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- Televisión + redes sociales: la nueva fórmula de éxito en los medios de comunicación - Cobertura deportiva en redes sociales: ¿Twittear un gol o gritarlo? - Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicación - Caso de Estudio: Las redes sociales en México

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ISSN 1851-3581

Sep. 2014

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Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.

Tecnologías y nuevas formas de comunicación

Las Redes Sociales llegaron para quedarse. Cada día su uso es más amplio, y lo que fue un día no muy lejano un medio de entretenimiento y comunicación entre amigos se habría convertido en un medio de comunicación de masas, en donde una extensa variedad de temas acompañan el quehacer cotidiano de los millones de usuarios alrededor del mundo, pero ¿cómo ha influido este nuevo medio en los medios tradicionales de comunicación? Para responder la inquietud, y conocer las más recientes tendencias del uso de Redes Sociales en el mundo de la comunicación mediática, corporativa o institucional, política e incluso deportiva realizamos esta edición de Revista DIRCOM con colegas y autores iberoamericanos de primer nivel, logrando una pluralidad de ideas y puntos de vistas, basados en culturas y entornos sociales de la región. Tendencias y menciones que rompieron récords demostrarían cómo el poder de la agenda 2.0 influye en la cobertura periodística. El tema de las plataformas de Social Media no es nuevo para nuestros lectores, sin embargo, la dinámica tecnológica en la que los nuevos medios están fundamentados tienden a cambiar con gran rapidez, haciendo pertinente la actualización continua del tema en espacios como el que le ofrecemos. La comunicación masiva tradicional ha encontrado un complemento obligado en plataformas en línea (en Internet y en tiempo real) que ha formado espacios de discusión e interacción nunca antes posibles. Observamos, por ejemplo, como la línea de ver televisión de forma pasiva se ha ido diluyendo en favor de aquellas audiencias ávidas de mayor participación en conversaciones sociales acerca de los programas que ven. Estas nuevas costumbres serían profundizadas por el avance de dispositivos móviles inteligentes que generan una relación distinta entre usuarios y televisión, para acercarnos al Social TV. Los profesionales de la comunicación tenemos la permanente obligación de estar atentos a los cambios que se producen en los públicos a la hora de consumir información, comunicarse

y dialogar, sin dejar de lado la observación y posterior análisis del uso que dan a las herramientas tecnológicas, intentando cumplir con un objetivo preciado en estos tiempos en toda organización pública o privada: mayor interacción e integración con dichos públicos. Lejanos quedaron los tiempos donde la información sólo provenía de una cobertura netamente periodística. Un elevado número de noticias son reproducciones de algo acontecido en una red social. Al mismo tiempo, con éstas nuevas dinámicas han surgido también necesidades de gerenciar, administrar y controlar la presencia virtual personal e institucional. El manejo reputacional se hace cada día más delicado y complejo, requiriendo estrategias integradas de comunicación incluyendo el escuchar y conversar con las audiencias en los medios donde éstos se encuentren. Las limitaciones de las fronteras son cosa del pasado, tal como queda demostrado en la presente edición de Revista DIRCOM, en la que el continente americano está presente de punta a punta. Desde Estados Unidos, donde fue coordinada esta edición de forma impecable y profesional por nuestro colaborador Francisco Pelayo (Venezuela), pasando por México, Centro y Sudamérica, el contenido aborda temas desde perspectivas generales, pero también locales, lo que expande el horizonte de conocimiento de cada lector. Esta edición intenta colaborar y complementar en la formación, información y motivación de los colegas iberoamericanos. Tenemos la fuerte convicción que la integración de investigaciones, casos de estudio, análisis y artículos de opinión serán de utilidad. Nos vemos en la próxima edición de la Revista DIRCOM.

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Coordinador de la presente edición Francisco J. Pelayo Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4371.1414 [email protected] Colaboradores Paolo Ezequiel Luca Alicia Parmigiani Hernán Muñoz Quinteros Matías Sarvedia Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini [email protected] Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto [email protected] revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea

Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey

Daniel Ivoskus Argentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicación Política

Jordi Xifra España Fundador de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM 104

Sumario

Televisión + redes sociales: la nueva fórmula de éxito en los medios de comunicación Diana Silva Franco (Ar)

La tendencia de mirar programas de TV y comentarlos simultáneamente en Twitter crece en latinoamérica, estrechando la brecha entre ambos lados de la pantalla ¿Qué es la “televisión social”?. El Social TV y los nuevos espectadores. 6

Cobertura deportiva en redes sociales: ¿Twittear un gol o gritarlo? Lucia Daniela Bodo (Ar)

El poder de la agenda 2.0 en la cobertura periodística. La prensa deportiva ante la explosión del Social Media y el furor

Cambios de la comunicación política con el uso de las Redes Sociales Gabriel R. Otazo (Ar¡ 13

Identidad digital: creación de un portafolio digital y de un plan de e-branding personal Ana María Belmonte Jiménez (Es) 15

Redes Sociales, Relaciones Públicas y Reputación María Ríos de Nieto (Pa) 20

del mundial en las redes sociales. 8

Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicación Julián Torres Roa (Co)

La gestión de comunidades que nacen y se desarrollan en la virtualidad, se convierten en un factor fundamental a la hora de formular las estrategias de comunicación de las organizaciones. 22

Caso de Estudio: Las redes sociales en México Octavio Islas y Amaia Arribas (Mx)

Investigaciones sobre internet para ofrecer a los amables lectores de Dircom una perspectiva amplia sobre la penetración y el uso de las redes sociales en México. 38

Redes sociales como medio de comunicación Francisco J. Pelayo (Ve) 25

Desafíos de la comunicación digital en las organizaciones

El mea culpa de las instituciones en redes sociales Diego Apolo Buenaño (Ec) 37

Caso de Estudio: Redes sociales en campañas legislativas Silvana Comba, María Inés Carreras, Julieta Rucq y Edgardo Toledo (Ar) 44

Reputación a través de las redes sociales​ Pedro Francisco Hurtado Cánepa (Pe) 52

Las redes sociales desmonopolizaron la comunicación masiva Roberto Vera Quiroz (Ec) 54

Teletuitear o quedarse en el camino... Teresa Egerique Mosquera (Es) 57

Redes Sociales como espacio de comunicación de la Nota de Producción: ciencia a la sociedad M.Soledad Casasola (Ec) Universidad Nacional de Costa 59 Rica ¨En Vivo¨ Efraín Cavallini Acuña (CR) Cómo gestionar una 29 crisis de marca en redes sociales Redes sociales David Moreno (Co) 62 como agentes de cambio en la Caso de Estudio: comunicación de Plataformas sociales marcas Julieta Ghigliani (Ar) como herramientas 34 de información Leonardo Cocciro (Ar) 26

Vanessa Favre Fajardo (Pe) 65

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Televisión + redes sociales: la nueva fórmula de éxito en los medios de comunicación Diana Silva Franco

A partir del avance de dispositivos móviles inteligentes se ha generado una nueva relación entre usuarios y televisión: Social TV.

Argentina

a tendencia de mirar programas de TV y comentarlos simultáneamente en Twitter crece en latinoamérica, estrechando la brecha entre ambos lados de la pantalla. El periodista chileno Nicolás Copano escribió en Twitter, a principios de este año, “Esto de Twitter es como sentar en mi sillón a miles a comentar la tele. Me gusta eh”. Esa frase resume acertadamente uno de los aspectos más dominantes del Social TV. La “televisión social”, como le llamamos en español, es un término que define la tecnología que soporta la comunicación e interacción en redes sociales, bien en el contexto de ver TV, o con respecto al contenido emitido por este medio. Factores como el crecimiento del uso de redes sociales y de la penetración móvil, así como las mejoras que experimentan las conexiones móviles, han impulsado la rápida expansión de esta nueva realidad en todas las regiones del mundo y, particularmente, en América Latina. Las personas utilizan sus dispositivos permanentemente, no sólo para comunicación personal sino como medios para

Diana Silva Franco Es la Especialista en Comunicación Corporativa de la compañía IMS Internet Media Services y se ocupa de las relaciones públicas y la creación de contenidos para medios, eventos y redes sociales de la compañía. Previamente, trabajó en canales de televisión e instituciones como Aldeas Infantiles SOS y la Embajada de Brasil en Venezuela, donde coordinó los departamentos de comunicaciones y prensa. Es Licenciada en Comunicación Social con 10 años de experiencia en Periodismo y Comunicación corporativa.

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La tendencia de mirar programas de TV y comentarlos simultáneamente en Twitter crece en latinoamérica, estrechando la brecha entre ambos lados de la pantalla. emitir y recibir información. Y los medios audiovisuales tradicionales están al tanto. Un importante ejecutivo de Twitter definió recientemente la acción en la plataforma como el social soundtrack de lo que ocurre en televisión, en tiempo real, mientras el segmento o programa está al aire, o incluso en los días previos y posteriores a su emisión. De acuerdo con mediciones de la consultora internacional Nielsen, el 54% de los argentinos y el 52% de los mexicanos tuitea mientras ven un programa en la TV.

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A nivel entretenimiento, el Social TV brinda a los espectadores la posibilidad de “hablar” con su novela o serie favorita, sus creadores y protagonistas, también les hace parte de las decisiones en programas de concursos y reality shows. Los elencos y equipos de producción realizan cada vez con más frecuencia tweet-

Las personas utilizan sus dispositivos permanentemente, no sólo para comunicación personal sino como medios para emitir y recibir información. Y los medios audiovisuales tradicionales están al tanto. cams en los días previos al estreno de un episodio y live-tweeting durante su transmisión. Estas interacciones estrechan la relación del televidente con el programa e impactan directamente en sus ratings, como lo han comprobado estudios realizados por Nielsen y Twitter que derivaron en el lanzamiento del Nielsen Twitter Tv Ratings, un sistema de medición de audiencias de televisión, que se enfoca en el ritmo de conversaciones en Twitter sobre lo que se transmite. En el aspecto informativo, cada vez es más frecuente ver en pantalla los @ nombresdeusuario que identifican a los programas y sus conductores, también hashtags que se relacionan con el tema del día, incluyen un call-to-action claro y directo y estimulan a los televidentes a participar. Por otro lado, presenciamos iniciativas de periodismo ciudadano, como CNN iReport, que involucran a la audiencia en la recolección de información y su difusión, haciéndolos partícipes del proceso noticioso. En este panorama, crece la necesidad de herramientas para verificación de datos y la capacitación de salas de redacción en su uso, para optimizar la calidad de los contenidos y dar

mayor validez a la participación de los usuarios de redes sociales en la construcción de los noticieros y programas informativos. El periodista de CNN en Español, Ismael Cala, es uno de los líderes en la explotación del contenido social vía Twitter, al dedicar parte de su programa a leer las opiniones y comentarios de sus televidentes. Otros colegas de Cala en este y otros canales de la región también utilizan este método, además de los cintillos al pie de la pantalla. Programas de noticias y variedades como Noticias Caracol en Colombia, Portada’s en Venezuela y 24hs Central en Chile ya son parte de las listas de segmentación en Twitter, lo que muestra la cantidad de comentarios que generan al estar al aire. Si bien eventos como las entregas de premios, procesos electorales, protestas sociales y tragedias naturales convocan una participación masiva en la plataforma de microblogging, el Social TV vio su consolidación durante la última Copa del Mundo, celebrada en Brasil hace apenas unas semanas atrás. Los usuarios

El Social TV brinda a los espectadores la posibilidad de “hablar” con su novela o serie favorita, sus creadores y protagonistas, también les hace parte de las decisiones en programas de concursos y reality shows. fueron emisores y receptores de las incidencias mundialistas, y los medios encontraron en Twitter una fuente inagotable de información. Con la histórica cifra de 672 millones de tweets relacionados directamente con el evento, publicados durante sus 30 días de duración, y con picos máximos de TPM (Tweets por minuto) alcanzados en momentos clave de los partidos – como los goles de Özil, Götze y Kroos ante Brasil, el penal anotado por el argentino Javier Mascherano ante Holanda, o el momento en que Alemania se coronó tetracampeón – quedó en evidencia que la relación entre lo que se emite en TV y lo que se tuitea. Por supuesto, esta relación aún está lejos de

alcanzar su máximo potencial pero los medios de comunicación se apoyan cada vez más en ella para entregar contenidos más ajustados a las necesidades y expectativas de la audiencia y es ésta la otra parte responsable de que la televisión social tenga mayor validez, al proveer datos veraces y oportunos, que ayuden a reflejar la realidad de una situación determinada.

Los departamentos de programación, producción y marketing de cada medio, necesitan aprender a trabajar con el social listening, ya que puede ser muy útil a la hora de elaborar sus grillas de programación, guiones, estrategias o iniciativas. Por su parte, los departamentos de programación, producción y marketing de cada medio, necesitan aprender a trabajar con el social listening, ya que puede ser muy útil a la hora de elaborar sus grillas de programación, guiones, estrategias o iniciativas. Familiarizarse con herramientas como Flowics, Topsy, SocialFlow, Socialmetrix, que aportan datos y métricas concretas sobre los temas presentes en la plataforma y su impacto, los ayudará a entender cómo lo que se ve en pantalla impacta las conversaciones y viceversa. Estos procesos ayudarán a la consolidación de una TV Social que, lejos de reemplazar a la TV tradicional, la enriquezca y la haga nuevamente atractiva, sobre todo para audiencias más jóvenes. DIRCOM

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Cobertura deportiva en redes sociales: ¿Twittear un gol o gritarlo? Lucia Daniela Bodo

Una mirada comunicacional del certamen de fútbol que revolucionó la dinámica del Social Media. Tendencias y menciones que rompieron records y demostraron cómo el poder de la agenda 2.0 influye en la cobertura periodística.

Argentina

a Copa del Mundo Brasil 2014 dejó mucho más que un merecido campeón. El certamen futbolístico nos propuso además, una gran cantidad de datos, tendencias y records de todo tipo, principalmente en relación a su cobertura mediática en las redes sociales. En este artículo, les propongo conocer las tendencias más novedosas del Mundial 2014 en las redes sociales. Como adelanto podemos decir que este evento ha generado una infinita red de experiencias que trascendieron las pantallas de TV y las hojas del periódico y que han dado lugar a una nueva concepción del periodismo deportivo ya no tanto como fuente de información primera, sino más bien como una entidad que busca no perder credibilidad ante nuevos emisores de primicias: los propios usuarios de las redes sociales. El pajarito mundialista que sobrevoló los picos más altos.

Lucia Daniela Bodo Licenciada en Relaciones Públicas con Especialización en Redacción Corporativa. Desde sus inicios como profesional se ha interesado por la comunicación en organizaciones sin fines de lucro y ámbitos culturales y deportivos. Es también una apasionada por el fútbol y por los fenómenos sociales y populares. Actualmente trabaja como redactora independiente de contenidos institucionales, corporativos, digitales y editoriales.

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Este evento ha generado una infinita red de experiencias que trascendieron las pantallas de TV y las hojas del periódico y que han dado lugar a una nueva concepción del periodismo deportivo Twitter se ha llevado los records más sorprendentes del Mundial de Fútbol disputado desde el 12 de junio al 13 de julio de 2014 - Desde el inicio del torneo hasta el pitido final en el partido entre Alemania y Argentina, se publicaron nada más ni nada menos que un 1 total de 672 millones de Tweets. - De esos 672, más de 35 millones de Tweets fueron compartidos durante la semifinal disputada entre Brasil y Alemania, donde el entonces futuro campeón del mundo goleó al anfitrión por 7 a 1. Este número se ha

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convertido en un nuevo record para la red social, pasando a ser el evento más twitteado 2 en la historia. - Como segundo evento más twitteado se ubica la final del mundo entre Argentina y Alemania con 32,1 millones de Tweets totales. Y de este partido también salió un nuevo record: apenas concluyó el partido que consagró al país alemán como campeón mundial, Twitter llegó al pico más alto de Tweets por minuto (TPM) alcanzando los 618.725 tweets en solo 60 3 segundos. - Los jugadores de fúbol más mencionados en Twitter durante todo el mundial fueron, en primer lugar el brasileño Neymar Jr luego de la lesión lumbar que lo dejó fuera de competencia en el partido contra Colombia. En segundo lugar Lionel Messi y, como consecuencia de la feroz mordida de Luis Suáez a Giorgio Chiellini, el uruguayo obtuvo el tercer puesto en menciones de Twitter.4 Facebook y sus 88 millones de interacciones La red social con más usuarios en todo el mundo, también ha sido protagonista de una ola de interacciones durante el Mundial 2014 que ha inundado los muros y logrado topes de publicaciones sin precedentes en su historia. El record llegó de la mano de las 88 millones de personas que tuvieron participación a través de Facebook, ya sea con comentarios, likes o posts 5 relacionados al certamen: - Hasta entonces, el primer puesto lo ocupaba la final del Super Bowl de 2013 con 245 millones de interacciones totales. Pero a partir del pasado 13 de julio la cima del ranking le corresponde a la Copa del Mundo con un total 6 de 280 millones de participaciones a nivel global. - Facebook puso a disposición de los usuarios un mapa que indicaba dónde estaban ubicados geográficamente los fans de los

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jugadores estrellas del mundial, basando sus estadísticas en las menciones y en la cantidad de seguidores de cada uno de ellos. Así, al igual que en Twitter, Neymar fue el principal mencionado y quién consiguió 15 millones de 7 nuevos seguidores en su cuenta oficial. - Gracias a ese mapa, Facebook también reveló que el país más activo en la red social durante el Mundial fue el propio Brasil donde más del 57 % de sus habitantes que disponen de una cuenta participaron de al menos una conversación relacionada al certamen.

Twitter se ha llevado los records más sorprendentes del Mundial de Fútbol disputado desde el 12 de junio al 13 de julio de 2014. ¿Qué se buscó en Google mientras tanto? Simultaneamente a estas tendencias, Google registró más de 2200 millones de búsquedas relacionadas al Mundial de Fútbol 2014 y dió a conocer datos más que sorprendentes 8 en su plataforma de Google Trends. Es que, acorde con la situación desarrollada en cada momento del certamen, el buscador n°1 del mundo fue testigo de consultas desopilantes como estas: - Luego de la goleada 5-1 de Holanda a España en la primera fase del torneo, el jugador holandés Arjen Robben fue buscado en Google 3 veces más que los once jugadores españoles y los 10 holandeses restantes, todos juntos. - Tim Howard es el arquero estadounidense que durante el mundial obtuvo el record de ser quien más atajadas logró en un partido (16 tapadas en total ante Bélgica por los octavos de final). Google registró que en Estados Unidos las búsquedas sobre este jugador aumentaron automáticamente 144 veces. - “¿Cómo eliminar las ojeras?” fue una de las principales búsquedas en Alemania teniendo en cuenta que cada vez que jugaba su equipo el país debía trasnochar para verlo. - Durante la final del mundo entre Alemania y Argentina las busquedas sobre el “Padre Nuestro” fueron 66 veces mayores a las

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¿Twittear un gol o gritarlo? “El mundial de las redes sociales” Referencia: Imagen cortesía de El Huffington Post (huffingtonpost.es)

búsquedas sobre el famoso canto de cancha “Brasil, decime qué se siente”. La prensa deportiva ante la explosión del Social Media Más alla de todos estos datos y de las tendencias de participación record en los medios sociales respecto al Mundial de Fútbol, es real e innegable que la cobertura periodística para este evento también tuvo un rol protagónico. Corresponsales de todo el mundo estuvieron en el día a día cubriendo todo lo acontecido en Brasil. A su vez, canales deportivos como TyC Sports, Fox Sports y ESPN diagramaron una extensa programación informativa de gran nivel, con formatos diversos, personajes de gran experiencia y conductores destacados. Por su parte, los periódicos contaron durante esos 32 dias con secciones especiales

dedicadas a la cobertura del mundial, así como 9 el diario deportivo Olé puso a disposición ediciones exclusivas con información, estadísticas, trivias y pronósticos. Pero hablemos sobre el contenido de las noticias transmitidas por estos medios. Debemos admitir que no toda la información provino de una cobertura netamente periódistica. Muchas de las noticias fueron reproducciones de algo acontecido en una red social. Ejemplos de estas fueron las repetidas notas que se vieron en la televisión sobre las cargadas de los argentinos a los brasileños a través de las redes sociales luego de la goleada de Alemania; o la resonancia que tuvo en los programas y en los diarios la imagen de Sabella desvaneciendose de espaldas ante un gol errado en el partido contra Bélgica, imagen con una enorme, extensa y simultánea presencia en Facebook. Es que, el furor del mundial en las redes sociales no pudo pasar inadvertido para un ente comunicador como el periodismo. Aún cuando quisieran limitarse a dar noticias desde fuentes “no virtuales” estarían limitando su discurso sobre la realidad. Es por eso que en los últimos años se ha estado aproximando una tendencia tanto en los programas de radio como TV a través de la cual el emisor utiliza vías alternativas de comunicación mediante una cuenta oficial de Twitter o Facebook para informar en simultáneo por ambos canales.

