Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Unidad
IV
Importancia
del
Marketing
El
marketing
moderno
llegó
a
la
mayoría
de
edad
después
de
la
primera
guerra
mundial,
cuando
las
palabras
"surplus"
y
"superproducción"
se
hicieron
más
y
más
frecuentes
en
el
vocabulario
de
nuestras
economías.
Los
métodos
de
producción
masiva,
tanto
en
la
industria
como
en
la
agricultura,
se
habían
desarrollado
en
el
siglo
XIX;
después
de
1920
se
vio
claramente
el
crecimiento
del
marketing.
La
importancia
del
marketing
en
los
Estados
Unidos
en
su
conjunto,
se
ha
hecho
más
y
más
patente
a
medida
que
ha
continuado
el
aumento
del
nivel
económico
por
encima
de
la
mera
subsistencia
que
era
característico
a
la
época
anterior
de
la
primera
guerra
mundial.
A
partir
del
1920,
aproximadamente,
excepto
los
años
de
la
guerra
y
los
períodos
inmediato
de
la
posguerra,
han
existido
en
este
país
un
mercado
dominado
por
los
compradores,
es
decir,
la
oferta
potencial
de
bienes
y
servicios
han
sobrepasado
con
mucho
la
demanda
real.
Ha
habido
relativamente
muy
poca
dificultad
en
producir
la
mayoría
de
estos
productos;
el
verdadero
problema
ha
sido
venderlo.
Generalmente
no
puede
existir
un
alto
nivel
de
actividad
económica
sin
un
correspondiente
alto
nivel
de
actividad
de
marketing.
Durante
la
época
de
recesión
o
depresión,
pronto
se
da
cuenta
uno
que
existe
un
aminoramiento
en
la
actividad
del
marketing
que
obliga
a
disminuir
la
producción.
Se
hace
evidente
que
en
nuestra
economía
"nada
ocurre
hasta
que
alguien
vende
algo"
y
hay
urgente
necesidad
de
un
marketing
cada
vez
mayor
y
no
de
mayor
producción.
En
este
sentido,
toda
actividad
comercial,
industrial
o
de
servicios,
sea
grande
o
pequeña
requieren
"mercadear"
sus
productos
o
servicios.
No
hay
excepción.
No
es
posible
que
se
tenga
éxito
en
una
actividad
comercial
sin
Mercadeo.
Naturalmente,
no
es
lo
mismo
General
Motors,
o
Pepsi
Cola,
que
una
empresa
que
produce
y
vende
artículos
de
cuero,
para
consumo
local,
en
una
pequeña
y
alejada
localidad.
Conocer
y
entender
el
mercado
Este
es
seguramente
el
factor
más
importante
en
la
gestión
empresarial
moderna.
Gran
porcentaje
del
éxito
de
una
empresa
está
explicado
por
el
conocimiento
de
la
actividad
y
las
circunstancias
relativas
a
la
actividad
que
realizamos
o
pretendemos
realizar.
Es
imprescindible
que
los
empresarios
presten
atención
a
las
circunstancias
de
los
mercados.
Entre
otros,
el
conocimiento
del
mercado
debe
pasar
por
las
siguientes
preguntas:
UNIDAD
4
1
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes • • • • •
¿Cómo
son
las
personas
que
utilizan
nuestro
producto?
¿Cuáles
son
sus
necesidades,
gustos,
preferencias
y
costumbres?
¿Dónde
Viven?,
¿Cuánto
ganan?
¿Quiénes
conforman
el
mercado?
¿Es
nuestro
mercado
local,
regional,
nacional
o
de
exportación?
Servicios
Servir
bien
al
cliente
es
una
conducta
(o
política)
que
toda
empresa
debe
entender
como
fundamental
para
el
marketing.
Para
muchos
entendidos
es
el
primer
y
más
importante
de
los
requisitos.
Los
clientes
demandan
servicio
y
más
servicio,
aunque
no
siempre
esta
demanda
sea
explícita
y
por
ello
los
empresarios
deben
procurar
tener
permanentemente
satisfechos
a
sus
clientes.
