1 DIRCOM Número 111

2 DIRCOM Número 111

Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.

Abrirnos a innovar permanentemente

En los últimos 5 años hemos vivido una serie de cambios profundos que afectaron y modificaron notablemente la forma de pensar las estrategias de comunicación y el marketing digital. Las organizaciones necesitan ser cada vez más precisas a la hora de contactarse con sus públicos objetivo y esa abundancia de información producida a diario en Internet termina desbordando los usuales y aceitados esquemas de trabajo. En muchas otras ocasiones genera la necesidad de implementar nuevos modelos de acercamiento hacia los targets. Surgieron nuevas herramientas en poco tiempo sumándose a las que ya estaban siendo utilizadas con una alta frecuencia de cambio y perfeccionamiento. Otras han desaparecido y éste no es un hecho menor en un contexto de cambio permanente que propone desafíos para elegir los mejores canales al momento de comunicarnos y conversar con nuestros clientes. Las que mejor se van adecuando como herramientas de uso permanente y que sin dudas son los canales de marketing mejor posicionados son las redes sociales. El crecimiento exponencial en cantidad de usuarios sumado a la posibilidad que otorga la segmentación (cada vez más precisa) de audiencias, el impacto social, cultural y económico en el corto/mediano plazo son señales claras de lo que podemos esperar en los próximos años. Lo que representan es un enorme mercado potencial, ya sea a través de nuevos canales como Snapchat o la última novedad de la App Pokemon Go. Las empresas están usando las redes para publicitar, darse a conocer y obtener visibilidad en forma dirigida. Uno de los puntos a resaltar es la necesidad de innovar con las herramientas digitales que surgen. A veces, tomar ese paso puede resultar atemorizante y es comprensible. Por eso resulta fundamental no lanzarse “a hacer” sin contar con el conocimiento previo o la asesoría adecuada para que el resultado siempre nos lleve a buen puerto. Es necesario tener muy en claro el enfoque de innovación en temas relacionados a la comunicación y el marketing digital.

Agradecemos a todos los colegas autores de la región que participaron en la presente edición y colaboran desinteresadamente con uno de los principales objetivos de Grupo DIRCOM, la gestión del conocimiento latinoamericano en materia de comunicación en Iberoamérica por expertos latinos. Todos los artículos que conforman esta edición de Revista DIRCOM están basados en nuestros usos y costumbres tanto sociales, culturales, políticos y económicos entre otros haciendo que la ideas, opiniones, enseñanzas y herramientas puedan ser utilizadas sin problemas ni grandes adaptaciones a nuestros entornos. Como parte del compromiso que asumimos de fortalecer y contribuir a desarrollar la comunicación en Latinoamérica es que anunciaremos en el marco del II Foro Latinoamericano de Comunicación Interna (Chile) la primera edición de la nueva Revista ComInt. Este nuevo producto DIRCOM se encuentra dedicado exclusivamente al área de la Comunicación Interna. Participan de él destacados profesionales y académicos de toda Latinoamérica cuyos análisis resultarán de valioso interés para los comunicadores que gestionen la comunicación de los principales voceros de su organización, su público interno. Grupo DIRCOM abre este novedoso espacio a la gestión del conocimiento con el objetivo de intercambiar experiencias, miradas e ideas que aporten a optimizar el trabajo de los profesionales de la comunicación. Revista ComInt cuenta con el asesoramiento editorial de colegas en Argentina, Chile, Ecuador, Uruguay y Venezuela entre otros. Esta muestra cabal de colaboración regional es la base sobre la que se comienza a construir este nuevo proyecto en la búsqueda de generar un aporte significativo en primer lugar al fortalecimiento de la actividad y como consecuencia de ello al logro de los objetivos de las organizaciones.

3 DIRCOM Número 111

Coordinadores Augusto Erbin Verónica Méndez Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F” C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Argentina (54 11) 4371-1414 [email protected] Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 [email protected] Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini [email protected] Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto [email protected] www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea

Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA

Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey

Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)

DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 111

Sumario

La gestión estratégica de redes sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia.

Cómo generar una estrategia efectiva de marketing digital

La creación de valor a partir de la información que se obtienen

Reputación 2.0 y branding digital

André Méndez (Ec) 18

Karen Herrera Benavides (Costa Rica)

de los perfiles de usuarios en redes sociales que se identifican como arquetipos definidos. La importancia del uso del Social Media Model Canvas para la gestión estratégica de las redes

Arminda García (Ve) 19

sociales. 6

Brand is in the air (cuando la marca no nos pertenece) Marcela Farré (Arg)

Cómo pensar la comunicación de las empresas y sus marcas a partir de una estrategia transmedia con un esquema multiplataforma en un nuevo paradigma de conocimiento colaborativo. 14

No hablemos de grandes datos, sino de grandes insights Carlos Villa (Col)

El Big Data como camino para que las empresas puedan obtener datos relacionados a conocer cuáles son las tendencias de consumo. 16

Snapchat, el nuevo aliado de las marcas en el marketing digital Javier Rolando (Arg)

Denominada la red social joven, ha revolucionado el concepto de los contenidos ya que los mismos desaparecen en minutos. Cómo la usan las empresas para llegar al público que la utiliza. 24

Instituto Médico CER Consultora DIRCOM S.A. 38

El influencer marketing, y su importancia para las marcas Claudia Tuirán Alomía (Co) 40

Lo digital: una puerta que se abre… ¿y del otro lado?

El Marketing para Omnívoros Digitales

Cintia Pero (Ar) 21

Mara Destefanis (Ar) 46

La reinterpretación en la comunicación Belén Volponi (Ar) 22

Las revistas digitales: un nicho de oportunidad Arturo Ángeles Mancilla (Mx) 26

Integrando el SEO a las estrategias digitales Lucia Bodo (Ar) 28

Redes sociales: viviendo en los bolsillos del cliente María Fernanda Piñeres Morales (Co) 31

TIC, aliado invisible de la institución para su imagen Tatiana Báez (Ec) 32

El Dircom y la comunicación en redes Federico Stellato (Ar) 34

5 DIRCOM Número 111

La gestión estratégica de redes sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia Karen Herrera Benavides

La construcción de arquetipos en redes sociales a partir de la información de los usuarios permite crear propuestas de valor.

L

Costa Rica Licenciada en Diseño y Comunicación Visual. Actualmente se desempeña como Community Manager de la Universidad Nacional de Costa Rica (UNA) y como Comunicadora Visual en la Oficina de Relaciones Públicas de la UNA. Tiene ocho años de experiencia en la ejecución y gestión de proyectos de diseño y comunicación visual y seis años de experiencia en la gestión e investigación sobre el tema de redes sociales y comunicación digital. Se desempeña como docente en cursos de educación continua, en el Centro de Desarrollo Gerencial (CGD) de la Universidad Nacional en Costa Rica.

6 DIRCOM Número 111

a dinámica actual exige al Dircom una gestión flexible e innovadora de los procesos de comunicación en las empresas. Todo profesional en comunicación debe ser consciente que la creciente aparición de tecnologías disruptivas puede influir notablemente en la forma que las personas se comunican y provocar cambios drásticos, como fue el caso hace diez años, con las redes sociales. El comunicador no puede aplicar los mismos métodos o técnicas tradicionales que funcionaron en otros contextos pasados, sino que debe preocuparse por comprender la dinámica comunicacional, que propician estas nuevas tecnologías y desarrollar metodologías, que faciliten la gestión de la comunicación en las empresas. La puesta en práctica de una metodología, para la gestión estratégica de las redes sociales en empresas y organizaciones, desde el diseño de experiencia, propone ser un punto de partida, para fortalecer la ejecución de procesos de creatividad e innovación flexible, que propicien una comunicación más eficaz, no solamente en entornos digitales sino en todos los canales y puntos de contacto de la empresa con sus clientes. Experiencias con pequeñas y medianas empresas (Pymes) en Costa Rica En las sesiones de consultoría para la gestión de redes sociales que he realizado con PyMEs, siempre surgen preguntas en común: ¿cómo podemos realizar una comunicación más efectiva hacia nuestros clientes? En algunos de los casos el community manager comentaba que tenía mucho estrés e inseguridad a la hora de realizar una publicación: ¿estaré comunicando correctamente el mensaje?, ¿qué estamos haciendo mal? Para este 2016, en la Universidad Nacional de

Costa Rica (UNA), por medio del Centro de Desarrollo Gerencial-UNA (CDG), propuse el diseño de un curso llamado: “Gestión de Redes Sociales para Empresas, desde el enfoque del diseño de la experiencia”. La metodología propuesta, implicó el diseño de un modelo llamado “Social Media Model Canvas” (Ver figura 1). Este modelo toma como referencia el principio del “Business Model Canvas”, diseñado por Ostelwalder y Pigneur, y propone diferentes etapas y fases, que se consideran indispensables, en la elaboración de una estrategia en medios sociales. Al final el plan de gestión estratégica se sintetiza en una solo lienzo visual Ver Gráfico 1. Comprender cómo funcionan la redes sociales Al plantear la pregunta ¿cuál es su interés como empresa, de tener presencia en redes sociales? las respuestas más comunes son: “para vender más”, “para atraer a más clientes”, “para que estos conozcan mis productos”, “para posicionar mi marca”, entre otras. Las empresas deben comprender que la gestión de redes sociales no implica solamente un manejo técnico de una aplicación, sino que demanda la gestión de comunidades compuestas por grupos de personas, que interactúan, se comunican y conviven, a través de plataformas tecnológicas llámense Facebook, Twitter, Snapchat, Whatsapp, etc. Estas aplicaciones podrán desaparecer, pero las redes sociales se mantienen y evolucionan con el tiempo. Las comunidades se componen de personas que comparten vínculos comunes y toda comunidad, además posee, líderes, que influyen y movilizan, porque su aptitud, empática, sobresaliente y diferenciadora, se hace merecedora de la confianza y credibilidad de los otros. Partiendo de esta característica, una empresa, debe

Gráfico 1

Social Media Model Canvas, sirve como marco de referencia para la gestión estratégica de cualquier red social, independientemente de la plataforma. Este modelo es iterativo, por lo que, aunque se propone un orden secuencial de desarrollo, sin embargo en el desarrollo del proceso, todas las fases tienen modificaciones constantemente.

procurar convertirse en líder de la comunidad que gestiona, y posicionarse como la experta en el negocio que oferta. Debe además influir positivamente en las personas y gestionar una comunidad de forma que ambas partes obtengan algún valor, alguna ganancia, algún beneficio producto de la dinámica de interacción y comunicación, de la cual son partícipes en las redes sociales. Para lograr ese liderazgo, se considera pertinente plantear una metodología, que proponga un cambio de perspectiva. La clave para realizar un comunicación efectiva en redes sociales, está en conocer y comprender a los actuales y potenciales usuarios de nuestra red social y esto se logra desarrollando una propuesta de gestión, desde el diseño de la experiencia. Según Holland (2013), se deben considerar tres componentes indispensables para realizar una propuesta integral y efectiva: la experiencia del cliente (customer experience CX), la experiencia del usuario (user experience, UX) y el diseño de la experiencia de la marca (brand experience BX). Comunicación centrada en el usuario Las empresas que incurren en redes sociales deben tener una comunicación más empática

con los usuarios, es decir, una comunicación “a partir del otro”, de forma que se comprendan los comportamientos, gustos, intereses y principalmente las necesidades de sus públicos. Desde el enfoque de diseño de la experiencia, las personas que conforman nuestras redes sociales son el centro en torno a las cuales debe girar toda la estrategia a diseñar. Para lograr una mayor comprensión y conocimiento de la comunidad que conforma las redes sociales de su empresa, se recomienda que utilice técnicas de investigación etnográficas, implementadas en los procesos de innovación y creatividad del diseño de la experiencia. Desarrollo metodológico del Social Media Model Canvas En esta etapa primera etapa se construirán arquetipos de personas a partir de la clasificación de grandes categorías. Procede plantear la pregunta: ¿cuáles son los actuales o potenciales usuarios de las redes sociales de su empresa?. Identifique aquellos que tengan algún vínculo en común y puedan ser clasificados por grupos. Una vez que se han definido, se continúa con el trabajo en una canva, donde se crearán

7 DIRCOM Número 111

arquetipos de personas (Ver figura 2). Por ello debemos ponerle un nombre ficticio a cada uno. Esto facilita personalizar el ejercicio, y por lo tanto el proceso empático. En esta matriz se identificarán: necesidades, gustos e intereses, comportamientos, estilos de vida, estados de ánimo, emociones, canales, dispositivos y datos demográficos (los mismos que se deben introducir al registrarse en cualquier red social). Ver Gráfico 2. Por ejemplo, en el caso de una empresa que ofrezca cursos para estudiantes de centros educativos, un posible usuario de las redes sociales serán los mismos estudiantes, otro los padres de familia y otro los profesores de los centros educativos. Luego se comenzará por el arquetipo de estudiante al cual llamaremos

“Juan”, y se identificarán características comunes de los estudiantes, en cuanto a las variables ya mencionadas. Las variables contempladas en esta herramienta para la construcción de arquetipos, nacen del análisis del tipo información que toda persona comparte en redes sociales y que construye su principal activo: los datos. La publicidad de pago en redes sociales, se basa en estos parámetros para redirigir una publicidad más personalizada, y cada vez menos intrusiva. Podemos entonces, tomar la misma estrategia de comunicación y publicidad que utilizan las grandes empresas de redes sociales, para plantear la estrategia de gestión particular de cada empresa en sus páginas en redes sociales. Somos conscientes, que los datos que podamos extraer no se comparan con toda el “big

Gráfico 2

CANVA PERSONAS: Para el curso, se diseñó un “Canva Personas para Redes Sociales” que fusionan dos técnicas: “Personas”, creada por Alan Cooper en el 2008, y el modelo para la construcción de propuesta valor en los planes de negocio (The Value Proposition Canvas), diseñado por Ostelwalder y Pigneur.

8 DIRCOM Número 111

data” que gestionan estas plataformas, pero podemos aprender, importantes variables y características a considerar, en la comunicación a través de las redes sociales. En esta canva además, se propone una variable para la identificación de los dispositivos y canales que utiliza con regularidad cada arquetipo. Este análisis puede servir como insumo para definir cuáles serán los medios sociales que utilizará la empresa para comunicarse. Resulta indispensable integrar los canales online y offline, considerando que no puede haber una estrategia de gestión de redes sociales eficaz, si no está articulada con los otros medios sociales online (correo, web, apps) y con los medios offline (afiches, desplegables, folletos, etc.). Por su parte la variable “comportamiento” puede arrojar resultados en cuanto a la planificación, considerando aspectos que pueden influir como cuáles son las horas más adecuadas para publicar algún contenido porque la empresa ha identificado que, su arquetipo, generalmente ingresa a las redes sociales a determinadas horas o un día en particular. Cada vez que he realizado este ejercicio con los equipos de trabajo de las empresas, se identifica la primera y segunda etapa del proceso de diseño de la experiencia: el descubrimiento y definición. Es aquí en donde el equipo se percata que se estaban dirigiendo a un público que creían conocer. Además comprenden que un usuario que ingresa a una comunidad digital en redes sociales, tiene características, comportamientos y necesidades particulares como persona, las cuales se deben tomar en consideración para crear contenido de valor. Este ejercicio además sirve para identificar oportunidades de negocio que no se habían contemplado al inicio, considerando que se logran identificar necesidades a las que, desde su empresa, puede ofrecer soluciones. Los grandes procesos de innovación de muchas startups nacen de la identificación de necesidades y frustraciones no resueltas en las personas.

