembre se llevará a cabo la instalación de la LXI Legislatura, cuyo periodo en funciones culminará el 31 de agosto de 2012.

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principio de representación proporcional-. Las “elecciones intermedias” en el Estado de México admiten particular relevancia al considerar las aspiraciones presidenciales de Enrique Peña Nieto, actual gobernador de la entidad y hoy principal precandidato presidencial del PRI, que en buena medida dependían de los resultados que arrojaron las elecciones celebradas el primer domingo de julio de 2009.6 Por todo lo anterior, el entorno definitivamente resultaba propicio para emprender un primer análisis relativo al empleo de Internet como medio propagandístico en las campañas de algunos de los principales candidatos a ocupar algunas de las principales presidencias municipales en el Estado de México. Un grupo de investigadores del Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Digitales y Estratégicas del Tecnológico de Monterrey campus Estado de México, en el cual participaron Amaia Arribas, Ericka Minera, Paloma Trujado y Octavio Islas procedió a analizar los sitios web y las acciones propagandísticas emprendidas en Internet 2.0 por algunos de los principales candidatos a las presidencias municipales en diez de los principales ayuntamientos del Estado de México: Atizapán de Zaragoza, Cuautitlán Izcalli, Ciudad Nezahualcóyotl, Ecatepec, Huixquilucan, Metepec, Naucalpan, Tlalnepantla y Toluca.

Panorama que presentaban los sitios web al inicio de las campañas Del 12 al 15 de mayo, durante los primeros días del inicio formal de las campañas, nos dedicamos a analizar los sitios web que desarrollaron los equipos de los candidatos a ocupar las presidencias municipales referidas. Enseguida nuestras observaciones generales. 6

En el libro Si yo fuera presidente. El reality show de Peña Nieto, Jenaro Villamil asienta lo siguiente sobre el actual gobernador del Estado de México: “Peña Nieto se ha convertido en una gran inversión y no en un proyecto político genuino. Es el producto más vulnerable y maleable de cuantos han existido en el Grupo Atlacomulco. No es el primer gobernante de la entidad más poblada del país que ha aspirado a ser presidente. Antes que él, Carlos Hank González, Alfredo del Mazo González, Emilio Chuayffet y Arturo Montiel acariciaron esa ambición. Y no lo lograron” (Villamil. 2009:15).

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Municipio: Atizapán de Zaragoza

Gobierna: (Mayo de 2009) Gonzalo Alarcón Bárcena (PAN). Nombre del candidato: Wilfredo Torres Partido: PAN Sitio web: http://willypresidente.com/

Imagen 2 - Sitio web de “Willy”

Además de presentar un sitio web en construcción, destacó la objetable elección de un dominio “.com” –que definitivamente no es el más apropiado para candidatos a puestos de elección ciudadana-. Hasta el 15 de mayo, el sitio web de “Willy”, quien omitió dar conocer su nombre completo en su sitio web, solo presentaba la anterior plantilla, en la cual era posible advertir algunas limitaciones expresivas, o bien, un sensible desprecio y/o desconocimiento del castellano ¿Por qué designar “home” al apartado que corresponde al “inicio” o la página principal? En 2005, la población total estimada en el municipio de Atizapán de Zaragoza ascendía a 472,526 habitantes, de acuerdo con información del Instituto Nacional de Geografía e Informática (INEGI).7 “Willy” perdió las elecciones y el sitio web que fue empleado en su campaña fue desactivado.

Municipio: Ciudad Nezahualcóyotl 7

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 Fecha de consulta: 8 de diciembre de 2009.

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Gobierna: (Mayo de 2009) Víctor Manuel Bautista López (PRD). Nombre del candidato: Edgar Navarro. Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://www.edgarnavarropri.org/ El sitio web de Edgar Cesareo Navarro -destacado atleta paraolímpico, quien en 2004 participó en los Juegos Olímpicos para discapacitados, en Atenas y, en 2008, en Beijing-, fue el más sencillo entre los sitios web que analizamos. El apartado “Propuestas” presentaba una sola pantalla, posiblemente elaborada en Power Point: “Escúchame tengo algo que decirte”. El mensaje pretendía ser contundente: “Basta de corrupción, drogadicción e impunidad (Necesitamos un cambio de gobierno). El destacado atleta paraolímpico remataba: “Estoy comprometido con Nezahualcóyotl, ya me cansé de mentiras y falsos redentores de la sociedad”. En el apartado “Plataforma Electoral” se desplegaba una presentación en Power Point, con 34 pantallas, cuyo formato no precisamente era el apropiado para favorecer la lectura en la pantalla de una computadora, mucho menos, por supuesto, en algún teléfono celular.

Imagen 3 - Sitio web del candidato Edgar Navarro

En el apartado “Actividades” fueron reunidas fotografías de las actividades realizadas durante la campaña, así como un video en YouTube -que no funcionaba-. En la sección “Noticias” fueron publicados algunos recortes de periódico que daban testimonio de las hazañas realizadas por el destacado atleta paraolímpico en competencias internacionales.

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La sección “Comunicados” solo registraba el comunicado más reciente y no permitía consultar los comunicados anteriores. En el apartado “Entrevistas” solo una de las ligas funcionaba y remitía a un video en YouTube. La sección “Contáctame” consignaba únicamente las cuentas de correo electrónico del candidato, del coordinador de campaña y del responsable del sitio web. La galería incluía 10 fotografías del candidato –inclusive cuando fue niño-, y del candidato con su familia. El apartado “Videos” no presentaba información. Edgar Navarro actualmente se desempeña como presidente municipal de Ciudad Nezahualcóyotl. Quizá por aquello del hartazgo que le producen los “falsos redentores de la sociedad”, Edgar decidió incorporar su nombre en la relación de “personajes ilustres” de Ciudad Nezahualcóyotl, consignados en la página principal del sitio web de la referida presidencia municipal. De acuerdo con información del INEGI,8 en 2005 fueron estimados 1,140,528 habitantes en ese municipio. El sitio web que empleó Edgar Navarro como candidato actualmente se encuentra suspendido.

Municipio: Cuautitlán Izcalli

Gobierna: (Mayo de 2009) David Ulises Guzmán Palma (PAN) Nombre del candidato: Alejandra del Moral Vela Partido: Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://alejandradelmoral.com/ Alejandra del Moral, quien realizó estudios de postgrado en el Tecnológico de Monterrey, incurrió en la objetable práctica, como candidata a un puesto de elección ciudadana, de adquirir un dominio “.com”. El sitio web fue desarrollado por etapas y su incorporación a Internet fue precipitada. No funcionaban los botones superiores (“biografía”, “galería”, “compromisos” y “contacto”). Además de limitada funcionalidad, el sitio presentaba faltas de ortografía. 8

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 Fecha de consulta: 8 de diciembre de 2009.

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En el video de presentación de la candidata, Alejandra Morales no desperdició la oportunidad de elogiar a Enrique Peña Nieto, gobernador del Estado de México y principal precandidato presidencial del PRI, a quien consideró “ejemplo a seguir”. Y precisamente siguiendo el ejemplo de Peña Nieto, Alejandra decidió certificar ante notario público los compromisos adquiridos con la ciudadanía.

Imagen 4 - Sitio web de Alejandra Morales

En el suplemento “Estado”, del diario Reforma, el martes 19 de mayo de 2009 fue señalado el “retoque digital” que realizaron hábiles diseñadores gráficos sobre la imagen de la candidata, para presentarla como atractiva modelo. Alejandra del Moral ganó la presidencia municipal de Cuautitlán Izcalli. En el sitio web que fue empleado en su campaña, actualmente aparece un gráfico y una liga que remite al sitio web de la presidencia municipal. De acuerdo con el INEGI, en 2005 la población estimada en Cuautitlán Izcalli ascendía a 498,021 habitantes.9

Municipio: Cuautitlán Izcalli

Nombre del candidato: Karla Fiesco Partido: PAN Sitio web: http://www.karlafiesco.com/ El tema que acompañaba al video de presentación de Karla Fiesco, como 9

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 fecha de consulta: 9 de diciembre de 2009.

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música de fondo, era el tema oficial de la campaña del PAN en radio y televisión. Karla Fiesco es una “mujer de acción”. Además del video de presentación, en ese sitio web era posible ver otros videos relativos a las actividades de campaña de Karla Fiesco, quien pretendió ganar la simpatía ciudadana a partir de actitudes definitivamente populistas. En un video, por ejemplo, la candidata panista ayuda a arrastrar un tinaco. El sitio web de Karla Fiesco incluía un calendario “tonto” que sólo servía para informar cuántos días faltaban para la celebración de los comicios. El apartado “Propuestas” sólo contenía cinco pronunciamientos generales, sin profundizar en objetivos o plan de trabajo de la candidata.

Imagen 5 - Sitio web de Karla Fiesco

La redacción de los boletines de prensa se apegaba al más puro estilo de los políticos de la “vieja guardia”. La “imagen digital” de la candidata también fue retocada por diseñadores gráficos. La “galería” incluía una relación de fotografías sin información alguna. En el apartado “contacto” fue incluida una forma de registro en la cual eran solicitados comentarios y/o opiniones de los ciudadanos. Sin embargo, no fue posible consultar los comentarios vertidos por los ciudadanos ni las respuestas de Karla. Karla Fiesco perdió las elecciones. El sitio web empleado en su campaña consigna el siguiente texto: “Este sitio se encuentra fuera de línea de

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conformidad con lo dispuesto por los artículos 1, 52 Fracc II, 159 2do párrafo del Código Electoral del Estado de México”.

Municipio: Ecatepec

Gobierna: (Mayo de 2009) José Luis Pérez Cureño (PRD) Nombre del candidato: Eruviel ÁvilaVillegas Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://www.eruviel.net/ Eruviel Ávila, doctor en derecho y quien ya se había desempeñado como presidente municipal en Ecatepec, el municipio más poblado del Estado de México, advirtió que ICANN permite adquirir dominios “.net” y se propuso establecer una positiva diferencia significativa con respecto a la gran mayoría de candidatos a puestos de elección ciudadana, quienes para evitar complicaciones, optaron por adquirir algún dominio “.com”. Destacó la producción profesional del video de presentación del candidato –de 31 segundos de duración-. Además la información que ofrecía el sitio web fue inteligentemente organizada. El sitio web de Eruviel fue el único, entre los sitios web analizados, que reparó en la importancia de incorporar información relativa al municipio –la cual fue concentrada en el apartado Ecatepec-.

Imagen 6 - Sitio web de Eruviel Ávila

El apartado “Ecatepec, vamos por tiempos mejores”, respondía al tímido propósito de articular una red de simpatizantes. La seguridad en Ecatepec representó la principal propuesta del candidato en ese sitio web. Sin embargo, al ingresar al citado apartado, la información disponible resultaba tan escueta como decepcionante. Ni siquiera se contaba con un

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plan de trabajo, sólo algunas ideas y buenos propósitos. Las propuestas secundarias fueron “Ecatepec Seguro” y “Ecatepec Solidario”. El apartado además incluía una forma abierta para registrar posibles comentarios de los usuarios. Los dos comentarios disponibles en realidad parecían pruebas. Siguiendo la moda impuesta por Enrique Peña Nieto, actual gobernador del Estado de México, Eruviel Ávila también decidió firmar cada día, ante notario público, un compromiso contraído con la ciudadanía. Sin embargo, sólo en el primer compromiso, con fecha del 12 de mayo, se indicaba el nombre del notario había dado fe del compromiso asumido por el candidato, así como el número de la notaría (Lic. Pura D Leal de la Garza, Notaría No. 54). El apartado “Que tu voz sea nuestra voz” no registraba comentario alguno. En el sitio web no fue incorporada una sala de prensa, en sentido estricto, y sólo fue considerado un apartado de “Últimas Noticias” con boletines de prensa y fotografías de las actividades realizadas por el candidato en campaña. La Galería de imágenes era extensa y fue cuidada la calidad y la pertinencia de las fotografías incluidas. El apartado “Descargas” –con 7 fotografías de sitios de Ecatepec que se distinguían por su significado histórico o atractivo turístico, descargables como fondo de pantalla de computadoras- pretendió estimular la posible viralidad de la campaña a través de Internet. Ello, por supuesto, no ocurrió. Eruviel Ávila es considerado uno de los más eficientes operadores políticos del gobernador Enrique Peña Nieto. El doctor Ávila actualmente gobierna en Ecatepec, el municipio más poblado del Estado de México, con 1.688.258 habitantes en 2005, según datos del INEGI.10 El sitio web que Eruviel Ávila empleó en su campaña, actualmente presenta el siguiente mensaje: “Los candidatos del Partido Revolucionario Institucional Estado de México, en el marco del actual proceso electoral y por respeto a las normas jurídicas y lineamientos de las autoridades administrativas electorales en materia de propaganda electoral, 10

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15

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suspendemos la difusión de nuestros portales de Internet. Estaremos a tus órdenes a partir del lunes 6 de julio de 2009. Tu opinión nos interesa. [email protected]”.

