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DIRCOM Nro. 2 / Febrero 2017 ISSN 2545-7608

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Argentina

Voluntariado Corporativo

Colombia

La comunicación interna: invitado especial en la fiesta del cambio empresarial Ecuador / Cuba

Perfil profesional del comunicador interno en el Ecuador 1

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/ Dirección Juan José Larrea

/ Coordinadores Verónica Méndez Augusto Erbin

/ Asistente de Coordinación María Inés Fedrigo

/ Asesores Editoriales Honorarios Fernando Carotta Mónica Abendaño Vanessa Lam Palacios Felipe Vergara Sandra Orjuela Córdoba

/ Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini [email protected]

/ Contacto [email protected] www.revistaComint.com facebook.com/GrupoDIRCOM twitter.com/GrupoDIRCOM youtube.com/GrupoDIRCOM

ComInt DIRCOM. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca No 2807024. 2

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EDITORIAL

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La comunicación interna como estrategia corporativa La relación estrecha que muestra la comunicación interna con la estrategia general de las organizaciones es cada vez más evidente. Esto puede verse plasmado en los planes estratégicos en los que el colaborador es identificado como un factor preponderante y vocero calificado. El auge de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) y el uso de las redes sociales como plataformas de emisión on-line de contenidos colocan al público interno al frente de las comunicaciones. Impulsores como el voluntariado corporativo, los objetivos comerciales, el clima laboral y otros ubican a la comunicación interna de empresas, organizaciones gubernamentales y el tercer sector en un lugar destacado. Las áreas de dirección y gerenciales comienzan a dar valor a los mensajes de los colaboradores aprovechando la gran afluencia de canales de comunicación formales pero principalmente informales. El incremento de cursos, capacitaciones, seminarios y especializaciones institucionales pone de manifiesto estas necesidades gerenciales en la actualidad. El crecimiento acelerado del área afecta de forma directa otros sectores de la organización y otras actividades como el diseño gráfico, donde es cada vez más importante el uso de comunicación visual adaptada a la filosofía organizacional en la búsqueda de coherencia y uniformidad de los mensajes; los departamentos de sistemas y desarrollo tecnológico, necesarios para la implementación de herramientas, cada vez más sofisticadas, de comunicación interna adaptada a la realidad de la empresa. Las acciones en conjunto son también preponderantes a la hora de poner en valor el éxito de la comunicación interna. Reuniones, focus group, desayunos, voluntariado corporativo, encuestas de clima, son parte de la cotidianeidad de los departamentos de comunicación cuya tarea se ha tornado exhaustiva. En Revista ComInt abordamos todas estas problemáticas de la comunicación interna en Latinoamérica a través del análisis crítico de profesionales destacados. Este número permitirá analizar el área de la disciplina en la diversidad de realidades que presentan Argentina, Colombia, Cuba y Ecuador. Grupo DIRCOM retoma la edición de esta revista manteniendo su compromiso de fortalecer y contribuir a desarrollar la comunicación en Iberoamérica. Nuestra convicción de que estos espacios resultan fundamentales para el desarrollo de la disciplina y la cooperación entre naciones es fundamental y esperamos con ella colaborar con el intercambio de experiencias como lo hacemos todos los días en Dircom Social (www.dircomsocial.com) y los grupos especializados de Comunicación Interna donde más de 8 mil miembros en todo Latinoamérica participan activamente día a día. Antes de despedirnos es dable destacar que la presente edición de Revista ComInt - www. RevistaComInt.com fue coordinada por la Lic. Verónica Méndez, la colaboración del Lic. Augusto Erbin y María Inés Fedrigo y la contribución del Observatorio LATAM de Comunicación Interna.

Juan José Larrea Director Grupo DIRCOM para latinoamérica 3

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ÍNDICE

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La comunicación institucional en el ámbito cubano

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/ Gelsy Agüero Ruiz y Yamile Haber Guerra Cuba

¿Cuál es el perfil del comunicador interno en el Ecuador?

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/ Vanesa Duque Rengel y Mónica Abendaño Ecuador - Cuba

La empresa unificada. La comunicación organizacional, un camino a la mejora laboral y el éxito económico.

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/ Leonardo Bacigalupe Argentina

La estrategia integral de comunicación en los SDGE

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/ José A. Expósito Montoya Cuba

La comunicación interna: invitado especial en la fiesta del cambio empresarial

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/ Ariel Jiménez Gil Colombia

Voluntariado corporativo en el tercer sector

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/ Gabriela Pagani Argentina

Los desafíos de hacer Comunicación Interna en una ONG

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/ Gabriela Caselli Argentina

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Institucionalizar la comunicación

La comunicación institucional en el ámbito cubano Introducción La comunicación institucional actualmente constituye una herramienta estratégica e indispensable para el logro de los objetivos de cualquier empresa o institución. El término muy utilizado por diversos autores que trabajan el tema presenta diversas acepciones, cada una de ellas particularizadas teniendo en cuenta la situación real o el contexto en el que se utilice. La comunicación institucional ofrece una visión tan integradora como diversa para poder abordar áreas del universo comunicacional vinculadas tanto con lo mediático dentro del ejercicio profesional de la gestión con los medios como lo interpersonal, intergrupal o público, a partir de las plataformas de relaciones públicas o publicitarias; o la construcción y fortalecimiento de temas tan claves para cualquier organización como su identidad, su imagen y su reputación corporativa, valores intangibles de las empresas modernas. (Trelles, 2014).

La comunicación institucional en el ámbito cubano Cuba reconoce las particularidades, ventajas y desventajas que posibilita la correcta y concreta planificación de los procesos comunicativos en las organizaciones e instituciones. Al respecto se plantea: es todavía un tema al que se le presta poca importancia en las empresas e instituciones A pesar de contener cubanas, existe un nivel alto de desconocimiento de las herramientas variables que intervienen en este proceso, de las normativas para implementar emitidas y la correspondencia entre estas, así como las la comunicación maneras de implementarlas. (Rodríguez, 2014) Existen muchas empresas e instituciones que no son organizacional capaces de reflexionar acerca de lo significativo y útil de carece de claridad atender la planificación, dirección, ejecución y control de la al relacionar comunicación. términos propios Ante esta situación el Estado cubano determinó establecer disposiciones legales para institucionalizar la gestión de del proceso. la comunicación en las organizaciones. Los principales documentos jurídicos establecidos a este fin son el Decreto Ley 281 del año 2007 del Consejo de Ministros “Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal”, las Normas Cubanas Licenciada en comunicación (Universidad de Oriente, 2013) Profesora de comunicación y periodismo en la Universidad de Oriente (Cuba). Maestrante en Ciencias de la Comunicación. Colabora con la Asamblea del Poder Popular en Santiago de Cuba. Sus investigaciones se mueven en torno a la promoción de eventos, la gestión institucional en organizaciones gubernamentales y la comunicación en la web 2.0 como escenario de interacción y participación. Actualmente trabaja en inscribir su tema de doctorado relacionado con la pertinencia de las regulaciones establecidas en cuba para el trabajo de la comunicación institucional.

Gelsy Agüero Ruiz Cuba

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de Gestión del Capital Humano, elaboradas por la Oficina Nacional de Normalización de la República de Cuba en el año 2007 y rectoradas para su aplicación por el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social y la Resolución 60 del año 2011 de la Contraloría General de la República, “Normas del Sistema de Control Interno. Estas normativas dejan plasmado y organizado cómo debe ser el proceso en las organizaciones. A pesar de contener herramientas para implementar la comunicación organizacional carece de claridad al relacionar términos propios del proceso. Al hablar del sistema de comunicación, parte de relacionar algunos pasos a tener presentes para su correcta implementación y lo ve como el manual de identidad e imagen y el manual de gestión de comunicación. En este sentido no puntualiza terminológicamente que es, esto influye en que aún existan organizaciones en el sector empresarial que no lo tengan realizado, ya sea porque no cuentan con un especialista en comunicación que los asesore y que pueda comprender este documento, o porque en su lugar tiene otro profesional atendiendo este rubro como sucede en alguno casos.

Conclusiones Reflexionar en torno a estas normativas es un punto de partida, tratar de comprender su esencia es actualmente un reto por parte de organizaciones en las cuales no se ha podido incursionar en el proceso comunicativo. Es entonces hora de revisar si la manera en que están escritas es comprensible y accesible.

Bibliografía / Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros de la República de Cuba. Decreto 281/07: Reglamento para la Implantación y Consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial. La Habana, 2007. / Contraloría General de la República de Cuba Resolución 60/11: Normas del Sistema de Control Interno. La Habana, 2011. / Oficina Nacional de Normalización de la República de Cuba. Normas Cubanas de Gestión del Capital Humano. La Habana, 2007. / Rodríguez Morrell, Alejandro (2014) Normas legales para la comunicación institucional en Cuba. En Revista Innovación Tecnológica Vol. 20, No. 3 julio-septiembre 2014. / Trelles Rodríguez, Irene. (2014) Comunicación Organizacional ¿ciencia, disciplina o herramienta? Ediciones Logos, La Habana.

