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Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.

Comunicación Política y tecnología

Esta edición de la Revista DIRCOM nos encuentra en un momento importante de pleno cambio en lo que hace a la Comunicación Política. En principio porque comienza a haber síntomas de agotamiento del público que recibe información a través de los canales tecnológicos que se vienen desarrollando desde hace un tiempo a nivel profesional como las webs, las redes sociales, el mailing, etc. Estas herramientas de formidable éxito en épocas de campañas electorales comienzan a saturar al receptor. La situación demanda reformulaciones en lo que respecta a la comunicación externa que recibe el público y mayor profesionalismo por parte de nosotros. Algo similar ocurre con la comunicación política en la gestión gubernamental, con menos rechazo que las campañas, pero que igualmente genera un reto permanente en mantener una comunicación con el ciudadano lo más abierta y transparente posible. Surgen nuevas herramientas, pero siempre con el famoso “peer to peer” (par a par) muy presente, porque la Red está distribuida de esa manera. La Red se profundiza cada vez más en un nivel de interacción interpersonal, pero también se está transformando en una red con mayor producción de datos. Esta situación genera un desafío en los gobiernos: ¿cómo captar esos datos para traducirlos en información útil para las administraciones públicas, los dirigentes, el sector privado, y el resto de los ciudadanos de a pié? Poder filtrar lo que es importante de lo que no lo es para canalizar esfuerzos y poder ser más eficiente parece ser el camino. En esta edición hablamos sobre esto; porque también implica saber comunicar claramente qué hace el sector público con los datos de los ciudadanos. Se imponen mecanismos de transparencia, y se empiezan a abrir y compartir datos de todo tipo, incluso desde los gobiernos. En América Latina también se han implementado importantes reformas bajo las pautas del gobierno abierto durante los últimos años. Gracias a las alianzas creadas con la

organización AGA, Alianza para el Gobierno Abierto, beneficios conseguidos contribuyeron para lograr avances en materia de información y participación ciudadana. Pero también se destaca en esta edición la relación de la comunicación política con otras vertientes de la tecnología, con la campaña electoral (diferentes casos y experiencias), marca e identidad, cuestiones de género, relación con el periodismo, nuevas prácticas y lenguajes comunicativos, encuestas, relaciones públicas y además con respecto al análisis estratégico, entre otros. Por último destacamos y agradecemos la exitosa coordinación realizada por el colega argentino Augusto Erbin, junto con la colaboración destacada de siempre del Lic. Matías Servedía. Un gran equipo con vocación y pasión por la comunicación. Estoy seguro que van a disfrutar de la presente edición.

Escanea el código QR y escucha la entrevista realizada a Augusto Erbin en el Podcast DIRCOM

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Coordinador de la presente edición Augusto Erbin Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4521-8289 [email protected] Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 [email protected] Colaboradores Matías Servedía Verónica Méndez Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini [email protected]

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea

Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey

Ilustración de Tapa Joaquín Valdés

Rafael Alberto Pérez

Contacto [email protected] www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom

España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 110

Sumario

Mercedes Digital: servicios, sensorización y apertura

Dos estrategias de comunicación política

La idea de Ciudad Inteligente parece haber triunfado

Relaciones públicas y campañas electorales: personificación de la imagen del candidato

Maximiliano Chisnerman (Ar)

como término que pretende aglutinar la relación entre las tecnologías del siglo XXI y su despliegue en la ciudad. 6

El cambio de paradigma en la comunicación política local. De la campaña electoral al diálogo personal Emma Torres Romay (Es)

La evolución de la comunicación política, especialmente en lo relativo a las campañas electorales, ha estado claramente condicionada por la evolución de los medios de comunicación. 14

Big Data y Ciencia de Datos aplicada a la Política y Gestión Gubernamental

Axel Velázquez Yáñez (Mx) 20

Darío Ramos Grijalva y María José Enríquez (Ec) 26

El diagnóstico estratégico, un instrumento clave para la comunicación política Emanuel Pagés (Ar) 30

El PRO como una propuesta de marketing político Martin Barbaglia (Ar) 31

Pablo Sciolla

Se viene produciendo una revolución que está impactando en nuestras vidas de una manera sutil pero constante. Es la revolución de los datos. 37

El lenguaje político e informativo en los videoblogs o el caso de una problemática mal planteada Tanius Karam Cárdenas

Los nuevos medios, cibermedios o nuevas tecnologías como enjambre de recursos que permiten diversas interacciones. 42

La importancia de la gestión de la reputación y la comunicación política en las instituciones Joan Cala (Co) 32

Caso de éxito en Comunicación Política. Senadora María Laura Leguizamón Consultora DIRCOM S.A. 40

Las nuevas tecnologías en las #elecciones2015 en Argentina César Gazzo Huck (Ar) 47

Mujeres: Hacia una comunicación política auténtica Wendy Reyes Chiriboga (Ec) 50

Los medios sociales y la personalización de la política Julián Torres Roa (Co) 52

Del storytelling y el relato digital María José Becerra Romero (Co) 56

Marca e Identidad Gustavo Cusot y Gabriela Falconí (Ec) 58

La comunicación y la participación en el proceso de paz colombiano

La comunicación Orlando Goncalves (Ve) política y las relaciones públicas 63 en el gobierno de ¿Qué hacemos con Panamá Evelys Marlene Díaz (Pa) las encuestas? 35

Juan Manuel Germano (Ar) 64

Comunicación política: 3 errores frecuentes que pueden conducir al fracaso

La llave para tener gestiones y ciudades más inteligentes

Josefina Domínguez (Ar) 36

Augusto Erbin (Ar) 65

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Mercedes Digital: servicios, sensorización y apertura Maximiliano C. Chisnerman

Argentina SubSecretario de Reforma y Modernización del Estado dependiente de la Secretaría de Gobierno de la Municipalidad de Mercedes (Buenos Aires). Responsable del Programa Mercedes Digital, y del Programa Marcos Paz Digital 2006-2015 de la Municipalidad de Marcos Paz. Profesor de Formación Profesional de Programación y Diagramación Lógica.

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Tecnología, innovación constante, transparencia institucional y uso del Big Data: característica de una Ciudad Inteligente.

Introducción Las Ciudades inteligentes están siendo desarrolladas alrededor del mundo como una propuesta integral para asegurar el crecimiento urbano, de manera sostenible, en los núcleos urbanos, por lo que no puede entenderse el actual proceso acelerado de urbanización, sin entender los cambios en la base tecnológica. La idea de Ciudad Inteligente parece haber triunfado como término que pretende aglutinar la relación entre las tecnologías del siglo XXI y su despliegue en la ciudad. Tal concepto entiende que integrar el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones en la evolución de una ciudad no solo supone mejoras notables en la provisión de los servicios, sino que constituye en sí misma una vía sostenible para el desarrollo económico y social en las próximas décadas de la economía de las ciudades y, por lo tanto, de la economía de los países. Las “Smart Cities” son las que utilizan las TICs para ser más inteligentes y eficientes en el uso de recursos, reduciendo costes y ahorrando energía, mejorando los servicios proporcionados y la calidad de vida, y reduciendo la huella medioambiental, todo ellos con la ayuda de la innovación y una economía baja en carbono. Por otro lado, en épocas de la sociedad del conocimiento, los Estados deben entender que abrir la información que recolectan y administran es un servicio cada vez más valioso, además de una obligación en términos de transparencia. Los datos y la información que poseen los Estados son la materia prima para la innovación y la toma de decisiones, y esto se vuelve aún más crítico en situaciones donde la vida está en riesgo. La apropiación de esta información por parte de los ciudadanos lleva tiempo, difusión y aprendizaje, pero ello no debe significar un obstáculo para su apertura. La implantación de tecnología, la innovación

constante, el manejo eficiente de los recursos, la transparencia institucional, el uso del big data, y cuanta otra característica de una Ciudad Inteligente pueda mencionarse, no alcanzará su objetivo concreto si no reditúa en la mejora de las condiciones y la calidad de vida de sus habitantes. Bajo esta concepción de utilizar las nuevas tecnologías para mejorar los servicios brindados al ciudadano, la Ciudad de Mercedes, en la provincia de Buenos Aires, ha desarrollado numerosas políticas públicas orientadas hacia la modernización de la ciudad y su gestión de gobierno, destacándose como un caso de éxito en esta vía. Una ciudad premiada por su desarrollo digital Hace ya varios años que, con la perspectiva de brindar servicios de calidad y aumentar la transparencia, Mercedes, a través del Programa “Mercedes Digital”, ha marcado muchas innovaciones en lo que respecta a Gobierno Electrónico y Ciudad Inteligente, con una impronta muy marcada hacia la implementación de las nuevas tecnologías para mejorar los servicios brindados al ciudadano. La Subsecretaria de Reforma y Modernización del Estado, tiene a su cargo y lleva adelante este programa de gobierno que ha sido multipremiado nacional e internacionalmente y ha participado de los más importantes foros mundiales como caso de éxito. Dentro de las innovaciones que llevaron a Mercedes Digital a ser líder en digitalización podemos nombrar: Sistema de expedientes digitales y virtuales, Sistema único de desarrollo social, Sistema único de salud, Servicios inteligentes en salud y seguridad, 147, Digital Signage, Tarjeta de Servicios Municipales, Página Web innovadora, zonas Wifi gratuitas, GEDEI, Sensorización, Portal de Gobierno

Abierto, aplicaciones móviles y mucho más. Además la Subsecretaria tiene a cargo, el desarrollo, mantenimiento, despliegue y administración de todas las redes municipales, Sistemas, Armado de Sensores, programación, control del ancho de banda asignado a las zonas Wifi, y a organismos donde se les presta el servicio, la migración de la gestión pública hacia el Software Libre y el mantenimiento de todo el parque informático, entre otras tantas tareas. El objetivo planteado desde un principio fue llevar a Mercedes a una modernización total desde los sistemas internos del municipio, así como también, la comunicación con el vecino, y la utilización de tecnología que hagan más fácil la vida al mismo. Este programa obviamente fue la punta de lanza para contribuir a esto. Historia y estructura institucional de Mercedes Digital Mercedes Digital fue, en un comienzo, proyectada y llevada adelante por el mismo equipo de trabajo que generó el programa Marcos Paz Digital (primera ciudad digital de Argentina, según varios medios, y merecedora del premio de Motorola al ser mostrada como una de las tres ciudades más digitalizadas de la Argentina en 2009). Aquella experiencia con una “vuelta de tuerca” fue el puntapié inicial para el desarrollo digital de la ciudad. Una vez elegida la visión, lo primero fue centralizar las redes, Mercedes no solo tenía redes autónomas en dependencias externas sino dentro del propio municipio. Por ejemplo, tenía más de 15 conexiones contratadas a Internet. Comenzando con el propio palacio municipal para luego seguir con las demás dependencias, se estableció una sola red que controlara la navegación centralizada y siente las bases de sistemas interrelacionados. Se puso en marcha un servidor principal que contiene el Web Server del municipio, el Mail Server, y el principal Servidor de Base de datos. Un segundo servidor que actúe como Proxy de toda la red, un servidor jabber, y otro servidor de base de datos. Se tuvo en claro que para realizar sistemas en una administración pública los

datos debían estar en la administración pública y no en un tercero. También se consideró que las bases de datos debían hablar entre sí, al igual que los sistemas, ya que la idea de un e-ciudadano necesita de bases centralizadas. Se continuó con el desarrollo de la página web, los blogs de las áreas, la integración con las redes sociales, con la voluntad de acercar la gestión al ciudadano, brindar información y simplificar trámites. La página web tuvo innovaciones como la renovación de acuerdo al huso horario y al clima de la ciudad en tiempo real. Los blogs de las áreas (independientes de la página de prensa municipal) comenzaron a integrar la participación ciudadana a través de comentarios. Estos blogs dependen exclusivamente del responsable del área, y no son controlados por la Dirección de Prensa Municipal. La integración con las redes sociales y la escucha activa se evidencia desde varias cuentas referentes al municipio. De forma paralela se desarrollaron una serie de servicios en los que se implementó hardware para brindar mejores servicios, con eficiencia, velocidad, buen uso de los recursos disponibles y calidad de los resultados finales. En Mercedes Digital todo se desarrolla y se mantiene por la Subsecretaría de Reforma y Modernización del Estado. En cuanto al hardware que se utiliza, por ejemplo para todo lo que tiene que ver con Sensorizacion, se realizó bajo Open Hardware. En cuanto a otro tipo de hardware como hotspots, enlaces, clusters, kioscos, tótems y carteles LED, se realizaron directamente con los importadores. De esta forma se redujeron costos, al punto de que la Subsecretaría termina siempre subejecutando su presupuesto. En cuanto a la gestión de calidad se realizan periódicamente llamados de satisfacción a los vecinos y se promueve la participación ciudadana mediante varios mecanismos: en los blogs de cada área, en redes sociales, en la aplicación móvil denominada “Mercedes Colabora”, donde se hace análisis de las redes sociales mediante distintos mecanismos, y

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Zonas Wifi Dentro de la red que se había reestructurado en el primer paso del desarrollo de la ciudad hacia la implementación de las nuevas tecnologías, lo siguiente era comenzar a beneficiar a los ciudadanos. Para ello se elaboró un plan de cinco zonas Wifi con acceso a Internet libre, gratuita y municipal. Al día de hoy ya se encuentran en funcionamiento 35 zonas Wifi y se espera llegar a 50 zonas a fin de año. La alimentación de ancho de banda es comprada, administrada y subvencionada exclusivamente con fondos municipales.

El sistema deriva automáticamente al área que corresponda el expediente y al ciudadano le comienzan a llegar notificaciones por SMS y/o por mail, informando que el expediente fue derivado al área correspondiente. Asimismo recibe notificaciones sobre las distintas áreas por donde pasa donde se van escaneando las nuevas fojas y agregándolas al expediente virtual. El ciudadano en todo momento puede: a. Conocer el estado en tiempo real de donde se encuentra. b. Ver (literalmente) el expediente como si lo tuviera en la mano. Ec. nviar un mensaje al tenedor del expediente en cualquier momento. d. Enviar un mensaje de texto con la palabra “Expediente” y otros datos para que el sistema le responda donde se encuentra. e. Leer el código QR entregado por Mesa de Entradas para conocer el estado del mismo y verlo si así lo deseara.

Hacia la eliminación de la “Cortina de Papel” Bajo la concepción de agilizar la administración y la gestión del Estado en cuanto a los trámites, se planteó como objetivo la reducción del uso del papel. Así se desarrolló un sistema de expedientes digitales y virtuales, mediante el cual se redujeron tiempos de gestión y permitió mayor transparencia, generando confianza entre los ciudadanos. Es un sistema que interrelaciona absolutamente todas las áreas del municipio bajo un sistema de expedientes que tiene dos formas de iniciarlos: a través de la Mesa de Entradas del municipio y través de la Web mediante expedientes virtuales. En la primera de estas variantes la presentación de un expediente se hace por Mesa de Entradas de la municipalidad. Desde allí se da entrada al expediente físico y se le piden al ciudadano 2 datos: el mail y número de celular. Se devuelve una hoja con los datos del expediente iniciado con un código QR que le permite hacer seguimiento a través de un smartphone. Luego se escanean las hojas presentadas por el ciudadano y se da comienzo al circuito de expedientes tanto físico como virtual.

En la segunda variante de iniciación de trámites a través de la web del municipio son los trámites virtuales, que es utilizado para: extracción de árbol, pedido de poda, denuncia pública ambiental y factibilidad, entre otros. Estos son iniciados y finalizados sin usar una sola hoja de papel y tienen el mismo tratamiento que un expediente iniciado por Mesa de Entradas. Esto permitió mejorar los tiempos de respuesta (antes un pedido de extracción de árbol podía demorar entre 30 y 45 días y hoy tarda 48 horas) e ir eliminando el papeleo municipal. Para elimina en el uso del papel también se trabajó en la digitalización de contravenciones. Se digitalizaron los juzgados municipales donde se reciben las contravenciones que realizan los inspectores (tránsito, comercio o ambiente). Es posible también iniciar una denuncia pública ambiental desde la web, que ingresa automáticamente al sistema de contravenciones digitales y generará un expediente virtual. Como prácticamente todo lo que se ha sistematizado, las contravenciones se geolocalizan y, en el momento en que se producen, el área de control urbano es notificada

se hacen periódicamente encuestas. También se hace participar a la gente consultándole a qué set de datos quieren acceder o, en las salas de atención médica, se consulta sobre si resulta beneficioso que su historia clínica esté conectada a las redes de salud.

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sobre la misma y recibe una fotografía por mensajería instantánea. Más allá de la enorme importancia de los expedientes digitales, encontramos otras políticas relacionadas a la información digital y la eliminación del uso del papel, tal vez más sencillas, pero no de menor impacto en brindar utilidad al tiempo del ciudadano y en hacer más eficiente los servicios que provee la ciudad. Un ejemplo es el nuevo sistema de turnos del Juzgado y de Licencias: éste permite sacar el turno, brindar el nombre y celular e irse para no desperdiciar tiempo esperando en el lugar; luego el sistema notifica vía SMS cuando faltan cinco turnos para ser atendido. Otro ejemplo, entre tantos dentro de los distintos sistemas móviles, implica poder enviar un SMS con la palabra “Farmacia” al número fácil dispuesto por la municipalidad y que el sistema devuelva las farmacias de turno. Todas estas cuestiones son parte del objetivo planteado para hacer más fácil la vida del ciudadano, y hacer útil su tiempo. Las aplicaciones móviles diseñadas por el municipio, que van desde aplicaciones turísticas hasta aplicaciones ambientales con botones de pánico y la mega aplicación Mercedes Digital que incluye todos los servicios para realizar, más la asociación de tarjetas municipales, etc.; implican la colaboración de la sociedad con el Estado y viceversa. Mercedes se ha convertido no solo en un gobierno más transparente y cercano al ciudadano, sino en aquello que podemos definir como un “gobierno móvil”; aquel que permite al ciudadano obtener información y realizar numerosos trámites prácticamente en cualquier momento y en cualquier lugar. El 147 Se trata del número de teléfono o sistema único de reclamos, creado primordialmente para que los ciudadanos reporten algún reclamo o problema referido a luminarias, cloacas, recolección de residuos, pérdidas de agua, etc. El número se ha convertido en referente para todo tipo de reclamos y es incluso más usado que el 911 para realizar, además, denuncias de

problemáticas de violencia de género, venta de drogas, etc. Este sistema atiende 24x7 y permite hacer el reclamo vía teléfono, web, Twitter y hasta chatear con los operadores, y luego hacer el seguimiento en tiempo real a través de cualquier dispositivo. Tarjeta Municipal de Servicios Se trata de una tarjeta que imprime el municipio y se le entrega a todos los ciudadanos, que contiene un código único QR, un ID único, el ID Salud (íconos que representan patologías médicas y grupo sanguíneo) y un chip RFID. Con solo leer el código QR se accede a toda la información del ciudadano con el municipio (reclamos, expedientes, contravenciones, salud, desarrollo social, etc.), permite comprar online en comercios adheridos, comprar horas de estacionamiento, llevar su historia clínica a cualquier parte, y también se convierte en un botón de pánico para alertar mediante geolocalización al COM (Centro de Operaciones Mercedes). Además brinda beneficios para eventos municipales como reserva de entradas a espectáculos en el teatro a través de su cartelería digital. A través de lectores RFID de mediano alcance se establece una red de sensores que permite brindar información personalizada al pasar por algún tótem o cartel LED. Se pueden asociar tarjetas de familiares para conocer en todo momento la geolocalización de los mismos o asociar a vecinos para que sean alertados instantáneamente en casos de emergencia. También cuenta con una opción para que el ciudadano sea “Voluntario RCP”, y pueda ser alertado con el fin de socorrer a otro ciudadano. Sistema Unificado de Salud Se desarrolló un sistema que ha sido premiado en la última edición de los premios Ahciet 2013 (Río de Janeiro). El mismo consta de varias partes: sistema unificado de turnos, sistema unificado de historias clínicas digitalizadas, compatibilidad HL7, avisos por SMS de varias instancias, ambulancias conectadas

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al sistema central de salud, uso de la tarjeta municipal de servicios, integración móvil de los profesionales, interrelación con las bases de datos de desarrollo social, educación y reclamos e inclusión no solo de los centros de salud municipales, sino con otros centros de salud distribuidos en la ciudad. Respecto del sistema unificado de turnos, este permite que el ciudadano pueda sacar un turno desde los kioscos disponibles, desde la página web, de la tarjeta municipal de servicios, por teléfono, etc., para cualquiera de los centros de salud. El sistema unificado de historias clínicas digitalizadas implica continuar con la lógica de reducción del papel y aumento de la eficiencia de los servicios, compartiéndolas entre todos los centros de salud y las ambulancias. Esta historia clínica tiene compatibilidad HL7 (Health Level Seven International), estándar compatible en gran parte del mundo. A través de la tarjeta municipal de servicios, esa historia clínica se puede llevar a cualquier parte del mundo. El sistema también notifica por SMS recordatorios de turnos dos días antes, un día antes y dos horas antes, para que el paciente recuerde el mismo. También envía SMS si hay cancelación de turnos y, a través de un formulario especial que cargan los médicos, avisa al paciente de que ya es el horario para la ingesta de un medicamento o que se aproxima el día de un nuevo estudio. Este tipo de servicios fue lo que se denominó como “primeros servicios inteligentes”. Adicionalmente, las ambulancias también están conectadas al sistema mediante netbooks, y permiten en caso de accidente o atención inmediata conocer la historia clínica del paciente, para saber de qué forma actuar correctamente. En caso de que el accidentado sea un menor, el sistema cruza automáticamente los datos con las bases de educación e informa a la escuela a la que concurre que el menor tuvo un accidente o se le ha consultado la historia clínica por algún motivo, y a través del cruce con las bases de desarrollo social, también informa a los padres de la misma manera. Además las ambulancias, a través del servidor jabber

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municipal, pueden hacer videoconferencia con la guardia del hospital o con otro centro de salud para también actuar rápidamente. A través de este sistema se realizan estadísticas y geolocalización de problemas médicos, inclusive cruzándolos con el sistema de reclamos es posible saber si hay algún problema en un sector especial. Por ejemplo, en el caso de tener varios casos de gastroenteritis en un sector de la ciudad, y en el mismo, reclamos sobre el agua, podemos saber dónde se encuentra el problema para actuar en consecuencia. ExE = I+D (Escuela por escuela es igual a innovación + desarrollo) Dentro de este eje se han llevado las siguientes acciones: Dotar de conectividad a Internet a los jardines, escuelas primarias y secundarias, centros de formación profesional, museos, centros de educación, Dipregep (Dirección Provincial de Educación Gral. Escuelas Privadas), Dirección de Educación, etc. Formar una red educativa de intercambio de experiencias entre los distintos centros educativos, donde cada uno a través de su propio blog puede publicar lo que va realizando. Esta red tiene su web en http://educacion.mercedes.gob.ar Se generó un programa llamado GeDeI (Gestión de Ideas), para potenciar el uso de las redes sociales para los más chicos en un ambiente sano y controlado por los maestros y los padres, donde se realizan concursos, grupos de interés, discusiones y problemas generales para resolver por escuelas. A través de la tarjeta municipal de Servicios es posible consultar las calificaciones de los hijos como así también notificaciones de los profesores a los padres. A través del servidor se permite también la comunicación interna entre establecimientos, videoconferencias y comunicación directa con el COM (Centro de Observación Municipal), Defensa Civil, Bomberos, Policía, etc. Esto ha permitido también la relación de las bases de datos

educativas con las de desarrollo social, reclamos, salud, etc. Digital Signage Desde el año 2014 y más fuertemente en 2015, se ha trabajado mucho en cartelería digital y kioscos y tótems táctiles bajo la idea de que estos permiten acercar información al ciudadano en puntos clave de la ciudad. Se ha desarrollado un plan de cartelería digital que incluye: - Kioscos de servicios: permiten consultar los reclamos, expedientes, contravenciones, sacar turnos para centros de salud, información general, adherirse a las alertas ciudadanas por SMS, información municipal, desarrollo social, etc. Estos están dispuestos en establecimientos municipales como así también en hipermercados, y otros centros de mucha concurrencia de gente. Tienen paneles táctiles de 17 pulgadas e impresora para imprimir el resultado de una consulta. Tótem- s digitales: son pantallas de exterior interactivas táctiles y antivandálicas que a diferencia de los kioscos presentan información interactiva de la ciudad. Se pueden consultar eventos, lugares para visitar, próximas fiestas, lugares libres de estacionamiento, historia de Mercedes, sacarse una foto con el mismo tótem (se llegaron a sacar más de 200 por día) y autoenviársela por mail o compartirla en las redes sociales. A través de un lector RFID conectado a los mismos es posible acercar la tarjeta municipal de servicios y el tótem cambiara y mostrara información personalizada del ciudadano que consulto. También informa los horarios de colectivos y trenes, farmacias de turno y temperatura en tiempo real. - La cartelería digital del teatro municipal: un sistema de tres pantallas interrelacionadas, que ofrecen la cartelería digital y videos de los próximos eventos, pero que a su vez interactúa con el tótem municipal que esta puesto en la plaza San Martín de varias maneras. A su vez ésta cartelería es interactiva y táctil. El sistema Foil convierte el frente del teatro en una botonera táctil para ver los shows del mes venidero, eventos pasados y hasta reservar

entradas. - Banners LED: se trata de una serie de carteles dispuestos por toda la ciudad, que informan en tiempo real, información general como las farmacias de turno, la temperatura y humedad (que toma del sensor más cercano), próximos eventos, altura del río, lluvia caída, etc. A su vez muchas áreas tienen un sistema que permite enviar texto a los carteles, a los ciudadanos que se suscriben a las alertas ciudadanas y al Twitter de la municipalidad. Por ejemplo, es posible avisar que se va a cortar una determinada calle por mantenimiento y recomendar que se tome una alternativa o avisar que se aproxima una tormenta. Este plan de Digital Signage se completó en 2015 con cartelería digital, táctil e interactiva en las paradas de los colectivos. Y también hay un plan de conectar en las plazas la tarjeta municipal de servicios con estos carteles para recordar al ciudadano cierta información, ya sea de salud, o para avisarle que ya se ha resuelto algún reclamo etc. El plan de cartelería digital cambió la forma en como los ciudadanos se comunican con su gobierno y viceversa, permitiendo buscar información útil desde múltiples ubicaciones. Seguridad En este sentido se desarrollaron una serie de implementaciones orientadas a la inserción de la tecnología en pos de brindar un servicio de seguridad de calidad. Las cámaras de seguridad municipales fueron clave en este sentido: cámaras fijas y domos conectados a la red municipal, dispuestos por toda la ciudad. Pero también se incorporaron alarmas vecinales en distintos barrios que al ser accionadas reportan al instante al Centro de Observación Municipal (COM) que es donde se monitorean las cámaras de seguridad, los móviles policiales (que tienen netbooks incorporadas), las alarmas vecinales, los botones de pánico, el transporte público, y donde funciona el 147. Por otro lado se cuenta con un sistema de reconocimiento de patentes. Es un sistema de OCR para las patentes de los vehículos y reconocen en tiempo real las mismas para

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cruzar con las bases de datos de seguridad y actuar en consecuencia. También es posible cruzar estos datos con el sistema de estacionamiento medido para hacer el seguimiento de un vehículo en particular. Sensorización Se han colocado sensores por toda la ciudad que reportan distintos valores como: temperatura, humedad, presión atmosférica, lluvias, medición del cauce del río Luján, controles RFID para interactuar con las tarjetas municipales de servicios y tarjetas de estacionamiento medido, humedad del piso para el riego inteligente e iluminación inteligente de acuerdo a la cantidad de personas. Todas las mediciones se hacen en tiempo real y se publican en el portal de Open Data, y sirven para alertar a Defensa Civil de problemas ambientales, control de recursos y ahorro de energía. Gobierno Abierto Dentro del “Plan de Discrecionalidad 0” implementado por la ciudad, y haciendo uso de la cantidad de datos que se genera con este plan de modernización, se decidió durante el año 2014 implementar un portal de gobierno abierto. Este portal consta de dos subportales: Documentos abiertos y descargables: donde se publican las ordenanzas, decretos, licitaciones, etc. Datos Abiertos: se publican datos de distinta índole en tiempo real: todo lo relacionado al 147, listado de personal municipal y sueldos, datos económicos, expedientes, rutinas de asignación de causas, trabajos a realizar por la secretaria de obras y servicios con geolocalización de los mismos, estadísticas de salud y ambiente, los datos que se extraen de los sensores, la cantidad de gente conectada y donde están las zonas wifi, entre otros. Además se entrega gratuitamente una API para desarrolladores que quieran crear aplicaciones con estos datos.