No toda la información provino de una cobertura netamente periódistica. Muchas de las noticias fueron reproducciones de algo acontecido en una red social. Esto responde a una demanda cada vez mayor de involucramiento de nuevas voces, las de los usuarios, y la cobertura mundialista en medios convencionales no fue la excepción a esta demanda. En un informe de CNN Mexico, el analista en tecnología de la consultora The CIU 10 Gonzalo Rojón, explica muy claramente esta combinación entre medios digitales y medios convencionales: “(...)se volvió algo distinto,

los mismos programas donde comentan el evento deportivo están mandando mensajes por Twitter, hay una interacción con las redes sociales, este círculo virtuoso hizo que más personas lo vieran (el Mundial) y pudieran disfrutar de otra manera, que pudieran comentar”.

El furor del mundial en las redes sociales no pudo pasar inadvertido para un ente comunicador como el periodismo. Con esto llegamos a la conclusión de que la prensa deportiva, en el marco del Mundial de Fútbol Brasil 2014 y más aún, en la práctica profesional diaria, ha comenzado a buscar la manera de combinar información periodística con interes popular. Una nueva manera de encarar el periodismo sin perder credibilidad, contando su verdad desde la seriedad de las fuentes pero también tomando de las redes sociales aquellos datos que llaman la atención de la gente. Así lo confirmó Ignacio Ramonet 11 Míguez, periodista de Le Monde Diplomatique, en el Encuentro Internacional de Televisión Publica del 2013: “Hoy, los ciudadanos son los que nutren la información periodística, y la función de los periodistas es verificar y confirmar los hechos”.

Notas 1. “Insghts into the #WorldCup conversation on Twitter”. 4 de Julio 2014. De: https://blog.twitter. com/2014/insights-into-theworldcup-conversation-ontwitter 2. “Insights into the #WorldCup conversation on Twitter”. 4 de Julio 2014. De: https://blog.twitter. com/2014/insights-into-theworldcup-conversation-ontwitter 3. “Insights into the #WorldCup conversation on Twitter”. 4 de Julio 2014. De: https://blog.twitter. com/2014/insights-into-theworldcup-conversation-ontwitter 4.“Insights into the #WorldCup conversation on Twitter”. 4 de Julio 2014. De: https:// blog.twitter.com/2014/ insights-into-the-worldcupconversation-on-twitter 5. Tendencias de Facebook. 4 de Julio 2014. De: https://

Gritar. Twittear. Compartir Gracias a las tendencias que arrojó la utilización de las redes sociales en el Mundial, quedó demostrado que la atención del público no se ha puesto únicamente al servicio de las transmiciones televisivas o de la cobertura netamente periodistica como única vía de acceso a la información, como solía ocurrir en mundiales anteriores. Muy por el contrario, se ha traspolado el consumo de los clásicos medios de comunicación hacia otros nuevos y mas inclusivos, donde la audiciencia pasa de ser un simple espectador a ser parte y protagonista del hecho noticioso. Las redes sociales han transformado al ciudadano común en fuente de información, en relator

www.facebook.com/ worldcup/ 6. Tendencias de Facebook. 4 de Julio 2014. De: https:// www.facebook.com/ worldcup/ 7. Map Players. 10 de Agosto 2014. De: https://www. facebook.com/worldcup/ map/players/ 8. Copa Mundial: una mirada a lo que quiere saber el mundo durante el torneo. 10 de Agosto. De: https:// www.google.com/trends/ worldcup?hl=es-419#/es/ 9. Diario Olé. 10 de Agosto

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de la realidad, en parte del debate y han logrado que el papel de la prensa deportiva haya quedado un tanto desdibujado, aunque esto haya devenido en una nueva concepción del periodismo como reforzador de las voces populares. El Mundial de Brasil nos ha dado la oportunidad de vivir en carne propia el poder de la comunicación en todas sus formas y de verlo actuar de manera simultánea. Todos miramos los partidos de fútbol, sin dudas. Pero también teníamos al lado algún dispositivo conectado a la red para matar el tiempo muerto, para comentar sensaciones, para ver qué dicen los otros o simplemente, para sentirnos parte. Esa combinación fue la estrella del Mundial. Esa combinación de mirar el partido por la tele, gritar un gol, abrazarte con tus amigos y

al segundo estar publicando #GOOOOL en tu cuenta social. Esos records que te contamos al comienzo no son casuales. Hablan de una necesidad cada vez mayor de estar en la simultaneidad de los hechos, de estar presentes, de buscar puntos comunes con la comunidad. Las redes sociales, en este aspecto, fueron los verdaderos campeones del torneo. DIRCOM

2014. De: http://www.ole. com.ar/mundial-2014/ 10. Rojon, Gonzalo, “Brasil 2014, el Mundial que probó que desde redes sociales se vive mejor”, CNN México, 14 de Julio 2014. De: http://mexico.cnn.com/ tecnologia/2014/07/14/ brasil-2014-el-mundial-queprobo-que-desde-redessociales-se-vive-mejor 11. Ramonet Miguez, Ignacio, “Redes sociales extinguen a la prensa escrita”, 7 de Septiembre 2013. De: http://www.proceso.com. mx/?p=352193

La Comunicación de las Marcas Branding

Editorial Comunicación Latinoamericana Editor: Lic. Juan José Larrea Compilación: Diego A. Ontiveros Edición 2013 Páginas 267 ISBN 978-987-24533-2-9

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“La Comunicación de las Marcas”, es el cuarto libro de DIRCOM, una publicación con textos imprescindibles para la biblioteca de los Comunicólogos. Es un libro de Branding con la participación de autores latinoamericanos que refleja reflexiones, casos y su expertise en relación a las BRANDS. Una mirada interdisciplinaria, cruzada y profesional. Una compilación de diferentes puntos de vista entorno a la construcción de identidad desde la perspectiva de la marca, con miradas diversas de la problemática del Branding, lo que enriquece aún más el debate.

Cómo ha cambiado la comunicación política con el uso de las Redes Sociales Gabriel R. Otazo

La comunicación de masas ha cambiado desde que las nuevas tecnologías tomaron parte en el quehacer diario de las personas. De esta misma manera, la naturaleza de muchas actividades ha tenido que evolucionar para permanecer vigente, tal ha sido el caso de la comunicación política.

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l impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TICs), y el surgimiento y masificación de Internet, han cambiado la forma de relación y comunicación todos los ámbitos de la vida humana. La era de la Información, concepto acuñado por el sociólogo Manuel Castells en el año 2001 para definir el período histórico caracterizado por una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación, se empieza a evidenciar en todas las instituciones y sobre

Argentina Gabriel R. Otazo Columnista de opinión de diversos diarios de Latinoamérica y Estados Unidos y asesor político. Distinguido en Washington D.C con el premio “Jóvenes líderes: 12 bajo los 30” el 08 de marzo de 2014.

Hoy en día pensar la comunicación política nos obliga a revisar los cambios que ha sufrido el ecosistema de la comunicación. todo, durante estos últimos años, en el ámbito de la política. Hoy en día pensar la comunicación política nos obliga a revisar los cambios que ha sufrido el ecosistema de la comunicación. Los medios tradicionales como la tv, la radio y los periódicos siguen siendo importantes, pero se han sumado nuevas extensiones, nuevos medios digitales y audiovisuales que han transformado el sistema de comunicación y sus implicaciones se han convertido en objeto de estudio por parte de diversas disciplinas. Las redes sociales no sólo irrumpieron los espacios virtuales creando comunidades interactivas de cooperación y comunicación, sino que además, la formación de estas comunidades despertó en los espacios offline, como la esfera de la política, cierto interés de comunicar a un target o segmento y que justamente son quienes más lo usan, los jóvenes y que por defecto siempre han mostrado empatía a la participación política. Si bien existen diversas posturas acerca de si los políticos se adaptaron a las redes sociales o si éstas se adaptaron a los políticos, es

conveniente afirmar que las TICs han venido para quedarse, son una realidad y marcan una oportunidad de acercarse a un nuevo electorado que por mucho tiempo estuvo aséptico a la política. En este sentido, por siglos la comunicación política se ha desarrollado en la plaza o el ágora, un espacio público destinado al debate y al desarrollo de ideas políticas que desde la antigua Grecia constituía un espacio abierto, sobre todo para discusiones de la polis y que hoy en día sigue más vigente que nunca. Hoy en día las redes sociales han acortado la separación entre lo público y lo privado. Y esa separación se efectúa gracias a que son las redes sociales y nuevas plataformas webs las que les cuentan a los medios masivos de comunicación que pasará algo en en la plaza. La rapidez y la fluidez de la información y la generación de ciberactivismo son las nuevas características de estos nuevos espacios virtuales. Resulta particularmente interesante el abordaje del comportamiento y las estrategias de los

Las redes sociales han acortado la separación entre lo público y lo privado. líderes políticos frente a un contexto en plena transformación. Y aquí una pregunta: la forma de hacer política ha cambiado con la introducción de las redes sociales? En términos generales, puede afirmarse que los líderes políticos se ven influidos por estas transformaciones, que les exigen el despliegue de nuevas estrategias de adaptación: una mayor rapidez y oportunidad en la administración de la información, la elaboración de mensajes crecientemente segmentados (es decir, adecuados a las particularidades de un electorado cada vez más diverso) y el desarrollo de nuevas capacidades en la administración del

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diálogo público (Lanza, 2010). De este modo son los políticos los que deben adaptarse a las redes sociales y no éstas a ellos. El caso paradigmático de adaptación de un liderazgo político a las transformaciones sociales, culturales y tecnológicas que plantea la era de la información ha sido sin duda el de Barack Obama. Durante el 2008, en el marco de su campaña electoral para la presidencia de los Estados Unidos, Obama logró que la Política 2.0

Hoy la comunicación se caracteriza por la rapidez de los flujos de información, la espontaneidad y bidireccionalidad. hiciera su irrupción en gran escala como nueva estrategia político-electoral. La campaña presidencial estadounidense de 2008 evidenció como nunca antes la utilización político-electoral de nuevas formas de comunicación, participación e interacción de los políticos con la ciudadanía a través de las redes sociales y las tecnologías de la información asociadas a ellas. Como sostuvo Paz-Pellat, “el caso de Obama es histórico, ya que logró transformar la campaña política por Internet en una verdadera herramienta de movilización y participación ciudadana para crear una comunidad de miembros motivados, y sobre todo, proactivos” (Paz-Pellat, 2010: 160). Conclusión La nueva cultura política (Mourad, 2009) ha instalado a Internet como una estrategia de comunicación y como una forma revolucionaria de hacer mercadeo electoral, ya que es un canal que puede promocionar al candidato y sus mensajes. De esta manera, sólo queda a criterio de cada político adaptarse o no a estas nuevas tecnologías que hoy la era de la información nos imponen. Sin embargo cabe aclarar que hacer uso de los espacios virtuales resulta importante, sobre todo porque han surgido nuevas generaciones como la millennials o google que demandan cada vez más politicos 2.0. De este modo y sobre todo, los políticos no deben caer en la falsa creencia de adaptación a

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las redes sociales. Ser no es lo mismo que estar online, ya no basta con tener una cuenta de Facebook, Twitter o una Fan Page, es necesario establecer vínculos, generar feedback, atraer al electorado joven con propuestas innovadoras que los inviten a sumarse al trabajo offline. Y para eso es necesario contar con un equipo de trabajo que ponga en marcha un plan de acción que una cuidadosamente las actividades del candidato para acercarse a sus electores, involucrándolos, no sólo con información, sino con actividades mucho más comprometidas. La nueva era de la información hoy nos demandan la utilización de las redes sociales no sólo porque cambió el ecosistema de comunicación, sino porque las nuevas generaciones así lo demandan. De este modo, la comunicación que los gobiernos establecían con los ciudadanos en el siglo XIX no es la misma que la de este siglo. Hoy la comunicación se caracteriza por la rapidez de los flujos de información, la espontaneidad y bidireccionalidad. La plaza, el ágora hoy está más viva que nunca. Hoy es 2.0. DIRCOM

Fuentes - Fernández-Ardaíz, J. (2011) “El éxito de una campaña política 2.0”, en Larrea, Juan José y Erbin, Augusto (compiladores).Comunicación Política en Latinoamérica. Gestión, campañas y tics. DIRCOM. - Lanza, L (2010). “Escenas primarias de la política 2.0 en Argentina y el mundo. España. Magazine Más poder local” Nº 3. Disponible en la siguiente dirección electrónica:http://es.scribd. com/doc/45688827/Escenasprimarias-de-la-Politica-2-0MasPoderLocal-es - Lanza, L y Fidel, N. (2011). “Política 2.0 y la comunicación en tiempos modernos. Argentina”. Cuaderno 35. Buenos Aires. Disponible en la siguiente dirección electrónica: http://www.scielo.org.ar/pdf/ ccedce/n35/n35a06.pdf - Mourad, R. (2009). “Guía básica para entender la Política 2.0: 100 ideas prácticas y 34 recomendaciones para una cibercampaña”. Disponible en la siguiente dirección electrónica: http://www. marketingpoliticoenlared.com/ content/guia-basica-paraentender-la-politica-20-porrafael-mourad - Muñoz Alonzo, A. (1989). Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida política. Fundesco. Madrid. Cap. 6. - Paz-Pellat, M. (2010). Política 2.0: la reinvención ciudadana de la política. Infotenic.

Identidad digital: estrategia para la creación de un portafolio digital y de un plan de e-branding personal en un contexto académico Ana María Belmonte Jiménez

España Ana María Belmonte Jiménez Investigadora y Docente Doctora con Mención Internacional del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Facultad Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga. Especializada en Nuevas Tecnologías de la Comunicación y en Comunicación de Género. Ha sido también colaboradora del Departamento de Relaciones Internacionales en la Universidad de Málaga, Relaciones Públicas en el Festival de Cine Español de Málaga y en Albizzi Viaggi e Congressi en Florencia, asistente de marketing online en ARI Business Solutions, y realizado estancias como docente e investigadora en la Universidad La Sapienza de Roma.

La importancia de contar con una Identidad Digital en tiempos de redes sociales ¿Cómo nos presentamos de manera profesional en internet?

1. Portfolio digital y e-branding personal Es indudable que vivimos en una sociedad dominada por la tecnología y lo audiovisual, y es por ello que las personas, así como las empresas e instituciones no pueden permanecer ajenas a esta realidad a la hora de crear y mantener una identidad digital. Tal y como afirma Tíscar (2009) “Es importante señalar que la identidad digital no es un campo exclusivo de las personas. También las empresas, los Estados y las instituciones deben tomar decisiones sobre la construcción y gestión de su identidad digital con respecto a las dinámicas de la sociedad red”. Por ello, la construcción de un portfolio digital (el cómo de manera digital presentamos nuestra trayectoria professional y nuestros trabajos) resulta esencial como modo de presentación en la sociedad digital en la cuál vivimos y trabajamos.

Las personas, así como las empresas e instituciones no pueden permanecer ajenas a esta realidad a la hora de crear y mantener una identidad digital. Tom Peters, en su artículo “The Brand called you” (en la revista Fast Company, 1997) creó el término “branding personal” y su posterior popularización. El auge de todo tipo de herramientas que ofrece la denominada “web 2.0” ha facilitado, sin duda, el que cualquier persona pueda crear su propia marca personal. Según el experto Stuart Agres de Young & Rubicam (citado en Rodríguez et al. 2010) la marca o “Brand” en inglés sería “el conjunto de promesas diferenciales que vinculan al producto con sus clientes”. Por lo tanto, cuando hablamos de la constitución de una marca personal, el profesional en cuestión debe de establecer , al igual que la marca de un producto, cuáles son sus ventajas competitivas para poder ser vinculado a un cliente o empresa potencial, que

será quien requiera de sus servicios, en vez de requerir los de otro profesional. Cuando hablamos del e-branding personal, nos estamos refiriendo a la constitución de una marca personal y de su visibilidad, posicionamiento, reputación y comunicación en internet. Concretamente, según Aaker (1996) (traducción propia) la identidad de una marca personal sería cómo nos definimos para ser percibidos como marca, para luego posicionarnos según la comunicación que hagamos de nuestra marca personal a la audiencia, lo que conllevará tener una imagen de marca personal según se perciba nuestra marca personal. Por ello, es de suma importancia el concepto creativo que utilicemos para presentarnos de manera profesional en internet, y que nos permita asociar nuestros valores profesionales; para ello nos serviremos de la correcta muestra los contenidos asociados a nuestra área profesional y a nuestro desempeño en la misma. El concepto de huella digital, o lo que es lo mismo, la información online disponible sobre nosotros, ha sido ya tratado por los investigadores Lampel and Bhalla 2007; Madden et al. 2007 (citado en Labrecque et al. 2010). Los investigadores Safko et al. (2009) también resaltan el uso de los medios sociales para la construcción de una marca personal. Así, podemos afirmar que el contenido vertido por nosotros mismos en internet, y en particular, en los medios sociales, traslada una imagen de marca personal que si no es gestionada de la manera adecuada, se puede convertir en una imagen negativa. La creación y gestión de un sistema e-branding como proceso de comunicación, pasa necesariamente por las mismas etapas que cualquier acción de marketing: análisis, planificación, ejecución, lanzamiento o implementación y control (Rodríguez et al.

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Diseño Lorena Yáñez Martini

2010). Por ello, tenemos que analizar nuestra huella digital, qué imagen aparece de nosotros en internet a través de los resultados de búsqueda con nuestro nombre completo. Son muchas las razones de importancia para trabajar nuestro portfolio y nuestro e-branding personal; en primer lugar, nos sitúa en el mundo online, que ya se ha convertido en un precedente de nuestra presentación en el mundo

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Es de suma importancia el concepto creativo que utilicemos para presentarnos de manera profesional en internet. físico; nos permite ser conocidos y ampliar nuestra red de contactos en un determinado sector profesional de una manera más fácil y rápida que si tuviéramos que realizarlo de una manera personal; nos da un valor añadido y ya no sólo añadido, sino esencial en un contexto profesional actual de alta competencia y por último, nos permite el acceso a información especializada a la cuál sería más difícil acceder sin tener un portfolio y una marca personal digital. Ver imagen 1. Huella digital 2. Estrategia para la creación de un plan de e-branding personal y portfolio “El estratega actúa a la vez con intuición y sentido lógico; estudia todas las opciones posibles, pero ese análisis pormenorizado no paraliza ni retrasa la acción; pretende conseguir objetivos, más que a resolver problemas; su responsabilidad es grande, porque no puede culpar a nadie de sus fracasos y porque sus decisiones determinan el resultado a largo plazo de la contienda” (Sánchez-Tabernero, 2000) Al parecer, fue Sócrates quien realizó las primeras consideraciones acerca de las similitudes entre los negocios y la milicia, sin olvidar también, por supuesto, lo que ya se considera un clásico para comprender los orígenes milenarios de la estrategia aplicables a diferentes campos de la vida, y no sólo el de la batalla: el libro “El arte de la guerra”, atribuido

a Tsun Zu. “Conócete a tí mismo” sería el primer axioma para comenzar la estrategia de creación de un portfolio y de un plan de e-branding personal; es imposible construir un plan de marca personal sin saber cuáles son nuestras fortalezas y debilidades, para enfatizar las primeras y minimizar las segundas, además de tener claro qué ofrecemos al mercado laboral y en qué somos especialistas; todo ello, teniendo en cuenta “las amenazas” y “oportunidades” a las cuáles se pueda enfrentar en el mundo laboral, y más concretamente, en el sector profesional al cuál se deba de enfocar profesionalmente. Conocer nuestros puntos fuertes también lleva implícito el saber cuáles son nuestras mejores aptitudes y qué tareas llevamos a cabo con mayor gratificación personal, hecho que, sin duda, tendrá una gran repercusión a la hora de decantarnos por uno u otro sector. La siguiente cuestión que tendríamos que

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Fuentes - Aaker, David A. “Measuring brand equity across products and markets.” California management review 38.3 (1996). - Lara, Tíscar (2009). «El papel de la Universidad en la construcción de su identidad digital». En: «Cultura digital y prácticas creativas en educación» [monográfico en línea]. Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento (RUSC). Vol. 6, n.o 1. UOC. [Fecha de consulta: 01/03/2014].

plantearnos es para qué quiero construir mi portafolio y mi plan de e-branding personal, qué objetivo u objetivos pretendo conseguir con la realización del mismo: ¿favorecer nuestra reputación? ¿tener visibilidad digital para la obtención de un trabajo? ¿mantener nuestra imagen y contactos profesionales? ¿cambiar nuestro trabajo actual?; en función de ello, tendremos que mantener actualizado tanto nuestro portfolio, como nuestra presencia digital. Después, tendríamos que establecer nuestro target; es decir, a qué sector del mundo laboral nos dirigimos; y por último, el cómo, a través de qué tácticas vamos a conseguir nuestro objetivo: la creación de nuestro plan de e-branding personal.

guardemos coherencia con nuestra marca digital. También catalogaremos nuestros intereses a través de tags o etiquetas, y es muy importante la correcta definición de las mismas, ya que a través de ellas nos encontrarán los demás usuarios de About.me . Nos ofrece estadísticas sobre las visitas que recibe nuestra página e información de dónde provienen las mismas. Los usuarios nos pueden catalogar en base a unas frases establecidas tales cómo: “Favorito, Amo tu página, Foto genial, Página genial, Soy un fan, Increíble bio, Estoy inspirado, Estoy impresionado, Eres cool, creativo.” “Favorite, Love your page, Great photo, Great page, I´m a fan, Awesome bio, I´m inspired, I´m impressed, You´re cool, creative.”