¿Cómo crear contenido de valor? Hay un aspecto importante a implementar en la generación de contenido: la solución más efectiva para evitar “caer en spam” en las redes sociales es generar contenido de valor, porque éste lleva más tiempo de análisis y producción, y es la mejor práctica para erradicar de una vez por todas el vicio y la ansiedad de “publicar por publicar” contenido irrelevante para nuestros públicos. Una vez identificados los arquetipos de personas, se procede a definir el corazón de la estrategia: la propuesta valor. Por esa razón esta se ubica en el centro de del modelo. Es aquí donde se debe realizar un análisis comparativo de forma paralela: ¿qué busca la empresa en redes sociales? y ¿qué busca el usuario en las redes sociales de la empresa?. En otras palabras: ¿cuál es la propuesta valor ofertada por la empresa, y cuál es la propuesta valor esperada por nuestros públicos? Esta etapa se ve complementada con la siguiente: análisis de la propuesta valor ofertada por la competencia (benchmarking), respondiendo a las siguientes preguntas: ¿cuál es la propuesta valor ofertada por la competencia en las redes sociales? ¿Cómo responden los públicos a ésta? ¿Qué propuesta de valor ofrece que mi empresa no lo hace? ¿Qué propuesta valor ofrece mi empresa en redes sociales, y en qué se diferencia de la competencia?. En esta fase es importante aplicar técnicas de minería de datos en redes sociales, recordando que los datos son el principal activo de las redes sociales, y vale la pena hacer una análisis exhaustivo que permita extraer la mayor cantidad de datos. Sin ser expertos en “data minning”, se pueden hacer uso de técnicas de investigación cualitatita y cuantitativa. La observación (participativa o no) del comportamiento del usuario en las páginas a analizar resulta clave: ¿Qué pregunta? ¿Cuáles son las publicaciones con mayor interacción y por qué? ¿Cómo se comunica y en qué tono escribe? ¿Cómo interactúa con otros usuarios? ¿Cómo interactúa con la empresa y ésta con él?

9 DIRCOM Número 111

Por otra parte se puede hacer un análisis cuantitativo, mediante páginas que ofrecen este servicio. Me permito sugerir una herramienta gratuita como es Like Alyzer (likealyzer.com) y otras de free-premium como Fan Page Karma (fanpagekarma.com) o la reconocida Social Bakers (socialbakers. com). Además es importante hacer uso de la herramienta “estadísticas del público” que ofrece particularmente Facebook a través del administrador de anuncios. Todos estos datos recolectados serán útiles, no solamente para la gestión de redes sociales, sino que son

La empresa que quiere ser partícipe de las redes sociales debe comportarse como un nodo social, es decir, la empresa debe “humanizarse” y además tener una “personalidad” que le permita interactuar, conversar, dialogar, escuchar. esenciales en procesos de formulación de planes de comunicación y mercadeo en las empresas. Una vez hecho el análisis comparativo entre de la propuesta valor ofertada por su empresa, la esperada por los usuarios de sus redes sociales, y la propuesta valor ofertada por la competencia, debe producir modificaciones en la propuesta valor inicial o actual de su empresa. Esas modificaciones van en función del valor que realmente espera encontrar nuestro público en las redes sociales de la empresa, acorde a las necesidades que tiene y que su empresa puede solventar y, en segundo lugar, fortalecer los elementos diferenciadores que le brindan ventaja por encima de la competencia, como también, desarrollar tácticas que permitan aminorar o solventar alguna deficiencia ante la propuesta de valor que aporta la competencia. Para estas alturas, ya se sobrepasa la etapa de descubrimiento en el diseño de la experiencia y el equipo de trabajo se encuentra en la etapa de definición, donde ya la empresa tiene identificados cuáles son los usuarios de sus redes sociales, cómo son las personas que

10 DIRCOM Número 111

conforman la comunidad que gestiona y ha identificado mediante un mapa de empatía sus necesidades gustos, intereses y demás variables, lo que le permite definir de forma más eficaz cuál debe ser su propuesta de valor ofrecida, para poder generar contenido de valor para sus públicos. Esto aclara el panorama para la generación de contenidos de valor. Identidad y sentido de pertenencia Viene ahora el último componente a considerar en el proceso de diseño de la experiencia: la comunicación de marca. Si en las redes sociales se gestionan comunidades, entonces las empresa deben crear alrededor de su marca un concepto de comunidad que construya un sentido de identidad y pertenencia en las personas que conforman la red social. Como técnica generadora y constructiva de ese concepto, se implementa la “lluvia de palabras”, a partir de una palabra generadora, durante un lapso corto de tiempo. Todas las palabras que se generen, se van escribiendo en post-it. Una vez concluido este ejercicio se aplica la técnica Scamper en donde el grupo de palabras se pueden, según sus siglas, sustituir por otras, combinar, adaptar, modificar, permanecer, eliminar, reacomodar o reemplazar. Lo interesante de este ejercicio es que la palabra generadora es: el nombre de la empresa, y en la mayoría de los casos el ejercicio se torna difícil, a pesar de que se supone que el equipo de trabajo de la empresa la conoce muy bien. ¿De qué forma podremos proyectar una imagen que no tenemos clara? Esta técnica permite al equipo identificar qué palabras tienen más posicionadas y cuáles no, y qué deberían interiorizar. En los resultados se reflejan características, valores, servicios, productos, principios, aptitudes y actitudes, partiendo de un análisis de percepción interna de la empresa, para luego canalizarlo y fortalecerlo en la proyección de una imagen externa. El ejercicio se realiza primero de forma individual para luego hacer una construcción colectiva. Es satisfactorio lograr que una empresa se autodescubra.

En esta etapa de definición conceptual de comunidad, además resulta importante comprender que la empresa que quiere ser partícipe de las redes sociales debe comportarse como un nodo social, es decir, la empresa debe “humanizarse” y además tener una “personalidad” que le permita interactuar, conversar, dialogar, escuchar. De lo contrario la empresa no podrá conformar una comunidad digital, ni convertirse en líder de esta. Respecto a este planteamiento hay opiniones encontradas, pero lo cierto es que el componente social de las redes exige a las empresas adaptarse a esta dinámica de interacción, comunicación

Plantear la pregunta: ¿si su empresa fuera una persona, cómo la describiría? En algunos casos resulta un esfuerzo particularmente difícil de realizar por los miembros de los equipos, pero sus resultados desembocan en la construcción de una identidad que debe estar presente en todos los puntos de contacto de la empresa. y comportamiento. Por lo anterior, plantear la pregunta: ¿si su empresa fuera una persona, cómo la describiría? En algunos casos resulta un esfuerzo particularmente difícil de realizar por los miembros de los equipos, pero sus resultados desembocan en la construcción de una identidad que debe estar presente en todos los puntos de contacto de la empresa. Ambos ejercicios son el punto de partida para comenzar a proyectar el diseño de la experiencia de marca (bx), que ya es algo más complejo por ser la suma de experiencias positivas que tendrá su clientes en todos los puntos de contacto que tenga con su empresa, siendo uno de ellos las redes sociales, y que asociará de forma positiva con su marca. Esta buena reputación desencadena un efecto amplificador en redes sociales, donde la decisión de compra de las personas se encuentra mayormente influenciada por lo que dicen sus pares, y no así de lo que dice la empresa de

sí misma mediante la publicidad tradicional. Por lo tanto si varios clientes tienen una suma de experiencias positivas con respecto a su empresa, la recomendarán, le creerán y se sentirán parte de su negocio, es decir, su empresa se convertirá en líder de la comunidad digital que gestiona. En la fase de interacción se recomienda definir el tono en que se realizará la comunicación (informal, corporativo, informativo, etc.). Además se debe elaborar una plan de atención al cliente en todos los puntos de contacto y que incorpore un apartado de manejo en caso de crisis. Posterior a esta fase viene el desarrollo e implementación de la empresa, en conjunto con los equipos de trabajo donde se formularán tácticas que respondan al marco de acción que se definió durante el proceso metodológico anteriormente descrito, considerando que es un “modelo vivo” en constante cambio. La evaluación continua del plan garantizará que este se encuentre en una búsqueda de mejora constante.

Notas 1. La Universidad Nacional de Costa Rica, fue fundada en 1973. Es un centro de educación superior, de carácter público, con un población de 20.000 estudiantes. Para más información visitar: www.una. ac.cr. 2. El método SCAMPER fue elaborado por Bob Eberle a mediados del siglo XX, publicada en su libro con el mismo nombre. Básicamente es una lista de chequeo, donde se generan nuevas ideas al realizar acciones sobre una idea base.

Diseño de la experiencia en redes sociales ¿Sabe usted qué es la realidad virtual y la realidad aumentada, y sus usos en la vida cotidiana? ¿Transmisiones en vivo a un click de distancia con control de tomas de cámara desde el celular? ¿Ha leído acerca de los bots y cómo se integrarán a las redes sociales? El creciente auge de tecnología disruptiva impacta directamente la comunicación y el Dircom debe mantenerse actualizado, aprender y evaluar estas nuevas opciones, de forma que tenga un criterio para poder gestionar los procesos de comunicación de su empresa, sin tener un rezago o caer en el mero seguimiento de tendencias. El diseño de la experiencia en redes sociales (ver figura 3) propone un cambio de perspectiva donde la estrategia de comunicación parte de la compresión y entendimiento del usuario y, en función a este, se genera una propuesta valor, con una interacción, en donde ambas partes ganan. En redes sociales particularmente, es la comunidad digital, la que define su dinámica, no

11 DIRCOM Número 111

puede ser forzada a consumir contenido, que no tiene valor para ella. Ver Gráfico 3. Para el community manager, no basta con ser especialista en redes sociales o muy hábil con la tecnología. Este debe ser experto en el negocio de su empresa, con conocimiento profundo en el producto o servicio que ofrece. Por supuesto complementarse, con el desarrollo de capacidades en comunicación y mercadeo, que faciliten la gestión eficaz de la comunidad digital de su empresa. Las redes sociales no son por sí mismas, “la gallina de los huevos de oro”, idealizándose como la solución para el aumento de las ventas de su empresa. Por el contrario son un canal más, mediante el cual se tiene una mayor interacción con las personas y la comunidad a la que pertenecen. Por lo tanto no puede esperar resultados favorables, con solamente abrir una

página en alguna red social y publicar cualquier contenido en ellas, sin tener una estrategia previamente definida. Se debe tener presente que las experiencias positivas o negativas que tengamos en nuestra vida tienen tendencia a ser memorables, esta es la clave para lograr un posicionamiento positivo de nuestra marca. Respecto a la publicación de contenidos, estos deben responder a la propuesta valor esperada por los públicos meta, siendo deseable que el valor informativo y educativo, siempre estén presentes, en los contenidos que se generen. El Dircom tiene el deber y la responsabilidad, de hacer la diferencia ante la gran ola de desinformación y poca generación de conocimiento, en la que estamos inmersos. ¿Cuál es la experiencia del usuario, en las redes sociales de su empresa? DIRCOM

Referencias - Holland G. (2013). 360˚ Experiencia Círculo | UXCX-BX. Recuperado el 17 de marzo de 2014 http://www. grayholland.com/experiencechain/ - Cooper Alan. (2008). The origin of personas. Recuperado el 16 de enero 2015. http://www.cooper. com/journal/2008/05/ the_origin_of_personas - Ostelwalder y Pigneur Strategyzer AG (2010). The Business Model Canvas: your business model. Recuperado el 5 de abril de 2015 de http:// businessmodelgeneration. com/canvas/bmc - Ostelwalder y Pigneur,

Gráfico 3

Comunidad Digital

Redes Sociales en empresas

Persona

-Intereses -Gustos -Comportamientos -Necesidades

Esfera de influencia para la toma de decisiones de consumo

Interacción

r Va lo

lor Va

Experiencia

r Va lo

r

I ntera c c ión

Va lo

Producto/ Servicio

Empresa/Marca Nodo social con personalidad

- Escucha - Conversa - Atiende - Comprende

Enfoque del diseño de la experiencia

Reputación online - Construcción de una imagen, alrededor de una marca. - Marketing enfocado en las personas, luego en la marca y de último en el producto o servicio. - Crear concepto de comunidad.

Para lograr: - Recomendación - Comentarios Positivos - Fidelización - Credibilidad - Sentido de pertenencia e identificación

Elaborado por: Karen Herrera Benavides @karenherrerab

Infografía sobre la “Gestión Estratégica de Redes Sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia”.

12 DIRCOM Número 111

Value Proposition Canvas. Recuperado el 6 de agosto de 2015 de http://

“Convertirse en líder”

Contenido

Strategyzer AG (2010) The

businessmodelgeneration. com/canvas/vpc?_ga=1.13 2010511.1890484775.146 2982461

13 DIRCOM Número 111

Brand is in the air (cuando la marca no nos pertenece) Marcela Farré

La transformación digital de las marcas y la necesidad de ir hacia una estrategia de comunicación transmedia.

N Argentina Doctora en Comunicación por la Universidad de La Laguna de España, Licenciada y Profesora en Letras Modernas. Se desempeña como Directora de las carreras de Comunicación en la Universidad Blas Pascal. Tiene más de 24 años de experiencia como docente en universidades del país y del extranjero. Publicó numerosos libros e integra el comité editorial de la Revista de RR.PP de Argentina y la Revista de Com. de la Universidad Austral. Fue guionista para diversas productoras de Murcia (España), con trabajos premiados por el Gob. de la Región de Murcia.

