Gestión de Mercadeo Proyecto Final Profesora: Lucy Zamora Asistente: Roberto Biasetti
Estudiantes: Georgianella Coto Quesada Hilary Murillo Gómez José Pablo Rodríguez Alfaro María José Rojas Quirós I Cuatrimestre, 2017
Agradecimiento: A la profesora Lucy Zamora, por ejercer su vocación de una manera especial, por su excelente capacidad de enseñanza, su pasión y dedicación. Por su compromiso con nosotros los estudiantes durante el curso. A Diego Araya de la empresa LANCO, por su disponibilidad, sus buenos deseos, motivación, ayuda y apoyo durante la realización de este proyecto, ya que sin él hubiese sido imposible realizarlo.
Pinturas
es una empresa familiar puertorriqueña, dedicada a la creación de pinturas desde 1978.
Sus productos se pueden encontrar desde el Sur de Chile hasta Canadá por la necesidad en el mercado de productos innovadores. en Costa Rica inicia sus operaciones en el año 2001 y cuenta con productos exclusivos para satisfacer el mercado costarricense.
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/
Figura No. 1: Organigrama de Lanco Paints 2017 Presidente (PR) Gerente General Regional (CR)
Auditoría Externa Gerente General CR Contralor Financiero
Recursos Humanos
Producción
Compras
Despacho & Logística
Mercadeo & Diseño
Ventas
Regional S y SO
Laboratorio
Mantenimiento Máquinas
Facturación
CxC
Especialistas
Costos e inventarios
Mantenimiento
Etiquetado
Empaque y vaciado
Cocinado
Mercadeo
Diseñadores Comercial Proyectos – Industriales
Adhesivos
Contabilidad Monta-carguistas Exportaciones
Cuentas Clave
Misceláneos
Recepción , Archivo y Misceláneas
Organigrama elaborado por Recursos Humanos de pinturas Lanco & Harris . (Febrero de 2017). San José.
•Inició en 1978. •Compañía Internacional (Caribe, Centroamérica, EUA). •Pintura de mayor crecimiento en el mundo. •Productos innovadores.
•Inició en 1966. •Mercado exterior (México, Centroamérica, Puerto Rico). •Alta tecnología. •Procura mayor valor agregado al cliente.
•Inició en 1945. •Desde Centroamérica hasta la región Andina. •Tecnología de punta. •Mercado Decorativo, Construcción y Recubrimientos.
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/ Pintuco. (2016). Obtenido de http://www.pintuco.com/index.php/acerca-de SUR. (s.f.). Obtenido de https://www.gruposur.com/web/sobre-sur/
INNOVACIÓN
TECNOLOGÍA AMERICANA
• Fabrica productos que son únicos en el mercado: 1. Coolguard: sellador aislante 2. Máxima Armor: bloqueadora de manchas.
• Fabrica todos sus productos gracias a esta tecnología que es preferida por muchos consumidores.
LANCO . (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/productos/impermeabilizantes/selladores/coolguard-roof/ LANCO. (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/productos/pinturas-arquitectonicas-e-industriales/latex/maxima-armor1/
•Respetar las diferentes culturas y personalidades, ya que permite el trabajo en equipo, mejores prácticas, procedimientos y tecnologías en cada región o país.
•Conocer las necesidades, preferencias y gustos de los clientes y consumidores que son la razón principal de cada decisión por tomar e ir más allá de satisfacer sus expectativas.
•Tomar acciones audaces sin miedo a fracasar para obtener soluciones ganadoras.
•Realizar una contribución social y ambientalmente positiva en la sociedad donde labora.
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext
Se visiona a tratar de sobrevivir al pasar de los años, pretende un largo plazo y seguir siendo exitoso.
Debe invertir en nuevas tecnologías, esto los hace innovadores, sobresalientes y diferenciadores a la competencia, ya sea SUR, PROTECTO u otras marcas de pintura.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Red de 1000 distribuidores, entre ellos:
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores
Envases
Etiquetas
Rotulaciones en Punto de Venta
Pautas en televisión
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
En “Estamos comprometidos con la sociedad”, LANCO menciona: 1. Responsabilidad ambiental. 2. Responsabilidad social con las personas que trabajan en Lanco. 3. Mejorar la calidad de vida de las personas para laborar en conjunto.
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext
Lanco es una empresa que se encuentra al día con todos los impuestos de la ley. (Cargas sociales, patentes, entre otros). El Gobierno es un cliente, pues Lanco vende productos a hospitales, ministerios, ICE y otras instituciones públicas.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Competencia bastante fuerte con muchas casas de pintura, principalmente con SUR y PROTECTO, que son empresas con más años en el mercado que Lanco y con productos similares.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Lanco utiliza tecnología americana para fabricar productos.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Los productos Lanco son elaborados en América, son encontrados en los países de este continente y en todo el mundo (exportación).