Para
ello
deberán:
• Investigar
lo
que
necesitan
• Ofrecerles
servicios
de
calidad
• Evaluar
su
grado
de
satisfacción
• Si
tienen
motivos
de
disgusto,
corregirlos
inmediatamente.
Proceso
básico
de
marketing
El
marketing
comprende
varios
procesos
básicos:
• Poner
en
contacto
a
vendedores
y
compradores.
• Oferta
de
mercancías
donde
escoger
en
medida
suficiente
para
atraer
interés
y
satisfacer
las
necesidades
de
los
consumidores.
• Persuadir
a
los
compradores
en
potencia
para
que
adquieran
favorables
actitudes
hacia
determinados
productos.
• Mantenimiento
de
un
nivel
de
precios
aceptables.
• Distribución
física
de
los
productos,
desde
los
centros
de
fabricación
a
los
puntos
de
compra
o
con
la
utilización
de
almacenes
adicionales
convenientemente
localizados.
• Conseguir
un
nivel
adecuado
de
ventas.
• Facilitar
servicios
adecuados,
como
créditos,
asesoramiento
técnico,
recambios,
etc.
El
mercado
Los
mercados
son
los
consumidores
reales
y
potenciales
de
nuestro
producto.
Los
mercados
son
creaciones
humanas
y,
por
lo
tanto,
perfectibles.
En
consecuencia,
se
pueden
modificar
en
función
de
sus
fuerzas
interiores.
Los
mercados
tienen
reglas
e
incluso
es
posible
para
una
empresa
adelantarse
a
algunos
eventos
y
ser
protagonista
de
ellos.
Los
empresarios
no
pueden
estar
al
margen
de
lo
que
sucede
en
el
mercado.
UNIDAD
4
2
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Calidad
de
los
productos
vs.
conocimiento
de
mercado
A
través
de
numerosas
conversaciones
informales
con
muchos
empresarios
se
puede
concluir
que
conocer
y
contar
con
un
mercado
para
sus
productos
es
lo
más
importante.
Eso
lo
tienen
muy
claro
los
empresarios
que
de
alguna
forma
se
están
destacando.
Todos
ellos
empezaron
en
la
comercialización,
lo
que
les
permitió
identificar
oportunidades
y
conocer
el
mercado
en
el
cual
pretendían
incursionar.
Solo
después
de
conocer
los
mecanismos
y
las
circunstancias
del
mercado
se
decidieron
por
la
producción.
En
cualquier
caso,
es
recomendable,
antes
de
decidirse
por
la
producción,
informarse
bien
sobre
la
actividad
que
se
pretende
desarrollar.
Para
los
pequeños
empresarios
empezar
en
la
comercialización
antes
que
en
la
producción
es
tal
vez
la
forma
más
práctica
de
entender
y
conocer
el
mercado.
Las
limitaciones
de
sistematizar
y
conseguir
información
sobre
los
mercados
meta
hace,
una
vez
más,
que
lo
más
efectivo
para
conocer
el
mercado
sea
participar
en
él.
Para
la
mayoría
de
los
empresarios,
el
conocimiento
del
mercado
es
más
importante
que
otros
factores,
incluida
la
calidad
del
producto.
Quienes
consideran
que
por
ejemplo
la
calidad
y
el
diseño
de
los
productos
es
lo
más
importante,
definitivamente
tienen
resuelto
el
problema
del
mercado.
Seguramente,
esos
empresarios
cuentan
con
una
tienda
en
una
zona
de
alta
incidencia
comercial,
y
por
ello
su
mayor
preocupación
no
será
buscar
mercado
para
sus
productos,
pues
este
irá
hacia
él.
Mercados
actuales
Los
consumidores
en
los
diferentes
mercados
están
cada
vez
mejor
informados
y
por
ello
son
más
exigentes.
En
consecuencia,
solicitan
productos
cada
vez
más
específicos,
inclusive
caprichosos.