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Las inundaciones y el valor de la información abierta Entre tantas mediciones hay una que ha tenido un impacto concreto: los sensores que miden la altura del río Luján, cuya información se publica y grafica en tiempo real tanto en la web municipal como en las pantallas LED de la ciudad. A pocos días de instalar los sensores, se produjo la inundación del 2014 y, a pesar de las inmensas pérdidas sufridas por la ciudadanía, se pudo ver el accionar y el valor del plan de sensorización y datos abiertos a la hora de aplicar políticas preventivas y alertas tempranas. Diez meses después, la región se volvió a inundar, pero en este caso la difusión y el conocimiento por parte de vecinos, periodistas y fuerzas vivas de la ciudad era mucho mayor que el año anterior. Dos horas antes de que el río desborde, las fuerzas de defensa civil recibieron alertas sobre de situación, y los vecinos comenzaron a intercambiar la información publicada. De los casi 128 kilómetros de cuenca que tiene el río Luján sólo hay sensores en los límites de Mercedes, por lo cual habitantes de localidades vecinas consultaban con los ciudadanos mercedinos para tener más información. Al día de hoy, los datos son utilizados por el Instituto Nacional del Agua, el Servicio Meteorológico Nacional, la Universidad de Luján y el Ministerio Nacional de Ciencia y Tecnología, además de periodistas, funcionarios, gobierno y vecinos. El caso de Mercedes es importante para comprender cómo la apertura de datos no sólo representa los principios de transparencia o rendición de cuenta de un gobierno, sino que también puede funcionar como un servicio concreto para la ciudadanía. El manejo de la información en tiempo real y abierta a la ciudadanía puede ser una herramienta útil para alertar tempranamente en situaciones límites. Poseer datos abiertos permitirá que los organismos y la ciudadanía en general tengan una herramienta de prevención valiosa a la hora de afrontar catástrofes. DIRCOM

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El cambio de paradigma en la comunicación política local. De la campaña electoral al diálogo personal Emma Torres Romay

España Profesora titular de Estrategia publicitaria en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo. Desarrolla su trabajo investigador en lo relativo a la estrategia y la eficacia publicitaria y ha publicado numerosos estudios en el campo de la comunicación política e institucional. Precisamente en este ámbito es donde inició su carrera académica, con una tesis doctoral sobre movilización de la opinión pública que obtuvo el premio de investigación de la Asociación de Periodistas de Galicia, el de la Diputación de Pontevedra y el extraordinario de la Universidad de Vigo.

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El caso del Partido Socialista de O Grove (Pontevedra) en las elecciones municipales de 2015.

Presentación, objeto de estudio, acotación y estructura. La evolución de la comunicación política, especialmente en lo relativo a las campañas electorales, ha estado claramente condicionada por la evolución de los medios de comunicación. De esta forma, existen numerosos trabajos y análisis que intentan abordar estos cambios pero que, en la mayor parte de los casos, se centran en la introducción de internet (Del Rey, 2007) o en el papel de las redes sociales (Tuñez y Sixto, 2011), situando la política en general y las campañas electorales en particular en un “tercer tiempo” que ha superado la televisión y encuentra en la red el nuevo campo de batalla. De hecho, el spot televisivo (García y D´Adamo, 2006) o los debates retransmitidos por este medio (Herrero y Benoit, 2009) han centrado gran parte de la atención de los investigadores y de los especialistas en comunicación política, desarrollando paralelamente un debate sobre los efectos de las campañas electorales (Canel, 1998) e incluso estableciendo conclusiones problemáticas sobre su falta de eficacia (Arceo, 1990). Dicho problema se ve incluso agravado con la discusión existente en lo relativo al uso de las redes, ya que lejos de simplificar el proceso de comunicación con los ciudadanos, parece haber añadido incertidumbre a la estrategia (García, García y Varona, 2012). Pero todo lo anterior evoluciona tomando como referencia el mercado electoral nacional, donde los medios de comunicación cuentan con penetración suficiente para ser referencia en la difusión de mensajes y, lo que es más importante, para la configuración de la agenda política (Castells, 2009). Si además nos centramos en un periodo muy concreto del proceso político, como es la campaña electoral, la importancia de los medios masivos se incrementa en lo relativo a su uso publicitario.

Pero, ¿qué sucede si acotamos nuestro objeto de estudio a un mercado político local? ¿Cómo han evolucionado las campañas políticas referidas a procesos municipales? Para valorar ambas cuestiones realizamos un estudio de caso centrado en el análisis de la campaña electoral municipal del año 2015, para ser más precisos hemos elegido un caso referido a un ayuntamiento de pequeño tamaño y, más concretamente uno en el que el cambio político ha sido más notable. Se trata de una elección subjetiva basada en la experiencia directa y en la peculiaridad de pasar de un gobierno tripartito con mayoría del Partido Popular a un gobierno monocolor socialista. Fue precisamente la campaña del Partido Socialista de O Grove la que se ha convertido en un caso de análisis no sólo por los resultados finales, si no por su propio planteamiento; una propuesta que poco tiene que ver con lo relativo a los medios de comunicación sino todo lo contrario, en la búsqueda del contacto directo con el elector. Para poder abordar este caso empleamos una estructura analítica basada en un proceso tradicional de planificación estratégica, aplicando el concepto de subordinación de Pérez (1996) tal y como se plantea en lo referido a las campañas publicitarias. De esta forma partimos de la definición de los productos políticos y del mercado en el que se insertan para, posteriormente valorar el proceso de “comercialización” de los mismos y, finalmente, evaluar las propuestas comunicativas y, por supuesto los resultados. El mercado electoral local: Características principales El Ayuntamiento del Grove se ha caracterizado por un comportamiento electoral que marcaba la tendencia política general. Es decir, los resultados de los distintos comicios

Gráfico 1

Fuente: Ministerio del Interior (on-line)

Cuadro Ano 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011 2015

PSOE 2 3 4 4 3 4 6 8

AP/PP 2 3 3 5 8 7 7 4

BNG 1 2 2 3 3 3 1 2

EU-IU 4 3 2 1 2 1 1 2

IG 6

3 3 1

AVI

CDS 2 1

AMECA

PG

1 1

1 1 1

5 3 1

Fuente: elaboración propia a partir de datos del Ministerio del Interior

municipales anticipaban los cambios de tendencia en las elecciones generales (no en lo relativo a los partidos pero sí en tendencias ideológicas). De esta forma, y cómo podemos observar en la Gráfica 1, desde las primeras elecciones locales los cambios de tendencia se recogen antes de que se produzcan a nivel nacional. Ver Gráfico 1. La segunda característica específica de O Grove es la relativa al multipartidismo. Desde las primeras elecciones han concurrido hasta nueve grupos políticos llegando a contar con representación hasta siete, como se recoge en el Cuadro 1. Esto supone un panorama complejo donde la dependencia de los pactos de gobierno es evidente y, de hecho, la configuración de la corporación no se confirma hasta la toma de posesión. Ver Cuadro. Finalmente, debemos tener en cuenta que se

trata de una población de amplia participación e implicación política: los índices de participación electoral del municipio están generalmente por encima de la media estatal, como se recoge en la Gráfica 2. Pero más allá de los datos referidos existe una concepción subjetiva sobre este particular (Estévez, 2004). Los debates electorales cuentan con una elevada asistencia y los foros sobre temas de política y actualidad han alcanzado más de 2.600 miembros (en Facebook el grupo “Foro O Grove Fala e Opina”). Ver Gráfica¡o 2. El mercado electoral local: Grupos políticos En el referido multipartidismo local de O Grove encontramos agrupaciones que cubren prácticamente todas las tendencias ideológicas. Los giros de tendencia han pasado por un primer gobierno municipal democrático liderado por el Partido Comunista. El alcalde del PC dimitió dos años después y en nuevo

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Gráfico 2

edil que ocupó el cargo se unió al PSOE al poco tiempo. Posteriormente llegó a la alcaldía Alfredo Bea Gondar quien se había presentado por Convergencia de Independientes de Galicia (CIG) pero pronto se pasó a Alianza Popular. En 1987 volvió a conseguir mayoría pero un acuerdo de último minuto aupó a la alcaldía a Alianza Popular, que sólo contaba con dos ediles. En 1991 Bea renovó la victoria, esta vez con la Asociación Vecinal Independiente (AVI), pero no pudo tomar posesión al encontrarse encarcelado por su presunta relación con un alijo de cocaína. Después de este periodo el PSOE se hizo por primera vez con la Alcaldía siendo sucedido por el Partido Popular quien permaneció en ella durante ocho años. En 2007 el PSOE recuperó el mando mediante un gobierno “cuatripartito” en el que integraba al BNG, Esquerda Unida y Partido Galeguista Demócrata. Cuatro años más tarde fue el Partido Popular quien configuró un tripartito esta vez con el PGD y Alternativa Meca. En 2015 el PSOE consiguió superar la barrera de 7 concejales que llevaba 35 años sin romperse y

hacerse con la alcaldía por mayoría simple. Esta rocambolesca historia política está, por tanto, configurada en torno a la existencia de numerosos grupos. Además de los partidos nacionales (PP y PSOE) en O Grove tienen una larga trayectoria las agrupaciones de Esquerda Unida y del Bloque Nacionalista Galego (BNG). Desde el punto de vista histórico el CDS también contó con una presencia importante. Ya a partir del 2000 el Partido Galeguista sufrió una escisión que se convirtió en el Partido Galeguista Demócrata, y en lo referido al Partido Socialista, también surgió una agrupación de ex militantes denominada Alternativa Meca. La elecciones locales de 2015: Situación de partida En las elecciones municipales de 2015 concurrían seis formaciones políticas, todas ellas contaban con representación en el ayuntamiento. El PP, contaba con siete ediles y gobernaba con un pacto de gobierno con Alternativa Meca (1 edil) y PGD (1 edil).

Fuente: elaboración propia a partir de datos del Ministerio del Interior

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Además de estos tres presentaron lista el PSOE, BNG y Esquerda Unida. El primer factor particular que presenta este panorama frente a lo que estaba sucediendo en el resto del país guarda relación con la ausencia de los partidos de iniciativa ciudadana que en O Grove se configuraban bajo la marca Somos Maioría, enmarcados en las “Mareas” . En los meses previos a la celebración de las elecciones se realizaron numerosas asambleas e incluso primarias para elaborar una lista. Sin embargo, las luchas internas hicieron imposible que la agrupación llegara a tiempo a esta presentación. Además de lo anterior, debemos tener en cuenta que el año 2015 comenzó con una masiva manifestación en contra de la propuesta del Plan General de Ordenación Municipal (PXOM) que el gobierno local aprobó inicialmente en un pleno en el mes de diciembre. Durante ese pleno ya se visualizó un gran rechazo social a la propuesta, realizada desde un punto de vista técnico y sin trabajo previo con los vecinos. En la agenda también se encontraban las continuas quejas por la instalación de los semáforos denominados de foto-rojo que pretendían controlar la velocidad de los accesos al municipio o los cambios en el sistema de recogida de basura. Estos elementos configuraban, junto con otros, los issues que condicionarían el discurso de la campaña (Cotarelo, 2000). La elecciones locales de 2015: Posicionamiento de los distintos partidos En el contexto indicado cada partido planteó un posicionamiento claro para enfrentarse a la campaña electoral de 2015. De esta forma podemos diferenciar entre los partidos que apelaron a las fórmulas clásicas en lo relativo a las propuestas de campaña y los que intentaron abordar otras vías. Curiosamente en el primer bloque encontramos a los partidos de gobierno, quedando las experimentaciones circunscritas a los grupos de la oposición. Las líneas de trabajo clásicas o tradicionales partían de la habitual práctica de incrementar

la actividad en los últimos días del gobierno: obras, presentaciones, inauguraciones… hasta los límites establecidos por la normativa actual. Sin embargo, la práctica despertó malestar entre los vecinos, que realizaron quejas manifiestas en las redes sociales. A partir de ese punto los mítines y la publicidad convencional concentraron los esfuerzos de estos grupos. La campaña electoral del Partido Socialista en O Grove Con estos antecedentes y en este contexto, el Partido Socialista de O Grove marcó una línea de trabajo diferenciada que sirve de referencia para intentar responder a las cuestiones planteadas en el primer apartado. Como punto de partida debemos tener en cuenta que la agrupación estableció una línea de trabajo previa a la campaña que partía del contacto directo con los vecinos mediante reuniones informativas que, atendiendo a los issues antes referidos, se centraron en urbanismo. El establecimiento de esa relación previa resultó crucial para poder desarrollar las actividades de campaña ya que genera una normalidad en la relación que, de otra forma, resultaría forzada y generaría desconfianza en los electores. El comienzo de la campaña quedó marcado por la imposibilidad de Somos Maioría de conformar una lista y las discusiones internas y externas de la incipiente formación. Ante esto el partido socialista quiso transmitir una imagen de normalidad en la formación política, siendo la primera de las seis participantes en conformar la lista electoral. Se trataba, además, del mismo equipo que había estado durante cuatro años trabajando en la oposición política y su conformación no generó ningún tipo de debate interno (como sí había sucedido en anteriores ocasiones). La conformación de la imagen del líder, José A. Cacabelos, se sustentaba en sus cuatro años de experiencia como alcalde en una etapa anterior, pero también en cuatro años de oposición y, además, contaba con el acicate del denominado efecto

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underdog al haber sido objeto de una especial agresividad en la contienda política por parte de los miembros del gobierno. Una vez conformado el equipo, la elaboración del programa siguió una dinámica habitual en contextos locales, con la reunión individual con los colectivos sociales de interés. En dichas reuniones, realizada sin cámaras y sin publicidad, se recogieron las claves fundamentales de las propuestas. La difusión del programa se realizó exclusivamente a través de medios digitales y, más concretamente, en redes sociales, sin realizar edición impresa de los mismos. En lo referido a la campaña propiamente dicha, y valorando la experiencia previa de las elecciones de 2011, se emitió un comunicado indicando que por cuestiones de ahorro económico y respecto a la limpieza del municipio la agrupación no realizaría pegada de carteles ni colocaría publicidad de ningún tipo en las calles. Dicho gesto supuso que la tradicional pegada de carteles fuera sustituida por una sencilla colocación de los adhesivos en los paneles reglamentarios ubicados por el ayuntamiento. El resto de los partidos respondieron de distinta forma y finalmente, aunque con menos intensidad, si colocaron las tradicionales pancartas y papelería. En plena campaña el gran reto era poder llegar a la población local de forma masiva. El gran problema estaba en la falta de conexión con los medios de comunicación tradicionales. Así, las ediciones comarcales de los periódicos de mayor tirada (Faro de Vigo, La Voz de Galicia y Diario de Arousa) se mostraban reticentes a realizar un seguimiento de los comunicados y propuestas del partido. Sin entrar a valorar las razones de esta reticencia, la solución aportada también seguía línea de 2011. La edición de boletines informativos que se distribuían puerta a puerta generó un soporte eficaz en el que los contenidos se caracterizaban por la concreción, brevedad y la carga visual. La selección de las temáticas abordadas en los dos números editados se centraba, además, en abordar los issues referidos.

Además de lo anterior, y también en el capítulo de medios, lo relativo a la televisión parecería, a priori, muy secundario en un contexto local. Sin embargo, la celebración de un debate en el la televisión comarcal “Canal Rías Baixas” contó con un seguimiento muy amplio. Dicho debate fue, sin embargo, el segundo realizado ya que el primero tuvo lugar en la Casa de la Cultura local ante unas doscientas personas y con la ausencia del Partido Popular. No contando con más medios masivos tradicionales de referencia en el municipio, el papel del periódico online local Todogrove.es resultaba básico. Dicha publicación realizó una cobertura pormenorizada de la campaña, con entrevistas amplias a todos los candidatos y un seguimiento igualitario de todos los grupos políticos. De forma paralela a este medio, dos foros en redes sociales concentraban la discusión política: “Todogrove” y “O Grove fala y opina”. En ambos casos la discusión se centraba en las opiniones de vecinos y vecinas y no se produjeron intervenciones de los partidos políticos que, por otra parte, estaban claramente prohibidas. En lo relativo a las redes todos los partidos intentaron manejar las suyas, pero quedaba patente la falta de personas especializadas en la gestión de este recurso. A pesar de ello en lo referido al caso que nos ocupa, estas fueron empleadas casi en exclusiva para la divulgación de la información que se transmitía off line (por ejemplo, los boletines) o para contribuir a la convocatoria de eventos o reuniones. En lo relativo a los eventos propagandísticos, la agrupación local renunció por completo a los actos en formato mitin. Dichos encuentros se caracterizan por requerir de la colaboración del partido autonómico o nacional para que apoye con figuras de referencia y supone la participación de personas afines al grupo. Este formato no resultaba viable en el contexto de 2015. La participación ciudadana era una realidad y la posibilidad de captar a personas no afines era, cuando menos, remota. Añadimos a esto el factor de la desconfianza hacia los partidos tradicionales y hacia los

políticos que, en épocas anteriores, hubieran sido un reclamo. Se trata, por tanto, de un formato obsoleto y poco eficaz en este contexto. A cambio de esto, y teniendo en cuenta las experiencias previas de la agrupación, se puso en marcha un formato de charla abierta en los que se cambiaba incluso la distribución del espacio. El candidato ocupaba la parte central y los asistentes se ubicaban a su alrededor. El desarrollo del acto consistía, básicamente, en someterse a las preguntas del público en cualquier tema de su interés. Dicho formato se probó con éxito en un acto general para todos los vecinos y vecinas y se trasladó a continuación a espacios más pequeños en los distintos barrios. Desde muy pronto esas charlas vecinales permitieron identificar los problemas fundamentales que planteaban los electores lo que supuso que las ideas-fuerza de la campaña fueran generadas directamente por ellos. Tanto es así que la propio eslogan de la campaña reflejaba la intencionalidad de la agrupación de realizar las cosas de manera distinta; “doutro xeito” (“de otra forma”), queriendo representar que las notables diferencias en el planteamiento de la campaña serían las que marcaran un posible gobierno socialista. No hubo distribución de merchandising o propaganda ni tampoco “puerta a puerta” (método que había sido marcado como la solución al contacto con los vecinos en contextos de pequeño tamaño) pero se consiguió conectar con el público a un nivel muy distinto del conseguido en anteriores ocasiones. Pero todo el desarrollo de la planificación comunicativa no tendría sentido sin valorar los parámetros clásicos de las campañas electorales. Así, debemos tener en cuenta que partimos de un partido de imagen consolidada y alejada de crisis o cismas internos, el candidato con el ethos y pathos nivelados en la conexión con los vecinos que funcionaba especialmente bien en las distancias cortas y el programa electoral centrado única y exclusivamente en los problemas que

realmente interesaban, hablando abiertamente de la imposibilidad de conseguir ciertas infraestructuras o la necesidad de adoptar ciertas medidas que se evitaría manifestar por impopulares en una campaña.

(2006) “Comunicación política y campañas electorales. Análisis de una herramienta comunicacional: el spot televisivo” en Polis. Vol. 2, nº2. Páginas 81-111. http://

Conclusiones Según Cotarelo (2000: 42), “lo habitual es que las campañas corrijan al alza o a la baja las tendencias que se apuntan con anterioridad y ello porque atienden a las dos grandes motivaciones de los electores, la de quienes votan teniendo en cuenta los issues, esto es, las cuestiones objetivas que se debaten y la de quienes lo hacen más por asuntos de imagen. El fondo y la forma”. En el caso que nos ocupa estamos abordando un giro que supone cortar con las tendencias habituales en el diseño de campañas electorales. La breve descripción de lo realizado por el Partido Socialista de O Grove es, sin embargo, una llamada de atención a las estrategias políticas nacionales. El ciudadano quiere participar y quiere hablar de los temas que realmente le afectan o interesan. No son los medios, ni los políticos los que marcan la agenda y no atiende a monólogos. El diálogo es la única vía para poder conectar con públicos acostumbrados a dar su opinión en tiempo real. La campaña del PSOE le permitió mejorar los resultados de las elecciones de 2011. La corrección de la campaña contribuyó a la corrección al alza de la tendencia y rentabilizar la máxima de que las elecciones no se ganan, si no que se pierden por lo que el mérito del radical cambio de estrategia es quizá más el mérito del mantenimiento de las estrategias tradicionales por parte de los otros partidos participantes en la contienda. Sea como fuere, los datos cuantitativos de este caso, expuestos en otros trabajos, suponen una referencia para reflexionar sobre el futuro de las campañas electorales. DIRCOM

www.juridicas.unam.mx/ publica/librev/rev/polis/ cont/20062/art/art4.pdf - Herrero, J. C. y Benoit, W.L. (2009) “Análisis funcional de los debates en las elecciones generales de 2008” en Revista Zer, Vol. 14, nº27, páginas 61-81. - Pérez, R.A. (1996) Estrategias de comunicación publicitaria y de las relaciones públicas. Madrid: Universidad Complutense de Madrid. - Tuñez, M. y Sixto, J. (2011) “Redes sociales, políticas y Compromiso 2.0: la comunicación de los diputados españoles en Facebook” en Revista Latina de Comunicación Social, 66. La Laguna (Tenerife). Universidad de La Laguna, páginas 210-246.

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Dos estrategias de comunicación política

Axel Velázquez Yáñez México Maestro y Licenciado en Comunicación por la Universidad Nacional Autónoma de México, en la cual es profesor de asignatura de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales.

Introducción En la actualidad los medios de comunicación son el espacio donde se crea el poder (Castells, 2012), lo cual se logra a través de los discursos de los actores involucrados en su persecución o conservación. Tales actores conforman la comunicación política; el intercambio y la confrontación de los contenidos de interés público-político que produce el sistema político, el sistema de medios y el ciudadano-elector (Mazzoleni, 2010). De manera particular, a la comunicación política la define un nexo entre la actividad política y las estrategias y acciones de comunicación que derivan de ella (García, 2014). Tales estrategias, consisten en un plan integral en el que cobre sentido todo lo que se hace y se deja de hacer; todo lo que se comunica o se deja de comunicar (Durán, 2002). El hecho es que los políticos necesitan a los medios tanto como éstos a los políticos. Dicha necesidad recíproca puede inducir a los actores a preferir la negociación o intercambio de recursos al conflicto. Es decir, una adaptación mutua a las necesidades o pretensiones del otro basada en una evaluación de los beneficios que puede aportar el compromiso en comparación con los costes del choque (Mazzoleni, 2010). Se parte del supuesto de que en la actualidad, y en la mayor parte del mundo, para que una elección sea libre y competitiva –tal como está concebida–, debe haber equidad en las campañas. En la democracia será necesaria la intervención de los medios, tanto como en éstos debe prevalecer un comportamiento democrático. Comunicación y política a través del discurso A partir de la comunicación, la interacción entre

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dos actores, así como los momentos de discordia que derivan de la misma, pueden ser abordados desde diversas perspectivas. Delimitando más, las problemáticas surgidas en las campañas político-electorales que involucran a medios de comunicación y líderes políticos, también son múltiples y presentan en cada ocasión fenómenos particulares, algunos vinculados al uso de novedosas plataformas. Sin embargo, los escenarios –entendidos como el conjunto de circunstancias en torno a alguien o algo– que un medio de comunicación construye en su discurso respecto a un candidato a la Presidencia de la República durante una campaña electoral; así como lo que ese candidato construye sobre la cobertura de ese medio en particular o de los medios de comunicación en general, se ilustran idealmente en términos de lo que Manuel Castells denomina las “instituciones y parainstituciones estatales”. Lo anterior, en correspondencia con la caracterización de los discursos como formas alternativas o complementarias al ejercicio del poder propuesta por el mismo autor. Los medios de comunicación pueden ser considerados parte de las parainstituciones estatales –al funcionar al margen del Estado, pero junto a éste–, dependiendo del contexto en el cual se desenvuelven. En esos términos, de manera hipotética, el discurso de un candidato que desde la oposición aspire a ocupar el poder ejecutivo y denuncie un sesgo adverso en el escenario trazado discursivamente por un medio de comunicación –al cual identifica como afín a intereses creados desde las fuerzas político-económicas dominantes–, se sostendrá como alternativo a tal influencia. Desde luego, eso no descarta la posibilidad de que el propio medio de comunicación, considere y/o reivindique su discurso como alternativo al poder de ese candidato a la Presidencia, quien es también un líder político capaz de movilizar a una amplia porción de la población. Es a partir de esas posibilidades, que ambos actores plantearán sus estrategias en la interacción que implica una campaña electoral.