3. Creación de un portfolio y de un plan de e-branding personal: el caso de la Dra. Ana María Belmonte Jiménez

Son muchas las razones de importancia para trabajar nuestro portfolio y nuestro e-branding personal.

3.1 Táctica: tarjeta de presentación online. Herramienta: About.me A modo de tarjeta de presentación online, podríamos utilizar la herramienta About.me., que se define así: “About.me makes it easy for people to learn about you and find your content. Create a free page in minutes with no coding required”. Con About.me, se nos da la oportunidad de crear una página personal de presentación en la cuál expongamos de manera breve nuestra biografía: definición de quiénes somos, qué buscamos o cuál es nuestro propósito; a fin de cuentas, la formulación de nuestro elevator pitch: el discurso de comunicación con el cuál nos presentamos por motivos profesionales. Tiene muchas opciones de personalización (tamaño y fuente de letra) y es muy importante la elección de la imagen de fondo con la cual construyamos nuestra presentación. Otra forma de personalización de gran relevancia es la configuración de nuestra url en About. me: es importante que se construya con nuestro nombre real o profesional, para que seamos localizados de manera más rápida, y para que

De esta manera podemos comprobar la efectividad de nuestra tarjeta de presentación en línea como herramienta para darnos a conocer. Además, permite la conexión de dicha página con nuestros perfiles en medios sociales, a través de la inclusión de botones, y podemos conectar automáticamente nuestro cargo actual referido en la red profesional linkedin con nuestro perfil profesional en dicha red a través del titular de nuestra página en About.me. En mi página de about me (el idioma utilizado ha sido el español) hago un pequeño resumen de mi trayectoria profesional y de manera personal, me defino de la siguiente manera: “Me gusta ayudar a los demás, y la enseñanza no deja de ser una ayuda en el proceso de aprendizaje de aquellos entusiasmados por aprender (y también, con un poco de más esfuerzo, de los menos entusiastas ;)). Aunque tenga un doctorado en comunicación, y por lo tanto, sea doctora en dicha área, considero que tanto en el área de mi profesión, así como en la vida, aún me queda mucho que aprender, tanto de mí como de los demás” Mis etiquetas de identificación son las

- ISSN 1698580X - Labrecque, Lauren I., Ereni Markos, and George R. Milne. “Online personal branding: processes, challenges, and implications.” Journal of Interactive Marketing 25.1 (2011): 37-50. - Peters, Tom. “The brand called you.” Fast Company 10.10 (1997). - Rodríguez Fernández, Óscar et al.. Facebook. Aplicaciones profesionales y de empresa. Anaya Multimedia, 2010. - Sánchez-Tabernero, Alfonso. Dirección estratégica de empresas de comunicación. Cátedra, 2000. - Safko, Lon, and David K. Brake. “The Social Media Bible–Tactics.” Tools & for Business Success, Hoboken, New Jersey (2009). - Tzu, Sun. El arte de la guerra. Vol. 54. Edaf, 2001.

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siguientes: Málaga, España, Docente e Investigadora, Universidad de Málaga, Università La Sapienza di Roma, TIC, Comunicación de género, Italia. Ver Imagen 2. About.me 3.2 Táctica: web personal. Herramientas: Weebly La creación de una web personal es la opción que nos ofrece más posibilidades de configurar de manera profesional la creación de un portfolio digital con la inserción de nuestro material gráfico, audiovisual y textos. Weebly ofrece muchas plantillas personalizables, son fáciles de configurar y son herramientas muy visuales y con multiples funcionalidades. El idioma de la web ha sido el italiano, ya que el propósito de su realización fue la admisión a un centro de investigación italiano. Los apartados de la web son los siguientes: home, formación, publicaciones, experiencia profesional (enseñanza universitaria, conferencias impartidas, experiencia investigadora, participación en congresos, organización de congresos), about, contact. El diseño de la web ha sido sencillo y simple, con fondo blanco, cabecera con mi nombre completo, y la home y página de contacto con fotos mias en plano medio. Cada apartado de la web tiene fotografías profesionales, tomadas en congresos y actos académicos. A su vez, todas las publicaciones tienen links de acceso a los documentos originales. La web en el apartado de contacto enlaza con mi perfil en linkedin y a mi cuenta de correo, así como con la dirección de la facultad en la que trabajo, la Facultad Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga, mediante un mapa de google earth. Ver Imagen 3. Weebly 3.3 Táctica: redes sociales . Herramienta: Linkedin Linkedin es la red social profesional por excelencia; ella, podemos exponer nuestro cv de una manera atractiva, aumentar y mantener nuestra red de contactos, así como pertenecer

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Imagen 4 a grupos profesionales y poder formar parte de procesos de selección de gran cantidad de empresas. En mi página de linkedin, realizada en español, expongo mi experiencia profesional, publicaciones, idiomas, educación, intereses y grupos y asociaciones a las cuáles estoy adherida. Ver Imagen 4. Linkedin DIRCOM

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Redes Sociales, Relaciones Públicas y Reputación María Ríos de Nieto Panamá Licenciada en Relaciones Públicas de la Universidad de Panamá con Maestrías en Docencia Superior y Relaciones Públicas Corporativas. Se desempeña como profesora de Segunda Enseñanza con especialización en Relaciones Públicas.

Las redes sociales han venido a revolucionar la vida individual y organizacional, donde ya no es tan fácil manipular la opinión pública, ni existe una supervisión estricta en los contenidos que allí se publican. Dada la rapidez con que fluye la comunicación, podríamos decir que las redes sociales son un arma de doble filo para el manejo de la reputación corporativa. Por un lado, pueden generar una reputación organizacional positiva y dinámica que permita gestionar un plan contra los riesgos sociales, económicos y públicos derivados de las distintas actuaciones con que la empresa se relaciona; como también destruir su credibilidad y confianza hacia su clientela al no encaminar sus recursos para la implementación de una estructura tecnológica que sobrelleve el rápido movimiento comunicativo en redes sociales. Por ese motivo las diferentes empresas, instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales, entre otras deben cuidar su reputación organizacional como uno de los tesoros intangibles más valiosos en donde los diferentes stakeholders congregan sus puntos de interés formando la percepción corporativa de la empresa. El profesional de las relaciones públicas es el guardián de la reputación corporativa y para

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hacerlo debe primero cuidar su reputación; por ello, se debe tener mucho cuidado en su comportamiento a través de las redes sociales, cuidar la información que comparte en línea y evitar proporcionar datos e información innecesaria que pueda ser utilizada en su contra. Las redes sociales se han convertido en una poderosa arma, muy útil para las empresas, aunque también puede suponer una verdadera amenaza, si no se consigue gestionar la reputación en redes sociales de una manera eficaz. Por lo que es importante que en esta era de comunicación masiva en línea las diferentes organizaciones (hoteles, empresas, instituciones públicas, restaurantes, organizaciones no gubernamentales, etc.) actúen con transparencia, ética y responsabilidad para mantenerse en el mercado y tener muy buena aceptación por los diferentes públicos con los cuales se relaciona tanto internos como externos. La comunicación en redes exigirá cada vez más un mayor grado de transparencia de los poderes corporativos y empresariales. Sus regentes no pueden ser ajenos a este fenómeno si quieren salir bien parados del escrutinio de los grupos de interés con que se relaciona la empresa, los cuales coadyuvan en alcanzar sus objetivos organizacionales. Concluyo que la reputación es un intangible muy valioso para cualquier organización, en especial durante el auge tecnológico en que vivimos. Utilizar, aumentar e incentivar la comunicación a través de las redes sociales debe convertirse en un punto de inflexión prioritario que permita lograr una excelente comunicación a todo nivel corporativo, facultando a los diferentes públicos internos y externos como herramienta viable o canal directo para mejorar o mantener su reputación en los más altos estándares posibles. Es por ello que las organizaciones corporativas deben implementar su participación dinámica en redes sociales conjuntamente con las directrices en su estructura gobernativa, promoviendo mejores prácticas de responsabilidad y ética entre empresas que permitan acrecentar el posicionamiento con su clientela digital a través de las distintas redes sociales donde se desenvuelva la entidad corporativa.

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Redes Sociales como una nueva forma de pensar la comunicación Julian Torres Roa Colombia Comununicador Social de la Universidad Externado de Colombia, y se encuensta actualmente cursando estudios de Postgrado en Comunicación Estratégica. Su experiencia profesional le ha permitido ejercer diversos roles en los que las Redes Sociales han jugado un papel fundamental.

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on la aparición de las redes sociales, los actos comunicativos han girado hacia la virtualidad poniendo en el escenario global una nueva forma de comunicarnos, de compartir experiencias y de interactuar unos con otros. En el escenario de lo cotidiano, estas redes de comunicación social se encuentran configurando en todo el mundo a nuevos tipos de actores comunicativos y consumidores de información. Sin importar la naturaleza de las organizaciones, el uso que el público se encuentra dando a las redes de comunicación digitales han generado un nuevo espacio en donde las personas comunes, a través de sus perfiles en línea, están en la capacidad de ser testigos (promotores o detractores) de sus experiencias en relación con

Se trata de compartir contenidos que evidencien la coherencia de las marcas con sus valores, personalidad y filosofía. las marcas, y la generada a través del consumo de productos y/o servicios; a la vez que brinda la posibilidad que el público interactúe con ellas o en referencia a ellas en un espacio sin límites definidos. Se trata de un fenómeno que sucede de forma independiente a los motivos por los que las empresas (con fines lucrativos) u organizaciones (con fines sociales) deciden o no hacer presencia en internet a través de las redes sociales. Desde su uso comunicativo, las redes son una herramienta que gestiona algo más que la venta de un producto en un mercado determinado. Se trata de compartir contenidos que evidencien la coherencia de las marcas con sus valores, personalidad y filosofía; una base sólida sobre

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la cual se edifican los atributos diferenciales de sus extensiones comerciales ya sean productos, servicios o causas sociales. Una vez en circulación, estos contenidos están en disponibilidad para ser viralizados, confrontados, asumidos o apropiados por la diversidad de usuarios. De ahí que, independientemente de los objetivos de las organizaciones, a través de las redes pueden definirse o redefinirse la percepción que tanto los públicos generales; independientemente de si las empresas u organizaciones son la fuente de información, o por otro lado, los usuarios son los encargados de la producción y difusión de contenidos con respecto a ellas.

La gestión de comunidades que nacen y se desarrollan en la virtualidad, se convierten en un factor fundamental a la hora de formular las estrategias de comunicación de las organizaciones. En este sentido, la gestión de comunidades que nacen y se desarrollan en la virtualidad, se convierten en un factor fundamental a la hora de formular las estrategias de comunicación de las organizaciones; sin barreras entre lo que es interno o externo, las acciones adelantadas desde la gestión de la comunicación social en redes son hoy un eje de gestión transversal a través del cual puede beneficiarse o afectarse el desarrollo económico, social, político, económico, de imagen y reputación de las organizaciones. Inmersos en este nuevo panorama, las redes sociales abren nuevos campos de acción en donde tanto las personas, como las empresas pueden generar vínculos de una manera diferente a la que se producen en los espacios físicos; con la característica que estas plataformas permiten el registro de estos encuentros (en línea) sin importar la ubicación geográfica, el tipo de interacción (positiva o negativa) e indiferentemente de los horarios laborales establecidos. En esta línea, observamos que la lógica comunicacional de consumo de información

ha cambiado debido las nuevas posibilidades que tienen las audiencias de hacer uso de los contenidos que les llegan de manera directa o indirecta. La creación de discursos entorno a la percepción de una empresa u organización sobre sí mismos pasa a manos de los usuarios de redes sociales quienes, a diferencia de la época previa a la aparición de éstas, cuando no podían superar acciones de tipo voz a voz sin espacios contundentes para ser influyentes en el desarrollo del presente y futuro de las marcas. Hoy en día los consumidores, están en disposición de visualizar, difundir o agruparse entorno a sus

Las redes sociales abren nuevos campos de acción en donde tanto las personas, como las empresas pueden generar vínculos de una manera diferente a la que se producen en los espacios físicos. acciones para ser, o no, potenciadores de una imagen o producto y su reputación. Estos usuarios (individuales o en común unidad con otros) se convierten, entonces, en un punto de encuentro en donde convergen los procesos de descodificación de lo que las marcas quieren transmitir, lo que dicen a través de sus contenidos y la manera en que las audiencias interpretan este tipo de informaciones. A su vez, la marca en la virtualidad pasa de ser un referente para convertirse en un usuario más y como igual a sus semejantes. En otras palabras, una audiencia híbrida en donde, tanto marcas como usuarios se encuentran por primera vez en un mismo espacio informacional [1], con igual disponibilidad en el acceso de herramientas (tecnologías de la información) para generar contenidos y hacer uso de ellos. Es por este motivo que, tanto las empresas como las organizaciones, deben enmarcarse en una nueva lógica para el diseño de sus estrategias de comunicación que les permita acoplarse al panorama en donde los usuarios de la red son el factor determinante para su desarrollo y subsistencia. Pasar de un pensamiento de redes sociales como un medio de difusión de información, a la de redes sociales como

un medio de comunicación bidireccional de contenidos entre iguales. Partiendo desde este contexto, el manejo de las redes sociales como herramienta para la gestión de los productos, imagen y reputación de las empresas u organizaciones deben basarse en la generación de contenidos que, desde su posición como “usuario” que comparte plataforma con otros, se articulen buscando la interactividad como medio bidireccional de comunicación; y que se basen en un tipo de información veraz y verificable. Los actuales prosumidores (simultánea entre consumidores y productores de información/ contenidos) [5] constituyen la nueva sociedad hiperconectada que no buscan información relacionada a sus intereses en una única fuente de información. Independientemente a que las organizaciones o empresas sean la fuente primaria de información referentes a ellas mismas (sobres sus acciones, productos o servicios), ciertamente no son los únicos productores de contenidos que son tenidos en cuenta por los prosumidores a la hora de buscar información y/o reproducirla desde su perspectiva. .De modo que, en el caso de poner en circulación contenidos falsos, erróneos o mal delimitados,

La lógica comunicacional de consumo de información ha cambiado debido las nuevas posibilidades que tienen las audiencias de hacer uso de los contenidos que les llegan de manera directa o indirecta. puede ser rápidamente (por no decir fácilmente) detectada por los usuarios en línea [6] y confrontada abiertamente sin ningún tipo de filtro más que su propia opinión y percepción de la situación. Existen tres aspectos a tener en cuenta al momento gestionar las redes sociales para empresas u organizaciones como una herramienta de comunicación bidireccional: - Multipicidad de Fuentes: En una reflexión de Gustavo Cardoso [2], hay que tener en cuenta que gracias a la cantidad de información

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circundante en las redes sociales y la variedad de medios informacionales, “los seres humanos no utilizamos apenas un único medio como fuente de comunicación”, por lo que nos encontramos en la libertad de consultar en varias fuentes para ratificar cualquier tipo de información> - Democratización de la Información: es importante comprender que en el panorama comunicacional no se puede seguir actuando bajo el modelo de las comunicaciones masivas, en el que existía la imposición de una

Pasar de un pensamiento de redes sociales como un medio de difusión de información, a la de redes sociales como un medio de comunicación bidireccional de contenidos entre iguales. programación homogeneizada, ya que “ahora cada grupo y cada individuo va poder armarse su propia programación” [3] y es constructor de su propia realidad - Inmediatez: es vital tener presente que las redes sociales, poseen dos valores diferenciales en comparación a los medios tradicionales que radican en la capacidad viral [4] de sus contenidos, y la rapidez de su difusión La línea que separa el riesgo de la oportunidad radicará en la veracidad de los contenidos, por lo que la mala aplicación de la agenda-setting (la selección de temática de los contenidos a difundir para la generación de influencia en los puntos de vista de las audiencias) y el Gatekeeping (filtro o selección de información a ser compartida en los contenidos) [7] por parte de los las marcas al momento de hacer uso de la red social, podrá tornarse en su contra con la misma rapidez con la que fue los contenidos han sido compartidos; lo que comprende un riesgo para cualquier organización, empresa o de sus representantes visibles tanto en el espacio físico como el virtual. En la medida que se compartan contenidos veraces y relevantes para la audiencia para los que son creados, éstos se convierten en una oportunidad para que los temas de interés para las organizaciones sean compartidos a gran escala y más fácilmente apropiados por sus consumidores.

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Conclusiones Debido a su reciente aparición, varias de las estrategias de comunicación de las organizaciones han sido readaptadas para incursionar en las comunidades virtuales siguiendo los parámetros, estándares e indicadores funcionales de los medios tradicionales. Muchas de ellas han sido exitosas al planearse y desarrollarse de forma intuitiva, y en otros casos, ineficientes y/o ineficaces al momento de su desarrollo debido al desconocimiento de estos espacios. Por lo tanto, el diseño de estrategias de comunicación debe articularse de manera autónoma e independiente a las que se desarrollan actualmente en los medios tradicionales; que aún se encuentran enmarcadas bajo la lógica de comunicación en masa unidireccional. La invitación a quienes trabajamos en esta nueva área surgida a través del desarrollo tecnológico es que nos apartemos del pensamiento de estrategia de comunicación con base en la publicación y difusión de información, a la de gestión de comunidades en donde tomemos en cuenta el estudio de los prosumidores como base para analizar los tipos de contenidos a compartir en las redes sociales; no pensando en resultados de tipo reactivos-pasivos, sino resultados de tipo reflexivos-dinámicos, considerando a los usuarios de las redes sociales como principales protagonistas en las comunicaciones organizacionales.

Referencias Bibliográficas 1. Castells, Manuel. “Prólogo: La Red y el Yo” en: Castells, M. 1999. “La Era de la Información – Economía, Sociedad y Cultura”. México: Siglo XXI, pp. 32 2. Cardoso, G. (2009). De la comunicación de masa a la comunicación en red. Disponible en: http://www. cinelatinoamericano.org/ assets/docs/De%20la%20 comunicaci%C3%B3n%20 de%20masa.pdf 3. Martín Barbero, J. (2002) “Tecnología: innovaciones culturales y usos sociales” En: “Oficio de cartógrafo”, Martín Barbero, Jesús. Santiago de Chile. FCE, 2002, p. 201 202. 4. Cerezo, José M. (2008). Hacia un nuevo paradigma. La era de la información fragmentada. En Revista Telos N° 76- Julio-Sept. 2008. Madrid: Universidad Complutense. 5. Tajer, C. D. (2009). Las revistas científicas, la inteligencia colectiva y los prosumidores digitales: La cardiología en la era de las redes sociales. Revista argentina de cardiología, 77 (5), 439-448. 6. Cardoso, G. (2009) (BIS) 7. McCombs, M., & Ghanem, S. I. (2001). The convergence of agenda setting and framing. Framing public life: Perspectives on media and our understanding of the social world, 67-81.

Redes sociales como medio de comunicación Francisco J. Pelayo

Uso de las TIC´s, medios tradicionales de comunicación y la masificación de internet en la dinámica impuesta por la tecnología y la rapidez.

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as redes sociales pasaron de ser un campo de interacción personal para convertirse en un lugar donde convergen personas, organizaciones, instituciones públicas y cualquier tipo de empresa. En una dinámica de la comunicación inmediata, las redes sociales pasaron de ser un medio para comunicarse a un medio de comunicación. La dinámica de los medios tradicionales de comunicación se vio afectada con la masificación del internet. Principalmente los medios de comunicación escrita encontraron en Venezuela Francisco J. Pelayo Social Media Manager en Univision Noticias, de profesión politólogo, con experiencia en el campo de la comunicación política y de campañas en Latinoamérica, con foco en la comunicación y el empoderamiento de la comunidad hispana en Estados Unidos.

Los consumidores de información valoran más tener una información de forma inmediata por sobre otra cualidad. el internet y las nacientes páginas webs y blogs un competidor silente, que con la capacidad de publicar contenidos de forma inmediata ha minado los espacios de los que un día fueran los gigantes de la comunicación. La entrada de muchos medios en la era digital fue reactiva y como una disciplina en nacimiento, muchas estrategias de comunicación digital se fueron creando para ser aplicadas por primera vez. El caso de las redes sociales para uso informativo no fue diferente y los medios de comunicación comenzaron a navegar en ellos con la única intención de promover su contenido. Bajo la dinámica impuesta por la tecnología y la rapidez, los consumidores de información valoran más tener una información de forma inmediata por sobre otra cualidad, incluyendo la autenticidad o exactitud de la información. Es en este balance, entre tener una información inmediata y veraz, que radica el reto de los medios de comunicación y de cualquier otra organización o persona que desee informar por medio de las redes sociales. Ante esta realidad, el rol de los Community

Managers es cada vez más relevante. En el caso de medios de comunicación, la función de éstos tiene un impacto en la marca las 24 horas del día. El reto de informar rápidamente y de forma adecuada se multiplica ante noticias de última hora, que pueden desarrollarse de forma rápida y con información cambiante. Información incorrecta o imprecisa puede ser el blanco de críticas que afectarán la reputación del medio. Para informar adecuadamente es siempre deseable tener un criterio responsable, haciendo un uso de fuentes confiables, un lenguaje adecuado y la ilación razonable de los hechos mientras ocurren. Los medios de comunicación realizan esta tarea de forma regular para el desarrollo de sus contenidos escritos en web o prensa, así como en televisión y video. Las redes sociales no deben ser la excepción de este rigor periodístico, entendiendo que la dinámica de estas plataformas es diferente, que las personas están ávidas de información y que de no conseguirla en una organización, pasarán a la siguiente hasta conseguir lo que buscan.

