La competencia entre marcas, ¿aliada o enemiga? Introducción ¿Alguna vez ha tenido dudas para decidirse por una marca al momento de comprar?, ¿compró algo totalmente distinto a lo que usted pensaba comprar? Esto es porque hoy en día existe una gran cantidad de marcas para diferentes tipos de rubros, razón por la cual, para un consumidor es difícil decidir por cuál marca optar. Y si a esa gran gama de opciones de compra, se le suma los innumerables anuncios publicitarios que las marcas lanzan para promocionar sus productos, la decisión se vuelve aún más difícil. En otras palabras, hay mucha competencia por captar clientes. Hoy en día las marcas compiten por todo, por obtener la mejor ubicación en el supermercado, por los carteles publicitarios en las vías públicas más recorridas por la gente, por auspicios, etcétera. Dentro de la competencia entre marcas, podemos identificar principalmente a dos tipos, en primer lugar se encuentra la directa, que es cuando existe competencia entre productos iguales pero de diferente marca y un ejemplo de esta es la de agua Cielo y San Mateo. Asimismo, encontramos a la competencia indirecta, donde se compite entre productos sustitutos que satisfacen las mismas necesidades que es el caso de agua Cielo y Coca-Cola; ambos productos son para hidratarse. Quizás alguna de las rivalidades más conocidas a nivel mundial sean las de Pepsi y CocaCola, Mc Donalds y Burger King, Nike y Adidas; y a nivel nacional, encontramos la de Backus y Ambev; y la popular guerra de telefonías entre Movistar, Claro y Entel. A lo largo de los años hemos sido testigos de la gran cantidad de spots publicitarios que estas marcas y de todo el dinero que han invertido para estas campañas, incluso en el caso de Pepsi contratando a estrellas de talla mundial como Michael Jackson o Lionel Messi. Las marcas invierten mucho en publicidad ya que es la principal manera para darse a conocer y competir con las demás marcas; incluso ha habido campañas publicitarias ofensivas en donde también se puede mencionar a Pepsi como el más claro ejemplo. Pero la verdadera pregunta es si es que la competencia beneficia o perjudica a las marcas. En este ensayo mencionaré por qué la competencia resulta sumamente beneficiosa para las marcas siempre y cuando éstas sepan gestionarla correctamente, y mencionaré algunos ejemplos en los cuáles se ve reflejada esta postura.

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Competencia en el marketing Para empezar, definiré competencia y tomaré dos definiciones que da la RAE sobre “competencia”. La primera definición es “disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo”, es una definición más genérica ya que ese “algo” puede ser cualquier cosa; pero la segunda definición describe a la competencia como una “situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio”, lo cual se puede aplicar netamente en fines de marketing. Desde pequeños competimos por distintos motivos: por el control remoto, por ser el primero del salón, cuando discutimos con nuestros hermanos por ver quién tiene la razón, etcétera. Dado esto, podemos afirmar que el competir es algo natural para el ser humano, ya que muchas veces lo hacemos inconscientemente, pero en el marketing, toda competencia se da con intención, incluso existen diferentes estrategias para poder superar a tu contrincante. El área de marketing de una empresa tiene la función de manejar y coordinar estrategias de venta, para satisfacer los requerimientos y necesidades del cliente, obteniendo ganancias al mismo tiempo. Y es por eso que debe estar capacitada para poder ejecutar diversas acciones que contrarresten las de la competencia. Pero eso no significa que deba esperar a que la competencia tome la iniciativa. La primera estrategia que explicaré es la de reducción de precios y ofertas. Consiste, como bien dice su nombre, en ofrecerle al consumidor un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto o un servicio u ofrecer con un precio especial dos o más productos. Esta puede ser un arma de doble filo, ya que por un lado, puede hacer que un consumidor le sea leal a una marca, pero por otro lado, la imagen de la marca se puede ver perjudicada por un exceso de ofertas o una reducción de precio considerable. Tiene tanto ventajas como desventajas; en el caso de las ventajas podemos encontrar que es muy efectiva para ganarle clientes a la competencia, ya que hoy en día, por lo menos para los segmentos C y D (que constituyen la mayor parte de la población y el mercado, según un estudio realizado por el diario Perú 21 en el año 2015, constituyendo así aproximadamente el 66% del mercado peruano) el factor precio influye mucho en la decisión de compra. Lo beneficioso de esta estrategia es que se puede controlar fácilmente, ya que uno mismo designa el monto que va a ser descontado, la cantidad de productos que van a ser parte de esta reducción de precio, etcétera. Por otro lado, si es que una empresa ofrece descuentos u ofertas muy seguidas, puede llevar a perjudicar la imagen del producto ya que siempre van a haber clientes que estén 2