14 DIRCOM Número 111

o hace mucho los expertos en marketing digital consideraban que su principal tarea era posicionar su marca o producto en una variada multiplicidad de plataformas digitales. Emergía así una campaña que incluía una variada opción de comunicaciones, que el profesional desplegaba ante el director de la organización como su eje de trabajo: envío de mailing, concurso por Facebook, patrocinios de eventos, un hashtag potente y, por qué no, imágenes compartidas por snapchat. Son todas acciones correctas, siempre que estén presentadas desde una mirada integral y bajo una estrategia clara que aborda muchas otras acciones además de la publicidad. Sin embargo, no alcanza. El business analysis devuelve la noticia de que falta más para llegar al impacto que se desearía respirar en el aire. ¿Qué sucede, si se estaba aplicando el Manual de la Transformación Digital para la Transformación de la Marca? Sucede que el verdadero reto es lograr una Transformación Social de la marca. Y esto no se obtiene en un plazo acotado. Las acciones comunicativas que se emprendan deben apuntar, a mediano y largo plazo, a generar un “engagement” con el valor de la marca, y no sólo hacia el cliente, sino sobre todo hacia el interior de los actores involucrados. Se trata de un compromiso emocional, que si bien se experimenta de modo individual, se percibe socialmente. Para existir, tiene que desarrollarse como una construcción social que se respira. Esto lleva un tiempo, pero hay que preverlo en las estrategias de comunicación integrada, que no son solo las campañas hacia clientes. “Mientras la propiedad intelectual de la marca está en manos de las compañías, la propiedad emocional ahora pertenece a las personas”, explica Diego Rivera, director de Estrategia

y Creatividad en la consultora española Best Relations. He allí el reto: construir esa propiedad emocional. Pasar de una estrategia digital a una estrategia social y transmedia. La estrategia social El punto de inflexión es superar el concepto de “transformación digital”, para aterrizar en la convicción de que son las relaciones interpersonales las que producen los cambios. La innovación estará dada por las personas, no por las tecnologías, por eso se habla hoy de una “transformación social” que debe ocurrir desde el interior del negocio, de las empresas, de la organización, de las marcas. La construcción de valor se apoya, por supuesto, en la comunicación, y para hacerlo posible se debe marcar un plan, que comienza por una decisión de hacerlo. En primer lugar, prever una buena disponibilidad de todo tipo de información, que ahora no debería llegar por unos pocos canales, ni debería ser privativa de un departamento de Comunicación. El desafío es pensar en términos de “social business”, que es más que una estrategia de “social media”. Para Rivera, esta transformación supone que las empresas dejen de ser negocios para comportarse como grupos de personas que interactúan con naturalidad y cercanía, teniendo claro un objetivo común. Actúan como equipo. Esa nueva sociedad integra al cliente, al usuario, al empleado en unas conversaciones que fluyen más allá de canales más o menos formales o previstos. Digitales y no digitales. No sólo se trata sólo de una cercanía de ciertos actores con el cliente. Porque también se redefine quiénes pueden estar cerca de él. Y la respuesta es todos. Cada actor conversa, en su accionar, sobre los nuevos valores. De esta nueva manera de planificar surgirá una gran masa de datos para conocer y

reconocer las valoraciones y la expectativa del cliente. Ahora bien, el “big data” debe ser analizado para conducir a la estrategia correcta. La tecnología nos asiste para encontrar las directivas, pero son las personas las que deben tomar las mejores decisiones. Por eso, el mejor liderazgo para ese cambio necesario está basado en la capacidad de escuchar (leer las tendencias y las emociones), generando las conversaciones necesarias para que el mensaje navegue por los canales adecuados, hacia el interior y exterior de la organización. La estrategia transmedia Decíamos, con Diego Rivera, que el reto es pasar “de la propiedad intelectual a una propiedad emocional” de las marcas. Y anticipábamos que esto se posibilita superando el camino de tener sólo una estrategia de comunicación digital para pasar a una estrategia social y transmedia. Arriba hablamos de lo que implica el primer aspecto, para lograr lo que en definitiva se desea: instalar un valor diferencial de la marca, una experiencia emocional. Ahora es preciso pensarla en un esquema transmedia, multiplataforma. Porque hay una estrategia, pero múltiples tácticas. Y la aplicación de una campaña en redes o de social media no basta. Un valor, para ser tal, tiene que viajar, navegar, fluir e instalarse más allá de los medios. El valor va asociado a contenidos que lo narran, de muy diversas maneras, en distintos relatos que hablan de él, asociado a la marca. La comunicación transmedia consiste, precisamente, en contar esa narración en diferentes plataformas, que van creciendo gracias a la actividad del usuario. Para desarrollar una estrategia semejante, la base está dada por la construcción del contenido. Así, las marcas necesitan de estos juglares modernos, contadores de historias, que comprenden y abrazan el sentido profundo que emociona. Lo que el cine y la literatura saben muy bien, hoy la estrategia de marca

–incluso la que intenta posicionar a un líder político- lo toma como técnica moderna, como si fuera un descubrimiento: el “storytelling”. No es otra cosa que construir un mito o relato, que para ser efectivo, tiene que ser coherente con estrategia social antes definida (compartida en toda la organización). El “storytelling” es la técnica por la que una isotopía o eje de sentido y valor se multiplica en diferentes relatos adaptados a usuarios de diferentes plataformas, externas e internas, asegurando un mismo mensaje. Pero debe hacerse junto a una estrategia social clara, que sitúe a las personas en el centro. La comunicación transmedia debe ir unida al objetivo de la construcción social de la marca. La sociedad del aprendizaje En esta línea de trabajo, el vínculo con el otro es prioritario –sea un usuario cliente o uno colaborador dentro de la organización-. El salto se dará pasando del actual paradigma en boga del “conocimiento compartido” a uno del conocimiento co construido, o colaborativo. En él, la tarea no se acaba haciendo que la información esté disponible (por ejemplo en la web o en las redes); abarca también el escuchar, levantar y devolver información enriquecida, y hasta reponer valor allí donde se necesita, dando un giro sobre la marcha. Una estrategia 360, alimentada por todas las voces. La sociedad del conocimiento da paso a la nueva sociedad del aprendizaje: aquella donde el contenido se desarrolla y enriquece con la participación global (o paradigma 360). En este nuevo eje, conocer las claves del contexto en el que se genera la construcción social de la marca es vital, para lograr la participación de los públicos, algo que el transmedia puede lograr pero dentro de una nueva cultura social que ponga a la marca en el aire, para que todos la respiren. DIRCOM

15 DIRCOM Número 111

No hablemos de grandes datos, sino de grandes insights Carlos Villa

La gran cantidad de insights producidos pueden dar respuesta al porqué.

E

Colombia Emprendedor con 18 años de experiencia. En 1996, tras finalizar su MBA del IESE en Barcelona, fundó Logisfashion S.A. que actualmente cuenta con un equipo de más de 300 profesionales en seis centros logísticos en diferentes países. En el 2008, cofundó buho™, una empresa dedicada a la producción de insights y métricas que les permiten a diferentes clientes medir el éxito de sus estrategias de comunicación en medios tradicionales y redes sociales. Han trabajado para diferentes entidades del Estado Colombiano y para el sector privado con presencia regional.

16 DIRCOM Número 111

n el AMEC Summit 2015, el evento más importante de medición de comunicaciones en el mundo, uno de los panelistas citó al Global CEO de Unilever al decir “We talk about big data, but it’s actually big insights” (hablamos de big data, pero es en realidad de grandes insights). Se refería a que el objetivo último de toda investigación de consumo no es encontrar una correlación de elementos, sino el porqué de las cosas. El big data ha llegado para revolucionar el marketing y las comunicaciones. Las empresas hoy en día se enfrentan al reto de manejar grandes volúmenes de información sobre el comportamiento de sus consumidores e usuarios. El big data le ha permitido a empresas como Target saber por las tendencias de consumo, qué tipo de cupones enviar a cada uno de sus clientes. O también a Unilever preparar el lanzamiento de productos estudiando el comportamiento y la expectativa del billón de usuarias que buscan mensualmente en Google productos para el cuidado del cabello.

El big data no resuelve la pregunta de por qué algo está pasando y cómo puede una marca intervenir para cambiar esa situación a su favor. Aún así, el big data no resuelve la pregunta de por qué algo está pasando y cómo puede una marca intervenir para cambiar esa situación a su favor. Los análisis de big data se ocupan en encontrar correlaciones significativas, tal como las búsquedas de usuarios en google con epidemias de gripa, pero no logran resolver las razones que llevaron a miles de usuarios a generar las búsquedas en ciertos periodos de tiempo. En este famoso caso de Google Flu 1 Trends, los investigadores encontraron, cuatro años después, que las búsquedas de “síntomas

de gripa” y “farmacias cerca” resultaron ser dos veces mayor a los resultados finales de la epidemia. Cuando los análisis de big data no se desprenden de hipótesis traídas de una estrategia y no siguen toda la rigurosidad estadística necesaria, generan “falsos positivos” que son minas quiebrapatas para las marcas.

Navegar los datos sin agenda, es como salir sin brújula al mar abierto. En marketing digital, con usuarios generando 4 millones de posts en Facebook y 347,222 tweets por minuto, el diseño de analíticas de correlación se vuelve imperante. Pero navegar los datos sin agenda, es como salir sin brújula al mar abierto; los peligros de encallar o terminar en la destinación equivocada se incrementan. La estrategia de marketing es el “big picture”, el big data es el cómo, y los insights son el fin. Como emprendedor del marketing y las comunicaciones confío que en nuestra industria nos acerquemos cada vez más al insight, y lo elevemos como el santo grial de todo nuestro esfuerzo. Los insights van a la profundidad de los deseos, creencias y motivaciones de los usuarios y consumidores. En últimas, son la razón por la cual nuestras compañías siguen facturando. El entorno digital provee diversas herramientas, que usadas bajo unos propósitos claros pueden complementar de manera mucho más profunda los estudios tradicionales de mercadeo. Los grupos focales digitales son un ejemplo. Cuando las opiniones y la conversación digital son la materia prima, ya no hablamos de los grandes datos buscando tendencias, sino de los datos inteligentes

Diseño Lorena Yáñez Martini

(smart data) persiguiendo insights. Hablo de insights que respondan por qué los consumidores de Apple acampan en sus tiendas días antes de un nuevo lanzamiento. Los consumidores están cada vez más conectados digitalmente con sus marcas. Cuando la conversación es oportuna (y digámoslo, entretenida), los usuarios sientan la confianza de compartir sus opiniones. A pesar de la irrupción de nueva tecnología y el desarrollo de analíticas predictivas, el smart está lejos de convertirse en el patito feo del mercado. Como dice Martin Lindstrom, autor de “Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends”, el 65% de las 100 mejores innovaciones de este siglo salieron de “datos pequeños”. Buenos datos no aseguran buenas decisiones. Para esto se necesita combinar los análisis de

PODCAST

big data con investigaciones convencionales de mercado. Si las marcas logran vincular los grandes datos de ventas y tendencias de consumidores, con insights de grupos focales reales y grupos focales digitales, van a lograr llegar al centro de todo problema de mercadeo: saber por qué los consumidores se comportan de la manera como lo están haciendo. La velocidad de inversión en big data y analytics no debe ser menor a la velocidad de inversión en tecnología y metodologías de investigación cualitativas, que permitan extraer de la observación profunda y de la conversación humana con los consumidores, las razones de sus elecciones. DIRCOM

Columnistas de primer nivel de Latinoamérica tratan temas relacionados a la comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otros.

Puedes escanear el código con tu Smartphone y escuchar la nota automáticamente.

www.podcastdircom.com 17

DIRCOM DIRCOM

Número 111

Número 111

Cómo generar una estrategia efectiva de marketing digital André Méndez Ecuador Es estratega de marketing digital de nacionalidad ecuatoriana, cuenta con más de 6 años de experiencia creando acciones y estrategias de marketing digital para varias marcas importantes del país. Ha ocupado importantes cargos en agencias de publicidad y empresas privadas.

Debemos entender que en el ámbito digital es extenso, existen varios medios, herramientas y recursos que podemos usar. Para determinar correctamente que necesitamos incluir en nuestra estrategia debemos comenzar por un análisis de la situación actual de nuestra marca, es importante también que nuestra investigación previa tenga un benchmarking de todo lo digital que está desarrollando nuestra competencia donde podamos comparar redes sociales (el tipo de comunicación que usan, horarios y frecuencia de publicación, pauta, etc.), páginas web, apps, posicionamiento SEO(Search Engine Optimization), publicidad digital y anuncios SEM(Search Engine Marketing). Después de levantar la información del panorama y competencia es necesario entender cómo se comporta nuestro grupo objetivo en digital esto lo puede analizar buscando con palabras clave que identifiquen a su target usando hashtags en Twitter, por ejemplo se puede encontrar qué se está diciendo de mi marca colocando en el buscador de Twitter el nombre con un hashtag, con esto veremos la opinión de la gente acerca de nosotros, podemos buscar en foros referentes a nuestro giro de negocio opiniones de consumidores, también podemos revisar blogs que hablen de marcas similares a la nuestra y leer los comentarios de la gente, con esta información ya podemos sacar conclusiones y entender cómo comunicarnos con nuestros públicos objetivos en digital. Lo siguiente será trasladar nuestra estrategia comercial al mundo digital, esto quiere decir que nuestros productos o servicios debemos mostrarlos de la mejor manera en digital. Es recomendable que tengamos una página web responsive (adaptable a móvil) desde la cual

18 DIRCOM Número 111

impulsaremos nuestro negocio o marca. Ahora es necesario elegir los canales digitales más efectivos para el tipo de negocio y esto lo entendemos gracias a la investigación previa. Como ejemplo si tu negocio desarrolla productos o servicios para adolescentes lo recomendable sería usar Facebook y Snapchat, o si es un negocio B2B sería eficiente que tu medio sea Linked In, en el caso de que tu negocio maneje un estilo visual agradable, digamos decoraciones, fotografía de bodas, joyas, etc. Te recomiendo usar Instagram. Tu estrategia ya va tomando forma ahora cuando encuentras una marca que solo pretende venderte comúnmente nos deja de interesar, por lo que es importante que acompañes a tu estrategia comercial digital con una estrategia de contenidos, la cual también sabrás que le va a interesar ver a tu grupo objetivo por el análisis previo, lo cual también mirando el benchmark podrás diferenciarte de la competencia y crear temas que conecten de mejor manera tu marca con la gente. Para encontrar temas relevantes para tu grupo objetivo es necesario que te bases en sus intereses, busques y analices tendencias en estos temas y esto lo puedes encontrar en varias fuentes como ¨Google Trends¨ que te dice que es lo que está buscando la gente, en Facebook existe una aplicación que se llama ¨Tendencias¨ donde podrás ver los temas más compartidos en esta red y por último puedes consultar Twitter donde verás los temas y noticias que están marcando tendencia, con toda esta información tu comunicación en digital tendrá éxito.

Reputación 2.0 y branding digital Arminda García Venezuela Graduada en la Escuela de Comunicación Social de la Universidad del Zulia (LUZ) y Magíster en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). Es profesora titular desde hace 20 años, del área de Publicidad y RR.PP., y en su labor profesional se desempeñó en reconocidas agencias publicitarias.

En el mundo digital actual, saturado de información que se mueve velozmente, gestionar la reputación on line, se ha establecido como una prioridad para las organizaciones. Esto, se debe a la necesidad de generar una presencia en internet acorde con las exigencias de sus públicos y con el fin de aprovechar al máximo las oportunidades que brinda.