El advenimiento de elecciones genuinamente competidas, convirtió a éstas en un período de incertidumbre (Kuschick, 2014), en el cual los distintos candidatos realizan ofertas esperando convencer mayoritariamente a los votantes. Ese proceso toma lugar en buena medida a través de los medios de comunicación y, en consecuencia, frente al público –asimilado al electorado–, el cual ya está acostumbrado a las formas comunicativas predominantes. Las élites políticas deben ajustarse a la lógica mediática para acceder al poder y luego mantenerse en éste. Al advertir la falta de consenso sobre el efecto de esos discursos comunicativos formulados en los medios, se puede distinguir entre los extremos como el supuesto de la capacidad ilimitada de la comunicación y los planteamientos que alegan que los efectos de los medios son mínimos. Cabe rescatar el hecho concreto de que no existen actualmente otras opciones para lograr influir y actuar sobre los grandes públicos que no sean los medios de comunicación (Kuschick, 2013): las campañas, acontecimientos, temas y agendas ahí difundidas, adquieren notoriedad e impacto. En reflexiones realizadas a partir de la práctica periodística, también se reconoce el poder de los medios para dictar marcos de referencia y agendas, utilizando una frase sintetizadora: el poder de los medios es poder político (Riva Palacio, 1997). Existe un doble objetivo de los medios: ayudar al votante a conocer su mejor opción y ser el vehículo a través del cual los aspirantes al poder ganan soporte público. Resulta ineludible precisar que los medios también pueden sugerir a los votantes cuál es el peor de los candidatos. Entre los actores que participan en la comunicación política, Gianpietro Mazzoleni atribuye a los medios de comunicación, como actores políticos, un valor añadido; un mayor peso frente a los políticos y los ciudadanos. Esto debido a la mediatización de la política, que implica que la actuación política pública se produce en la actualidad dentro del espacio mediático o depende en una medida significativa de la actuación de los medios. Un medio de comunicación puede ser planteado

como un igual frente a un candidato a la Presidencia en una campaña electoral, momento de incertidumbre evidentemente relevante para la vida democrática de un país que al mismo tiempo es una situación de comunicación. Existen parámetros para analizar tal equiparación. Dentro de esos parámetros, por actor político se entenderá “todo actor colectivo o individual capaz de afectar el proceso de toma de decisiones en el sistema político” (Borrat, 1989). En el marco de ese desempeño, actualmente en los medios puede distinguirse una tendencia a narrar y comentar todo conflicto en función de los grandes antagonistas individuales que ocupan posiciones de poder o liderazgo, categoría en la que se ubica un candidato a la Presidencia. En cuanto a la forma en que a partir de esa narrativa, un medio y un individuo con innegable liderazgo como un candidato presidencial se relacionan en la cotidianidad, Héctor Borrat expone una cuestión paradójica: el político, para atacar públicamente a los medios o a la prensa, tiene que hacerlo por medio de su propio antagonista. La mediación de dicho antagonista no puede ser objetiva ni neutral, se realizará, obviamente, en función del propio interés que tiene el medio en convertir la crítica en recurso para su propia contraofensiva. Por último, bajo la misma perspectiva de Borrat (1989), se enlistan a continuación una serie de condiciones que deben tomarse en cuenta al analizar cómo puede construir un medio a un político que se asuma en el discurso como su adversario: - Los políticos profesionales son fuentes básicas de la información política. Algunas de estas fuentes individuales actúan en representación del correspondiente colectivo gubernamental o no gubernamental, ya porque desempeñan su jefatura, ya porque han sido investidos por él como sus portavoces. - Ni los periodistas ni los políticos desempeñan sus roles por sí y ante sí: son miembros de organizaciones de diferente naturaleza pero intensamente interrelacionadas. - Las relaciones interpersonales no son mero reflejo de las que existen entre las respectivas

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organizaciones, pero sí son estas últimas las decisivas. - La mayoría de las noticias diariamente publicadas en los periódicos y emitidas por los medios audiovisuales se refieren a cuestiones políticas. - De esta manera, las palabras y las acciones de los líderes políticos alcanzan con frecuencia audiencias de millones. - El político, esté en el Gobierno o en la oposición, tiene necesidad, como el medio, de contar con sus fuentes de información y su propio bagaje de conceptos y modelos de análisis. Interpreta, conecta y disemina la información que ha recibido o que ha buscado.

Existe un doble objetivo de los medios: ayudar al votante a conocer su mejor opción y ser el vehículo a través del cual los aspirantes al poder ganan soporte público. - Es mucho más sencillo narrar y calificar comportamientos de unos pocos autores individuales con rango de líderes famosos que procesos históricos también protagonizados por actores individuales de menor o ninguna fama y por actores colectivos de composición heterogénea. - Cuesta menos imaginar y asignar motivos a los personajes ya conocidos, y teatralizar sus acciones, que ampliar el elenco con muchos otros actores, individuales y colectivos. - Para el consumidor de textos, es mucho más interesante, entretenida, y/o excitante la anécdota de un conflicto entre líderes famosos que el análisis de elencos más amplios. Para una mejor comprensión del desarrollo de la interacción que sostienen durante una campaña electoral un medio de comunicación y un candidato a la Presidencia, es necesario evitar en la medida de lo posible que el conocimiento previo que se tiene de ambos actores reduzca su relación –de antagonismo o cooperación– a un caso aislado que sólo responde al albedrío de cada uno de éstos. Por otro lado, tampoco hay que dar por sentado su carácter de antagonistas o aliados de otros

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actores individuales o colectivos, y como consecuencia menospreciar la interacción que puedan sostener durante una situación específica. Asimismo, tampoco cabe dar por sentado el modelo de medios y su correlación con el sistema político, ante la situación particular considerada. Para profundizar en las características del modelo de medios en el que se emiten esos discursos, se acude a una tradición de investigación en comunicación que se ha ocupado desde su origen de la construcción de un “sistema de medios democrático” (Mosco, 2011). Desde la economía política de los medios de comunicación, el análisis de la actuación de éstos en los procesos democráticos resulta imprescindible. Según Robert McChesney, la demanda de un periodismo de calidad depende de que exista una fuerte cultura política, ya que si bien es sabido que la democracia requiere de periodismo, lo que se enfatiza con menos frecuencia es que el periodismo necesita democracia. Si en una sociedad formalmente democrática, predomina una falta de equidad rampante, acompañada de una vasta desmoralización y despolitización; el periodismo será especialmente discutible y difícil de llevar a cabo, las noticias tenderán a gravitar hacia la propaganda. Esto no se restringe al papel del periodismo y los medios de comunicación. Del otro lado estará el líder político, capaz de movilizar a una buena parte de la sociedad con su cuestionamiento a los medios de comunicación, y en consecuencia a la democracia, lo cual dista de ser lo deseable para un régimen democrático y para el periodismo; tan necesario uno para la existencia del otro. El periodismo profesional tiene vicios profundamente arraigados. Tales como considerar la base de noticias legitimas todo lo proveniente de fuentes oficiales, evitar sistemáticamente la contextualización y estar sometido a la necesidad constante de mejorar los ingresos por parte de los dueños del medio. Para un medio, el riesgo de apostar en pro de sus intereses en una campaña electoral, se configura en la posibilidad de desafiar poderes capaces de aniquilarlo: un candidato a la Presidencia, en efecto puede resultar electo Presidente.

La situación de comunicación que se produce entre el medio y el candidato a la Presidencia a través su discurso, revela una condición que de manera mutua se le atribuye a éste: su capacidad de movilizar y de construir nociones de la realidad, el poder del discurso (Giménez, 2008). Lejos de ser un mero canal de información, una mera expresión del poder o una máscara engañosa que oculta la realidad, el discurso es un componente o una dimensión co-constitutiva de la realidad. Ese poder constructivo del discurso que culmina en la teatralización de la realidad, opera sobre todo a través de la argumentación. El acto de argumentar implica el calificar en términos positivos o negativos y, en consecuencia, orientar al destinatario –en este caso el público/ votante– hacia ciertas conclusiones. El ámbito político es, por definición, la arena donde se lucha incesantemente por incorporar sentidos diferentes –y a veces contrapuestos– a la realidad económica o social; por imponer determinada idea o proyecto de nación” (Giménez). Cuando se habla de un candidato a la Presidencia, se le considera a partir de una coyuntura que lo caracteriza como un aspirante al cargo público de mayor envergadura en el país, el cual contiende con otros personajes con características equivalentes. Al mismo tiempo, se trata de un líder político, el cual construye un discurso que instaura metas o proyectos considerados valiosos para la organización de la convivencia social, en contraposición a otros que se consideran equivocados, ilegítimos o no deseables. A partir de esta postura, es pertinente examinar el discurso del candidato como discurso político. Incluso en el habla popular el nexo entre discurso y política parece obligado; al pensar en un político, una de las primeras imágenes que nos asaltan es la de un orador ferviente que, ya sea para ganar votos, partidarios, condenar enemigos, justificar sus planes o proyectos, encuentra en la palabra un arma fundamental (Salgado, 2003). El discurso político, a la vez que sitúa y forja aliados, caracteriza también a los enemigos. Es un discurso de confrontación inscrito en una determinada relación de fuerzas, esencialmente polémico, que instaura siempre como destinatario

directo o indirecto a un adversario. Sin embargo, este discurso de confrontación no va únicamente dirigido al destinatario aludido en él, sino que trata de convencer a la opinión pública (Giménez, 2008). Esa opinión pública a la cual el discurso político busca convencer, no es más que el ámbito de discusión y expresión de los puntos de vista del público sobre los asuntos de interés general, dirigidos al resto de la sociedad y, sobre todo al poder (Monzón, 1990). Ese fenómeno puede ser descrito también como la gestión de procesos de comunicación por parte de actores sociales que buscan el cambio social y llegan a modificar las relaciones de poder influyendo en la mente colectiva (Castells, 2012).

Para un medio, el riesgo de apostar en pro de sus intereses en una campaña electoral, se configura en la posibilidad de desafiar poderes capaces de aniquilarlo: un candidato a la Presidencia, en efecto puede resultar electo Presidente. El discurso de un medio de comunicación es una construcción producto de una serie de actuaciones no públicas, las cuales implican reunir información que se incluye o excluye y se jerarquiza, a partir de lo cual se articulan los temas que se narran y comentan en los distintos espacios del medio. Cabe mencionar que el periódico en ocasiones comenta ciertos temas construidos al margen de la actualidad política narrada (Borrat, 1989), lo cual pone de manifiesto su capacidad de construir un tema a discreción según sus propios criterios. Existen varias tendencias en el periodismo actual, y en particular en la cobertura de temas políticoelectorales: el establecimiento de la agenda durante la campaña por parte de los medios, una creciente personalización –focalización en personas y candidatos–, campañas negativas con mensajes agresivos y la acentuación de la competencia entre candidatos (Chihu, 2010). Algunos de los desencuentros entre medios de

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comunicación y candidatos a puestos de elección popular se derivan de una de las tendencias antes mencionadas. Como parte de la acentuación de la competencia entre candidatos en la narrativa mediática durante las campañas –que sin duda deriva también en una personalización de lo relatado–, la presentación de los resultados de encuestas de opinión ha ocupado cada vez más espacio en las páginas de los diarios. Estas estrategias discursivas se condensan en

- Durán, J. (2002). “Estrategias de comunicación política”. Estrategias de comunicación para gobiernos. Argentina: La Crujía. - García, C. (2014). “Televisión y cultura política: Conceptos y contextos de la comunicación política en México”. El marco conceptual para la enseñanza

El discurso político, a la vez que sitúa y forja aliados, caracteriza también a los enemigos. Es un discurso de confrontación inscrito en una determinada relación de fuerzas, esencialmente polémico, que instaura siempre como destinatario directo o indirecto a un adversario.

de la comunicación política. México: FCPyS-UNAM. - Giménez, G. (2008). El debate político en México a finales del siglo XX, Ensayo de análisis del discurso. México: IIS-UNAM. - González, S. (2013). “La argumentación en el discurso periodístico”. La argumentación: Ensayos de análisis de textos verbales y visuales. México: UAM. - Kuschick, M. (2014). Introducción aI Marketing Político. México: PACJ. - Kuschick, M. (2013). “La video-política y sus efectos político-electorales”. Retos de la economía y las políticas públicas en México. México: HESS-CP CIDE. - Mazzoleni, G. (2010). La comunicación política. España: Alianza. - McChesney, R. (2008). The Political Economy of Media, Enduring Issues, Emerging

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el concepto «argumentación periodística», cuyo propósito es convencer a las personas a quienes se dirige la información y las opiniones, para que acepten la explicación y los juicios que respecto del acontecimiento social hace el periodista (González, 2013). Con el sólo hecho de enterar se pretende influir en el pensar y el actuar de quien recibe esa información. Conclusiones: la definición de dos estrategias de comunicación política en una interacción ideal Gianpietro Mazzoleni asegura que allí donde las instituciones son sólidas y están sanas, medios de comunicación y políticos pueden enfrentarse o colaborar no sólo sin peligro, sino también con ventaja para la ciudadanía, que puede ser testigo de los actos de los políticos a través de los medios. A partir de esa premisa, se desprende la definición de estrategias ideales para ambos actores, en su interacción durante una campaña electoral rumbo a la Presidencia. Están compuestas por diversos puntos que corresponden a las necesidades de la situación específica, si desde la posición de cada uno se antepusiera el intercambio al conflicto.

La estrategia ideal de un medio de comunicación En un modelo de intercambio, los medios de comunicación dan acceso a los políticos al canal de comunicación que de forma inherente los primeros tienen establecido con los ciudadanos, a cambio de los datos que los políticos pudieran ofrecer. Estos datos pudiesen ser primicias o exclusivas que se traducen en mayor prestigio –y posiblemente mayor audiencia– para el medio. En concordancia con ese tipo de metas, a lo largo de una campaña electoral un medio de comunicación no asumiría una función persuasiva, propia de los candidatos, sino una función informativa, crítica, e incluso de entretenimiento. Al no tratar de incidir en el resultado de una elección de manera directa, ya sea proyectando un resultado de la elección o haciendo campaña en favor o en contra de un candidato, el medio no se confrontaría directamente ni con un candidato ni con un sector del electorado y, en consecuencia,

El discurso de un medio de comunicación es una construcción producto de una serie de actuaciones no públicas, las cuales implican reunir información que se incluye o excluye y se jerarquiza, a partir de lo cual se articulan los temas que se narran y comentan en los distintos espacios del medio. no cerraría su canal de comunicación con éstos. Los medios de comunicación no reproducen –o reflejan– la realidad, sino que aportan una realidad construida en la que ciertos acontecimientos sólo cobran sentido debido a su cobertura (Mazzoleni, 2010). Son responsables finalmente de la selección de temas que incluyen en sus espacios, así como de la visión (lógicamente interesada) con la que hacen referencia y reconstruyen los acontecimientos. Esa intervención del medio será distinta de la perspectiva de otros actores involucrados en dichos acontecimientos. La comprensión de esa responsabilidad, podría derivar en diálogos más fluidos cuando surge un conflicto con un actor que

se sienta agraviado por el discurso o la cobertura del medio. La estrategia ideal de un candidato En el marco de unas elecciones competitivas, inmersas en la lógica mediática, es fundamental señalar que un candidato necesita una estrategia de comunicación. Tal estrategia no debe ajustarse al ánimo del candidato o a cualquier otro factor azaroso, sino ser la consecuencia de estudios previos; como encuestas de opinión, grupos de enfoque y el monitoreo de los medios, entre otras herramientas de investigación. En palabras de Jaime Durán, la política en gran parte es pasión, pero la estrategia es racional. En ese sentido, el candidato podrá hacer una fría evaluación sobre los beneficios que puede traerle atender las necesidades de los medios –y sus periodistas– (la antes mencionada posibilidad de

proporcionarle entrevistas exclusivas o primicias), antes que enfrentarse a ellos. La comunicación que se emite durante la campaña electoral debe estar dirigida a una finalidad concreta: obtener el voto de los electores. Al ser los medios la forma decisiva para hacer visible a nivel nacional el mensaje de esa comunicación de campaña, los candidatos necesitan prever la forma en que serán construidas las noticias día a día, es decir, adaptar las estrategias de campaña a esas expectativas. Tal como el medio construye una realidad –y no la reproduce–, el candidato debiera tener presente que la realidad como él la percibe, no es más que una visión subjetiva, que dista de lo que el medio construye, pero también de lo que simplemente sucede. Colaboración con estrategia, antes que abierto enfrentamiento.

Dilemmas. Estados Unidos de América: Monthly Review Press. - Monzón, C. (1990). La opinión pública. España: Tecnos. - Mosco, V. (2011). “La economía política de la comunicación: una tradición viva”. Poder, medios, cultura: una mirada crítica desde la economía política de la comunicación. Argentina: Paidós. - Riva, R. (1997) “Periodismo y democracia”. Comunicación política y transición democrática. México: AMIC-UAM. - Salgado, E. (2003). El discurso del poder, Informes presidenciales en México (1917-1946). México: CIESAS/Porrúa.

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Relaciones públicas y campañas electorales: personificación de la imagen del candidato Darío Ramos Grijalva y María José Enríquez Ecuador

Darío Ramos Grijalva Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional por la Universidad Tecnológica Equinoccial. Master en Educación y Desarrollo Social por la Universidad Tecnológica Equinoccial. Docente en la escuela de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional de la Universidad Tecnológica Equinoccial. María José Enríquez Relacionista y Comunicadora Organizacional. Máster en Comunicación Empresarial. Docente con más de cinco años en la Universidad Tecnológica Equinoccial.

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Las campañas electorales permiten un intercambio de ideas entre los principales actores de la contienda: políticos, medios de comunicación y ciudadanía. Por un lado, los candidatos buscan establecer alianzas de poder con actores que fortalezcan su presencia en las elecciones, y al mismo tiempo cumplan con diferentes funciones para lograr ganar votos. Las campañas electorales son consideradas un conjunto de esfuerzos destinados a ganar espacios políticos y generar el interés de la comunidad de electores. Para ello, las campañas dependen de la situación y contexto de las elecciones, las necesidades de los votantes y las características biográficas, partidistas y profesionales de los candidatos que las representan. El equipo de trabajo de las campañas electorales es multidisciplinar porque de ellos dependen que sean efectivas y logren adeptos a las ideas que se propagan en la misma. En este artículo se establece que las campañas electorales cumplen con funciones educativas, movilizadores y comunicacionales con el fin de obtener votos. Uno de los aspectos que generan impacto en las campañas electorales es la personificación de los candidatos como estrategia comunicacional, de tal manera que se diseña y proyecta la imagen de un candidato que sea cercano, profesional y dotado de liderazgo, en estrecha relación al público objetivo de la campaña: los ciudadanos, los contendientes y medios de comunicación. A lo largo de este artículo se definen a las campañas electorales como esfuerzos organizativos y comunicacionales, en función del momento y contexto de la contienda. De igual manera se exponen definiciones de estrategias de comunicación política y cómo éstas construyen la imagen del candidato.

Relaciones Públicas Las relaciones públicas se caracterizan por ser un proceso organizativo de comunicación establecido entre un comunicador institucional y un receptor, dicha acción organizativa es la que fundamenta el ejercicio profesional de las relaciones públicas. Lo que demuestra que constituyen un aporte positivo para la gestión de las organizaciones. Las Relaciones Públicas se vinculan a la organización desde varias áreas: la comunicación entre sus públicos, la prevención y manejo de crisis, la publicidad, el marketing, entre otros. Lo que conlleva a sugerir que las Relaciones Públicas son necesarias en todas las organizaciones. Esta amplia actuación, que beneficia a la imagen de la organización, dificulta en el momento de dar una definición exacta. Este es el motivo por el cual se habla de varias definiciones y que, en algunos casos, impide una identificación de las acciones de Relaciones Públicas en una empresa, pues están ceñidas a los procesos de comunicación de una institución.

Las campañas dependen de la situación y contexto de las elecciones, las necesidades de los votantes y las características biográficas, partidistas y profesionales de los candidatos que las representan. Fraser Seitel (2002, p.3) sostiene que “las Relaciones Públicas son una función directiva que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización relativas al interés público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación públicas” Por ende, las Relaciones Públicas constituyen una estrategia que permite la integración de intereses entre la organización y el público. A propósito de esto, es indispensable planificar acciones, basadas en una investigación sobre las características demográficas, socioculturales y políticas del público, y así alcanzar la aprobación y valoración de los públicos. Sin embargo es necesario anticipar que las definiciones de las Relaciones Públicas van de la

Tabla DELIBERACIÓN

Notas:

La actividad de relaciones públicas es intencionada. Está diseñada para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroalimentación.

1. Consultora en organismos internacionales e intergubernamentales. Es la vicepresidenta de la

RESULTADOS

INTERÉS DEL PÚBLICO

FUNCIÓN DIRECTIVA

Las relaciones públicas eficaces se basan en políticas y resultados actuales. Para ello sustentan su función en investigaciones y auditorías de comunicación para medir las actitudes de los públicos y evaluar los impactos de la comunicación, considerando que no son las gestoras de la comunicación en las organizaciones. Las relaciones públicas alinean los intereses propios de la empresa con los intereses y preocupaciones de los públicos. Para ello, la investigación científica es una herramienta fundamental. Las relaciones públicas alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte íntegra del proceso de toma de decisiones de la alta dirección.

Asociación Internacional para la Gobernanza, la ciudadanía y la Empresa (AIGOB).

Referencias bibliográficas: - AMADO, Adriana (2010). Prensa y Comunicación. Relaciones informativas responsables. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. - APARECIDA FERRARI, María y FRANCA, Fabio (2011). Relaciones Públicas.

mano con las actividades que éstas desarrollan. Fraser Seitel (2002) sostiene que las definiciones van en función de las áreas de acción de dirección, gestión y estrategia. Denis Wilcox (2012) apunta cinco características de las relaciones públicas: Ver tabla El nivel estratégico se manifiesta cuando las relaciones públicas y sus profesionales, tienen autoridad para formular y desarrollar políticas y directrices de la comunicación para la organización, y cuando esta gestión estratégica se evidencie en la contribución de informaciones relevantes que puedan respaldar las relaciones duraderas con los públicos. De igual manera, se ha de considerar que los partidos políticos son organizaciones y por tanto las estrategias de los partidos y líderes políticos, tanto en los periodos electorales como en los no electorales, responden perfectamente al concepto de relaciones públicas estratégicas establecido por la doctrina. Sin embargo, los profesionales están más acostumbrados a hablar de marketing político y no de relaciones públicas políticas (Valdez y Huerta, 2004). Xifra (2008) argumenta que la aproximación a la comunicación política desde la teoría y práctica de las relaciones públicas no puede reducirse a las estrategias de medios de comunicación. Uno

de los aspectos que, según Newman y Vercic (2002), comparten las relaciones públicas y la comunicación política es su dimensión directiva, en el sentido de que una buena comunicación política es un esfuerzo directivo complejo que implica a muchas personas y que constituye una empresa en sí mismo.

Naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas. Ediciones LA CRUJÍA, Buenos Aires Argentina. - BARRANCO SAIZ, Francisco Javier (2007). Marketing Político. PIRÁMIDE

Campañas Electorales Las campañas electorales son esfuerzos organizados para informar, persuadir y movilizar al público. Son comprendidas como procesos estratégicos en los que se ponen en marcha un conjunto de recursos organizativos que involucran la planificación y ejecución de diversas actividades, con la expresa finalidad de ganar votos. García (2007, P. 20) Elena Flores1(2014) señala: que la campaña política es el conjunto de acciones organizativas, comunicativas y comunicativas desarrolladas durante un periodo de tiempo determinado, previamente establecido, generalmente supeditadas a la dirección estrategia de un mando único y tendente a conseguir determinados objetivos –captación del voto- en favor de una organización política representada por sus líderes y candidatos. De esta definición se desprende que, las campañas electorales involucran un conjunto de

ESIC, Barcelona España. - BONILLA, Carlos (2004). Relaciones Públicas. CECSA. México. - CONSEJO NACIONAL ELECTORAL, Legislación Electoral Ecuador – 2009, Recopilación de Normas, Reglamentos e Instructivos Emitidos por el CNE, Editorial CNE, 1ra. Edición, Recopilación CIDE, Quito, 2009. - DÁVALOS LÓPEZ, Alfredo. (2012) ¿Cómo diseñar campañas políticas exitosas? INTIYAN EDICIONES-- CIESPAL, Quito Ecuador. DURÁN BARBA, Jaime; NIETO, Santiago (2010). El Arte de

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Ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas. DEBATE, Buenos Aires Argentina. - FERNÁNDEZ, Carlos (2009). Teorías de la Comunicación. Mc Graw Hill, México DF. - FRASER, Seitel (2002). Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. Octava Edición, PEARSON, MadridEspaña. - HERRERO, Julio César (2014). Comunicación en Campaña, Dirección de campañas electorales y marketing político. PEARSON, Madrid España. - IZURIETA, Roberto y otros (2009). Estrategias de Comunicación para Gobiernos. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. - LOSADA DÍAS, José Carlos (2009). La Imagen del Candidato: atributos para la marca de un político. Editorial FRAGUA, Madrid España. - MERCIER, Aranud. (2012). La Comunicación Política. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. - PÉREZ GARCÍA, David (2003). Técnicas de Comunicación Política, el lenguaje de los partidos. TECNOS, Madrid España. - PIANA, Ricardo Sebastián, BAEZA, Noelia (2013). Candidatos a medida ¿Cómo se construyó el candidato que le ganó a los Kirchner? Revista Facultad

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contenidos comunicacionales de finalidad política, implican luchas por establecer la agenda pública, e incluyen una expresa petición de voto. De otra parte involucran actores como los votantes y los políticos que lideran las candidaturas. Una campaña electoral es un periodo donde se produce el fenómeno extremo de comunicación entre el partido político y los ciudadanos; por tanto es un espacio de acercamiento y relacionamiento estratégico con las diferentes comunidades que están inmersas en torno a la campaña. Es una conjunción de interés y realidades. Según Crespo, Martínez y Riorda (2006) las campañas electorales representan: - Procesos de comunicación mediatizados por las estructuras partidistas que tienen como objetivo orientar las decisiones del voto. - Procesos caracterizados por definir una agenda pública de temas y problemáticas. - Cuentan con un objetivo principal: ganar espacios de poder; están reguladas por la legislación y todo esfuerzo comunicativo se encaminan a ganar votos. Las campañas electorales permiten un intercambio de ideas y al mismo tiempo contradicciones entre los principales actores de la contienda: políticos, medios de comunicación y ciudadanía (sería discutible este último aspecto). Por un lado los políticos buscan establecer alianzas de poder con actores que fortalecen su presencia en las elecciones, ya sea por ideologías compartidas o por intereses en común, los medios de comunicación son los encargados de crear espacios mediáticos y que están regulados por el sistema legal de cada país; mientras la ciudadanía se manifiesta en los estudios de opinión pública, finalmente es ésta la que recibe la información que emiten las campañas electorales. Para lograr efectividad en la transmisión de mensajes electorales, las campañas establecen herramientas de relaciones públicas para lograr “relacionamientos” estratégicos con los electores. En las campañas electorales siempre está presente la comunicación política como “espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen

legitimidad para expresarse públicamente sobre política”. (Crespo, 2011, P 106). La imagen del candidato La campaña electoral está representada por un partido político y éste por una persona: el candidato. La elección del candidato o candidatos es una de las tareas más difíciles de los partidos políticos. De tal manera que el candidato es la representación y exposición de los ideales del partido y a su vez, representa intereses colectivos. Las estrategias de comunicación política están centradas en la personalización de los mensajes de los partidos, convirtiendo al candidato en la referencia prioritaria y casi única con la que asociar una determinada alternativa política.

Las campañas electorales permiten un intercambio de ideas y al mismo tiempo contradicciones entre los principales actores de la contienda: políticos, medios de comunicación y ciudadanía. (Zamora, p. 9, 2011). Es así que la imagen del candidato centraliza la construcción del discurso político, social y mediático en las campañas electorales. La imagen del candidato es planificada en función de aspectos racionales y emotivos, en concordancia con los intereses del electorado y el espacio (territorio) político que pretende alcanzar. La construcción de la imagen del candidato se aproxima al de “representación cognitiva”: se refiere a lo que un individuo cree subjetivamente que es verdadero, constituye una respuesta personal a los símbolos y mensajes que se despliegan de la comunicación electoral. (García Beaudoux, 2007, P. 126). Por imagen política se entiende un agregado de percepciones referidas a diversos aspectos de su ser y de su actuar. (Martínez Pandiani, 2000, P. 97, citado en García Beaudoux, 2007, P. 127). La imagen es en definitiva la personalidad visible y pública de una persona, en este caso del candidato. Leonarda García Jiménez (2009, P. 27), señala

que: el candidato se ha convertido en el eje sobre el que gira la política contemporánea, fenómeno conocido como la personalización. El líder protagoniza las informaciones aparecidas en los medios de comunicación y la opinión pública focaliza su atención en esta figura, principalmente en sus atributos de carácter más personal, muchas veces por encima de los profesionales. La noción de “personalización” (García Beaudoux, 2007, P. 133) puede definirse como aquella comunicación política en la que las organizaciones políticas, instituciones públicas o medidas políticas no se representan a sí mismas, sino que son representadas por un reducido número de políticos que les confieren un rostro y una voz frente a la opinión pública. Las finalidades de trabajar (y comunicar) la imagen del candidato durante las campañas es colaborar en la construcción simbólica de autoridad: el líder debe mantener cercanía emocional con sus electores. Se espera que los candidatos despierten identificación y, simultáneamente, se diferencien con virtudes en relación a otros candidatos. Además esta construcción de imagen permite crear puentes de entendimiento entre el partido político (y su ideología) y la comunidad, sobre todo en esta época en donde se ha perdido credibilidad en las actividades de los partidos, y hay una fuerte apatía política al tiempo que un descreimiento de las ideologías. En este sentido se prioriza la personalidad del candidato y del programa electoral, antes que el partido o ideales que representa. La gente vota por personas, vota por su honestidad, carisma y liderazgo. Además los electores buscan personas similares a ellos: por ello una de las estrategias de campaña es mostrar al candidato como uno más, pero con atributos de líder político. Para ello, los estrategas de campañas electorales centran sus esfuerzos en comunicar y lograr relacionamientos estratégicos con los electores, dotando de valores humanos al candidato. Conclusiones Las relaciones públicas constituyen una herramienta de gestión de comunicación en las

organizaciones. El aporte de éstas en campañas electorales es establecer relaciones estratégicas con los electores y medios de comunicación. De tal manera que la asesoría de imagen, así como la utilización de herramientas aplicadas con miras a lograr espacios de diálogo y de interés mutuo con los electores son importantes para toda la estrategia de comunicación de las campañas electorales. Las campañas electorales son esfuerzos organizados con el fin de ganar votos y posicionar marcas, ideas y candidatos en un medio de contienda, en el cual los votantes y los medios de comunicación catalizan la información y toman decisiones en respuesta a los mensajes electorales que se diseñan y propagan.

de Derecho y Ciencias Políticas Vol. 43, No. 119. - REY LENNON, Federico, PISCITELLI MURPHY, Alejandro (2003). Pequeño Manual de encuestas de opinión pública. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. - RIORDA, Mario (2008). La conquista del poder: elecciones y campañas presidenciales en América Latina. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. - SANDERS, Karen; CANEL, María José; CAPDEVILA,

Las campañas electorales son esfuerzos organizados con el fin de ganar votos y posicionar marcas, ideas y candidatos en un medio de contienda, en el cual los votantes y los medios de comunicación catalizan la información y toman decisiones en respuesta a los mensajes electorales que se diseñan y propagan.

Arantxa; GURRIONERO, Mario (2013). Estudios de Comunicación Política, ACOP TECNOS, Madrid España. SANTIAGO, Gustavo. VARELA, Analía (2006). Marketing político electoral para municipios. Ediciones La Crujía, Buenos Aires Argentina. WILCOX, Dennis, L. y otros (2012). Relaciones Públicas,

En este sentido, la imagen de los candidatos contribuye en gran medida al éxito o fracaso de las campañas. En Latinoamérica los esfuerzos destinados a consolidar la imagen del candidato como una persona cercana, con valores y credibilidad radica, principalmente, por en la apatía que los votantes tienen por los partidos políticos. La gente busca líderes que dotados de experiencia y humanismo sean cercanos a las realidades sociales en el entorno y contexto de la campaña electoral. La personificación del candidato es una estrategia que busca posicionar una imagen renovada y de credibilidad de los candidatos. La personificación en la política es una tendencia actual, pues los votantes a más de votar por ideas, votan por personas.

Estrategias y Tácticas. PEARSON, décima edición. Madrid España. - XIFRA, Jordi (2005). Planificación Estratégica de las relaciones públicas. - PAIDÓS, Barcelona España. ________. (2011). Manual de Relaciones Públicas e Institucionales. TECNOS, Barcelona España. - ZAMORA MEDINA, Rocío (2009). El Candidato Marca, cómo gestionar la imagen del líder político. Editorial FRAGUA, Madrid España.

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El diagnóstico estratégico, un instrumento clave para la comunicación política Emanuel Pagés Argentino Licenciado en Comunicación Social especializado en Audio y Periodismo, docente universitario en la carrera de Comunicación Social mención en periodismo (Planificación y Gestión de Medios – Publicidad y Propaganda) en la Universidad Nacional de Entre Ríos, es entrenador en oratoria y discursos públicos en institutos y universidades. Consultor y conferencista nacional de opinión pública y comunicación.

Vivimos en tiempos donde el término política sufre un alto nivel de descrédito entre los ciudadanos y cuando esta se la vincula a la disciplina comunicacional se sospecha de ella como si se tratara de un acto especulativo y oportunista, únicamente utilizado con fines electorales. En otras palabras como si se llevara adelante sólo cuando se vota. Si observamos más allá de lo visible, encontramos que se trata de un proceso complejo, heterogéneo y desafiante cuyo input de información se logra midiendo la opinión pública, identificando lo que cada conglomerado contiene: un conjunto de diversidades. Cabe destacar que la comunicación en estamentos de gobierno no siempre es política, sin embargo todo acto político siempre forma parte de un fenómeno comunicacional (Riorda, 2013). Es allí donde nace el factor estratégico de un exhaustivo y preciso diagnóstico de situación, que enmarque y otorgue contenido al plan de comunicación gubernamental. Ahora bien, la palabra encuesta en el espectro sociopolítico tampoco se encuentra atravesando momentos de prestigio, en parte se debe a un mal uso de las estadísticas que se difunden y a la idealización del instrumento, como si este no fallara nunca. En primer lugar un adecuado análisis debe contener una descripción de los principales problemas, necesidades y preocupaciones que afectan a una población. En segundo orden los asesores especialistas deben elaborar un dictamen con acciones orientadas a corregir o debilitar la percepción pública de aquello relevado en la primera etapa (Martínez Pandiani, 2004). Si no se planifican y ejecutan dichas acciones, un gobierno no logra ser legitimado, no genera consensos y por consiguiente no tiene muchas posibilidades de subsistir. La legitimidad de un gobierno por parte de la ciudadanía no surge solamente de preferencias ideológico partidarias, eso es parte de una concepción obsoleta, actualmente exige la profesionalización de quienes informan lo político y para ello, como se afirma previamente, resulta 30 DIRCOM Número 110

fundamental realizar investigaciones de opinión pública, no sólo encuestas cuantitativas sino también cualitativas (entrevistas en profundidad y grupos focales, entre otros). Para establecer un vínculo sólido con las audiencias que otorgue consensos, es preciso conocer cómo piensan, qué las emociona y qué opinan acerca de distintos temas de agenda pública. Sólo de esta manera se puede concebir a la comunicación política exitosa ya que los chamanes no existen más allá de la fantasía mitológica, se trata de información y quien la posee, tiene el poder. En la era de la información, ésta se encuentra al alcance de un click y los ciudadanos híperinformados son votantes, consumidores, estudiantes, pasajeros, contribuyentes, activistas y un sinnúmero de otras denominaciones, lo importante es poder conectar su [email protected] | www.emanuelpages.com. ar |@emanuelpages | Facebook.com/emanuelpages mundo con el de la política. Las investigaciones brindan elementos simbólicos y discursivos que dotan de consistencia a la comunicación política en su conjunto, con ellas se estructuran los mensajes, desde sus formas hasta sus medios. Resulta inadmisible la informalidad, las acciones intuitivas o los genios paranormales, se necesitan instrumentos técnicos para comprender el mundo, por tanto es necesario investigar y trabajar varios años, pero no adivinando el futuro, sino cambiando el presente para llegar a metas establecidas (Duran Barba, 2010). Las encuestas son una herramienta insustituible en los tiempos de la democracia moderna. Ahora bien, así como no se aprueba un examen sin estudiar, no se diagnóstica una fisura sin una radiografía, tampoco se conoce la opinión pública (dinámica y efímera en consonancia con los procesos sociales) sin sondeos científicos que arrojen descripciones precisas que guíen el curso de acción política. Esto aleja las propias percepciones de los dirigentes, quienes se encuentran influenciados por el microclima político. No se trata de automedicarse, sino de ir al médico. La disciplina del marketing en el campo de la comunicación política se ocupa de descubrir cómo liderar con eficiencia, cuál es el mejor método para introducir nuevas ideas en la discusión pública y cómo informar estableciendo un sólido vínculo emocional que contenga espacios conversacionales. El termómetro de la opinión son las investigaciones y estas son una de las piedras basales para la planificación de la comunicación eficaz de un gobierno.

Bibliografía citada - Martínez Pandiani, G. (2004). Marketing político. Campañas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires, Ugerman Editor. - Durán Barba, J & Nieto, S. (2010). El Arte de ganar. Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas. Buenos Aires, Editorial Sudamericana. - Riorda, M & Elizalde, L. (2013). Comunicación Gubernamental 360. Buenos Aires, Editorial La Crujía. - Larrea, J.J. & Erbin, A. (2010). Comunicación Política en Latinoamérica. Gestión, Campañas y TIC´S. Buenos Aires, Editorial DIRCOM.

El PRO como una propuesta de marketing político Martin Barbaglia Argentina Licenciado en Ciencia Política en la Universidad de Buenos Aires. Ha formado parte de la Asociación Civil Mariano Moreno, donde ha dictado cursos y escrito artículos relacionados a la democracia participativa, y a su vez ha participado de diversos proyectos UBACyT sobre esa temática.

Poco más de 10 años tardó el PRO desde su formación en lograr el objetivo de sentarse en el sillón presidencial. Considero que por la necesidad de separarse de la idea de la “política tradicional” o de la “vieja política”, desde su instalación ha utilizado elementos más cercanos al marketing que a lo político. Hoy el PRO (y su cara más visible, Mauricio Macri) se ha logrado instalar no solo como un partido político: también se ha consolidado como una marca. En un país históricamente bipartidista, la aparición del FREPASO en la década del 90´ rompió con esa lógica y demostró que existía un espacio para que terceras fuerzas compitieran de igual a igual con el PJ y la UCR. Paradójicamente, la formación de la Alianza y la crisis del 2001 redujo hasta la casi desaparición a la UCR, uno de los dos actores políticos relevantes de la política del siglo XX en Argentina. El escenario post crisis mostró a diferentes sectores del peronismo y a varias fuerzas de izquierda tratando de reposicionarse y es en este contexto político en donde surge el PRO (con su antecedente directo “Frente Compromiso para el Cambio” en el 2003) y, frente a fuerzas que se aglomeraban en torno al espectro izquierda-centro-derecha, irrumpe con un discurso (desde su propia óptica) “superador”, una visión apolítica de la política, muy en línea con la hipótesis que en 1988 planteaba Francis Fukuyama en su ensayo “El Fin de la Historia”, y que fue uno de los pilares ideológicos en los que se sostuvo el neoliberalismo de la década de 1990. Si bien es fácil identificar al líder del PRO Mauricio Macri como una persona ligada al mundo empresarial (gerencia general en SOCMA, vicepresidencia en SEVEL), considero que no es un hecho menor que su experiencia previa a la formación del partido político fuera la presidencia del Club Atlético Boca Juniors (de 1995 hasta el 2003), ya que creo que eso marcó la evolución de su carrera política y el desarrollo del

PRO. En las últimas décadas, se hizo cada vez más importante el aspecto del marketing en los clubes de fútbol. Es muy común en los últimos años escuchar a los diferentes presidentes de clubes de futbol hablar de la “marca River”, “marca Boca”. El marketing de un club de fútbol se ha vuelto un pilar indispensable. Y creo que es interesante ver desde ese aspecto la evolución del PRO. Desde sus comienzos, necesitó instalarse como una “marca”. Frente a la necesidad de irrumpir en una escena política dominada por partidos (o figuras políticas) con más experiencia, recorrido y nombre, necesitaba un cambio de efecto. En esa línea, por ejemplo, la elección del color amarillo no fue ingenua: fue un llamado de atención visual de que algo nuevo estaba llegando. La construcción de sus campañas se centró en dejar de lado el contenido y las explicaciones, para dar paso a “lo que la gente quiere”: palabras como “diálogo” y “alegría”, globos amarillos, bailes y cantos en los bunkers post eleccionarios, pasaron a ser la moneda corriente. Candidatos como Alfredo Olmedo en Salta (el de la “campera amarilla”), Miguel del Sel en Santa Fé, Martiniano Molina en el partido de Quilmes, o Alfredo de Angeli en el Senado son personajes con muy poco contenido y discurso político, pero con impacto en la gente por sus actividades extra-políticas. Mientras que fue gobierno en la Ciudad de Buenos Aires, los cambios de maquillaje de la ciudad como por ejemplo el Metrobus, las bici-sendas o el arreglo/ cercamiento de la plazas fueron los caballitos de batalla de su discurso. Cosas que desde ya son positivas y valorables, pero que taparon las desinversiones sostenidas en educación y salud, la nula acción en lo referido a la dificultad de acceso a la vivienda, o el innecesario acceso al crédito internacional y posterior endeudamiento. La marca vende, el marketing toma las cosas positivas del producto y oculta sus fallas. Desde ya que esto no es potestad solo del PRO, pero sí considero que las formas en las que evolucionó el partido se asemejan mucho más a la venta de un producto que a la formación del discurso político a la que estábamos acostumbrados. Este es el comienzo de un gobierno que tendrá a su cargo la Nación, la Provincia de Buenos Aires y la CABA. Restará ver si el producto creado es lo suficientemente fuerte para resistir las medidas de ajuste de los años venideros.

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La importancia de la gestión de la reputación y la comunicación política en las instituciones Joan Cala Colombia Politólogo e internacionalista con Master en Negocios y Comercio Internacional-MCI. Ha trabajado en el sector público como asesor en la coordinación de los asuntos internacionales y formulación de política pública.

¿Por qué es importante la reputación en las instituciones? En los últimos tiempos la reputación se ha convertido en el activo e intangible más importante para brindar soporte en la sostenibilidad institucional, la construcción de confianza y generar credibilidad frente a los stakeholders. En este sentido, ha surgido la necesidad que los gobiernos de turno trabajen fuertemente en esta gestión para que desde la misma institucionalidad se tenga solidez en el manejo administrativo, sostenibilidad en los recursos, consolidación en la implementación de las políticas, medidas regulatorias, mejoramiento de los indicadores de gestión y relación constante a largo plazo con la opinión pública. Es así, como muchos de los gobiernos de turno e instituciones públicas en América Latina han reflejado debilidad institucional y poca credibilidad por parte de la opinión pública, tal cual como se evidencia en estudios del

Latinobarómetro realizado en el año 2015, donde se encuentra que más del 50% de países consultados en América Latina presentan altos índices de poca y ninguna confiabilidad por parte de la opinión pública sobre las instituciones públicas y del gobierno. Casos como Colombia, Brasil, Argentina y Costa Rica presentan índices de confiabilidad poco alentadores sobre las instituciones públicas, datos que se encuentran a continuación: Ver Cuadros

Se ha demostrado que las instituciones en América Latina tienden a ser débiles, puesto que muchos gobernantes de turno pierden su credibilidad por la ausencia de liderazgo, falta de coherencia en sus actuaciones, las cuales restan credibilidad sobre la opinión pública y generan pérdida de legitimidad en la toma de decisiones. En este orden, se ha demostrado que las instituciones en América Latina tienden a ser débiles, puesto que muchos gobernantes de turno pierden su credibilidad por la ausencia de liderazgo, falta de coherencia en sus actuaciones, las cuales restan credibilidad sobre la opinión pública y generan pérdida de legitimidad en la toma de decisiones.

Grado de confianza en grupos-instituciones-personas: El Gobierno “Por favor, mire esta tarjeta y dígame, para cada uno de los grupos, instituciones o personas de la lista. ¿Cuánta confianza tiene usted en ellas? Gobierno” Total Mucha 9.50% Algo 23.50% Poca 33.30% Ninguna 31.70% No responde 0.40% No sabe 1.60% (N) -20,250

Argentina

Bolivia

Brazil

Chile

8.90% 23.20% 34.40% 33.10% 0.10% 0.20% -1,200

10.20% 31.90% 36.10% 17.00% 0.90% 3.80% -1,200

3.10% 7.40% 15.70% 31.80% 37.70% 38.50% 42.10% 19.90% 0.20% 1.50% 1.20% 0.90% -1,250 -1,200

Colombia 6.30% 19.10% 37.00% 35.90% 0.50% 1.20% -1,200

Costa Rica Rep. Domin 4.60% 21.50% 36.70% 35.10% 0.40% 1.70% -1,000

18.70% 34.30% 17.30% 29.50% 0.20% -1,000

Fuente: Latinobarómetro 2015.

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Es por esta razón, que la reputación se ha convertido en un eje estratégico importante que funciona como el principal articulador y principal carta de presentación en la gestión pública y sostenibilidad en las instituciones, obligando así a los gobiernos a mantener coherencia entre lo que dicen y prometen en relación con lo que desarrollan en su gestión diaria. Es importante mencionar que trabajar por una buena reputación institucional permite generar capacidad de gobierno, soporte contra las crisis y marca la diferencia ante otras administraciones. De igual forma, la gestión de la reputación está encaminada a responder ante las diversas situaciones críticas que puedan vulnerar la estabilidad institucional. La gestión de la reputación permite que, ante cualquier situación crítica, se tenga la habilidad de pensar y visualizar oportunidades que contribuyan a enmendar errores en la gestión institucional, fortalecer la relación con los stakeholders y posicionar el liderazgo como principal herramienta para responder ante este tipo de situaciones. Las crisis reputacionales puede tener dos perspectivas; la primera es que si no se lleva a cabo adecuadamente la gestión puede restar credibilidad y generar recordación negativa por parte de la opinión pública. La segunda visión que se tiene de esta es que puede representar una oportunidad para mostrar la capacidad de respuesta y gestión con la que se cuenta para afrontar la situación crítica, logrando ganar

credibilidad sobre la opinión pública. ¿Cuáles son los principales elementos que se deben tener en cuenta para la gestión de una buena reputación institucional? La comunicación política es una de las herramientas principales que contribuye a la gestión de la reputación, esta permite brindar legitimidad en la gestión diaria e implementar las políticas de un gobierno; de la misma manera, desde la comunicación se construye una determinada cultura política y condiciones necesarias para mantener el orden en un Estado.

Trabajar por una buena reputación institucional permite generar capacidad de gobierno, soporte contra las crisis y marca la diferencia ante otras administraciones. La comunicación política es un recurso que deben tener todos los gobiernos, pues contribuye al fortalecimiento de la reputación y de la misma manera permite visualizar el cumplimiento de las promesas de valor en los gobiernos, logrando la sostenibilidad y el crecimiento institucional. Es así, como la comunicación política se convierte en un elemento esencial que ayuda a conseguir el posicionamiento de la gestión y logra sensibilizar a los stakeholders acerca del cumplimiento de los objetivos de las instituciones, el compromiso por atender los

Grado de confianza en grupos-instituciones-personas: El Gobierno “Por favor, mire esta tarjeta y dígame, para cada uno de los grupos, instituciones o personas de la lista. ¿Cuánta confianza tiene usted en ellas? Gobierno” Ecuador El Salvador Guatemala Mucha Algo Poca Ninguna No responde No sabe (N)

15.90% 28.40% 37.20% 18.00% 0.10% 0.30% -1,200

7.20% 11.90% 35.50% 42.50% 0.70% 2.20% -1,000

10.50% 18.00% 37.20% 30.40% 0.30% 3.60% -1,000

Honduras

Mexico Nicaragua Panama Paraguay

8.70% 19.50% 24.90% 44.50% 0.70% 1.70% -1,000

3.90% 17.10% 35.20% 42.40% 1.30% -1,200

19.40% 25.90% 27.90% 23.40% 0.50% 2.90% -1,000

7.80% 22.50% 34.00% 32.50% 0.30% 2.90% -1,000

12.40% 28.30% 46.00% 21.70% 0.10% 1.50% -1,200

Fuente: Latinobarómetro 2015.

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problemas en un Estado y la tenencia de las variables de reputación. El segundo elemento que se debe tener en cuenta para la gestión de la buena reputación es trabajar por el liderazgo institucional, el cual se obtiene con tener un adecuado grupo de gobernantes que deben tener visión futura prospectiva -y no una visión cortoplacista-, y capacidad para obtener resultados en sus indicadores. Es importante tener en cuenta que el liderazgo institucional es una habilidad que contribuye a la innovación en los procesos, ayuda a comprometer y fidelizar a los diferentes stakeholders del entorno público a favor de una decisión. El tercer elemento es el trabajo por el cumplimiento de los objetivos estratégicos y promesas de valor que se tienen contemplados en el plan institucional, pues esto genera una perspectiva positiva en los resultados por parte de la opinión pública. El cumplimiento de los objetivos debe ser comunicado a la opinión pública para que estos mismos grupos otorguen un juicio de valor sobre la gestión misma.

El liderazgo institucional es una habilidad que contribuye a la innovación en los procesos, ayuda a comprometer y fidelizar a los diferentes stakeholders del entorno público a favor de una decisión. El cuarto elemento se centra en fortalecer las acciones de relacionamiento constantes, las cuales hacen referencia al trabajo en equipo, pues en la actualidad las instituciones no pueden trabajar individualmente para atacar una determinada situación. Estas deben buscar acciones colectivas con otros stakeholders para incentivar el trabajo conjunto y fomentar la construcción de confianza. El trabajo de las instituciones no solo debe ser externo, también deben centrarse en trabajar por la reputación interna, es decir buscar la coherencia y la alineación de las actuaciones de los colaboradores para que estos mismos sean

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uno de los principales fomentadores de la gestión y contribuyan en la generación de valor en la toma de decisiones.