Estados Unidos
El Caribe
Centro América
Con fábricas en el Caribe, Centro América y los Estados Unidos. Aún siendo uno de los fabricantes de pintura de mayor crecimiento en el mundo, Lanco nunca se ha separado de sus creencias. Se fabrican productos en Costa Rica, Colombia, Puerto Rico, Orlando (Estados Unidos) y Nicaragua próximamente planta y operaciones. A los demás países se exporta.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Los consumidores al comprar se ven influidos por: 1. Precio 2. Conocer que hace el producto. 3. Garantía. 4. Publicidad. 5. Asesoría del experto. 6. Beneficios. 7. Etiquetas. 8. Ficha técnicas.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Figura No. 2 : Número de obras y área, Costa Rica. Semestres 20122015
Si aumenta el número de construcciones, crecerá la economía del país y la demanda de productos para las mismas, por ejemplo la venta de pinturas.
INSTITUO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSO. (2015). Obtenido de http://www.inec.go.cr/sites/default/files/documetos-biblioteca-virtual/reestconstsemestral2015.pdf
1. Fortalecidos programas de reciclaje. 2. Adecuado tratamiento de desechos sólidos y líquidos, ya que se trabaja con químicos a la hora de producir las pinturas y demás.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
LANCO. (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/productos/pinturas-arquitectonicas-e-industriales/impermeabilizantes/
Fácil de limpiar.
Resistente al atizamiento.
Resistente al hongo.
Elimina Filtraciones, humedad, ampollas.
Pintura Hidrofóbica de Látex.
No se pela ni descascara en condiciones extremas.
Para matizar con toda la paleta de colores (pastel, tint, deep).
LANCO. (s.f.). Obtenido de http://www.lancopaints.com/files/7813/9215/1941/Ficha-ES-ca-pinturas-impermeabilizantes-DryCoatsmootSP.pdf
(2017). Ferretería EPA. Curridabat: Visitada por Georgianella Coto. (2017).Fotos tomadas por Georgianella Coto. DryCoat. Ferretería EPA, Curridabat.
Celeste con la imagen de una pared impidiendo el paso de la humedad, con nombre del producto y características de este. Blanca, garantía, indicaciones uso, formas de aplicaciones , precauciones, ingredientes, advertencias, contacto con la empresa (número de teléfono y correo electrónico).
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(LANCO. (s.f.). Obtenido de http://www.lancopaints.com/files/7813/9215/1941/Ficha-ES-ca-pinturas-impermeabilizantes-DryCoatsmootSP.pdf
1. Dry Coat fue lanzada en el año 2004 por lo que tiene una amplia experiencia en el mercado.
2. Sus líneas abarcan toda la gama de la paleta (colores pasteles, intermedios y oscuros).
3. Pintura de látex acrílica hidrofóbica.
4. Etiquetas diferenciadoras, con estas es más fácil identificar la línea de Dry Coat que el consumidor busca. ▪Satinada: etiqueta gris. ▪Mate: etiqueta celeste con letras blancas. ▪Semi-brillante: etiqueta azul con letras amarillas. Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
Agua Zarcas La Fortuna
Liberia
Santa Rosa de Pocosol
Colono Sarapiquí Guápiles
Santa Cruz
Limón Playa Flamingo
Siquirres
Barranca Paraíso
Desamparados
Tobosi Barrio La Cruz Santa María de Dota
Barrio Los Ángeles Quepos Matapalo
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext
LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
SUR. (s.f.). Obtenido de https://www.gruposur.com/web/sobre-sur/
Durán, C. T. (24 de Febrero de 2017). Información sobre SUR Química S.A. (M. J. Rojas, Entrevistador)
Lavable.
Transpirable.
Anti hongos.
Alto cubrimiento.
Capa elástica que absorbe contracciones y dilataciones.
Impermeable por hasta 5 años (con un buen uso).
Para matizar con colores pastel.
SUR. (23 de 12 de 2016). Obtenido de http://www.gruposur.com/download/hojas_tecnicas/ht-502-07200-000.pdf
(2017). Ferretería EPA. Curridabat: Visitada por Georgianella Coto. (2017).Fotos tomadas por Georgianella Coto. Ultradry. Ferretería EPA, Curridabat.
Azul con el nombre del producto y sus características. Blanca, con indicaciones uso, formas de aplicaciones , precauciones, ingredientes advertencias, contacto con la empresa (número de teléfono y correo electrónico).