Es
necesario
entonces
estar
cada
vez
más
atentos
a
estas
exigencias
para
poder
atenderlas.
La
tendencia
mundial
va
hacia
la
producción
en
menores
escalas.
Es
decir,
los
volúmenes
de
la
producción
son
cada
vez
más
pequeñas
(limitadas).
La
producción
de
las
empresas
debe
destinarse
a
segmentos
de
mercado
muy
diferente
entre
sí.
Las
empresas
en
consecuencias
deben
procurar
ser
muy
flexibles
en
la
producción.
La
flexibilidad
en
la
producción
se
refiere
a
que
los
procesos
productivos
deben
ser
tan
fáciles
de
modificar
y
poco
costosos,
con
el
objeto
de
poder
producir
diferentes
tipos
de
productos.
Cuanto
más
versátil
sea
el
proceso
productivo
la
empresa
tendrá
mayores
posibilidades
de
adaptarse
a
las
circunstancias
y
exigencias
de
la
producción.
Ejemplo:
¿Puntitos
azules,
verdes,
amarillos........?
UNIDAD
4
3
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Durante
más
de
setenta
años
los
detergentes
no
han
tenido
mayor
variación.
Caracterizados
por
su
color
blanco,
símbolo
de
limpieza,
de
pronto
comenzaron
a
sufrir
todo
tipo
de
modificaciones:
con
puntitos
azules,
verdes
o
amarillos
con
extra
poder
biodegradable
(ecológico),
etc.
Aunque
en
el
campo
de
los
detergentes
seguramente
no
hay
mucho
por
descubrir,
quienes
estaban
en
el
sector
comprendieron
que
tenían
que
estimular
las
ventas
de
algún
modo,
de
lo
contrario
era
aceptar
que
dicho
sector
ya
estaba
totalmente
copado
y
que
las
empresas
líderes
estaban
definidas.
Con
este
objetivo
se
buscó
apoyo
en
la
innata
atracción
del
ser
humano
por
lo
novedoso,
en
su
naturaleza
curiosa.
De
este
modo
han
aparecido
toda
clase
de
detergentes
que
aunque
presentan
disímiles
fórmulas
(graficadas
en
ingredientes
extraños
y
en
puntitos
de
diversos
colores),
entre
ellas
no
hay
sino
pequeñas
variaciones
de
la
típica
fórmula
de
los
detergentes.
De
cualquier
modo,
la
continua
aparición
de
novedades
en
los
detergentes
indica
que
la
“receta”
todavía
funciona...
Segmentación
del
mercado
“Segmentar”
un
mercado
significa
dividirlo
en
partes
o
segmentos.
Cada
segmento
debe
estar
conformado
por
grupos
homogéneos
consumidores,
es
decir,
que
tengan
los
mismos
gustos
y
preferencias.
Es
posible
entonces,
dividir
el
mercado
de
consumidores
en
función
de
algunas
características
que
los
hagan
particulares
para
así
poder
concentrar
la
estrategia
de
ventas
en
un
solo
tipo
de
cliente.
El
mercado
es
demasiado
amplio
y
no
se
puede
abordar
por
completo,
al
menos
no
en
un
primer
momento.
Por
lo
tanto
se
debe
escoger
uno
o
varios
segmentos
de
mercado
para
dedicarse
a
ellos
y
entenderlos
lo
mejor
posible.
Para
ello
es
necesario:
• Determinar
las
diferencias
entre
grupos.
• Elegir
los
grupos
más
atractivos.
• Venderles
Para
determinar
las
diferencias
entre
segmentos
de
mercado
es
necesario
identificar
las
características
de
nuestro
mercado
y
las
variables
que
influyen
en
él,
como
la
edad,
el
nivel
de
ingresos,
la
clase
social,
ocupación
o
profesión
así
como
la
ciudad,
el
clima,
la
cultura,
las
costumbres,
entre
otros.
Una
vez
que
se
realice
en
forma
detallada
el
estudio
de
cada
segmento
de
mercado,
debemos
elegir
entre
cualquiera
de
las
distintas
estrategias
que
se
pueden
implementar
y
que
a
continuación
explicaremos.