La gestión de la reputación permite que, ante cualquier situación crítica, se tenga la habilidad de pensar y visualizar oportunidades que contribuyan a enmendar errores en la gestión institucional, fortalecer la relación con los stakeholders y posicionar el liderazgo como principal herramienta para responder ante este tipo de situaciones. Finalmente, se recomienda evaluar constantemente la gestión de la institución, esto permite medir la valoración que otorgan los stakeholders sobre el cumplimiento de las promesas, a la vez ayuda identificar cuáles son los aspectos negativos que está afecta el entorno público, y así mismo ayudan a visualizar las oportunidades que pueden contribuir a fortalecer la relación con los stakeholders.

Referencias en internet - Latinobarómetro (2015), Recuperado de: http:// www.latinobarometro.org/ latOnline.jsp - Latinobarómetro (2015), (En línea), disponible en: http:// www.latinobarometro.org/ latOnline.jsp ,recuperado de: 8 de febrero 2016.

La comunicación política y las relaciones públicas en el gobierno de Panamá Evelys Marlene Díaz Panamá Licenciatura en Relaciones Públicas, Posgrado y Maestría en Docencia Superior con especialización en investigación. Profesora en enseñanza media con especialización en Relaciones Públicas, Maestría en Relaciones Públicas Corporativas, y Maestría en Curriculum.

Bibliografía - CANEL, María José. (2006): Comunicación política: Una Guía para su estudio y práctica.2ª Edición, Barcelona: Tecnos. - GÓLCHER, Ileana. (2009). Agenda de la comunicación. Panamá: Editorial Letras Panameñas. Décima edición. - GRUNIG y Hunt, T.,( 2000): Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000. - TRIADÙ, Xifra, Jordi (2008). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Barcelona: Editorial McGracGraw-Hill.

Periódico MOSQUERA, Maritza. (2014,19 de junio). Relaciones Públicas e Imagen de Gobierno. Publicación 19 de junio 2014, La Prensa. P. 10. Referencia electrónica - http://www.promonegocios. net/mercadotecnia/ relaciones-publicas-definicion. html. Promonegocios.net Thompson Iván. Definición de Relaciones Públicas - Artículo Publicado en Julio 2006.

Cada día el ser humano tiene la necesidad de estar informado, en un mundo globalizado donde los gobiernos destinan suntuosos presupuestos en materia de comunicación. María José Canel,(2006) define comunicación política como la expresión que designa un campo de crecimiento, desarrollo en el ámbito académico y científico, que incluye una serie de fenómenos comunicacionales como las relaciones públicas, la propaganda, el marketing electoral y político. Las relaciones públicas son apoyo fundamental en temas de comunicación política, debido a que evalúa las actitudes del público. Las RRPP son de carácter multidisciplinar, debe mantener vinculación con los medios, proyectar la imagen institucional, implementar estrategias de marketing y publicidad, todos estos elementos permite el buen desempeño de la comunicación política. En este mundo competitivo el profesional de las relaciones públicas debidamente formado tiene ventajas al tener la formación académica universitaria, que le proporcionan las bases para desempeñarse con propiedad en el campo laboral. La Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Panamá, forma a profesionales de Relaciones Públicas desde hace más de 45 años, no obstante, todavía persiste en el campo laboral tanto en el sector público como el privado, personas no idóneas que ejercen la profesión. La carrera de Relaciones Públicas es la única profesión de la Facultad de comunicación social de la Universidad de Panamá que cuenta con idoneidad vigente según la Ley 21 de junio de 2008, donde el relacionista público debe cumplir con requisitos para ejercer dicho cargo. Ileana Gólcher (2009), en su libro Agenda de Comunicación señala que el ejercicio de las relaciones públicas a nivel gubernamental en Panamá no figura entre las más ocupadas por los relacionistas públicos,

además dichas plazas son ocupadas por profesionales de otras disciplinas. Por lo antes expuesto se está infringiendo la ley 21 (Gaceta oficial de junio de 2008), donde explica taxativamente en el artículo 10 lo siguiente: “Para ejercer la profesión de Relaciones Públicas en la República de Panamá se debe poseer diploma universitario en Relaciones Públicas expedido por las facultades de comunicación social de las niversidades oficiales y particulares”. La Doctora Maritza Mosquera de Sumich especialista en relaciones públicas, publicó en el Diario la Prensa de Panamá (junio 19 de 2014), un artículo sobre las Relaciones Públicas e Imagen de Gobierno, donde hace referencia a que las relaciones públicas en el engranaje gubernamental están orientadas principalmente a brindar información al público interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales o sobre las actividades del Poder Ejecutivo. En este sentido es importante gestionar la comunicación política para que no exista distorsión y el flujo de la comunicación pueda fundamentarse en un sistema de retroalimentación para determinar que la misma cumplió con la información que esperaba el emisor. Por otra parte las instituciones gubernamentales panameñas deben apoyarse en las relaciones públicas para lograr una comunicación eficaz entre los colaboradores hacia la alta dirección de la organización. Con la finalidad de facilitar una correcta comunicación interna que permita enfatizarse en diseñar políticas estratégicas que contribuyan a crear una dinámica en el proceso de la comunicación interna. Las instituciones gubernamentales participan de manera sistemática en un proceso de integración con disciplina relacionada a la Comunicación, tal es el caso de la Relaciones Públicas que interviene en la política comunicacional tanto en el área pública como privada con características particulares generadoras de estrategias y tácticas necesarias para mantener canales abiertos de comunicación bidireccional agregando un valor estratégico como mediadora de la comunicación en las instituciones. En síntesis, las relaciones públicas son consideradas instrumento para lograr el éxito de la comunicación eficaz y el posicionamiento de las instituciones gubernamentales. Por tal motivo es importante que se lleven a cabo funciones de investigación, planificación, ejecución, evaluación y asesoramiento para definir con éxito un plan de comunicación política. 35 DIRCOM Número 110

Comunicación política: 3 errores frecuentes que pueden conducir al fracaso Josefina Domínguez Argentina Es comunicadora social y periodista egresada de la Universidad del Norte Santo Tomás de Aquino (Argentina). Desde hace 6 años coordina el departamento de Comunicaciones del Instituto de Desarrollo Productivo de Tucumán.

Cuando hacemos comunicación desde organismos gubernamentales los asuntos políticos atraviesan casi el 100% de los mensajes y discursos que producimos. Para garantizar la efectividad de las comunicaciones sugiero hacer el ejercicio de evaluar a quién nos dirigimos, qué es lo que comunicamos y para qué lo hacemos (es decir, las intenciones detrás de cada acción). Hay tres prácticas frecuentes que suelen atentar contra nuestras comunicaciones y que debemos tener en cuenta: 1. Endiosar al candidato. Es frecuente durante las campañas electorales. Ante la exigencia de mostrar los atributos del candidato y sus puntos fuertes, las comunicaciones devienen en mensajes que colocan a la persona en un lugar idealizado, sin defectos. Y, aunque está claro que nadie saldrá a revelar las fallas del candidato, es fundamental una mirada estratégica para construir una comunicación equilibrada y verosímil: un candidato real, con puntos de vista personales, que sea humano. Y cuidado; que no me refiero a “humanizar”. No se trata de hablar desde la emoción y su contacto con la gente sino a evaluar los temas de sus discursos, las fotos y mensajes, las notas de prensa, la cantidad de veces de aparición, etc. Es importante cuidar su reputación y aunque puede tener una ética y una moral impecables, no debe exagerarse, no es un súper héroe y jamás tenemos que olvidar que de un político lo que se espera son acciones, no sólo pensamientos y palabras. Endiosar al candidato, como le llamo a este comportamiento, provoca desconfianza y genera el efecto inverso. Para evitarlo hay que cuidar que los títulos no lleven siempre su nombre; no abusar en la selección de fotografías donde sólo aparezca el político; minimizar los discursos vacíos de acciones, etc. Por ejemplo: “El intendente aseguró que pondrá fin a la inseguridad”. Es correcto y sirve para el posicionamiento. Pero si sólo producimos esos mensajes estamos poniendo énfasis en la persona y no en el proyecto. Un modo diferente sería: “Un plan operativo desarrollado por la intendencia propone 36 DIRCOM Número 110

acabar con la inseguridad”, así damos cuenta que existe un plan, un proyecto. Suena obvio, pero es mucho más frecuente de lo que pensamos poner en primer plano al político. 2. Transmitir sólo lo que el gobernante quiere informar. Otra falla muy frecuente es la sobreproducción de mensajes que sólo transmiten discursos, instrucciones y decisiones de los gobernantes, dejando de lado otros temas (igualmente importantes) que son de interés para la comunidad. La vieja escuela de contar con departamentos de Prensa (y no de Comunicación) pone el foco en la difusión y descuida los gustos e inquietudes de su público, porque entiende a la comunicación como mera transferencia de mensajes. Comuniquemos aquello que nuestro público quiere saber, no sólo lo que el político u organismo tiene para decir. En este punto el valor está en la escucha: habilitar la opción de mensajes privados en las redes sociales, ofrecer un e-mail para consultas o tener acceso a las consultas recibidas en las oficinas de atención al cliente son buenas herramientas para conocer estos intereses. 3. Caer en la hiperinformación. Ante la necesidad de tener presencia hacemos un uso abusivo y reiterativo. Es correcto transmitir toda la información disponible pero hay que elegir la vía de comunicación indicada para cada caso y respetar los códigos de lenguaje que cada plataforma ofrece. Resulta difícil hacer una selección y una síntesis de lo que se quiere transmitir (sobre todo cuando los jefes son políticos con facilidad de palabras y que, en muchos casos, piden ser nombrados y aparecer en la primera plana). No obstante, un comunicador estratégico debe saber analizar qué transmite en cada mensaje, para qué lo hace (su intención más allá de informar), evaluar cuáles son las vías disponibles y con qué tipos de públicos se conecta a través de ellas. En muchos casos los seguidores de twitter están también en Facebook, o quienes reciben el newsletter también leen la información de gacetillas de prensa. En lugar de repetir el mismo mensaje por todos lados (porque resulta pesado para nuestro público) conviene elegir contenidos apropiados según el público de cada plataforma o vía de comunicación. Con esta mirada lo que propongo es el análisis previo de los comunicadores y ofrecer un aporte en la detección de prácticas comunes que producen efectos adversos.

Big Data y Ciencia de Datos aplicada a la Política y Gestión Gubernamental Pablo Sciolla

Estamos en el medio de la revolución de los datos. Lo que tenemos por seguro es que la misma cambiará la forma en la que tomamos decisiones.

S Argentina Ingeniero en Sistemas de Información graduado en la Universidad Tecnológica Nacional. Hace 16 años que se desarrolla en proyectos de Inteligencia de Negocios para diferentes empresas, y en los últimos años se ha especializado en temas de Big Data y Analytics. Es co-creador y docente de la primera materia universitaria de grado sobre Big Data en el país. Es co-fundador del Instituto Argentino para la Ciencia de Datos, que se encuentra en formalización.

e viene produciendo una revolución que está impactando en nuestras vidas de una manera sutil pero constante. Es la revolución de los datos. En los últimos dos años se han generado más datos que en toda la historia previa de la humanidad. Muchos surgen de nuestra interacción con las redes sociales, de las transacciones comerciales que realizamos, de lo que opinamos en un blog o diario digital, pero también de sensores que lo hacen automáticamente. ¿Alguna vez se preguntó cuántos sensores lleva usted? Mire por un momento a su Smartphone y quizás encuentre allí parte de la respuesta. Pero no deje de mirar a su auto, a su tablet o a su smart watch. Adicionalmente, se han producido cambios en las tecnologías de almacenamiento y procesamiento de los datos que hacen que guardemos a todos ellos para su uso futuro, siendo además muy barato. ¿Alguna vez se preguntó cuántos Gigabytes de almacenamiento usted lleva encima? Si usted hubiese llevado esa cantidad de Gigabytes a inicios de los 90s, seguramente hubiese estado transportando tecnología valuada en cientos de miles de dólares. Todo este fenómeno por el cual estamos generando grandes volúmenes de datos, diversos, y a gran velocidad, y los almacenamos para utilizar luego, se conoce como Big Data. Pero estos datos no tienen valor si no son explotados, lo que implica extraer conocimiento de los mismos. Esta actividad la realizan los Científicos de Datos, profesión emergente que ha sido calificada por la publicación Harvard Business Review como la más sexy del siglo XXI. Big Data y la Ciencia de Datos son utilizados, entre otras cosas, para que las organizaciones empresariales, gubernamentales y no gubernamentales conozcan mejor a las

personas, sepan sus preferencias, puedan predecir sus comportamientos e inclusive orientarlos. La aplicación de Big Data y Ciencia de Datos en la gestión gubernamental y en las ciencias políticas es una de las ramas de mayor evolución en el último tiempo. Los datos recogidos pueden ser de fuentes y formatos diversos. En el caso de los datos de internet, estos se consideran una fuente rica de información desestructurada, ya que según, Mara Destéfanis, CEO y fundadora de la plataforma BigDataMachine, el análisis de los datos online representan el 80% de los datos digitales, por lo cual aumentar el GAP de análisis permitiría optimizar los tiempos

Big Data y la Ciencia de Datos son utilizados, entre otras cosas, para que las organizaciones empresariales, gubernamentales y no gubernamentales conozcan mejor a las personas, sepan sus preferencias, puedan predecir sus comportamientos e inclusive orientarlos. de respuesta y como mejor la asertividad en la toma de decisiones En el caso de políticas públicas y gobierno abierto, los datos permiten monitorear en tiempo real, procesar y actuar en el momento que se requiere sobre la agenda prioritaria de un municipio o gobierno. Por ejemplo: durante las últimas elecciones nacionales de Argentina, se utilizó dicha plataforma como herramienta tecnológica de fiscalización para uno de los partidos políticos presentados en un municipio de la zona Norte de Buenos Aires. A través del monitoreo constante en tiempo real de las redes se contribuyó con información sobre denuncias, consultas y opiniones que los ciudadanos

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expresaban sobre la jornada electoral y situaciones dentro de los establecimientos escolares. De esta manera, se informaba a los fiscales de turno quienes inmediatamente respondían con acción sobre la información relevada. Es decir, se monitorea y se mide para actuar con análisis prescriptivo en el momento. La especialista detalló que la plataforma es también utilizada por el Gobierno de una de las provincias más grandes del país como fuente de datos para componer un mapa del delito. De esta manera, se puede elaborar una clasificación sobre las denuncias más relevantes. La información permite abordar un tema desde diferentes puntos de vistas y realidades.

Los datos no siempre son veraces. Es importante el componente humano para descubrir dicha veracidad. Es allí donde los Científicos de Datos hacen su rol. Otros usos que municipios y gobiernos puedan realizar con la información online pública son: - Mejorar la agenda de prioridades de atención al vecino según nivel de relevancia expresada por los mismos ciudadanos a través de las redes. - Contribución del ciudadano en el mapa de delitos de la ciudad, a través de las denuncias expresadas.- Por lo general, los vecinos son exactos en ubicar tiempo y lugar de las situaciones que denuncian, la mayoría en el mismo momento que ocurren. - Auditoría de conocimientos sobre la performance de los diferentes servicios públicos prestados al ciudadano. - Medir la imagen de los gobernantes frente los ciudadanos. - Diálogo y atención personalizada con los vecinos, clasificados por consultas, opiniones y reclamos. - En sí, generar un gobierno participativo, donde la información directa del

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ciudadano contribuya a los objetivos y administración pública, componer estadísticas socioeconómicas y perfiles tributarios. Pero el aprovechamiento del Big Data tiene un componente humano imposible de soslayar. Este es tan o más crítico como la tecnología y los datos. Las conclusiones que se obtienen del análisis son realizadas por humanos. Y existe un método científico para extraer dicho conocimiento. Por otro lado, los datos no siempre son veraces. Es importante el componente humano para descubrir dicha veracidad. Es allí donde los Científicos de Datos hacen su rol. En América Latina hay todavía una evidente escasez de Científicos de Datos. Algunas estimaciones indican que harán falta 300.000 en los próximos cinco años. En Nueva York y Londres existen academias dedicadas a la formación de estos perfiles. Hace poco, por iniciativa de docentes y profesionales del área, se creó la Academia de Ciencia de Datos de Buenos Aires. Varias universidades, como el ITBA o la Universidad de Buenos Aires, están también proponiendo programas de formación como maestrías o cursos de posgrado. La Ciencia de Datos tendrá también sus especializaciones. El Periodismo de Datos es una de ellas y trata acerca de cómo los periodistas pueden utilizar el Big Data para su profesión. Estamos en el medio de la revolución de los datos. Lo que tenemos por seguro es que la misma cambiará la forma en la que tomamos decisiones. DIRCOM

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Caso de éxito

Caso de éxito en Comunicación Política. Senadora María Laura Leguizamón Consultora DIRCOM S.A.

Plan de comunicación para la Senadora María Laura Leguizamón www.marialauraleguizamon.com

Descripción del cliente Dra. María Laura Leguizamón es una reconocida abogada y dirigente política argentina. En diciembre de 2011 asumió el cargo de Senadora Nacional por la provincia de Buenos Aires. Es especialista en Responsabilidad Social Empresaria. Situación y objetivos Emprendimos este trabajo con mucho placer y con el plus que otorga gestionar la comunicación de una senadora de la República Argentina. El objetivo de Consultora DIRCOM S.A. fue armar, ordenar y transformar en una planificación la estrategia de Comunicación Política, haciendo énfasis en Internet y redes sociales. La Dra. Leguizamón basaba su estrategia en lo que años atrás sería lo más importante: radio, prensa gráfica y televisión. Con el paso del tiempo esa planificación se vio afectada al querer ampliar sus tácticas más allá de los medios tradicionales de comunicación.

En este sentido, nuestra responsabilidad fue tomar el buen trabajo que se estaba haciendo y delinear una estrategia con integración de todos los públicos de interés de la legisladora, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo de información en la sociedad, invadida por los avances tecnológicos. Plan de Comunicación La Senadora Leguizamón no poseía una web, por ende, creamos y desarrollamos un sitio con diseño exclusivo, integrando las redes sociales y material multimedia (audio, video, programa de tv, fotos, textos, presentaciones) donde no solo el ciudadano común, sino también el periodista, creador de contenido, sin importar el público, encuentre todas las novedades de sus actividades. La web www. marialauraleguizamon.com es Responsive Design, esto significa que el contenido del sitio se reordena y adapta de acuerdo a la pantalla del usuario (monitor de PC, celular o tableta, entre otros). Profundizamos su Identidad Visual personal en Internet y redes sociales. Creamos un correo electrónico con dominio propio ([email protected]), diseño para sus perfiles sociales y un logo identificatorio aportando profesionalismo a la gestión de las actividades de la Senadora. Otras de las tácticas implementadas, fue la integración a la hora de la difusión. Hicimos que su página web personal, redes sociales (Facebook, Twitter, otras), envíos de correos electrónicos y contactos con los medios tradicionales de comunicación se encuentre todo integrado, planificado y pensado, para que los diversos públicos, donde se encuentren (según sus costumbres al buscar información) siempre visualicen las últimas novedades y las mismas que en otros soportes. Unificación de la difusión e integración de la comunicación. Carta con Novedades o Newsletter Consultora DIRCOM S.A., desarrolló y configuró

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una Social Manager, administración de Base de Datos con vinculación a las redes sociales, correo electrónico y mensajes de textos. La web personal y la Social Manager están vinculadas. Esto permite, luego de una verificación que realiza nuestro sistema en búsqueda de nuevas publicaciones en la página web, el envío por correo electrónico a todos sus públicos de manera automática con la última novedad. Los envios se programan según horario de conveniencia, respetando las leyes contra el Spam (Correo no deseado) y dando la oportunidad a las personas receptoras de suscribirse (mediante formulario en su propia web), como así también, darse de baja para no recibir más e-mails en sus bandejas de entradas. Desde esta administración alojada en la nube (en propios servidores alojados en los mejores proveedores en el mundo), la Senadora y su equipo de Prensa pueden ingresar desde cualquier PC o dispositivo móvil con acceso a Internet (con usuario y clave), administrar sus contactos, dividirlos por públicos (con categorías), hacer envíos masivos de correos electrónicos, envíos de mensajes de textos a celulares, todos ellos personalizados o no según se desee. SEO Cada acción o táctica comunicacional, la realizamos sin perder de vista algo muy importante hoy en el uso y costumbre de la gente: el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO: Search Engine Optimization). Interacción con los públicos Comentarios de los ciudadanos. Su web personal cuenta con un módulo que permite dejar comentarios debajo de cada artículo publicado. Sin necesidad de registrarse, da la posibilidad a los visitantes, a enviar un mensaje utilizando sus perfiles de Facebook, Twiiter u otros. Así, dejamos de lado el anonimato, impulsamos la participación y potenciamos la difusión de esos mensajes en las redes sociales (ya que las palabras escritas por ellos, también se replica en sus respectivos muros). Añadimos en el sitio un banner con un link de descarga para que los visitantes puedan bajar y

completar un formulario que ayuda a identificar la enfermedad celiaca. En el módulo también incluimos un contador de descargas para mostrar la interacción de los usuarios. Diseños de tarjetas personalizadas de salutación para fechas especiales, manteniendo la identidad visual de la Senadora Con el trabajo en la gestión de Comunicación se mejoró el posicionamiento de sus perfiles sociales, además de su identidad digital, potenciando el alcance de las actividades de la Senadora en Internet, específicamente hacia sus públicos objetivos. “Tu Propuesta” Desarrollamos una sección en el sitio web para que los usuarios puedan enviar sus propuestas y proyectos. El módulo es Responsive, lo que permite a las personas ingresar desde cualquier dispositivo móvil para comunicarse. Además, cuenta con una URL propia (dirección de acceso), lo que facilita realizar acciones en las redes para impulsar la participación. Acerca de Consultora DIRCOM S.A Empresa dedicada a la gestión de comunicación política y corporativa en Internet. Desde hace varios años asesora a políticos y partidos en acciones de comunicación política en campaña y en gestión de gobierno. Asesora a profesionales y empresas en relación a la gestión de los contenidos e Identidad Visual Digital. DIRCOM

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El lenguaje político e informativo en los videoblogs o el caso de una problemática mal planteada Tanius Karam Cárdenas

México Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense (Madrid) Miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Profesor e investigador de la Universidad Autónoma de la Ciudad de México. Colaborador en la revista Zócalo. Áreas de investigación: teoría de la comunicación, historia de las ideas en comunicación; aplicaciones de los estudios discursivos y semióticos al estudio de los flujos mediáticos y nuevos medios; y estudio de la expresión y el discurso en la música popular latinoamericana. Su último libro es (co-editor) Música, ciudad y subjetividad. (2015) y Discurso y comunicación. Co-editor (e-book) (2014).

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Los nuevos medios, cibermedios o nuevas tecnologías como enjambre de recursos que permiten diversas interacciones.