SUR. (23 de 12 de 2016). Obtenido de http://www.gruposur.com/download/hojas_tecnicas/ht-502-07200-000.pdf
Ella es Ana Araya. : 38 años : San Rafael, Cartago. Ana es una mujer divorciada y tiene una hija. Trabaja como Maestra de Obras en su propia empresa llamada Constructora Ana Araya y Asociados. Es una constructora muy reconocida por realizar trabajos de calidad. La mayoría de sus clientes saben que en Costa Rica, los tiempos son muy cambiantes, ya que puede llover por la mañana o estar soleado en la tarde. Por eso, piden que al momento de pintar la edificación, sea con una pintura que proteja las paredes, que dé un buen acabado, no se descarapele y que sea a un precio accesible. Ana, al conocer estas condiciones, busca en las ferreterías de confianza, pinturas que cumplan con las características antes mencionadas.
Él es Humberto Mora
: 44 años : Desamparados, San José.
Humberto es abogado, está casado y es padre de dos hijos. Trabaja en un Bufete de Abogados cerca de la ferretería El Ángel. Esta ferretería suele dar panfletos para anunciar los productos que venden, entre estos, pinturas hidrofóbicas.
Humberto al ver esto, recuerda que su casa tiene el mismo color naranja hace seis años, por eso, decide hablar con su esposa para sacar un presupuesto y así comprar una pintura que además de cambiar el color, proteja las paredes de hongos y agentes exógenos y así proteger a sus niños de enfermedades provocados por estos. Ellos no saben mucho sobre pinturas, sin embargo, Humberto saliendo del trabajo, pasa a la Ferretería EL Ángel para que le recomienden una marca que se adapte a sus necesidades sin importar el precio.
Ciudad Quesada
La Fortuna
San Francisco Palmares
Santa Lucía
Tilarán
Belén
Santa Cruz Nicoya
Limón Monteverde Orotina
Automotriz Metrocentro
Escazú
Coronado
Basílica
Barrio Luján Golifito
Fuente: SUR. (s.f.). Obtenido de http://www.gruposur.com/web/distribuidores/
Pintura
Pintura
Pintura Pintura
Pintura
Pintura Pintura
Los principales consumidores de pinturas son hombres que viven en el GAM con una edad entre los 31 y 40 años. Ver Anexos: 16.1, 16.3, 16.4
La mayoría de los clientes ven televisión más de tres veces por semana. Ver Anexo 8
La mayoría utilizan las redes sociales por lo menos más de una vez a la semana. Asimismo, un porcentaje bajo no utiliza ninguna red social. Ver Anexo 9
Según el resultado de la encuesta, los clientes de LANCO ganan:
Por lo tanto se llega a la conclusión que los clientes de Lanco, tienen liquidez y un alto poder adquisitivo. Ver Anexo 16.2
Los clientes y consumidores de Lanco deciden comprar un producto con los siguientes atributos: (Ver anexo 4)
La encuesta indicó que el orden de la prioridad en el proceso de compra es el siguiente: (Ver anexo 6)
Las personas conocen LANCO más que otras casas de pintura.
Ver Anexo 3.
Sin embargo, las estrategias de posicionamiento de LANCO deben ser más llamativas e impactantes, ya que la principal competencia se encuentra en un porcentaje similar menor. Ver Anexo 3.
La mayoría de las personas que compran Dry Coat son los consumidores finales.
Generalmente, las personas no investigan ni analizan la competencia antes de comprar un producto.
Tanto clientes como consumidores prefieren realizar la compra solo que acompañado.
La innovación de los productos de Lanco es su principal aspecto diferenciador.
Ofrece una garantía de veinte años, Lanco garantiza una pintura con una calidad del 100%
Se puede encontrar en diferentes partes del continente americano.
Lanco utiliza tecnología americana, la cual garantiza calidad en cada uno de los productos que se elaboran.
Producción de anuncios para los medios más utilizados por los clientes de LANCO, que son las redes sociales y televisión, en donde se muestren los atributos de Dry Coat de Lanco y aspectos que lo diferencian en el mercado. (Ver anexo 8 y 9).
Asimismo, la colocación de carteles (con la información anteriormente mencionada) en puntos de venta donde no hayan expertos de Lanco, con el fin de que el comprador, en su proceso de compra, tenga una perspectiva previa de la pintura.
Entrega de volantes en sitios estratégicos del Gran Área Metropolitana.
Un alto porcentaje de personas que compran pintura siguen prefiriendo a Dry Coat de Lanco que otras pinturas por sus atributos y características diferenciadas. Ver Anexo: 11
“El mercadólogo debe llevar a cabo un análisis FODA, mediante el cual realiza una evaluación general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la empresa.” (Kotler, Armstrong; página 54)
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2013). Análisis de marketing. Fundamentos del Marketing (págs. 54-55). México D.F.: Pearson Educación.
Fortalezas 1.Experiencia en el mercado. 2.Brinda servicios de alta calidad.