El branding digital es la forma en que las marcas se posicionan en las mentes de los consumidores. Por esta razón, el marketing digital encuentra muchas otras formas de comunicarse, con sus públicos objetivos de manera interactiva en el mundo virtual, por lo que debe orientar todas las estrategias para incentivar una diferenciación o posicionamiento a través del branding digital, recurriendo a todos los medios que el desarrollo de la tecnología le brinda. El branding digital es la forma en que las marcas se posicionan en las mentes de los consumidores, considerando la comunicación on line, como otro canal para lograr una conexión. Aplicar las estrategias adecuadas permite desarrollar las marcas interactuando con los clientes mediante los medios virtuales, considerando su importante papel como parte del contexto de la estrategia del negocio y de los objetivos de la marca. Por su parte, la reputación on line es el reconocimiento y el valor que se otorga a una marca, la opinión que tienen los públicos en base a su presencia en internet, la cual debe estar integrada con los mensajes diseñados para generar su diferenciación. Así, el impacto que

logre extendiendo la estrategia general de la marca hacia el entorno virtual, representa una gran oportunidad para la empresa. Como es conocido, existen muchos medios, disponibles para desarrollar estas estrategias, como páginas webs, blogs corporativos, redes sociales. Sin embargo, lo más importante es que dichos espacios faciliten la interacción y se logre compartir contenidos de utilidad para los usuarios, proyectando a la vez los atributos racionales y emocionales de la marca, ayudando a exponer claramente tanto su ofrecimiento como su valor. Por otro lado, debe existir coherencia y equilibrio entre las experiencias que se brindan al cliente, a través de los productos y servicios de la empresa, con el entorno virtual, pues de lo contrario, puede derribar la estrategia general de la marca, creando un efecto contraproducente. Es muy importante, mantener congruencia entre la estrategia on line y la actuación off line. La imagen que se desea proyectar, no debe ser estropeada por los momentos de la verdad. Del mismo modo, para fortalecer esta reputación, es oportuno tener en cuenta que debe existir unidad en cuanto a la opinión que se aspira a generar y cada uno de los integrantes de la

Lo más importante es que dichos espacios faciliten la interacción y se logre compartir contenidos de utilidad para los usuarios. organización, a quienes les corresponde estar en total sintonía. No olvidemos que la empresa está integrada por seres que trabajan para individuos, por eso, es importante recordar que los usuarios también son personas y se deben sentir considerados como tal. A través de la interacción, quedará demostrado que se escucha a los seguidores, captándolos con el mensaje, respondiendo a sus comentarios a través de la retroalimentación y considerando sus exigencias. Escuchar lo que se dice en la web sobre la empresa, permitirá mantener clientes actuales y atraer nuevos. Es importante brindar importancia a los comentarios negativos dándoles

19 DIRCOM Número 111

solución adecuada, pero no olvidemos que las críticas y malas opiniones son más dañinas en el entorno off line y cuando se responden cara a cara tienen un efecto bien positivo para fortalecer la reputación. Asimismo, cuando en esa conversación se demuestra que se tiene voluntad para resolver situaciones, ayudar o cooperar, es observado con mucha receptividad. Igualmente en estos contenidos emitidos no debe ser evidente la intención de vender, aunque la acción de compra puede ser un resultado del intercambio generado en internet. No podemos olvidar entonces, que el mundo virtual es un ambiente de dimensiones ilimitadas saturado de información, por lo cual, se hace necesario encontrar un espacio propio que brinde notoriedad a la empresa, divulgando contenidos de utilidad, demostrando una

20 DIRCOM Número 111

interacción transparente, escuchando lo que se dice en internet para dar respuestas acertadas, teniendo en cuenta que debe existir armonía entre el mundo off line y el virtual, para así lograr un posicionamiento favorable a través de un adecuado branding digital que permita facilitar una reputación on line positiva.

Lo digital: una puerta que se abre… ¿y del otro lado? Cintia Pero Argentina Lic. en Comunicación Social orientada a Comunicación Institucional. Formada en marketing digital y coaching ontológico y de grupo. Su experiencia laboral está relacionada al ámbito del tercer sector, en asociaciones civiles y fundaciones. Trabaja en una consultora dedicada a desarrollar recursos para ONG’s y, colabora en el Ecosistema Emprendedor Córdoba.

¿Qué tipo de comercio o empresa, por más pequeño que sea, no desea estar en internet hoy? ¿Qué emprendedor no conoce que, si no tiene una vidriera online, su producto no es competitivo? Hoy, el asunto no es evangelizar sobre la importancia de estar en la web, no es dar a conocer el número millonario de usuarios de Facebook, no es que las organizaciones estén en la web, el asunto es cómo lo hacen. Todo comerciante, empresario, director de una organización pública, privada o hasta del tercer sector, así como el dueño de una PyME, está dentro -o adentrándose- del mundo digital o, al menos, con ánimo de hacerlo. Estar en internet sólo por estar no conduce a nada y la pregunta es: ¿vale la pena la inversión de una vidriera online sea web, sea red social, sea un anuncio en AdWords, si no puedo atender la demanda? Como supo decir un maestro de aquellos que entre palabras y palabras se le escapa algo que vale la pena recordar, y lo cito: “cada puerta de comunicación que se abre necesita de alguien que atienda del otro lado, de lo contrario, mejor no abrirla”, pues donde damos lugar a la pregunta y no hay respuesta, hay un vacío que se llena solo, y eso es lo riesgoso. Con la vorágine del mundo digital y el afán por aparecer, surgen quienes teorizan sobre este espacio y con ellos nacen, no las recetas, pero sí las recomendaciones, las prácticas más favorables y que -sólo por ahora- brindan los mejores resultados en menor tiempo y con menos recursos. De un tiempo a esta parte ya contamos con profesionales de lo digital, sabedores de las buenas herramientas y de las últimas propuestas, aunque algunos textos aún pregonen el “hágalo usted mismo” al estilo de Utilísima de unas décadas atrás. Y ahí estamos en la disyuntiva,

nos lanzamos al vacío, previa visita de tutoriales de YouTube o se lo dejamos a los profesionales nuevos que mencionamos. Pensar lo digital no es sólo pensar en otro plano, sino en presente y en futuro, es entender que nuestra vida diaria está tan ligada a él como al material. Considerarlo no significa transpolar una cosa sobre otra sino vincularlos. Cualquier intercambio, que se quiera organizacional, sea interno o externo busca sustento en ambos planos, es decir, lo digital descansa en lo material y viceversa. Nuestra labor es hacer ese intercambio lo más efectivo y eficiente posible buscando profesionalizar las formas.

Pensar lo digital no es sólo pensar en otro plano, sino en presente y en futuro, es entender que nuestra vida diaria está tan ligada a él como al material. Es cierto que hoy muchas herramientas son fáciles de aprender, que existen listas de tips por demás y que plantillas o templates no faltan, pero hay algo que internet no nos puede resolver: la persona, la cabeza que está detrás de la estrategia online que se lleva adelante y la persona que atiende las demandas que una puerta digital genera. Una red social que no se actualiza periódicamente, incluso dos o tres veces al día, es como un vehículo sin ruedas; un portal web sin imágenes de buena calidad, un anuncio en Google sin un análisis previo de las palabras claves de mi negocio, nos conducen a una pérdida de tiempo y de recursos y, de ninguna manera, a ganar espacio en la nube. En ella hay lugar para todos pero sólo se destacan quienes la trabajan profesionalmente y como comunicadora me toca pregonar por un uso cada vez más formal de las herramientas virtuales y fomentar la institucionalización de la comunicación digital, como espacio y como práctica.

21 DIRCOM Número 111

La reinterpretación en la comunicación

Belén Volponi Argentina Estudiante de RR.PP de la UCES. Con más de 5 años de experiencia en el área de marketing y conocimientos avanzados sobre relaciones públicas, comunicaciones y procesos administrativos. Trabajó en pasantías especializadas en marketing en sectores de tecnología, farmacéutica y consumo masivo. Actualmente es asistente en una multinacional de tecnología y telecomunicaciones.

Actualmente, considero que venimos tan amoldados a lo que las nuevas tecnologías nos pueden ofrecer que, claramente, cambian nuestros sentidos más básicos: la forma de relacionarnos, de comunicarnos, de transmitir lo que pensamos y sentimos. Y si quisiéramos ir al extremo del asunto, hasta la fe va tomando esta forma (recordemos que hoy por hoy, el Papa ya se encuentra con un perfil muy activo en las principales redes sociales). Pero empezando desde el inicio hoy la comunicación pasa principalmente por las Redes Sociales Virtuales. Aunque podamos pensar en primera instancia que se trata de medios de tecnología conectada, que la palabra “virtual” no nos lleve a engaño: son personas que establecen relaciones usando estos dispositivos. Esas relaciones pueden estar motivadas por una afición en común, un vínculo ya existente en la vida “off line”, el mundo laboral, la universidad, las mismas necesidades o problemáticas, etc. Todo gira en torno a nuestro perfil (privado o público), en el que configuramos nuestra identidad digital (avatar, datos personales, etc.), el material que generamos y con quién lo compartimos. Y es que ya no existen más esos 6 grados de separación del que hablaba Chains (“Teoría de los seis grados de separación”) en el año 1929. Hoy en día, compartiendo algo en alguna red social, ya sea de manera pública o meramente privada, se puede llegar a encontrar (de ahí inclusive el término “stalkear” - deviene de Stalker: acechador). Y es que, si hoy en día no estamos al menos en alguna de las top 5 redes sociales, “no somos nadie”. Las comunidades son, por definición, generadoras,

22 DIRCOM Número 111

verdaderas fábricas de identidades. Sin una comunidad real de base no surge una identidad y mucho menos se expande. Mediante cualquier red social, podemos perfilarnos como alguien que no somos en “la vida real”. Si nuestra relación con la familia no es la mejor, los niños no son nuestro fuerte, o los animales no son de nuestro agrado, podemos afinar un poco las búsquedas, descubrir que en realidad ésto es lo que más atención y agrado llama al lector de redes y convertir nuestra falta de empatía a estos seres, en una agradable foto. “Si no se mide, entonces no existe.” Ahora, además de estadísticas de seguidores y tendencias, es posible conocer los sentimientos de esa gran masa que se manifiesta en Twitter, Facebook o Instagram, por nombrar algunas. Durante el Foro con Empresarios y Gerentes de TI que IBM realizó en Medellín, Pablo Antoja, gerente del área Global Business Services (GBS) de IBM

El nuevo paradigma es buscar al consumidor, las empresas se deben mover donde están los usuarios, definiendo las redes que mejor se adecúan a su actividad y personalidad. Colombia, contó lo que puede hacer la tecnología a través del Social Sentiment Index (Indicador de sentimiento social) que permite conocer “qué dice la gran mayoría, el común de la gente, por qué piensa eso y cuál sería mi siguiente paso o acción”. Es una combinación de procesamiento de lenguaje natural y analítica que permite distinguir el sarcasmo de la sinceridad, y el nivel de importancia de un comentario. Cada vez es más común anteponer las redes sociales para mostrar todo aquello que en ocasiones nos da vergüenza decir frente a las personas o, en su defecto, expresiones sobre alguna cosa en particular que pueden volverse un problema aún más evidente en nuestra sociedad. Tan común se ha vuelto en ésta era que los famosísimos “tweets” se han convertido en aplausos y abucheos cargados de emociones;

o el Facebook y el Instagram se llenaron de comentarios o “likes” que determinan el gusto por algo. Hasta nuestra forma de relacionarnos empresarialmente ha sido modificada y cómo hoy percibimos y posicionamos a las marcas según su performance en las redes. El nuevo paradigma es buscar al consumidor, las empresas se deben mover donde están los usuarios, definiendo las redes que mejor se adecúan a su actividad y personalidad, a partir del trazado de una segmentación y plan de acción. A la hora de comunicar, la empresa se debe “humanizar”: si va a tratar con personas, que esas personas sepan que están hablando con un interlocutor de carne y hueso. Y siempre deben estar dispuestas a compartir y dar. Todo lo que den vendrá después de vuelta (¡karma digital!). Y una buena planificación de marketing digital puede

llegar a impulsar tanto a una marca, que no sólo tendrá seguidores, sino fieles clientes y líderes de opinión propios. Entonces, mi único consejo sería lo mismo que se viene diciendo desde la IV Conferencia Internacional de Relaciones Públicas: para tener buenas relaciones, es clave “mantener el espíritu de la transparencia en todos los ámbitos de la persona”.

23 DIRCOM Número 111

Snapchat, el nuevo aliado de las marcas en el marketing digital Javier Rolando Argentina Es Community Manager de Old Spice Latinoamérica. Estudió la Tecnicatura Superior en Relaciones Públicas e Institucionales en el Colegio Universitario IES y se especializó en comunicación digital en la misma institución. Actualmente está realizando la carrera de Marketing y Publicidad Digital en la Universidad Siglo 21.

Snapchat es una red social joven que consiste en el envío de contenidos que desaparece a los 10 minutos. Su aplicación móvil sólo está disponible para Iphone y Android, su público objetivo oscila entre 13 y 25 años y en la misma se generan 400 millones de mensajes compartidos por día, teniendo en cuenta que un snap tiene 24 horas de vida. Esto último genera curiosidad y urgencia de apertura en el receptor, por lo que es perfecto para el “call to action”. Además permite al usuario dibujar sobre sus fotos o videos, añadiendo filtros y textos; la creatividad y el humor son claves. La pregunta es: ¿cómo se usa para mercadear? Hay varios puntos clave que nos permitirán potenciar nuestro negocio, posicionarnos y/o generar lealtad de parte de nuestros consumidores para con nuestra marca. Aquí algunas sugerencias:

Snapchat permite enviar contenidos que desaparecen a los 10 minutos. La App se genera 400 millones de mensajes compartidos por día. Ofertas y cupones de descuento de última hora por un corto plazo de tiempo. Humanización de marca: Snapchat permite mostrar el día a día de una marca, crear mini historias con imágenes y vídeos, y mostrando también el detrás de escena del contenido. Fidelidad y confianza a través de contenido especial y privado. Eventos: desde lanzamientos, foros, convenciones, fiestas divertidas, eventos benéficos y/o hasta desfiles. Publicar noticias de última hora. También nos permite aumentar el recuerdo 24 DIRCOM Número 111

de marca durante las vacaciones (el uso de los dispositivos móviles aumenta durante este período).

Snapchat presenta su contenido profesional a través de una función llamada Discover (Descubre). Este servicio promueve la distribución de contenido editorial profesional, y algunos grandes medios como CNN, Vice, ESPN, National Geographic, Daily Mail ya tienen historias en la parte de Discover. Snapchat presenta su contenido profesional a través de una función llamada Discover (Descubre). Este servicio promueve la distribución de contenido editorial profesional, y algunos grandes medios como CNN, Vice, ESPN, National Geographic, Daily Mail ya tienen historias en la parte de Discover (contenido realizado por editores, artistas y compañías). La principal particularidad es que el contenido cambia cada 24 horas con nuevas notas, videos y fotos, y es un servicio que pretende convertir a Snapchat en el lugar en donde te puedes poner al día con las noticias, escuchar la música más reciente o tomar una clase de cocina con los mejores chefs profesionales. ¿Cómo han utilizado las marcas a esta red social? La casa británica de moda de lujo Burberry lanzó su cuenta en Snapchat con estrategia de “snapcodes” usados en sus productos. De esta manera ofrece a los clientes de sus tiendas poder escanear los códigos para llevarlos a contenidos exclusivos (campañas publicitarias, detrás de escenas, etc.). McDonald’s enseña momentos en vivo y en directo, siendo un claro ejemplo de humanización de marca. Además la casa de comidas rápidas lanzó un clip de diez segundos para mostrar cómo McDonald’s podía hacer florecer el amor, incluso entre los peores enemigos. Por su parte Amazon aprovechó el Black Friday para ofrecer a través de su canal de Snapchat

descuentos y promociones exclusivas para sus clientes, y un espacio de atención al cliente para quienes necesitaran realizar devoluciones, hacer reclamos o despejar dudas. Otra marca que implementó el uso de Snapchat fue I Love Bacon que publicó en vivo videos enviados por sus usuarios con una idea de explotar spots creativos, cortos y de gran difusión para la marca. ¿Cómo me doy a conocer en Snapchat? Como marca, nos podemos dar a conocer de dos formas:

clientes. Hay que tener bien presente que Snapchat es un nuevo canal que puede ser utilizado para una eficaz atención al cliente de manera personalizada, privada y exclusiva. Además, ofrece infinitas posibilidades de premiar con descuentos y promociones a quienes sigan los pasos de la marca.