Las redes sociales no deben ser la excepción de este rigor periodístico, entendiendo que la dinámica de estas plataformas es diferente. Los Community Managers, así como cualquier otra persona que lleve información noticiosa a través de las redes sociales, deben encontrar un balance que les permita desarrollar sus labores con cierta libertad, pero conscientes del peso que tiene informar verazmente a través de estas plataformas. @FranPelayo

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Los desafíos de la comunicación digital en el marco de las organizaciones Leonardo Cocciro Argentina Lic. en Ciencias de la Com. Social, Univ. de Buenos Aires. Consultor en Com. y Marketing. Posgrado en Gerenciamiento de Sistemas de Salud (2010) y un curso de posgrado internacional en Gerenciamiento de

fórmulas de comunicación más tradicionales han perdido gran parte de su eficacia en el entorno actual donde existe un cambio en la conducta de los públicos y la aprehensión que estos hacen de los procesos comunicacionales.

Entidades Sociales en España. Está a cargo del área de Com. y RRII de la Fed. Arg. de Entidades Solidarias de Salud. Es asesor técnico en com. de la Confederación de Cooperativas de la Rep. Argentina. Ha sido coautor del libro “Economía Solidaria. Hacia un nuevo mapa de comunicación”.

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a comunicación ha adquirido en los últimos años una importancia fundamental en el entramado de las organizaciones, haciéndose presente como un activo que hay que gestionar. En un entorno dinámico como el actual, uno de los desafíos fundamentales de las organizaciones modernas es conocer y aprehender los diferentes mecanismos de comunicación y construcción de sentido a fin de establecer un fluido canal de diálogo que logre una mayor interacción e integración con sus públicos

Uno de los desafíos fundamentales de las organizaciones modernas es conocer y aprehender los diferentes mecanismos de comunicación y construcción de sentido a fin de establecer un fluido canal de diálogo que logre una mayor interacción e integración con sus públicos. Esta visibilidad de la comunicación se ve aumentada con el auge y expansión de las llamadas nuevas tecnologías de comunicación, las cuales están generando profundas modificaciones en la forma de comunicarnos, afectando la relación que las organizaciones establecen con sus públicos. Este cambio se potencia si tomamos en cuenta la velocidad con que ha acontecido el mismo. Las principales redes sociales (Facebook, Youtube, Twitter) se acercan recién a los 10 años de vida. El surgimiento de Internet y las Redes Sociales han reconfigurado la manera en que la gente se comunica y se relaciona con los otros. Las

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Comunicación con estilo propio La forma en que nos comunicamos a través de los medios digitales difiere profundamente de los procesos de comunicación de los medios tradicionales, mucho más cómodos con una comunicación en donde la gran parte de la misma pasa por un sujeto emisor activo que transmite un mensaje a un usuario generalmente pasivo

El surgimiento de Internet y las Redes Sociales han reconfigurado la manera en que la gente se comunica y se relaciona con los otros. que, en caso de desarrollar alguna actividad en el acto comunicacional suele ser en forma diferida al momento de la emisión. En su ya famoso Manifiesto Cluetrain, Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger (1) presentan un listado de 95 conclusiones ordenadas como un llamado a la acción para las organizaciones en virtud de un mercado que ha cambiado a partir de las nuevas conexiones digitales. En el marco de las 95 conclusiones es interesante citar tres de ellas que muestran claramente los nuevos intercambios sociales que se generan a partir del surgimiento de las nuevas tecnologías de la comunicación: La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. Los usuarios estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Esta nueva forma de comunicarnos e interaccionar en el entorno digital nos permite encontrar algunas líneas descriptivas acerca de las características de este nuevo proceso de comunicación, entre las que se destacan: La descentralización: En Internet no existe centro o núcleo. Todos podemos comunicar lo que deseemos en cualquier momento desde una computadora o dispositivo móvil. La horizontalidad: A la hora de conectarnos y comunicarnos no existe una estructura piramidal. Todos podemos acceder a los mismos niveles de comunicación. La bidireccionalidad: Existe un ida y vuelta en la comunicación. Los usuarios se convierten en receptores y emisores en forma espontánea La eliminación de barreras: En la web no existe el concepto de espacio. Todos los usuarios se pueden conectar y acceder libremente a los recursos disponibles, lo cual hace que la calidad y la variedad de información disponible sea cuantiosa. A esta novedosa forma de comunicación debemos agregarle además, un concepto de suma importancia que es la convergencia, a partir de la cual los usuarios pueden expresarse no solo de forma escrita, sino usar imágenes, videos, grabaciones de voz, animaciones, hipervínculos, correos electrónicos y blogs para expresar sus pensamientos e ideas.

La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. Las nuevas tecnologías de la comunicación y las organizaciones Posicionándonos desde la óptica de las organizaciones, las nuevas tecnologías de la comunicación han abierto un sinfín de posibilidades para comunicar su acción a sus públicos. Las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental para expandir su acción e influencia, con el valor añadido de que son servicios económicos, inmediatos e interactivos,

valores esenciales para lograr una buena comunicación. Algunos ejemplos interesantes de organizaciones que han sabido desarrollar una estrategia de comunicación online son la cadena internacional de café Starbucks, que ha creado su propia red social, llamada “My Starbucks Idea”(2), en donde los clientes pueden interactuar activamente

Las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental para expandir su acción e influencia, con el valor añadido de que son servicios económicos, inmediatos e interactivos, valores esenciales para lograr una buena comunicación. con la organización, brindando sugerencias y compartiendo ideas y la compañía multinacional estadounidense Dell, la cual ha generado una fuerte fidelidad de sus clientes a partir de la promoción de novedades y ofertas de sus productos a través de las redes sociales (3). Ambos ejemplos son sólo una muestra de una tendencia cada vez mayor acerca de la planificación de la comunicación por parte de las organizaciones en las redes sociales. Atrás quedaron los tiempos en que no existía presencia (y menos planificación) alguna de las organizaciones en el entorno digital, desconociendo que se hablaba de ellas y debiendo salir a apagar incendios en forma constante. El paradigmático caso de Domino’s Pizza, en el cual dos empleados de una sucursal norteamericana subieron a Youtube un video en el cual se filmaban mientras adulteraban la comida que luego iban a enviar en un pedido desató una profunda crisis de marca en la compañía que, a pesar de las disculpas posteriores por parte de su presidente, no logró aminorar el impacto de no estar presentes en las redes sociales en tiempo y forma para desactivar la bomba que les terminó explotando encima, dañando seriamente la reputación de la compañía(4). Hacia una estrategia de comunicación integrada La mayor visibilidad de las organizaciones a partir de la consolidación de esta nueva forma

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de comunicación las obliga a realizar un profundo análisis de sus públicos tanto internos como externos si pretenden ser eficaces en los mensajes que intentan transmitir. Así como las nuevas tecnologías han reconfigurado el proceso tradicional de comunicación, los usuarios también han cambiado sus conductas y comportamientos a partir de la interacción con aquellas. Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso en su libro “La Revolucion Horizontal” (5), destacan como los públicos están adoptando una posición de poder nunca antes vista, frente a los mensajes, intenciones y conductas corporativas. Las organizaciones deben tener en cuenta que actualmente están interactuando con usuarios a los cuales les gustan las historias, que por lo general están bien informados, que suelen aburrirse rápido ante los mensajes tediosos y son inmunes a la publicidad masiva, que están siempre conectados buscando información innovadora y que, por sobre todas las cosas, son concientes de que tienen mayores posibilidades de elección y mayor poder de decisión. Escuchar lo que los usuarios dicen es un punto fundamental de acercamiento de las organizaciones para con éstos. Sin embargo, no es el único. Para atravesar con éxito este nuevo proceso de comunicación, las organizaciones deben saber que incursionar en la comunicación

Así como las nuevas tecnologías han reconfigurado el proceso tradicional de comunicación, los usuarios también han cambiado sus conductas y comportamientos a partir de la interacción con aquellas. digital no debe ser entendido solo como una moda sino que debe ser planificado, manteniéndose en el tiempo con las correcciones que sean necesarias. Asimismo, planificar la comunicación en el entorno digital no significa que las organizaciones deban descuidar los medios de comunicación tradicionales. Un error común es creer que de ahora en más toda la comunicación pasará por allí, cuando la realidad muestra que el peso de la comunicación en los medios tradicionales 28 DIRCOM 104

sigue siendo fuerte y que los nuevos medios de comunicación han llegado para complementar a estos y no para suplantarlos.

Referencias Bibliográficas 1. Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger (2000). El

Las organizaciones deben tener en cuenta que actualmente están interactuando con usuarios a los cuales les gustan las historias.

Manifiesto Cluetrain. El ocaso

Conclusion Las organizaciones deberán enfrentar el desafío de integrar en la planificación de la comunicación tanto a los medios tradicionales como a los digitales, conociendo las características propias de cada uno de ellos y reconociendo a los públicos de los mismos para allí si, determinar el tipo de comunicación que llevarán a cabo. Una posible estrategia de integración de los diferentes medios podría ser la utilización de las redes sociales (dada la escasa inversión que se requiere en relación a los medios tradicionales y su alto poder de impacto y viralización) como un enorme banco de pruebas que nos permita, con el aporte de los usuarios, conocer de antemano que iniciativas de la organizaciones podrían tener éxito o no para allí si, trabajar la comunicación de las mismas en los otros medios de comunicación con la certeza de que las propuestas de las organizaciones tendrán mayores posibilidades de impactar en los públicos destinatarios. Para ello será fundamental que las organizaciones trabajen fuertemente en el armado de una estrategia de comunicación global con fuerte presencia en todos los medios, monitoreando en forma constante la reputación de la organización y todo aquello que se diga de la misma, tomando la iniciativa de la comunicación a partir de una interacción con los públicos destinatarios y no actuando como simples espectadores que observan aquello que se dice de nuestras organizaciones. Si toman esta última alternativa quizás cuando se den cuenta que debían intervenir sea demasiado tarde.

force.com/ (última visita 1º

de la empresa convencional. Editorial Deusto 2. “My Starbucks Idea” : http://mystarbucksidea. de agosto de 2014) - https://twitter.com/Dell (última visita 1º de agosto de 2014) - Revista Mercado. Abril de 2009. http://www.mercado. com.ar/notas/googleorganic/360852/noticiasdesde-google?id=360852 (última visita, 10 de agosto de 2014). - Gonzalo Alonso, Alberto Arebalos (2009). La revolución horizontal. El poder de la comunicación en manos de la gente. Ediciones B.

Nota de Producción: Universidad Nacional de Costa Rica ¨En Vivo¨ Efraín Cavallini Acuña Costa Rica Vicepresidente Tribunal de Honor y Ética del Colegio de Periodistas de Costa Rica es Académico de la Universidad Nacional-Costa Rica donde se ha desempeñado en diversos roles dentro de las áreas de Comunicación Social y Relaciones Públicas.

En el año 2011 se creó la página de Facebook de la Universidad Nacional de Costa Rica-UNA, con el propósito de utilizar las redes sociales, como mecanismo estratégico de interacción, entre los académicos, administrativos, estudiantes y la sociedad nacional e internacional, en ese sentido, dicha comunidad (https://www.facebook.com/ unacostarica) ha establecido líneas de interacción mutuas, comprensión, aceptación y colaboración entre la UNA con sus diversos públicos alcanzando a más de 42,000 usuarios a la fecha. Durante los dos primeros años (2011-2012) este espacio administrado desde la Oficina de Relaciones Públicas-UNA fue utilizado para publicar material promocional del quehacer universitario, así como información de interés para los estudiantes (admisión, matricula, becas, servicios estudiantiles) con el afán de ganar seguidores, tanto, de la comunidad universitaria como nacional e internacional, propiciando a la vez que estos públicos se beneficien de la información que ofrece la institución.

Se trata de un proyecto universitario estatal se diseña un espacio dinámico y participativo con académicos y expertos en temas relevantes. A partir del 2013 se inició una nueva etapa que buscaba promover un uso más inteligente de este espacio, generando pensamiento crítico mediante actividades académicas. De ahí, que teniendo en cuenta que se trata de un proyecto universitario estatal se diseña un espacio dinámico y participativo con académicos y expertos en temas relevantes quienes analizan y profundizan en la actualidad nacional e internacional. De esta manera, se creó una aplicación en esta página de

Facebook (“UNA En Vivo”) y por medio de ésta se accede a otro portal que ofrece de manera gratuita la transmisión en directo de eventos, permitiendo grabar las emisiones audiovisuales y poder acceder a estas en cualquier momento.

Las redes sociales operan como recurso de intercambio y como facilitador de información. La experiencia de “UNA En Vivo” consiste en realizar durante una hora entrevistas o disertaciones a profundidad con el concurso de académicos, investigadores, estudiantes de la Universidad. Cabe señalar que durante el 2013-2014 y dada la simplificación que ofrece esta aplicación en vivo, se llevaron a cabo varias entrevistas en directo desde diversos lugares del país con expertos de: - Escuela de Relaciones Internacionales-RI - Escuela Ecuménica de Ciencias de la Religión - Maestría en Administración de Justicia y Enfoque Socio Jurídico - Escuela de Administración Pública de la Universidad de Costa Rica-UCR - El Observatorio Vulcanológico y Sismológico de Costa Rica, Ovsicori - Se contó con estudiantes del Curso Debate Contemporáneo de la Realidad Nacional e Internacional del Centro de Estudios GeneralesUNA. - Campus Universitario Coto: (zona sur del país) carrera en Turismo Ecológico, estudiantes y especialistas en Gestión Empresarial de Turismo Sostenible - Consultores de la Facultad Latinoamericana de 29 DIRCOM 104

Imagen 1. Anuncio EN VIVO Terremoto El anuncio que invitó a ver la transmisión tuvo un alcance de 13.212 usuarios que vieron esta publicación. Imagen 2. Dr. Marino ProttiOVSICOR-Terremoto Nicoya El Dr. Jorge Marino Protti Quesada, investigador del Observatorio Vulcanológico y Sismológico de la Universidad de Costa Rica, Ovsicori, utilizó una computadora para explicar los detalles del terremoto y contestó preguntas de los usuarios que siguieron la transmisión. El evento fue seguido con una cámara pequeña (USB) conectada al equipo.

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Ciencias Sociales, FLACSO Costa Rica y OIT. Autoridades del Programa del Estado Nación de la Comisión Nacional de Rectores-CONARE. Algunos temas abordados en esta sección “En Vivo” fueron: - La renuncia de Benedicto XVI - El Papa Francisco: entre la esperanza y las posibilidades - El Chavismo en Retrospectiva - Península Corena: tensiones y conflicto - Las implicaciones de la guerra en Siria para el Medio Oriente: actores internos y externos. - El antes, el ahora y el después del Terremoto de Nicoya. - Presentación XIX Informe Estado Nación a la comunidad costarricense, autoridades universitarias y de gobierno - La realidad nacional y elecciones 2014, Partidos Políticos en Costa Rica y sus propuestas sobre los desafíos del desarrollo humano - Derechos de los Pueblos indígenas de cara a las elecciones presidenciales 2014 Mesoamérica:

Geopolítica e integración Regional a propósito de la Cumbre Presidencial México-SICA. - Venezuela y la encrucijada latinoamericana La metodología de la transmisión en vivo es sumamente sencilla, dado que el experto en el tema hace sus comentarios y análisis ante cámara fija, (plano medio) algunas veces interrumpido por un comunicador en off, o bien por preguntas que hacen los usuarios que siguen la transmisión en directo. Las preguntas de los interesados son recogidas del chat de la plataforma gratuita que sostiene la transmisión, así como de la página de Facebook donde vive la aplicación. Es allí donde se hacen preguntas con mayor frecuencia y se aprovecha esta circunstancia para complementar las opiniones de los expertos con frases cortas de corte periodístico sobre las ideas de fuerza expuestas, así como responder a las solicitudes de información que hacen los usuarios al momento mismo de la transmisión. Un ejemplo de lo anterior es la transmisión que se efectuó el 5 de setiembre de 2012,

Imagen 3. El Dr. Carlos Murillo Zamora, experto en Gobierno y Políticas Públicas con énfasis en análisis de política exterior e investigador de la Escuela de Relaciones Internacionales RI-UNA, ofreció diferentes puntos de vista del conflicto, contestó preguntas a estudiantes y público en general durante la transmisión efectuada el 05-04-2013.

correspondiente a la primera emisión de “UNA En Vivo”, en la cual durante una hora de exposición más de 2000 personas ingresaron al evento en vivo y en días siguientes se sumaron adeptos a ver la grabación, hasta alcanzar 6216 usuarios que vieron la producción. Ver imagen 1 y 2 Otra de las transmisiones en directo que más atención acaparó fue el tema de la Península Corena, donde se ofreció un recuento histórico de la situación Coreana, la actual coyuntura y los cambios en el sistema internacional. 13.562 personas vieron la publicación en Facebook de invitación al análisis y 331 personas accedieron a la emisión en vivo. Ver imagen 3 Los estudiantes del Centro de Estudios Generales de la Universidad Nacional, al considerar las redes sociales como una metodología para la acción académica, en donde juega un papel crucial tanto el intercambio colectivo, como los saberes socialmente aprendidos, decidieron participar

de esta experiencia (“En Vivo”), respaldados de su preparación previa en el aula. En este caso, jóvenes del curso Debate Contemporáneo de la Realidad Nacional e Internacional, conformaron grupos de trabajo, lo que les llevó al estudio, discusión, a establecer acuerdos, recomendaciones y conclusiones para asumir la entrevista con propiedad. Los estudiantes elegidos por el grupo para atender la entrevista, disertaron sobre temas de Derechos de los Pueblos indígenas de cara a las elecciones a la Presidencia de la República, así como aspectos político-electorales del proceso que vivía Costa Rica en ese momento. 17.757 fue el alcance de usuarios que vieron la invitación al evento, para 220 personas que se unieron a la transmisión. Ver imagen 4 Gracias al inmediatez de las redes sociales y del trabajo colaborativo que estas demandan, en conjunto con el Programa del Estado de la Nación se decidió llevar a cabo una entrevista para suministrar información novedosa y

Imagen 4. Segy Moreno Fajardo y Alba Rivera Noguera Los estudiantes Segy Moreno Fajardo (izq), Alba Rivera Noguera, (der) representaron a un grupo de más de cincuenta estudiantes que trabajaron juntos para prepararse y asumir la entrevista en directo. Conduce el programa El Master Guido Barrientos Matamoros, del Área de Difusión del Programa del Estado de la Nación (centro) de CONARE.

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Imagen 5. Dr. Jorge Vargas Cullel- Dir Prog Estado Nacion El Dr. Jorge Vargas Cullel, Director Programa Estado Nación-CONARE (centro) en su oficina ubicada en el Edificio Franklin Chang del CONARE, responde a las preguntas que plantean los seguidores de la página de Facebook institucional.

Imagen 7. Efrain Cavallini y Karen Herrera El M.Sc Efraín Cavallini Acuña (izq-espalda) y La Licda. Karen Herrera Benavides (der-espalda) productores de “En Vivo” y Community Manager de la Red Social de la Universidad Nacional, se desplazan a diferentes Sedes Regionales de la Universidad, conscientes de que las transmisiones en vivo propician la convergencia y alianzas articuladas con la sociedad civil, organizaciones públicas y privadas con el fin de dialogar sobre la realidad que se vive en las diversas comunidades del país. Los acompañan en el trabajo Eliecer Berrocal Sánchez, quien elabora la iluminación de los espacios que se utilizan.

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comentarios sobre el XIX Informe Estado Nación, el cual presenta un diagnóstico actualizado de la situación del país en materia social, económica, ambiental, política y electoral. 36.515 personas es el alcance de quienes vieron la invitación del evento por medio de la publicación en Facebook, y 6.220 usuarios vieron la entrevista en plataforma utilizada para la transmisión. Ver imagen 5, 6 y 7 Como extensión de la actividad que realizó “En Vivo” se produjeron y emitieron en la página de Facebook-UNA 9 cortos de 1 minuto con opiniones de estudiantes de la UNA quienes opinaron sobre el acontecer político electoral en Costa Rica. Los cortos fueron elaborados por estudiantes de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología-ULACIT que llevaron a cabo su práctica supervisada de grado. Las transmisiones “En Vivo” que se produjeron en el año 2013 y lo que va del 2014, suman 21, lo que equivale a la misma cantidad de horas al aire. En estas difusiones participaron en directo 2038 personas con preguntas, comentarios y opiniones. La promoción de estos eventos ha alcanzado a 191.245 personas por medio de publicaciones en el el muro de Facebook de la Universidad Nacional-UNA.