Municipio: Huixquilucan

Gobierna: (Mayo de 2009) Félix Adrián Fuentes Villalobos (PRI) Nombre del candidato: Alfredo del Mazo Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://www.alfredodelmazo.com/ En estricta congruencia con la vocación empresarial del llamado “Grupo Atlacomulco”11 -que definitivamente no considera contradictorio poder realizar grandes negocios desde cargos públicos-, Alfredo del Mazo, nieto de un gobernador del Estado de México (Alfredo del Mazo Vélez, 1945-1951)-, e hijo de un gobernador (Alfredo del Mazo González, 1976-1982, quien además fue precandidato presidencial del PRI en el sexenio del presidente Miguel de la Madrid, 1982-1988)-, consideró perfectamente lógico utilizar un dominio “.com” para su sitio web de campaña, el cual se apresuraron dar a conocer en Internet sin advertir que aún no estaban activadas las ligas de los apartados “Biografía” y “Mi visión”.

11

En el libro Si yo fuera presidente. El reality show de Peña Nieto, de Jenaro Villamil, el autor refiere significativos paisajes en la historia el llamado “Grupo Atlacomulco”, conformado por poderosos caciques del Estado de México. En 1942 Isidro Fabela, gobernador interino del Estado de México, impulsó decididamente la formación de una influyente corriente política: el “Grupo Atlacomulco”. De acuerdo con Villamil: “Más que un maximato local, el Grupo Atlacomulco representó desde entonces una red pragmática de relaciones políticas, económicas y hasta religiosas que han superado, en complejidad, a su fundador, al grado de extenderse hacia actividades ilícitas, como el crimen organizado que ha dominado en los últimos años la realidad del Estado de México” (Villamil. 2009:122).

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Imagen 7 - Sitio web de Alfredo del Mazo, quien no desperdició la oportunidad de festejar a las madres mexicanas

El sitio web de Alfredo del Mazo fue concebido para estimular el diálogo abierto con la ciudadanía. Inclusive destacaba un apartado que pretendía articular una auténtica red virtual de simpatizantes del candidato: “Soy simpatizante. Súmate a nuestro boletín electrónico semanal”. Tal iniciativa, sin embargo, resultaba poco congruente al advertir la indiferencia exhibida por Del Mazo, quien no consideró necesario responder a los comentarios vertidos por la ciudadanía en su sitio web. El candidato no dio respuesta a ninguno de los comentarios u opiniones de sus electores. Inclusive en los foros abiertos a la expresión ciudadana, el candidato ni opinaba ni respondía. Del Mazo posiblemente consideraba su campaña como un fastidioso e inevitable trámite, pues de antemano sabía que él ganaría la presidencia municipal de Huixquilucan para, tres años después, en 2012, perfilarse en pos de la gobernación del Estado de México ¿Por qué no? Si su abuelo y su padre fueron gobernadores de la referida entidad, a él corresponderá también, por derecho de sangre, asumir la gobernación del Estado de México en un futuro inmediato. La publicación de nuevo contenido en el sitio web no era oportuna. Las 5 “Propuestas” del candidato en realidad eran ideas muy generales, sin desarrollo alguno. En el sitio web de Alfredo del Mazo la imagen del candidato también fue retocada por hábiles diseñadores gráficos. Alfredo del Mazo efectivamente triunfó en las elecciones y actualmente se desempeña como presidente municipal de Huixquilucan, municipio 313

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de grandes contrastes en términos de distribución de la riqueza y que, de acuerdo con el INEGI, en 2005 tenía un total de 224,042 habitantes.12 En el sitio web que Del Mazo empleó en su campaña fue publicado el siguiente agradecimiento: “Gracias por tu confianza, sin tu voto y sin tu participación esto no sería posible. Alfredo Del Mazo”.

Municipio: Metepec

Gobierna: (Mayo de 2009) Miguel Ángel Cortés Rodríguez -quien suplió a Óscar González Yáñez- (PT) Nombre del Candidato: Xavier Maawad Partido: PAN Sitio web: http://xm.org.mx/ El dominio que seleccionó Xavier Maawad respondió al propósito de reducir las dificultades que representa el poder pronunciar correctamente su apellido. Al ingresar al sitio web, automáticamente se reproducía una versión del tema “Quiero que me quieras”, tema de la película Rudo y cursi, interpretado por el destacado actor mexicano Gael García, que estuvo tan a la moda durante las llamadas elecciones intermedias. A tono con el populismo que exhibió Karla Fiesco -quien en un video disponible en su sitio web, ayudaba a desplazar tinacos-, en el sitio web de Maawad fue destacado un video en el cual el candidato panista ayudó a tapar coladeras: “Durante la visita que hizo a ese sector urbano se encontró con que, en una calle a un costado del parque, el bache causado por la falta de tapa de la coladera entorpecía el tránsito de vehículos, por lo que se dio a la tarea de buscar la solución, como “una acción para ayudar a la gente, que no implica mucho esfuerzo, ni dinero”, dijo Maawad, cuando volvió a poner la tapa de la coladera en su lugar”.

12

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15

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EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Imagen 8 - Un candidato dedicado a tapar coladeras

El apartado “Como (sic) Apoyar. La Campaña en Línea” respondió al propósito de impulsar el desarrollo de redes de simpatizantes que pudieran emprender prácticas de proselitismo viral en Internet. Sin embargo, los banners, presentaciones en Power Point, animaciones y archivos de audio aún no estaban disponibles en el sitio web para ser descargados. El “calendario” era un simple adorno gráfico pues no reportaba información alguna sobre las actividades programadas en la campaña. Hasta el 15 de mayo de 2009, el sitio web del candidato panista carecía de propuestas. Xavier delegó en los ciudadanos la responsabilidad de elaborarlas. Sin embargo, si algún ciudadano se tomó la molestia de presentar alguna propuesta, sólo Xavier Maawad y los administradores de su sitio web lo saben, pues no consideraron necesario hacerlas públicas. Para tener acceso a la sala de prensa virtual resultaba indispensable registrarse. Sin embargo, en el sitio web era posible conocer, a través de una liga hacia Twitter, notificaciones sobre las actividades del candidato, quien se tomaba la molestia de informar a sus simpatizantes a qué hora comía, cuándo se retiraba a dormir. Xavier perdió las elecciones. Actualmente el sitio web que fue empleado durante su campaña presenta el siguiente texto: “En cumplimiento de las leyes electorales, este sitio web permanecerá cerrado hasta nuevo aviso”. En 2005 el INEGI estimaba 206,005 habitantes en el municipio de Metepec. 13

13

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 fecha de consulta: 9 de diciembre de 2009.

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Municipio: Naucalpan de Juárez

Gobierna: (Mayo de 2009). José Luis Durán Reveles (PAN) Nombre del candidato: Azucena Olivares Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://azucenaolivares.com/ El martes 19 de mayo, dos fotografías de Azucena Olivares fueron publicadas, no sin cierta ironía, en la página principal del periódico Reforma. El diario destacó que la imagen de la candidata del PRI, en Naucalpan, había sido objeto de una operación de “cirugía gráfica mayor”. En la página principal del sitio web de la candidata priista fue posible advertir recurrentes faltas de ortografía. Además sorprendió la innecesaria sobre-imposición de boletines informativos. En el sitio web de Azucena Olivares abundaron espacios abiertos a la opinión y comentarios. Sin embargo, Azucena no se tomó la molestia de dar respuesta. El apartado “Propuestas” incluía seis temas: “Seguridad”, “Vivir sin Tráfico”, “Tu familia”, “Trabajo”, “Vivir mejor”, “Tener voz”. En la mayoría de las secciones fueron publicados comentarios. A ningún comentario la candidata priista dio respuesta.

Imagen 9 - Sitio web de la rejuvenecida Azucena Álvarez

La sección “Actividades Legislativas” permitía advertir la “desinteresada” gratitud de Azucena Olivares hacia el gobernador Enrique Peña Nieto y Eruviel Ávila Villegas, quien se había desempeñado como coordinador

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EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

del Grupo Parlamentario del PRI en el Estado de México antes de buscar la presidencia municipal de Ecatepec: “El Estado de México ha fortalecido en el país y en el mundo, porque tiene un horizonte más amplio, los mexiquenses lo advierten, están orgullosos de su entidad y están aún más orgullosos de su gobernador Enrique Peña Nieto, porque aceptó el cambio de formato en su Segundo Informe de Gobierno (…) esto no hubiera sido posible sin la brillante conducción de un hombre inteligente, prudente y conocedor de la realidad política del Estado, su delicadeza, su sensibilidad y su coordinación con los líderes de las otras fracciones parlamentarias hicieron posible que por primera vez en México hubiera un Informe con dialogo y debate con todos los representantes de las fuerzas políticas, ese hombre extraordinario es nuestro brillante Coordinador del Grupo Parlamentario del P.R.I. Diputado Eruviel Ávila Villegas”. Los videos incluidos en el sitio web de la candidata se distinguieron por su pésima producción. En la mayoría ni siquiera fue considerado el uso del tripié. Desde mediados de la década de 1980, Naucalpan de Juárez fue considerado como un municipio panista. José Luis Durán –eterno aspirante a la gobernación del Estado de México-, por segunda ocasión había ocupado la presidente municipal de Naucalpan de Juárez. La familia Durán además ha ocupado importantes cargos públicos en el Estado de México. Por ende sorprendió el triunfo de Azucena Olivares en el municipio que actualmente cuenta con el presupuesto más elevado del país. Enrique Peña Nieto, actual gobernador del Estado de México y quien aspira convertirse en el candidato presidencial del PRI en los comicios de 2012, decididamente apoyó a Azucena Olivares, experimentada operadora política, quien evidentemente ejercerá con fines partidistas el control presupuestal del municipio que en el país recibe mayores recursos. De acuerdo con el INEGI, en 2005 el total de habitantes en Naucalpan de Juárez ascendía a 821,442. 14 14

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 fecha de consulta: 9 de diciembre de 2009.

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Municipio: Naucalpan de Juárez

Nombre del candidato: Edgar Olvera Partido: PAN Sitio web: http://www.edgarolvera.org/ El candidato, quien egresó del Tecnológico de Monterrey, atinadamente adquirió un dominio “.org” para su campaña. En la página principal del sitio web diariamente era incluido un video informativo de las actividades del candidato en campaña. La producción era profesional e incluía un tema musical que se mantenía como rúbrica distintiva en cada uno de los videos. En las páginas interiores, sin embargo, se perdió el orden observado en la página principal, e inclusive fue posible advertir faltas de ortografía, por ejemplo, en el apartado “Edgar Olvera” como en la forma de contacto. Además algunas ligas estaban rotas. Con el propósito de estimular la participación de los electores, en el sitio web fue contemplada la iniciativa “Puntos Azules” (http://www. puntosazules.com/), que asignaba determinados premios a aquellos usuarios que registraban el mayor número de participaciones en el sitio web del candidato. Celebridades como el “Pifas” y el “Crash” se distinguieron por su activismo.

Imagen 10 - Sitio web de Edgar OIvera

Desde la página principal se extendieron vínculos a los sitios web de los candidatos a diputados locales y federales del PAN. En el sitio web además fue incluido un avatar editable.

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Edgar Olvera perdió las elecciones. Actualmente el sitio web que Edgar Olvera empleó en campaña, presenta el siguiente mensaje de agradecimiento: “Gracias por tu fé (sic) Gracias por tu confianza. Gracias por tu apoyo. Gracias por tu voto”.

Municipio: Tlalnepantla de Baz

Gobierna: (Mayo de 2009) Marco Antonio Rodríguez Hurtado (PAN) Nombre del candidato: Miguel Ángel Ordóñez Partido: PAN Sitio web: http://www.miguelangelordonez.org.mx Miguel Ángel Ordóñez atinadamente eligió un dominio “.org” para su sitio web de campaña. Una de las principales secciones en el sitio web fue “Compromiso por día”. Uno de los primeros “compromisos” asumidos por Ordoñez fue “Más y mejores empleos” –compromiso que ni siquiera ha podido cumplir el presidente Felipe Calderón, quien en su campaña presidencial adoptó la frase “presidente del empleo” como lema de campaña-. Ordóñez además decidió seguir el ejemplo de Peña Nieto y firmar ante notario público los compromisos adquiridos durante su campaña.