Política y comunicación De manera frecuente se comenta que la política está en crisis, es decir, sus instituciones, sus procedimientos y métodos, y sobre todo, sus políticos. En general, como ha afirmado Vargas Llosa existe una depauperación moral del ejercicio político, al menos en occidente, donde se privilegia una especie de carnavalización, o eso que el Nobel llamó en un ensayo de hace pocos años “la civilización del espectáculo”. La crisis de la política es también un síntoma de otras transformaciones y modificaciones en la cultura. El famoso politólogo italiano Giovanni Sartori en su ya clásico Homo videns. La sociedad teledirigida, quiso atribuirlas a los códigos de representación dominados por la imagen, y lo que ella implicaba. Con sugerentes afirmaciones, pero no siempre con evidencia empírica, Sartori apoya la hipótesis de la depauperación de la política como adelgazamiento de lo racional y conceptual al predominar la imagen, la velocidad y el spot. Siempre en reflexiones amplias y estructurales se imponen algunas precisiones. Más que una crisis en general de la política y lo político, proponemos que el centro de dichos cambios atiende —lo ciertamente no es menor— a los códigos comunicativos de representación en la vida y ejercicio de la política; ello dentro un entorno caracterizado por el descrédito, la erosión de la legitimidad, los frecuentes escándalos mediáticos y demás situaciones que fortalecen la desconfianza y desinterés de todo aquello que la político y lo político representa. De manera adicional en las dinámicas culturales priva el imperio de la vida privada, la tendencia a rápida satisfacción de necesidades y pulula la exacerbación del individualismo que tiene, entre sus principales aliados, los nuevos

medios y las redes sociales en particular. En el centro de la crisis política encontramos también a un Estado-nación como elemento aglutinador dominante durante la modernidad, y que hoy está atenazado entre la complejidad global y las situaciones específicas, de tal manera que ha quedado muy pequeño para lo primero, y muy grande para las situaciones específicas (derechos humanos, pobreza, inseguridad) sobre todo en países de endebles instituciones de justicia como México. De alguna manera los videoblogs (vblogs), sus lenguajes y usos más que resolver, permiten evidenciar aspectos de esta crisis, mostrando nuevas formas de articular lo público y lo privado. Ciertamente que Sartori pensaría que los vblogueros con su espectáculo verbal

De alguna manera los videoblogs (vblogs), sus lenguajes y usos más que resolver, permiten evidenciar aspectos de esta crisis, mostrando nuevas formas de articular lo público y lo privado. y su histrionismo, representan lo que él quiso criticar; pero nosotros queremos ver en algunos casos, aunque sean los menos, a blogueros que se adentran a los temas y asuntos políticos y de manera quizá involuntaria representa un espacio alternativo para caracterizar lo político, a pesar de la crítica y ciertamente desconfianza que también estos discursos proyectan. El videoblog como práctica comunicativa Los nuevos medios, cibermedios o nuevas tecnologías son un enjambre de recursos que permiten muy diversas interacciones. Dentro de estos nuevos medios, tenemos al vblog como un sistema multimodal de imagen, audio, texto a través del cual un usuario con

43 DIRCOM Número 110 DIRCOM Número 110

el recurso de una webcam puede realizar una materia de diversa duración sobre cualquier tema que se considera de interés. Estos materiales audiovisuales circulan a través de un sistema particular el canal de YouTube que permite no solo ver el material, sino organizar entradas, comentarios, reaccionar, vínculos con cuentas de correo, entre otros servicios. En cuanto su producción, los vblogeros suelen usar pocos recursos en su producción, a veces el set son habitaciones, recámaras en la casa del mismo usuario. Parte del “negocio” para los generalmente jóvenes vblogueros es que a mayor cantidad de visitas y presencia sostenida en la web, es posible obtener vía el mismo YouTube recursos adicionales; ello hace que vblogueros de alta demanda, como en México el famoso “Werever” puedan ir haciendo sus enlaces más sofisticados o incluso producir en otros países para hacer comentarios específicos, por ejemplo durante algún evento deportivo. El vblog es un espacio más abierto a los espacios tradicionales. Los vblogueros se caracterizan por un lenguaje abierto, un tanto desparpajado a veces; aunque son los menos, algunos vblogueros abordan asuntos políticos o sociales, solo que a diferencia del concepto tradicional de discurso público, sometido a coordenadas institucionales, el usuario del vblog prescinde, en parte, de ellas. El vbloguero no representa a grupos u organizaciones formales, sino en principio es la voz de un usuario cualquiera expresándose “libremente”. Cabe preguntarse si el lenguaje es realmente “libre”, o en su lugar no es más conveniente definirlo a partir de una cierta escenificación del habla que da la impresión al destinatario de un expresión más abierta, donde cabe señalar, el humor cumple una función comunicativa muy importante. ¿Nuevo medio, nuevo lenguaje? Desde el famoso gurú de las nuevas tecnologías Marshall McLuhan sabemos que un medio de información no desplaza totalmente a otro, sino que coexiste en

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ecologías cada vez más complejas y elaboradas, en lo que hoy conocemos como ese contexto multipantallas. En el caso de vblog sus antecedentes, o “hipotextos” como lo conoce la teoría literaria, y hay que buscarlos en primer lugar, con su pariente más cercano que es el blog y nos describe el carácter enunciativo de ese espacio: bitácora o reporte cotidiano de un usuario, donde puede organizar sus diversos interesantes en entradas, y sus lectores pueden igualmente incluir comentarios. El webcam en su lenguaje parece recordarnos, por una parte al cine experimental como podemos pensar, en el

El vbloguero no representa a grupos u organizaciones formales, sino en principio es la voz de un usuario cualquiera expresándose “libremente”. caso mexicano en las cintas “Intimidades de un cuarto de Baño” (1989) o la famosa “La Tarea” (1990) ambas del realizador Jaime Humberto Hermosillo, donde una desde una cámara fija de cuenta una historia parecido a lo que hoy convencionalmente realizan los vblogueros. A nivel de ese monólogo que supone el vblog, que puede ser visto como contrario a los lenguajes televisivos tradicionales; resulta para el caso de la historia del discurso televisivo en México el primer conductor que en los noventa dirigía en prime time monólogos de más de 30 minutos. Era el conductor Adal Ramones dentro de una sección que tenía un día a la semana, “el monólogo” en su programa “Otro Rollo”. Durante varios años, Ramones difundió una forma, entonces infrecuente en la televisión abierta, en el que frente a la cámara en plano medio o incluso close up contaba historias, daba consejos, hacía chistes, insertaba comentarios paródicos sobre algún asunto de interés general o hacía extensas alocuciones sobre temas hoy muy recurrentes en los vglobs. En varios reality shows o night shows, sus conductores

han improvisado igualmente extensos comentarios, donde pueden entrelazar varios asuntos que forman un tejido particular a esa alocución relativamente novedosa en el discurso televisivo. El carácter histriónico humorístico que tiene el vblog también recuerda y genera relaciones con los programas cómicos de asuntos políticos. Todos los países tienen en el suyo, con distinto grado de originalidad y éxito. En el caso particular de México, el humor político en los medios electrónicos estuvo prácticamente vetado y solo podía encontrarse en pequeños espacios, como en la prensa escrita, los famosos cartones políticos. Fue en los noventa, en el declive del que fuera el partido dominante durante la mayoría del siglo XX (el PRI), que el humor y la política comenzaron a darse la mano muy lentamente en la televisión abierta, como en el programa “El privilegio de mandar” en 2005, transmitido los lunes por la famosa empresa Televisa en un caso único de manejo del humor en temas políticos, donde actores muy bien maquillados para parecer un político reconocido generaban y hacía parodias que retomaban aspectos de la vida nacional. Pero cuando surge el blog, y luego el vblog, su lenguaje fue interesante, al ver cómo era posible identificar lazos entre los ámbitos público y privado, en los tonos formal y informal y en la manera muy básica de los recursos icónicos-visuales. ¿Dónde radicaba el éxito de estos formatos y lenguajes? Quizá en el éxito en cierta construcción de lo “cercano”, de la refuncionalización de espacio privado como si el vbloguero estuviera hablando aquí, “en corto”, diciendo las cosas tal y como son, sin tapujos ni inhibiciones. Por ello a través del vblog se reproducían los códigos de lo privado en sus jergas, slangs, socio-lectos, modismos. Bitácora visual de vida cotidiana donde los seguidores pueden participar de esa experiencia de cercanía, como por ejemplo recientemente algunos vblogueros que subieron videos presenciando la famosa final del fútbol americano, el Superbowl.

A pesar de lo anterior y aunque las tendencias dominantes presenta vblogueros parecidos en temáticas y usos del lenguaje, el mundo del vblog tiene diversidad a su interior. Si bien existen blogueros con esa tendencia al comentario de vida cotidiana, o de asuntos aparentemente triviales, otros materiales pueden incluir “viajes”, “vida cotidiana” o los llamados “videos tutoriales” que constituyen verdaderas joyas para conocer el viaje al interior de las costumbres, los usos, las modas, verdadera actualización de lo que en el siglo XIX fue el famoso manual de buenas costumbres de Manuel Carreño. Otros vblogueros, los menos, han sido capaces de salir de lo convencional y adentrarse con creatividad al asunto político e informativo, como el caso queremos presentar del exitoso Chumel Torres y su “Pulso de la República” (https://www.youtube.com/user/

Cuando surge el blog, y luego el vblog, su lenguaje fue interesante, al ver cómo era posible identificar lazos entre los ámbitos público y privado, en los tonos formal y informal y en la manera muy básica de los recursos icónicos-visuales. elpulsodelarepublica) que cuenta con varios cientos de miles de visitas, sube contenidos dos veces a la semana, y de manera reciente ha comenzado con un espectáculo en varios teatros del país. La puesta en escena de “El Pulso…” simula un noticiero en el que el vbloguero aparece saco y corbata a la manera de cualquier conductor de telediario; en la emisión hay una cortinilla de entrada donde el conductor dice los titulares, y durante la emisión pueden incluir los típicos comentarios editoriales con la fórmula “para el Pulso de la República…”. A los pocos segundos de la emisión en realidad nos damos cuenta que no estamos ante un “noticiero” convencional; sino ante una puesta de escena con comentarios muy libres donde impera la parodia, la ironía, el

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humor, los juegos de estilo indirecto, y se intercalan sketch sobre la noticia para darle más variedad al discurso o reforzar el acento en la interpretación de alguna noticia. Al margen si Chumel y su Pulso es preciso o técnicamente correcto, sin duda este vbloguero realiza un ejercicio —si se nos permite el término—, “didáctico”, donde posiciona en la blogosfera asuntos de la agenda nacional, algunos muy especializados —como fue el debate de hace varios meses en México sobre la reforma secundaria de telecomunicaciones— dentro de una estructura que ni siquiera los poquísimos programas cómicos en política de la televisión abierta o restringida alcanzaron.

Chumel Torres, quien incluso ha sido entrevistado por la BBC de Londres, ha generado un estilo desenfadado, abierto en el que sabe combinar la complejidad de algunos hechos, con comentarios que incluso pueden ser políticamente incorrectos o clasistas. Este programa no siempre es igual: en su “informativo” Torres y su equipo han realizado “ediciones especiales”, como cuando en la pasada elección intermedia del 2015 hicieron entrevistas a profundidad con quienes habían ganado algún puesto elección bajo la figura de la “candidatura independiente”, que por primera vez se aplicaba en la legislación electoral mexicana. De las tres entrevistas realizadas, sin duda la más interesante es la que hizo al joven diputado electo Pedro Kumamoto (https:// www.youtube.com/watch?v=y-6mdivA728) por un distrito en la zona conurbada de Guadalajara, ciudad con más de 6 millones de habitantes, y en la cual aparecen dos jóvenes conversando sobre asuntos públicos y cómo cambiar algunas cosas con el apoyo de la redes sociales. Chumel Torres, quien incluso ha sido entrevistado por la BBC de Londres, ha

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generado un estilo desenfadado, abierto en el que sabe combinar la complejidad de algunos hechos, con comentarios que incluso pueden ser políticamente incorrectos o clasistas. Sin formación en comunicación o periodismo, ha construido un estilo de crítica central contra los medios convencionales; en su discurso se facilita el entrecruce de temas y asuntos donde a propósito de un asunto internacional, se alude a personajes del videojuego o se recuerdan incidentes desagradables de la política. Es cierto, como sus críticos señalan, Torres no está libre de cuestionamientos como el haber firmado un contrato con la empresa Televisa para grabar algunos segmentos que se difundieron durante el Mundial de Fútbol pasado; cuando esta empresa ha sido blanco frecuente de críticas por parte de Torres. Al margen de si estos estilos constituyen la quintaesencia de la libertad de expresión, proponemos ver “El Pulso” como un espacio novedoso, que a su manera genera sus propias reglas de recepción y representa (más involuntariamente) en un modo de comunicación política no previsto por los medios convencionales ni las instituciones políticas. Ello no significa que este estilo en sí mismo dé respuesta a la que generalmente llamamos “la crisis de la política o de lo político”, pero gestiona la necesidad de informar y participar con otros parámetros y criterios. La vblogosfera tiene su propia dinámica, y a su manera construye sus discursos, generando por otras vías donde lo político sí se manifiesta, pero con otros códigos. En ese sentido cabe salvar la expresión sobre la crisis de la política o lo político, y ver cómo estos espacios de gestión, dentro de la creatividad de los vblogeros, generan otros modos de producción social del sentido a propósito del discurso político y del discurso informativo de los medios. DIRCOM

Las nuevas tecnologías en las #elecciones2015 en Argentina César Gazzo Huck

Herramientas digitales y estrategias de campaña para llegar al votante.

E

Argentina Consultor en Nuevas Tecnologias para Gobiernos y emprendedor. Se desempeñó como encargado de la Campaña Digital del candidado a Presidente de Daniel Scioli (FPV). También ha sido Director Provincial de Medios Digitales de la Provincia de Buenos Aires.

l 2015 fue un año intensamente político para la Argentina (más de lo común). Alrededor de 26 millones de votantes eligieron Presidente, Gobernadores, Intendentes, Diputados, Senadores y Concejales. Incluso en algunos distritos ,como en la Capital Federal, se realizaron 6 elecciones. Semejante contienda exigió que desde mediados del 2014 los principales candidatos de los partidos (FPV, Cambiemos, Frente Renovador, GEN) tuvieran que fortalecer sus equipos y plataformas digitales oficiales y de a poco trabajar en el desarrollo de sus ecosistema de activación digital militante. ¿Por qué? Sencillo, los candidatos eran conscientes de que las elecciones ya no se ganaban en los medios tradicionales (televisión, radio y gráfica). En escena había aparecido un nuevo espacio donde se debía estar presente: las nuevas tecnologías. Un fenómeno que venía a revolucionar la forma de comunicar y así convertirse en uno de los principales campos de batalla de la política. Ninguna de las nuevas herramientas quedó afuera. Se utilizaron todas. Y no fueron sólo los políticos los que recurrieron a ellas, sino aún más los partidarios de cada candidato, quienes tuvieron un papel fundamental. Tanto que muchos sostienen que “la campaña la hizo el pueblo Facebook, Twitter, Google, Instagram, Youtube, Vine, Whatsapp, Snapchat, Periscope, Email, Web, sms, Ivr, Streaming entre otros fueron los medios digitales para llegar al votante. Incluso detrás de estás herramientas convivieron otras plataformas (CRM, Sistemas de monitoreo, Dashboard, BigData, etc.) para manipular los conjuntos de datos obtenidos del ecosistema digital y en muchos casos de la militancia territorial. Junto a las sombrillas ubicadas en puntos

estratégicos con los colores de los partidos se observaron voluntarios con tablets* en sus manos solicitando al vecino un correo y un celular para enviarle información ¡Algo nunca imaginado por los “viejos” de la política territorial! Con estos datos recolectados y los insight de las redes sociales, los equipos técnicos de los partidos desarrollaron todo tipo de “calltoactions” y estrategias para poder lograr atraer más seguidores y ciudadanos que completen sus detalles y así saber más de ellos. Estas bases de datos “sociales” se cruzaron con información más detallada ,como por ejemplo, resultados de elecciones anteriores* o clasificación socio-econonómica , y de esta forma generaron mapas electorales, clusterizando la población y llegando quirúrgicamente al potencial voto mediante instrumentos de contacto, como WhatsApp. Porque si tuviéramos que elegir una, la “vedette” de las elecciones fue el Whatsapp (Y Telegram para el público más paranoico). Su uso fue vario, se armaron grupos con distintos niveles de jerarquía, donde en muchos casos por las mañanas informaban a sus equipos cuales serían los temas del día, la agenda, las salidas en los medios, etc. Otros grupos territoriales donde se iba percibiendo lo que estaba sucediendo en la calle y el día de las elecciones los fiscales de mesas iban informando a sus referentes las mesas testigos. El Whatsapp se llevó todos los premios en las últimas semanas de campaña. Allí no se hablaba de otra cosa que no sea de Mauricio Macri y Daniel Scioli. Los seguidores de los partidos se las ingeniaron escribiendo textos y memes, realizando audios y recortando videos para viralizar por los servicios de mensajería para desde ahí trascender a las redes sociales.

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Para muchos Whatsapp fue el medio más eficaz. Otro punto para destacar fue el primer “debate presidencial” que se realizó en el país. En aquella instancia los equipos técnicos no sólo trabajaron en las preguntas y respuestas de los candidatos, sino que también se puso mucho énfasis en lo que iba a suceder en las redes sociales. Se desarrollaron todo tipo de contenidos tantos oficiales como militantes. La batalla que se libro en los medios digitales fue muy fuerte y pareja. Los búnkers de los candidatos ardieron durante las horas previas y posteriores twiteando, lanzando memes y recortando frases para armar videos. Ambos equipos querían instalar en las redes que habían ganado. Así fue que solo el 15 de noviembre el hash #ArgentinaDebate obtuvo más de 2.2 millones de menciones y los candidatos Daniel Scioli y Mauricio Macri 1,3 y 1,2 millones de tweets respectivamente. Pero todo no terminó allí. Los programas de televisión y las encuestas vía Twitter tuvieron su gran audiencia y participación en las redes, ya que en cada aparición de los candidatos los equipos intentaban instalar un hashtag en alusión a su intervención. En muchos casos estas acciones eran previamente informadas vía Whatsapp o mediante mailing de las bases de datos que los equipos iban cosechando. Las elecciones en Argentina finalizaron y hubo un ganador. No podemos saber con certeza cuántos puntos se obtuvieron por el uso de las nuevas tecnologías, pero lo que sí sabemos es lo importante que fueron a la hora de comunicar y establecer un vínculo con el ciudadano. La convergencia tecnológica es un hecho, y jugó un papel importante en los comicios del 2015. El éxito del uso de nuevas tecnologías en el ámbito político o gubernamental es saber que, a diferencia de los medios tradicionales, las redes sociales permiten interactuar con el público y evaluar el impacto que genera el mensaje. Las RRSS rompieron con la comunicación tradicional y

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unidireccional. Las nuevas tecnologías abren un espacio de posibilidades infinito para las campañas electorales o gestiones gobierno futuras. Estar presente sobre las demandas u opiniones del ciudadano es fundamental. No hay dudas que la última elección presidencial fue una enseñanza para todos. Principalmente para los políticos, que terminaron entendiendo que: no sólo había que estar en Twitter para llegar a la población, que las redes sociales no eran gratis y que una campaña digital no se puede empezar en el año electoral. Se requiere trabajo anticipado y formación de equipos específicos para estos temas. Por eso, insisto son los partidos políticos los que deben hoy contar con áreas destinadas a las nuevas tecnologías y cuando surja un candidato del espacio brindarles la plataforma tecnológica y todo el know-how a su equipo. Como bien dijo Sun Tzu: “los que se anticipan, se preparan, llegan primero al campo de batalla y esperan al adversario en posición descansada; los que llegan últimos al campo de batalla, los que improvisan, y entablan la lucha, quedan agotados”. DIRCOM

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Mujeres: Hacia una comunicación política auténtica Wendy Reyes Chiriboga

Hacer política hoy en día es un gran reto, por ello se hace necesario conocer de cerca qué piensa la gente y tener una estrategia política urgente.

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Ecuador Consultora política ecuatoriana, dirige la firma Proyelítica, encargada del desarrollo de estrategias, campañas políticas y

finales de 2015 la revista Time nombraba a Angela Merkel “Person of the Year” por su liderazgo ante la crisis migratoria y financiera en Europa. Es así como la canciller alemana pasa a formar el 10% de mujeres que estuvieron en su portada. Esta nominación inició en 1927 como “Man of the Year” y fue a partir de 1999 que su categoría cambia de forma más inclusiva; sin embargo, esto no incidió en que se visibilice a más lideresas, de hecho, de las nueve portadas con mujeres en ellas, solo cinco son mujeres 1 en ejercicio o cercanas al poder. La revista Time nos da una clara medida de lo que pasa en el mundo, apenas el 22% de mujeres ocupan los parlamentos y para agosto 2 de 2015, 11 mujeres eran Jefas de Estado. Latinoamérica es uno de los continentes con

comunicación de gobierno. Tiene más de 10 años de experiencia en asesoría, empezando por proyectos de diálogo y gobernabilidad en organizaciones de la sociedad civil como Transparencia Internacional y Participación Ciudadana. Ha sido asesora

Latinoamérica es uno de los continentes con más representación femenina, cuatro mujeres ejercieron como jefas de estado en la última década en Chile , Argentina , Costa Rica y Brasil; y la representación parlamentaria sube al 25%.

para la Asamblea Constituyente, la Asamblea Nacional y consultora para varias instituciones públicas del Ecuador. Ha dirigido campañas, cuartos de guerra y ha asesorado a líderes, lideresas y partidos políticos en países de Latinoamérica y Europa. Es master en Gerencia Política por la Universidad George Washington (GWU), donde es también docente de la maestría en Gobernanza y Comunicación Política.

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más representación femenina, cuatro mujeres ejercieron como jefas de estado en la última década en Chile,3 Argentina,4 Costa Rica5 y 6 Brasil; y la representación parlamentaria sube 7 al 25%. Esta nueva realidad latinoamericana viene cargada de retos para las mujeres, les implica, abrir más espacios para sus compañeras y la necesidad de tener una estrategia política para ejercer el poder. Aunque parecería que el primer punto es el más fácil, son las mismas mujeres las que cierran esa ventana y es precisamente la primera queja que escuchamos en varios

talleres con políticas. La revista Elle realizó una campaña, a través de un video pone en evidencia cuánto espacio existe aún para las mujeres y cómo varios espacios

Las mujeres políticas necesitan conectar con el nuevo elector, con el nuevo ciudadano que tiene a su disposición los medios y las redes sociales para informarse al segundo de lo que pasa en el mundo. de poder están ocupados por apenas una 8 mujer o ninguna. Esto indica que es una responsabilidad que debe empezar por las propias mujeres por crear espacios de mayor participación y de preparación para la nueva generación de políticas. En segundo lugar, está la necesidad de tener una estrategia de comunicación política. Si bien, hombres y mujeres la necesitan, observamos con curiosidad nuevas formas de ejercer y comunicar la política a partir de las mujeres. Basta ver las maravillosas campañas que llevaron a la Alcaldía de Madrid y Barcelona a Manuela Carmena y Ada Colau; y observar la técnica del contacto directo y la

Las mujeres políticas necesitan conectar con el nuevo elector, con el nuevo ciudadano que tiene a su disposición los medios y las redes sociales para informarse al segundo de lo que pasa en el mundo. habilidad para comunicar de María Eugenia Vidal, la nueva Gobernadora de la Provincia de Buenos Aires. Estos ejemplos nos dan pistas de cómo se debe llegar a los ciudadanos de hoy. Las mujeres

políticas necesitan conectar con el nuevo elector, con el nuevo ciudadano que tiene a su disposición los medios y las redes sociales para informarse al segundo de lo que pasa en el mundo. Es por eso que hoy más que nunca la comunicación política de las mujeres podría ser más auténtica, porque políticos y políticas compiten con las noticias del espectáculo que inundan las redes sociales.

ciudadanos. El reto es inminente, las herramientas y oportunidades están ahí. La invitación es a que más mujeres se capaciten y busquen apoyo para ejercer el cambio y para saltar a una realidad que está ahí visible y tangible.

Notas 1. Portada de 1936: Wallis Simpson, Duquesa de Windsor y pareja del rey Edward VIII. Portada de 1937: Soong Mei-Leing, primera dama de la República China. Portada de 1952: La Reina Elizabeth II. Portada de 1986: Corazon Aquino, Presidenta de Filipinas

Las mujeres pueden ejercer política a través del ejercicio de la escucha permanente y el contacto directo, acciones más naturales para las mujeres. A esto le llamamos Feminizar la Política. Hacer política hoy en día es un gran un reto, por ello se hace necesario conocer de cerca qué piensa la gente y tener una estrategia política urgente. Las mujeres pueden tomar ventajas de sus propias características de género aplicadas a la política. Con esto no decimos que las mujeres deben ejercer la política con menos fuerza, pasión y decisión que los hombres, por el contrario, las mujeres pueden ejercer política a través del ejercicio de la escucha permanente y el contacto directo, acciones

1986-1992. Portada de 2015: Angela Merkel, Canciller alemana. http://bit.ly/ time1936 2. http://www.unwomen.org/ es/what-we-do/leadershipand-political-participation/ facts-and-figures#notes 3. Michelle Bachelet, Presidenta de Chile, 20062010, 2014-en el cargo. 4. Cristina Kichner, Presidenta de Argentina, 2007-2015. 5. Laura Chinchilla, Presidenta de Costa Rica, 2010-2014. 6. Dilma Rousseff, Presidenta de Brasil, 2011-en el cargo. 7. http://bit.ly/unwomen-onu 8. http://bit.ly/elleuk-video

Feminizar la Política implica que las mujeres no sean solo portadas de revista, sino que elijan ser la cara de su ciudad y su país, que sean las representantes de sus ciudadanos. más naturales para las mujeres. A esto le llamamos Feminizar la Política y esto no solo significa más mujeres en el poder, sino más mujeres ejerciendo política eficientemente, de forma cercana a la ciudadanía y con una inmensa capacidad de comunicar y conectar emociones. Feminizar la Política implica que las mujeres no sean solo portadas de revista, sino que elijan ser la cara de su ciudad y su país, que sean las representantes de sus

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Los medios sociales y la personalización de la política Julián Torres Roa Colombia Comunicador Social - Periodista con énfasis en Comunicación Organizacional de la Universidad Externado de Colombia, especialista en Comunicación Estratégica de la Universidad Sergio Arboleda. Actualmente se encuentra realizando estudios de maestría en Ciencias Políticas en la Universidad Autónoma de Barcelona.