Refrencias en internet - http://www.codigovisual. com/blog/snapchatun-nuevo-canal-para-lapublicidad/ - http://www.rygcontenidos. com/como-usar-snapchatpara-mercadear-tu-marca/ - http://www.grupoblitz.com/ snapchat-como-lo-usan-lasmarcas/ - https://www.40defiebre. com/snapchat-como-usan-

Geofiltros - Arte dinámico para diferentes lugares. - Se compran por encargo para eventos, negocios, o para una ubicación específica. - Se permiten logos y marcas registradas. - Los Geofiltros patrocinados se crean a través de asociaciones comerciales entre empresas y Snapchat.

Amazon aprovechó el Black Friday para ofrecer a través de su canal de Snapchat descuentos y promociones exclusivas para sus clientes, y un espacio de atención al cliente para quienes necesitaran realizar devoluciones.

marcas/ - http://www.tubefilter. com/2015/06/23/snapchat3v-advertising-truffle-pigagency/ - https://www.snapchat. com/ads - http://www.merca20.com/ snapchat-esta-ayudando-amarcas-de-ropa-a-vender-maspor-que/ - http://www.cnet.com/ es/como-se-hace/comocomenzar-a-usar-snapchatdiscover/

3V Advertising (vertical, video, view) - Creado para móviles. - Full screen garantizando 100% la visibilidad. - Entrega del mensaje mediante segmentación. - Situados entre los contenidos de calidad en la plataforma Descubrir. ¿Y las métricas? Se puede ver la cantidad de personas que vieron o Snapearon los Geofiltros o videos ingresando a: geofilters.snapchat.com (previo login). Luego hay que hacer click en el nombre de usuario y seleccionar Insights. Mediante una planificación estratégica de marketing podemos integrar a Snapchat en nuestra comunicación. A raíz de esto, podremos conseguir un mayor acercamiento a nuestros consumidores y también a potenciales 25 DIRCOM Número 111

Las revistas digitales: un nicho de oportunidad

Arturo Ángeles Mancilla México Comunicador especializado en diseño gráfico, editorial y corrección idiomática, con experiencia en planeación estratégica y evaluación educativa. Actualmente está a cargo del área de planeación estratégica de la Facultad de Ingeniería de la UNAM.

Las revistas se han visto determinadas por la propia evolución de las tecnologías de información y comunicación. Si bien es cierto que en la actualidad coexisten los ejemplares impresos con las publicaciones interactivas y multiplataforma, es cierto que cada vez más visitantes de Internet son atraídos por las novedosas aplicaciones que surgen continuamente, consolidándose como un segmento que crece rápidamente.

El mayor reto actual de las revistas digitales es adecuarse a las nuevas demandas de sus públicos y a las condiciones actuales del mercado editorial. El mayor reto actual de las revistas digitales es adecuarse a las nuevas demandas de sus públicos y a las condiciones actuales del mercado editorial. Actuar con dinamismo y precisión en la renovación de estos medios requiere considerar factores cuya ausencia o preeminencia se traduzca en una fortaleza o en una debilidad. ¿Innovar o morir? La evolución de los propios medios ha traído consigo nuevos lenguajes, exigencias y orientaciones para los usuarios, muchos de ellos nativos de la era digital. Los cambios tecnológicos y culturales, además de transformaciones en los hábitos y expectativas de los lectores actuales, han motivado un cambio en la concepción de las revistas electrónicas identificadas, aún en nuestros días, como una extensión de los soportes impresos. Paulatinamente las publicaciones digitales se convierten en sinónimo de medios

26 DIRCOM Número 111

multiplataforma, con contenidos multimedia y presentados en interfaces intuitivas. Los adelantos tecnológicos representan importantes oportunidades, toda vez que reducen tiempos de publicación y acceso, favorecen la individualización de contenidos, diversifican los canales e inauguran vías de acceso a la información. La presencia de estos factores contribuye a sacar mayor provecho a los medios digitales a la hora de difundir contenidos y alcanzar una mayor penetración en los mercados mediáticos. Así, para quienes tienen interés en las revistas digitales ha llegado el momento de reinventarse. El perfeccionamiento de las herramientas elevó el potencial de la interacción y de los entornos colaborativos, de acuerdo con la esencia de la llamada “web 2.0” que plantea escenarios determinados por el predominio de herramientas semánticas muy poderosas que favorecen el flujo de información y la realización de veloces búsquedas integradas, conforme a los perfiles del usuario mediante el soporte de dispositivos que abren el camino hacia la “web 3.0”, área en la que hay mucho por decir.

Hoy es apremiante el desarrollo de aplicaciones multimedia y multiplataforma que combinen hipertexto, audio, video y animaciones. Hacia aplicaciones multimedia y multiplataforma. A la par de los grandes adelantos tecnológicos prevalece el equívoco respecto a la conceptualización de las publicaciones digitales que es preciso superar. Por desconocimiento o por evitar mayores complicaciones aún se llega a considerar indistintamente que un documento en PDF o uno cargado en ISSU es una revista digital, igual que otro creado, ex profeso, para distribuir contenidos interactivos a través de diversas plataformas. Por ello, la mejor revista digital será aquella que cuente con una interfaz intuitiva, una apariencia atractiva visualmente y un contenido organizado

en el propio campo de impacto, toda vez que mientras más radical sea la innovación será más difícil de alcanzar por los competidores. Hoy es apremiante entrar con el pie derecho en el desarrollo de aplicaciones multimedia y multiplataforma que combinen hipertexto, audio, video y animaciones para crear ambientes interactivos que respondan a las expectativas, intereses y gustos de los lectores, al tiempo que de utilizar la tecnología para optimizar los tiempos de gestión editorial.

Lorena Yáñez Martini

y gratificante para los usuarios, quienes buscan continuidad en el funcionamiento, despliegue en distintas modalidades, dinamismo, interacción en las redes sociales, entre otros atributos. En un entorno cambiante que exige una mayor capacidad de adaptación de las revistas digitales, vistas como negocio o como mecanismos de difusión, éstas se convierten en un valioso nicho de oportunidad. Siempre y cuando se tenga la habilidad para renovar los modelos de difusión, actualizar los formatos, aplicar la tecnología y aprovechar el potencial del diseño. Es tiempo de superar ideas preconcebidas y abrirse a nuevas experiencias de acuerdo con las características de los nuevos medios. En términos generales se requiere apostarle a la innovación y abrir caminos mediante el aprovechamiento de las herramientas tecnológicas, siempre yendo un paso adelante

27 DIRCOM Número 111

Integrando el SEO a las estrategias digitales

Lucia Bodo Argentina Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad de la Matanza, especialista en redacción de contenidos y SEO. Emprendió su propio negocio de creación de contenidos, en el cual se dedica a desarrollar y gestionar su propia cartera de clientes.

La optimización de los motores de búsqueda se ha transformado en una acción clave en vistas a posicionar una marca en internet. ¿Conocemos su real poder cuando se integra a las estrategias de comunicación online? En internet, se realizan alrededor de 1.4 billones de búsquedas por hora. De los resultados obtenidos en una búsqueda, 70 % de los clicks se hacen sobre contenido orgánico, es decir, contenido que aparece en primer lugar debido a su relevancia y autoridad en la red y no por ser un anuncio pago. Y un dato más: el 75 % de esos usuarios no visita una segunda página luego de haber encontrado lo que buscaba. Resulta entonces de suma importancia para las empresas comenzar a entender el real valor que se esconde detrás de una gestión correcta de los contenidos ofrecidos por sus blogs o sitios web. Un valor que camina en la misma dirección que los objetivos comerciales que se persiguen a nivel online.

En internet, se realizan alrededor de 1.4 billones de búsquedas por hora. De los resultados obtenidos en una búsqueda, 70 % de los clicks se hacen sobre contenido orgánico. Ante este panorama, no nos sorprende la exigencia cada vez mayor de servicios profesionales que propongan estrategias de marketing online enfocadas en la gestión de contenidos para una marca, en el aumento de su tráfico de visitas y en su reputación online. En este contexto, mucho se habla del SEO, es decir del Search Engine Optimization u Optimización de los Motores de Búsqueda. Pero ¿Sabemos cual es la importancia del SEO en el marco de una estrategia de marketing digital?

28 DIRCOM Número 111

¿Qué es el SEO? Primero debemos decir que el SEO es un conjunto de técnicas que logran esa presencia natural y orgánica de un sitio web entre los primeros resultados de una búsqueda en internet. Una presencia que en si misma por supuesto no será suficiente para el éxito de una estrategia de comunicación online, pero que integrada a los ciclos de compra o de conversión, puede hacer la diferencia para una marca.

Una manera efectiva de gestionar el link building es con la utilización (pero no abuso) de las plataformas sociales. Compartir los contenidos a través de ellas garantiza que un usuario se dirija naturalmente a leer nuestro artículo. A continuación se repasan las principales técnicas de SEO: Palabras clave o keywords Conozcamos un poco más sobre ese conjunto de técnicas que aportan un valor destacado a una estrategia de marketing digital. Por un lado, tenemos que mencionar la utilización de palabras clave o keywords como táctica de SEO. Las keywords son aquellas palabras o frases que suele tipear un usuario cuando inicia una búsqueda en internet. Si, por ejemplo, quiere saber la resolución de la cámara frontal de “X” smartphone, posiblemente la frase que ingrese en el buscador será “resolución cámara frontal celular X”. Los resultados que obtendrá como producto de esa búsqueda aparecerán ordenados según ciertos criterios que toma en cuenta el buscador utilizado. Uno de los parámetros es que

La autoridad y la relevancia de un contenido son dos de los criterios más importantes que toma en cuenta el algoritmo de búsqueda de Google para ordenar los resultados. esos sitios (resultados de la búsqueda) contengan de forma optimizada esas palabras clave. Por consiguiente, si queremos que nuestra web o blog corporativo logre esta presencia, debemos

pues gestionar las palabras clave de todos los contenidos del sitio. Este trabajo forma parte de lo que se conoce con el nombre de SEO on-site (dentro del sitio web) y es fundamental para comenzar a mejorar la presencia de una marca en internet. Fundamental, pero no suficiente. Autoridad y relevancia Ya he nombrado estas dos palabras al comienzo del artículo. La autoridad y la relevancia de un contenido son dos de los criterios más importantes que toma en cuenta el algoritmo de búsqueda de Google para ordenar los resultados que aparecerán luego de que el usuario haya tipeado sus keywords y haya dado “Enter”. Por autoridad debemos entender la calidad de un contenido, su efectiva estructura, su extensión y los aportes, en términos informativos, que le otorga a la red. Por relevancia, entendemos que es la relación más cercana posible entre lo

En la etapa de búsqueda de información, el SEO juega un rol fundamental siempre que se lo sepa integrar como parte del ciclo de compra. que un usuario busca y lo que encuentra. Crear contenido periódico relevante y de calidad es parte importantísima de la gestión del SEO si lo que buscamos es trabajar enérgicamente en el posicionamiento orgánico de una marca en internet, en el aumento de las visitas a un sitio web o en la conversión de usuarios a verdaderos leads. Link building Como profesionales de la comunicación, siempre tenemos una visión global sobre las estrategias, sus objetivos a corto y largo plazo y el impacto que tendrá sobre ellos cada acción que realicemos. Por eso, en el marco de una estrategia de marketing digital enfocada en la gestión del SEO, también deberemos tener en cuenta aquellas tácticas de optimización que pueden aplicarse por fuera de nuestra página web. A esto se lo llama SEO off-site (fuera del sitio).

La principal tarea de SEO off-site es el link building o la construcción de enlaces. Esto es la aplicación estratégica y no forzada ni artificial de enlaces que dirijan a los usuarios a nuestra web desde otros portales de internet. Una manera efectiva de gestionar el link building es con la utilización (pero no abuso) de las plataformas sociales. Compartir los contenidos a través

Como profesionales de la comunicación, siempre tenemos una visión global sobre las estrategias, sus objetivos a corto y largo plazo y el impacto que tendrá sobre ellos cada acción que realicemos. de ellas garantiza que un usuario se dirija naturalmente a leer nuestro artículo en el blog de la empresa, por mero interés propio. El contenido estuvo ahí, disponible para el usuario y fue él quien tomó la decisión de continuar leyendo. Primer y gran objetivo de cualquier estrategia de marketing digital. Bien, ahora que tenemos en claro la importancia de ejecutar estas tácticas para garantizar una presencia natural de nuestra marca en la web, avancemos hacia la nueva concepción del SEO como parte constitutiva de los procesos de compra online, su función más destacada en el marco de una estrategia digital.

Cuando hablamos de SEO ya no nos referimos únicamente a las palabras clave bien colocadas en un texto publicado en internet. Hablamos de un conjunto de técnicas previamente estudiadas, alineadas a los objetivos de nuestra estrategia online y a las necesidades de nuestros públicos. Integrar el SEO a los ciclos de compra Cuando hablamos de ciclo de compra en el contexto de una estrategia de marketing digital, estamos hablando de un proceso llevado a cabo por usuarios que utilizan internet para buscar información respecto a un producto, se

29 DIRCOM Número 111

interesan en aquellos portales web que resuelven sus inquietudes, toman la decisión teniendo en cuenta, entre otras cosas, quien fue la marca que ofreció contenido más relevante y, finalmente, ejecutan la compra en base a esa decisión. En este proceso, especialmente en la etapa de búsqueda de información, el SEO juega un rol fundamental siempre que se lo sepa integrar como parte del ciclo de compra. Porque es aquí donde entran en juego los motores de búsqueda y la identificación estratégica de las palabras clave que los usuarios y posibles futuros clientes utilizan para encontrar lo que buscan. Miremos un simple ejemplo: Ver Imagen. Si fuéramos una marca dedicada a la elaboración de cerveza, crear contenido relacionado a las dudas y consultas frecuentes de los usuarios podría resultar muy relevante para el buscador y por ende, para el usuario aún no convertido en consumidor de nuestra marca. Posiblemente, si pudiéramos ser los primeros en resolver su duda respecto a la diferencia entre esos dos tipos de bebidas, le estaríamos aportando información

30 DIRCOM Número 111

relevante para la toma de decisión. El momento de la verdad, muy conocido como momento cero o ZMOT (Zero Moment of Truth) será inducido naturalmente gracias a la gestión optimizada del SEO. Como vemos, cuando hablamos de SEO ya no nos referimos únicamente a las palabras clave bien colocadas en un texto publicado en internet. Hablamos de un conjunto de técnicas previamente estudiadas, alineadas a los objetivos de nuestra estrategia online y a las necesidades de nuestros públicos. Por ello, pensar en una estrategia de marketing digital sin tener en cuenta el SEO es un gran error. Porque es éste el que marca el camino hacia la conversión de visitantes ocasionales a sólidos clientes.