Imagen 11 - Sitio web de Miguel Ángel Ordóñez

El sitio web fue redactado en primera persona. La redacción de las encuestas en línea no precisamente se distinguió por su sencillez. En el sitio web fue incluido un útil apartado que permitía al usuario conocer la ubicación más próxima de su casilla electoral. Además fue

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incorporado un banner con útiles ligas a los sitios web del Instituto Electoral del Estado de México (IEEM) y al sitio web del PAN. Las páginas interiores presentaban escrupuloso orden, sin embargo, algunas ligas estaban rotas. En el sitio web fue incluido un apartado dedicado a la prensa, en el cual era posible consultar los boletines de prensa como la presencia del Ordoñez en los medios de comunicación. En “La campaña virtual” era posible consultar 3 videos que no precisamente se distinguían por su producción. En el apartado “Atención Ciudadana” fueron incorporados formularios que respondían al propósito de articular una base de datos con la información solicitada a los ciudadanos. Quizá temeroso de posibles cuestionamientos, Ordóñez no consideró necesario dar a conocer los comentarios que los ciudadanos dejaron en los formularios en línea. En su sitio web de campaña, Ordóñez pretendió destacar su estrecha relación con el presidente Felipe Calderón. Ello definitivamente le resultó contraproducente. En las llamadas “elecciones intermedias”, el presidente Felipe Calderón fue el gran perdedor. Actualmente el sitio web que Ordoñez empleó en su campaña se encuentra desactivado. De acuerdo con el INEGI, en el municipio de Tlalnepantla de Baz fueron estimados 683,808 habitantes en 2005. 15

Municipio: Tlalnepantla de Baz

Nombre del candidato: Mario Enrique del Toro Partido: PRD Sitio web: http://www.deltoro.org/ El sitio web de Mario Enrique del Toro daba inicio automáticamente con un video de presentación del candidato. En el video, una joven y un gordito bailaban a ritmo de cumbia. La semblanza del candidato en video –con 4:15 de duración- fue realizada profesionalmente. En el extremo inferior de la página principal del sitio web destacaba una “entrevista” que el candidato sostuvo con 15

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15 fecha de consulta: 9 de diciembre de 2009.

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el comediante Víctor Trujillo –quien aparece interpretando el papel de “Broso”, un payaso vulgar e irreverente-, sin indicar la fecha en la cual fue transmitida tal entrevista por televisión. En los 3 minutos que tomó la “entrevista”. Del Toro prometió todo lo posible, incluso erradicar la corrupción en un año. En la sección “De Cerca” fueron reunidas algunas fotografías del candidato con sus amigos, sin indicar los nombres, aunque sí fueron incluidos algunos mensajes que definitivamente se antojan “cursis”.

Imagen 12 - Del Toro y sus amigos

Las “Propuestas para un mejor gobierno”, en realidad eran ideas muy generales. El apartado “Mis ideas” fueron reunidas algunas ocurrencias dispersas, que de ninguna manera admitían ser consideradas como plan de trabajo. En el apartado “Semblanza”, 24 de las ligas –en su mayoría, definitivamente innecesarias- no funcionaban, incluyendo el audio dedicado al “Toro de Apatzingán” –corrido que en 2003 compuso un tal Celso Delgado al candidato del PRD en Tlalnepantla de Baz. En la sección “Mi despacho” se desplegaba la fotografía del escritorio del candidato, con información sobre sus libros, películas y música predilecta. El apartado “Becas” –que definitivamente resultaba extraño, incluía una relación de logotipos y URLs de algunas instituciones educativas y culturales que otorgan becas. Del Toro no reparó en la necesidad de contar con una sala de prensa virtual para su campaña. En el apartado “Periódicos” reunió un conjunto de ligas hacia los sitios web y portales de los principales diarios

321

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nacionales. Del Toro mantiene el sitio web que empleó durante su campaña, en el cual actualmente publica información relativa a las actividades políticas que realiza.

Municipio: Tlalnepantla de Baz

Nombre del candidato: Arturo Ugalde Partido: PRI-Nueva Alianza-PSD, Partido Verde Ecologista Sitio web: http://www.arturougalde.org.mx/ Hasta el 15 de mayo de 2009, el sitio web de Antonio Ugalde, quien atinadamente optó por un dominio “.org”, no ofrecía información alguna. Quizá Ugalde suponía que las campañas electorales se habían suspendido a causa de la epidemia de H1N1.

Imagen 13 - El sitio web del desentendido Arturo Ugalde

A pesar de su tardía reacción, Ugalde consiguió imponerse en las urnas. El sitio web que empleó durante su campaña actualmente presenta la sonriente imagen de Arturo Ugalde –el que sabe cumplir-, con el siguiente mensaje que incluye una falta de ortografía, posiblemente producto del entusiasmo que generó en el candidato su inesperado triunfo: “¡Ganamos!. Con tu voto gánamos (sic). ¡Gracias!”.

Municipio: Toluca de Lerdo (capital del Estado de México)

Gobierna: (Mayo de 2009) Juan Rodolfo Sánchez Gómez (PAN) Nombre del candidato: Juan Carlos Núñez Partido: PAN

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Sitio web: http://www.juancarlos.org.mx/ El sitio web de campaña de Juan Carlos Núñez de Armas estaba dirigido principalmente a jóvenes. Por ello, descartando el empleo de sus apellidos, decidió gestionar ante NIC- México el dominio juancarlos.org.mx Para el video de presentación del candidato, con 32 segundos de duración, fue realizada una producción profesional. Los tres logos del PAN, ubicados al centro de la página principal, no remitían a información alguna, simplemente se trataba de “adornos”, definitivamente innecesarios.

Imagen 14 - Sitio web de Juan Carlos Núñez de Armas

El sitio web de Núñez de Armas fue el único, entre los sitios web de los candidatos analizados, que presentó propuestas desarrolladas (6): “Desarrollo humano integral” (12 hojas); “Desarrollo Social Solidario y Subsidiario” (8 hojas); “Seguridad Ciudadana y Servicios Públicos” (6 hojas); “Competitividad Económica y Empleo” (10 hojas); “Cuidado Ambiental Sustentable” (11 hojas); “Gobernanza Democrática” (13 hojas). Las propuestas podían ser descargadas desde el sitio web como documentos PDFs. En el sitio web del candidato fueron incorporados, no sin cierto oportunismo, algunos videos disponibles en YouTube, sobre temas de posible interés de los jóvenes, por ejemplo, anorexia. En el principal videoblog, dedicado al Festival de Cultura Urbana y Skate, Núñez de

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Armas de plano optó por dejar fuera el logotipo del PAN. Núñez de Armas publicó su CV en Wikipedia (http://es.wikipedia.org/ wiki/Usuario:Nunezarmas), y desde el sitio web de su campaña estableció una liga –que no funcionaba-. También publicó su perfil en Metroflog, sin considerar que precisamente esa red social ha sido muy cuestionada por publicar sensuales fotografías de adolescentes.

Imagen 15 - Perfil de Juan Carlos Núñez de Armas en Metroflog

En el apartado “Coméntanos”, los desarrolladores del sitio web cometieron un pequeño error: omitieron incorporar alguna forma en línea para registrar las opiniones del electorado. De acuerdo con el INEGI, en 2005 la población estimada en Toluca de Lerdo, capital del Estado de México, ascendía a 747 512 habitantes.16 El candidato panista perdió las elecciones y el PRI actualmente gobierna en la capital del Estado de México. El sitio web utilizado por Núñez de Armas durante su campaña fue desactivado.

16

Véase: http://cuentame.inegi.gob.mx/monografias/informacion/mex/territorio/div_municipal. aspx?tema=me&e=15

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El empleo propagandístico de Internet 2.0 en campañas a puestos de elección ciudadana, Estado de México, julio 2009. En el mes de junio de 2009, en la recta final de las campañas, decidimos centrar nuestra atención en el empleo propagandístico de Internet 2.0. En nuestra primera tabla concentramos los resultados obtenidos hasta el 15 de junio de 2009.

Candidato

Municipio

Hi5

Facebook

My Space

Twitter

Flickr

YouTube

Blog

Wikipedia

Otro

Wilfrido Torres González PAN

Atizapán

1

1

1

0

0

1

1

0

0

Edgar Cesáreo Navarro PRI-NUEVA ALIANZAPSD- VERDE

Nezahualcóyotl

1

0

0

0

0

1

0

0

Metroblog

Alejandra del Moral PRINUEVA ALIANZA-PSDVERDE

Cuautitlán Izcalli

1

1

1

0

0

0

0

0

0

Karla Fiesco PAN

Cuautitlán Izcalli

1

1

1

0

0

0

0

0

0

Eruviel Ávila Villegas PRI-NUEVA ALIANZAPSD- VERDE

Ecatepec

1

1

1

1

1

1

1

1

0

Alfredo del Mazo Maza PRI-NUEVA ALIANZAPSD- VERDE

Huixquilucan

1

1

1

0

1

1

0

1

0

Xavier Maawad PAN

Metepec

1

1

0

1

1

1

1

0

Sonico

Tabla 1. ¿Cómo emplearon Internet 2.0?

Azucena Olivares PRI-NUEVA ALIANZAPSD- VERDE

Naucalpan

1

1

0

1

1

1

0

0

1

Edgar Olvera PAN

Naucalpan

1

1

0

1

1

1

0

0

0

325

Candidato

Municipio

Hi5

Facebook

My Space

Twitter

Flickr

YouTube

Blog

Wikipedia

Otro

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Juan Carlos Núñez Armas PAN

Toluca

1

1

1

1

1

1

1

1

0

Miguel Ángel Ordoñez PAN

Tlalnepantla

1

1

0

0

0

0

1

0

1

Mario Enrique del Toro PRD-PT

Tlalnepantla

1

1

0

0

0

1

0

0

0

Arturo Ugalde PRI-NUEVA ALIANZAPSD- VERDE

Tlalnepantla

1

1

0

0

0

1

1

0

0

Juan Carlos Núñez Armas PAN

Toluca

1

1

1

1

1

1

1

1

0

Como podemos advertir en la tabla anterior, todos los candidatos que fueron considerados en nuestro estudio realizaron determinadas acciones proselitistas en los principales ambientes comunicativos de Internet 2.0. Los 14 candidatos considerados abrieron su perfil en Hi5 (100 por ciento), que fue la red social más utilizada; en segundo lugar Facebook, que fue utilizada por 12 de los 14 candidatos (85.71 por ciento). Enseguida presentamos las matrices resultantes del análisis realizado.

326

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Wilfredo Torres

PAN Atizapán de Zaragoza

15-Jun

15-Jun

15-May

15-Jun

Recortes

Grupos

Grupos

YouTube

Comentarios

http://www.facebook.com/pages/WillyTorres/85572562399

15-Jun

Facebook

Actualizaciones Entradas

Link

15-May

15-Jun

Sitio

Actualizaciones Entradas

Tabla 2 WILFRIDO TORRES GONZÁLEZ Municipio: Atizapán de Zaragoza Partido: PAN

Amigos Contactos

En términos generales, la información desplegada en las redes sociales del candidato fue escueta. Cabe mencionar que el equipo de campaña del candidato no dio seguimiento a los foros de discusión y cuestionamientos de los escasos usuarios que lo seguían.

176

N/A

8

3

1

N/A

0

http://www.youtube.com/ watch?v=IvpjAsoGU2g

0

N/A

1 video

3

0

N/A

0

Blog

http://my.opera.com/AccionesPAN/blog/ index.dml/tag/Wilfrido%20Torres%20 Gonz%C3%A1lez

0

N/A

1

0

0

N/A

0

Hi5

http://willypresidente2009.hi5.com/ friend/p295233817--Wilfrido_Torres-html

274

N/A

N/A

N/A

N/A

MySpace

http://www.myspace.com/ willypresidenteatizapan

8

N/A

2

N/A

0

0

1

Edgar C- Navarro

PRI Ciudad Nezahualcóyotl A pesar que el canal de YouTube del candidato sólo contenía 7 videos, hasta 15 de junio éstos habían sido reproducidos 426 ocasiones. La participación del candidato en Hi5 fue prácticamente nula, al igual que en Metroblog.

327

Tabla 3 EDGAR CESÁREO NAVARRO Municipio: Ciudad Nezahualcóyotl Partido: PRI

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

Sitio

Link

Amigos Contactos

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Comentarios

Recortes

Recortes

Grupos

Grupos

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YouTube

www.edgarnavarropri.org

Hi5

http://EdgarNavarroPRI.hi5.com

MySpace

http://edgarnavarropri09. metroblog.com/

0 N/A N/A

0

0

7 video

0

0

33

N/A

0

N/A

24

2

5

0

0

N/A N/A

3

N/A

0

N/A

Alejandra del Moral PRI Cuautitlán Izcalli

Tres semanas antes de las elecciones, Alejandra mantenía su perfil en Facebook como privado. El lapso para ser aceptado como miembro de su red social tomaba un promedio de tres días. En Hi5 presentaba información similar a la de su sitio web. Hubo participación de sus seguidores; sin embargo, el equipo de campaña no dio respuesta a los comentarios vertidos en las redes sociales.