Licenciada en Periodismo (Universidad de Oriente, 1986). Doctora en Ciencias Filológicas (Univ. de Oriente, 2004). Reportera, redactora, editora de página Web y correctora de estilo del periódico Sierra Maestra. Ha sido presentadora de informativos de televisión colaboradora de medios impresos e investigadora del centro de Estudios para el Desarrollo Integral Comunitario (Univ. de Oriente). Es profesora titular del departamento de Periodismo- Comunicación Social de la facultad de Humanidades (Univ. de Oriente), y miembro de los consejos de redacción de las revistas especializadas entre ellas Estudios sobre el Mensaje Periodístico (Facultad de Ciencias de la Información, Univ. Complutense de Madrid), Revista Alcance. Tiene numerosas publicaciones periodísticas y académicas.

Yamile Haber Guerra Cuba

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Perfil Profesional

¿Cuál es el perfil del comunicador interno en el Ecuador?

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a comunicación interna, considerada por algunos comunicólogos como la hermana pobre de la comunicación corporativa, por el poco interés que las organizaciones han mostrado en ella desde su aparición y que empieza a surgir en América Latina desde hace algunas décadas, como reconocimiento al valor que ésta aporta en el desenvolvimiento y sostenibilidad de la empresa. Integradora, informativa, preventiva, evaluadora, promotora, son las funciones que se asigna a la comunicación interna. Además de reforzar o cambiar la cultura corporativa, fortalecer el sentido de pertenencia de los públicos internos, ejercer una asesoría interna a través de la dirección de comunicación, gestionar los activos intangibles, entre otros. Rocío Elizalde en su investigación sobre el Diagnóstico del Estado de las Relaciones Públicas en Ecuador desde el 2000 al 2010 explica que: “surge en este campo un nuevo término, DirCom, que es un Director (a) en Comunicación, término con el que países como Chile, Argentina o Colombia se han familiarizado sin mayor Se utilizó una inconveniente. Aunque en Ecuador este término no se ha metodología de popularizado todavía, se reconoce un cambio en cuanto a enfoque cuantitativo las responsabilidades de un relacionista, quien debe tener que empleó la técnica la habilidad de trabajar para públicos internos, externos, de la encuesta online, mixtos, tradicionales, pero sobre todo virtuales”. aplicada en un lapso Hoy, 6 años después, la realidad en el Ecuador es una muestra de ello son las 11 promociones de de cuatro meses a 110 distinta, postgrado de profesionales en Dirección de Comunicación DirCom de formación Empresarial e Institucional, cuyo mentor es Joan Costa, académica y ejercicio gurú de la comunicación corporativa. Esta cifra permite profesional a nivel evidenciar la existencia del DirCom en empresas públicas y privadas a lo largo del territorio ecuatoriano. nacional. Y tras esta iniciativa académica, nace otra propuesta de investigación, para identificar, analizar y definir el perfil del DirCom Interno en las diferentes organizaciones públicas y privadas del país. Se utilizó una metodología de enfoque cuantitativo que empleó la técnica de la encuesta online, aplicada en un lapso de cuatro meses a 110 DirCom de formación académica y ejercicio profesional a nivel nacional, quienes definieron las cinco cualidades predominantes, funciones, alcance y responsabilidades del DirCom Interno, de acuerdo a la realidad del país y a la experiencia, obteniendo como resultado un modelo de perfil. Vanesa Duque Rengel Ecuador

Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad Nacional de Loja. Magister en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional por la Universidad de las Américas. Actualmente forma parte del equipo de la Dirección de Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja y es docente de las titulaciones de Comunicación Social y Asistencia Gerencia y Relaciones Públicas de la misma Universidad. Ha impartido las cátedras de periodismo, comunicación publicitaria, ética, relaciones públicas y publicidad en varias Instituciones de Educación Superior.

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El perfil - Las cinco cualidades predominantes son, en orden de importancia: estratega, líder, ético, actitud autodidacta y abierta y formación académica interdisciplinaria. - Las principales funciones en orden jerárquico son: diseñador de políticas de comunicación, gestor de información, gestor de relaciones, portavoz interno y asesor de CEO. - Los tres ámbitos de incidencia son: la comunicación institucional, organizacional y mercadológica, sin embargo el DirCom Interno está netamente ligado a la esfera organizacional, sin perder relación con quienes lideran las dos esferas restantes del modelo propuesto por Joan Costa. - La formación profesional interdisciplinaria en: comunicación, relaciones públicas, marketing, recursos humanos y psicología. - Los cinco principales valores intangibles de la organización que deben ser gestionados y liderados son: la cultura corporativa, la imagen, la identidad, los valores institucionales y la credibilidad.

Mónica Abendaño Cuba

Magíster en Dirección en Comunicación DirCom, por la Universidad San Antonio de Murcia, España. Cursó el Diplomado (Programa) en Comunicación Estratégica Empresarial en el Tecnológico de Monterrey, Sede Ecuador. Ha Impartido las cátedras de Administración de Empresas, Administración de Recursos de Humanos, Relaciones Humanas, Éticas, Liderazgo y Creatividad. Negociación y resolución de conflictos, RRPP, Comunicación organizacional en las titulaciones de Comunicación Social y Relaciones Públicas de la Universidad Técnica Particular de Loja. En la actualidad es docente investigadora del Departamento de Ciencias de la Comunicación y co-creadora de DialogusCI, la red virtual de comunicación interna en Iberoamérica.

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Actualidad empresarial

La empresa unificada.

La comunicación organizacional, un camino a la mejora laboral y el éxito económico.

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a comunicación organizacional, un camino a la mejora laboral y el éxito económico. La cuestión del origen del enfrentamiento entre empleado y empleador sigue siendo un dilema filosófico fundamental. Una comprensión del origen de este problema es fundamental para comprender, en su sentido más profundo, cómo la gestión de la comunicación organizacional puede ayudar al éxito empresarial. Mientras que la degradación empresarial y las diferencias causadas por la mala gestión en la comunicación y las luchas de poder entre sindicatos y empresarios, en la empresa unificada se destacan seis aspectos en los que las empresas deberían trabajar: 1. La relación entre la empresa y sus empleados, a la que llamaremos relación Mente / Cuerpo. 2. La ruptura de las relaciones entre las partes, especialmente en términos de la relación empleado/ empleador. 3. La pérdida de la imagen empresarial debido a la pérdida de la armonía en el ámbito empresarial. 4. El abismo existente entre una comunicación fluida entre la gerencia y las áreas operativas de la empresa. 5. Pérdida de la norma, como consecuencia de la mala comunicación. La gente ha perdido la capacidad de vincularse una con otra adecuadamente así como la capacidad de establecer pautas adecuadas en sus relaciones empresariales. 6. Pérdida de Creatividad. En lugar del corazón como raíz de la creatividad humana, la motivación para la creación en el mundo empresarial se dice que ha llegado a convertirse en un rasgo egoísta. Con la comunicación organizacional se afirma que, en una empresa unificada, los trabajadores que han logrado un relacionamiento adecuadamente ordenado de la mente y el cuerpo estarían calificados para ser formadores de éxito. Mediante la relación de empleadoempleador basado en el fundamento de cuatro posiciones, los trabajadores pueden trabajar en base al objetivo principal de la empresa.

Entendiendo el modelo Para poder entender el fundamento de cuatro posiciones y la acción de dar y recibir como un modelo de comunicación empresarial hay que empezar por el origen de las empresas. Conocer la historia de la compañía, es acercarse a su cultura y como sabemos, acercarse a su forma de comunicación; a sus hábitos comunicacionales. Si tenemos esto en cuenta y dado la rapidez con que se generan los cambios en las De carácter emprendedor; graduado de la Universidad ORT; cuenta con diplomas en Marketing político y Marketing empresarial. Ha trabajado para grandes empresas en el área de comunicación como Grupo Oxean S.A. y The Global Peace Fundation. Es secretario general de la cámara empresarial italo uruguaya; docente de Gestión de proyecto y estrategia en la carrera de Gestión Cultural; editor y productor del boletín interno del Ateneo de Montevideo. Actualmente se desempeña asistiendo a asociaciones civiles y pequeñas empresas como consultor independiente. Dicta talleres y conferencias en Comunicación empresarial y liderazgo. Fue fundador y tesorero de la Asociación de comunicación Interna del Uruguay.