Imagen 6. Geovanny Prendas Ruiz y Rebeca Sánchez Ruiz- COTO Para quienes se ubican en zonas alejadas del país, la transmisión audiovisual por medio de la página f de la Universidad-UNA, les abre espacios que no tienen para divulgar sus problemáticas y logros. Geovanny Prendas Ruiz (izq) Tesorero de la Cámara de Turismo Rural Comunitario de Coto Brus (CATUBRUS) y Rebeca Sánchez Ruiz (der) Estudiante Carrera Turismo Ecológico-Campus Coto, zona sur del país.

Conclusión Las redes sociales operan como recurso de intercambio y como facilitador de información, que bien utilizadas respaldan la labor educativa y abren un universo de posibilidades en beneficio del capital social de nuestras sociedades. La academia está obligada a experimentar y construir conocimiento colaborativamente.

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Las redes sociales como agentes de cambio en la comunicación de marcas: Elige tu propia Aventura Julieta Ghigliani Argentina Periodista egresada de la Pontificia Universidad Católica Argentina y Publicitaria egresada de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Se desempeña como Consultora Senior en el Estudio de Comunicación Argentina.

L

a masificación del uso de las redes sociales de usuarios o consumidores de una marca, ha cambiado abruptamente la manera en que las empresas se comunican con sus públicos. Si bien desde hace décadas las marcas entendieron la importancia de crear una fuerte conexión emocional con su público, a partir del relato de historias en las que la gente se sienta identificada, este storytelling, o el arte de contar cuentos, cedió el protagonismo al usuario o cliente y obligó a repensar la estrategia de comunicación tradicional. No sólo las compañías han utilizado el recurso de contar historias de vida para sensibilizar al cada vez menos permeable corazón del consumidor, sino que el mundo de la política también buscó captar adeptos a partir del storytelling. Los seres humanos somos proclives a entender mejor los argumentos que nos brindan en forma de historia: los recordamos más fácilmente y tendemos a recibir de manera más positiva el mensaje. Lo sabemos desde chicos y lo reproducimos como padres: nada mejor que un buen cuento para estrechar vínculos afectivos. Si bien la técnica narrativa es un recurso milenario y ha estado presente en las pinturas de las cavernas, en las narraciones orales de las culturas indígenas, en los cantos de los juglares y en las historias heroicas de todos los tiempos, el storytelling se renueva y cobra un significado distinto con el actual protagonismo de las redes sociales.

La masificación del uso de las redes sociales de usuarios o consumidores de una marca, ha cambiado abruptamente la manera en que las empresas se comunican con sus públicos. 34 DIRCOM 104

Del storytelling al storybuilders La narración de historias fue utilizada primero por la comunicación política y luego por la comunicación empresarial, que hizo hincapié en transmitir a sus skateholders historias con las que éstos puedan sentirse identificados: de ahí surge buena parte de la reputación corporativa de las empresas. Pero con el advenimiento de las redes sociales, estas historias cobraron otro significado: ya no basta sólo con contar una buena historia. Ahora entra en escena un personaje inesperado en este cuento: el cliente, el usuario, el público, que ahora también se transforma en autor de la narración.

El storytelling se renueva y cobra un significado distinto con el actual protagonismo de las redes sociales. La aparición de múltiples pantallas y plataformas han convertido este “arte de contar historias” en algo más complejo. Con el crecimiento exponencial de las redes sociales se está produciendo un cambio en el proceso de narración de las historias de las organizaciones. El cuento no es relatado sólo por “el papá”, sino que “el hijo” modifica el relato y cambia en final. Y un mismo cuento puede tener varias introducciones, nudos y desenlaces distintos. Algo así como los revolucionarios libros infantiles de la década del 80 “Elige tu propia aventura”, en los que el lector toma decisiones sobre la forma de actuar de los personajes y modifica así el transcurrir de la historia. Es la era del protagonismo absoluto del cliente, del usuario, de los seguidores. Ellos colaboran en la narración y participan en forma activa y combativa: son las verdaderas estrellas de la historia. En este contexto, muchas compañías han quedado detenidas por el pánico que les produce el feedback on line de los consumidores. De hecho un 40% de los usuarios piensan que las marcas en redes sociales sólo quieren vender y se quejan de la lentitud de la respuesta de las empresas cuando la requieren. La clave del éxito, o no, del stroytelling se encuentra en si las distintas comunidades comparten en sus redes la historia o

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simplemente la dejan pasar. Las comunidades son un buen caldo de cultivo para que las historias que las empresas, productos o servicios cuentan, proliferen. Pero para ello deben hacerlo en forma original, de tal manera que provoquen empatía hacia la marca y que la historia quede impresa en la memoria de los receptores. Quizás la manera más popular de crear historias la está protagonizando Storify. Se trata de una web para crear y almacenar historias usando el contenido de medios y redes sociales como Twitter, YouTube, Flickr o Facebook. Storify permite contar historias a través del agregado de contenidos, de tal forma que se pueden elaborar seguimientos de una temática concreta, exponer y organizar discusiones, debates y comentarios de las redes sociales; realizar coberturas en tiempo real de un acontecimiento y aportar información complementaria a los contenidos principales.

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En resumen, el cambio de paradigma es grande; genera una oportunidad y un riesgo a la vez para las empresas: mientras que en el storytelling tradicional el control de la narración estaba en manos de los responsables de comunicación y marketing de las organizaciones, la versión actual implica una fuerte participación del prosumer (unión de los términos producer + consumer), quien, pasa de ser un simple consumidor a producir al crear, agregar o ampliar información a la historia original. El desafío de las empresas estará, entonces, en ver cómo hacer para que estos nuevos autores “jueguen a favor” de nuestra empresa y que la historia tenga un final feliz (o al menos no triste) que a su vez será compartido por millones en las redes sociales generando el boca en boca más rápido y contundente que nunca hayamos imaginado antes.

No todo número es un dato: el mea culpa de las instituciones en redes sociales Diego Apolo Buenaño Ecuador Se ha desempeñado como docente universitario, con frecuencia es consultado por diversos medios de comunicación como especialista en temas de comunicación y tecnología. Es aspirante a Doctor en Comunicación por la Facultad de Periodismo y Comunicación de la Universidad Nacional de la Plata/Argentina

Es innegable que los avances de las redes sociales han cambiado la forma de interacción entre las instituciones, clientes, consumidores y productores, como lo mencionó Alvin Toffler (1980) llegamos a ser prosumidores; es decir, productores y consumidores de contenidos. Es preocupante que en el caso de las instituciones esta reflexión queda rezagada a un segundo plano, sin comprender la responsabilidad que implica tener una presencia digital, además de las inversiones de tiempo y dinero que esta gestión comprende. A este proceso se lo puede llamar gestión de identidad digital que va más allá del número de usuarios que existen dentro de las redes sociales o el tráfico de la web, si nos fijamos sólo en esos aspectos, vemos el número pero no lo transformamos en un dato que contribuya al logro de objetivos institucionales y que permita establecer estrategias de engagement, interacción entre otras que son fundamentales al momento de pensar en la presencia digital de las instituciones.

No confiaríamos a cualquiera la responsabilidad de resguardar la reputación e imagen institucional. Estoy seguro que no confiaríamos a cualquiera la responsabilidad de resguardar la reputación e imagen institucional. Pero, ¿qué pasa cuando errores de escritura o fotografías publicadas por marcas pasan a ser la burla en internet?, para dar uno de muchos ejemplos la página de Facebbok Crónicas de un Community Manager (https://www.facebook.com/ cronicascommunitymanager) se encarga de recopilar con la ayuda de usuarios esos pequeños grandes errores que ponen en cuestionamiento esas malas prácticas y que pasan a ser aquel temido bulling 2.0

al que se enfrentan también las instituciones al tener una presencia digital. No se trata de invertir grandes cantidades de dinero en la gestión de identidad digital, se trata de conocer en realidad qué perseguimos y tener en claro qué responsabilidades asumimos al momento de abrir los perfiles de instituciones en redes sociales. Cada institución es la encargada de responderse

Cada institución es la encargada de responderse qué desea generar con su presencia digital, conocer el uso de analíticas que son empleadas para la toma de decisiones en estos medios. qué desea generar con su presencia digital, conocer el uso de analíticas que son empleadas para la toma de decisiones en estos medios, beneficiará no sólo a las ventas de productos o servicios sino permitirá tener un contacto directo con millones de posibles clientes o consumidores afianzando la imagen de marca y creando diferenciadores hacia los competidores. El éxito de las estrategias digitales va depender de que se trabaje para ello, diseñando objetivos y estrategias claras para su cumplimiento, y que las instituciones que consideren tener una presencia digital; se pregunten: ¿Tenemos claro cuál es el objetivo?, ¿Estamos preparados para asumir estas responsabilidades?, ¿La persona que maneja nuestra identidad digital está preparada?, si la respuesta es sí deberán proceder a establecer indicadores de medición que permitan lograr sus objetivos, si la respuesta es no, hay tres opciones: Redefinen la estructuración de su presencia digital tomando en cuenta aspectos de analítica web para la toma de decisiones. Se mantienen como están dejando al azar su presencia digital. Simplemente cierran sus perfiles. Es necesario tomarse el tiempo para responderse esas preguntas, recordando aquel dicho que escuche alguna vez y me motiva cada momento al proponer a una institución que tenga una presencia digital: “Hacer algo en internet es barato, no hacer nada puede costar muy caro.” 37 DIRCOM 104

Caso de Estudio: Las redes sociales en México Octavio Islas y Amaia Arribas

México Octavio Islas y Amaia Arribas

El crecimiento sostenido de las redes sociales y las preferencias de los usuarios de Internet.

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n este texto recurren a los principales estudios sobre Internet en México: World Internet Project México (WIP México), Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), Interactive Advertising Bureau (IAB México), para ofrecer a los amables lectores de Dircom una perspectiva amplia sobre la penetración y el uso de las redes sociales en México. Esta información estadística definitivamente resulta indispensable para fundamentar estrategias de comunicación en México, a través de las principales redes sociales. 1. World Internet Project México. El World Internet Project (WIP) es una iniciativa del doctor Jeffrey Cole, destacado académico e investigador estadounidense, director del Centro para el Estudio del Futuro Digital en la Annenberg School for Communication, en la Universidad del Sur de California en Annenberg, Estados Unidos. En la iniciativa del doctor Cole participamos Total de usuarios de Internet en México, 2013.

Fuente: World Internet Project. Nota: Para el cálculo de las proyecciones fue tomada como referencia la última información publicada por el Consejo Nacional de Población (CONAPO), en abril de 2013, en la cual se fue estimado un total de 118,396,054 habitantes en México. 38 DIRCOM 104

más de 41 equipos de investigadores, ubicados en 39 países en los cinco continentes. Los investigadores que formamos parte de la red, observamos la misma metodología y trabajamos con un instrumento de investigación común para facilitar el análisis comparativo de los resultados obtenidos en las diferentes regiones. En México desde 2009 el World Internet Project México, a cargo de Fernando Gutiérrez, realiza un estudio anual sobre hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas. De acuerdo con los resultados que arrojó la reciente edición -Estudio 2013 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas-, fueron estimados 59.2 millones de usuarios de Internet en México. La penetración de Internet en México fue establecida en 52%. En la primera tabla podremos identificar la participación y penetración de Internet por áreas, así como el total de usuarios de Internet por áreas. Ver Gráfico.

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Tabla 1. Principales razones para seguir a una marca a través de las redes sociales Respuesta Obtener descuentos y promociones. Información relevante Mantenerse al día sobre la marca Ama la marca y quiere seguirla Tuits y comentarios entretenidos Un solo anuncio lo llevó a seguirla La red social lo recomienda Tengo interés profesional en la marca

Porcentaje 21% 16% 13% 11% 10% 9% 9% 8%

Fuente: World Internet Project México.

Tabla 2. Principales razones por las cuales los usuarios de Internet en México rechazan el empleo de las redes sociales Respuesta Porcentaje No me interesa, no me divierte 32% Por protección de mis datos personales 28% Por miedo a engancharme 26% No tengo tiempo 15% No sé cómo funciona, me parece complicado 9% Cancelé las que usaba porque me aburrieron 8% Cancelé las que usaba porque me generaron problemas personales 6% Otras 8% Fuente: AMIPCI.

Según los resultados del citado estudio, del total de usuarios de Internet en México, 91% son usuarios de redes sociales. Además 45% de los internautas mexicanos siguen alguna marca a través de las redes sociales. En cuanto a las principales razones para seguir a una determinada marca a través de las redes sociales destacan: Ver Tabla 1. 2.- AMIPCI El primer estudio sobre hábitos de los usuarios de Internet en México fue realizado en el año 2000 por la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI), hoy Asociación Mexicana de Internet. El título de ese estudio fue: “Primer Estudio de Hábitos y Tendencias en Cibernautas Mexicanos”. El 17 de mayo del año en curso, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) dio a conocer

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los resultados de su reciente estudio: Décimo estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México. De acuerdo con lo asentado en el citado estudio, el total de usuarios de Internet en México fue estimado en 51.2 millones. Con respecto a la penetración de las redes sociales, la AMIPCI estima que el 90% de los usuarios de Internet en México usan las redes sociales. La principal actividad en línea de los usuarios de Internet en México es enviar y recibir correos electrónicos (80%) y, en segundo lugar, acceder a las redes sociales (77%). Sin embargo, en materia de ocio, la principal actividad es el uso de las redes sociales (81%). Sobre las razones por las cuales los no usuarios se mantienen al margen destacan: Ver Tabla 2. Además a finales de 2013 la AMIPCI dio a conocer los resultados del estudio MKTdigital y redes sociales en México 2013, que fue el segundo estudio que realizó la AMIPCI sobre marketing y redes sociales, destacando la investigación realizada a 615 empresas en México, afiliadas a la AMIPCI, sobre las redes sociales. De las 615 empresas que fueron encuestadas, 387 realizan acciones de marketing digital, y de éstas 328 (85%) emplean las redes sociales. De esas 328 empresas, 167 (51%) tiene un año o menos empleando las redes sociales. Debemos tener muy presente el hecho de que las empresas afiliadas a la AMIPCI conforman un selecto grupo de empresas que han adoptado avanzadas tecnologías asociadas con Internet. Las redes sociales más utilizadas por las empresas que afirmaron emplear redes sociales fueron: - Facebook: 92% empresas inscritas, 51% postea diariamente, 28% publica 4 o más comentarios diarios. - Twitter: 50% empresas inscritas, 52% postea diariamente, 22% publica 4 o más comentarios diarios. - YouTube: 44% empresas inscritas, 33% postea diariamente, 10% publica 4 o más comentarios diarios.

- Google+: 39% empresas inscritas, 31% postea diariamente, 7% realiza 4 o más comentarios diarios. - LinkedIn: 22% empresas inscritas, 28% postea diariamente, 20% realiza 4 o más publicaciones al día. Mientras que 109 de las empresas que afirmaron emplear las redes sociales (33%) dedica menos de 3 horas a la semana a éstas; 42 (13%) afirmaron dedicar más de 20 horas semanales a la administración de las redes sociales en las cuales participan. Además 7 de cada 10 empresas que afirmaron emplear las redes sociales han ofrecido algún tipo de capacitación a su personal para manejarlas, y 203 (62%) posee un community manager. Del total de empresas afiliadas a la AMIPCI que fueron encuestadas en el citado estudio (615), y que como hemos indicado, representan la élite tecnológica en el país, sólo 203 –la tercera parte- cuenta con un community manager. En cuanto a los usuarios de redes sociales, el mencionado estudio de la AMIPCI ofrece la siguiente información: Nueve de cada 10 internautas en México son usuarios de redes sociales; 5% de los internautas tienen un año o menos accediendo a alguna red social. En cuanto a las redes sociales más utilizadas, éstos fueron los hallazgos: Facebook Del total de internautas que acceden a redes sociales, 96% están inscritos a Facebook, 93% accede diariamente a esa red y 56% lo hace a través de un teléfono inteligente. Además 55% de los usuarios de Facebook en México son mujeres y 45% hombres. Twitter Del total de internautas que acceden a redes sociales, 69% están inscritos a Twitter, 66% accede diariamente a esa red y 55% lo hace a través de un teléfono inteligente. Además 56% de los usuarios de Twitter en México son mujeres y 44% hombres.

You Tube Del total de internautas que acceden a redes sociales, 65% están inscritos a YouTube, 66% accede diariamente a esa red y 44% lo hace a través de un teléfono inteligente. Además 55% de los usuarios de YouTube en México son mujeres y 45% hombres. Google+ Del total de internautas que acceden a redes sociales, 57% están inscritos a Google+, 56% accede diariamente a esa red y 33% lo hace a través de un teléfono inteligente. Además 52% de los usuarios de YouTube en México son mujeres y 48% hombres. LinkedIn Del total de internautas que acceden a redes sociales, 38% están inscritos a LinkedIn, 27% accede diariamente a esa red y 31% lo hace a través de un teléfono inteligente. Además 52% de los usuarios de LinkedIn en México son mujeres y 48% hombres. En cuanto a la publicidad en redes sociales, 55% de los internautas señaló que gusta de la publicidad en redes sociales y 40% se hacen fans de alguna marca. Las marcas más seguidas en Facebook son: Coca Cola y Calvin Klein; en Twitter, Adidas y Nike; en Google +, Nike y Apple; en YouTube, Nike y Netflix; en LinkedIn, Apple y MetLife. Por último, 59% de los internautas que acceden a redes sociales han hecho clic en algún tipo de publicidad en las redes; 51% de los internautas en redes sociales siguen alguna marca. Las principales razones para seguir marcas en redes sociales fueron: porque me identifico (28%), para conseguir ofertas (23%), porque me toman en cuenta (16%), porque me la recomendaron (15%), otras (8%), para jugar o conseguir aplicaciones gratuitas (5%), para quejarme de un mal servicio (5%). Además 59% de los internautas que siguen a alguna marca en redes sociales afirmaron que la publicidad de éstas ha influido en su decisión de compra.

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Tabla 3. Principales razones para seguir marcas a través de redes sociales Respuesta Porcentaje Me mantiene actualizado de las novedades de la marca 80% Me entero de promociones especiales, descuentos, productos gratis, regalos, etc. protección de mis datos personales 55% Contiene información relevante (videos, fotos, etc.) 47% Veo, conozco opiniones de otros usuarios 42% Me puedo comunicar con la marca (preguntas, quejas, mi opinión, etcétera) 32% Fuente: IAB México.

Octavio Islas Licenciado en Sociología, maestro en comunicación y desarrollo, maestro en administración de las tecnologías de la información, doctor en ciencias sociales. Autor y coordinador de 12 libros, más de 600 textos periodísticos, de investigación y divulgación, autor de 30 capítulos de libros. Director de la revista web Razón y Palabra http:// www.razonypalabra.org.mx ; director de Investigación del World Internet Project, México; director de investigación de la Cátedra Itinerante de Nueva Teoría Estratégica (CINTE). Investigador y consultor en la Dirección Adjunta de Innovación y Conocimiento de INFOTEC, México.