Estrategias
de
mercado
Entre
las
posibles
estrategias
de
mercado
están
las
siguientes:
UNIDAD
4
4
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes •
•
•
Aumentar
la
participación
en
el
mercado.
Implica
“robar”
el
mercado
a
otros.
Ello
es
posible
cuando
nuestro
producto
tienen
potencial
y
el
mercado
está
en
crecimiento
o
cuando
tenemos
capacidad
instalada
ociosa.
Entre
las
medidas
que
se
pueden
adoptar
tenemos
la
reducción
en
el
precio,
una
mayor
promoción
y
publicidad
y
mejoras
en
el
producto.
Cosechar
en
el
mercado.
Es
“sacarle
el
jugo”
a
un
producto
en
declive.
Se
aplica
cuando
el
futuro
del
producto
es
incierto.
Para
ello
debemos
eliminar
gastos
de
promoción
y
publicidad,
servicios
y
otros
costos.
Es
preferible
mantener
el
apoyo
de
consumidores
y
empleados.
Salir
del
mercado.
Puede
darse
un
caso
en
el
que
tomemos
la
decisión
de
salir
del
negocio
debido
a
la
mala
posición
de
nuestra
empresa
en
el
mercado,
ya
sea
porque
el
producto
no
puede
satisfacer
a
los
consumidores
o
porque
el
propio
mercado
no
presenta
verdadera
rentabilidad.
Lo
segundo
puede
deberse
a
características
particulares
del
contexto,
como
la
de
presentar
un
volumen
excesivamente
reducido
o
poca
capacidad
adquisitiva
(es
decir,
un
mercado
pequeño
y
empobrecido).
Embalaje
y
marketing
El
impacto
del
envase
como
refuerzo
de
la
publicidad
por
televisión
y
revista
se
puede
demostrar
mediante
programas
de
investigación
realizados
en
el
punto
de
venta.
Una
agencia
de
publicidad
londinense
sugiere
que
el
embalaje
es
bastante
más
importante
que
la
publicidad.
Una
gran
parte
de
compradores
adquieren
los
productos
en
las
estanterías
por
impulso,
sin
atender
a
un
anuncio
publicitario.
Según
esta
agencia,
se
tendría
que
gastar
de
40,000
libras
esterlinas
en
un
anuncio
de
los
que
se
pasan
en
una
interrupción
de
las
noticias
de
máxima
audiencia
para
asegurarse
que
da
mejor
resultado
que
el
embalaje.
El
diseño
del
embalaje
y
la
publicidad
también
se
pueden
emplear
para
desplazar
un
producto
a
través
de
distintos
segmentos
de
mercado,
si
se
plantea
la
necesidad.
Los
puntos
clave
son
dónde
se
puede
hacer,
como
hay
que
hacerlo
y
con
qué
productos.
La
comprensión
del
mercado
buscado
es
de
crucial
importancia
para
el
diseño
del
embalaje.
Tendencias
del
mercado
Consiste
en
averiguar
cuáles
serán
los
cambios
de
un
mercado
en
las
próximas
semanas
(a
veces),
meses
o
años.
Específicamente
se
busca
conocer
hacia
dónde
va
la
preferencia
de
los
consumidores
en
moda,
comportamiento,
diseño,
colores,
insumos
y
clases
de
materiales,
entre
otras
variables.
La
idea
consiste
en
“adelantarse”
al
futuro
y
estar
preparado
para
enfrentar
con
éxito
las
nuevas
condiciones
que
prevalecerán
en
el
mercado.
UNIDAD
4
5
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
En
el
desenvolvimiento
del
mercado
tiene
particular
importancia
el
desempeño
de
la
economía.
Se
debe
tener
en
cuenta
que
la
situación
de
coyuntura
económica
no
es
móvil.