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empresas, se puede identificar una infinidad de problemas, a mi juicio estos son los más significativos: Aumento de los niveles de información; Deficiencia en los canales de comunicación; Falta de motivación (un empleado que conoce los objetivos de su empresa y sus reglas de juego, que tiene una visión completa y concreta del trabajo que debe realizar y, además, dispone de los medios necesarios para acceder a los datos relacionados con el problema, es un trabajador que sabe el papel que debe desempeñar y dónde y cuándo ejecutarlo.); Deficiencia en los sistemas de gestión. Esto nos lleva a la necesidad de implementar sistemas de gestión que permitan contar con todas las inteligencias de la empresa. Si se desea ser competitivos frente a las nuevas circunstancias de mercado, si se quiere reducir costes y mejorar la calidad, elevando al tiempo la imagen de la empresa, es necesario saber ejecutar el modelo de cuatro posiciones y la acción de y recibir que involucre lo más importante de las Conocer la historia dar empresas “su capital humano”. de la compañía, Cuando el empleado y empleador realizan una acción es acercarse a su de dar y recibir dentro de la empresa y establecen una cultura y como relación recíproca entre si se genera la energía necesaria sabemos, acercarse que permite trabajar en armonía y cumplir objetivos. De la misma manera podemos decir que la acción de dar a su forma de y recibir entre un sujeto y objeto (sujeto como creador comunicación; de la acción y sujeto como el que recibe) se da en toda a sus hábitos la organización con el fin de lograr la armonía necesaria comunicacionales. para lograr los objetivos planteados. En cada proceso se origina una acción de dar y recibir entre las partes involucradas y cuando se tiene una relación recíproca se produce la energía necesaria para lograr una empresa unificada. Por ejemplo un átomo se origina por la acción de dar y recibir entre un protón y un electrón, la electricidad se produce por la acción de dar y recibir entre cargas eléctricas positivas y cargas eléctricas negativas que originan una corriente eléctrica. De esta manera se puede decir que la acción de dar y recibir gobierna todas las relaciones dentro de la empresa y sus aéreas. Para concluir y dejar la puerta abierta para profundizar sobre este modelo, voy a decir que la acción de dar y recibir y el modelo de cuatro posiciones son las herramientas necesarias para el éxito de las empresas del siglo XXI.

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Integración estratégica

La estrategia integral de comunicación en los SDGE Resumen El tema de la comunicación no es un campo totalmente desconocido, inexplorado o de una incomprensible complejidad. Lo que resulta desconocido, quizás, sea el hecho de gestionarla de forma estratégica. La comunicación es intrínseca a cada ser humano, y es un fenómeno con el que convivimos a diario y permanentemente. Hace varias décadas la dirección gubernamental de nuestro país ha decidido llevar a cabo el proceso del perfeccionamiento empresarial y las 38 empresas en el territorio santiaguero tienen el compromiso de implementar el Sistema de Comunicación Empresarial, pero este no ha estado exento de errores en su implantación, es por eso que hacemos una valoración de la Estrategia Integral de Comunicación como enfoque estratégico para la integración de los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial. Con el presente trabajo pretendemos dejar sentada las bases para un posterior análisis y en la medida que se gane conciencia de la necesidad de tener a la comunicación organizacional como herramienta indispensable para el desarrollo de la misión, la visión, los objetivos y tareas de las instituciones. Palabras Claves Comunicación organizacional, Sistema de Dirección y Gestión Empresarial, Gestión de la Comunicación, Perfeccionamiento Empresarial. Tema La Estrategia Integral de Comunicación en la integración de los Sistemas de Dirección y Gestión de las Empresas en el Perfeccionamiento Empresarial. Introducción. Todo en la vida, desde lo más trascendente hasta lo cotidiano, está sujeto indisolublemente al afán, intrínseco a la naturaleza humana, de alcanzar peldaños superiores. El perfeccionamiento empresarial en Cuba, como sistema de dirección y gestión de empresas, transita por el año 42 del inicio de su aplicación experimental en las FAR y por el 32 de que el V Congreso del Partido acordara extender esa experiencia a la economía nacional. El 18 de agosto de 1998, mediante el Decreto-Ley 187, se pusieron en vigor las Bases Lic. Lengua Inglesa por el Instituto Superior Pedagógico Frank País García. Diplomado de Relaciones Públicas y Protocolo. Profesor Adjunto Asistente de la carrera de Comunicación Social de la Universidad de Oriente y del CECOM. Especialización de Trabajo Social, Diplomado de Comunicación Institucional y Comunitaria. Investigador en el sector empresarial y comunitario en la Ciudad de Santiago de Cuba. Premio a la Excelencia Académica otorgado por el CECOM de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales.

José A. Expósito Montoya Cuba

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Generales del Perfeccionamiento Empresarial, que abrieron este decisivo proceso en las entidades civiles cubanas. En el año 2006 cerró con 767 empresas aplicando el perfeccionamiento empresarial, que sumadas a las 77 de las FAR representó el 32 % del total del país laboraba bajo ese sistema de dirección y gestión. Esta cifra está en constante movimiento pues alrededor de otras 500 se encontraban en diferentes pasos del proceso que culmina en la aprobación para entrar al sistema, siempre después de un riguroso examen del expediente presentado y mediante acuerdo individual del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros; a la par , se producen ajustes organizativos que desembocan en la fusión a cierre de algunas entidades e , incluso la suspensión y la salida del perfeccionamiento de aquellas que incumplen lo establecido hasta tanto eliminen las causas que lo motivaron, casi nunca antes de seis meses después. La provincia en la actualidad cuenta con 55 empresas en Perfeccionamiento Empresarial y en un diagnóstico realizado a dos de los sistemas, el de comunicación y el de mercadotecnia se pudo comprobar que los mismos presentan problemas en cuanto al estado de implementación. De un total de 55 empresas en Perfeccionamiento, 19 de ellas tienen diseñado y aplicando el Sistema de Comunicación Empresarial, representando el 34.5 % del total; 6 aplican en parte el Sistema de Comunicación Empresarial, representando el 10.9 % del total y 30 no lo aplican el representando el 54.5 %. En lo referente al Sistema de Mercadotecnia la situación se torna más grave ya que de las 55 empresas en Perfeccionamiento, 3 de ellas tienen diseñado y aplican el mismo representado el 5.4 % del total, y 52 no aplican el Sistema de Mercadotecnia representando 94.5 % del total. Al analizar ambos sistema se evidencia la falta de integración de los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial y una adecuada implementación de estos por problemas estratégicos y de comunicación los que traen como consecuencias que las empresas no puedan cumplir con su encargo estatal. El Grupo Provincial del Perfeccionamiento Empresarial de Santiago de Cuba cuenta con un grupo de empresas que están en el Perfeccionamiento Empresarial el que hasta hace tres años atrás mantenía un trabajo aceptable en el proceso de implementación de los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial, y hoy por problemas organizativos no muestra resultados favorables. Desde el año 2012 por razones estructurales ,organizativas y de dirección, el Grupo Provincial del Perfeccionamiento Empresarial ha dejado de cumplir su papel dentro de la estructura gubernamental, lo que trae como consecuencia que no se le da cumplimiento a los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución No 7 y 15, este último plantea que el Perfeccionamiento empresarial se integrará a las políticas del modelo económico a fin de lograr empresas más eficientes y competitivas. La presente investigación parte de un diagnóstico fáctico, con el propósito de analizar la situación actual de la comunicación organizacional como ente integrador de los Sistemas de Dirección y Gestión de las Empresas en perfeccionamiento empresarial. Las insuficiencias más significativas que dan cuenta de la situación problémica son las siguientes: 1. El Sistema de Gestión de Comunicación Empresarial carece de una Estrategia Integral de Comunicación. Insuficiente sinergia entre los Sistema de Dirección y Gestión Empresarial. 2. La comunicación organizacional no es el eje transversal de los Sistemas de Dirección y

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Gestión como un todo. 3. La ausencia de coordinación de los mensajes, bajo una intencionalidad general, bajo una filosofía de trabajo común, bajo una estrategia de comunicación integral. 4. Inexistencia en la empresa de un especialista en comunicación, o Dirección de Comunicación, factor que aún incurre negativamente en la realización de evaluaciones habituales de la comunicación y en la actualización periódica del sistema de gestión de comunicación empresarial. 5. La comunicación que se establece entre los directivos se centra en su actividad y en ocasiones no existe coordinación entre las áreas de trabajo a la hora de tomar decisiones. Como problema de la investigación se ha definido el siguiente: ¿Cómo contribuir al perfeccionamiento de los Sistemas de Dirección y Gestión en las Empresas en Perfeccionamiento Empresarial? Para la realización de la investigación nos apoyamos en la Metodología Cuanti-cualitativa; en los Métodos Teóricos como son: el Hermenéutico, Dialéctico; el Análisis – Síntesis y el Método Estadístico. Entre los métodos empíricos a emplear: las Encuestas (Cuestionarios y Entrevistas), la Observación Participante y el Análisis Bibliográfico Documental. Las técnicas participativas o búsqueda de consenso utilizadas fueron: informantes claves y grupo nominal. Desarrollo En este contexto donde se desarrolla el perfeccionamiento empresarial la comunicación juega un papel primordial y tratarla con un enfoque integrador dentro del proceso de los sistemas de gestión y dirección empresarial es nuestro propósito. La comunicación organizacional Es necesario reconocer que en toda institución hay comunicación aunque no exista un departamento encargado de atenderla. La comunicación es un proceso natural dentro de todas las esferas de la vida y su universalidad es indudable; quizás sea eso la causa de que olvide su estudio y prioridad dentro del contexto corporativo. La comunicación organizacional es una de los espacios de nuevo desarrollo dentro del campo de las ciencias sociales, cuyo estudio como disciplina toma fuerza solamente treinta años atrás, pero sin embargo en ese corto tiempo esta área se ha desarrollado rápidamente. En nuestra actualidad las empresas se manifiestan con mayor insistencia por una mayor eficiencia y complejidad, lo que crea un ambiente propicio a la competitividad; lo que se traduce en una búsqueda de nuevas maneras que señalen el aumento de prestigio, desarrollo y eficacia, y la disminución de tendencias negativas. Es entonces desde este contexto, en el que el producto o servicio que se conciba no sea lo más importante, sino que exista un desvío de la atención hacia el mundo de la intangibilidad, donde la comunicación organizacional juega un papel fundamental, en el que centra su cuidado en el “análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que integran los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interacción entre sus miembros, y entre estos y su público externo, lo que

