MDS Momento de decisión Tv paga

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i hay algo que se mantiene casi intacto en la Argentina desde comienzos de la década del ’90, cuando la TV paga tuvo su época de explosión, es el nivel de penetración entre los

hogares: siempre osciló cerca del 80 por ciento, uno de los indicadores más altos del mundo. Incluso en ese momento superó a los de Canadá, un país con mayores estándares de bienestar.

Con 78 por ciento de penetración, la TV paga local todavía lidera en la región, a pesar de los embates del streaming. Cómo se adecuan las señales y los carriers a

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la nueva pantalla.

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Nadine Pavlovsky, VP de Marketing de DirecTV Cono Sur, explica que la estrategia para captar a los clientes tiene un eje tecnológico y otro de contenidos, con foco en el live streaming de contenidos y el on demand. Edición especial l pág.42

La explicación se basaba en una economía dolarizada y una larga tradición con escasísima oferta de TV abierta que logró convencer al televidente para que se volcara fuertemente a los contenidos pagos. Hoy, el 51 por ciento de los hogares de Améri-

ca latina tiene TV paga, un indicador que solo puede ser compartido por los servicios básicos. El alto grado de penetración habla de la fuerte relación entre los televidentes y los contenidos audiovisuales. Hasta el momento y según datos de

diversos estudios, esta relación no se vio afectada por los contenidos de streaming, sino que se complementan. Sergio Veiga, vicepresidente Ejecutivo y gerente General para la Argentina y Cono Sur de Fox Networks, explica que la compañía “supo diversificar su negocio de manera tal de ser hoy esencialmente un generador de contenidos multiplataforma, que opera, desarrolla, produce y distribuye la mayor variedad de géneros a través de distintas vías, no solo lineal, sino no lineal también”. Y añade: “A lo largo de 25 años de presencia en la región nuestro foco siempre estuvo en ser dinámicos, flexibles e innovadores para adaptarnos a un mercado cambiante, en el que los comportamientos del consumidor van cambiando conforme al avance la tecnología”. Según datos de Lamac, el bureau publicitario de la TV paga en América latina, el rating de la pantalla clásica sufrió vaivenes desde 2015. “Lo que está sucediendo es que hay una migración en la forma en que se consumen los contenidos audiovisuales, no una caída en la demanda total. De hecho, las nuevas posibilidades de consumo incrementaron la demanda. La evidencia demuestra que el tiempo dedicado a este modo audiovisual de entretenimiento y de información es mayor que nunca”, sentencia Valeria Beola, directora senior de Estrategia de Cliente y Desarrollo de Turner Latin America. La compañía fundada por Ted Turner ha estado trabajando en las oportunidades que abre este nuevo escenario, con una estra-

tegia que denomina “straddle” (varias capas) porque incluye el desarrollo de nuevos productos y fuentes de ingreso diferentes al modelo tradicional y, al mismo tiempo, contiene iniciativas que refuerzan el terreno tradicional de la TV. “Es una estrategia en capas simultáneas que demuestra ser efectiva. Por ejemplo, este año lanzamos Gloud, una plataforma de videojuegos en la nube con formato de suscripción, para desarrollar una oportunidad de negocio en gaming”, apunta Beola y agrega: “También incrementamos la producción de contenidos de entretenimiento para las plataformas digitales, en video bajo demanda, en sitios webs y en aplicaciones móviles. Pero, al mismo tiempo, aumentamos la producción de contenidos originales para nuestros canales de TV paga, lanzamos un canal deportivo con lo mejor del fútbol local y así consolidamos nuestro liderazgo en audiencia”. Desde HBO, la señal de contenido premium, Gustavo Grossmann, vicepresidente Corporativo para América latina, explica que las variaciones en el rating general hay que analizarlas en detalle: “Se trata de una tendencia que debemos observar con detenimiento ya que, por ejemplo, el segmento de las series está sumamente fortalecido. Se producen y se consumen más series que nunca y, cuando los expertos aseguran que estamos atravesando la tercera era dorada de la televisión, es porque se refieren al auge de las series de ficción, formato en el que HBO ha sido pionero”. Por otro lado, para Grossmann, cuan-

El streaming es un complemento de la TV paga tradicional, no un enemigo.

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Sergio Veiga,

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VP Ejecutivo y gerente General de Fox Networks para la Argentina y el Cono Sur.

do se habla del auge del consumo de series, hay que analizar el fenómeno más allá de los niveles de audiencia. “Debemos considerar también el impacto que tienen estos contenidos en múltiples aspectos como, por ejemplo, en los hábitos de visualización, acceso y recomendación de contenidos”, añade.