Las
variaciones
económicas
se
conocen
entre
los
economistas
como
ciclo
económico
y
no
son
pocos
quienes
han
querido
encontrar
una
regularidad
del
ciclo
e
incluso
medirlo
a
tiempo.
A
una
época
de
prosperidad
y
bonanza
le
puede
seguir
otra
de
crisis
y
pánico.
Si
el
ingreso
nacional,
el
empleo
y
la
producción
descienden,
los
precios
y
las
utilidades
disminuyen
y
los
trabajadores
son
despedidos
de
las
empresas.
Transcurrido
cierto
tiempo
comienza
la
recuperación
lenta
o
rápida,
que
puede
llevar
a
la
economía
otra
vez,
a
una
situación
de
prosperidad.
De
nuevo
hay
demanda,
aumenta
el
ingreso
del
país,
se
requieren
más
trabajadores
y
en
general
el
nivel
de
vida
asciende.
La
nueva
prosperidad
tal
vez
sea
más
prolongada
que
la
precedente
o
quizá
más
fugaz.
El
hecho
es
que
luego
de
algún
tiempo
de
nuevo
la
situación
económica
desmejora
y
el
fantasma
de
otra
crisis
se
avizora
con
nitidez.
Eso
es
en
resumen
el
ciclo
económico.
Y
obviamente
el
ciclo
económico
tiene
especial
influencia
en
el
comportamiento
del
mercado.
Los
empresarios
deben,
de
alguna
forma,
tratar
de
prever
el
futuro.
Sus
decisiones
de
inversión
y
producción
no
pueden
desligarse
de
la
percepción
que
tengan
del
futuro.
Hacerlo
puede
traerles
sorpresas
muy
desagradables.
Por
supuesto
que
no
es
fácil
prever
lo
que
va
a
suceder.
La
predicción
económica
aún
carece
de
precisión.
Los
mejores
expertos
muchas
veces
se
equivocan.
Sin
embargo,
es
imprescindible
hacer
el
esfuerzo
de
vislumbrar
cómo
será
o
puede
ser
el
mañana.
En
ese
sentido,
los
empresarios
deben
aprender
a
leer,
en
primer
lugar,
las
informaciones
y
estadísticas
económicas,
y
en
segundo
lugar,
deben
informarse
de
cuanto
suceda
en
el
giro
o
sector
en
el
que
trabajan;
y
en
tercer
lugar,
tienen
que
preocuparse
por
conocer
lo
que
sucede
en
los
mercados
y
economías
de
otras
regiones
y
países.
La
clave,
como
puede
observarse,
es
estar
informado.
Para
ello
es
de
vital
importancia
desarrollar
hábitos
de
lectura
y
de
interés
por
lo
que
suceda
en
el
mercado,
en
la
economía,
en
el
país
y
en
el
mundo.
También
ayuda
bastante
conocer
realidades
diferentes
a
la
nuestra.
Los
viajes,
así
no
sean
de
negocios,
suelen
ser
muy
útiles
para
el
desarrollo
empresarial.
No
solo
permiten
conocer
lugares
sino
los
factores
que
apoyan
a
sus
empresarios
para
aumentar
las
ventas.
En
este
sentido,
las
experiencias
de
los
países
más
avanzados
suelen
repetirse
en
los
mercados
de
los
países
que
van
a
la
zaga
en
el
desarrollo
económico.
UNIDAD
4
6
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Creación
de
mercados
El
yogurt
es
un
producto
que
en
los
últimos
años
ha
tenido
un
interesante
crecimiento
al
punto
que
se
está
constituyendo
en
habitual
en
la
dieta
de
muchas
familias.
Pero
su
aceptación
costó
bastante.
Los
primeros
intentos
por
introducir
el
consumo
masivo
del
yogurt
se
remonta
a
mediados
de
los
años
sesenta.
En
aquel
entonces,
la
estrategia
de
venta
se
apoyó
en
enfatizar
que
su
consumo
era
excelente
para
obtener
una
buena
salud
y
que
consumirlo
diariamente
ayudaba
a
prolongar
los
años
de
vida
tal
como
ocurría
en
Europa
del
Este
especialmente
en
Bulgaria.