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conduce a una mejor funcionabilidad de la empresa o institución, y al fortalecimiento de su entidad.” (Trelles, I, 2001) Al decir de la doctora Irene Trelles (2003), la experiencia investigativa de la joven disciplina ha ido en crecimiento en los últimos 20 años gracias al interés de varios autores que se han dedicado a su estudio, lo que le confiere un sólido y amplio campo teórico; pero además, contribuye a su consolidación y la aplicación práctica que ha alcanzado la comunicación en las empresas actuales, institucional, organizacional o corporativa, son los calificativos que han servido para denominar a la comunicación, según experiencias y prácticas de aquellos dedicados a su estudio. Polisémico es el término y contribuye a ello los diversos conceptos e interpretaciones que se asumen para entenderlo, sin embargo es fácil concluir que es cuestión de nomenclatura, pues todos apuntan al mismo camino. Nos referiremos entonces a aquel al cual nos asociamos, pero antes es necesario definir lo que entendemos por institución, y para eso nos acogemos al concepto de Hernández,N; (2008): “un conjunto de personas unidas por un interés común que, de principios configurados y bajo una concreta, coordina actividades para lograr los Pretendemos dejar estructura fines propuestos. Estas pueden diferir en dimensiones sentada las bases y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del para un posterior objetivo que las una.” Es pertinente aclarar que la definición de comunicación, en análisis y en la medida que se gane el contexto institucional, ha ido evolucionando y cada una conciencia de la que sobreviene a la anterior, solo reúne elementos que lo y, se incorporan dimensiones novedosas desde necesidad de tener enriquecen las cuales estudiarlo. a la comunicación Desde esta visión nos acogemos a la perspectiva organizacional. integradora de la doctora Irene Trelles que la define como: “un fenómeno (…) complejo, cuyo eje son los procesos de construcción de significados compartidos en contextos organizacionales, concretos, con determinaciones históricas y sociales, a partir de la interacción entre sus miembros.” (Trelles, 2004: 25) Autores como el norteamericano Gerald Goldhaber (1984), los brasileños Margarida Krohling Kunsch y Gaudencio Torquato (1986), la francesa Annie Bartoli (1992) y el holandés Christian Regouby (1989), José Luis Piñuel (1997),el español Justo Villafañe (1998), Joan Costa, (2001), Norberto Chávez (1994), Capriotti (1999) y la cubana Irene Trelles, han realizado aportes importantes a la materia y cada una de las propuestas se han enriquecido con elementos que la hacen más abarcadoras. Desde perspectivas muy instrumentalistas, que conciben la gestión de los procesos comunicativos al interior de la organización, hasta los más contemporáneos, que defienden una concepción de manera integral: en función de la imagen o la identidad. La comunicación organizacional centra su atención en “el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre éstos y el público externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad”. (Trelles, I, 2000). En palabras de Prior-Miller. (1989, 71)…La comunicación organizacional consistirá en el proceso de negociación de significados. El conflicto organizacional será el resultado de

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discrepancias en cuanto a significados. El cambio organizacional será resultado de la redefinición constante de las realidades. Las conductas organizacionales serán racionales y voluntarias, no predeterminadas. La gestión organizacional será al mismo tiempo reactiva y proactiva… Trelles,I (2014), expresa que…la comunicación en la contemporaneidad sigue siendo condicion indispensable para la supervivencia de la especie y vector transversal en cualquier actividad social que se realice, ya sea con fines productivos de servicios o de otro tipo… La reputación institucional puede verse como un concepto de carácter generalizador: “La actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados es lo que podía denominarse gestión de comunicación, en la que partiendo de concepciones claras, desde el punto de vista teórico, o al menos de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias; se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados.”(Trelles,I; 2004: 55). Como primera consideración se toma la propuesta de Annie Bartoli que “radica en la interrelación entre el sistema comunicativo y el sistema general de la empresa, en tanto ubican la gestión de comunicación en el puro campo de las acciones comunicativas, así como también en la esfera de la gestión empresarial.”(Bartoli; cit. en Hernández, 2005: 2). Annie Bartoli continua su análisis declarando que “lo primero que hay que hacer es analizar y evaluar lo disponible para medir las ventajas que conviene reforzar y los puntos negativos a transformar.” [1992: 157] Por su parte, Hernández,N (2008), conceptualizada la Gestión de Comunicación como “la actividad que se dedica a la investigación, planificación, coordinación y evaluación de los procesos comunicativos a partir de un enfoque sinérgico e integrador, con el objetivo de alcanzar un desarrollo organizacional eficiente en cualquier Institución.” (Hernández, N; 2008: 60) La doctora Irene Trelles, cuyos presupuestos son fundamentales en la comprensión de la necesidad de lograr una adecuada Gestión de Comunicación en las Instituciones, declara como punto de partida la urgencia de tener conocimiento en torno a definiciones que son claves y constituyen el sustento teórico sin el cual el resto de estos procesos se ve afectado. Es acertado destacar la necesidad de una instancia encargada de gestionar los procesos comunicativos. Debe existir una estructura en el organigrama con la autoridad y el respaldo de la máxima dirección de la institución, la cual debe subordinar directamente, integrada por “especialistas en el tema, bajo cuya responsabilidad se encuentra la conducción y asesoramiento de la gestión de comunicación.” (Hernández, N; 2008: 135) En nuestras entidades se incide y es algo común de que se trabaja en solitario, cada cual en sus funciones. Los esfuerzos se duplican, y se emplean recursos duplicados y hasta triplicados a veces para lo mismo, con discursos incoherentes y contradictorios. Es imposible entonces lograr la imagen integradora que necesitamos. Ejemplo muy actual de la necesidad de comunicación en las instituciones cubanas de hoy es el perfeccionamiento empresarial, proceso que introduce como uno de sus componentes a la comunicación, pues no es posible aplicar el sistema de gestión de la comunicación como se ha orientado si no se comunica en qué consiste, cómo funciona y qué papel desempeña cada uno.

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Antecedentes del Perfeccionamiento Empresarial en Cuba Después del III Congreso del Partido, a partir de algunas desviaciones que se manifestaban en nuestra economía, comenzó toda una batalla en el país con el objetivo de rectificar errores y tendencias negativas en la conducción de la economía cuyas manifestaciones fueron múltiples y con suficiente claridad avizoró nuestro Comandante en Jefe. No escapó a ello los bajos niveles de eficiencia de una buena parte de nuestras empresas, cuyos efectos no eran perceptibles en toda su magnitud, entre otras causa, por las ventajas mutuas que se obtenían de los intercambios comerciales con la ex URSS y el campo socialista. Por solicitud del 2do Secretario del CC PCC, compañero Raúl Castro Ruz y atendiendo a las potencialidades productivas del sistema empresarial de las FAR, en junio de 1987 se adopta el acuerdo por el Buró Político de comenzar la introducción del perfeccionamiento empresarial en las FAR con el propósito de hacer más eficientes sus empresas. En este contexto se comenzaron a introducir novedosos principios en la gestión del sistema empresarial, cuyos resultados, después de años de trabajo han demostrado que la empresa estatal cubana puede llegar a obtener altos niveles de eficiencia a partir de un incremento sostenido de la producción y su calidad, así como la disminución paulatina de sus costos. Han transcurrido 42 años de evaluación sistemática de la marcha del perfeccionamiento