dispuestos a pagar el precio regular del producto y que tomen la reducción de precio como una reducción de la calidad del producto y por ende, desprestigiarían a la marca. Hay empresas que para llegar a todos los sectores de la población y a la vez mantener su identidad, crean distintas unidades estratégicas de negocios. Una unidad de negocios es un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes y competidores. La estrategia empleada en cada unidad estratégica de negocios es autónoma pero no independiente de la empresa ya que está dentro de la estrategia de la empresa. Claros ejemplos de estas unidades se pueden ver en el caso de Coca-Cola que posee gran cantidad de estas, como por ejemplo: Fanta, Sprite, Powerade, Frugos. Si bien es cierto, las dos primeras también son gaseosas, a nadie le provoca siempre tomar Coca-Cola, y para asegurarse de tener a una gran cantidad de público, lanzan a la venta gaseosas con distintos sabores. En cuanto al Powerade, se enfoca a un segmento más deportista y saludable, y en el caso de Frugos para un público más infantil. Todas estas unidades tienen diferentes métodos de promoción y tienen distintos posicionamiento1 para los consumidores, a pesar de pertenecer a una misma compañía. El objetivo de estas unidades estratégicas de negocios es captar a la mayor cantidad de clientes posibles y asegurar que el público objetivo tenga opciones distintas para satisfacer sus necesidades y que esta diversidad no afecte a los ingresos de la empresa. No solo se crean estas unidades para darle una gama de opciones a ciertos sectores, ya que en el ejemplo anterior los precios de los productos mencionados eran similares (entre 2 y 2,50 soles). Si no también se pueden crear unidades estratégicas de negocios para otros sectores, como en el caso de Backus que tiene en Cristal, una cerveza que satisface las necesidades o gustos de consumidores con un nivel económico menor de los que regularmente consumen una cerveza Premium como la Cusqueña. En el caso de la primera cerveza, se ha posicionado como la cerveza del barrio, lo que hace que la consuman en su mayoría clientes con nivel socioeconómico inferior a la que consumen Cusqueña, que se ha posicionado como la cerveza de los detalles. Por último se puede mencionar la compra de empresas que tienen cierto estándar y cierto público ganado en una determinada región como fue el caso de Inca Kola en el Perú, que fue comprada por Coca-Cola Company por tener una gran aceptación en los habitantes del país. De

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lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.