328

Tabla 4 ALEJANDRA DEL MORAL Municipio: Cuautitlán Izcalli Partido: PRI

15-Jun

15-May

15-Jun

15-Jun

15-May

15-Jun

15-Jun

Sitio

Link

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Recortes

Grupos

Grupos

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Facebook

http://www.facebook.com/home.php#/ profile.php?id=725398994&v=wall&vie was=641171338

MySpace

http://www.myspace.com/ alejandradelmoral

352

N/A

7

1

YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=_ IRbS9174eI

15

N/A

Hi5

http://alejandradelmoralvela.hi5.com/ friend/p412226231--Alejandra_ Del+Moral+Vela--html

1343

N/A

PERFIL PRIVADO 0

36

N/A

5 N/A

243

N/A N/A

0

31

Karla Fiesco

PAN Cuautitlán Izcalli El perfil de Karla Fiesco en Facebook se mantuvo privado hasta la fecha en la que se llevaron a cabo las elecciones. En Hi5 se registró cierta participación de los usuarios; sin embargo, la candidata decidió no dar respuesta a los comentarios de los electores.

329

1

1

Hi5

http://karlafiesco1.hi5. com/friend/p396916792-Karla+F+I+E+S+C+O+_ Fiesco+Garc%C3%ADa-html

744

1235

N/A

N/A

83

184

MySpace

http://www.myspace. com/466085953

14

24

0

0

0

0

15-Jun

420

Grupos

N/A

15-May

4

Grupos

N/A

15-Jun

http://www.youtube.com/ user/karlafiescogarcia

Recortes

YouTube

15-May

Actualizaciones Entradas

128

Recortes

15-Jun

Actualizaciones Entradas

http://es-la.facebook. com/people/Karla-FiescoGarcia/1399753733

15-Jun

15-May

Amigos Contactos

Facebook

Comentarios

15-Jun

Link

15-May

15-May

Sitio

Comentarios

Tabla 5 KARLA FIESCO Municipio: Cuautitlán Izcalli Partido: PAN

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

PERFIL PRIVADO

N/A 8

83

N/A

N/A

Eruviel Avila V. PRI Ecatepec

Destacó la participación de Eruviel en diversas redes sociales. En términos generales, la información personal del candidato desplegada en todas las redes fue muy completa. Se daba a la tarea de actualizar constantemente información. Sin embargo, eran pocos sus seguidores. Ello resulta perfectamente explicable si consideramos que se trata de un municipio sumamente pobre y apenas un reducido número de habitantes de Ecatepec tiene acceso a Internet. El 15 de junio su blog contaba con 1738 visitas. Cabe mencionar el trabajo realizado en Hi5, ya que fue muy atinado el contenido de acuerdo con el sector al que iba dirigido, estimulando la participación activa de sus seguidores.

330

Tabla 6 ERUVIEL ÁVILA VILLEGAS Municipio: Ecatepec Partido: PRI

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

Sitio

Link

Amigos Contactos

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Comentarios

Recortes

Recortes

Grupos

Grupos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Facebook

http://www.facebook. com/pages/Eruviel-AvilaVillegas/58490738614

53

206

0

2

0

2

Twitter

http://twitter.com/eruvielavila

6

10

11

81

0

0

N/A

Flickr

http://www.flickr.com/photos/ eruviel/

0

0

N/A

N/A

0

1

N/A

YouTube

http://www.youtube.com/user/ eruviel2009

0

1

0

6 videos

0

1

N/A

Blog

http://eruvielavila.wordpress. com/2009/02/05/eruviel-avilavillegas-5-de-febrero-de-2009/

0

0

4

29

0

0

N/A

Wikipedia

es.wikipedia.org/wiki/Eruviel_ Ávila_Villegas

Hi5

http://eruvielsiteescucha.hi5.com

MySpace

http://www.myspace.com/ eruvielavila

N/A

2

N/A

N/A 250

387

N/A

N/A

40

62

8

15

N/A

4

0

2

7

22

N/A

N/A

Alfredo del Mazo Huixquilucan PRI

Alfredo del Mazo contaba con 3 perfiles en Facebook, uno público (28 contactos) y dos privados (204 y 51 contactos). De los 7 grupos en esta red, uno era oficial con un total de 93 miembros inscritos, los otros con 36, 540, 394, 128, 7 y 61 miembros, respectivamente, fueron desarrollados por simpatizantes. Del Mazo contó con un canal de YouTube con 813 reproducciones y 14 suscriptores hasta el 15 de junio. Cabe mencionar que Alfredo del Mazo es de los pocos candidatos que publicó su CV en Wikipedia.

331

15-Jun

15-May

Comentarios

Comentarios

Recortes

28

0

2

0

Flickr

http://www.flickr.com/ photos/alfredodelmazo/

0

0

20

56 fotos

0

0

N/A

YouTube

http://www.youtube.com/ alfredodelmazo

0

1

15

47 videos

0

0

N/A

Wikipedia

http://es.wikipedia.org/wiki/ Alfredo_del_Mazo

Hi5

http://www.hi5.com/ friend/p430466133-Alfredo_del%20Mazo%20 Maza--html

370

825

0

1

46

11

34

102

MySpace

http://www.myspace.com/ alfredo_delmazo

29

89

0

0

0

3

8

50

0

0

15-Jun

15-May

Actualizaciones Entradas

0

15-May

15-Jun

Actualizaciones Entradas

http://www. facebook.com/group. php?gid=87775573105#/ pages/Alfredo-delMazo/88294724860

Grupos

15-May

Amigos Contactos

Facebook

Grupos

15-Jun

Link

15-Jun

15-May

Sitio

Recortes

Tabla 7 ALFREDO DEL MAZO Municipio: Huixquilucan Partido: PRI

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

0

2

7

0

0

N/A

0

0

Xavier Maawad PAN Metepec

El perfil de Xavier Maawad en Facebook se mantuvo privado, sin embargo, contaba con dos grupos: “TODOS EN METEPEC CON XAVIER MAAWAD” (95 miembros), y “Los jóvenes de Metepec estamos con XAVIER MAAWAD” (96 miembros). En ambos grupos se percibía poca participación. En su blog y en Twitter la actividad fue prácticamente nula, mientras que en Hi5 se observaba mayor participación por parte de sus seguidores que en las demás redes.

332

Tabla 8 XAVIER MAAWAD Municipio: Metepec Partido: PAN

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

Sitio

Amigos Contactos

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Comentarios

Recortes

Recortes

Grupos

Grupos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Link

Facebook

PERFIL PRIVADO

Twitter

http://twitter.com/maawad

2

11

3

5

0

0

N/A

Flickr

http://www.flickr.com/ people/maawadxavier2/

0

0

0

78 fotos

0

0

N/A

YouTube

http://www.youtube.com/ xaviermaawad2009

0

4

1 videos

10 videos

0

0

N/A

Blog

xm.org.mx/blog

0

0

1

1

1

1

N/A

Hi5

ttp://xaviermaawad.hi5.com

348

609

0

5

16

57 perfil 19 fotos

19

47

N/A

Azucena Olivares

PRI Naucalpan de Juárez Destaca su participación en Twitter, donde la candidata hizo públicos sus eventos de campaña. En Hi5 se registró alguna participación de los usuarios; sin embargo, la candidata no dio respuesta alguna a las peticiones y comentarios de sus seguidores.

333

Tabla 9 AZUCENA OLIVARES Municipio: Naucalpan de Juárez Partido: PRI

15-Jun

15-Jun

15-Jun

15-Jun

15-Jun

Sitio

Link

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Recortes

Grupos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Facebook

http://www.facebook.com/azucenaolivares

Twitter

http://twitter.com/Azucenaolivares

Flickr

PERFIL PRIVADO 55

137

0

N/A

http://www.flickr.com/photos/azucenaolivares/

0

200

0

N/A

YouTube

http://www.youtube.com/azucenaolivaresv

15

193

0

N/A

Hi5

http://funcolosionacional.hi5.com/friend/

1245

0

160 perfil 12 fotos

p309771120--Azucena_Olivares--html

0

0

Edgar Olvera

PAN Naucalpan de Juárez El candidato mantuvo como privado su perfil en Facebook. el 15 de junio contaba con 942 amigos y 1064 visitas a su perfil de Hi5. Los videos en YouTube fueron contribuciones, en su mayoría, de usuarios inscritos en el programa “Puntos Azules”.

334

33

YouTube

http://www.youtube.com/ xaviermaawad2009

N/A

3

15-Jun

N/A

Grupos

http://twitter.com/ edgarolvera

15-May

Twitter

Grupos

942

15-Jun

803

Recortes

http://holveraedgar.hi5. com/friend/p285448293-EDGAR+OLVERA_ HIGUERA--html

15-May

Actualizaciones Entradas

Hi5

Recortes

15-Jun

Actualizaciones Entradas

http://www.facebook.com/ profile.php?id=594362768

15-Jun

15-May

Amigos Contactos

Facebook

Comentarios

15-Jun

Link

15-May

15-May

Sitio

Comentarios

Tabla 10 EDGAR OLVERA Municipio: Naucalpan de Juárez Partido: PAN

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

PERFIL PRIVADO N/A

N/A

0 N/A

130

169

9

N/A

24

N/A

0

0

N/A

3

0

N/A N/A

Miguel Ángel Ordóñez PAN Tlanepantla

Miguel Ángel Ordóñez se mantuvo con su perfil privado en Facebook. Su blog se mantuvo con una publicación sin ningún seguidor. En Hi5 se publicaron mensajes de apoyo por parte de los usuarios, sin embargo, el candidato no manifestó respuesta pública a los comentarios.

335

0

15-May

15-Jun

1007

Grupos

N/A

Grupos

http://www.hi5.com/ friend/p365325487-MIGUELANGEL_ ORDONEZ--html

15-Jun

Hi5

Recortes

0

15-May

N/A

Recortes

http://www. pergaminovirtual.com/blogs/ miguelangelordonez/

15-Jun

Blog

Comentarios

Actualizaciones Entradas

http://es-la.facebook. com/people/MiguelAngel-OrdonezRayon/1553246602

15-May

15-May

Amigos Contactos

Facebook

15-Jun

15-Jun

Link

Comentarios

15-May

Sitio

Actualizaciones Entradas

Tabla 11 MIGUEL ÁNGEL ORDÓÑEZ Municipio: Tlalnepantla Partido: PAN

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

PERFIL PRIVADO

N/A

1

N/A

N/A

30

35

N/A

0

0

0

1

Mario del Toro PRD-PT Tlanepantla

Destacó la participación del candidato en Hi5, ya que en realidad se presentó un diálogo abierto entre los simpatizantes y el candidato.

336

Facebook

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

Comentarios

Recortes

Recortes

Grupos

15-Jun

15-May Comentarios

Grupos

15-Jun

PERFIL PRIVADO

YouTube Hi5

Actualizaciones Entradas

15-Jun Amigos Contactos

Link

15-May

15-May

Sitio

Actualizaciones Entradas

Tabla 12 MARIO DEL TORO Municipio: Tlalnepantla Partido: PRD-PT

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

http://deltoro2009.hi5. com/friend/p189682381-Mario+Enrique_ del+Toro+--html

N/A

11 suscripores

N/A

23 videos

N/A

1

N/A

N/A

2451

N/A

466 perfil

N/A

0

N/A

91 fotos

Arturo Ugalde Tlanepantla PRI

Tabla 13 ARTURO UGALDE Municipio: Tlalnepantla Partido: PRI

15-Jun

15-Jun

15-Jun

15-Jun

15-Jun

Sitio

Link

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Recortes

Grupos

La participación del candidato en las redes sociales prácticamente fue nula.

Facebook

http://ms-my.facebook.com/pages/ARTUROUGALDE-MENESES/78461840994

0

0

N/A

2

117

337

15-Jun

http://ugaldetlalnepantla.hi5.com/friend/ p442092985--Arturo_Ugalde+Meneses--html

Grupos

Hi5

15-Jun

Actualizaciones Entradas

http://www.youtube.com/user/ArturoUgaldeMeneses

Recortes

15-Jun

Link

YouTube

15-Jun

15-Jun

Sitio

Comentarios

Tabla 13 ARTURO UGALDE Municipio: Tlalnepantla Partido: PRI

Amigos Contactos

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

11 suscriptores

37 video

0

N/A

suscrito a 56 canales

80

0

4

3

1

Juan Carlos Núñez PAN Toluca

El candidato publicó en Twitter 25 entradas, sin embargo, tan sólo contaba con 2 seguidores el 15 de junio. En Flickr fueron publicaron 148 fotos en 6 álbumes, y en YouTube fue creado un canal que registró un total de 471 reproducciones. El blog manifestó muy baja actividad y se mantuvo sin lectores. En Hi5 se registraron 764 visitas, y la publicación de 255 fotografías, mientras que en MySpace se observó escasa información de perfil, y una plantilla que no correspondía con los colores del partido.