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empresarial en las FAR, a las que se unen las experiencias más recientes de otros organismos. En el V Congreso del Partido se expusieron algunos ejemplos de empresas que trabajando bajo estos principios habían obtenido altos niveles de eficiencia económica, por lo que se decidió ampliar estos resultados a nuestro sistema empresarial estatal. Con posterioridad, para organizar todo el proceso de perfeccionamiento empresarial se creó un Grupo Gubernamental, presidido por el Secretario Ejecutivo del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros e integrado por varios ministros y el Secretario General de la CTC que participa como invitado. Su misión es la de ejercer la dirección del proceso de implantación del perfeccionamiento empresarial en la economía nacional, de forma integral, ordenada y programada, teniendo en cuenta las características de cada actividad. Características y principios de este sistema. El proceso de perfeccionamiento empresarial tiene como objetivo fundamental elevar la productividad y la eficiencia y con ello la producción y los servicios, así como el nivel de vida de los trabajadores. Para el logro del mismo, los trabajadores tendrán que participar activamente en todo el proceso, ampliar su propio perfil y elevar su desempeño. La empresa deberá incrementar y diversificar su producción, en correspondencia con las capacidades instaladas y reducir sus costos. Si como resultado de la implantación del perfeccionamiento empresarial quedaran trabajadores disponibles, entonces, en coordinación con el organismo ramal y las direcciones de trabajo territoriales, se adoptarán las soluciones mas adecuadas, de forma que ningún trabajador quede desamparado. Por tanto, debe quedar claro que el perfeccionamiento empresarial no es un cambio en las estructuras de las entidades laborales, ni tampoco un proceso de racionalización de personal. El enfoque es distinto, pues se trata de una nueva forma de organizar y dirigir los procesos productivos y de servicios. La provincia En este empeño juega un importante papel la más activa en la actualidad participación de los colectivos laborales en la solución cuenta con 55 de los problemas, en el control de los indicadores económicos y de calidad, así como la estimulación al empresas en Perfeccionamiento trabajador sobre la base de sus resultados. Durante las sesiones del V Congreso del Partido celebrado Empresarial. en octubre de 1997, se sometió a un profundo debate la Resolución Económica que contiene la evolución de la economía desde su IV Congreso, la política económica en la fase de recuperación de la economía y las perspectivas de la economía cubana. Un aspecto que mereció la atención y profundas reflexiones fue referido al funcionamiento de la empresa estatal y las experiencias positivas que en este sentido se habían obtenido por el MINFAR Y otros Organismos en la aplicación de nuevas técnicas de dirección en sus sistemas empresariales. Por los resultados evidentemente obtenidos en el Perfeccionamiento Empresarial, se decidió su extensión de manera integral, gradual y sistemática al conjunto de empresas

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de la economía nacional con el objetivo estratégico de que al realizar el balance del cumplimiento de esta tarea en el próximo Congreso del Partido, más del 80% de nuestras empresas estatales hayan implantado los principios que rigen el este proceso. En el año 2009 el país cerró con 1012 empresas aplicando el perfeccionamiento empresarial, de las 1552 que han comenzado referido proceso de perfeccionamiento los resultados económicos son favorables, unido a ello su disciplina y orden interior Al analizar demuestra que el camino escogido es el correcto, aunque ambos sistema se todavía existen problemas y deficiencias por resolver. evidencia la falta En el año 2013 nuestra provincia cerró con 55 empresas aplicando el perfeccionamiento empresarial, de las más de integración de de 150 existente en el territorio, en el 2015 son 38 las que los Sistemas de se encuentran en perfeccionamiento empresarial, ya que Dirección y Gestión muchas de ellas cambiaron sus categorías y estructuras Empresarial y de dirección empresarial y pasaron de Empresas a una adecuada Unidades Empresariales de Base, no obstante las que han implementación de continuado aplicando el proceso de perfeccionamiento estos por problemas empresarial los resultados económicos son favorables, unido a ello su disciplina y orden interior demuestra que estratégicos y de el camino escogido es el correcto, aunque todavía existen comunicación problemas y deficiencias por resolver. ¿Cuáles son los Problemas conceptuales prácticos que el perfeccionamiento empresarial debe resolver? El perfeccionamiento empresarial enfrenta en su implantación varios problemas prácticos que deben resolver como son: - La consolidación de la implantación del sistema de dirección y gestión empresarial por las empresas que lo aplican; ello quiere decir lograr que todos los sistemas, reglamentos y procedimientos se implanten en correspondencia con lo establecido en el perfeccionamiento empresarial. - La contabilidad aún constituye una debilidad que las empresas no han logrado resolver, esto tiene mucha relación con la necesidad de consolidar el sistema. - El plan a nivel de organismos y consejos de la administración provincial cierra un ciclo de avance y rigor, pero a nivel de las empresas no se ha alcanzado lo mismo. - El resto de los sistemas tienen dificultades; solo una empresa la de Ingeniería y Proyecto del Petróleo ha logrado implementarlo. Ello señala la principal debilidad del sistema y pone de manifiesto la actual manera de pensar y de actuar de nuestros empresarios, los que con mucha frecuencia, ponen mayor atención a los problemas externos que no pueden resolver y olvidan los problemas internos que solo ellos tienen facultades para su solución. ¿Qué hacer para lograr una verdadera integración en los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial? - Aplicar correctamente y consolidar el sistema de dirección y gestión en la empresa, debe ser lo primero. - Lograr que cada órgano auxiliar de la empresa este consciente de la responsabilidad que debe asumir en garantizar, plenamente, la solución de las necesidades de los procesos

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productivos o principales. - Utilizar correctamente la comunicación empresarial. - Lograr la participación de los trabajadores en la gestión, cada cual desde su puesto de trabajo. - Aplicar conscientemente una gestión por valores en toda la empresa, jerarquizando la honestidad, la disciplina y la participación. - Intensificar el papel de los directivos, su ejemplaridad y liderazgo en la empresa. Estos elementos crean las bases necesarias para lograr la integración y obtener mejores resultados. En la base del proceso de perfeccionamiento empresarial cubano, se encuentra el hombre y es este también el pilar que sustenta el amplio movimiento de generalización de la cultura que se lleva a cabo hoy en Cuba. Para lograr la realización plena de ambos procesos es indispensable la mirada desde la comunicación. AI incorporar una concepción coherente, integrada, La presente planificada de la comunicación, aumentan investigación considerablemente los niveles de motivación y parte de un participación de los integrantes de las empresas y diagnóstico fáctico, organizaciones y su implicación en la búsqueda de eficiencia y calidad, a la vez que se favorecen los procesos con el propósito de construcción de símbolos y significados compartidos de analizar la constituyen la base de nuestra cultura. situación actual de que El perfeccionamiento empresarial y la comunicación. la comunicación El perfeccionamiento empresarial es aquel proceso organizacional. de transformaciones que se está llevando a cabo en el sistema de dirección y gestión empresarial cubano que tiene como objetivo lograr la máxima eficacia y eficiencia en la gestión de la empresa estatal, que incremente al máximo su competitividad, para lo cual debe estimular el desarrollo de la iniciativa, la creatividad y la responsabilidad de jefes y trabajadores. Por su alcance es, en esencia, un proceso de cambio que se manifiesta en las nuevas facultades concedidas a las empresas y sus órganos superiores de dirección empresarial y en la renovación de políticas y procedimientos de acción, por lo que la participación de los implicados en este cambio resulta requisito indispensable para la creación de la responsabilidad colectiva por el éxito del proceso. De ahí que el perfeccionamiento empresarial sea un proceso complejo que comprende muchas aristas y puede ser enfocado desde diferentes puntos de vista y subsistemas (organización, métodos y estilos de dirección económico financiero, recursos humanos, producción, etc.); sin embargo, hay un factor común que relaciona, cohesiona y mueve todos esos subsistemas, sin el cual no es posible lograr esa participación ni responsabilidad colectivas: la comunicación. Para Cuba tal situación puede convertirse en una oportunidad única. Somos ricos en la diferencia, en la singularidad, en los valores de la cultura, de nuestra concepción del mundo, en la alta preparación de nuestra gente, y estas diferencias deben convertirse en fuente nutricia de los valores de identidad y cultura de nuestras empresas, tanto las de turismo como el resto, fortalezas que pueden contribuir a nuestro posicionamiento. Modelo de gestión de comunicación con Enfoque Sistémico - Cultural.

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El modelo de gestión de comunicación con enfoque sistémico cultural es una de las propuestas que realiza Irene Trelles para su aplicación en organizaciones cubanas, la misma plantea…”la mayor virtud de este modo de concebir y organizar la comunicación consistirá en el aprovechamiento del papel catalizador de la comunicación en la eficiencia y la calidad de las empresas, el ahorro de tiempo en la consecución de los objetivos de la organización, el enriquecimiento de los valores de la identidad, la cultura y el clima, y, por ende, el logro de una sólida imagen corporativa”. (2014:131) Como base de la fundamentación conceptual se parte del enfoque de la relación existente entre cultura y comunicación ,y en esa misma línea de pensamiento se ha seleccionado como paradigma comunicativo el enfoque simbólico interpretativo por las nuevas propuestas que aporta en cuanto a concepciones y relaciones entre ambos campos .El otro paradigma que nutre la propuesta es el enfoque sistémico, pues incorpora una dimensión fundamental en la comunicación al tener en cuenta ,con un peso igualmente importante ,tanto las relaciones internas de la entidad como a las externas, lo que implica la búsqueda de ese difícil punto de equilibrio del sistema que se debate entre la necesidad de estabilidad y lo imperativo del cambio. El estudio de la cultura, vinculada con los procesos colectivos de construcción de significados, permite dirigir la atención hacia las razones por las cuales los integrantes de una empresa pueden encontrar sentido en esta mediante la interpretación de símbolos que