Redes sociales: viviendo en los bolsillos del cliente

María Fernanda Piñeres Morales Colombia Comunicadora Social, Periodista y especialista en Gerencia de Mercadeo. Trabajó en comunicaciones internas, servicio al cliente y en marketing digital administrando las redes sociales de un reconocido diario. Alterna el marketing con la redacción, es bloguera adscrita al periódico El Universal de Cartagena de Indias.

Las personas tenemos una necesidad natural de convivir en sociedad y de relacionarnos permanentemente con quienes nos rodean. Con el auge de las redes sociales se han desvirtuado y relegado los métodos tradicionales y definitivamente se ha transformado el canal y el modelo de relación, transformando las dimensiones imaginadas de nuestra capacidad de hacer, retomar y atraer amigos.

Hoy, tenemos en la palma de nuestra mano, la llave para conectarnos con quienes queramos: nuestro teléfono inteligente. Hoy, tenemos literalmente en la palma de nuestra mano, dentro del bolso o en los bolsillos, la llave para conectarnos con quienes queramos: nuestro teléfono inteligente equipado de internet y el acceso a las diferentes redes sociales son el pasaporte a la información (justo la que queremos saber porque nos brindan facilidad de segmentación), la ventana de nuestra vida que mostramos al nicho de mercado al que hemos decidido dirigirnos (llamados amigos o seguidores) y la puerta a la creación y mantenimiento de relaciones interpersonales, logrando reunir y encontrar contactos de nuestro interés para tenerlos siempre al alcance. Algunas empresas hoy día, aunque perciban y sean conscientes de la importancia de las TIC, son obstinadas con respecto a las redes y se niegan a registrarse en cualquiera de ellas aduciendo que pueden mantener el éxito obtenido hasta entonces con sus métodos de relacionamiento tradicional. No han

comprendido que abrir una cuenta en Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, YouTube o Google Plus, es mucho más efectivo que pautar en el directorio telefónico, más eficaz que alquilar un costoso local en la zona más reconocida para hacerse visible, más eficiente que contratar un voceador eventualmente y mucho más económico que hacer publicidad en los grandes medios de comunicación. Usar las redes sociales pasó de ser ocio y moda a una latente oportunidad de negocios y un canal que fortalece el desarrollo de las empresas en su quehacer permanente de atraer, conquistar, fidelizar y mantener relaciones con sus clientes. Tenemos que luchar permanentemente por estar en el top of mind de nuestro target, por ello es importante ser visibles y alcanzables, estar estratégicamente ubicados para nuestros clientes; y qué mejor manera que manejando óptima, dinámica y proactivamente nuestras redes, llamando su atención hasta posicionarnos ganando notables ventajas comparativas. La tierra gira, como las tendencias, como nosotros mismos cada día viviendo y aprendiendo algo nuevo, de ahí que el movimiento es vida y detenernos o estancarnos signifique el final de las marcas, las ideas, las empresas. Por la conquista y fidelización de nuestros clientes, es necesario atreverse, arriesgarse, proponer y reinventarse tantas veces sea necesario. Ningún caso de éxito es contado sin que un cambio significativo le haya traído la victoria.

31 DIRCOM Número 111

TIC, aliado invisible de la institución para su imagen Tatiana Báez Ecuador Licenciada en Comunicación con mención en Comunicación Organizacional de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Ha trabajado en organizaciones públicas, privadas y ONG. Actualmente se desempeña como Coordinadora de Proyectos y Comunicación Interna en Elmir Comunicación Estratégica.

Al vivir en la era de las nuevas tecnologías de comunicación e información, (TIC) es necesario que la información digital se maneje de forma precisa y oportuna para crear un vínculo entre el consumidor de la información (usuario) y la organización que la difunde. La integración de los ciudadanos a esta era digital exige que las entidades, tanto públicas como privadas, utilicen las herramientas tecnológicas como parte de sus estrategias digitales de comunicación, en especial cuando se debe proyectar una imagen corporativa digital.

Una empresa no solo es lo que ofrece, sino también es lo que se percibe de la misma. La imagen sólida y representativa tanto de su actividad como de su filosofía, constituyen un valor fundamental al momento de posicionarse. Se debe tener presente que una empresa no solo es lo que ofrece, sino también es lo que se percibe de la misma. La imagen sólida y representativa tanto de su actividad como de su filosofía, constituyen un valor fundamental al momento de posicionarse en la sociedad en la que se desarrolla. Por ende, la planificación debería enfocarse en la consolidación de la imagen, para que esta corresponda –en lo posible– con la identidad proyectada. Al ser implementadas en una determinada empresa, estas permiten que se modernice y que algunos procesos se aceleren, incrementando así su productividad. No obstante, cabe destacar que las TIC son un aliado para las organizaciones, siempre y cuando tengan un uso correcto; deben

32 DIRCOM Número 111

emplearse para llegar de una mejor manera a sus públicos; compartiendo información general o novedades de aquello que se hace. Las estrategias deben formularse siempre bajo los principios de flexibilidad, actualización y deslizamiento, es decir, estas pueden y deben ser actualizadas cada vez que las circunstancias de la organización, de la sociedad, o del entorno varíen por determinadas situaciones. Las estrategias deben hacerse de una manera periódica o continua, para que en un largo período estas sean revisadas y modificadas de acuerdo a las necesidades de la empresa, los usuarios y la sociedad en general.

El reto al que las empresas se enfrentan es evitar ser parte del ruido o información basura que abruma y aburre a los usuarios. El cambio en la sociedad El uso de las TIC representa un notable cambio en la sociedad, por ende un cambio en el comportamiento cotidiano de los individuos. Se ven afectados diversos campos, entre ellos la educación, las relaciones interpersonales y sobre todo la forma de transmitir y crear conocimientos. La sociedad de la información –gracias al uso de las TIC– ha favorecido la ejecución, difusión y manejo de la información y ha adquirido un papel protagónico en las actividades sociales, culturales y económicas de las empresas y de las personas. Este papel aparece como resultado del uso de las TIC como una herramienta, un apoyo o un recurso, más que por su existencia como tales, puesto que son las personas las verdaderas protagonistas de esta nueva sociedad. En consecuencia, la sociedad de la información se debe centrar en la persona, pues ella es la que crea, consulta, utiliza y comparte la información y el conocimiento mediante las TIC y gracias a estas herramientas las personas y las comunidades pueden desarrollar sus actividades cotidianas. En la actualidad todo lo que se hace se canaliza a través de estos medios: las conversaciones,

los negocios y otras actividades cotidianas están inmersas en el uso de las TIC. Esto favorece al flujo de la información existente en la actualidad y mejora los canales de comunicación personal. La información se transmite por medio de estas herramientas “invisibles” de manera rápida, eficaz y eficiente a cualquier parte del mundo. Las instituciones, organizaciones y/o empresas deben medir las exigencias de la sociedad; y sobre todo, buscar la manera de que la información que proporcionan sea preferida por sus usuarios. El reto al que las empresas se enfrentan es evitar ser parte del ruido o información basura que abruma y aburre a los usuarios; lo que las empresas suelen hacer es emitir mensajes relevantes para cada una de las personas que intercambian ideas en las redes sociales, y –mediante diferentes estrategias digitales– crear el impacto que su empresa

necesita y desea. Finalmente, se debe recordar que lo que no se comunica no existe, aún más debido a las demandas de información de la sociedad actual. En este contexto, las redes sociales se convierten en puentes para consolidar el vínculo que se establece entre usuario y organización. Por lo tanto, las empresas no pueden ni deben ignorar que estas nuevas tecnologías de la comunicación e información son su principal aliado, pues es a través de ellos que crean un enlace directo con sus públicos.

DIRCOM Número 111

33 DIRCOM Número 111

El Dircom y la comunicación en redes

Federico Stellato Argentina Licenciado en Publicidad (Universidad JFK) y maestrando en Dirección de Comunicaciones Institucionales (UCES). Es experto en Branding y Comunicación Institucional. Docente de grado y posgrado (universidades UCES, UP, USAL). Speaker en congresos y eventos de comunicación. Trabajó más de dos décadas en Telefónica en Argentina.

El Director de Comunicación (Dircom) tiene la responsabilidad de la gestión de la comunicación, por lo tanto, es responsable de la comunicación de la identidad. La identidad es fundamental para la diferenciación de la organización, por eso tiene carácter de vector estratégico para la misma. Las responsabilidades del Dircom empiezan por comprender la identidad de la organización para poder transmitirla a los públicos. Evidentemente entre sus objetivos está implantar una única voz institucional bajo un mismo discurso, utilizando la plataforma mediática más conveniente para alcanzar a los destinatarios de sus mensajes buscando crear una imagen favorable. Para Michael Ritter el Director de Comunicación entiende a la comunicación como proceso integrado y un flujo bidireccional entre la organización y sus públicos. Cada organización es única e irrepetible, pero en un mundo globalizado, donde la mundialización se manifiesta masivamente en la homogeneidad, el Dircom impulsa a la organización a crear experiencias únicas, excepcionales y memorables. En base a esta idea, Joan Costa llama al Dircom “ingeniero en emociones” en tanto gestor de vínculos. Los equipos de comunicación, que dependen del Dircom, son los encargados de la producción de contenidos y de la gestión de los canales de comunicación, tanto para la comunicación offline (relacionada tradicionalmente con los medios masivos de comunicación y actividades ATL) como para la online (vinculada a las nuevas formas de comunicación a través de redes y con acciones BTL). En estos equipos recae la responsabilidad de la creación de los vínculos con los distintos públicos; pueden estar formados por profesionales o técnicos de la comunicación, con la experiencia

34 DIRCOM Número 111

necesaria para abordar a los diferentes públicos con los cuales la organización interactúa. Las nuevas tecnologías ya son una parte importante del complejo tecnológico usado por la humanidad para comunicarse entre sí. El uso de redes de comunicación remite al nuevo paradigma de comunicación, es una nueva forma discursiva. En esta etapa, los usuarios -como parte constitutiva de los públicos- son los generados primarios de contenidos. En la actualidad los equipos de comunicación deben gestionar las tecnologías de la información y comunicación (TIC) para establecer nuevos espacios de comunicación y establecer una identidad digital. La presencia y visibilidad de la organización en forma online es uno de los generadores de imagen y reputación.

El uso de redes de comunicación remite al nuevo paradigma de comunicación, es una nueva forma discursiva. En esta etapa, los usuarios -como parte constitutiva de los públicos- son los generados primarios de contenidos. La identidad digital de una organización es un aspecto más de la identidad de la misma. Hay que considerar varios elementos constitutivos que son propios del lenguaje digital -diseños, formatos y soportes-. De la misma forma, desde la estrategia de comunicación digital -publicidad, prensa, entre otros- cómo será la reacción ante la conducta de los públicos dado que este entorno se caracteriza por tener un feedback casi en simultáneo con la emisión del mensaje. Hay que reconocer que el perfil institucional online debe estar ajustado a los nuevos públicos, nativos digitales, pero sin olvidar al resto de los públicos. Es importante conocer que aún es notoria la brecha digital que existe entre los públicos online y offline (ya sea provocada por las distintas realidades económicas, el acceso tecnológico, el capital cultural o por falta de interés). El perfil institucional debería mutar hasta convertirse en un avatar institucional, que entable relaciones con los públicos en forma online.

Gráfico 1. Identidad Digital. Elaboración del autor.

Ver Gráfico 1. Enumeración de elementos constitutivos de la “Identidad digital”. La participación de las organizaciones en plataformas Social Media -en la llamada Web 2.0(wikis, blogs y foros) como Facebook, Instagram, Twitter y recientemente en Snapchat y Whatsapp, o plataformas de video on demand como YouTube, o en diarios y publicaciones online que aumentan la exposición de las mismas y suman un nuevo feedback de los públicos, que en algunas instancias, es prácticamente instantáneo. Un aspecto a considerar del actual paradigma de la comunicación es entender que los públicos construyen parte de la identidad de la organización en forma online -sin tener la autorización de la misma-, con sus propios post, comentarios,

contribuciones, artículos colaborativos, tweet en microblogging, georeferencias en mapas, producciones multimedia -fotos, videos, audios- o perfiles y grupos en redes sociales. Bajo esta forma en los Social Media los mensajes se construyen desde los públicos hacia los públicos, y no como se hizo tradicionalmente desde las instituciones hacia sus públicos. Existe una horizontalidad que desestructura el proceso tradicional de la comunicación entre instituciones y públicos, dado que coloca parte del proceso de comunicación, contenido y forma, en aquellos que son todavía efectivamente los destinatarios del mensaje. Una parte de la realidad corporativa es parte de los públicos online que colaboran construyendo y consumiendo contenidos que muchas veces están ligados a la identidad de una organización, ya sea acompañando a la imagen y

35 DIRCOM Número 111

Gráfico 2. Storytelling. Elaboración del autor.

Bibliografía - ÁVALOS, Carlos (2010) La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujía. - MARTÍN-BARBERO, Jesús (1987) De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía. 6ta. edición 2010. México: Editorial Anthropos. - COSTA, Joan (2009) El Dircom Hoy. Dirección y

reputación o en detrimento de estas. De esta forma, las organizaciones se han convertido en entidades que cuentan a sus públicos el proyecto en el cual se encuentran inmersas, ya no están escondidas detrás de su producción o actividad y se exponen conscientemente en el espacio público buscando el reconocimiento de sus públicos. Antes producían y callaban, ahora producen y establecen diálogo con otros actores comerciales, sociales, políticos o de referencia tratando de lograr la atención de los mercados.