338

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Tabla 14 -

Municipio: Toluca Partido: PAN

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

15-Jun

15-May

Sitio

Link

Amigos Contactos

Amigos Contactos

Actualizaciones Entradas

Actualizaciones Entradas

Comentarios

Comentarios

Recortes

Recortes

Grupos

Grupos

Comentarios

JUAN CARLOS NÚÑEZ

Facebook

http://www. facebook.com/people/ Juan-Carlos-NunezArmas/1620213372

576

Twitter

https://twitter.com/ nunezarmas

N/A

2

N/A

25

N/A

0

N/A

N/A

N/A

N/A

Baja actividad en el sitio

Flickr

http://www.flickr.com/ photos/32033278@N05/

N/A

38

N/A

6

N/A

0

N/A

N/A

N/A

N/A

148 fotos en 6 álbumes

YouTube

http://www.youtube.com/ user/nunezarmas

N/A

3

N/A

21

N/A

0

N/A

N/A

N/A

N/A

471 reproducciones de canal, los videos más sobresalientes son "influenza" y "Juan Carlos Núñez presidente"

Blog

http://www.juancarlos. org.mx/blog/?p=283

N/A

0

N/A

12

N/A

0

N/A

N/A

N/A

N/A

Sólo hay videos sobre la campaña y de interés general para lo jóvenes (trastornos alimenticios, de alcohol, actividades)

Wikipedia

http://es.wikipedia. org/wiki/ Usuario:Nunezarmas

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

N/A

Biografía, proyectos y propuestas, última actualización: 15 de mayo

Hi5

http://jcnunezarmas.hi5. com/friend/p358847188-Juan+Carlos_ Nu%C3%B1ez+Armas-html

1369

1608

9

78

145

26

55

0

0

764 visitas, 1 slide de campaña, 255 en 9 álbumes (eventos, campaña, informe.

MySpace

http://www.myspace.com/ nunezarmas

231

273

5

56

76

6

10

0

0

Poca información del perfil, la plantilla de la página no está personalizada (no tiene colores del partido, ni fotos del candidato), 2 videos, 1 slide, 128 en 5 álbumes (eventos y fotos del candidato)

*no se encontró

0

339

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

Conclusiones Todos los sitios web de los candidatos que fueron analizados, resultaron ajenos e indiferentes a las reprobables campañas de “propaganda negra”, ensayadas por la dirigencia nacional del PAN y secundadas por algunos simpatizantes del PRI. Los tres principales partidos (PRI, PAN y PRD) no definieron pautas en materia de diseño gráfico para el desarrollo de los sitios web de los candidatos a puestos de elección ciudadana. Los propios candidatos determinaron, con sus equipos de campaña, qué medios de comunicación consideraron idóneos para el desarrollo de sus acciones proselitistas. Las diferencias en la arquitectura, estética, contenidos y recursos tecnológicos de los sitios web de candidatos a puestos de elección ciudadana, de un mismo partido político, resultaron extremas. Por ejemplo, el excelente sitio web realizado para la campaña de Eruviel Ávila Villegas –candidato del PRI a la presidencia municipal de Ecatepec-, frente a la austeridad observada en el sitio web de Edgar Navarro – candidato del PRI a la presidencia municipal de Ciudad Netzahualcóyotl. No pocos candidatos, sin importar género o partido, aceptaron que sus imágenes fueran retocadas y, en determinados casos, como Azucena Olivares, candidata del PRI en Naucalpan de Juárez y hoy presidenta municipal de ese ayuntamiento, objeto de “cirugía gráfica mayor”. La elaboración de planes de trabajo y propuestas específicas para el desarrollo de los municipios representan una asignatura pendiente. Cuando hubo, se trató de ocurrencias –elevadas al rango de “ideas”-. Determinadas imágenes admiten ser consideradas como genuinas expresiones de “populismo”, como aquellas de candidatos panistas arrastrando tinacos o instalando coladeras. Pocos candidatos concibieron la posibilidad de articular conexiones lógicas entre el sitio web de campaña y los ambientes comunicativos de Internet 2.0 que emplearon para fines proselitistas, como blogs y redes sociales. Los “puntos azules” fueron una inteligente excepción. Ningún candidato efectivamente se involucró en la tarea de estimular el desarrollo de una verdadera red virtual de simpatizantes. En México

340

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

los candidatos a puestos de elección continúan delegando en operadores políticos la tarea de articular las redes de simpatizantes. La práctica recurrente consiste en ofrecer dinero a personas de bajos recursos, a cambio de asistir a los actos de campaña de los candidatos. En los hechos, las acciones emprendidas por los candidatos que fueron analizados exhiben poca confianza en Internet como un efectivo medio de comunicación para promover, organizar y movilizar a la ciudadanía. Los candidatos no repararon en la importancia de incorporar en sus sitios web atractivos recursos gráficos descargables, que bien podrían haber estimulado el desarrollo de prácticas virales entre el electorado. Un positivo ejemplo de la incorporación de recursos gráficos descargables, subordinados a propósitos de viralización, fue el sitio web de Eruviel Ávila Villegas, candidato del PRI en Ecatepec y hoy presidente municipal. Los candidatos no se tomaron la molestia de dar respuesta a los comentarios, opiniones y sugerencias vertidas por los ciudadanos en los sitios web. Los sitios web fueron considerados como espacios informativos, no como ambientes comunicativos, en sentido estricto. En el espacio informativo, el emisor se ocupa de presentar toda aquella información que considera relevante a un imaginario colectivo –los electores-. La inteligencia comunicativa desplegada (Abraham Nosnik) es eminentemente lineal. En cambio, en los ambientes comunicativos, la intención fundamental es poder establecer un diálogo entre los participantes. La inteligencia comunicativa desplegada es dinámica. A pesar de que en los sitios web fueron incorporados determinados formularios en línea que respondían al propósito de estimular el diálogo con la ciudadanía, la mayoría de los candidatos a puestos de elección ciudadana fueron renuentes a ello. Ningún candidato concibió la posibilidad de emplear los sitios web como espacios idóneos para obtener fondos para el desarrollo de sus campañas. Los candidatos a puestos de elección ciudadana aún no comprenden la posibilidad de emplear la web o los ambientes comunicativos de Internet 2.0 para ese propósito. La retórica observada en la mayoría de los sitios web definitivamente resultó demagógica. El lenguaje resultó acentuadamente autoritario. Los candidatos a puestos de elección ciudadana no comprenden los

341

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

códigos que los usuarios de Internet suelen emplear en sus prácticas comunicativas, y se dirigen a ellos con la demagogia que suelen emplear en actos públicos. Pocos candidatos repararon en la necesidad de incorporar en sus sitios web salas de prensa con información especializada para los periodistas. En la forma, los candidatos a puestos de elección ciudadana efectivamente emprendieron determinadas acciones proselitistas a través de Internet e Internet 2.0, pero como si se tratara de un requisito, sin el ánimo de vincularse con posibles electores susceptibles de convertirse en activistas. El lenguaje resultó frío e indiferente, ajeno a la expresividad de las comunidades de Internet. Los candidatos procedieron como si estuviesen explorando un territorio completamente ajeno y desconocido. Desestimaron la necesidad de conocer y comprender los códigos utilizados por los usuarios de Internet. Los ambientes Web 2.0 sencillamente fueron empleados como escaparate virtual de los candidatos, con nulo o pobre contenido y no como efectivas redes de comunicación. En México los partidos políticos definitivamente no saben utilizar Internet. Su cultura de comunicación es muy elemental. Efectivamente comprenden la importancia de Internet en el desarrollo de campañas a puestos de elección ciudadana. Sin embargo, no saben cómo utilizarlo y hoy simplemente se limitan a establecer presencia en los nuevos medios sociales, como si se tratase de una moda, confiando la operación política a los profesionales en el “acarreo”, quienes a través de prácticas clientelares aseguran la presencia de muchedumbres en los actos públicos de los candidatos. Los partidos políticos son entidades que solo se ocupan de “comunicarse” con el ciudadano cuando necesitan su voto. Tan pronto terminan las elecciones, los partidos políticos se olvidan de los ciudadanos. En las llamadas “elecciones intermedias”, los candidatos a puestos de elección ciudadana experimentaron en el empleo proselitista de Internet 2.0. Debemos tener presente que las campañas presidenciales en realidad representan el ambiente idóneo para el empleo propagandístico de Internet 2.0. Sin embargo, las elecciones presidenciales no precisamente

342

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

son el ambiente propicio para ningún tipo de experimentos pues hay demasiados intereses en juego. En 2012 celebraremos las próximas elecciones presidenciales en México. Si consideramos el reducido número de votos que establecieron la diferencia legal entre Felipe Calderón y López Obrador, resulta sensato suponer que los próximos candidatos presidenciales concederán mayor relevancia a Internet como medio de comunicación con la ciudadanía, pues la mínima diferencia efectivamente podría depender de ello. Por supuesto que en dos años no podremos esperar grandes cambios en la cultura de comunicación de nuestros partidos políticos. Sin embargo, al reparar en su comportamiento, eminentemente pragmático, podemos anticipar que los partidos políticos contratarán los servicios de expertos asesores en el empleo propagandístico de Internet 2.0.

Bibliografía • •

• •

• • •

Delgado, A. “En los Pinos, un error tras otro…”. Proceso, Número 1705, 7 de julio de 2009. Fernández, C. (2008). Ciberpolítica ¿Cómo usamos las tecnologías digitales en la política latinoamericana? Argentina: Programa Medios de Comunicación y Democracia en Latinoamérica Fundación Konrad Adenauer S. López Obrador, A.M. (2007). La mafia nos robo la Presidencia. México: Grijalbo. Nosnik, A. “De fuentes egoístas a comunidades de inteligencia comunicativa”. Disponible en Razón y Palabra http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n25/anosnik.html Fecha de consulta: 19 de diciembre de 2009. Paz, Marco. A (2009). Política 2.0 La reinvención ciudadana de la política. México: INFOTEC-CONACYT. Villamil, J. (2009). Si yo fuera presidente. El reality show de Peña Nieto. México: Grijalbo. Villamil, D., y Scherer Ibarra, J. (2007). Los medios y los jueces. La guerra sucia de 2006. México: Grijalbo.

343

EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0

OCTAVIO ISLAS (México) Es Doctor en Ciencias Sociales, autor y coordinador de 7 libros, director de la revista web Razón y Palabra (http://www. razonypalabra.org.mx) y director de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI). [email protected].

AMAIA ARRIBAS (España) Es Doctora en Periodismo y Comunicación egresada de la Universidad del País Vasco, investigadora en el Proyecto InternetCátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI). [email protected].

ERICKA MINERA (México) Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación por el Tecnológico de Monterrey campus Toluca, investigadora asociada de Proyecto Internet-Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México. [email protected].

344

ARG

LA POLÍTICA DEL SIGLO XXI, ATRAVESADA POR INTERNET Augusto Erbin

Los dirigentes políticos deben ponerse a trabajar mirando hacia lo que vendrá. El aumento en la utilización de las herramientas de la Web Social (2.0) por parte de la gente nos brinda importantes señales al día de hoy a las cuales se les debe prestar atención. Hay diferentes indicadores que prevén un futuro más que interesante en materia de marketing político en Internet. Ya sea para interrelacionarse con el electorado -pre y post elecciones- o para desarrollar la comunicación de una gestión gubernamental, el político del siglo XXI debe cambiar su paradigma. Ante la aparición de nuevos medios surge una necesidad de aplicar nuevas estrategias de Gestión porque se abren escenarios singulares en la comunicación política. Así sea parte de una estrategia comunicacional de una campaña electoral o de una gestión gubernamental, los políticos deben encontrar nuevas y mejores formas de comunicarse con los ciudadanos, no a través del filtro editorial representados en los medios de comunicación tradicionales, sino de manera directa a fin de que el mensaje no se desvirtúe. Este es el gran reto que hoy en día debe enfrentar el político y que puede superar si utiliza de forma correcta las TICs. Claro que la utilización de las herramientas de la Web 2.0 permite esto, como también expone de otra forma a los dirigentes políticos, quienes deberán entender el cambio de paradigma comunicacional que estamos atravesando. Es obligatorio comprender que Internet 2.0 y sus herramientas, los Medios Sociales, tienen mecanismos de funcionamiento muy distintos a los de los medios tradicionales, al mismo tiempo que disponen de códigos inalienables que le otorgan un sentido único y una lógica distinta. Por lo tanto los asesores encargados de llevar adelante la estrategia de comunicación de un dirigente político o de un Gobierno tienen la responsabilidad de percibir con claridad los patrones que marcan la evolución de los acontecimientos “revolucionarios” de los surgentes modelos en los procesos de comunicación. Como afirma Alejandro

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LA POLÍTICA DEL SIGLO XXI, ATRAVESADA POR INTERNET

Piscitelli, un avezado estudioso de las TICs, “Internet es la imprenta del siglo XXI”1. Los consultores de comunicación solemos notificar al dirigente político al cual asesoramos sobre la importancia de dicho evento reformador de la realidad social; le tratamos de explicar porque es importante el uso de Internet. Pero esto también conlleva un esfuerzo de convencimiento en el uso de las innovadoras herramientas, hecho que muchas veces resulta complicado de llevar adelante teniendo en cuenta el arraigo a los modelos tradicionales de comunicación. -¿Internet? ¿Para qué?-... suelen expresar en ocasiones. Este proceso de convencimiento requiere de una “intelectualización” por parte de los dirigentes políticos sobre los nuevos modelos que representan la Web 2.0 y la comunicación política en Internet. Esta causa debe ser llevada a cabo en conjunto con una muestra real de los escenarios sociales que ilustran los cambios de costumbres y la modificación de hábitos de los ciudadanos que están enmarcados por la necesidad imperiosa de vivir experiencias. La gente desea vivir más experiencias que otra cosa. Quiere contactar al político personalmente, o por lo menos saber que tiene la posibilidad de hacerlo, quiere ser “amigo” en Facebook, quiere seguirlo en Twitter para “espiar” lo que opina, quiere conocer sobre su vida privada, quiere meterse en su despacho (aunque sea tan sólo por 15 minutos) para ver como de es un día de trabajo, quiere ser partícipe de un evento para estrecharle la mano, saludarlo y sacarse una foto que luego subirá a su perfil de Facebook, etc.