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se construyen en la comunicación con otros miembros. El enfoque sistémico de comunicación y organización, por su parte, subraya un rasgo ineludible del fenómeno comunicativo, en la medida en que se descubre la interrelación de cada una de las partes integrantes del sistema organizacional y la relación de la organización con el entorno, relación cuyo equilibrio posibilita la supervivencia de la organización. Existen funciones, áreas, campos con objetivos no comunicacionales; pero lo que sí es inobjetable es que la comunicación es un vector transversal, presente en todas y cada una de las funciones de la organización aun cuando el objetivo o propósito de cada una de estas no sea la comunicación en sí misma. El subsistema comunicacional tributa a la consecución de los objetivos de la organización y al fortalecimiento de la identidad y la imagen corporativa. Esta manera de concebir la comunicación permite una explicación más coherente del fenómeno comunicacional en el plano teórico, y una base factible para organizarla y dirigirla en el de la aplicación. Se conjuga aquí tanto en lo individual como en lo colectivo a partir de la construcción de significados mediante la interacción, el consenso y la participación. Trelles,I (2014). expresa que…el enfoque sistémico cultural propuesto supone la integracion de dos conceptos necesariamente complementarios.Por un lado la visión En este contexto de la individualidad con la riqueza de su universo donde se simbólico, unido a la interacción asumida también por desarrolla el el enfoque simbólico- interpretativo,y por el otro lado, perfeccionamiento la mirada del enfoque sistémico la interelación desde la organización como complemento a la individualidad empresarial la y al entorno externo,y la participación e implicación comunicación como elementos implicitos en ambos enfoques.A ello juega un papel se suma la interpretación de ambos aportes desde el primordial. contexto histórico concreto en que vivimos, y que ofrece la posibilidad de una participación más efectiva y de una implicación más consecuente. Por lo antes expuesto el autor asume compartir los criterios de la autora Irene Trelles en cuanto al enfoque sistémico - cultural que propone para las Empresas en Perfeccionamiento Empresarial, pero deja asentado además, que este enfoque es realmente posible, en tanto los sistemas de dirección y gestión empresarial estén avalados, ya que constituyen parte del corpus legal en la implementación de este proceso en la cual está inmersa el empresariado cubano. En la provincia Santiago de Cuba varias empresas tales como: Refinería Hermanos Díaz, Geocuba Oriente Sur, Empresa Provincial Eléctrica, Retomed, Conformadora de Metales 30 de Noviembre, Procesadora de Soya, Pescasan, Empresa Cervecería Hatuey, Empresa de Acopio y Beneficio Tabacos Torcidos, Empresa Servicios Portuario Oriente Sur, ETECSA, Sucursal Oriente Sur CIMEX, Empresa Acueducto y Alcantarillado Aguas Santiago aplican el Sistema de Comunicación Empresarial. Tomamos como objeto de estudio a la Empresa de Acueducto y Alcantarillado Aguas Santiago donde se realizó una evaluación de la aplicación del Plan de Acción de Comunicación de la Estrategia de Comunicación Interna en el período 2013-2015 y al acceder a la información en entrevista con la especialista que atiende el Perfeccionamiento Empresarial pudimos corroborar que de un total de 59 acciones comunicativas, se habían

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dado tratamiento positivo a 35 de estas, representando el 59,32 %, a 2 de ellas se le dieron cumplimiento parciales, representando el 3,38 % y no se pudo avanzar en la ejecución en 22 de ellas ,representando el 37,28 %. Estos resultados, denotan que se avanza en un proceso que es prioridad tanto para la dirección de la entidad como para la provincia y el país, en la implementación del Estrategia de Comunicación Interna, aunque el período se sobrepasa en la atención de más de la mitad de las acciones propuestas, los resultados pueden considerarse en un nivel aceptable de implementación. Esta entidad se incorpora y continua con una visión integradora de los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial a través de la aplicación adecuada de una Estrategia Integral de Comunicación para el período 2016-2019, que valide la pertinencia y la transversalidad de la comunicación en todos los procesos empresariales, que permita dar cumplimiento a los objetivos de trabajo, su encargo estatal y política empresarial ajustada a los nuevos lineamientos económicos y sociales aprobados en el VII Congreso del Partido Comunista de Cuba recién efectuado. Por otra parte desde esta perspectiva es importante enfatizar en la transversalidad y la sinergia que se debe establecer entre los diferentes Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial y la participación de los trabajadores en todos sus procesos son importantes para lograr el adecuado papel de la comunicación organizacional como enfoque estratégico en la implementación de estos, así como para la integración y el desarrollo de la entidad. Conclusiones. La aportación práctica de la investigación es propiamente la integración de los Sistemas de Dirección y Gestión de las Empresas en Perfeccionamiento a través de un enfoque transversal de la comunicación para la consolidación de los sistemas, para que las empresas sean competitivas tanto en el mercado nacional como en el extranjero, al poder brindar los servicios y bienes de consumo con calidad y mejorar el nivel de vida de los trabajadores y la población. Con la aplicación de la Estrategia Integral de Comunicación en los Grupos Empresariales, Empresas y Unidades Empresariales de Base se validará la importancia y pertinencia del enfoque estratégico e integrador de la comunicación organizacional en los sistemas de gestión y dirección empresarial en correspondencia con los procesos institucionales para el alcance de los objetivos y metas de nuestras organizaciones e instituciones estatales. El enfoque de comunicación estratégica en el sistema de dirección y gestión empresarial traerá consigo resultados positivos en el cumplimiento de los objetivos y tareas y que los mismos se traduzcan en eficiencia y calidad en el sistema empresarial. Las Empresas en Perfeccionamiento en Santiago de Cuba pueden alcanzar un estadio superior en la implementación de los Sistemas de Dirección y Gestión Empresarial si los mismos se aplicaran con un enfoque sistémico-cultural. Al mismo tiempo, la implementación de una Estrategia Integral de Comunicación servirá como una herramienta de trabajo para la solución de los problemas comunicativos en las Empresas en Perfeccionamiento y en otras entidades de Santiago de Cuba, para que en el orden metodológico y teórico-práctico logren la integración de los Sistema de Dirección y Gestión Empresarial. Referencias bibliográficas / Barreiro, P. L (2000). El Perfeccionamiento Empresarial y la comunicación interna. Revista Espacio No. 1. Ediciones Logos. Asociación Cubana de Comunicadores Sociales. Miramar, Playa, La Habana.

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Change management

La comunicación interna: invitado especial en la fiesta del cambio empresarial

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pesar que no es un tema recurrente en la academia de la comunicación, sí es una situación preponderante dentro de las organizaciones modernas. El cambio es uno de los protagonistas en la industria en las últimas décadas y la creciente competitividad global, impulsa aun más la necesidad de transformación dentro de compañías de más sectores. La comunicación interna es clave para gestionar el cambio y a las personas dentro de la transformación. No sólo las fusiones y adquisiciones requieren un fuerte trabajo de “change management”, sino que habitualmente los cambios tecnológicos, los requerimientos de sistematización, la mejora en procesos, los requisitos de los clientes, la productividad, la reducción de costos, la calidad y múltiples aspectos más, disparan la planeación del cambio que afecta y es gestionado por las personas. Latinoamérica en la aldea global “No existe el más mínimo indicio de que el ritmo de cambio en el mundo de los negocios vaya a disminuir de velocidad en el futuro. Por el contrario, lo más probable es que la competencia en la mayor parte de la industria se acelere en el transcurso de las próximas décadas. Por todas partes, las empresas se enfrentarán a Según Cepal esta terribles riesgos y maravillosas oportunidades, región duplicó impulsadas por la globalización de la economía junto 1 su participación con tendencias tecnológicas y sociales relacionadas”. en los flujos Y esta tendencia fuerte de la globalización está pegando cada vez más al contexto latinoamericano. de capitales 2 Ver gráfico 1. internacionales, Según Cepal esta región duplicó su participación en pasando del 5% los flujos de capitales internacionales, pasando del en 2007 al 12% 5% en 2007 al 12% en 2014. en 2014. Así mismo, este organismo de la ONU resaltó en su informe de 2012 que los flujos que salieron de esta región hacía el mundo fue “un 5% superior al anterior máximo histórico registrado en 2010”. Este panorama confirma la dinámica globalizadora, que es clave para impulsar los proyectos de transformación en los países del hemisferio.