3.Capacidad de diversificación en los servicios ofrecidos. 4.Cartera de clientes amplia y disponible. 5.Alianzas estratégicas con proveedores extranjeros.
Oportunidades 1.Aprovecha la tecnología USA para la elaboración de nuevos productos. 2. Brinda servicio de citas gratuitas con una decoradora de interiores para una buena recomendación con pintura LANCO, según las necesidades y requerimientos de las personas. 3. Dar a conocer a Dry Coat de Lanco en toda su paleta de colores, algo que la competencia no posee.
6.Satisfacción de los clientes.
atendidos.
Debilidades
1.Precios altos frente a la competencia.
Amenazas
2. La competencia tienen una ligera ventaja en cuanto a reconocimiento de la marca a nivel nacional por la antigüedad de esta.
1.Mayor cantidad de empresas competidoras en los últimos años.
3. No se encuentra tan posicionado en el mercado como la competencia.
3.Mayor requerimiento de marketing en el mercado.
2.Aumento en el costo de algunas materias primas.
Color Expression es la app de Lanco que ofrece una serie de opciones para pintar diversos espacios. Ver en Anexos 17
Los anuncios en Televisión serán transmitidos con más frecuencia de 10: 00 a.m. a 1:00 p.m. en Teletica (canal 7) y Repretel (canal 6), los fines de semana, que son los días en donde más se ve Televisión. Además, los Sábados y Domingos son aprovechados para hacer las labores en el hogar.
Se invertirá, un presupuesto para pagar anuncios en Facebook. Acá se le dará publicidad a la promoción “Lanco te lleva al Hotel Riu” y a la aplicación “Color Expression by Lanco”
LANCO
LANCO Probá Lanco Dry Coat
Descargá la app Color Expression by Lanco
Creación de ofertas y descuentos en temporadas donde las ventas de Dry Coat disminuyen y de esta forma captar la atracción del cliente para lograr el principal objetivo de la investigación, posicionar Dry Coat de Lanco. Mantener una estrecha relación con el cliente, mostrando el número de Call Center en la etiqueta más ampliado para poder recibir las consultas, quejas y sugerencias por parte de clientes con el fin de conocerlos más y mejorar como empresa. Realización de más anuncios en los que las personas se sientan identificados y se logre posicionar Dry Coat de Lanco. Realización de encuestas por muestra a personas sobre el impacto de la publicidad realizada de Dry Coat.
Enviar a expertos de la empresa a más puntos de venta, para que el cliente cuente con una asesoría durante su momento de compra.
1.
Araya, D. (15 de Febrero de 2017). Información sobre LANCO. (Hilary, Georgianella, J. Pablo, & M. José, Entrevistadores)
2.
Durán, C. T. (24 de Febrero de 2017). Información sobre SUR Química S.A. (M. J. Rojas, Entrevistador)
3.
(2017). Ferretería EPA. Curridabat: Visitada por Georgianella Coto.
4.
(2017).Fotos tomadas por Georgianella Coto. DryCoat. Ferretería EPA, Curridabat.
5.
Hilary, Georgianella, Pablo, J., & María. (Semana 7 de 2017). Encuesta de proyecto. Costa Rica.
6.
INSTITUO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSO. (2015). Obtenido de http://www.inec.go.cr/sites/default/files/documetos-biblioteca-virtual/reestconstsemestral2015.pdf
7.
LANCO. (s.f.). Obtenido de http://www.lancopaints.com/files/7813/9215/1941/Ficha-ES-ca-pinturasimpermeabilizantes-DryCoatsmootSP.pdf
8.
LANCO. (s.f.). Obtenido de http://www.lancopaints.com/files/7813/9215/1941/Ficha-ES-ca-pinturasimpermeabilizantes-DryCoatsmootSP.pdf
9.
LANCO . (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/americacentral/es/productos/impermeabilizantes/selladores/coolguard-roof/
10. LANCO. (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/productos/pinturasarquitectonicas-e-industriales/latex/maxima-armor1/
11. LANCO. (2013). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/productos/pinturasarquitectonicas-e-industriales/impermeabilizantes/
12. LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/ 13. LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#inspirate-ext 14. LANCO. (2015). Obtenido de http://www.lancopaints.com/america-central/es/#about-ext 15. Organigrama elaborado por Recursos Humanos de pinturas Lanco & Harris . (Febrero de 2017). San José.
16. Pintuco. (2016). Obtenido de http://www.pintuco.com/index.php/acerca-de 17. SUR. (s.f.). Obtenido de https://www.gruposur.com/web/sobre-sur/ 18. SUR. (s.f.). Obtenido de http://www.gruposur.com/web/distribuidores/ 19. SUR. (23 de 12 de 2016). Obtenido de http://www.gruposur.com/download/hojas_tecnicas/ht-502-
07200-000.pdf