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esta manera la compañía adquirió una gran cantidad de público que necesitaba para tener el dominio del mundo de las gaseosas que hoy tienen. Impacto en las empresas Uno puede pensar que la competencia, al representar una amenaza, siempre es perjudicial y no trae beneficio alguno para las partes involucradas. No necesariamente es así, detrás de todo este enfrentamiento existe un lado positivo que resulta beneficioso para el desarrollo de una empresa. Tener competencia genera una motivación extra, de emprender una acción de marketing que logre captar la mayor clientela posible y así esta área buscará superarse a sí misma, por superar a su competidora. Así mismo, al existir una competencia, se pensará de una manera más prudente las acciones o las estrategias que se van a emplear para el plan de marketing de un cierto producto o servicio, proyectándose a lo que sería la reacción de la competencia. En cuanto a marketing se refiere, se aplica la frase: “de los errores se aprende” (propios y ajenos) ya que si la competencia los comete en su estrategia, es importante sacar conclusiones a partir de falencias ajenas para no repetirlas. Por otro lado, si la campaña de la competencia es exitosa, se puede replicar pero siempre agregándole algo diferente y único de tu empresa. Esta última estrategia se conoce con el nombre de benchmarking, que es una herramienta de gestión que consiste en tomar como referencia los mejores aspectos o prácticas de otras empresas y adaptarlos a la propia empresa agregándoles mejoras. Esta idea se basa en que hoy en día, es difícil crear productos totalmente nuevos, y lo más sensato es tomar como referencia y adaptar lo que ya existe. Existen tres tipos de benchmarking: el primero es el interno, que es cuando se adopta prácticas o estrategias de una de las áreas de la empresa que está obteniendo resultados favorables; el segundo es el funcional, que es cuando se toma como referencia las prácticas o estrategias de empresas que no son competidores directos de tu sector, como ejemplo, se puede mencionar a los nuevos decodificadores que ha lanzado Movistar al mercado, que te permiten ver series y películas en línea. Esto se asemeja mucho a lo que ofrece Netflix como empresa, sin embargo, la competencia directa de Movistar no es Netflix. Por último, existe el benchmarking competitivo que es cuando se adoptan estrategias o prácticas de aquellas empresas que sí representan una competencia directa. Por otro lado, hay veces en las que la competencia apoya a una empresa, como es el caso de Laive y Nestlé, que después del escándalo de Gloria, no sacaron mucho provecho de la 4

situación, ya que todo el sector leches se vio perjudicado, porque las autoridades peruanas han estado observando más detalladamente a todas aquellas empresas que vendían leche enlatada. Y es por eso que para que Danlac que si es una leche de origen vegetal y 100% de vaca, no empiece a ganar una gran de consumidores, estas tres empresas se han unido para salvar la categoría de leches enlatadas. La aparición de competencia es un indicador de la existencia de una necesidad insatisfecha y rentable; así mismo genera mayor dinamismo en el sector, innovando en productos, atendiendo a nuevos segmentos, realizando promociones y descuentos; en otras palabras, que el sector esté activo. Impacto en los consumidores Indudablemente, el consumidor es el que más se beneficia cuando hay competencia entre empresas ya que le genera una mayor gama de opciones entre las cuales elegir cuando quiere adquirir un determinado producto o servicio. Así mismo, esta posibilidad de poder elegir la marca que le provoque al cliente, genera la aparición de ofertas, promociones y descuentos que siempre son bienvenidas por los consumidores, tales como el 2 entradas al cine x 15 soles por generar códigos a través del app de Entel o las cartillas llenas de cupones que las pizzerías reparten con los diarios. De esta manera, ellos adquieren los productos que desean por un precio inferior al real. Para ambos puntos, se puede aplicar el ejemplo de las telefonías en el Perú. Telefónica ingresa al mercado peruano en el año 1993, y en ese entonces 3 de cada 100 peruanos contaba con un teléfono fijo. Firma un contrato con el gobierno que le otorga prácticamente el monopolio en el campo de telefonía por los siguientes 5 años. El servicio de esta empresa no era tan bueno y la clientela estaba descontenta con esta y ante el surgimiento de competidores en el ámbito de telefonía móvil tales como Bell South, Nextel y Tim; Telefónica, bajo el nombre de Movistar, se vio obligada a reducir sus precios. Según los datos de Osiptel, la tarifa por minuto de llamada oscilaba entre los 0.82 y 0.86 soles durante los años 1998 y 2002. Y posteriormente en el 2003 se redujo aún más a 0,021 soles por minuto. A pesar de esta medida que tomó Telefónica, la clientela por el mal trato que había recibido en cuanto a líneas fijas de telefonía, empezó a emigrar hacia otras empresas, y una de las principales que ganó muchos clientes, como se puede ver en el gráfico anexado, fue Tim, que posteriormente sería comprado por Claro.