Gestión de la Comunicación en la nueva economía. Barcelona: Costa Punto Com. –editor- (2009) Dircom. Estratega de la complejidad. Nuevos Paradigmas para la Dirección de la Comunicación. Barcelona: Publicacions de la Universitat Autonoma de Barcelona. (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. (1999) La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión, Barcelona: Paidós. - JENKINS, Henry (2006)

36 DIRCOM Número 111

Hay que reconocer que el perfil institucional online debe estar ajustado a los nuevos públicos, nativos digitales, pero sin olvidar al resto de los públicos. La comunicación es una práctica compuesta por conversaciones. Si tuviéramos la posibilidad de mapear las conversaciones principales de la sociedad encontraríamos la existencia de distintos enunciadores con sus correspondientes roles y status -empresas, investigadores, periodistas, líderes de opinión o sociales, etc.- y tipos de discursos comerciales, informativos, académicos, políticos, solidarios, entre otros. Todo este material comunicacional constituye lo que Jünger Habermas (1994) planteó como la discusión pública o esfera

pública, en tanto la opinión. Cuanta mayor sea la interacción entre organización y públicos, mayor será la cantidad de conversaciones que se entablen dentro del ecosistema de comunicación de una organización. Pascale Weil entiende que ante una multiplicidad de mensajes las organizaciones necesitan un pilotaje central, monitoreo de inversiones en comunicación y arquitecturas convergentes de discursos (institución-marca-producto) para establecer un puzzle de comunicación que logre una capitalización de la imagen. Es un atributo de la organización expresar un hilo conductor y propone una tipología de discursos que dotan a la expresión de las acciones, hechos o sucesos que son comunicados: el discurso de la soberanía o liderazgo, el de la actividad, el de la vocación y el de la relación o compromiso con los públicos. Las organizaciones y sus marcas nos hablan y nos cautivan creando un universo narrativo, ya no son un objeto sino que nos develan el mundo que éstas crean. Parte del gran valor de las marcas está en las relaciones emocionales que pueden generar con sus públicos contando historias. Este universo narrativo es lo que denominamos actualmente como el storytelling de una organización. El storytelling puede considerarse una práctica de persuasión que usa una multiplicidad de productos comunicativos para distribuir historias, que en una

sociedad líquida -tal como la descrita por Zygmunt Bauman- es enteramente dinámica. Kevin Roberts (2005) propone que para crear lealtad hacia las marcas hace falta que éstas propongan misterios contando grandes historias para poder inspirar, usando en el relato la sensualidad a través de los sentidos e intimidad para transmitir pasión y empatía. Según Jesús Martín-Barbero los dispositivos de enunciación aparecen en los medios como estructuras abiertas al contrario de los libros que lo presentan como forma cerrada. Esta situación

La comunicación es entender que los públicos construyen parte de la identidad de la organización en forma online -sin tener la autorización de la misma-, con sus propios post, comentarios, contribuciones, artículos colaborativos, tweet en microblogging, georeferencias en mapas, producciones multimedia -fotos, videos, audios- o perfiles y grupos en redes sociales. implica un nuevo modo de producir contenidos, dado que existe una interpelación constante de los públicos sobre los medios -con un nuevo modelo de lectura- que rompe la distancia y aislamiento entre el medio y sus audiencias. Esta expectativa de los públicos propone nuevas condiciones de producción a los medios. Los contenidos que circulan en los medios son dinámicos, cambiantes y hasta contradictorios, pero en muchos casos convergen en una matriz de contenidos en varias plataformas mediáticas en simultáneo. Ver Gráfico 2.

al relato general. El recorrido de la historia en cada plataforma sostiene una demanda que estimula el consumo en otra; el contenido no debe repetirse, sino ser original y complementario al relato para mantener una experiencia fresca con nuevo niveles. Una historia puede ser contada en la televisión, la web y redes sociales, continuar en un comics o videojuego y ser experimentado en parques temáticos, como en otras tantas plataformas y recorridos que estén diseñados para tal fin. Jenkins denomina franquicia a esta plataforma transmediática. Christian Salmon define que el storytelling es un nuevo orden narrativo, cuyo imperativo es domesticar a la opinión pública y adueñarse de las prácticas sociales, saberes y memoria del individuo; dado que las empresas ya no sólo pretenden acumular riquezas, sino apropiarse de los campos de producción y de intercambio simbólicos, en otras palabras, construir su propio relato. Según Salmon, los teóricos del branding, proponen a las organizaciones un pasaje del brand-image al brand-story, o sea, la construcción de realidad corporativa a través de la difusión de historias. Según éstos, los consumidores ya no adquieren marcas o productos sino las historias que estos representan simbólicamente con el vínculo emocional que establecen en esa relación. Los públicos, en su dimensión de fans, han llegado a convertirse en verdaderos propagadores del relato de una organización. Las campañas de comunicación, tanto online como offline, deben ser secuencias narrativas y no hechos aislados, deben converger visiones del mundo para seducir y convencer a los públicos.

Convergence culture. La cultura de la convergencia en los medios de comunicación. Capítulo 3: En busca del unicornio de papel: Matrix y la narración transmediática. Barcelona: Paidos (trad. Pablo Hermida Lazcano, 2008) - ROBERTS, Kevin (2005) Lovemarks: The Future Beyond Brands. New York: PowerHouse Books - RITTER, Michael (2013) El valor del capital reputacional. Por qué la opinión que tiene el público de su empresa es un activo estratégico. Buenos Aires/Olivos: Ritter & Partners - SALMON, Christian (2010), Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Ediciones Península, Barcelona - WEIL, Pascale (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano.

Síntesis de concepto “Storytelling”. Para Henry Jenkins, estamos en la era de la convergencia mediática. La creación de una narración no puede establecerse con un único medio y mensaje. Una historia transmediática requiere desarrollarse en múltiples plataformas mediáticas, y cada historia, compuesta por distintos mensajes, aportar una nueva contribución

37 DIRCOM Número 111

Caso de éxito

DIRCOM. Consultoría en Comunicación

Instituto Médico CER Comunicación Digital para el Instituto Médico CER. www.cerclinicaltrials.com

Descripción del cliente (2012- actual) Instituto Médico CER es un sitio polivalente de investigación clínica farmacológica con recursos humanos, procesos, infraestructura y cultura, orientados a altos estándares de calidad en ensayos clínicos de fases II, III y IV. Situación La organización poseía un sitio desactualizado en cuanto al contenido, desarrollo web, diseño y adaptación a la nueva lógica de la comunicación en Internet, que impulsa la interacción y la participación de los usuarios de la gran red. Tampoco contaba con redes sociales para conversar con sus públicos y compartir el material publicado en la web. Objetivos En este caso particular y desafiante en sí mismo, encomendaron a Consultora DIRCOM promover las actividades realizadas en el Instituto y motivar a Sponsors de nivel internacional para que sustenten las investigaciones de los profesionales que se desempeñan en la organización. Plan de Comunicación Para lograr el objetivo, el equipo de trabajo desarrolló un Plan de Comunicación que implicó: - Creación de diseños exclusivos que identifican visualmente al Instituto en las plataformas digitales. - Desarrollo de una web completamente en inglés con el fin de promover las actividades, y con la información necesaria para los públicos objetivos. - Gestión de Social Media: vinculación del cliente con laboratorios, asociaciones, institutos dedicados a la realización de estudios clínicos y empresas o fundaciones orientadas a la colaboración con este tipo de actividades.

38 DIRCOM 38 Número 111 DIRCOM

Número 111

- Comunicación estratégica, para que el Instituto gane visibilidad y su actividad sea reconocida y llegue a distintos públicos de la red. - Creación y administración de base de datos para envíos de correos electrónicos masivos y personalizados desde la Social Manager, plataforma propia de Consultora DIRCOM. Logros Instituto CER cuenta con una identidad digital, clave para comunicar en la era de internet. La comunicación de sus actividades en el nuevo sitio y la gestión de los perfiles sociales han permitido captar la atención de los públicos objetivos y posicionar la Institución en el ámbito profesional de la investigación clínica. El desarrollo de un diseño exclusivo ha mejorado la identidad visual de Instituto CER en el mundo online, contribuyendo a mejorar la imagen que tienen los públicos respecto a la organización. Diseños con Identidad Visual para fechas especiales. Se potenció el alcance de las actividades realizadas por el Instituto, además de abrir un canal de comunicación directo entre la gente y CER . Los ejecutivos de la institución lograron contactarse con importantes directivos de compañías europeas con intenciones de contribuir al desarrollo investigativo en trabajos que realizan en las instalaciones de Instituto. DIRCOM

39 DIRCOM

39

Número 111

DIRCOM

Número 111

El influencer marketing, y su importancia para las marcas

Claudia Tuirán Alomía Colombia Diseñadora gráfica de la Universidad Pontificia Bolivariana. Magíster en Proyección y Gestión de Sistemas Culturales de la Universidad Amedeo Avogadro de Novara Italia. Magíster en Proyección y Organización de Ferias, Eventos y Puntos de venta de la Academia Feria Milán de Italia. Docente de la Universidad Pontificia Bolivariana.

En el 2016 más empresas reconocen el poder del “influencer marketing” con respecto a la publicidad tradicional, el e-mail marketing y al posicionamiento orgánico (SEO). El influencer marketing, es una estrategia de marketing que reconoce e involucra personas que de una u otra manera poseen la capacidad de influenciar a los consumidores en la toma de decisiones. Un factor importante, es la notoriedad de estas personas: su capacidad de influencia y popularidad en relación con su experiencia, cultura o erudición en un tema específico.

Las marcas se empeñan en la búsqueda de social media influencers originales y generadores de confianza en su audiencia. No basta el número de seguidores o fans, es primordial que su factor de influencia sea coherente con los valores y características de la marca. La posibilidad de segmentación de la audiencia, es una de las ventajas del influencer marketing. Los intereses y las motivaciones de los consumidores se ven reflejados en el social media influencer es decir los personajes influyentes. Plataformas como Youtube e Instagram son consideradas las favoritas, pero rápidamente los social media influencers están siendo presentes en casi todas las plataformas como Pinterest y Snapchat. Es gracias también al influencer marketing que la tecnología desarrolla los sistemas de comunicación digital, permitiendo a las empresas incluir las campañas en redes sociales (SMM) al presupuesto dedicado a la publicidad.

40 DIRCOM Número 111

Los consumidores perciben la comunicación emitida por parte del social media influencer, con un mayor grado de autenticidad y confianza, que los mensajes que provienen directamente de la marca. Esto establece un débil equilibrio en la fidelidad de la audiencia con respecto al social media influencer, es decir, cuando éste transmite un tono de comunicación institucionalizada o invadida por la presencia de la marca, en muchas ocasiones la posibilidad que los seguidores deserten de sus redes sociales es más alta. A su vez, las marcas se empeñan en la búsqueda de social media influencers originales y generadores de confianza en su audiencia. No basta el número de seguidores o fans, es primordial que su factor de influencia sea coherente con los valores y características de la marca, lo que permite ampliar las posibilidades de eficiencia del influencer marketing. La credibilidad y la lealtad también son apreciadas en un social media influencer. El social media influencer debe equilibrarse entre la generación de contenido orgánico y el contenido patrocinado, así podrá mantener la confianza de sus seguidores. Su comunicación es considerada más “auténtica” que la que proviene directamente de la marca. Es así como las marcas siendo flexibles y dando libertad a la expresión de los social media influencers pueden tener mejores resultados. Según Kyle Wong (fundador de Pixlee), a partir del 2014 las marcas del sector automotriz, belleza, moda, alimentos, bebidas etc., han dejado de focalizar su atención en los bloggers para interesarse en los social media influencers presentes en las redes sociales. De esta manera Wong propone la siguiente relación entre los factores de influencer marketing: Influence = Audience Reach (# of followers) x Brand Affinity (expertise and credibility) x Strength of Relationship with Followers Los social media influencers suelen ser recompensados, a menudo con productos pertenecientes a las marcas (vestuario, autos, joyas etc.). La marca puede estipular un contrato pagado que incluya la presencia en eventos asociados a la marca o visibilidad de la misma en

las redes sociales de los social media influencers. En algunos casos se establecen también acuerdos basados en comisiones de venta. El manejo tarifario depende siempre del volumen de audiencia y el nivel de interacción de los seguidores. Según Nielsen (nielsen.com) en el 2015 el 92% de la gente confió en las recomendaciones de las personas (incluso si no las conocían) acerca de las marcas. Las recomendaciones juegan un papel importante en las decisiones de compra en todas las categorías de productos. El 74% de los consumidores utilizaron los medios sociales para tomar decisiones de compra (sproutsocial. com). El uso de las redes sociales presentó un continuo crecimiento y se amplió el rango de edad de los usuarios, desde los más jóvenes a

Según Nielsen (nielsen.com) en el 2015 el 92% de la gente confió en las recomendaciones de las personas (incluso si no las conocían) acerca de las marcas. los más ancianos. En términos de número de usuarios Snapchat aumentó en un 45% en 2015, Instagram creció en un 43%, Pinterest en un 40%, y Facebook en un 28% (statista.com). El bloqueo de anuncios online a nivel mundial creció un 41% en los pasados 12 meses. (pagefair.com), esto significa que 198 millones de personas utilizaron aplicaciones para bloquear anuncios en todo el mundo. Con el bloqueo de los anuncios pop-up los anunciantes perdieron su inversión, lo que significa que los usuarios no confían en este medio. La confianza se convierte en un factor para fidelizar a los usuarios a las marcas. Además, 8 de cada 10 de las personas más influyentes para el público adolescente fueron estrellas de YouTube (variety.com), lo que indica la supremacía del video en el 2015. El 2016 ha sido el año de maduración de la eficiencia del influencer marketing, según afirmó Irfan Khan, CEO de Blogmint Asia (blogmint. com). Las marcas están dispuestas a invertir en estrategias de influencer marketing sólo si

hay posibilidades de ganar valor en cuanto a expansión de la clientela, índices de conversión y posicionamiento. La clave para observar este desarrollo son las métricas. El formato preferido por usuarios de la web sigue siendo el video, las plataformas que propician la generación de contenido por el usuario (USG) como Periscope y Snapchat son ahora más populares (I. Khan 2016). La interacción está focalizada en la experiencia con el producto, en compartir historias personales y en el contenido personalizado. Instagram, en sus inicios era una red social libre de anuncios publicitarios, pero para el 2017 se proyectan más de tres mil millones de dólares generados por la publicidad en los dispositivos móviles. Audry Parks-Fried, senior manager de la agencia digital Centro (centro.net), asegura que este será un factor para que las agencias americanas la escojan para las campañas digitales. Es posible que los anuncios publicitarios en las redes sociales impacten negativamente a los consumidores, podrían verlos como elementos de contaminación en la comunicación. Es aquí donde la activación de los social media influencers resulta eficaz. Los social media influencers, celebridades para sus seguidores, pueden crear un ambiente positivo alrededor de las marcas, grandes o pequeñas, con el objetivo de generar una conexión fuerte con los consumidores. Cuando se desea complementar la campaña con una estrategia de influencer marketing, las herramientas tecnológicas de las redes sociales permiten individualizar usuarios en grupos segmentados a quienes llegar con contenido relevante. Los seguidores comparten características e intereses comunes, identificar el social media influencers se hace más fácil a través del seguimiento de las métricas en tiempo real. Monitorear la interacción de los seguidores puede indicar datos valiosos para el desarrollo de tácticas. Los social media influencers son importantes como activadores del “voz a voz”. No solo celebridades, estrellas o famosos, también hay que considerar que gracias a la tecnología