Negocio sin fisuras Entre todas las señales consultadas hay una mirada compartida: el contenido genera conversaciones entre el público, muchas de ellas globales, que son impulsadas por los fans en redes sociales y que juegan un papel clave en el nuevo ecosistema de consumo de contenidos. “El negocio está más activo que nunca”, asegura Veiga de Fox. Ade-

más de la alta penetración que en Argentina tiene la TV paga -la más alta de América latina- ha añadido a su oferta el streamingde canales vía múltiples dispositivos, la posibilidad de ver películas, series, programas y eventos en forma no lineal en cualquier momento. “En definitiva, hoy, el suscriptor de cable recibe mucho más que hace años y eso es valorado”, apunta el ejecutivo.

72,89

2009

Penetración de TV paga en la Argentina. En %

78,44

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(*) 1ºT. Fuente: Fuente: Kantar Ibope Media.

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Medios TV paga

El engagement seguirá siendo alto si ofrecemos contenidos de valor.

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Gonzalo Hita, COO de Telecom.

La TV paga ha demostrado mantener su relevancia con el consumidor argentino, incluso en épocas de crisis económica. “Indicadores como penetración, encendido, share de audiencia y tiempo dedicado demuestran que la experiencia que ofrecemos es relevante y eso es lo más importante, porque competimos por lo más preciado: el tiempo y la atención de la gente. En ese terreno, el liderazgo no se impone, se gana. Tenemos marcas fuertes, con un ADN claro y alto nivel de engagement con los fans”, agrega Beola.

El vínculo de los fans con el contenido está hoy ubicado en el corazón del negocio, ya que es ese vínculo el que determina la toma de decisiones de los consumidores. “El universo del entretenimiento está ampliado y hay múltiples fuentes de entretenimiento que pujan por el tiempo del consumidor. En un entorno en el que el espectador bucea entre opciones cada vez más diversas, su engagement con la marca es determinante y, para lograrlo, desde HBO nos concentramos en una clara propuesta de valor: contenidos originales

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Carriers con contenido

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Como nunca antes, las señales de TV paga y sus socios que trasladan la señal, conocidos como carriers de contenidos, se han involucrado en el negocio del otro. Por un lado, las señales han presentado sus ofertas de plataformas de streaming y se adaptaron a una nueva realidad del consumidor. Y los carriers se han lanzado a la producción de contenidos. “Nos propusimos marcar un diferencial y ofrecerles a nuestros clientes mucha libertad en la forma de consumo y en la variedad de títulos. Por un lado, logramos algo que jamás se había hecho en el país o la región, que es volver a demanda los contenidos de la grilla lineal en las últimas 24 horas. Y, por otro, comenzamos a andar un camino de compra de contenidos y coproducción para brindar un catálogo robusto y de calidad”, explica Gonzalo Hita, COO de Telecom, grupo que tiene bajo su órbita a Cablevisión. Hay consenso para pensar que la industria no puede mantenerse en una posición estancada en la que, con un viejo modelo de negocio, se pretende retener a los clientes eternamente. “El engagement seguirá siendo alto en la medida que se ofrezcan contenidos de valor, con propuestas de entreteEdición especial l pág.44

y únicos (locales e internacionales), reconocidos por la crítica y multipremiados; la primera ventana de películas de los grandes estudios de Hollywood; y múltiples formas de acceder a este contenido, ya sea a través de la pantalla de HBO como a través de Internet, en la plataforma HBO GO”, destaca Grossman. Planteada la fortaleza del negocio, el escenario abre diferentes desafíos más allá de los tradicionales problemas como la difusión de esos contenidos sin autorización. “La piratería sigue siendo el gran y principal enemigo de todas las industrias generadoras de contenidos. Por eso Fox Latin America trabaja en forma constante contra este flagelo impulsando una política de tolerancia cero contra todos aquellos que utilizan nuestros contenidos sin autorización”, afirma Veiga. “Por otro lado, el streaming es un complemento a la TV paga tradicional y no un enemigo. Por eso tenemos desarrolladas y funcionando a pleno nuestras plataformas de stre-