Consultor con experiencia en comunicación, gestión del cambio y procesos de recursos humanos en proyectos en toda Latinoamérica. Es comunicador social egresado de la Universidad de Autónoma de Occidente (Col), especialista en mercadeo de la Universidad Libre (Col) y máster en dirección de comunicación institucional de la Universidad Argentina de la Empresa. Está certificado por el Human Change Management Institute, tiene estudios de Marketing en la Universidad de la Habana y en sistemas de gestión de calidad del SENA (Col). Periódicamente comparte sus artículos en Comunicación y Cambio: https://goo.gl/cTMgxS. Su e-mail es [email protected]

Ariel Jiménez Gil Colombia

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Participación de entradas netas de inversión extranjera en América Latina 2007 2008 2009 2010 2011 2012 5%

8%

7%

9%

10%

12%

Participación de América Latina y el Caribe en las entradas netas de inversión extranjera en el mundo. 2007 - 2012

La necesidad de gestión del cambio Cuando una empresa se enfrenta a competidores de clase mundial, es fundamental transformar frecuentemente su negocio para competir mejor. Sí las compañías se lanzan a implementar grandes mejoras sin gestionar el cambio, y éstas afectan procesos, personas y cultura; seguramente se producirá un rechazo natural de los colaboradores. Según el Human Change Management Institute, poco más del 60% de los proyectos en Brasil fracasan por asuntos relacionados con la cultura y la resistencia de las personas. Según John Kotter, autor de Leading Change, una de las biblias de la gestión del cambio, tenemos que tener en cuenta ocho etapas para gestionar adecuadamente una 3 transformación empresarial. Enfrentar el cambio, sin tomar estas herramientas, llevará a un fracaso o a una implementación no sostenible. Dentro de esas ocho premisas, hay un ítem dedicado a la comunicación, pero esta ciencia social está involucrada implícitamente en las otras siete: 1. Infundir el sentido de premura. 2. Crear la coalición conductora. 3. Desarrollo de una visión y una estrategia. 4. Comunicar la visión de cambio. 5. Facultar a los empleados el poder para emprender acciones de amplio alcance. 6. Generar logros a corto plazo. 7. Consolidar las ganancias y generar más cambios. 8. Arraigar los nuevos enfoques en la cultura. Comunicación interna: clave en la transformación empresarial La comunicación tiene mucho que aportar para propagar el sentido de la premura dentro de las empresas, más aún, cuando no se siente una amenaza evidente. También es un ingrediente cohesionador para una exitosa coalición directora y para producir y comunicar una visión y estrategia retadora. La comunicación transmite la confianza necesaria a los empleados para que emprendan acciones de impacto, resalta los hitos

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Gráfico 2

del proceso, estimula conversaciones, alimenta la memoria colectiva de los logros y fomenta la implicancia y el arraigo de los nuevos enfoques en la cultura. Esta ciencia social es un acompañamiento vital del “change management” y se complementa exitosamente con el componente de formación y capacitación que se debe abordar. “La comunicación implica un proceso de comprensión por parte del receptor, una 4 respuesta que puede ser un cambio de actitud o un modo de pensar” . Y es allí, junto a los nuevos comportamientos, donde se puede comprobar la aceptación de una nueva forma de hacer las cosas, de entender el negocio y de relacionarse en el nuevo contexto competitivo por parte de los empleados. “Hay cada vez más organizaciones Cuando una empresa se enfrenta que han comprendido que están llamadas a desarrollar cambios culturales profundos acordes a un nuevo a competidores global ”. de clase mundial, contexto Para la consultora Capgemini, en un estudio realizado es fundamental en 2010 con ejecutivos de empresas de todo el transformar mundo, el 54% mencionó variables relacionadas con la comunicación para explicar la importancia de frecuentemente gestionar el cambio en sus empresas. Entre esas su negocio para variables podemos mencionar: asegurar el compromiso, competir mejor. profundizar el desarrollo de la cultura y reducir y evitar el conflicto y la resistencia, entre otros. Ver gráfico 2. De acuerdo al Primer Índice de Gestión del Cambio en España (2015), compartido en el XIV Foro Anual, comunicar la visión del cambio a los grupos de interés está entre los tres temas más importantes para los ejecutivos de reconocidas empresas de ese país. La comunicación hace parte de las responsabilidades de la dirección de la empresa y del liderazgo de los proyectos, que “transmitir confianza en todos los asuntos relacionados con el cambio, que por otra parte son casi todos, y muy especialmente en las comunicaciones internas. La confianza sólo puede ofrecerse desde dentro de la compañía, por lo que ésta ha de ser la principal tarea de los directivos en las primeras etapas de cambio” .

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¿Cómo aplicar una estrategia de comunicación interna en la gestión del cambio? Primero, es indispensable entender el proyecto, conocer su alcance e interiorizar su metodología. Luego, es necesario que la dirección reconozca y patrocine el programa de gestión del cambio. Si no es así, requerirá una alianza de áreas gestoras (recursos humanos, el área implementadora, la PMO, comunicaciones, entre otras) que prepare un anteproyecto, lo presente a la dirección y gane el apoyo necesario. Una vez solucionado esto, tendrá que abordar cuatro temas fundamentales 1. Grupos de interés: Encuentre las áreas y personas que se ven afectadas o pueden afectar directa o indirectamente al proyecto. Evalúe el grado de influencia de cada uno de ellos. Identifique los grupos y personas que pueden ser opositores, neutrales, seguidores e incluso agentes de cambio y planee las acciones para llevarlos a todos a los dos últimos grupos. 2. Impacto: Evalúe cómo la transformación afecta las funciones, tareas, personas, herramientas, procesos, estructura y relaciones laborales. 3. Comunicación: Formule la estrategia y diseñe las acciones de comunicación necesarias para abordar los diferentes grupos de interés, mitigar los riesgos y acortar las brechas con la situación ideal. 4. Capacitación: Estudie las necesidades de nuevos conocimientos, habilidades y aptitudes y realice un plan de formación adecuado para cada grupo de interés. Basándose en estos 4 pasos básicos y las 8 etapas propuestas por Kotter, es posible gestionar comunicacionalmente un proceso de transformación en su organización. No olvide en todo caso que este es un proceso multidisciplinario y que además, depende del apoyo y patrocinio de la alta dirección. La implementación exitosa de un cambio en su empresa, es el resultado de un sobresaliente trabajo en equipo.

Notas 1. Kotter, John. El Líder del Cambio. México, McGraw-Hill. 2000. Pág. 179. 2. Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). Informes: La Inversión extranjera directa en América Latina y el Caribe 2010 y 2012. http://www.fao.org/fileadmin/user_upload/AGRO_Noticias/docs/ InversionExtranjera_ALC.pdf http://www.eclac.org/publicaciones/xml/5/49845/LaInversionExtranjeraD2012.pdf 3. Kotter, John. El Líder del Cambio. México, McGraw-Hill. 2000. Pág. 4. 4. Brandolini, Alejandra; González Frígoli, Martín; Hopkins, Natalia. Comunicación interna. Claves para una gestión exitosa. Buenos Aires, La Crujía, 2009. Pág. 10. 5. Idem. Pág. 23. 6. Villafañe, Justo. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid. Ediciones Pirámide. 2002. Pág. 175.

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Voluntariado corporativo

Voluntariado corporativo en el tercer sector

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n los últimos años , las prácticas de Voluntariado Corporativo (VC) se han consolidado como una parte importante de los programas de Responsabilidad Social Empresaria tanto en Argentina como en la región. La implementación de programas y acciones de VC permiten aprovechar las capacidades de los recursos humanos de las empresas para causas de beneficio público y a la vez sensibilizar y educar a los empleados acerca de las necesidades de la comunidad, estimulando la participación social y el compromiso cívico (Berger, Reficco y Hermelo 2005, p.29). De esta manera, la empresa cumple una función socializadora fundamental en la vida adulta de los ciudadanos promoviendo valores indispensables para el desarrollo social. Este último aspecto, forma parte de la transformación de la filosofía organizacional en cultura organizacional, entendida la primera como las pautas y valores que impulsa la organización y que implica una definición del mundo tanto puertas adentro como puertas afuera y la segunda como producto de lo que hacen los miembros de la organización con Algunos programas esas pautas propuestas por el management. Este proceso se puede observar en los intercambios de voluntariado comunicacionales de las empresas con sus empleados. corporativo Una investigación realizada, en el ámbito del programa posibilitan el de investigación de la Facultad de Ciencias de la desarrollo de Educación y la Comunicación Social de la Universidad actividades de del Salvador (Argentina), muestra que el impulso de Responsabilidad acciones de Voluntariado Corporativo genera ámbitos de diálogo informal de gran impacto en las empresas Social Empresaria (Pagani, 2013). interna. Son actividades que nos permite ver la comunicación en los términos que propone Joan Costa , quién sostiene que los hechos comunicativos y la acción son inseparables. En este sentido el voluntariado corporativo es un ámbito de diálogo y al mismo tiempo, la acción en sí misma es un mensaje de cambio social. En la mencionada investigación se ve en los casos analizados, un grupo de bancos que poseen programas de RSE con más de cinco años de continuidad, una gran cantidad de ejemplos de los programas se inician por las propuestas de los empleados y a partir de ellos se consolidan como programas que las empresas hacen propios, generando un flujo comunicacional desde los cuadros bajos y medios hacia el equipo directivo. Este tipo de intercambio permite al management observar la apropiación de los valores Magister en Sociología (UCA), estudió Periodismo y Comunicación Social (UNLP) y realizó estudios de Posgrado en Opinión Pública (FLACSO). Es coordinadora de investigación académica en Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias de la Educación y la Comunicación Social de la Universidad del Salvador (USAL). Dicta materias de Gestión organizacional en la Lic. de Educación, el Postítulo en Dirección de Instituciones Educativas y la Maestría de Educación de la USAL. También Integra el cuerpo docente de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Actualmente combina su carrera académica con su trabajo de asesora a través de su consultora, Rayuela Comunicación.