41 DIRCOM Número 111

digital cualquier persona con un smartphone está en capacidad de generar contenidos, y si compartiendo dichos contenidos influencia un público objetivo, puede convertirse en social media influencer. Los consumidores muchas veces se convierten en defensores de la marca, compartiendo su experiencia positiva a través de sus propios canales de medios sociales, alimentando el ciclo de influencia. Jay Baer, presidente de Convince & Convert (convinceandconvert.com), afirma que el mayor problema es que se tiende a confundir la audiencia con la influencia. La verdadera influencia requiere dos cosas: audiencia y Imágen 1.

defensa. La defensa y el apoyo a la marca es impulsado por la profunda convicción, y por lo general los social media influencer son menos comprometidos con el producto y la empresa que los brand advocate, es decir los clientes apasionados. A continuación, serán descritos 4 tipos de influenciadores: Brand advocate, los defensores de la marca El término “defensores de la marca” se refiere a los clientes leales, que comparten genuinamente contenidos asociados a la marca en redes sociales y la defienden incondicionalmente. Todo esto lo hacen gratuitamente. Son súper fanáticos y fieles a la marca. El 92% de los consumidores confían en los defensores de la marca (brand advocates), mientras el restante 18% lo hace en los social media influencers conectados a la empresa (zuberance.com). Los defensores de la marca son consumidores cotidianos, no es necesario que tengan experiencia en la industria o que mantengan una relación comercial y formal con la marca. Son dignos de confianza y comparten los aspectos positivos de la marca. Sin embargo, defensores de la marca no son necesariamente influenciadores. Pueden no tener ninguna influencia en sus amigos en el ámbito social o en la adquisición de nuevos clientes. Las marcas pueden incentivar los brand advocate mediante programas de fidelización de clientes, estableciendo una conexión emocional a largo plazo y mayor relación con los clientes al tiempo que ofrece un valor añadido a la experiencia con la marca. Brand ambassador, embajador de la marca (celebrity brand) Los embajadores de la marca (brand ambassador) son personalidades con credibilidad y confianza para promover y dar mayor visibilidad a la marca de tus productos. Puede tener un mayor alcance en cuanto influencia e índices de conversión en los usuarios, pero no siempre es leal y fiel a la marca. Un celebrity brand ambassador es contratado

42 DIRCOM Número 111

para promocionar la marca a cambio de una compensación monetaria o en productos. Estos deben alinear su identidad, apariencia y comportamiento con los valores de la marca, además ser éticos y conocer la empresa y sus procesos comunicativos. Las empresas han incluido a las celebridades como impulso en sus campañas de comunicación desde el siglo XIX, la Reina de Inglaterra para Cadeburry (Imagen 1) y la actriz francesa Sarah Bernhardt, para Diaphane en 1890 (Imagen 2), según Brand Celebrities (brandandcelebrities.com) Ver imágen 1 y 2. “In the future, everyone will be famous for fifteen minutes.” / “En el futuro todo el mundo será famoso durante quince minutos.” Frase atribuída a Andy Warhol (1928-1987), demuestra el carácter efímero de la fama pero, ¿cómo definir una celebridad? Una celebridad es una persona extraordinaria, obviamente conocida y reconocida en su campo, pero lo más importante para los objetivos de marketing es su reputación y estilo de vida. La eficacia de la utilización de los celebrity brand ambassador se basa en las emociones y la memorización, provocar emociones que promuevan la retención de la información como una marca, el nombre de un producto o una experiencia. El marketing de la celebridad también trabaja con el principio de dirección de transferencia. Una celebridad permite al consumidor acercarse a su ideal y al asociar una marca con una celebridad, se desarrolla una transferencia de significados. La marca se convierte en portadora de estos valores y propiedades, el celebrity brand ambassador, convierte el producto en objeto de deseo para el consumidor e influye en su intención de compra. El “engagement” en el ámbito digital es considerado como la capacidad de lograr una conexión con un determinado tipo de audiencia, crear un fuerte vínculo emocional que conlleva a la interacción con la marca. Va más allá de la obtención de “likes”, es la relación estrecha y duradera entre marca y usuario, es conseguir conformar una comunidad perfectamente identificada y comprometida con la marca. Al parecer cuanto mayor sea el alcance de la

influencia de una celebridad, el engagement hacia una audiencia específica disminuye, además como consecuencia de su fama, la mayoría de los seguidores los recordará, pero es poco posible que recuerde el producto anunciado por ellos. Como mediador entre estas dos categorías, surge el micro-influencer. Micro-influencers, los micro-influenciadores Los micro-influenciadores son similares a los embajadores de la marca en su alineación con la identidad de la marca, y son cercanos a los defensores de la marca porque son clientes. Imágen 2.

43 DIRCOM Número 111

Bibliografía - Pride, W. M., Ferrell O. C. (2015). Marketing 2016. USA: South Western - Cant, M. C. , Strydom J. W., Jooste C. J. (2009). Marketing Management. USA: Juta & Co Ltd Refrencias en internet Le celebrity marketing: pourquoi et comment associer une célébrité à sa marque. http://brandandcelebrities. com/en/insights http://www.adweek.com/ socialtimes/4-approachesfor-navigating-influencermarketing-in-2016/636380

Los defensores de marca (brand advocate) son valorados por su lealtad, los embajadores (brand ambassador) son valorados por la visibilidad que dan a la marca y el posicionamiento. Los microinfluenciadores (micro-influencer) son valorados por las conversiones, pues son capaces de influenciar a sus amigos en las decisiones de compra. La plataforma de influencer marketing Markerly (markerly.com), llevó a cabo un estudio con 2 millones de personas influyentes en las redes,

Los consumidores muchas veces se convierten en defensores de la marca, compartiendo su experiencia positiva a través de sus propios canales de medios sociales, alimentando el ciclo de influencia.

http://yourstory. com/2015/12/influencermarketing-trends-2016/ http://www.nielsen.com/ us/en/press-room/2012/ nielsen-global-consumerstrust-in-earned-advertisinggrows.html http://sproutsocial.com/ insights/social-networksinfluence-buying-decisions/ http://variety. com/2015/digital/news/ youtubers-teen-survey-ksipewdiepie-1201544882/ http://www.statista. com/statistics/381933/ messaging-social-app-usergrowth/ https://pagefair.com/ blog/2015/adblock-explorer/ http://www. forbes.com/sites/ kylewong/2014/12/22/ how-influencermarketing-will-change-in2015/#3e716a5f6767 http://www.

44 DIRCOM Número 111

demostrando que cuando se alcanza una masa crítica de seguidores, la participación del público disminuye paulatinamente. Es decir, un número medio de seguidores, convierte a un influyente en micro-influencer. Fergus Thomas, co-fundador de Irban Group (irbangroup.com), utiliza el término “personas influyentes medios de poder” para describir a los usuarios de medios sociales que suelen tener alrededor de 100.000 a 200.000 seguidores. La creación de contenido para la marca no es la actividad principal de los microinfluenciadores, así que comparten menos mensajes patrocinados que las celebridades, por lo que vienen considerados más auténticos al público. “Con la misma cantidad de presupuesto, las marcas pueden colaborar con 20 o 40 “influyentes medios de poder” para llegar a diferentes grupos demográficos y ver mejor engagement, en comparación con una o dos celebridades.”, confirma F. Thomas. Instagram recientemente cambió su algoritmo para favorecer la calidad del contenido, “Vemos micro-influenciadores consiguen un promedio de dos a cinco veces más de engagement orgánico por Instagram ahora, en comparación con aquellos con más de 100.000 seguidores,” dice Chris

González CEO de GnAck (gnackapp.com). “Su contenido desarrollado orgánicamente obtiene mejores resultados en la plataforma gracias al acoplamiento con los seguidores, logrando un engagement superior.” Es decir, los micro-influenciadores tienen un alcance cuantitativo menor, pero un índice de engagement mayor. Y lo que es mejor, generan conversiones auténticas entre los consumidores. Los micro-influenciadores están motivados, y con un rango más alto de afinidad de la marca, gracias al tratamiento “VIP”, como descuentos y promociones exclusivas y ofertas especiales, en lugar de dinero en efectivo. Opinión leader, el líder de opinión Un líder de opinión es el miembro de un grupo informal, quien provee información acerca de un determinado tema. (Pride, W. M., Ferrell O. C., 2015. p. 208). El opinión leader se posiciona, sea por su conocimiento o experiencia, en un nivel de credibilidad y visibilidad superior con respecto a los demás integrantes del grupo o comunidad. Aunque necesariamente represente una autoridad en el tema, se sienten responsables de estar bien informados, a través de medios de comunicación online u offline. Los líderes de opinión tiene una fuerte influencia en el comportamiento de los miembros de la comunidad; cuando los consumidores poseen poca información de un producto, éstos, ejercen el poder de su conocimiento, compartiendo sus valores y actitudes en relación con la marca. Algunos ejemplos son los líderes religiosos locales, de quien la comunidad percibe su estilo de vida, ideas políticas y acciones correspondientes a su labor. El médico de familia es un líder de opinión pues además de prescribir medicinas también influye sobre los hábitos y productos considerados saludables. En todas las categorías de bienes y servicios, y todas las comunidades existe al menos alguien con las características para liderar decisiones de consumo, el “experto” en tecnología, belleza, cine etc., se convierten en guía y ayuda en la decisión de compra. Como tales los líderes de opinión puedan generar percepciones diversas de un mismo producto, la razón de

su efectiva influencia es que los consumidores están constantemente buscando consejo de una persona o un grupo de referencia, cercano a ellos en cuanto a intereses e ideales. Los profesionales en diferentes campos son líderes de opinión en ciertas categorías de productos, como los mecánicos o los corredores de bolsa, también pueden ser celebridades o famosos del medio deportivo, político, espiritual, etc. Este nivel de influencia los convierte en elementos útiles para las estrategias de marketing, dirigir los esfuerzos de campaña al líder de opinión, dará como resultado el impacto sobre la comunidad. Su rol es importante para los consumidores cuando surgen nuevos productos y con ellos un factor de riesgo, la comunicación a través de los líderes de opinión y los grupos de referencia es gradual y fluida. El resultado es una mayor aceptación del mensaje publicitario por parte del

segmento de mercado. Ver Infográfico. Es el momento de iniciar a considerar a los influenciadores en términos de verdadero impacto, en su poder para generar cambios y producir efectos en personas, empresas y el mundo en general. En el caso de las empresas, valorar concretamente la conversión tangible de los consumidores en coherencia al modelo de negocios y al retorno de la inversión (ROI). La eficacia de una campaña digital se debe medir continuamente, a través de datos cualitativos y cuantitativos, y si es necesario, determinar los ajustes necesarios. DIRCOM

convinceandconvert.com/ content-marketing/socialmedia-influencers-versusbrand-advocates-infographic/ http://www.mavrck.co/whatis-the-difference-betweenmicro-influencers-brandambassadors-advocates/ http://wersm.com/ influencer-marketing-vs-brandadvocacy-which-strategyshould-you-go-for/ http://digiday.com/ agencies/micro-influencers/ http://www.mavrck.co/whatis-a-micro-influencer/ https://www.boundless. com/marketing/ textbooks/boundlessmarketing-textbook/

Infográfico. Influencer Marketing

consumer-marketing-4/ social-influences-onthe-consumer-decisionprocess-42/opinionleaders-214-4122/ http://www. convinceandconvert.com/wpcontent/uploads/2012/07/ Influencers-versusAdvocates-e1341838167537. jpg

45 DIRCOM Número 111

El Marketing para Omnívoros Digitales

Mara Destefanis Argentina Profesional desarrollada en el área de la Comunicación y emprendedora en Tecnología de Gestión de Datos. Es fundadora y CEO de Big Data Machine, herramienta que extrae grandes volúmenes de datos online. Ganó el Baitec y fue seleccionada para participar de TechCrunch en San Francisco (USA).

Hace aproximadamente 10 años, cuando nacieron las redes sociales, las empresas eran ajenas a sus usos. De hecho, se preguntaban ¿Para qué sirven? Hoy, son pocas las empresas que no tienen presencia online. No fue de un día para el otro, se recorrieron varios pasos en este camino: 1 paso: Sin comprender el propósito las empresas se subieron a las redes sociales. 2 paso: Sumaron seguidores como expresión de popularidad. 3 paso: Hicieron publicidad y comenzaron a medir su impacto. Hoy, coexisten casi la mitad de la población mundial en el mundo online, por lo que ya no estar presente solo correspondería a decisiones y políticas estratégicas específicas y excepcionales. Para un mundo multicanal, necesitamos experiencias Omnicanal, así la marca está para el público en todas partes al mismo tiempo. Es decir, estar presentes y con objetivos específicos en cada una de las redes y espacios donde el potencial cliente tenga la oportunidad de interactuar con la marca. Para ello, debemos observar antes de ejecutar lo siguiente: No todos los canales llevan al potencial usuario que queremos llegar. No confundamos estrategia de canales con estrategia de marketing. Para evitar esos errores, se da paso a la escucha permanente y al análisis del consumidor online. Así, logramos comprender comportamientos, segmentar edades y gustos hasta tener un entendimiento específico de cómo hablar y generar interacción adecuada con el potencial usuario. Es que comprendimos y bajamos un nuevo paradigma: Hoy comienza a mandar el usuario.

46 DIRCOM Número 111

El vínculo se fortalece con una comunicación directa y legítima entre oferta y demanda. Pero invertida: la demanda habla y la oferta responde. Esta inversión de poder online se juega en un universo donde estamos conectados constantemente de varias maneras y desde varios dispositivos, de modo que muchos ya son llamados “omnívoros digitales” pues son dueños de laptops, tablets y smartphones desde los cuales consumen y comparten contenidos. Como afirma el consultor Antoni Gutierréz Rubí: “todo está a un clic de distancia”, y ese clic lo hace el usuario. Hoy, a las empresas se les exige que sean innovadoras y disruptivas. Pero no saben por dónde comenzar, sobre todo en un mundo donde por minuto se generan más de 5 millones de descargas de aplicaciones Apple o se generan 2.5 millones de contenido en Facebook. En la era de Big Data, tenemos grandes oportunidades para capturar, procesar y analizar información, éstas se transformarán en insight de clientes. La inteligencia estará dada en generar análisis de datos de terceros previamente a las acciones tácticas. De esta manera se ahorran recursos y se maximiza el rendimiento. Hoy internet, es el repositorio más grande del mundo de datos, allí tenemos las respuestas, para solo generar las preguntas adecuadas y conectarnos con las audiencias. Para generar valor, luego del análisis, hacemos foco en las nuevas “4P” del marketing. A saber: performance, privacidad predicción y lo más importante personalización. La personalización, permite una satisfacción del cliente precisa e individual. Hoy la tecnología permite conexiones directas entre emisor y receptor. Y debido al hábito dependiente de la tecnología móvil de las personas – hoy miramos alrededor de 150 veces el celular por día – el mismo se convierte en parte de nuestra rutina a modo de facilitador constante de nuestros quehaceres. Por lo que, para atrapar la atención del ser “multitask” deberemos escribir nuevamente estrategias previas que sean de la talla de nuestro omnívoro digital. DIRCOM

Referencias - “La Transformación digital y móvil de la comunicación política” de Antoni Gutierréz Rubí.

47 DIRCOM Número 111

48 48 DIRCOM Número 111