nimiento cada vez más enfocada a nichos, que se pueda consumir desde el dispositivo deseado y cuando el cliente quiera”, añade el ejecutivo. En 2016, Cablevisión comenzó con cuatro coproducciones y este año logró duplicar ese número. Su apuesta e inversión es la producción nacional para alimentar sus pantallas. “En lo que refiere a coproducción, por el momento optamos por aliarnos con productoras y señales nacionales e internacionales de primer nivel para la generación de productos de alta calidad para televisión. En este deal, nuestra pantalla es la que permite el acceso al contenido antes de manera exclusiva: se ofrece la serie completa en el momento del estreno del primer capítulo”, concluye Hita. Por su parte, DirecTV también ha reformulado su negocio. “Trabajamos para captar la atención y el interés de los clientes desde dos ejes. Por un lado, el tecnológico y, por el otro, el de los contenidos, especialmente los deportivos. Ofrecemos livestreaming y on demand de casi todos nuestros contenidos a través de nuestras aplicaciones para los momentos en los que los usuarios prefieren movilidad”, afirma Nadine Pavlovsky, VP de Marketing de DirectTV Cono Sur. Otra variable que encontró DirecTV para ampliar su frontera de clientes fue flexibilizar el acceso al servicio. En su caso fue la introducción del

aming para darles a nuestros abonados una experiencia aún más completa”, añade. En sintonía con este planteo, Grossman, de HBO, señala: “En América latina, el verdadero y más grande enemigo del entretenimiento y la televisión continúa siendo la piratería. Afecta enormemente a la industria, causando la disminución de ingresos y empleos, así como muchos inconvenientes a los consumidores, desde mala calidad en la señal hasta riesgo de robo de identidad”. Junto con el streaming han surgido nuevas maneras de piratear contenido, lo que hace aún más importante luchar contra este enorme problema”. Con relación a nuevos desafíos, la industria acepta que la disrupción tecnológica cambió para siempre el escenario de negocio, que ahora los consumidores están empoderados y pueden mirar no solo lo que realmente quieren ver sino también cuándo, dónde y en la plataforma que prefieran. Esto pone al ecosistema tradicional de tele-

Hay una migración en la forma de consumo de contenidos, no una caída en la demanda.

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Valeria Beola,

”

directora de Estrategia de Cliente y Desarrollo de Turner. visión bajo una presión creciente, porque cambia los fundamentos del negocio. “Para las empresas que están en el modelo tradicional de TV, no hay otra alternativa más que mirar para adelante y reconfigurar la oferta para responder a la nueva demanda. Es mandatorio evolucionar a una experiencia verdaderamente multiplataforma. Y no hay otra alternativa que hacerlo en serio, invirtiendo en productos y modelos de negocio nuevos, asumiendo riesgos”, sentencia Beola. La realidad muestra que la TV paga está

presente en 11 millones de hogares argentinos y que se encuentra en un momento de adaptación de sus contenidos y desarrollo de plataformas online para acompañar a sus televidentes, donde ellos se encuentren. Pero, a esta altura, el vínculo ya es emocional y, por lo tanto, duradero. n Leandro Africano.

Share de audiencia Total de personas. En %

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servicio prepago, que permite a los clientes acceder a los beneficios y programación de la televisión paga sin el compromiso de un abono o una factura mensual, sino pagando solo por los días que se consumen. “Esto fue un gran diferencial y disparador de la penetración de nuestro servicio. De hecho, en julio anunciamos la llegada del HD a nuestro servicio de Prepago con más de 40 señales adicionales disponibles. Además, somos pioneros en programación 4K Ultra HD, con un canal exclusivo”. Hace dos años, la compañía emprendió el camino de las producciones originales con la mini serie argentina La Casa del Mar, que con dos temporadas fue la primera producción propia completa y original de DirectTV en América latina. “Esta miniserie no solo fue nuestra puerta de entrada al mundo de la producción sino que además fue un éxito de rating en todos los países donde se emitió y estuvo nominada a los premios Emmy Internationals. En 2017, sumamos otra miniserie de tipo documental deportivo, Alma de Potrero, y presentamos la serie Todo por el Juego”, apunta Pavlovsky. Además de las series, desde hace dos años DirectTV también participa en cine como coproductor en varias películas argentinas, como Koblic, El Hilo Rojo, Permitidos, Gilda, Nieve Negra, Casi Leyendas y la reciente Mi obra maestra.

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Rating Total de personas. En %

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TV abierta TV paga Otras (Señales no identificadas y aparatos conectados a People Meter) Fuente: Kantar Ibope Media, Argentina. Share promedio anual. Total día, lunes a domingo.

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