Gabriela Pagani Argentina

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corporativos y la articulación de estos en la vinculación con otros actores como las Organizaciones de la Sociedad Civil o los grupos de pertenencia de los colaboradores como la familia y los integrantes de la cadena valor de la empresa como proveedores. Estas dinámicas permiten que la forma propia de la comunicación del Tercer Sector, se instale en los ámbitos corporativos; nos referimos a la comunicación para el cambio social cuya particularidad es impulsar la transformación social mediante el diálogo, entre los miembros de las distintas organizaciones y de estos con distintos actores sociales. También podemos descubrir que algunos programas de voluntariado corporativo posibilitan el desarrollo de actividades de Responsabilidad Social Empresaria interna –destinada a su grupo de interés empleados– porque muchas compañías ofrecen programas de formación sobre voluntariado que permiten a los colaboradores adquirir habilidades y encontrar mecanismos de participación y apoyo a la Sociedad Civil que exceden el tiempo de permanencia en una empresa u otra y apuntan a la formación de la persona como miembro de una comunidad. A modo de cierre Los programas de voluntariado corporativo como espacio de acción y comunicación ofrecen la posibilidad de ratificar la existencia de valores compartidos entre la organización como estructura y sus miembros, mediante actividades que constituyen discursos institucionales. Esta comunicación se da en dos planos; uno interno a la organización y otro externo. En el primero se apunta a explicitar aquellos valores que transcienden a la actividad, razón por la cual no se verbalizan a través de las herramientas de comunicación institucional más tradicionales y que por su universalidad se dan por sobreentendidos pero que de alguna manera se buscan ratificar.

Referencias bibliográficas / Berger, G; Reficco, E. y Hermelo, R. (2005) Encuesta de Responsabilidad Social Empresaria en la Argentina. Buenos Aires, TNS – Gallup / UDESA. Disponible en www.udesa.edu.ar/files/img/Resp-social/erse2005.pdf / Pagani, G. (2014) El voluntariado corporativo como herramienta de comunicación. En Chamusca, M. y Carvalhal, M. (Comp) Relações Públicas e Comunicação no Contexto Contemporâneo Volume II. Coleção ALARP 2014: Edições VNI / ALARP Internacional..

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CI en el tercer sector

Los desafíos de hacer Comunicación Interna en una ONG “Los planes de comunicación de todas las ONG son un copy & paste”. Usualmente tendemos a aseverar que las ONG son similares (por no decir iguales), puesto que todas las causas son valederas (ya sea el cuidado del medio ambiente o la educación de nuestros niños) y se enfrentan a la misma necesidad de reunir fondos y voluntarios. Como consecuencia, se puede caer en el facilismo de que sus planes de acción (incluido el de comunicación) sean genéricos y se basen en buscar sensibilizar a la sociedad sobre su causa y en saber golpear la puerta correcta. ¿Por qué la Comunicación Interna habría de correr mejor suerte? Nuestro desafío es buscar el diferencial en cada ONG. Comprender su naturaleza específica, definir qué es lo que la hace diferente y por qué sus colaboradores son únicos. Y sobre todo, observar la riqueza comunicacional que se da dentro de ella. Adhiriendo a este desafío, en 2013 Agustina Cox (Directora Nacional de Comunicaciones en TECHO, ex Un techo para mi país), de la mano de una consultora especializada en comunicación interna (Vector C), comenzó a dedicar Nuestro desafío tiempo y esfuerzo en observar las necesidades es buscar el comunicacionales más específicas de su ONG. Y diferencial se aseguró de que este ejercicio de observación se sostuviera hasta el día de hoy. en cada ONG. Agustina (gracias a “parar la pelota” por un momento) Comprender evitó caer en la tentación de poner rápidamente (y su naturaleza sin mucha reflexión mediante, algo que solemos específica... hacer muy a menudo) manos a la obra en el armado del plan de Comunicación Interna y posar la mirada exclusivamente en el newsletter, los mails y otros vehículos de comunicación comunes a cualquier organización. En cambio, salió a escuchar a los colaboradores y descubrió que era necesario trabajar en la cercanía de los responsables de Comunicación Interna para con el resto de la organización, de manera tal de validar su rol. Algo mucho más importante y apremiante que mejorar una canal escrito o una acción presencial, ya que los comunicadores internos en una organización son la primera y principal herramienta de comunicación. “Captar y retener recursos humanos le quita el sueño a los Directivos”. Podríamos pensar que siempre habrá gente joven y entusiasta que se sumará a una causa Apasionada de la Comunicación Interna. Lic. en Relaciones Públicas (UNLZ) y posgrado en Comunicación Organizacional. Consultora en diversas multinacionales. Especialista en RSE, Reputación, Cambio y Crisis, Engagement y Clima, Liderazgo y Motivación, Multiculturalidad e Integración, Trabajo En Equipo y Relación Inter-Áreas. Docente y Disertante en diversas Universidades y miembro activo del Consejo Profesional de RR. PP. Bs. As. y de la AACI.

Gabriela Caselli Argentina

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sin fines de lucro. Sin embargo, no debemos perder de vista dos “catástrofes” latentes detrás de la alta rotación: 1.el alto costo de la inducción que no llega a capitalizarse como inversión cuando los altos potenciales (ya capacitados) eligen irse de la organización 2. la abultada indemnización por despido del personal más antiguo, que insatisfecho decide quedarse “haciendo la plancha” Si bien la Comunicación Interna no es el “Mesías Salvador”, puede colaborar en mejorar las condiciones para los recursos humanos actuales de una ONG y, como consecuencia indirecta, generar una imagen positiva para futuros colaboradores. En 2009, un flamante nuevo Director General en Fundación Vida Silvestre Argentina (Diego Moreno), decide –dentro de sus primeras medidas- nombrar a una Directora de Comunicaciones con “el doble sombrero” de Comunicación Externa e Interna (Inés Lanz). En general, nadie duda de la necesidad de comunicar hacia afuera en una ONG pero se cuestiona toda inversión “hacia adentro”. Sin embargo en este caso, ese fue un primer gran mensaje que se emitió a todos los colaboradores de la fundación: la Comunicación Interna es importante. Luego, le acompañaron otras acciones como solicitar la colaboración de una consultora especializada en la temática (Vector C), etc. Hoy Diego e Inés se encuentran “comunicando” en el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sustentable pero Vida Silvestre Argentina ya no volvió a dudar más de la importancia de la Comunicación Interna. “Los colaboradores se enamoran de los objetivos fundacionales de la ONG y se divorcian de las estrategias que las organizaciones plantean para alcanzarlos”. ¿Qué pasa cuando una organización como TECHO posiciona tan fuertemente sus acciones relacionadas a la construcción de viviendas y no logra hacer lo mismo con otras acciones igual de importantes y que también hacen a su objetivo social? ¿Qué sucede cuando después de 35 años Vida Silvestre necesita recurrir a estrategias de incidencia en políticas públicas cuando sus objetivos fundacionales eran cuidar animales y proteger la naturaleza? En lo que se refiere a sus públicos internos, lo primero que sucede es que se encuentran haciendo tareas con las que “nunca soñaron”. Sin dudas, se hace necesario reconstruir sus contratos psicológicos y esto puede hacerse también desde la Comunicación Interna (y así lo hicieron). Para ello es fundamental trabajar de la mano de los mandos de conducción y generar espacios en los que coherente y equilibradamente se den conversaciones de función (objetivos, tareas, etc.) y de valor (motivación, reconocimiento, desafío, etc.). De esta manera, sus colaboradores pueden preguntar (y repreguntar) y en diálogo fluido comprender sus tareas, el impacto de las mismas y su lugar en la cadena de valor. Conocer que existen nuevos contextos y necesidades pero que las causas que un día abrazaron siguen siendo las mismas y tan importantes como entonces. Y solo recién en ese momento elegir libremente sumarse al logro de los nuevos objetivos planteados. Responsabilidad Social Comunicativa (RSC) Como profesionales de la Comunicación Interna, nos hace felices saber que la palabra que gestionamos dentro de las organizaciones genera vínculos entre sus colaboradores que

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los ayudan a lograr sinergia, aprendizaje mutuo, autorealización y crecimiento personal y profesional. Por eso, aunque no participemos del Relevamiento de Asentamientos Informales que lleva adelante TECHO ni hayamos visitado (aún) la Reserva Vida Silvestre Urugua-í en la Selva Misionera, sabemos que podemos ser parte colaborando con lo que mejor sabemos hacer y lo que más nos apasiona: Comunicación Interna. Para todos los que tengan ganas de sumarse con su granito de arena (de cualquier tipo y tamaño): http://www.vidasilvestre.org.ar/asociate/ http://www.techo.org/paises/argentina/ Colaboradoras en este artículo: Florencia Giaquinta / Inés Ramírez Bosco

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