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3. IAB/México. Los estudios realizados por la Interactive Advertising Bureau-México (IAB-México) ofrecen mayor información sobre la penetración y uso de las redes sociales. En enero de 2014, la IAB-México dio a conocer los resultados de la sexta edición del Estudio de consumo entre internautas mexicanos. Para determinar el total de usuarios de Internet en México, la IAB-México recupera la cifra proporcionada por el WIP México en su reciente estudio (59.2 millones). Nueve de cada 10 internautas mexicanos están en redes sociales, y la red social más popular en México es Facebook (96% del total de usuarios de redes sociales), Twitter (56%), Google+ (54%), Hi5 (25%), Myspace (20%), Metroflog (15%), Sonico (15%), Linked In (13%), Blogger (12%), Pinterest (7%). El usuario de redes sociales en México emplea un promedio de 3.36 redes sociales. De acuerdo con el referido estudio de la IAB México, en 2013 las redes sociales fueron la aplicación más descargada por los usuarios de Internet en México (87% del total de menciones); y en segundo lugar, los correos electrónicos (82%). En cuanto al tipo de páginas que consultan los internautas para obtener información, las redes sociales fueron ubicadas en la segunda posición (62% del total de menciones). El primer lugar correspondió a buscadores (74%). En promedio los internautas mexicanos realizan 5.82 actividades a través de las redes sociales. Los usuarios “activos” realizan

las siguientes actividades: enviar mensajes instantáneos (76%), publicar mensajes personales (61%) subir fotos (53%), actualizar estado (43%), buscar personas (39%), publicar comentarios (34%), participar en los juegos que ofrecen las redes sociales (21%), recomendar y/o calificar lugares y/0 servicios (13%), hacer check in en lugares visitados (12%). En cambio los usuarios “pasivos” afirmaron realizar las siguientes actividades: ver fotografías (71%), ver las últimas noticias de sus contactos (56%), leer los mensajes o comentarios de las personas que siguen (34%), recibir información sobre alguna fanpage o perfil de marca (30%). Del total de internautas que emplean redes sociales, 53% afirmó ser amigo o seguidor de alguna marca a través de las redes sociales. Los internautas mexicanos en promedio siguen 3.88 redes sociales. Nuestra tercera tabla destaca las razones por las cuales los internautas siguen a determinadas marcas en las redes sociales: Ver Tabla 3. Del porcentaje de internautas que afirmaron comunicarse con la marca a través de las redes sociales (32%), los principales comentarios fueron: compartí información anunciada sobre alguna marca/producto/ servicio (34%), participé en alguna promoción de marca (26%), he recomendado alguna marca/producto/servicio (26%), he felicitado a alguna marca/producto/servicio (17%), me quejé de alguna marca/producto/servicio (14%), y hablé mal de la marca/producto/ servicio (12%). A las personas que expresaron haberse quejado de alguna marca/producto/servicio se les preguntó si su queja fue atendida. La respuesta fue: No: 31%, No, ignoraron mi queja: 28%, Sí y me ofrecieron una solución: 18%, Sí: 11%, No y borraron mi queja 9%, Sí y ofrecieron una disculpa: 2% Por supuesto la atención de las quejas e inconformidades interpuestas a través de las redes sociales,

representan una estupenda área de oportunidad para las marcas. Debemos tener presente que los internautas no solo están expuestos a la positiva publicidad que de sí misma realizan las marcas a través de las redes sociales. También están expuestos a los comentarios y críticas que otros usuarios de las redes sociales realizan sobre sus experiencias con determinadas marcas. Conclusiones En México la publicidad a través de las redes sociales es sumamente creativa. Sin embargo, aún es reducido el número de usuarios de éstas que suelen referirse a ésta. El reto está en redefinir la forma de hacer publicidad, por lo que se propone una verdadera participación de las marcas en la conversación, una manera de estar donde el usuario o el potencial usuario desean que se esté. Por ello, las marcas comentan un evento, contestan cuando se les pregunta, realizan promociones, concursos, entre otras cosas. El futuro está en trabajar como war rooms donde se reúnen analistas que monitorean un fenómeno o situación junto con responsables de producto, creativos y asesores legales que captan la atención con el objetivo de transformar en virales los comentarios. Con esta acción, son capaces de generar sucesivos momentos de atención, que humanizan la marca y provocan al usuario el deseo de interactuar con ella. Se crean momentos de alta intensidad publicitaria, con una exposición muy alta del mensaje y presencia constante. Gracias al monitoreo y análisis permanente de las actitudes de los usuarios, se logra un desarrollo de comunidad que presta mucha atención a lo que se publica. Gran parte de la aceptación de redes sociales son los formatos publicitarios discretos y respetuosos, en el sentido de la no intrusión a la actividad del usuario La redefinición del marketing lleva a nuevos formatos de publicidad en redes sociales. Se pasa al video como justificación como medio idóneo para contar las historias de las marcas, y ahora

los anunciantes cobrarán en un modelo de costo por vista, es decir, cuando los usuarios presionan play. La cuestión radica en ver la compatibilidad con las redes sociales, que en su esencia son conversaciones. El rechazo del usuario ante una publicidad de video en la web es incluso con el video preactivado, es decir, aquel que se activa con acciones del usuario como pasar el mouse sobre una zona de la pantalla. Si con estos precedentes, ahora asociamos el formato de video con el timeline de redes sociales como Twitter, no parece afrontar un futuro halagüeño puesto que el usuario está acostumbrado a tener el control sobre lo que se muestra. Por ello, Twitter decidió presentar el vídeo estático, y que sea el usuario el que lo active si lo desea. Entonces, el modelo de negocio está en cobrar al anunciante únicamente por las veces en las que el usuario presiona el botón para reproducirlo.

Fuentes - AMIPCI. Décimo estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México. Disponible en http://www.amipci.org.mx - AMIPCI. MKTdigital y redes sociales en México 2013. Disponible en http://www. amipci.org.mx - IAB México. Estudio de consumo entre internautas mexicanos. Disponible en http://www.iabmexico. com/ - WIP México. Estudio 2013 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas. Disponible en http:// ww.wip.mx

Amaia Arribas Licenciada y Doctora en Ciencias de la Comunicación, especialidad Periodismo, por la Universidad del País Vasco, España. Maestra en Dirección de Comunicación Empresarial e Insitucional por la Universidad Autónoma de Barcelona. Es especialista en comunicación organizacional y nuevas tecnologías. En la actualidad, es docente e investigadora en la Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Estado de México, en México.

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Caso de Estudio: Uso de redes sociales en campañas legislativas de la ciudad de Rosario, Argentina Silvana Comba, María Inés Carreras, Julieta Rucq y Edgardo Toledo

Este estudio nos adentra en el comportamiento de candidatos en elecciones legislativas de una ciudad, permitiendo comparar los diferentes usos y tendencias en redes sociales dentro de campañas electorales

Silvana Comba

¿Cómo se construyen las relaciones de poder en nuestras sociedades cada vez más mediatizadas? Si tenemos en cuenta que el poder no es una cosa sino una relación, estamos en mejores condiciones de comprender el papel central de los procesos de comunicación en la construcción de poder. Y más aún en nuestros días cuando los medios masivos de comunicación no son la única voz que forma opinión, sino que conviven con los denominados medios sociales, donde la comunicación se produce de muchos a muchos y de manera simultánea. La relación entre comunicación y poder no es nueva. Manuel Castells, uno de los sociólogos que más ha investigado la complejidad de las sociedades contemporáneas, plantea que “el poder en la sociedad red es multidimensional y se manifiesta en la articulación entre redes financieras, tecnológicas, empresariales, mediáticas, culturales, militares y políticas. De todas estas redes de poder, la articulación pasa

Docente-investigadora de la Universidad Nacional de Rosario, Titular del Seminario Ciberculturas de la licenciatura en Comunicación Social UNR. María Inés Carreras Docente en el ciclo superior de la Carrera de Comunicación Social del la Universidad Nacional de Rosario, miembro investigador del proyecto de investigación sobre comunicación y producción cultural en nuevos medios. Julieta Rucq Investigadora del Observatorio de Medios de la Facultad de Ciencia Política y RR.II., comunicadora en la Secretaría de Comunicación y Gestión de Medios de la Facultad de Ciencia Política y RR.II, UNR. Los autores integran el Proyecto de Investigación PID “Comunicación, consumo y producción cultural de los jóvenes en los medios sociales.¨ Edgardo Toledo Docente-investigador de la Universidad Nacional de Rosario, Titular de la materia Comunicación Estratégica II de la licenciatura en Comunicación Social UNR. Responsable de la gestión de la comunicación de la Facultad de Ciencia Política y RR.II. UNR.

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por la comunicación.”(Comunicación y poder, 2009). No nos debería sorprender, entonces, que hoy la comunicación digital esté en el centro de la atención de gran parte de los actores sociales y políticos. El caso que presentamos es producto de una investigación realizada por el Observatorio de Medios de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario sobre la campaña política de los candidatos en las elecciones legislativas de la ciudad de Rosario, Argentina, en el año 2013. Rosario es una ciudad portuaria situada en la margen occidental del río Paraná, en la región central del país. Con alrededor de un millón de habitantes, es la tercera ciudad más poblada de Argentina. Integra una de las áreas de mayor producción y exportación de cereales del país. Posee una intensa actividad comercial, social y cultural, con muchas universidades entre las que se destaca la Universidad Nacional de Rosario.

Los candidatos a los cuales se realizó la observación del uso de los medios sociales. Elaboración propia.

XIV CONGRESO INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN Salvador - Bahia - Brasil 22, 23 y 24 de octubre de 2014

Invitados de más de 14 países de América Latina

Más informaciones y inscripciones: www.alarpbrasil.com.br/es/

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La investigación remite a la opinión de los actores y espacios políticos directamente involucrados con la situación del fenómeno electoral observado. Los objetivos del trabajo estuvieron orientados a la descripción de la comunicación en las redes sociales para ofrecer datos relativos a las tematizaciones más salientes así como las interpelaciones de

Rosario es una ciudad portuaria situada en la margen occidental del río Paraná, en la región central del país. Con alrededor de un millón de habitantes, es la tercera ciudad más poblada de Argentina. campaña. (1) Ver Imagen 1 Sebastián Artola: Lic. en Ciencia Política, académico y político oficialista de Argentina. Candidato del Frente Para la Victoria en Rosario. Jorge Boasso: abogado, cuatro veces concejal de Rosario por la Unión Cívica Radical (UCR). Candidato por el Frente para el cambio. Miguel Cappiello: médico, Secretario de Salud Pública de la Municipalidad de Rosario. Candidato por el Frente Progresista. Héctor Cavallero: bioquímico, ocupó el cargo de Intendente de la ciudad de Rosario entre 1989 y 1995. Candidato por el Frente Para la Victoria, partido oficialista. Alberto Cortés: doctor en Física. Secretario General del Partido Socialista Auténtico y candidato a concejal por el mismo partido. Ana Martínez: periodista, candidata de Unión PRO, que representa de la derecha. Juan Monteverde: militante del Movimiento Giros Rosario, candidato del Frente para la Ciudad Futura proveniente de un partido vecinal. Los candidatos en Twitter Analizamos el uso de Twitter por parte de los principales candidatos (2) y observamos la actividad de sus cuentas desde un enfoque cuantitativo y cualitativo, prestando atención a: variables cuantitativas como cantidad de seguidores, cantidad de usuarios a quienes

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siguen, cantidad de tuits, frecuencia de uso y cualitativas como los temas tratados, el uso de hashtags, las interacciones (si responden/ conversan/retuitean), la mención de otros usuarios. Es decir los diferentes tipos de contenidos e interacciones. La tendencia de los candidatos es usar Twitter como un canal de difusión de sus actividades proselitistas y, en menor medida, como un espacio de conversación. Anuncian las actividades que van a realizar y las realizadas haciendo enlaces a notas de medios gráficos y videos publicados en Youtube. Cada candidato reafirma sus ejes de campaña y refleja sus acciones según lo establecido en la estrategia general de la campaña. Los candidatos Artola y Boasso tuitean constantemente críticas a la gestión de gobierno en temas de agenda. Boasso hace alusión directa a los funcionarios y candidatos usando sus nombres de usuario de la cuenta; los interpela. Cappiello, por su parte, difunde acciones de gobierno (principalmente las vinculadas al área de salud) y sus proyectos.

Los objetivos del trabajo estuvieron orientados a la descripción de la comunicación en las redes sociales para ofrecer datos relativos a las tematizaciones más salientes así como las interpelaciones de campaña. Cortés continuamente tuitea redireccionando a Facebook. Martínez tiene poca actividad y la candidata responde siempre que la mencionan. Cavallero intensificó el uso de Twitter a partir de fines de septiembre (no tuiteaba desde fines de julio) y construye su relato en Twitter utilizando como recurso gran cantidad de hashtags. Monteverde usa Twitter moderadamente y en la mayoría de sus tuits menciona al Movimiento Giros y redirecciona a su página web. Ver Tabla 1 Ver imagen 2

Tabla 1.

Candidatos

Sebastián Artola Jorge Boasso Héctor Cavallero Miguel Cappiello Alberto Cortés Anita Martínez Juan Monteverde

Cantidad de seguidores Sguen a Twitts publicados Fin Inicio Fin Inicio Fin Inicio observación observación observación observación observación observación 1169 696 896 897 419 419 16212 15356 627 621 6327 6327 260 124 515 509 1321 1321 2217 2079 46 47 3285 3285 565 434 253 254 796 796 2183 2114 281 266 3185 3185 1712 1585 499 446 646 646

Cantidad de Tuits publicados % por día Retuits

473 856 136 138 131 69 127

7,5 13,6 2,1 2,2 2,1 1,1 2

21 343 58 41 2 15 98

Los datos son desde el 19/08/2013 al 20/10/2013 Datos cuantitativos sobre el uso de Twitter desde el 19/08/2013 al 23/10/2013. Elaboración propia.

Tabla 2. Candidatos Sebastián Artola Jorge Boasso Héctor Cavallero Miguel Cappiello Alberto Cortés Anita Martínez Juan Monteverde

Cantidad de “me gusta” 1703 1482 412 2170 898 3103 2811

Cantidad de publicaciones 111 60 95 58 47 26 44

Cantidad de comentarios 310 425 100 523 60 748 151

Los datos son desde el 2/09/2013 al 20/10/2013 Datos cuantitativos sobre el uso de Facebook desde el 2/09/2013 al 23/10/2013. Elaboración propia.

Analizamos el uso de Facebook por parte de los principales candidatos (3) y observamos la actividad de sus cuentas desde un enfoque cuantitativo y cualitativo, prestando atención a: Variables cuantitativas: cantidad de me gusta a la página, cantidad de me gusta a las publicaciones, cantidad de comentarios, cantidad de publicaciones compartidas, frecuencia de uso. Variables cualitativas: los temas tratados, el uso de hashtags, las interacciones (si responden/ conversan), el uso de fotos, videos y enlaces a otros medios de comunicación. El principal uso que los candidatos hacen de Facebook es como medio de difusión de sus actividades de campaña, de manera similar a un medio masivo tradicional, con la diferencia de que los contenidos son seleccionados y editados por los candidatos o sus asesores de campaña. Todos enfatizan sus actividades proselitistas, destacando periódicamente los

lugares que visitan, las reuniones y actividades en las que participan. Otra característica común es la publicación de gran cantidad de fotos, mostrándose en los distintos actos en los que participan. También publican videos, aunque en menor cantidad. Todos los candidatos tienen fan pages y, en mayor o menor medida, han pagado por el contenido publicado (sponsored stories). Hay una marcada diferencia entre el candidato oficialista, Cappiello, y el resto de los candidatos en relación a los contenidos de las publicaciones. Mientras Cappiello hace referencia constante a las actividades de gestión del municipio, el resto critica a esta misma gestión y, en menor medida, anuncia sus propuestas para presentar en el Concejo. En Facebook presionar el botón “me gusta” implica adherir al grupo con un mínimo de participación, implica “ser parte” y sentirse identificado. En las páginas de los candidatos a concejal, sólo pueden comentar aquellos que

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Notas: 1. En las elecciones resultó ganador el Frente Progresista Cívico y Social (FPCyS), encabezado por Miguel Cappiello con el 27,21 por ciento, logrando ingresar cuatro concejales. Segundo se ubicó el Frente Para la Victoria (FPV), con Héctor Cavallero, con el 19,65 por ciento. En tercer lugar se ubicó la lista de Unión PRO de Anita Martínez, que con el 18,13 por ciento de los sufragios, logró tres concejales. En cuarto lugar quedó el candidato radical Jorge Boasso, que sacó el 12,7 por ciento de los votos e ingresó con dos concejales. 2. Este informe es el resultado del análisis del uso de Twitter por parte de los principales candidatos a concejal para la ciudad de Rosario, para las elecciones 2013. El período de observación estuvo comprendido entre el 19 de agosto y el 23 de octubre de 2013. La selección de los candidatos se realizó en función de la cantidad de votos obtenidos en las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) realizadas el 11 de agosto de 2013. Estos candidatos representan a todas las fuerzas políticas del electorado 3. Este informe es el resultado del análisis del uso de Facebook (FB) por parte de los principales candidatos a concejal para la ciudad de Rosario, para las elecciones 2013. El

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Los candidatos a los cuales se realizó la observación del uso de los medios sociales. Elaboración propia.

pusieron “me gusta”. Cappiello es el candidato que obtiene la mayor cantidad de “me gusta” en sus publicaciones. Ver Tabla 2 Para tener una apreciación más concreta del desempeño de los candidatos, a continuación veremos cómo cada uno va construyendo el relato de su actuación durante la campaña. En definitiva, cómo van construyendo su imagen. Sebastián Artola: tiene una gran participación en FB. Suele utilizar hashtags mencionando a Cristina Fernández y a la militancia política. Realiza propuestas concretas vinculadas a la salud, derechos humanos y mejoras en los barrios de la ciudad. Para reforzar su imagen publica fotos junto a los referentes partidarios tanto a nivel local como nacional y referentes barriales. Jorge Boasso: comparte constantemente enlaces a su página web www.boasso24horas.com y

hace referencia a los proyectos presentados como concejal. Publica álbumes de fotos junto a vecinos y comerciantes. Hace propuestas de distinta índole, enfatizando el tema de la seguridad. Generalmente responde a los comentarios. Héctor Cavallero: usa Facebook para la difusión de sus actos proselitistas y comparte las mismas publicaciones que realiza en Twitter. La interacción con sus seguidores es escasa. Comparte fotos del lugar y la actividad que está realizando casi en simultáneo al acontecimiento. Miguel Cappiello mantiene una actividad constante en la página. Presenta propuestas en infraestructura como cloacas y pavimentación. Comparte notas que le realizan los medios rosarinos y álbumes de fotos con recorridas por la ciudad e inauguraciones que realiza el municipio. Alberto Cortés, en general, tiene poca actividad

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período de observación estuvo comprendido entre el 2 de septiembre y el 23 de octubre de 2013. La selección de los candidatos se realizó en función de la cantidad de votos obtenidos en las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) realizadas el 11 de agosto de 2013. Estos candidatos representan a todas las fuerzas políticas del electorado.

Representación infográfica del uso de Facebook por candidato. Elaboración propia.

en Facebook. Realiza propuestas para la vida cotidiana como, por ejemplo, estacionamiento para bicicletas, pavimento en barrios y un consejo para los asentamientos irregulares. Anita Martínez también tiene poca actividad y, generalmente, comparte fotos con jóvenes, personas mayores y spots de campaña. Sus publicaciones reciben comentarios de apoyo y críticos a los cuales ella responde, en todas las ocasiones. Realiza publicaciones explicando qué la motivó para involucrarse en la política. Juan Monteverde realiza un uso moderado de Facebook donde se destaca la publicación de álbumes de fotos y la invitación a reuniones y presentaciones de su proyecto político. Realiza propuestas como la creación de una

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inmobiliaria pública e invita a los ciudadanos a ser fiscales por su partido. Ver Imagen 3. Uso de hashtags en Twitter y Facebook Un hashtag es una etiqueta que aporta significado a un tuit o contenido publicado en FB. Proporciona información contextual sobre el mensaje y facilita la búsqueda de información. En este caso también nos devela las distintas visiones que los candidatos tienen sobre lo público, la política y el sistema democrático. Los candidatos utilizan la herramienta del hashtag en Twitter y en Facebook. En cada caso lo hacen de manera diferente, algunos lo usan con el lema de campaña, otros para

contextualizar de qué se trata el enlace que compartieron (#noticia) o para mencionar barrios, lugares o personas. Conclusiones En el ámbito local, los políticos generalmente trasladan la lógica de la publicidad política tradicional a las redes sociales. Buscan influir en las decisiones de los ciudadanos saltándose la conversación a la que invitan los medios sociales. Utilizan estos nuevos medios para hacer propaganda política en lugar de centrarse en la interacción para la construcción colectiva. Los nuevos medios no admiten unidireccionalidad, fueron concebidos –y gran parte de los usuarios así lo entendemos– para el diálogo. La investigación da cuenta de que los políticos tienen un gran desconocimiento de los medios sociales ya que están realizando sus primeras experiencias de uso de las redes sociales en los procesos electorales. Es necesario que valoren la relevancia de utilizar los recursos que ofrecen estas plataformas para generar contenidos más atractivos, integrar una red de comunicación multidireccional y, de esta manera, aproximarse a las dinámicas sociales que ofrece internet. La mayoría de las acciones comunicacionales de los candidatos están orientadas a informar a los

La tendencia de los candidatos es usar Twitter como un canal de difusión de sus actividades proselitistas y, en menor medida, como un espacio de conversación. ciudadanos sobre las obras realizadas. Exponen información sin un eje rector que guíe la exposición de los temas de campaña, y tampoco se observa un equilibrio en la disposición de los componentes del mensaje. Existe una tendencia a anteponer discursivamente los espacios de participación y luego exhibir mínimos esfuerzos para la deliberación. Una de las razones que pueden explicar este fenómeno es la falta de una estrategia de campaña que integre a los nuevos medios desde su propia lógica: la

conversación, el diálogo y el debate. Por lo tanto, y a partir de lo anterior, consideramos que los políticos en sus campañas deberían hacer investigación previa para determinar la porción del electorado a quienes quieren/pueden llegar con este modo de comunicación, integrando los medios

Referencias bibliográficas - Levy, Pierre (1999) Qué es lo virtual? Editorial Paidós, Buenos Aires. - Silvana Comba y Edgardo Toledo, La política en las redes sociales, Diario El Ciudadano y la Gente, Sección Sociedad,

La tendencia de los candidatos es usar Twitter como un canal de difusión de sus actividades proselitistas y, en menor medida, como un espacio de conversación.

publicado el 20 septiembre 2012, Rosario. Disponible en: http://www.elciudadanoweb. com/la-politica-en-las-redessociales/ - Elvira García-De-Torres,

sociales a la estrategia general de campaña. Esta decisión no debería ser una cuestión de moda o de disminución de costos, sino una acción estratégica para alcanzar los objetivos de campaña. Además, es necesario comprender que el uso esporádico de las redes sociales o la falta de actualizaciones diarias que les indiquen a los usuarios el hecho de estar en red, no ayuda a crear una imagen positiva del político. Los candidatos deberían formar parte de la comunidad virtual en la que decidieron estar y no participar solamente poco antes y durante el proceso electoral. Deberían tener un papel más activo en la red para construir una imagen de profesionalismo y compromiso, enfatizando de este modo la importancia que tiene ese contacto para el líder político Si acordamos con que las formas de comunicación que predominan en distintas épocas están íntimamente ligadas con los modos que adoptan las relaciones socioculturales y los distintos modos de organización política, legal y económica, resulta obvio el papel que hoy están jugando los medios sociales en la comunicación política. DIRCOM

Lyudmyla Yezers’ka, Alejandro Rost, Mabel Calderín,Concha Edo, Miladys Rojano, Elías Said-Hung, Pedro Jerónimo, Carlos Arcila,Ana SerranoTellería, Jorge SánchezBadillo y Loreto Corredoira (2011) Usos de Twitter y Facebook por los medios íberoamericanos. Disponible en: http://es.scribd.com/ doc/75709413/611620version-Final-Publicada

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Información, orden y gestión: reputación a través de las redes sociales​ Pedro Francisco Hurtado Cánepa Perú Licenciado en Periodismo y comunicador audiovisual. Tiene 14 años de experiencia tanto en la cobertura de los principales sucesos del Perú desarrollo de estrategias de comunicación, redes sociales y herramientas digitales.