El ciudadano QUIERE Y esto sucede porque la gente pretende ver al político de carne y hueso, al ser humano que esta por debajo de la imagen creada por los medios; para comprobar si usted, el político, es como ellos o se asemeja en parte. Porque si usted se asemeja a ellos es probable que elija de la misma manera que ellos elegirían si estuvieran en su lugar.

1

Piscitelli, Alejandro. 2005. Internet, la imprenta del siglo XXI. Ed Gedisa.

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Por eso hablar de experiencias es “tocar los sentimientos” de la gente y tiene que ver con movilizar a las personas desde el corazón, hacerlas sentir de otra manera. Barack Obama pudo obtener un rédito especial en la movilización sentimental norteamericana haciendo ahínco en el ideario libertario de la década del ´60 cuando se obtuvieron los derechos civiles, pero su mayor logro tuvo que ver con la posibilidad de hacer partícipes a todos los ciudadanos de esa experiencia que significó el “Cambio”. En este caso el acierto principal se obtuvo de escuchar a la gente y de la capacidad de evaluar con acierto la coyuntura para luego ordenar a sus seguidores bajo una misma estratagema adaptada al escenario de pelea electoral que se planteó en la interna demócrata y luego en el plebiscito presidencial. Para el ciudadano norteamericano promedio participar de este “Cambio” tenía sentido, porque los entusiasmaba y alentaba a ser parte de esta parte de la historia, viviendo personalmente la experiencia.

Ante el cambio, adaptación Actualmente estamos en presencia de un cambio radical en la manera en que se interconectan las personas utilizando los Medios Sociales. Estos medios no sólo han modificado el tiempo ocioso de las personas sino que además, gracias a su existencia han generado actividades antes inexistentes. El ciberactivismo es un claro ejemplo de ello, donde se logra captar el interés y la participación de ciudadanos que anteriormente no se involucraban en la vida política. Pero el cambio también lleva a la quietud y a la falta de reacción de aquellos que no comprenden cómo ni porqué se da. El no saber que hacer es una consecuencia directa de la falta de comprensión o de “intelectualización” del hecho, del cambio. Al no entenderlo o estar ajeno a éste, se suele caer en un descreimiento o falta de comprensión sobre lo grande o influyente del mismo. Por este motivo resulta obligatorio el poder instruirse sobre las modificaciones empíricas que están ocurriendo en el mundo con la democratización de la información a través de la Web Social. La

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socialización en la Web permite que cualquier persona produzca contenidos mediante blogs, videos, fotos, etc., lo cual obliga a repensar las maneras en las que se distribuye la información y los cambios en las nuevas formas de interacción social. Si bien aún estamos lejos de poder ver las consecuencias socioculturales, políticas y económicas de la Web 2.0, se puede realizar un análisis en referencia al cambio de comportamiento de la sociedad indicado por el exponencial crecimiento en el índice de participación de los ciudadanos en redes sociales, blogs, fotologs, podcasts y demás comunidades sociales (2.0). Aceptar que la Web Social es una realidad significa empezar a darle el lugar y la importancia que merece. Sólo a partir de esta aceptación es posible empezar a pensar en estrategias de comunicación para accionar sobre ella, participar y adaptarse a este nuevo terreno digital/social. El poder de la victoria en una guerra radica en la capacidad de adaptación de su líder. Este concepto se encuentra desarrollado en El Arte de la Guerra de Sun Tzu (2005: Ed. Trotta), quien apela a la imagen del agua para representar los valores estratégicos más importantes. El agua se adapta cambiando su forma de acuerdo al espacio o al relieve en el que se encuentre. La Web 2.0 está indicando un cambio al cual el mundo de la política también debe adaptarse con el fin de comunicarse con sus ciudadanos.

Es cuestión de Actitud En un mundo donde el comportamiento humano está siendo modificado y las relaciones entre pares se están dando en el plano digital, es hora de que usted como político comience a diferenciarse y por lo tanto hacerse destacar del resto de sus competidores políticos. ¿Qué diferencia hace usted en el proceso comunicativo para que el ciudadano lo tenga más en cuenta frente a sus rivales de turno? ¿Qué clase de comunicación desarrolla con sus votantes? Si cree que el emitir gacetillas de prensa es una forma real de comunicación es que verdaderamente ha perdido el rumbo, pero lo que

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resulta peor es que la sociedad lo empezará a ver como un político del siglo pasado. La diferencia se marca a partir de un cambio de actitud para lo cual se exige que usted, como dirigente político, ponga un poco más de predisposición para tratar de escuchar lo que le está pidiendo el ciudadano. El ciudadano del siglo XXI es uno de carácter social que prioriza las relaciones horizontales por sobre las verticales, que desarrolla aptitudes abiertas para expresarse, que necesita de los espacios “open” para que su participación sea posible, que está más ausente en términos de pensamiento ideológico -no le importa mucho la derecha o la izquierda-, que no tendrá temor en decirle en la cara los errores cometidos y que necesita de una identificación más personal para seguir a un político. El ciudadano 2.0 –por denominarlo de una forma descriptiva- se transforma en un usuario que navega en Internet y que genera sus relaciones en un plano digital más allá del mundo físico. Y el mundo de lo digital no es uno de carácter virtual ni mucho menos, porque hablar de virtualidad es dar nociones de algo que “parece ser”, pero que en realidad no lo es. Por el contrario, el mundo de Internet y de los Medios Sociales es un mundo bien real, en el cual las relaciones sociales y comerciales pueden tener o tienen consecuencias en un plano de la vida material. Las conexiones podrán generarse dentro de la Web, pero las relaciones que se desarrollan allí y que se alimentan en el tiempo son bien reales y, lo que es aún más significativo, tienen consecuencias en el plano físico más veces de lo que pensamos. Al explicar estas derivaciones del relacionamiento social y humano que ocurre en Internet, el político abre un poco más los ojos para ver de qué se trata esto de la comunicación en Internet. Claro que el desafío, siempre, será el traspasar todo lo que se puede generar dentro de las redes sociales y en el plano online hacia uno offline. Si bien este logro es parte del desarrollo de un trabajo realmente serio en materia de movilización y participación, para lo cual hay que generar un interés ciudadano real con contenidos y mensajes de fuerte impacto, lo que se debe hacer es empezar por el principio: pensar estratégicamente en

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Internet como una herramienta política. Mi pregunta es si usted como dirigente político de la nueva era, como político del siglo XXI, está listo para hacerse cargo de ese desafío. Y mi interpelación hacia el político es seria, porque muchos aún no “cambiaron el chip” y no cayeron del profundo cambio que generan los Medios Sociales en el proceso de comunicación. Comunicar ya no es lo mismo, ha cambiado para siempre y las características del este nuevo paradigma comunicacional se profundizarán en la medida en la cual los accesos a la tecnología y a las conexiones a Internet se vayan economizando, algo que ya ocurre año tras año. Si a esta situación le sumamos proyectos, planes y programas políticos de Estados que buscan cada vez con mayor intensidad combatir la brecha digital existente en las sociedades, podríamos vislumbrar un futuro en el cual se combata de forma tenaz la alfabetización digital. De hecho, varios países en Latinoamérica ya tienen programas de alfabetización digital que están siendo articulados con programas sociales con el objetivo de generar las garantías de igualdad. En un mundo donde los usuarios globalizados se dedican a fluir por Internet y a desarrollar sus contactos y relaciones por los Medios Sociales, donde las capacidades productivas se han puesto del lado de su lado para contestar y para opinar sobre todos los temas, inclusive sobre la agenda política; ¿cuál sería su actitud? Como muchos de los políticos lo primero es tener miedo, de lo que diga la gente de lo que opinen, de lo que se hable en esas conversaciones que se están llevando adelante en Internet. Pero ante el miedo lo único que queda es afrontarlo y sacar pecho, o también puede esconder la cabeza en la tierra ignorando lo que ocurre y la realidad existente. Igual que el avestruz. Es que los políticos que no sean capaces de usar estratégicamente la Comunicación en Internet y adoptarla como una herramienta política valiosa en el corto, mediano y largo plazo, están condenados a ser perdedores. No es cuestión de ser duros sin sentido, pero si la gente cambia y pasa a interactuar en espacios que no conocemos ni manejamos debemos ir a aquellos lugares donde están decidiendo generar sus conversaciones para escucharlos, poder comprenderlos y a partir de allí generar nuestros mensajes.

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Pero el miedo surge como reacción inmediata ante lo desconocido: el no conocer qué le dirán los ciudadanos a través de los Medios Sociales, el no conocer si ante ciertas opiniones de los usuarios se debe contestar y qué se debe responder. La gente hoy en día está hablando en Internet en espacios abiertos interactivos como nunca antes en la historia habían podido hacerlo. Y eso puede ser un imagen ensordecedora para un político que lo único que le puede generar son dudas. Pero los miedos siempre se combaten con conocimiento y a medida que vamos descifrando la manera de sacarle provecho a este panorama se toma confianza para actuar y para generar un cambio de actitud en la comunicación con nuestros votantes y gobernados.

El Cambio significa Aprehensión Cuando un político se decide y dice: “Bueno, comencemos en Internet”. El siguiente paso es definir qué se quiere comunicar en ese gran canal que todo lo contiene: textos, fotos, videos, etc. Y allí es cuando en hay que sentarse con el político para determinar el trabajo que se realizará a partir de la toma de decisión de “estar en Internet”. Pero no es cuestión de “estar” sino de “actuar” lo cual pretende tomar una posición mucho más movilizada y comenzar a participar de ese espacio. No tenga miedo, hay que meter mano! Si usted es político tiene que hablar con la gente, no puede dejar de salir cada tanto a la calle y escuchar a sus ciudadanos, sea en campaña o fuera de la misma. En Internet no puede estar ajeno y por más que contrate asesores en la materia, lo cual debería hacer al igual que lo hace con otras áreas donde se requiere de la consulta y la dirección de especialistas, usted, como político tiene que realizar comunicaciones reales con la gente. Y si no tiene tiempo, no importa, debe hacerlo igualmente. Deberá organizarse para generar los momentos, dentro de su ajustada agenda semanal, de una forma en que pueda, al menos periódicamente, estar mano a mano con el ciudadano online. Porque así como el militante o simpatizante político lo sigue en el plano territorial, y usted no sería tan tonto como para perder ese reconocimiento popular, y por lo tanto ese hipotético voto; tampoco

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puede darse el gusto de hacerlo con sus seguidores en Twitter o con sus fans en Facebook. Comunicarse con ellos es sentarse y manejar la herramienta, ver como funciona y porqué es importante, entenderla y comprender su potencial real, pero, por sobre todas las cosas, adoptarla como parte intrínseca de la comunicación con sus ciudadanos y posibles electores. La adopción real no quiere decir que estará todo le tiempo en sus cuentas de Facebook o Twitter -de hecho lo más conveniente siempre es tener especialistas idóneos en la materia para no cometer errores- pero, por lo contrario, significa tener el atino preciso que le permitirá tener el conocimiento de las herramientas para utilizarlas periódicamente junto a sus asesores de comunicación -que lo guiarán en su uso- y poder entender su relevancia, su poder de impacto y las posibilidades de articulación real en su quehacer político. Al entenderlo de esta manera es cuando se puede observar los posibles beneficios y determinar cómo y para qué va a utilizar estas herramientas. Allí es cuando se puede entender la necesidad de generar estrategias de comunicación, y cómo Internet puede (y debe) transformarse en el canal principal para emitir nuestros mensajes.