De la personalización de la política a la política interactiva en la Social Media La personalización de las políticas evidencia el cambio de paradigma comunicacional que ha sufrido el mundo durante los últimos años gracias al desarrollo tecnológicos. Más allá de la herramientas, resulta fundamental el entendimiento de las nuevas dinámicas dentro de las cuales se encuentra “vibrando” la sociedad hiperconectada; que basa sus interacciones online con base en el uso del Social Media. Sin embargo, y como parte de mis argumentos centrales, el estudio de la comunicación política comete un error al abordar temas como la personalización de la política centrándose en el estudio de la herramienta por encima de las dinámicas que se generan a través de esta. A su vez, considero que las características propias de los Social Media y los altos grados de interacción e intercambio de ideas pueden ser mejor aprovechadas para el bien común (refiriéndome a la sociedad) antes que para la elaboración de estrategias de posicionamiento de marcas (personalidades políticas). Es decir, aprender a aprovechar las innovaciones en las tecnologías desde el enfoque de la comunicación social y no desde el mercadeo. De esta manera, este ensayo se encuentra dividido en tres partes: la aproximación al concepto de la comunicación desde la teoría y su evolución hasta llegar al Social Media, el análisis de los cambios en las dinámicas comunicativas y una propuesta conceptual para aproximarse al tema en análisis “política interactiva en las redes sociales”. Para hablar de la personalización de la política a partir del uso de nuevas tecnologías, debemos descomponer el concepto en varios sub-grupos para poder analizar el verdadero trasfondo

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académico, y en campo, identificando las consecuencias de ésta práctica en las dinámicas políticas contemporáneas. En primera instancia, quiero abordar la conceptualización de la comunicación desde sus teorías iniciales para su posterior análisis al relacionarla con el accionar político. Un primer acercamiento lo hago desde los estudios de los modelos lineales de la comunicación del pensador norteamericano Harold Laswell, y que identifica los elementos que conforman el proceso comunicativo. A saber, el proceso se conforma de quién dice qué, por 1 cuál canal, a quién y con qué efecto. En una metáfora muy conocida por las personas que se desenvuelven en los estudios de comunicación, a este modelo también se le conoce como la “Teoría de la Aguja Hipodérmica”. Con base en los elementos aportados por Laswell, los autores Shanon y Weber elaboran la Teoría Matemática de la Comunicación, la cual centralizó sus esfuerzos en el estudio del funcionamiento de las máquinas (tecnología) en el proceso comunicativo. Este modelo buscó ser ampliamente universal para poder ser aplicado a cualquier mensaje, independiente de su significación, y desde la teoría, buscando “estudiar la cantidad de información de un mensaje en función de la 2 capacidad del medio”. A saber, el modelos de Shanon y Weber se representa por un esquema que se encuentra compuesto por cinco elementos; una fuente que se trata del emisor inicial del proceso de comunicación, un transmisor que representa al emisor técnico encargado de transmitir el mensaje en un conjunto de señales y códigos, un canal que es el medio técnico a través del cual se envían las señales codificadas, un receptor técnico cuyo rol en el proceso es descodificación del mensaje para convertirlo en un mensaje comprensible, el destinatario a quién está destinado el mensaje y el ruido, que representa las interferencias generadas durante el proceso, y proviene de entornos 2 externos. He querido abordar la definición de comunicación desde estas dos teorías que, a pesar de ser las primeras en formularse y que han sido

ampliamente revaluadas por nuevos modelos y propuestas teóricas, son la base de la comunicación en masas y su posterior evolución a la comunicación que nos encontramos aplicando al Social Media. La comunicación de masas encuentra su mayor fortaleza en la capacidad de enviar mensajes con un alto rango de difusión a un público cercano o distante mediante el uso de tecnología. Se trata de “un recurso de poder y un instrumento potencial de influencia y control de innovación en la sociedad” (…) “una fuente importante de 3 definiciones e imágenes de la realidad social”. En este sentido, la era de los medios masivos (radio, televisión, periódico) se destacó por su capacidad de difundir información a un gran alcance; claro está, con altos costos debido a los pocos dueños de las muchas empresas de comunicación. Dentro de esta lógica, un mensaje era articulado para ser enviado a través de cualquiera de estos medios y esperaba tener una reacción (influencia o respuesta) en los receptores. Estas dinámicas las entiendo como modelos de difusión masiva de información, y se diferencian de un modelo de comunicación en el sentido que la primera simplemente se trata de una acto unidireccional, en tanto que el acto comunicativo busca la generación de interacción entre emisores, receptores y viceversa (y sin tanto énfasis en las herramientas tecnológicas usadas para lograrlos). Es precisamente esta diferencia conceptual la cual permitió el surgimiento de la Social Media. Pasamos de hablar de receptores a hablar de audiencias, reconociéndolas como personas con capacidad reflexiva y capacidad de interactuar tanto con los mensajes recibidos, como con los emisores. En tiempos previos, un televidente, lector o radioescucha no podía interactuar con los emisores de los mensajes o tan siquiera interactuar con los significados de los mensajes más allá de una escala local (si observamos hoy en día, lo que escribo en el hemisferio este puede ser instantáneamente leído en oeste y viceversa). Ahora, con el desarrollo tanto de plataformas basadas en la web 3.0 (que permiten la creación, interacción y difusión de contenidos en línea) y el

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desarrollo de aparatos tecnológicos (tales como teléfonos inteligentes, tabletas, etc.), la Social Media transforma la manera en que nos estamos comunicando y la manera en que se generan nuestras interacciones; tanto entre los ciudadanos comunes, como en los procesos políticos. Tras su aparición, tanto emisores como receptores “se encuentran por primera vez en un mismo espacio informacional, con igual disponibilidad en el acceso de herramientas (tecnologías de la información) para generar contenidos y hacer uso de ellos”.4 Consecuencia de este fenómeno, la comunicación deja de ser un proceso unidireccional, convirtiéndose en un medio de comunicación bidireccional, permitiendo a las audiencias pasar de su rol pasivo a uno activo en donde no solamente son receptores de mensajes, sino que se convierten en “prosumidores simultánea entre consumidores y productores de información/ contenidos - que constituyen la nueva sociedad hiperconectada” por las social media.4 Consecuencia de estas nuevas dinámicas, se han producido cambios profundos en la manera en que la sociedad se organiza, reorganiza e interactúa en su nivel interno, en su nivel externo (con otras sociedades), y la manera en que se relacionan con la política (en sus formas representativas, participativas y como objetivos de las políticas públicas) a través del uso de medios de comunicación (las herramientas online del Social Media). Como afirma Strömbäck (2008), anteriormente “los medios masivos de comunicación han tenido un rol particular en la intensificación en el desacoplamiento del mundo vital y los sistemas políticos, a la vez que han incrementado la interdependencia entre las prácticas políticas y los medios de comunicación, convirtiendo a la comunicación política en un factor altamente mediatizado”. Sin embargo, con la aparición del social media, ahora son las audiencias las que tienen una gran influencia sobre los medios de comunicación y en consecuencia, sobre las política y sus actores. En este sentido, entendiendo a la política como 5 sugieren los autores Jensen y Ercan como “una

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configuración convencional e históricamente consolidada de la actividad humana”, vemos como mediante el uso de las nuevos medios de comunicación (en donde el ciudadano es la estrella principal), la relación entre los actores cambia de manera significativa. Ya no se trata de una relación o influencia de la política sobre las esferas públicas sino de la influencia de los individuos que componen los espacios públicos en la política a través de las interacciones en línea. Por otra parte, debido a las características de las plataformas de social media y las nuevas dinámicas de interacción mediante el uso de la comunicación virtual, vemos cada vez más individuos activos políticamente (en la generación e intercambio de contenidos) pero menos coordinados o congregados en torno a “grupos” que busquen el bienestar común. Esto refleja una tendencia de hacer partícipe de lo público desde la hipersegmentación de lo individual, desde sus propias percepciones, y juicios de valor. Como lo perciben Bennett y Segerberg “debido a las transformaciones estructurales en cambios en la organización social de los valores políticos, la participación democrática es cada vez más ... una expresión de esperanzas personales, valores de estilo de vida, y la promesa de la oportunidad individual que erosionó aún más la pertenencia a grupos y las lealtades a los partidos políticos y las 6 instituciones”; una dicotomía entre participar pero no ser parte de lo público o de movilizaciones sociales. Esta realidad, en donde la sociedad se reconfigura y adquiere elementos de otras sociedades (la Social Media es una herramienta que permite la comunicación e interacción sin barreras geográficas, de manera omnipresente y omnipotente) cambia el escenario de la expresión ciudadana y la percepción de realidades. Boyd y Ellison describen estas interacciones generadas en línea como un tipo relaciones de “sitios de redes sociales permiten la creación de páginas de perfiles personales con diversos grados de lo público, que se conecta con otras páginas que se encuentran claramente articuladas con las relaciones sociales que se generan en línea a

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7 través de las redes sociales.” En este punto encontramos el factor de gran importancia del uso de las social media en relación con la gestión política; la participación o la posibilidad de participar en las deliberaciones públicas de manera online mediante acciones que produzcan: (a) productos informativos (ejemplo, noticias y opiniones) que son (b) publicados en línea y abiertamente accesibles, (c) temáticamente centrados en la política, (d) con un grado significativo de participación activa de los usuarios, y (e) donde se producen interacciones voluntarias por fuera de las rutinas y prácticas profesionales de los usuarios.7 Esta participación no ocurre simplemente por el hecho de poder expresar y difundir a gran escala sus puntos de vista y opiniones, sino que al estar dentro del mismo plano comunicativo y con las mismas posibilidades (herramientas) que los líderes políticos, pueden participar de manera activa (aunque sea individual) en la articulación de discursos políticos (a favor, en contra, como terceros validadores o como críticos), la generación de políticas (protestas en torno a temas concretos, puesta en común de realidades que necesitan ser intervenidas o demandas de acciones necesarias) o evaluación (efectividad de los resultados o veracidad de los mismos). Debido que ahora lo público sigue siendo público, sin importar el escenario donde sea discutido, la deliberación pública para “la resolución de situaciones problemáticas no puede resolverse sin una coordinación y cooperación interpersonal” (2000, 27) y esta es la ventaja que brinda el pensar político (o personalización de la política) enfocándose en la participación en línea como oportunidad y no como mecanismo de representación (o posicionamiento) marca. De esta manera, se amplía la posibilidad que “los ciudadanos pueden participar mediante la expresión de sus puntos de vista, lo que ayuda a ampliar el mercado de las ideas” mediante el uso de la Social Media para involucrarse en los “asuntos políticos” que contribuyen al efectivo funcionamiento de la democracia.7 Gracias a la Social Media, este tipo de

participación individual en la esfera pública es posible, y dado el caso, pueden contribuir a la construcción de procesos democráticos y políticos más sólidos donde la participación comparta el mismo nivel de importancia con la interacción entre los ciudadanos y con los líderes políticos. En este nuevo escenario sería difícil de imaginar a la comunicación sin su capacidad de tener “una producción generalizada y la difusión en el marco de los movimientos personalizados y la coordinación de actividades de movimiento en ausencia de organizaciones de movimientos formales”.5 Entendiendo cómo a través de la comunicación de redes (Social Media) se han cambiado los escenarios de interacción y cómo unifica a todos los actores comunicativos en el mismo plano (con las mismas ventajas de participación), la personalización de la política es la respuesta a partir del mercadeo político para poder adaptarse a los nuevos escenarios. Aunque los públicos evolucionen y las relaciones cambien de medios para establecerse, los partidos políticos siguen basándose “en una relación entre 5 las autoridades y los miembros del sistema” y la principal apuesta de la personificación de la política para mantener y sacar mejor provecho del Social Media se centra, no en el aprovechamiento de estas herramientas para la construcción de políticas colaborativas como mecanismos de formulación, seguimiento y evaluación de políticas, sino en el cambio en el tono del discurso, sino en la articulación de discursos que busquen impactar la esfera pública desde la esfera privada y la equiparación del ser político en cuestión de “estatus” con su público en línea, buscando de esta manera despolitizar tanto “imagen” como “discurso” para entrar en sintonía (y porque no, empatía) con las nuevas audiencias; la venta de imaginarios por encima de la articulación de herramientas para el desarrollo político. Finalizando, me gustaría proponer un acercamiento al fenómeno de la política en la Social Media que deje de analizar, de manera primaria, a las herramientas o medios a través de los cuales se desarrollan acciones de “compromiso político”, para analizar las interacciones que se producen en

los procesos comunicativos y organización de la sociedad en torno a la política de manera online. En tal carácter, considero que los aportes realizados por Herbert Blumer, George Herbert Mead, Charles Horton Cooley y Erving Goffman en la teoría del interaccionismo simbólico8 resultan altamente valiosos para el análisis de la situación. En términos generales, desde este pensamiento estratégico las construcciones (políticas o sociales) creadas a partir de los procesos comunicativos se rigen en torno a tres premisas: 1. La acción de los humanos sobre la base del significado que atribuye a los objetos y situaciones que le rodean. 2. La significación de estas cosas surge, de la interacción social que un individuo tiene con los demás actores. 3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretación efectuado por la persona en su relación con las cosas que encuentra, y se modifican a través de dicho proceso. Con base en este modelo propongo la evolución del concepto de la personalización de la política, al concepto de políticas interactivas en las Redes Sociales dándole una mayor importancia al análisis de las interacciones basadas en el pensamiento de otras interacciones de acciones deliberadas (como la elaboración de discursos de tipo “scripts” la importancia de la imagen, en el mensaje, y las interacciones de los mensajes). De esta manera, nos podremos enfocar en la comunicación como la piedra angular sobre la cual se pueden construir políticas a partir de la interacción de los componentes de una organización (las herramientas y la tecnología podrán evolucionar con el tiempo, pero el principio comunicativo siempre será el mismo) tanto en los espacios convencionales como en los espacios virtuales, que puedan enriquecer la investigación y el análisis cuando se abordan temas relacionados con la política, las ciencias sociales o su influencia sobre otros campos de desarrollo en los campos de la gobernabilidad y representación.

Referencias 1. Ayerdi, K. M. (2005). Periodismo ciudadano: voces paralelas a la profesión periodística. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, (90), 4-13. 2. Galeano, E. C. (1997). Modelos de comunicación. Macchi. 3. McQuail, D. (1985). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. 4. Torres, J. (2014). Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicación. DIRCOM, ISSN: 1853_0079(104), 22 - 24. 5. Jensen, M. J., & A Ercan, S. (2014). The Political is Personal: Personalized and Public Movement Frames in Turkey’s Gezi Park Protests. Political Participation from Mobile to Mobilization (38-16 Political Communication). 6. Bennett y Segerberg (2014 p. 2)* 7. Dylko, I., & McCluskey, M. (2012). Media Effects in an Era of Rapid Technological Transformation: A Case of User Generated Content and Political Participation. Communication Theory, 22(3), 250-278. 8. Rizo (2012) .p 3*

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Del storytelling y el relato digital María José Becerra Romero Colombia Politóloga egresada de la Facultad de Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales de la Universidad Javeriana. Asesora política y consultora en comunicación y estrategias digitales.

En la actualidad, la construcción y difusión de un relato se ha convertido en un elemento fundamental de la comunicación política: los candidatos a desempeñar cargos públicos y los gobernantes en ejercicio han encontrado en el storytelling una herramienta de persuasión muy eficaz en el desarrollo de las campañas electorales y en la comunicación de gobierno, que les permite conectarse con los ciudadanos a través de historias que logran despertar la empatía y las emociones del público al cual se dirigen.

Los candidatos a desempeñar cargos públicos y los gobernantes en ejercicio han encontrado en el storytelling una herramienta de persuasión muy eficaz en el desarrollo de las campañas electorales y en la comunicación de gobierno, que les permite conectarse con los ciudadanos a través de historias que logran despertar la empatía y las emociones del público al cual se dirigen. Apelar a los sentimientos más que a la razón es una de los pilares del storytelling: el candidato/ gobernante se construye entonces a través de la narración de una historia personal, con la cual el público se pueda identificar y en la cual se puedan reconocer las virtudes más humanas del líder en cuestión. Si bien el storytelling no es un fenómeno nuevo ya que ha hecho parte de las construcciones orales de las sociedades a través de la historia, en los últimos años ha convertido en una de las herramientas más usadas en el ámbito político, al

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convertirse en un elemento central en la estrategia comunicacional de las campañas políticas y de los gobiernos. El relato construido por Barack Obama en su primera campaña presidencial es uno de los principales referentes en el tema: la narración del presidente estadounidense alrededor de la premisa “Yes we can” evocaba de modo estratégico el famoso discurso pronunciado por Martín Luther King en la Marcha sobre Washington en 1963. Ambos representaban a un sector tradicionalmente minoritario y se presentaban como ciudadanos capaces de creer, luchar y alcanzar el sueño de todos los ciudadanos. El evidente éxito de esta técnica de comunicación, mostró la importancia del carisma y de las narraciones e imágenes emocionales en la aceptación y receptividad de la información política entre la audiencia, que privilegia los mensajes emocionales acerca de personas e historias, por encima de los mensajes racionales sobre programas, propuestas y partidos. Ante el auge de las nuevas tecnologías y canales de comunicación, la transmisión del relato político ha tenido que adaptarse y reinventarse; ya no se trata solamente de una narración vertical, transmitida de arriba hacia abajo por el político hacia la audiencia; hoy por hoy, los ciudadanos cuentan con una serie muy amplia de espacios online y offline que les permiten conocer y apropiarse de los relatos que les son transmitidos. En este sentido, los espacios online, como por ejemplo las diferentes redes sociales y los foros de participación virtual, hacen que en la actualidad los ciudadanos no solo consuman las historias, sino que se vuelvan parte de las mismas, convirtiéndose en “prosumidores” del relato político, lo cual implica a una sociedad que consume y produce la información que circula en la esfera pública. Por esta razón, candidatos, gobernantes y responsables de la comunicación, deben prestar especial atención al relato digital de la campaña o del gobierno, según sea el caso, ya que este debe coincidir con la narración que el político transmite en los espacios offline, y sobre todo, deben tener plena conciencia del rol activo que tendrán los ciudadanos en la difusión de dicho

relato. En definitiva, deben comprender que narrar historias en los tiempos modernos adquiere nuevas connotaciones y enfrenta nuevos desafíos. El relato es el discurso, pero también es lo que el ciudadano comparte, comenta, reproduce. El relato es la palabra propia pero también la palabra del otro, el que escucha y participa. El relato es el conjunto de imágenes que el político decide difundir, pero también las imágenes que los ciudadanos construyen y viralizan. Hoy en día, el relato implica una doble vía que no se puede ni se debe desconocer. El relato a comunicar debe estar entonces presente en cada uno de los canales digitales utilizados por el candidato o gobernante; por esta razón, se hace necesario humanizar no solo el discurso sino también el uso de las herramientas digitales a través de las cuales se difunden los mensajes de campaña y/gobierno. Pero, ¿qué significa “humanizar las herramientas digitales”? Si bien en los últimos años las campañas y los gobiernos han empezado a entender y a aceptar la importancia de los

Hoy en día el storytelling ha trascendido al discurso y se ha instalado en los medios sociales, al ser estos los espacios en los que habitan los ciudadanos en la actualidad. De esta manera, el relato político se ha convertido en una construcción bipartita: a la narración del candidato o dirigente se suma entonces el aporte de los ciudadanos.

Hoy en día el storytelling ha trascendido al discurso y se ha instalado en los medios sociales, al ser estos los espacios en los que habitan los ciudadanos en la actualidad. De esta manera, el relato político se ha convertido en una construcción bipartita: a la narración del candidato o dirigente se suma entonces el aporte de los ciudadanos. Muestra de ello es el fenómeno de las “selfies políticas” que se convirtieron en un eficaz instrumento para familiarizar y acercar a los políticos a los ciudadanos de a pie. Por un lado, tenemos al político que toma la selfie y la publica en sus canales oficiales -como parte del relato-, y de otro lado, encontramos al ciudadano que logra tomarse una foto con el personaje público y la comparte con sus contactos a través de sus redes personales. Dos caras de la misma moneda, dos caras del mismo relato. En síntesis, los políticos actuales deben entender la importancia de estos medios de comunicación, apropiándose de sus lógicas y comprendiendo la necesidad de incorporar en sus equipos de comunicación electoral y gubernamental estrategas digitales, capaces de interpretar y trasladar efectivamente el relato al mundo online, para comunicarlo de la mejor manera al público objetivo.

medios digitales y sociales en su estrategia de comunicación, lo cierto es que muchas de las cuentas de Facebook, Twitter, Instagram y Youtube que pertenecen a campañas o a gobiernos son manejadas de forma vertical e institucional, sin incorporar verdaderamente el relato y sin escuchar genuinamente a la ciudadanía, con lo cual se convierten en simples espacios informativos que descuidan la interacción y la conversación, factores claves en estos espacios de expresión y comunicación.

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Marca e Identidad Gustavo Cusot y Gabriela Falconí

Sin identidad, no tendríamos qué comunicar, ni para qué comunicar. Y si por otro lado, la identidad no está bien determinada, no podemos proyectarla con éxito, pues la imagen percibida será diferente a la deseada.

Ecuador

nivel personal, corporativo y político; nuestras características físicas y culturales construyen nuestra marca o sello de identidad, la cual nos determina y nos diferencia de cualquier otro individuo o marca. En el ámbito político, que es sobre el cual analizaremos a continuación, se contempla una serie de pasos y atributos que contribuyen a la determinación de la identidad. El objetivo de este artículo es profundizar el concepto de identidad y resaltar su importancia dentro del marco político. Para esto, se considera necesario abarcar la teorización de los conceptos de imagen y comunicación, que sin lugar a dudas juegan un rol indispensable dentro del campo de la identidad. En primer lugar, nos enfocaremos en la identidad política y la importancia de su determinación y consolidación dentro de un partido de gobierno, qué es y cómo se construye la identidad. Posteriormente se incorporará a la imagen y a la comunicación para así exponer el papel que ocupan y su importancia para la construcción de la identidad.

Gustavo Cusot Vicedecano del Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Univ. San Francisco de Quito. Coordinador de la Carrera de Comunicación Organizacional Modalidad Virtual de la Univ. San Francisco de Quito.

Ecuador Gabriela Falconí Coordinadora de Vinculación con la Comunidad de la Universidad San Francisco de Quito. Master en Comunicación Periodística, Organizacional e Institucional de la Univ. Complutense de Madrid – España. Asistente de investigación: Isabel Palacios Ecuador Licenciada en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas.

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A

Identidad de gobierno La identidad de gobierno es nada más y nada menos que lo que el gobierno es. El ser del gobierno. El ADN que los convierte en únicos, inigualables e irrepetibles. Para determinar la identidad de un gobierno, debemos partir de que cuando decimos gobierno, no nos referimos al presidente únicamente; sino que hacemos referencia al conjunto de actores políticos que representan la máxima autoridad en un país o región. Para poder determinar la identidad de un gobierno, es importante entender que éste está compuesto por tres elementos que son: El partido de gobierno,

el presidente, y los principales funcionarios (vicepresidente, ministros de gobierno, entre otros). Cada uno de ellos constituye una parte esencial de la identidad de gobierno. La imagen de gobierno está determinada por rasgos físicos y culturales (Sánchez Herrera, 2009). Los primeros mencionados contemplan todos los elementos icónico-visuales que los representa, tales como el color, logotipo, tipografía, entre otros. Los rasgos culturales en cambio, abarcan las creencias y valores del partido, su ideología y acciones de comportamiento.

En un gobierno o partido de gobierno, su identidad nos permite conocer quién es, y a partir de ello proyectar al público de interés, en este caso a la ciudadanía. Asimismo, Sanz de la Tejada, L. (1994) expone que un gobierno se sustenta bajo una base ideológica, la cual hace parte de su identidad; identidad que para este autor, está establecida a través de una concepción filosófica e ideológica a partir de un nivel ético, el mismo que hace referencia a los valores y a la responsabilidad social con el entorno humano al que afecta o perturba su actividad; y desde un nivel cultural, que abarca un conjunto de normas, actuaciones y creencias que se aplican como conducta de comportamiento. En un gobierno o partido de gobierno, su identidad nos permite conocer quién es, y a partir de ello proyectar al público de interés, en este caso a la ciudadanía. Sin identidad, no tendríamos qué comunicar, ni para qué comunicar. Y si por otro lado, la identidad no está bien determinada, no podemos proyectarla con éxito, pues la imagen

percibida será diferente a la deseada. Para poder identificar la identidad de un gobierno o actor político, es necesario identificar las siguientes particularidades que los diferenciarán de otros actores. Historia: Es el origen del partido político, su base. Se transmite la personalidad y el espíritu ideológico de quienes lo crearon. En este atributo se incorpora toda la historia del personaje político, desde sus inicios en su carrera política (o incluso antes), hasta la fecha actual; esto abarca aspectos positivos y negativos de su trayectoria. Misión: Es la función o tarea básica del partido; para ello debe incorporar a su concepto de misión tres aspectos: quién es, qué hace y para quién lo hace, bajo una perspectiva de lo que los ciudadanos buscan del partido. La misión debe ser muy precisa y específica, para poner en evidencia y dejar claro a su público qué es lo que hace. Visión: Es el propósito final al que quiere alcanzar el partido, concentrando sus objetivos y metas para el futuro. La visión debe exponerse de manera clara y explícita hacia dónde se quiere dirigir en un largo plazo, qué tan lejos piensa llegar dentro de un aspecto político (u organizacional, etc.). Valores: Se concentran en principios. Constituyen los rasgos de identidad y señalan la razón de ser del partido y su manera de hacer las cosas. Estos valores y principios deben estar totalmente arraigados al partido y institucionalizados en cada uno de sus miembros y condicione su comportamiento y forma de actuar. “Los valores determinan las conductas, que podríamos considerar como deseables y necesarias en el logro de los resultados. Los valores no deben quedarse en teorías. Para que se legitimen y pasen a formar parte de la cultura, deben ser incorporados a la toma de decisiones y estar presentes en los proyectos de la empresa” (Mateo Campoy, 2007, pág 41). Filosofía: Es la explicación de cada uno de los valores, una visión macro de lo que debe ser el partido y de cuál es su cultura y parámetros

de conducta. La filosofía determina cómo el partido debe actuar y comportarse, según los valores establecidos. Normas: Son los reglamentos que rigen sobre la estructura organizacional del partido. Estas normas se exponen dentro de un partido de forma escrita y formal, pues señala de carácter obligatorio, cómo actuar, cómo comportarse, etc. Es importante que cualquier partido político (u organización), sin importar cuál éste fuere, cuente con reglamentos formales, los cuales deben ser acatados y cumplidos por cada uno de los miembros del grupo. De otra forma, se fomentaría una cultura anárquica, en la cual ningún miembro del partido tuviera una dirección de conducta al cual regirse.