La reputación es un intangible que a cada momento incrementa su valor y su importancia porque supone una importante cuota de confianza para atraer capital, talento o protección en caso de crisis a la hora de generar una relación comercial ya sea de productos o servicios. Los consumidores prefieren depositar su confianza en compañías con las que comparten valores, antes que hacerlo con otro tipo de empresas. La construcción de la reputación es un proceso largo a diferencia de las acciones por mejorar la buena imagen de la empresa. La primera incluye un trabajo a nivel interno y externo que esté alineado y comprometa nuestros grupos de interés. La segunda opción obedece a situaciones coyunturales las cuales pueden ser manejadas por los comunicadores de la institución. ¿Puede entonces, siendo la reputación un tema tan importante ser manejado a través de las redes sociales?

La construcción de la reputación es un proceso largo a diferencia de las acciones por mejorar la buena imagen de la empresa.

Fuentes Imagen Corporativa – influencia en la gestión empresarial Teresa Pintado y Joaquín Sánchez. Esic Editorial, 2013.

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Responder esta interrogante sólo será fácil en la medida que los objetivos sean claros y estén bien definidos. La gestión de las redes sociales para temas de reputación no sólo se circunscribe a la difusión de una foto, un texto creativo o un enlace tratando de lograr que nos den un “me gusta”, un compartir o un retweet. La reputación es conseguir que nuestro receptor tenga un pensamiento favorable, actúe o se sienta motivado a efectuar alguna acción a favor de nuestra propuesta. El reto está en dominar el uso de las redes sociales y hacer de éstas nuestras herramientas de comunicación, las que nos ayudarán en

nuestros objetivos. La tarea de empezar a trabajar reputación en redes sociales debe partir de un plan de comunicaciones que contenga un objetivo, acciones a desarrollar, un cronograma de trabajo y lo que resulta más difícil tener una medición del impacto o los logros alcanzados para lo cual es determinante estructurar buenos indicadores, ya que la información que proporcionen nos permitirán tomar acciones claras para concluir con éxito una campaña o retomar el camino correcto cuando los resultados no nos van acompañando.

El reto está en dominar el uso de las redes sociales y hacer de éstas nuestras herramientas de comunicación. Para iniciar todo trabajo en comunicación lo primero es manejar –todos- un mismo lenguaje, tener a la mano una opinión compartida por todos los integrantes de la empresa, independientemente de su posición, cargo o nivel remunerativo. Luego, se deben trabajar dos vertientes que estén referidas, primero a una plataforma de oportunidades y otra plataforma de riesgos. En la primera identificaremos situaciones que contribuyan a mejorar la reputación de la empresa y en la segunda veremos que ante las crisis –que son situaciones inevitables- no resultar tan afectados. Si cumplimos la relación que existe entre lo que se dice y se hace, los daños o riesgos reputacionales podrían ser mitigados con celeridad. Con la información clara, los objetivos establecidos y la posibilidad de evaluar el trabajo, no podríamos igualmente asegurar el éxito en las redes sociales pero si reducir las posibilidades de fracasar. DIRCOM

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Las redes sociales desmonopolizaron la comunicación masiva Roberto Vera Quiroz Ecuador Periodista con 20 años de experiencia en medios de comunicación, especializado en Comunicación Corporativa. Consultor en Comunicación Estratégica, jefe de Prensa de la Prefectura del Guayas y director de la consultora MEDIÁTIKA.

El monopolio sobre la comunicación masiva, que por años fue dominado por los medios tradicionales como la radio, la prensa escrita y los canales de televisión, se derrumbó con la llegada de las redes sociales. Es que, con la masificación del internet y la aparición de la social media o web 2.0, como también se denomina a las redes sociales, cambió las formas de generar, producir y transmitir información. En estos momentos, ya no es imprescindible contar con un periódico, revista, estación radial o canal de televisión, para difundir lo que ocurre a nivel mundial, en el mismo momento en que se está produciendo.

Ya no es imprescindible contar con un periódico, revista, estación radial o canal de televisión, para difundir lo que ocurre a nivel mundial. Solo basta con tener un teléfono inteligente o smartphone, una tableta, una laptop o cualquier otro dispositivo móvil, conectado a internet, y tener nociones básicas de redacción, para subir cualquier texto, acompañado de una fotografía o un video, lo cual, de acuerdo a su contenido, se convertirá en material informativo o de distracción. Hasta hace diez años atrás eso era impensable. La agenda informativa sobre los temas que debía conocer la población, era elaborada por los reporteros, periodistas, jefes de redacción o de información, editores y directivos de los medios de comunicación. Ellos, en consenso o mediante el debate de los temas, determinaban qué era noticia y qué no, qué se publicaba y qué iba a parar a los tachos de basura. Una vez elegido el tema a informar, este pasaba por un proceso de elaboración, producción y 54 DIRCOM 104

verificación. Debía ser redactado por el periodista, revisado por los correctores de estilo o de prueba y finalmente aprobado por las élites del medio. Luego era diagramado, en el caso de la prensa escrita, o editado, en la radio y la televisión, para finalmente ser expuesto al público. La radio y la televisión generalmente lo programaban para el mismo día, mientras que los periódicos para el día siguiente y las revistas para otra fecha establecida de acuerdo a su ciclo de aparición en el mercado.

Los medios de comunicación tradicionales ahora también se valen de las redes sociales para acelerar su proceso de producción de información. Ese esquema aún se mantiene, pero con ciertas variantes. Los medios de comunicación tradicionales ahora también se valen de las redes sociales para acelerar su proceso de producción de información. Lanzan tuits o comparten información, fotografías o videos en sus cuentas corporativas o de sus periodistas, de hechos o eventos que son parte de sus coberturas informativas. También suben los diseños de sus portadas del día siguiente como parte de su estrategia y competencia informativa. Otros están incorporando el ciberperiodismo, mediante el cual, le dan la posibilidad a sus lectores de publicar sus contenidos en sus páginas. Una de las mayores ventajas con que cuentan los tradicionales medios de comunicación es el rigor periodístico que le imprimen a cada nota publicada, lo cual se mantiene intacto. Sus datos son contrastados, investigados y verificados, contrario a lo que ocurre en las redes sociales, donde hay mucha ligereza y afán por compartir información, incluso sin confirmar su origen o veracidad. Empero, sus datos sirven de insumo a los periodistas para elaborar sus trabajos o programar temas. Sin embargo, la revolución tecnológica que vivimos está forzando a los medios de comunicación tradicionales a seguir innovando, considerando que el uso de redes sociales, la aparición de nuevos medios y las formas de comunicarnos,

continuará evolucionando a nivel mundial. De lo contrario, seguirán enfrentando crisis como hasta ahora. Muchos han tenido que reducir sus puestos de trabajo, recortar sus páginas y tirajes, buscar compensar de otras formas los bajos ingresos por publicidad, transformar sus estructuras editoriales, migrar a otras plataformas, cierres y ventas de instalaciones, entre otras acciones para lograr sobrevivir. Los últimos datos divulgados este año durante el IV Congreso Iberoamericano de Redes Sociales (iRedes), que se realizó en España, señalan que existen 4 mil millones de personas que son usuarias y tienen cuenta registrada en alguna red social. Ese mismo reporte, indica, que Facebook sigue liderando la preferencia con 1.109 millones de cuentas, mientras que las chinas QZone y Sina Weibo, poco conocidas en el hemisferio occidental, suman más de mil millones de usuarios. Twitter supera los 500 millones, Google + los 300 millones, Instagram los 150 millones y YouTube los 100 millones. Asimismo, los servicios de mensajería instantánea como Line, WeChat, Viber y WhatsApp, cuentan con 400 millones de abonados en todo el mundo; de ellos, el 10 por ciento está en España.

Una de las mayores ventajas con que cuentan los tradicionales medios de comunicación es el rigor periodístico que le imprimen a cada nota publicada, lo cual se mantiene intacto. Sus datos son contrastados, investigados y verificados, contrario a lo que ocurre en las redes sociales, donde hay mucha ligereza y afán por compartir información, incluso sin confirmar su origen o veracidad.

videos, entre otras opciones. El creciente mercado de los smartphones, tabletas, laptops y otros dispositivos móviles, vuelve más desalentador ese panorama. Para el 2018 se prevé que en el mundo haya 3.300 millones de teléfonos inteligentes, lo cual triplicaría la cifra reportada hasta finales de 2012, que fue de 1.100 millones. Asimismo, el tráfico móvil de datos se debería de multiplicar por 12 entre el 2012 y el 2018.

La revolución tecnológica que vivimos está forzando a los medios de comunicación tradicionales a seguir innovando, considerando que el uso de redes sociales, la aparición de nuevos medios y las formas de comunicarnos, continuará evolucionando a nivel mundial. Según la firma GSMA Intelligence, hay 328 millones de usuarios móviles individuales en Latinoamérica. Para finales del 2014 habrá 341 millones y para el 1017 serán 374 millones. Hasta finales del 2013, Latinoamérica tenía 114 millones de propietarios de smartphones, pero se estima que hasta finales de 2014 haya 146 millones y que para el 2017 sean 243 millones. De ellos, Argentina tendrá casi 13 millones de usuarios de teléfonos inteligentes en el 2014, Brasil 41 millones y México 33 millones. En Ecuador, las cifras también crecen. Según la última encuesta sobre Tecnologías de Información y Comunicación realizada a finales de 2013 por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), existen 1,2 millones de ecuatorianos que tienen smartphones y, al menos, un millón acceden a redes sociales. La cifra se duplicó en los últimos dos años. DIRCOM

Un sondeo de la agencia de investigaciones InSites Consulting, de Bélgica, establece que las redes sociales cada día son más conocidas y utilizadas en todo el mundo. El 72 por ciento, de los 2.884 consultados en 14 países, las usa para enviar mensajes personales, ver y subir fotografías o 55 DIRCOM 104

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Teletuitear o quedarse en el camino...

Teresa Egerique Mosquera España Doctora y Licenciada en Periodismo por las Universidades de Vigo y San Pablo CEU respectivamente. Ha desarrollado su vida profesional como redactora y corresponsal de informativos de televisión. Ha colaborado en diversos medios de comunicación y trabajado en campañas electorales en áreas de comunicacion y redes sociales. Desde 2011 es concejala en la ciudad de Vigo

Hoy me despierto con una información llamativa pero poco sorprendente para mí, una confesión del gigante Twitter. La red social reconoce que el 8,5% de sus usuarios activos son robots, eso equivale a 23 millones de usuarios de un total de 271 millones aproximadamente. Me resulta poco sorprendente como tuitera porque simplificando mucho Twitter es un altavoz, y la función de

Twitter es un altavoz, y la función de los altavoces no es discernir, analizar, generar contenidos o debatir, la función de los altavoces es alzar la voz. los altavoces no es discernir, analizar, generar contenidos o debatir, la función de los altavoces es alzar la voz, es decir, que te escuchen más personas de las que lo harían si no utilizaras esa herramienta o instrumento. Con esta introducción como referencia el breve análisis sobre el vínculo entre la televisión y Twitter se puede enfocar desde una perspectiva muy técnica cuyo resultado demuestra que lejos de engullir un gigante a otro, ambos crecerán y se harán más fuertes. Eso sí, necesitan una buena alimentación, cuidado y la vigilancia de profesionales porque si no, fracasarán. La TV, como medio de comunicación de masas y Twitter, como altavoz, han de ir de la mano e imponer estrategias que beneficien tanto al medio como a la red social porque en el año 2014, en pleno auge tecnológico, enfrascados en un mundo en el que una misma imagen puede conmover a millones de personas en cualquier punto del planeta al mismo tiempo, ¿Alguien cree todavía que se puede caminar solo? Definitivamente no. La televisión generalista busca nuevas fórmulas de programación a diario y para los creativos cada

vez es más difícil encontrar las adecuadas debido a la feroz competencia, la proliferación de los canales temáticos y los nuevos estilos y métodos de consumir televisión. Ahora consumimos televisión a la carta, nosotros elegimos lo que queremos ver, dónde y cuándo queremos hacerlo. Y además, si nos gusta, lo podemos compartir a través de las redes sociales, por lo tanto es ahí donde hay que establecer estrategias. Lo que no está en Twitter no existe, eso dicen algunos gurús, yo añado, si lo que se dice en Twitter no se difunde a través de la TV, tampoco. Y es grandioso poder conocer al instante la opinión de los consumidores porque se trata de la información que todo estratega televisivo ha buscado siempre, la opinión de los telespectadores. Queridos colegas, eso ahora se obtiene a través de Twitter. Ha habido programas que han aplicado muy bien esta estrategia de retroalimentación y han conseguido ser líderes de audiencia. Para ello no sólo han inventado una etiqueta, sino que se han implicado y se han puesto manos a la obra el presentador del programa, el propio canal de televisión y probablemente algún que otro robot de los que hablábamos al principio. El Festival de Eurovisión, los eventos deportivos o las polémicas políticas son un buen ejemplo para comprobar que el uso de Twitter durante la retransmisión de un programa multiplica las audiencias, genera interés y atrae la atención de los patrocinadores.

Y es grandioso poder conocer al instante la opinión de los consumidores porque se trata de la información que todo estratega televisivo ha buscado siempre, la opinión de los telespectadores. Esto es tan solo un grano de arena, el comienzo de una gran montaña para la que yo auguro muchos éxitos y oportunidades. Pero no nos engañemos, ha de ser con estrategias, con el trabajo de profesionales sin subestimar los comentarios de los espectadores y usuarios de Twitter, pues en ellos residen las fórmulas del éxito. Por eso las grandes empresas de comunicación deben contar con periodistas profesionales y 57 DIRCOM 104

Diseño Lorena Yáñez Martini

publicistas estrategas que conozcan a fondo los lenguajes apropiados para cada estrategia. Estamos en un momento de tránsito, de convivencia entre comunicadores analógicos (permítanme la expresión) y comunicadores digitales. Los primeros han de dar paso a los segundos o reciclarse. Ya no valen las antiguas fórmulas, hay que innovar. Ahora estamos en un mundo feroz, sin fronteras y con capacidad de interactuar con los telespectadores y el que no se adapte fracasará. Para que la programación televisiva resulte exitosa no solo se necesita un buen producto, sino que se necesitan buenas campañas de marketing y buena reputación, en este caso en Twitter. Twitter necesita formar parte de las escaletas, de lo contrario el programa no despegará con fuerza suficiente. La reputación en las redes sociales es muy importante y debemos cuidarla en el plano

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personal y en el laboral. Para ello hacen falta profesionales que sepan aplacar las crisis y que conozcan las herramientas y el lenguaje apropiado para mantener el estatus correspondiente, es decir, mantenerse alerta. A modo de conclusión diría que de ahora en adelante cualquier planificación orientada a la programación en los canales televisivos debe tener presente a Twitter. La fuerza de esa red social es tan grande, que sin planificación profesional un programa puede morir antes de empezar o convertirse en un gran éxito y permanecer vivo incluso cuando deja de emitirse. DIRCOM

Redes Sociales como espacio de comunicación de la ciencia a la sociedad María Soledad Casasola Argentina Lic. en Comunicación Social. Maestranda en Comunicación y Educación en la Red (UNED). Docente Investigadora de la Universidad Nacional de Rosario (UNR). Docente de la cátedra Introducción a la Comunicación Social de la Ciencia, materia optativa del ciclo superior de la carrera Licenciatura en Comunicación Social de la UNR y Coordinadora del EVAC (Entorno Virtual de Aprendizaje y Comunicación) dependiente de la Secretaría de Extensión, Facultad de Ciencia Política y RRII (UNR).

En Argentina, el 90% de las personas que poseen Internet tiene una cuenta en Facebook. Se podían contar casi 25 millones de usuarios en mayo de 1 2014, cuando en ocasión del “Facebook day”, los ejecutivos locales de la red social con mayor penetración global dieron las cifras. Los números son grandes: 1.100 millones de comentarios, 2.400 millones de “Me gusta” y 265 millones de publicaciones en el muro... por mes. Sólo en este país. Sólo en éésta red social. Por otro lado, si consideramos el dato de que el 90 por ciento de todos los científicos de todos los tiempos están 2 viviendo hoy y finalmente sumamos a nuestro cocktail el incesante interés del público por los temas relacionados con la ciencia -cambio climático, biotecnología, energías renovables, etc.- la efervescencia de nuestra mezcla generará una gran cantidad de dudas y preguntas. En este mar de datos, posteos, tuits y mensajes volátiles e instantáneos qué lugar ocupa la comunicación social de la ciencia. Cómo eligen comunicar sus investigaciones los científicos e institutos y laboratorios. ¿La interacción y el diálogo se privilegian en las nuevas plataformas de conversación o simplemente se transmite en ellos información tal cual se hacía y hace en otros soportes tradicionales? Autocomunicación de masas En el marco del proyecto de investigación “Comunicación Social de la Ciencia: retos y perspectivas en la convergencia de lenguajes”, radicado en la Facultad de Ciencia Política y RRII, Universidad Nacional de Rosario; nos propusimos analizar los modelos de comunicación que se articulan en las redes sociales Facebook y Twitter. Al referirnos al carácter social de la ciencia pusimos la lupa en aquellos procesos

comunicacionales que no involucran únicamente al colectivo científico sino al público general o con algún grado de interés en temas relacionados con la ciencia. En este sentido, siguiendo a Manuel Castells entendemos a ambas redes como medios de autocomunicación de masas, dado que su horizontalidad “incrementa de forma decisiva la autonomía de los sujetos comunicantes respecto a las empresas de comunicación en la medida en que los usuarios se convierten en emisores 3 y receptores de mensajes”. Para Castells, a diferencia del esquema tradicional de los medios de masas – de uno a varios-, las redes digitales permiten la comunicación desde varios a varios, al mismo tiempo, de modo global. Divulgar, difundir, dialogar Las Redes Sociales abren la puerta -y las ventanasal diálogo, la interacción, se habilitan debates y se generan opiniones a favor y en contra en torno a temas científicos que en algunos casos pueden generar controversia y discusión.