Generar una Estrategia para comunicar en Internet En la política se formulan estrategias de diferente índole y en la comunicación también. Dentro del campo de la comunicación política el dirigente político debe tomar decisiones sobre como quiere administrar su comunicación comenzando por definir las famosas 5 W del periodismo que responden a la información básica de un hecho noticioso: Who? (¿Quién?), What? (¿Qué?), Where? (¿Dónde?), When? (¿Cuándo?), Why? (¿Por qué?). Para ello es necesario determinar un propósito o misión de la comunicación que se irá a emitir, plantear los objetivos básicos, establecer los cursos de acción y asignar los recursos necesarios para cumplir estas premisas. A partir del desarrollo de un Plan Estratégico de Comunicación se generará una modalidad de trabajo que permitirá desarrollar la comunicación del dirigente político. El determinar unos objetivos claros para comunicar le posibilitará a usted manejar y administrar la

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información por los canales más eficientes generando, consecuentemente, el impacto que buscamos en el segmento de la población que queremos. Por ejemplo, tener en claro que clase de mensaje se emitirá en Twitter puede ser un motivo para que usted genere mayor interés en los ciudadanos y que decidan seguirlo. Y si trabaja correctamente los mensajes puede generar que esos usuarios hagan un retweet (reenvío) de su mensaje con lo cual éste se replica entre los contactos de sus contactos. Si en You Tube se genera un video puramente institucional probablemente genere poco impacto en los usuarios que navegan en Internet. ¿Qué hay que hacer para que un video genere mayor impacto o para que “le llegue” a la gente? Dependerá en gran medida en el discurso que se quiera crear a través de ese canal. Muchos videos exitosos cumplen con un doble rol de tipo informativo y de entretenimiento lo cual nos acerca mucho a la percepción general que tienen las personas sobre Internet: la de Infotainment. Para que un político tenga éxito en You Tube deberá generar momentos que incorporen el carácter político pero que se sumen a un estilo “casero” y despreocupado, o que inclusive muestre al político hablándole directamente al ciudadano explicando el porqué de sus decisiones y acciones, explicando los beneficios que traerá el apoyo a su programa o exponiendo los motivos por los cuales deberían votarlo. Las variables pueden ser muchas aunque lo más recomendable, para todos los Medios Sociales, es tener asesores que lo ayuden a generar contenidos dinámicos, distintos, que permitan ver al político como un par del ciudadano. Si la imagen es todo, el video es mucho más. Y si se lo usa correctamente puede generar una singular empatía con el ciudadano acercándolo a sus intereses reales. Por eso, resulta imprescindible desarrollar una estrategia para poder llevar a buen puerto la implementación de las herramientas teniendo en cuenta cuáles serán las más convenientes al momento de comunicar y cuáles las que nos brindarán resultados más efectivos.

¿Tiene un Plan?

Para ser efectivos es mejor centrarse en ser eficiente que ser eficaz.

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Un Plan Estratégico de Comunicación Web debe prestar más atención en ser eficiente y no tanto en ser eficaz, que no es lo mismo. Mientras que el ser eficaz permite llegar al resultado sin importar cómo, por el contrario, el ser eficiente demanda otro tipo de preocupación; la de conseguir el mismo resultado (el propósito de comunicar) pero utilizando los medios idóneos para hacerlo. El problema substancial radica en tratar de identificar los procesos que queremos lograr comunicar de nuestra gestión o de nuestro proyecto político. Mediante el desarrollo de un Plan de Comunicación, y la aplicación del mismo, usted como político, dispondrá de una base sólida que le permitirá generar un ida y vuelta con la ciudadanía y con los medios de comunicación. Pero además, el contar con un Plan le evitará ciertos problemas si tuviese que afrontar algún tipo de “crisis”, ya que al enfrentarlas, no es lo mismo hacerlo con una comunicación previamente instalada y aceitada que comenzar a “apagar incendios” en los momentos que pudieran ocurrir. La comunicación política se suele trabajar de la manera equivocada porque se da mayor importancia a la eficacia, o sea hacer las cosas con el mínimo costo en recursos, hacerlo y listo, sin importar “el Cómo”. Cuando se adopta esta modalidad de trabajo, probablemente se termine “apagando incendios” todo el tiempo, lo cual muchas veces tiene costos altos en materia política, así como en tiempo y dinero, además de correr el riesgo de no terminar sofocando el problema. Inclusive hasta podamos ser buenos en ello, pero estaremos gastando energías en hacer las cosas equivocadas, o sea “apagar los incendios” en lugar de comunicar correctamente. Trabajar bajo un modelo de comunicación que se centra en la eficacia significa “tomar atajos” para saltar procesos de desarrollo. El generar un Plan de Comunicación nos permite salvaguardarnos un poco más y poder determinar una estrategia en los mensajes que vamos a emitir. Es parte de una prevención para que los incendios o las crisis no se produzcan, y si se producen saber como reaccionar ante las mismas teniendo “más cintura” para esquivarlas. Trabajar la gestión

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de la comunicación política con eficiencia es pensar en un Plan, en una estrategia, en tácticas, en “el Cómo vamos a hacerlo”. De esta manera, el Plan de Comunicación se transforma en un “mapa” que servirá de guía y apoyo para hacer visible la gestión que se lleve adelante desde su labor como Legislador o como Gobierno. El poder desarrollar un Plan de Comunicación que se piense desde el Management o la Gestión de esa comunicación permite centrar la habilidad en mostrar y hacerle llegar a la gente las cosas que valen la pena mostrar de una gestión o un proyecto. La Gestión es relevante a la hora de hablar de llevar adelante ese hermoso Plan de Comunicación con propiedad porque permitirá cumplir con los objetivos dispuestos en el corto, mediano y largo plazo. Si el Plan es el “mapa”, el Management se transforma en la “ruta” que recorremos diariamente, kilómetro a kilómetro porque, en definitiva, se trata del desarrollo del trabajo cotidiano que es necesario cumplir para llegar a los objetivos dispuestos en el Plan de Comunicación. La mayoría de las veces ocurre que el trabajo habitual de un Legislador o de un Gobierno no llega a la ciudadanía. La gente no ve esa labor cotidiana de nuestros dirigentes políticos y por lo tanto se genera la idea de que pasan semanas sin que se haga algo. Sin embargo, en esos días y semanas en que pareciera que nada ocurre, por lo contrario, se suele producir mucho. Aunque si no es comunicado y, por lo tanto, no se hace visible a la ciudadanía no importara mucho: lo que no se comunica no ocurre para la gente. Actualmente la comunicación política esta enfrascada en un trabajo de búsqueda de eficacia cuando deberíamos preocuparnos por la eficiencia. Al trabajar con eficiencia aumentan las posibilidades de tener mayor efectividad en la comunicación de nuestro proyecto político. Y esto le resultará a usted, como dirigente político, particularmente necesario ya que ser efectivos significa hacer bien las cosas que realmente valen la pena; en este caso Comunicar lo que desea. Una vez que desarrollamos un Plan de “Cómo hacerlo” hay que llevarlo a la acción para transformarlo en realidad. Ser efectivo en la Gestión de la Comunicación es todo un desafío y nadie tiene certezas al respecto.

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Pero cuanto mejor sea nuestro trabajo previo del “Cómo” –prestando importancia en ser Eficientes- mayores serán las posibilidades de obtener resultados efectivos.

Instalarse dentro de La Conversación “Los mercados son conversaciones” decía el Cluetrain Manifiesto2, famoso por registrar una serie de postulados conclusivos que abordan el impacto de Internet en los mercados y en las organizaciones. Es que en los espacios que se abren en Internet no existe la posibilidad de no dialogar porque éstos son ámbitos de conversación entre pares. El diálogo es un deber dentro de la Web Social más que una elección, porque si el político ingresa a las redes sociales pero no participa de las conversaciones será preferible que no ingrese. Entrar a las conversaciones es ingresar a su lógica, que en Internet es muy diferente a la de los medios tradicionales. En la Web Social (2.0) los códigos de cada canal establecen reglas que construyen el sentido de cada uno de esos espacios. En Internet las diferentes plataformas de la Web 2.0, como las redes sociales, son las herramientas -el medio- a través de los cuales debemos interpretar y codificar sus mensajes pero que, además, éstas -las herramientas de comunicación social- se transforman en mensajes por sí mismo ya que condicionan el contenido emitido por el usuario. Uno de los ejemplos más claros es Twitter que, bajo sus reglas, condiciona a los usuarios a escribir mensajes de 140 caracteres. Aquí el medio está forzando al usuario a determinar como será el mensaje y por lo tanto está modificando sus hábitos en la comunicación. Lo mismo ocurre con otros medios o canales como también los mensajes SMS de los celulares, el chat vía Messenger o Skype, etc. Cada uno de los canales esfuerza a los usuarios a modificar sus hábitos lo cual permite el desarrollo de códigos propios a cada una de esas herramientas. Esos aparentes monólogos se transforman en conversaciones con una identidad dentro de la plataforma.

2

Levine, Locke, Searls & Weinberger. 1999. Cluetrain Manifiesto.

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Marshall McLuhan fue un verdadero visionario en este sentido, y ya en su obra “Comprender los Medios de Comunicación. Las extensiones del ser humano”3 anticipó un mundo conectado gracias a los medios electrónicos e introdujo la noción de “aldea global”. McLuhan dijo que no hay que entender los mensajes en términos de contenido o información porque sería simplificarlos. Por el contrario hay que pensar a los mensajes en relación al poder de cambio de la realidad que éstos poseen. De allí surge el reconocido enunciado “el medio es el mensaje” y las herramientas de la Web Social no hacen más que reforzar la teoría del pensador canadiense. Como afirma el Dr. Octavio Islas: “McLuhan fue un formidable visionario, susceptible de anticipar la forma cómo los medios intervienen en la modelación de las sociedades hacia el futuro. La llamada Sociedad de la Información y el Conocimiento admite ser considerada como fase superior de la aldea global mcluhaniana. Anticipó además el advenimiento de Internet, el medio de comunicación inteligente” 4. La teoría de este intelectual que en la década del ´60 ya anticipaba la mayor revolución mediática desde Gutenberg fue recuperada en las últimas décadas tras la explosión de Internet y revindicada tras el surgimiento de la Web 2.0. En sus postulados McLuhan afirmaba que las tecnologías debían ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos. Siguiendo este razonamiento, las herramientas de la Web Social o Web 2.0 parece ser las extensiones perfectas de nuestras vidas sociales, debido a que allí subimos todo tipo de material relacionado a nuestra existencia: datos personales, fotos cotidianas, videos de las vacaciones, textos de lo que pensamos, etc., generando al mismo tiempo una prolongación en versión digital de nuestra identidad.

3

Mcluhan, Marshall. 2009. Comprender los Medios de Comunicación. Las extensiones del ser humano (Understanding Media: The Extensions of Man). Ed Paidós. 4

Revista Chasqui. 2004. http://chasqui.comunica.org/86/islas86.htm

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El Medio es el Mensaje pero el Político es el Medio Con Internet y la Web Social, el pensamiento mcluhiano parece tomar profundidad de una forma fáctica como quizás nunca se pudo observar. Si “el medio es el mensaje”, en el contexto actual, el medio (los Medios Sociales) le da sentido a los mensajes mediante el establecimiento de sus propios códigos. Pero el usuario modifica al medio a través de su participación estableciendo un nuevo sentido gracias a la implementación e incorporación de nuevos códigos. De esta forma el usuario está decidiendo sobre el mensaje pero va modificando al medio; por lo tanto el usuario es el medio. Dentro de esta perspectiva, en la cual el político es a la vez un usuario más, el dirigente que quiera insertarse en Internet y ser parte del mensaje debe aceptar que: si los usuarios son el medio, lo que emita allí deberá adoptar la forma de ese medio. Esta es la manera en la que nace un político distinto en cuanto a su forma de comunicar, de interrelacionarse y de participar en el medio. El político del siglo XXI debe adoptar las herramientas de la Web Social de forma que se vea representado en ellas y por ellas. ¿Por qué? Porqué el electorado comenzará a cambiar a partir de los próximos años en forma dramática y, de manera acelerada, las nuevas generaciones que nacieron con las TICs se instalarán definitivamente en el plano electoral. La Generación que ocupa la mayor cantidad de votantes a nivel mundial es la denominada “Baby Boomers” que, indefectiblemente, aminorará en los inmediatos años para dejar lugar a la Generación X, la Generación Y, la Generación Google, que en los siguientes cinco años acapararán los futuros padrones electorales.

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* Panorama del nuevo escenario electoral de los próximos años en Argentina, similar a lo que ocurrirá en el resto del mundo. Con el cambio de Generaciones, la militancia tradicional desaparecerá dejando lugar al “apoyo de simpatías” con votantes más versátiles y difíciles de captar.