Es crucial el desarrollo y análisis de una matriz FODA; esto nos permitirá mantenernos al tanto de la situación actual del actor político con respecto a sus fortalezas y debilidades personales y profesionales tanto físicas como culturales. Comportamiento: A diferencia de las normas, el comportamiento hace referencia a las acciones que no están normadas o regladas, pero que sin lugar a duda constituyen la cultura del partido. Para la consolidación de la cultura corporativa, resulta muy importante que el comportamiento de los individuos tenga coherencia con las normas que rige la institución (o partido), pues de otra forma no habría conexión entre ambas y esto generaría barreras al momento de proyectar y una imagen sólida y confiable, capaz de diferenciarse y posicionarse en la mente del público objetivo. Todo este conjunto de atributos, dentro de un contexto general, determinan la identidad; pues un partido o actor político es quien es a partir de su historia, de lo que hace y de lo que desea hacer, de su cultura, sus normas, sus comportamientos; y por supuesto su

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ideología. En cuanto al presidente, es indispensable que analicemos su perfil personal y profesional. A nivel personal, analizamos su biografía; y en cuanto a su perfil profesional, se investiga su trayectoria y carrera política. Es preciso llegar a determinar cómo es percibido por los ciudadanos, cuántos lo aprecian, cuántos no lo aprecian, cuántos lo apreciaban, y el porqué de cada planteamiento. Adicional a esto, será preciso obtener una recopilación completa de información que nos permita analizar qué lo llevó a ganar la campaña electoral, ya que estos datos nos otorgarán un panorama más generoso de la situación del presidente, y por ende lograr un análisis profundo y certero del presidente, obteniendo pautas claras para permitan consolidar su identidad. Si la campaña política que le permitió ganar fue diseñada y ejecutada estratégicamente, tendremos una gran cantidad de información

Necesitamos realizar un análisis sobre la presencia del candidato en medios masivos para determinar cuáles son los medios en los cuales tiene un mejor desenvolvimiento y mayor apertura; así tendremos un mapa objetivo que nos indicará qué terreno evitar y cuál frecuentarlo con confianza. bien estudiada y procesada. Si por el contrario, se trata de una campaña improvisada, nos veremos en la obligación de sondear qué es lo que sus electores creyeron que decía. Para obtener estos datos, debemos investigar, para la cual utilizamos métodos cualitativos y cuantitativos y técnicas tales como mapas mentales, entrevistas, encuestas, etc. Adicionalmente, debemos sondear y analizar el grado de conocimiento, imagen y posicionamiento que tenga actualmente el presidente. Es decir, si la excavación de información que realizamos sobre nuestro candidato no fue

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lo suficientemente profunda, el análisis no se elaborará de manera óptima y por ende, pondremos a nuestro candidato al borde de un precipicio. Por otra parte, es crucial el desarrollo y análisis de una matriz FODA; esto nos permitirá mantenernos al tanto de la situación actual del actor político con respecto a sus fortalezas y debilidades personales y profesionales tanto físicas como culturales. Será importante analizar dentro de la matriz su lenguaje verbal y no verbal, imagen, posicionamiento, a través de la sistematización de la información recolectada. Este estudio es sumamente importante, pues la comprensión absoluta de las fortalezas nos permitirá reafirmar, repotenciar y recordar a la audiencia las ventajas que nuestro candidato tiene sobre sus rivales. Asimismo, el análisis de las debilidades nos permite identificar las características negativas del candidato nos permitirá disminuirlas, apaciguarlas e innovarlas a fin de mostrar su mejor lado al público objetivo. R. Vilar (2013) propone realizar el análisis FODA en dos esferas: un análisis propio, que supone el conocimiento de las virtudes y desventajas inherentes a un candidato, las cuales resulta indispensable dominarlas para poder actuar sobre ellas; y un análisis de la competencia, que sugiere el estudio objetivo de las ventajas y debilidades externas a un candidato, las cuales nos permitirán saber cómo actuar frente y contra la competencia. Las oportunidades y las amenazas se convierten en nuestro instrumento de análisis clave para llevar a cabo la campaña electoral. De igual forma, necesitamos realizar un análisis sobre la presencia del candidato en medios masivos para determinar cuáles son los medios en los cuales tiene un mejor desenvolvimiento y mayor apertura; así tendremos un mapa objetivo que nos indicará qué terreno evitar y cuál frecuentarlo con confianza. En este ámbito, es importante concientizar sobre la importancia que tienen los medios

masivos tradicionales y digitales para un actor político, tanto en el período de campaña electoral como de mandato. La televisión, es un medio que cabe recalcar debido a su relevancia, es por esto que se ha convertido en el medio preferido por los asesores de campaña electoral para transmitir y comunicar sobre su candidato. Sin embargo, como ya se mencionó, se requiere de un estudio previo, pues los medios de comunicación, en especial los tradicionales, son grandes responsables del tipo de percepción que reciben los públicos sobre la imagen de un candidato. “Teniendo en cuenta que es a través de las noticias como el público se informa, lo que los medios dirán

La comunicación de gobierno es lo que el gobierno dice que es; todo lo que comunica a través de sus acciones y omisiones, con lo que dice y con lo que calla. será la base de la imagen mental de lo que está sucediendo. En consecuencia, los medios tienen la capacidad de dirigir la atención pública hacia ciertos temas, efecto que se denomina agenda-setting o “establecimiento de la agenda”. (Baeza, 2012). Como asesores, tenemos la responsabilidad de saber si el campo al que llevamos a nuestro candidato es un campo minado. Ahora bien, no podemos prestar atención solamente al presidente o candidato, sino también al vicepresidente y principales ministros o funcionarios; recordemos que cada uno de ellos hace parte de la identidad del gobierno. Para ejemplificar de una manera sencilla, pensemos en que la identidad es un muro recto y uniforme de ladrillos, y que cada uno de los actores políticos representan a los ladrillos. Bien, sin los ladrillos están descuadrados, mal alineados, pintados de colores o rotos las esquinas; el muro ya no será ni recto, ni uniforme. Posiblemente ni siquiera tenga la apariencia de un muro. Todos los ladrillos deben tener una misma

medida para que el muro sea sólido. De nada sirve que llevemos a cabo un proceso de profunda investigación y análisis sobre el perfil del presidente, si el vicepresidente o varios de los funcionarios no van a ser analizados, y por supuesto, regidos bajo una misma base ideológica, una misma cultura, un mismo eje, y un mismo norte. Si sucede lo contrario, los funcionarios desfavorecerán la imagen de gobierno y por ende pondrán a temblar al gobierno y a su imagen, o incluso destruirla; a través de contradicciones en discursos o comportamientos entre el presidente y los demás miembros. Un presidente no puede hablar en contra del derroche del dinero, si uno o varios de sus funcionarios tienen mansiones con piscina y canchas de golf. Esto en comunicación política es inaceptable. Un partido de gobierno es un equipo que debe proyectar una misma imagen, que tribute una sola identidad. Por todo ello, el presidente debe tener a todo su equipo totalmente alineado y bajo una misma base ideológica. Esto no es una recomendación, es una regla que se la debe acatar a fin de no arriesgar la imagen del partido y al mismo tiempo consolidar la identidad del presidente y de todo su gobierno. Para lograrlo, es importante que así como estudiamos al presidente (o candidato), hagamos lo mismo con el vicepresidente y principales ministros, trazando sus perfiles personal y profesional, tal y como se explicó en párrafos anteriores. Posteriormente, es preciso determinar clara y objetivamente una estrategia de vocería. Para esto, debemos tomar en cuenta quién es la persona ideal para hablar con los medios y de qué tema, a fin cada uno haga lo que resulte más útil para el gobierno y su partido. Una vez determinada y edificada la identidad, se la debe comunicar a los ciudadanos de manera estratégica y así consolidar una imagen positiva en cada uno de ellos. Cabe recalcar que la comunicación no puede ser improvisada, por ningún motivo; pues de ella dependerá que nuestra audiencia perciba a

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la imagen tal y como deseamos proyectarla. Y debido a la importancia de su rol, en los próximos párrafos para aterrizar este concepto nos enfocaremos en este concepto. La comunicación de gobierno es lo que el gobierno dice que es; todo lo que comunica a través de sus acciones y omisiones, con lo que dice y con lo que calla. Resalto que el gobierno no comunica solamente a través de sus discursos hacia la ciudadanía. La omisión lo hace. Esto es importante tomar en cuenta ya que lo que el gobierno comunica contribuye a la construcción de la percepción de imagen en su público objetivo. Es por ello, que introduciré dos conceptos claves dentro de la comunicación: “storytelling”,

El triunfo de un gobierno o candidato político depende en gran medida de la imagen proyectada. lo que digo que hago; y el “stotydoing”, lo que realmente hago. Por supuesto que es importante que el presidente comunique lo mejor de sí; pero esto se convierte en un grave error cuando el presidente no hace lo que dice que hace. En otras palabras, debe haber una total consistencia entre el “storytelling” y el “storydoing”; pues los ciudadanos no se conforman con oír, sino constatar que se practica lo que se dice. Asimismo, cuando el presidente expone a su audiencia sobre sus proyectos a futuro, es crucial no solo que los cumpla, sino que lo comunique; así sembrará credibilidad y confianza. Por lo tanto la comunicación no se debe tomar a la ligera, ésta debe ser estratégica; por lo que sus mensajes deben ser sometidos a un previo análisis tanto en su contenido y en su forma, como en el medio que se vaya a transmitir. Así, una vez que la identidad es comunicada, se da inicio la formación de imagen de gobierno; es decir a la representación mental que construyen los ciudadanos con respecto al gobierno a partir de la interpretación que estos generan de la información que reciben del mismo: agenda del presidente

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mensajes verbales y no verbales, discursos, comportamientos, gestos, vestuario, etc. La imagen de gobierno es importante que sea percibida como deseamos, pues en ésta recae gran responsabilidad en cuanto al éxito o fracaso del gobierno. En conclusión, el triunfo de un gobierno o candidato político depende en gran medida de la imagen proyectada. Para consolidar una imagen, debemos partir de la identidad; la cual debe determinarse a través de su base ideológica y su cultura y de un análisis de aspectos que se consideran que no pueden ser olvidados: En primer lugar, analizar el perfil del presidente, su posicionamiento y su nivel de imagen; con ello hacer un análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Adicional a esto, debemos tener un claro conocimiento sobre las áreas que manejan los funcionarios y su capacidad de influencia. Con esta información y resultados de diagnóstico, se debe diseñar una estrategia de comunicación que contemple qué decir, cómo decir y a través de qué medio decir, a partir de un previo sondeo de medios tradicionales que nos permita identificar en cuál genera empatía y en cuál genera tensión. Es preciso recordar que todo comunica, y por ello es preciso tomar cautela sobre el actuar del gobierno, que exista consistencia entre el hacer y el decir. Lo que dice lo tiene que hacer, lo que hace, debe representar su identidad; y ello lo debe comunicar.

Bibliografía - Baeza, N. S. (2012). Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen Política. (Trabajo final de grado). Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación. En Memoria Académica. Disponible en: http://www.memoria.fahce. unlp.edu.ar/tesis/te.836/ te.836.pdf - Sanz de la Tejada, Luis (1994). Integración de la identidad y la imagen de la empresa: desarrollo conceptual y aplicación práctica. Madrid: ESIC - Vilar, Jose Rafael (2013): Manual para ganar elecciones. [Place of publication not identified]: Palibrio. - Sánchez Herrera, Joaquín (2009): La creación de un sistema de evaluación estratégica de la empresa aplicable a las decisiones de inversión en mercados financieros. Madrid: ESIC.

La comunicación y la participación en el proceso de paz colombiano Orlando Goncalves Venezuela Consultor político en el trabajo de gerencia, organización y logística de campañas electorales. Ha participado en campañas locales, regionales, presidenciales en varios países como: Guatemala, Panamá, Bolivia, México, Brasil, Ecuador, Argentina, Venezuela, Rep. Dominicana y Paraguay, y asesorado a varios gobiernos estatales y municipales. @orlandogoncal

Colombia está hoy por hoy en un proceso sumamente interesante, pues después de muchos años de guerra, hay una posibilidad real para que se firme la paz. Para entrar en contexto es necesario retroceder un poco en la historia. El Partido Liberal se funda en 1848 y el Conservador un año más tarde. Allí comienza la lucha política donde cada uno trata de imponer su modelo de poder. Las ambiciones de sus dirigentes llevan a una polarización de tal manera que comienzan a presentarse hechos violentos, todos por razones política y fundamentalmente por el control de la tierra. Esa espiral de violencia degenera el 9 de abril de 1948 en el asesinato de Jorge Eliecer Gaitán, líder de masas que se había hecho con el control del partido Liberal. Pudiera decirse que esa fue la gota que derramo el vaso y se inicia formalmente los movimientos guerrilleros en Colombia, por lo cual esta guerra que ha producido casi 6 millones de desplazados (numero solo superado por Siria) más de 2 millones de víctimas, lleva más de 68 años. Las negociaciones de paz entre el Gobierno del Presidente Santos y las FARC-EP, avanzan a pasos agigantados y posiblemente se logre firmar este año. Sin embargo, por la complejidad de estas negociaciones el debate se ha centrado en lo jurídico y lo político, entre las elites, y en el que cada fracción esgrime sus argumentos, pero estos no permea la gran masa de la población del país. Los estudios de opinión revelan que la gran mayoría de ciudadanos desea la Paz, pero al centrar el debate en las elites, el proceso de comunicación y participación popular es muy limitado. Esto trae un agravante, pues se firmará la Paz, pero lo trascendente y que tendrá repercusiones positivas sobre la población será la construcción de la Paz, proceso que, además de requerir muchos recursos y tiempo, demandará que los ciudadanos se empoderen, lo hagan suyo, lo vivan,

lo sientan y sobre todo lo practiquen. Para que este proceso fluya con rapidez y se consolide, se hace indispensable fortalecer la estrategia política y comunicacional que además de explicar de manera sencilla, didáctica y emocional las ventajas de un país en Paz, los beneficios del crecimiento económico del país que generara un mejoramiento en la calidad de vida del ciudadano. Por ello, la urgencia es enfocarse en desarrollar una campaña para la aprobación del Plebiscito, figura con la que se refrendará los acuerdos de Paz; posteriormente vendrá los esfuerzos para la construcción de la Paz. En tal sentido, el gobierno del presidente Santos deberá: 1. Unificar criterios entre todos los entes del estado, a todos los niveles y desarrollar una sola estrategia comunicacional. Hoy, hay varias iniciativas interesantes pero aisladas, con lo cual su efecto se diluye. 2. La Paz, es un valor supremo y por lo tanto de alta prioridad en la acciones de gobierno. Si bien el gobierno tiene una serie de problemas inmediatos que atender, desde ya debe diseñar un plan a largo plazo para la construcción de la Paz. 3. Este plan de acción debe ser consensuado con todo el país y no solo con los actores políticos y/o empresariales, para garantizar la mayor participación posible de actores, así como garantizar su continuidad en el tiempo. 4. La comunicación, deberá hacerse usando todos los canales disponibles, segmentando por los distintos targets, a fin de garantizar un mayor impacto y penetración. 5. Construcción de un gran equipo multidisplinario que permita estudiar en detalle la Colombia profunda, la Colombia humilde y sencilla que es la gran mayoría, para orientar el grueso de los esfuerzos comunicacionales a los diferentes segmento de la población. 6. Si bien la construcción de la Paz tomara años, el plan de acción deberá contener acciones inmediatas, que ayuden a reunificar el país, a superar barreras y sobre todo, a atender serios problemas de la vida cotidiana de la población más desfavorecida. 7. Pero sobre todo, para la construcción de la Paz, hay que escuchar a la gente, permitirles que sea la población los grandes protagonistas de la Paz. 63 DIRCOM Número 110

¿Qué hacemos con las encuestas? Juan Manuel Germano Argentina Lic. en Ciencia Política y Gobierno de la Universidad Torcuato Di Tella. Ha coordinado estratégicamente diversas campañas a nivel municipal, provincial y en países de la región. Es especialista en comunicación y ha participado en la elaboración de varias publicaciones sobre la vinculación entre los medios de comunicación y la política.

Durante el año 2015, hubo cerca de 70 elecciones en todo el mundo. Entre las más destacadas, pueden encontrarse los comicios del Reino Unido, Argentina, España, Israel, Canadá o Turquía. En casi todos estos países, hubo ciertos niveles de discusión pública en torno a las encuestas. Tomando el ejemplo británico como el más extremo, parece necesario analizar algunas de las causas para lograr un mejor entendimiento del rol y el alcance de los sondeos de opinión. Lejos de una lectura de blanco y negro, es menester comprender los alcances y limitaciones de las mismas. De esta manera, aparecen tres conjuntos de actores que poseen sesgos de análisis propios: el periodismo, los actores políticos y finalmente los encuestadores y académicos especializados en el tema. Generalizando, y asumiendo las dificultades de hacerlo, el periodismo ciertas veces interpreta las encuestas como una carrera de caballos (horse race) en donde la noticia radica en la pura competición. Asimismo, muchos analistas confían en ciertos números recibidos (muchas veces off the record) mediante los cuales terminan justificando sus ideas analíticas previas. La política consume encuestas incansablemente, pero solo afirma que confía en ellas cuando los resultados los ubican con buenas perspectivas electorales. Así, también hay una creencia en que la publicación de encuestas puede llegar a tener una influencia directa en los votantes. En tercer lugar, los encuestadores muchas veces presentan los resultados de los sondeos como si fuesen una disciplina perfecta y estuviesen comprobados científicamente. Así, declaman sobre los errores muéstrales pero solamente cuando son cuestionados posteriormente a las elecciones. Dentro de esta dinámica, no es posible dejar fuera al ciudadano, quien necesita informarse de la mejor manera posible para tomar mejores decisiones a la hora de votar. Es fundamental comprender que los sondeos tienen roles específicos. Por un lado su función analítica y descriptiva, fundamental para diagramar una campaña 64 DIRCOM Número 110

política profesional moderna. Es imposible encarar una carrera electoral sin poseer información detallada de los electores, que se obtiene (aunque no solamente) mediante estudios cuantitativos. Por otro lado, su rol como herramienta predictiva. Normalmente, al hablar de encuestas se suele pensar solamente en esta segunda función que, si bien es la que más repercusión posee, tal vez sea la menos relevante ya solo es válida unos pocos días previos a la elección. Evidentemente hay consideraciones pendientes para tomar a los sondeos como predictores: en primer lugar, hay que mejorar la calidad de las muestras e intentar aumentar las tasas de respuesta. En segundo término, los investigadores debemos comprender que los ciudadanos poseen una relación con los partidos políticos más volátil. Hay una tendencia creciente a votar personas, por sobre partidos políticos; a sensaciones y emociones por sobre ejes programáticos específicos. Esto genera movimientos no solo de elección a elección, sino dentro de un mismo proceso electoral. Así, hay una importante cantidad de ciudadanos que se acercan a la fecha de los comicios con la capacidad de votar, casi indistintamente, a candidatos opositores y oficialistas, que muchas veces se muestran con propuestas particularmente similares. Para comprenderlos, es imperioso profundizar en la calidad y cantidad de las variables investigativas, entendiendo que el elector está constantemente desafiando las identificaciones clásicas: vota distinto y encuentra canales de información menos centralizados. Por otro lado, el tratamiento mediático de los sondeos debe ser enriquecido. Hay que presentar a las encuestas conjuntamente con sus niveles de error, la cantidad de casos, la fecha de realización y la forma exacta de pregunta. Esto le disminuiría su tratamiento como oráculos, función que no pueden ni deben cumplir. La mediatización de las mismas las lleva a operar dentro de una lógica que no les corresponde, y de hecho las perjudica. Mucho más que una discusión de encuestas si o encuestas no, debemos aprender a leerlas de una manera más compleja. No solamente las encuestadoras sino el sistema mediático-político deben hacer un análisis introspectivo para encontrar una forma más responsable de analizarlas y presentarlas. Si logramos generar esta dinámica, el gran ganador será el único que importa: el ciudadano.

La llave para tener gestiones y ciudades más inteligentes Augusto Erbin Argentina Asesor en Comunicación Política, Gubernamental e Institucional especializado en el área digital. Se desempeñó en diversos trabajos de Consultoría Política y se especializó en Internet y Medios Sociales.

Las ciudades están siendo modificadas por las tecnologías para que se transformen en ámbitos más agradables para vivir para la gente, y abre un nuevo horizonte de interrelación en la aplicación de un conjunto de procesos que benefician tanto al gobierno local como al ciudadano. Las urbes se transforman en forma constante; crecen y avanzan. Son notorias las diferencias que manifiesta una ciudad que se modernizó, se transformó y creció, frente a las que no lo hicieron. Existe una forma muy concreta de transformar las localidades y es mediante la aplicación de tecnologías que faciliten la gestión política y administrativa de las ciudades. Es así que surge el concepto de Ciudad Inteligente, que no sólo busca mejorar la calidad de vida de los vecinos, sino que además propone una mejora en la eficiencia de los servicios públicos. Para lograr ciudades inteligentes se requieren líderes inteligentes; políticos con visión de la actual complejidad y sus diversos actores sociales, para entender que se requieren otras herramientas para resolver los problemas. Pensar en municipios que administren efectivamente sus recursos significa en gran parte cuantificar lo que hace. Esto requiere de un control por monitoreo para tener datos que sirvan de información de lo que produce un gobierno a lo largo de su gestión y poder usarla con el objetivo de mejorar los servicios públicos y generar soluciones inteligentes al vecino. Los municipios y vecinos se ven beneficiados mutuamente al compartir datos que hasta el momento se mantenían “cerrados”. En el proceso que comenzará una ciudad para “abrir” su gobierno, la comunicación del Ejecutivo tiene un rol muy importante para dar a conocer correctamente los pasos de lo que va a llevar adelante. Por un lado, si va a recolectar datos que produce el ciudadano, debe al mismo tiempo comprometerse a abrir los datos

del gobierno. Eso es un requerimiento obligado para fomentar la transparencia tan necesaria y lograr una relación de confianza con su comunidad. Un gobierno que maneja datos de sus ciudadanos debe decir qué hace con ellos, pero además debe publicar los datos propios de la gestión. Pero la llave que permite abrir el gobierno a veces no es tan sencilla. En ocasiones es necesario modificar ordenanzas municipales pensadas en el S.XX que se transforman en piedras en el camino. Han ocurrido casos en los que, al comenzar una política de Open Data y querer mostrar transparencia publicando los sueldos del personal municipal, el gobierno debió afrontar legislaciones que lo prohibían específicamente. Los gobiernos tienen un doble desafío, de abrir sus datos para compartirlos con la sociedad; y de obtener datos de su comunidad para poder mejorar aspectos de la gestión y el servicio público al ciudadano.

Pensar en municipios que administren efectivamente sus recursos significa en gran parte cuantificar lo que hace. Esto requiere de un control por monitoreo para tener datos que sirvan de información de lo que produce un gobierno a lo largo de su gestión y poder usarla con el objetivo de mejorar los servicios públicos y generar soluciones inteligentes al vecino. La apertura de datos El abrir datos gubernamentales puede generar cambios profundos en las sociedades. Pero esta decisión política debe partir de una real convicción de que los datos deberían estar disponibles para que cualquiera pueda acceder a ellos. Acceder significa que los datos estén publicados en formatos libres (no propietarios) y gratuitos. Por ejemplo, un formato abierto sería CSV o XML, mientras que formatos propietarios serían Word, Excel. Además los datos deben poder ser reutilizables, o sea deben estar disponibles en bruto y en formatos con estándar abierto. Esto facilita el acceso al mismo y permite que pueda ser reutilizado por particulares o

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empresas con diversos fines, sean comerciales o no. En ocasiones hay casos que se publican datos en formatos que no permiten su reutilización. Es común encontrar datos en PDF o imágenes escaneadas, dos formas de las menos adecuadas para publicar datos. La reutilización de los datos del sector público es probablemente el principal objetivo de abrir los datos. Los gobiernos desde el sector público producen mucha información que no es aprovechada. Mucha de ella tiene potencial para ser reutilizada: datos sociales, económicos, estadísticos, geográficos, etc. Estos datos en bruto pueden ser reutilizados por su fiabilidad y calidad justamente, y permite ser redistribuidos en la comunidad bajo otros formatos. Por ejemplo, un dato abierto de sanidad local sobre la situación cardíaca de la comunidad podría permitirle a un desarrollador particular pensar en una App de monitoreo y control

Los gobiernos tienen un doble desafío, de abrir sus datos para compartirlos con la sociedad; y de obtener datos de su comunidad para poder mejorar aspectos de la gestión y el servicio público al ciudadano. de ritmo cardíaco a quienes sufren ese padecimiento. Se generan nuevos servicios a la comunidad y se colabora con un problema en concreto, que además podría tener apoyo del gobierno local. Las empresas también pueden verse beneficiadas a partir de acceder a datos económicos del distrito que les permitiría generar nuevos negocios y generar mayor valor económico a nivel local. Por su parte el sector público también se beneficia de la colaboración de los ciudadanos y las empresas en la mejora del servicio público con información generada por ellos mismos. El gobierno, los ciudadanos y las empresas se ven beneficiados en el intercambio de datos que permite la apertura, reutilización y redistribución de la información. La recolección de datos Los datos, interpretados y convertidos en información, pueden ser críticos a la hora de tomar decisiones. ¿Pero cómo se recolectan los datos? Una forma de

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hacerlo es a través de sensores ubicados en diferentes puntos de la ciudad. Pero recolectar datos en sí no tiene valor real si los mismos no son interpretados para que se conviertan en información útil para la gestión. El análisis de los datos brinda información que permite entender un poco más lo que ocurre en un distrito, porque se pueden observar en tiempo real y contrastarlo con estadísticas históricas. Por ejemplo, el uso de tecnología permite automatizar los semáforos y mejorar el tráfico en arterias complicadas en horarios pico, puede medir el grado de contaminación y polución, o las vibraciones producidas por las vías del tren, puede brindar datos de cuándo se llenan los tachos de basura para saber el momento de recolección, o proporcionar los datos del funcionamiento de las luminarias a lo largo y ancho del distrito para anticiparse a sus reparaciones. Poder predecir una lluvia torrencial en base a datos recopilados en años anteriores y prevenir evacuando las zonas habitualmente afectadas no es algo menor. Lo mismo si se detecta con una alerta temprana las crecidas de los arroyos del distrito. Esos datos resultan fundamentales a la hora de prevenir. Las ciudades inteligentes necesitan de esta llave, clave a la hora de interconectar las cosas que la componen. Y para que una ciudad sea inteligente necesita abrir sus datos y hacer pública la información que produce, y al mismo tiempo, monitorear y alimentarse de los datos de su entorno para luego ser analizados y que se conviertan en información de utilidad para todos los actores. Asimismo resulta fundamental una comunicación abierta de estas políticas para que la comunidad entienda su implementación. El objetivo siempre es mejorar la vida del ciudadano para tener habitantes más felices y un distrito más sustentable en su desarrollo. Información relacionada - Entrevista a Augusto Erbin en Podcast DIRCOM. Ver en http://bit.ly/ErbinDircom - Conferencia de Juan José Larrea sobre Big Data y Comunicación Corporativa. Ver en http://bit.ly/ BigDataLarrea

Referencias web - Mercedes: http://www. mercedes.gob.ar/blogs/ modernizacion/ - http://datos.mercedes.gob. ar/home/ - Bahía Blanca: http:// gabierto.bahiablanca.gob.ar/ datos-abiertos/ - http://bahiablanca. opendata.junar.com/home/ - CABA: http://www. buenosaires.gob. ar/modernizacion/ gobiernoabierto - Guía Open Gov: http://www. opengovguide.com

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