Las Redes Sociales abren la puerta -y las ventanas- al diálogo, la interacción, se habilitan debates y se generan opiniones a favor y en contra en torno a temas científicos. Pero estas puertas y ventanas no siempre se utilizan y en ocasiones los esquemas tradicionales de comunicación de la ciencia: difusión y divulgación, siguen imponiéndose. Ambos modelos comunicacionales, se destacan por la recepción pasiva de los destinatarios, y es allí donde radica la necesidad de demarcación frente a la comunicación dialógica. Cuando en la participación del conocimiento científico se busca el diálogo –generado a partir del intercambio de saberes y experiencias- el concepto de comunicación se presenta con mayor pertinencia. La divulgación científica remite a la recreación del conocimiento científico para hacerlo accesible al gran público. Philippe Roqueplo la define como “toda actividad de explicación y de difusión de conocimientos, la cultura y el pensamiento

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Notas: 1. Datos curiosos de Facebook en la Argentina. http://blog.alamaula.com/ index.php/2014/05/datoscuriosos-de-facebook-en-laargentina/ 2. Kreer, Karsten El concepto de Sociedad del ConocimientoBiblio 3W Revista Bibliográica de Geografía y Ciencias Sociales, Universidad de Barcelona. Vol XI, n°683, octubre 2006. 3. Castells, Manuel (2009) “Comunicación y Poder”. Alianza. Madrid. 4. Roqueplo, P. (1983), “El reparto del saber. Ciencia, cultura y divulgación”. Gedisa. Argentina. pp 21. 5. Ídem, pp 22. 6. Osuna Acedo, S (2007) “Configuración y Gestión de las Plataformas Digitales” UNED. Madrid pp 82. 7. Cortassa, Carina G. (2008) Comunicació polítlica de la Ciencia: del Monóogo alfabetizador al diálogo epistémico y sus condicionantes. Disponible en http://www.oei.es/ forocampinas/PDF_ACTAS/ COMUNICACIONES/ grupo1/052.pdf 8. Zamarrón, G. (2006). “De cultura científica y anexas”. En VVAA Universidad, comunicación y ciencia: contrastes. México, Universidad de Baja California y Mario Porrúa Edits9. Borroto CR, Aneiros RR(1992) “Investigaciónacción. Resumen y revisión de Kemmis S”. Action Research

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científico y técnico, bajo dos condiciones: la primera es que estas explicaciones y esa difusión del pensamiento científico y técnico sean hechas fuera de la enseñanza oficial o de enseñanzas equivalentes (...) La segunda reserva es que esas explicaciones extraescolares no tengan por fin formar especialistas, ni tampoco perfeccionarlos en su propia especialidad, ya que, por el contrario, reivindicamos completar la cultura de 4 los especialistas por fuera de su especialidad”. Reserva el termino de divulgación para “las actividades que se dirigen, de inmediato, al público más vasto posible”, señalando que hablamos de divulgación científica “en la medida que contempla 5 al público en su conjunto”. En tanto, el concepto de Difundir, se relaciona con la noción de esparcir, propagar. Difundir es propagar el conocimiento científico entre especialistas mientras que la divulgación busca presentar el conocimiento científico a la sociedad en general. Nos referimos a la difusión científica cuando hablamos de transmisión de información que parte de voces expertas hacia públicos instruidos y formados aunque no necesariamente expertos. Respecto de la comunicación dialógica, siguiendo a Paulo Freire podemos mencionar que se trata de un proceso de intercambio bidireccional y horizontal que se construye con el otro sin pasar por alto las diferencias que nutren el proceso comunicacional. La comunicación así entendida genera vínculos a través del diálogo que superan la noción de transmisión, en este caso de un saber científico, respetando al otro como ser inserto en una realidad histórica. En las redes digitales la comunicación, mediada en este caso por la tecnología, ostenta un carácter horizontal y democrático cumpliendo con los tres requisitos clave que menciona Sara Osuna Acedo: Reciprocidad inmediata de emisor@s a receptor@s y de receptor@s a emisor@s. Asunción de los puntos de vista de la otra parte. Consecucia de un 6 verdadero proceso comunicativo. Si consideramos estas características, la relación unidireccional de comunicar la ciencia del científico al polítiico 3 general con la intermediación del periodista/ divulgador se modifica. Además de consumir la información científica, los ciudadanos quieren

formular preguntas, expresar sus temores y esperanzas, y que éstos sean otros. Cortassa propone que toda práctica que promueva la comprensión pública de la ciencia debería trascender el concepto de “educar” científicamente al público, 4como logros pedagógicos para superar la brecha cognitiva. “En su lugar, debe contribuir la de sostener una relación entre expertos y legos que permita compartir diferencialmente el conocimiento y sobre esa base común, construir un diálogo más 7 efectivo en la esfera pública”.

La divulgación científica remite a la recreación del conocimiento científico para hacerlo accesible al gran público. El concepto de comunicación entra aquí en tensión con el de cultura científica. Nos aclara Zamarrón, “una persona con cultura científica requiere contar con información pero también con una preparación y habilidades que le permitan situar el conocimiento en su esencia y su sentido. Entendemos que esto significa una capacidad de análisis y contextualización de lo que sucede en el mundo de la ciencia” 8. Nuevos mensajes ¿Nueva comunicación? El trabajo desarrollado se realizó desde la perspectiva de la investigación-acción dado que dicho encuadre metdológico ofrece la posibilidad de relacionar la problemática abordada con su contexto generando al mismo tiempo conocimiento y cambios sociales. Nos decidimos a investigar experimentando en las redes siguiendo una “coherencia lógica, empírica y política de la interpretación en los momentos reconstructivos de la auto-reflexión (obser var y reflexionar) aisí como de los momentos constructivos y prospectivos (planear y actuar).9 A partir del seguimiento de cuentas y perfiles en Facebook y Twitter de Revistas científicas y universidades nacionales de Argentina pudimos concluir que si bien la estructura comunicativa de las redes sociales habilita varios tipos de comunicación científica: divulgación, difusión y comunicación dialógica, éste último no es

el el modelo más utilizado por los actores institucionales de referencia para comunicar ciencia y temas científicos. Se utiliza a las plataformas virtuales como medios tradicionales, articulando los mismo mensajes que se divulgan y difunden por medios tradicionales. Esto, nos lleva a reflexionar sobre la idea de que, en muchos casos, no se han aprovechado aún al máximo las potencialidades de las redes sociales para comunicar públicamente la ciencia a la sociedad. Asimismo, si bien Facebook y Twitter ofrecen un esquema horizontal en el que los prosumidores (productor+usuario+consumidor de contenidos en la web 2.0) pueden expresarse y publicar libremente opiniones, reflexiones, seguir eventos científicos en vivo y hasta resultados de investigaciones muchas veces no publicados oficialmente; las jerarquías que existen por fuera de las redes siguen siendo un elemento de gran

fuerza para validar la veracidad de posteos y tuits. Es decir, si bien en el proclamado entorno democrático de las redes todas las voces tienen igualdad; en relación a los temas de ciencia, aquello publicado por organismos, profesionales e instituciones -reconocidas en el campo científico por fuera de los entornos virtuales- sigue teniendo peso gravitacional por sobre las publicaciones de otros prosumidores. No obstante, es importante mencionar que existe un número creciente de perfiles, fundamentalmente en lo que hace al periodismo científico, que va consolidándose como expertos y referentes de consulta en las redes, a fuerza de publicaciones veraces, provenientes de fuentes confiables y que además cuentan con las ventajas de la rápida publicación y viralización que ofrecen las redes sociales.

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Cómo gestionar una crisis de marca en redes sociales mitigando la afectación reputacional de tu marca David Moreno Colombia Magister en Comunicación Estratégica de la Universidad de La Sabana con énfasis en comunicación digital. Actualmente se desempeña como Director de Comunicaciones y Operaciones de SISGECOM, agencia digital especialista en gestión de estrategias de marketing digital y redes sociales.

T

al como lo dice el reconocido consultor en social media marketing Lasse Rouhiainen: “Hoy por hoy, los Social Media deben ser el hábitat natural de la empresa porque ayuda a mejorar su reputación online de cara a la red y a los consumidores”. Las redes sociales se han vuelto el pan de cada día en la nueva era digital, y ninguna empresa puede quedarse por fuera de un canal que si bien le abre a nuevos mercados y trae muchos beneficios reputacionales, también expone con mayor facilidad a los ataques o crisis. Pero qué es peor: ¿recibir críticas en internet e ignorarlas?, o ¿tener un canal en redes sociales para poder controlarlas? y disfrutar de la gran posibilidad de convertirlo en un suceso positivo para la marca. Si bien es cierto, una crisis es un mal acontecimiento disfrazado de oportunidad, una para visibilizarse de la manera en que tu empresa lo decida, o más bien, en la que el equipo de comunicación desee sacarle provecho. Uno de los casos más representativos de crisis lo vivió Starbucks en Argentina. Realizó una publicación en sus redes sociales con el siguiente mensaje: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Esto desató un millar de críticas en torno a lo que los internautas vieron como una falta de respeto a los productos nacionales. A raíz de lo anterior, la firma se vio obligada a ofrecer disculpas y a aclarar su mensaje. Si una empresa de tal tamaño ha sufrido tan grandes problemas por una cuestión de redacción y de perspectiva, ¿por qué crees que la tuya no? ¿Entonces, evitarías twittear o publicar? No, sólo deberás estar preparado. A continuación presento los siguientes pasos a tener en cuenta para

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enfrentar una crisis en redes sociales. Define un equipo de trabajo interdisciplinario, para visualizar la crisis desde diferentes perspectivas; en este deberán hacer parte, obligatoriamente algún directivo de la institución, el vocero y el Community Manager. Reconoce las diferentes etapas de una crisis: Precrisis: principalmente se desprende por comentarios negativos o críticas al lanzar un nuevo producto, campaña o servicio al cliente. En este punto, se deben recoger todas las respuestas, comentarios y evidencias que nos permitan definir, en conjunto con el equipo, la respuesta necesaria. Crisis o conflicto: el problema trasciende a otros medios como blogs, webs o medios convencionales. Aquí se debe tener en cuenta que

Las redes sociales se han vuelto el pan de cada día en la nueva era digital, y ninguna empresa puede quedarse por fuera. cohibir la expresión de los internautas con cerrar el muro de Facebook o eliminar comentarios, sólo agrandará el problema. Postcrisis: la organización se enfrenta a la recuperación y prevención de reactivación de la crisis. Ver imagen 1. Etapas de evolución de crisis en redes sociales Plantea un plan de crisis y unas posibles soluciones, en donde quede consignado claramente la forma de proceder cuando una crítica en las redes sociales se ha propagado en toda la red; cuánto tiempo se tardará en dar respuesta o solución a la crisis; y qué tipo de campaña o acción se tomará para mitigar la crisis y convertirla en una oportunidad. Algunas de las tácticas para el manejo de crisis en redes sociales, según Madariago y Pardo, reconocidos autores. - Lleva la iniciativa: aquí las empresas tienen su primer reto, afirman que “es relevante demostrar que la empresa o marca ha establecido el control”. Por ejemplo, publicar un comunicado, o exponer la cita de un dirigente creíble y confiable de la organización, dando algunas explicaciones. - Hablar con frecuencia: se deben establecer

Fuente: Xavier Colomés, 2010. Top-rankin.com

unos tiempos para informar con periodicidad a los públicos de interés sobre el avance de la crisis. Si utilizas Twitter, esta red será la aliada principal para la publicación constante y en tiempo real de las noticias que necesites propagar para una buena reputación de tu organización, mientras mitigas la crisis. - El uso del off the record: no enfatices la crisis respondiendo a los señalamientos de uno o varios actores de forma pública puesto que esto puede acrecentar la molestia de los demás miembros de la comunidad que no se han enterado de la

Toda marca que está en redes sociales tiene que ser consciente de que este medio debe ser gestionado por un profesional de la comunicación digital, uno que esté atento ante la posibilidad de una crisis y sea activo en las posibles dificultades situación. Por lo tanto, la estrategia a implementar será el dialogo a través de mensajes privados. - Dar la posición y repetirla: Los social media son extremadamente fugaces, especialmente en redes sociales como Twitter. Es decir, su mensaje compite con el de millones de empresas u organizaciones, por lo cual tienes que asegurarte de que el mensaje correcto le llegue a un gran número de tu comunidad. - Mostrar calma y no adoptar actitudes defensivas: Hacer que una crisis crezca por una mala gestión o práctica por parte de la marca es un caso frecuente en redes sociales. Según lo anterior, la marca, debe mantener la calma, y dar pasos planificados en su comunicación en las redes sociales.

- Poner al público en actitudes defensivas: Esto sucede cuando la marca se excusa con situaciones que la hacen parecer ajena a la crisis que está pasando, y le resta importancia a la situación del entorno. - No mentir: Este punto resulta imprescindible en cualquier comunicación de crisis. En redes sociales siempre queda la evidencia de lo que se dijo, de cuándo se dijo y de cómo se dijo. Una falsa declaración para solucionar una crisis en el presente, puede ser la puerta de entrada a una crisis mucho mayor en el futuro. - Colaborar y no disputar con medios de comunicación: Los medios sociales son un apoyo a la gestión que la marca debe hacer en medios convencionales. Por lo cual, es erróneo pretender que una crisis que se dio en prensa, radio, o televisión se resuelva solo actuando en redes sociales. En este sentido, la marca debe ejecutar acciones conjuntas por los diversos canales de comunicación. Toda marca que está en redes sociales tiene que ser consciente de que este medio debe ser gestionado por un profesional de la comunicación digital, uno que esté atento ante la posibilidad de una crisis y sea activo en las posibles dificultades, y busque generar un diálogo constante con los clientes de la marca, para convertir estos medios sociales, en canales que permitan percibir nuevas oportunidades de mercado, de acuerdo con los intereses de los internautas, y en un espacio para responder satisfactoriamente las críticas, de modo que se pueda controlar la reputación corporativa. Antes de que tu empresa enfrente una crisis, fórmate en ella, visualízate y crea un protocolo de acción y manual de crisis. No esperes a que la tormenta llegue.

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Caso de Estudio: Plataformas sociales como herramientas de información Vanessa Favre Fajardo

La influencia de las nuevas tecnologías de la comunicación para la Política Exterior en Perú.

E Perú Vanessa Favre Fajardo Periodista y Diplomática de carrera, graduada Cum Laude, con la tesis “Comunicación, Información y Gestión Consular”, en la Academia Diplomática del Perú. Tercer Secretaria al servicio de la República y licenciada en Ciencias de la Comunicación. Vicecónsul del Perú en Florencia.

l rol e importancia de la comunicación e información en la política interna y externa de los países, así como en sus relaciones internacionales, ha ido ganando protagonismo de manera exponencial. En la actualidad, las Plataformas Sociales ocupan un lugar importante en la práctica diplomática como herramientas de contacto, de difusión de actividades y de intercambio de información así como instrumentos de poder blando para influenciar en los actores y sujetos del derecho internacional, a través de su opinión pública. Con el desarrollo de la tecnología los procesos de producción, publicación y masificación de la información se han desarrollado de tal manera que incluso los medios tradicionales se han visto obligados a adaptarse a las plataformas sociales para no perder y más bien expandir su presencia en la opinión pública. Su campo de acción ha ido evolucionando, en tamaño y complejidad, convirtiéndose en una herramienta del sector público para compartir conocimiento con la población. Evidentemente existe un cambio de paradigma en la comunicación y en los roles clásicos del esquema emisor-receptor; este hecho también incluye y es aplicable a la manera en cómo se comunican los sujetos de derecho internacional y los demás actores del concierto mundial. En la actualidad, es poco común encontrar algún organismo o institución que no considere su presencia en las plataformas sociales. Es aún más interesante de resaltar, el empleo de estas plataformas por parte de sectores del Estado que antes no hubiesen pensado en sentar presencia en las redes sociales, en el ámbito de la política exterior. La comunicación diplomática clásica EstadoEstado ha evolucionado y pasado a formar parte del mundo globalizado, incluyendo otros factores y protagonistas, de manera tal que ahora el ciudadano no sólo es el objetivo de las políticas

públicas de su propio país, sino que además adquiere suma importancia para las naciones; al ser fuente activa de opinión. Los países que están implementando políticas de acción hacia la diplomacia digital son conscientes de que utilizando estas plataformas, además de disminuir los gastos en comunicación e información, maximizan los resultados en cuanto a coordinación y alcance, utilizando todos los canales y medios tecnológicos posibles como instrumento de la acción diplomática. Dado que la opinión pública, tanto nacional como internacional, se ha convertido en un factor preponderante en las negociaciones del Estado el empleo de las plataformas sociales, hoy en día, ocupa un lugar fundamental en la práctica diplomática como herramienta de contacto, de difusión de actividades, de intercambio de información, así como de instrumento de poder blando para influenciar en los actores y sujetos del derecho internacional; a través del intercambio de información entre los ciudadanos. En este sentido, las plataformas sociales están siendo ampliamente utilizadas por la Cancillería Peruana, en el marco de lo que se configura como Diplomacia Digital, una de las 1 herramientas de la Diplomacia Pública, con el propósito de proporcionar la mayor cantidad de información relevante acerca de la gestión interna, política y consular, con un enfoque que privilegia el acercamiento al ciudadano y procura su bienestar. El uso de las plataformas sociales permite acortar la distancia y perfeccionar la relación entre el Estado y la población -dentro y fuera de las fronteras del país- además de contribuir a la agilización de procesos, la transparencia en las acciones, la gestión de sus resultados, fortaleciendo la imagen y credibilidad del país ante el concierto mundial. En el caso de Torre Tagle el interés que ha

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puesto en difundir información pertinente a los 2 fines de la política exterior tanto en Facebook 3 como Twitter, como son las notas de prensa, comunicados oficiales, fotografías, vídeos e infografías; ha obtenido como resultado el incremento significativo de adeptos: en el último año se adhirieron más de 11,000 y 50,000 seguidores en Facebook y Twitter respectivamente, permitiendo un nivel óptimo de alcance para sus fines informativos. El público interesado en la información que publica el Ministerio de Relaciones Exteriores peruano (MRE), mediante twitts, está compuesto en un gran porcentaje por líderes de opinión y periodistas de Lima, provincias y del extranjero; analistas, instituciones públicas del Estado -nacionales y extranjeras-, organismos internacionales, políticos; ciudadanos

La cuenta de la Cancillería Peruana ha sido registrada, no pocas veces, como “trending topic” es decir como el tema más comentado a nivel país. extranjeros y peruanos residentes dentro y fuera del país e incluso por sus pares en 26 países alrededor del mundo, los cuales forman parte de los 69,546 seguidores de la página oficial. La cuenta de la Cancillería Peruana ha sido registrada, no pocas veces, como “trending topic” es decir como el tema más comentado a nivel país y ha sido influencia Klout, la misma que califica a sus contenidos como interesantes y relevantes. Es así que esta plataforma no sólo es empleada como herramienta informativa, incluso para los temas más delicados de política exterior, sino que ha demostrado su eficacia para estos fines. Por su parte, en lo que corresponde a Facebook, el MRE ha implementado progresivamente perfiles dedicados a cada misión en el extranjero, con la finalidad de informar al usuario así como también para profundizar y perfeccionar el contacto no sólo con los peruanos en el exterior, sino con los ciudadanos de otros países. De esta manera, además de la cuenta oficial, 33 Embajadas, 34 Consulados

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y 3 Secciones Consulares tienen presencia en esta red social. A estas cuentas se suman la de la Academia Diplomática del Perú, el Centro Cultural Inca Garcilaso, la Representación Permanente del Perú ante la OEA, Diplomacia Cultural, Diplomacia Económica, Asistencia Humanitaria a Peruanos en el Exterior, El Perú en APEC y Contraminas y Ley del Retorno.4 La tasa de participación y empleo de las redes 5 sociales utilizadas por Torre Tagle es de 16%, es decir que alrededor de 2,300 personas, mayormente conformada por un público joven de entre 25 y 34 años de edad – grupo objetivo decisivo en el accionar democrático del país-, interactúan en base a la información que difunde Relaciones Exteriores. La interacción informativa entre la Cancillería Peruana y sus seguidores en redes sociales, si bien aún está perfeccionándose, se basa en la rapidez y transparencia de sus respuestas a las más de 30 consultas mensuales de los usuarios lo que ha dado como resultado el reconocimiento, en el estudio elaborado por el blog Exploring Digital Diplomacy, como una de las Cancillerías a nivel mundial con mayor interacción. Asimismo, por segundo año consecutivo, el MRE ha sido considerado por el estudio Twitplomacy 6 2014 como uno de los líderes latinoamericanos mejor conectados. De una muestra de 70 cancillerías, el MRE forma parte del núcleo o centro de la red conjuntamente con sus pares en Islandia, Suecia, Israel, Noruega, Rusia, Polonia, Kosovo, Brasil y Bulgaria, los mismos que también demuestran mayor habilidad para difundir información a través de la red. Las plataformas sociales, cada una con sus características peculiares de accesibilidad y presentación de contenido, permiten la aproximación a temas relevantes para la toma de decisiones en las políticas de Estado, lo que demuestra que no sólo son herramientas de información, sino instrumentos para coadyuvar a los fines y altos intereses de un país, basados en y por el ciudadano. DIRCOM

Notas 1. Diplomacia Pública es toda acción dirigida a influir positivamente en la opinión pública de un país receptor con respecto al país emisor. La Diplomacia Pública es un instrumento de servicio de la política exterior, que se basa en el diálogo y retroalimentación con la opinión pública. La diplomacia pública acompaña y contribuye a posibilitar las acciones de política exterior. 2. https://www.facebook. com/ministerioderelaciones exterioresdelperu 3. https://twitter.com/ CancilleriaPeru 4. El listado completo se puede ver en el siguiente enlace: http://on.fb. me/10ClzFU 5. El MRE toma este nombre debido a que el Palacio que lo acoge lleva este nombre. 6. Este estudio anual es realizado por la firma de Relaciones Públicas y Comunicación Burson Marsteller (Grupo Young & Rubicam) y analiza la manera en que los Jefes de Estado, Cancilleres y Cancillerías del mundo utilizan sus cuentas oficiales en Twitter. http://twiplomacy.com/info/ south-america/peru/

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