A este electorado habrá que dirigirse de otra manera. Habrá que entusiasmarla desde otro lugar, atraerla con nuevos discursos que los hagan partícipes de un espacio en común. Crecerán las necesidades de generar lugares de identificación entre votantes y políticos; unos en los cuales los dirigentes dejen sus aspectos más politizados para mostrar sus lados “cotidianos” y más humanos, donde expresen su visión del mundo pero permitan hacerlo de la misma forma a los ciudadanos (votantes), donde expresen sus sentimientos y se les permita comentar sobre sus gustos banales. Habrá cada vez más simpatizantes o “seguidores” que militantes – entendido en el sentido tradicional de la palabra-. Por más que les pese y hasta les moleste a los políticos, la militancia partidaria tradicional está en vías de extinción. Está siendo apartada por una nueva forma de * Fuente: Indec. Estimación aplicando una evolución de natalidad y mortalidad media

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“militancia” (por denominarla de una forma) que en realidad es el “apoyo de simpatías”. Mientras que la militancia está arraigada en idearios o ideologías determinadas y establecidas, el “apoyo de simpatías” es un apego fluctuante determinado por cuestiones totalmente versátiles. Las distinciones entre derecha e izquierda se diluyen cada vez más en la elección de los votantes pero también en la búsqueda de identificación de los candidatos. Cada vez son menos los políticos a los que les interesa ser catalogados como “de derechas” o “de izquierdas” y, además, hay un cambio en la percepción de los ciudadanos que van a votar entendiendo que esta “etiqueta” ya no resulta determinante a la hora de tomar su decisión en el cuarto oscuro. Así como la tendencia es que los políticos se vayan dirigiendo hacia el “centro”, el electorado se va transformando en uno desfigurado que no presenta una forma claramente identificable de acuerdo a ideologías. Para analizarlo mejor hay que preguntarse, ¿por qué los candidatos, supuestamente en veredas ideológicas opuestas, se asemejan cada vez más entre sí? Lo mismo sucede con los partidos políticos; aquellos que alguna vez fueron “más revolucionarios” se han transformado y adoptado actitudes conservadoras que nada tienen que ver con su historia pasada. Dentro de los mismos no hay tendencias ideológicas bien definidas, sino una gama de dirigentes con pensamientos más o menos “de derechas” o “de izquierdas”. Nunca mejor viene la frase de que “los políticos se parecen bastante a sus pueblos”. Sin embargo esto no quiere decir que las nuevas generaciones no estén interesadas en la participación ciudadana. Lo que ocurre es que quieren que esta participación tenga el significado real de dicha palabras y que se generen los espacios para que su voz pueda ser escuchada y tenida en cuenta verdaderamente. Las nuevas generaciones saben que las herramientas de la Web Social les permiten tener al alcance de su mano un poder de acción como nunca antes existió y que su fuerza esparcida por la web en forma viral puede ser el punto de partida para el Cambio. Ahora pueden hacerse escuchar. Y en la medida en la que Internet y la Web Social se vayan popularizando cada vez más, sus acciones online podrán tener consecuencias de mayor impacto en el plano offline.

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El Flashmob como tendencia Por lo tanto el surgimiento del activismo permanecerá vivo debido a que estas nuevas generaciones se movilizan mucho más por sus simpatías, sus sentimientos y su exitismo en defender ciertas causas en momentos determinados. No es una militancia partidaria donde existe una acción constante en defensa de ideas, sino que se trata de una especie de “activismo focal” que nace a partir de defender una idea para la cual se origina una acción (que muchas veces se dispara automáticamente y en forma espontánea) que luego es dispersada gracias a un entusiasmo contagioso que acarrea defender esa acción y gracias al medio utilizado para difundirla: Internet y los Medios Sociales. Pero se trata de una operación específica que hace foco y dura un tiempo determinado -corto generalmente-. Como resultado, la pequeña acción se agiganta de la noche a la mañana; una acción rápida y espontánea, sin control y en poco tiempo. El impacto de estas acciones puede ser fuerte y profundo. De esta manera se transforma en un tipo de movilización “en ráfaga” que impacta en la sociedad para advertir una situación, reclamar una necesidad o bien para contar algo que esta sucediendo y no es percibido o está siendo tapado. De esto se trata los flashmobs que literalmente quiere decir “multitud instantánea” y hace referencia a las acciones organizadas en las cuales las personas se reúnen rápidamente en un lugar específico para una causa determinada y luego se dispersan en forma inmediata. Estas acciones se pusieron de moda gracias a las herramientas existentes (los medios sociales de la comunicación) y a las facilidades que da Internet para “viralizar” o diseminar velozmente la acción que se llevará adelante. Los jóvenes de las nuevas generaciones han incorporado la espontaneidad como una modalidad para hacerse escuchar y han creado está forma de expresión para diferentes casos que pueden abarcar el entretenimiento así como convocatorias para demandas de tinte político-social. Mediante la modalidad de acción de los flashmobs los jóvenes logran “saltar” a los medios masivos de comunicación sin que éstos jueguen un rol de importancia para la difusión del evento. Toda la coordinación y comunicación del acto se da en las redes sociales; en Facebook, en Twitter o a través de los SMS enviados por los teléfonos móviles, logrando de esta

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manera que el “boca en boca” se transforme en el vehículo que motoriza a la movilización provocando un efecto “bola de nieve”. Este “activismo focal” es originado muchas veces por personas tradicionalmente “despolitizadas” y en la medida en que no se sepa como canalizar esos reclamos y responder a los mismos, los problemas del político se acrecentarán. Por este motivo los dirigentes políticos deben resolver Qué habrá que hacer para interesar a las nuevas generaciones de votantes. El trabajo tiene que enfocarse progresivamente en el “engagement político”, o sea en lograr obtener el compromiso de la ciudadanía para que los espacios de comunicación abiertos en la Web Social tengan sentido. Un grupo o una causa en Facebook tienen sentido si los ciudadanos actúan dentro de esos espacios abiertos y participan produciendo un intercambio real y no aparente. Porque es la interactividad de la tecnología digital la que permite abrir nuevas perspectivas sociales. Así es como resulta imprescindible concentrarse siempre en lo social, en las personas y en la interacción de las mismas dentro de ese recurso que es la tecnología. El recurso humano pone de lado al recurso tecnológico que es sólo un medio y no el fin en sí mismo. Y para lograr interactividad, es necesario escuchar más a la ciudadanía, algo que requiere de una fuerza emocional del político, porque escuchar requiere de tener algunas cualidades del carácter muy desarrolladas como la paciencia, el estar abiertos y el querer comprender. Los políticos del siglo XXI tienen que elaborar formas de “enganche” para que el ciudadano asuma un compromiso en su vida cívica y política. Para que las nuevas generaciones sean parte del proyecto político se los debe hacer participar demostrándoles que son piezas fundamentales del engranaje social y político. Por eso el objetivo principal es obtener formas concretas de compromiso ciudadano que se reflejen en acciones determinadas. Si el “medio es el mensaje”, el político del Siglo XXI debe ser el medio para corporizar ese mensaje.

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Bibliografía • • •

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Alonso, Gonzalo y Arébalo, Alberto. 2009. La Revolución Horizontal. Ed B. Cobo Romaní, Cristóbal y Pardo Kuklinski, Hugo. 2007. Planeta Web 2.0. Disponible en: http://www.planetaweb2.net/ Donnelly-Smith, Laura. 2008. Political Engagement in the Age of Facebook: Students Voices. Disponible en: http://www.aacu.org/peerreview/pr-spsu08/documents/pr-spsu08_ Donnelly.pdf Erbin, Augusto. http://www.webpoliticas.blogspot.com Fernández-Ardáiz, José. http://www.politica3.0.com Galvanny, Albert. 2005. Traducción de “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu. Ed Trotta. Islas, Octavio. 2004. “Marshall McLuhan: 40 años después”, Revista Chasqui. Disponible en: http://chasqui.comunica.org/86/islas86.htm Islas, Octavio. http://octavioislas.wordpress.com/ Levine, Locke, Searls & Weinberger. 1999. Cluetrain Manifiesto. Mcluhan, Marshall. 1964. Understanding Media: The Extensions of Man. Ed Paidós. Disponible en: http://books.google.com.ar. Piscitelli, Alejandro. 2005. Internet, la imprenta del siglo XXI. Ed Gedisa.

LIC. AUGUSTO ERBIN (Argentina) Es asesor de comunicación y consultor en marketing político en Internet. Actualmente se desempeña como director de Web Políticas Consulting www.webpoliticas.com, consultora dedicada a brindar asesoramiento en comunicación en Internet para proyectos políticos de distinta índole: gobiernos, dirigentes, funcionarios públicos y organismos gubernamentales. Estudió Comunicación Social, es Licenciado en Periodismo y posteriormente se especializó en e-Business en la Universidad del Salvador y en la Georgetown University. Se perfeccionó en Comunicación Corporativa, Comunicación Interna y en Comunicación Política y Campañas Electorales. Además se especializó en Desarrollo de Estrategias de Gobierno Electrónico en la Organización de los Estados Americanos (OEA). Escribe en www.webpolíticas.blogspot.com, un blog sobre

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cómo las herramientas y los recursos de Internet se aplican a la comunicación política tanto en las campañas electorales como en las gestiones gubernamentales. [email protected]

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INDICE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LOS PROCESOS DE GESTIÓN EL LADO OSCURO DE LA COMUNICACIÓN GUBERNAMENTAL. – Por GERMÁN CAICEDO PRADO

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GESTIÓN EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL GUBERNAMENTAL. – Por MARÍA FERNANDA RODELLA

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USABILIDAD DE NUEVAS POSIBILIDADES COMUNICATIVAS TECNOLÓGICAS EN LAS OFICINAS DE PRENSA VIRTUALES DE LOS CONGRESOS DE LA REPÚBLICA EN PAÍSES DE AMÉRICA LATINA. – Por JORGE AGUILERA

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VOLAR CON INSTRUMENTOS: CALIBRANDO LA OPINIÓN PÚBLICA. – Por CARMEN BEATRIZ FERNÁNDEZ

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…DE TÚ A TÚ. LA BUENA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO. – Por YURI MOREJÓN RAMÍREZ DE OCÁRIZ

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DEL MONÓLOGO AL DIÁLOGO. ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARLAMENTARIA. – Por MARÍA JULIA POIRÉ

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LA HERRAMIENTA INCOMPRENDIDA. EL CASO DE LA COMUNICACIÓN DE GOBIERNO EN COSTA RICA. – Por EDUARDO ALVARADO BONILLA

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS CAMPAÑAS ELECTORALES LA CAMPAÑA SE GANA EN TIERRA. – Por SILVIA CHIRIBOGA LOS MÉTODOS TRADICIONALES: LOS VOLANTES, LOS VOCEADORES, EL PANFLETO, PUERTA A PUERTA Y LA RADIO EN LAS ELECCIONES DEL SIGLO XXI. – Por OSWALDO MORENO RAMÍREZ SOBRE LA GUERRA ELECTORAL. – Por JOSÉ ADOLFO IBINARRIAGA y ROBERTO TRAD

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CATÁFILAS DE UNA COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA. HACIA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE UNA CAMPAÑA EN PERÍODOS ELECTORALES. – Por DANIEL GUTIÉRREZ

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ENRIQUECIENDO EL DISCURSO POLÍTICO CON PROGRAMACIÓN NEURO-LINGÜÍSTICA (PNL). – Por MÓNICA GIOVANOVICH

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ASCENSO DE UN TUPAMARO A CASA DE GOBIERNO: CÓMO LLEGÓ JOSÉ MUJICA A SER PRESIDENTE DE URUGUAY. – Por DANIEL ESKIBEL

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UN ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN ELECTORAL DE DILMA ROUSSEFF. – Por LUCIANA PANKE

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COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LA VENEZUELA REVOLUCIONARIA. – Por CARLOS SÁNCHEZ NIETO

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¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA ELECTORAL? EL CASO DE LA CAMPAÑA DEL 2009. ELECCIONES DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES PARA DIPUTADOS NACIONALES. – Por LAURA ECHEZARRETA

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LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y LAS TICS: EL DEVENIR EN INTERNET DE LA PLAZA PÚBLICA A INTERNET. – Por CECILIA GONZÁLEZ

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PARTICIPACIÓN POLÍTICA EN LA SOCIEDAD DIGITAL. – Por JUAN IGNACIO BELBIS

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COMUNICACIÓN WEB 2.0 EN ARGENTINA: UNA RECOPILACIÓN DE EXPERIENCIAS DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS USUARIOS. – Por VERÓNICA DOMÍNGUEZ POUSADA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA 2.0. – Por JOSÉ FERNÁNDEZ ARDÁIZ POLÍTICA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS: ¿ORIGEN DE UN NUEVO CIUDADANO? - EL CIUDADANO 2.0 COMO ACTOR DEL PROCESO POLÍTICO. – Por MARÍA JOSÉ BECERRA ROMERO GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN INTERNET EN LATINOAMÉRICA. – Por JUAN JOSÉ LARREA EL EMPLEO PROPAGANDÍSTICO DE INTERNET 2.0 EN CAMPAÑAS A PUESTOS DE ELECCIÓN CIUDADANA DEL ESTADO DE MÉXICO. – Por OCTAVIO ISLAS, AMAIA ARRIBAS Y ERICKA MINERA LA POLÍTICA DEL SIGLO XXI, ATRAVESADA POR INTERNET. – Por AUGUSTO ERBIN

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