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Actualmente, ante la aparición de Claro, Entel y Bitel, la clientela tiene la decisión de optar por estas dos empresas distintas, y Telefónica para no perder a muchos clientes, empezó a sacar ofertas en el mercado para retener a una gran parte de sus estos. Actualmente la situación de Movistar, Entel y Claro se basa en la creación de promociones que facilitan la vida de los consumidores y les da opción de elegir la que le convenga. Pero a diferencia de antes, ahora ofrecen paquetes que satisfacen las necesidades de telefonía fija, cable e internet. En el caso de Bitel, no lanza tantas promociones, ya que su estrategia es entrar al mercado con precios bajos. Otro impacto en el consumidor es la aparición de la publicidad invasiva2 y la publicidad engañosa3. En el caso del primero, genera un cierto malestar en el consumidor ya que la marca se involucra en la vida diaria y personal del cliente; por ejemplo las pantallas emergentes que salen cuando uno está en una página web o el marketing telefónico, que a veces es muy directo y trata de convencerte que adquieras su producto por más que uno no lo necesite. Si bien es cierto, con el ejemplo del marketing telefónico, la empresa se asegura de que el consumidor reciba el mensaje completo que esta le quiere dar, no se puede asegurar de que lo capte bien, ya que la mayor cantidad de veces no prestamos atención al mensaje que se nos quiere comunicar por estar haciendo otras cosas que consideramos más importantes o porque simplemente no nos interesa la información que recibimos por parte del personal de la empresa. En el caso de la publicidad engañosa, la empresa ofrece el producto generando gran expectativa para su compra, pero al final no resulta ser el esperado. Un claro ejemplo de este tipo de publicidad son los spots de McDonald’s en donde hacen ver a su hamburguesa con un mayor grosor, color y tamaño; pero en realidad cuando una persona va a comprar un producto de estos, se encuentra con una hamburguesa pálida, pequeña y delgada. Inclusive la publicidad engañosa puede ser multada por la ley. Actualmente en el Perú, el Ministerio de Salud está evaluando sancionar a la empresa “Gloria” por colocar información falsa en la etiqueta de su producto “Pura Vida” ya que tan solo el 60% del producto es leche pura. Sin embargo, creo yo que a pesar de la existencia de la publicidad invasiva y la publicidad engañosa, es beneficioso la existencia de competencia para el consumidor porque al fin y al cabo, no todas las empresas aplican este tipo de publicidad para promocionarse y va a existir una gran variedad de opciones por las que un cliente pueda optar. Conclusión

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Toda aquella práctica que invade el espacio personal del consumidor Toda aquella publicidad que transmite información falsa de un producto con el fin de confundir al consumidor

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Si bien es cierto, la existencia de competidores tiene impacto tanto negativo como positivo en los consumidores y empresas, resulta ser beneficiosa ya que permite que exista un dinamismo constante en el sector, lo que conlleva a las empresas a mejorar o cambiar sus productos y/o servicios para que se diferencien y resalten frente a la competencia. Por otro lado, genera una motivación extra para superar a aquellos con los que compites y te lleva a tomar decisiones con una mayor prudencia y pensando en las repercusiones que pueda traer. Inclusive, se puede sacar provecho de errores que cometa tu competidor y aprovecharlos para ganar una mayor clientela, o por el contrario del éxito de la misma, replicando las estrategias utilizadas en tu empresa para así lograr que lo que ofreces tenga una gran aceptación por parte de tu público objetivo. En cuanto al consumidor, que es el principal beneficiado, la aparición de ofertas, promociones y descuentos, hace que tenga una gran gama de opciones entre las cuales elegir y tener la total libertad de optar por aquella que satisface mejor sus necesidades y preferencias. Por lo tanto, veamos a la competencia como un arma que puede ser bien utilizada por las empresas y de la cual se puede sacar mucho provecho, siempre y cuando este bien gestionada; no lo veamos como un impedimento para el crecimiento de una esta misma, ni como una amenaza que trae siempre consecuencias negativas.

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