Desafortunadamente
esta
estrategia
no
dio
los
resultados
esperados
y
luego
de
pocos
años
se
abandonó
todo
intento
de
consumo
masivo.
Aunque
había
acaparado
un
mercado,
este
era
demasiado
pequeño
para
que
su
desarrollo
llegara
ha
interesar
a
la
industria
de
productos
lácteos.
Una
segunda
oportunidad
se
dio
cuando
llegó
la
moda
de
adquirir
cuerpos
esbeltos
(recordemos
que
entonces
aparecieron
“jogging”,
el
“footing”
y
los
hoy
populares
ejercicios
aeróbicos).
El
yogurt,
se
dijo,
contribuía
a
proporcionar
un
cuerpo
silueteado
y
a
mitigar
el
hambre.
Una
empresa
del
sector
creyó
que
había
llegado
la
“hora
del
yogurt”
y
lanzó
una
interesante
campaña
publicitaria.
Aunque
se
obtuvo
mejores
resultados
que
en
los
años
60,
pues
su
consumo
tuvo
un
notable
aumento,
el
volumen
de
ventas
no
dejaba
de
ser
pequeño.
Sin
embargo,
luego
de
algún
tiempo
de
prudente
espera,
tres
o
cuatro
empresas
del
sector
relanzaron
la
campaña
por
introducir
el
consumo
masivo
del
yogurt.
Y
lo
notable
es
que
dieron
en
el
clavo.
A
pesar
del
reciente
fracaso
de
una
empresa
en
este
sector
se
consideró
que
los
resultados
podían
ser
mejores
si
varias
empresas
promocionaran
este
producto
creando
una
suerte
de
competencia
entre
ellas.
El
desafío
era
enorme,
se
pretendían
“crear”
un
mercado
de
intensas
campañas
publicitarias.
Esta
vez
el
yogurt,
lenta
pero
firmemente,
empezó
a
formar
parte
del
consumo
habitual
de
las
familias,
en
este
caso
peruanas,
de
grandes
y
chicos,
de
deportistas,
y
de
quienes
no
lo
son
tanto.
¿Cómo
lo
hicieron?
Lo
que
se
hizo
fue
reflexionar
sobre
el
futuro
del
yogurt.
Si
este
producto,
se
pensó,
es
consumido
en
grandes
cantidades
en
otros
países,
es
lógico
que
con
la
globalización
en
marcha,
dichas
preferencias
de
consumo
también
lleguen
a
imponerse
en,
por
ejemplo,
un
país
como
Perú.
Y
efectivamente
así
ocurrió.
Este
es
un
ejemplo
de
cuan
importante
es
poder
adelantarse
a
la
época
y
estar
preparado
para
sacar
el
mayor
beneficio
de
los
inevitables
cambios
que
sufren
los
mercados
con
el
transcurrir
del
tiempo.
A
pesar
de
que
no
existía
un
mercado
para
el
yogurt
que
justifique
su
presencia,
en
cierta
medida
se
puede
decir
que
se
“creó”
un
mercado,
mediante
una
hábil
estrategia
publicitaria.
UNIDAD
4
7
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
ESTRATEGIA
Y
MARKETING
Diseño
de
una
estrategia
Lo
primero
que
ha
de
dejarse
en
claro,
antes
de
plantear
cualquier
estrategia,
es
que
una
empresa
enfrenta
una
serie
de
amenazas
que
afectan
sus
decisiones.
Anticipar
y
conocer
tales
amenazas
es
parte
del
diseño
de
una
estrategia
competitiva,
y
en
ella
tiene
especial
importancia
el
estudio
de
mercado.
Las
amenazas
que
enfrentan
las
empresas
pueden
resumirse
en
los
siguientes
enunciados:
• Empresas
competitivas
que
producen
el
mismo
producto.
• Empresas
rivales
que
producen
bienes
sustitutos.
• Empresas
que
producen
bienes
complementarios.
• Empresas
que
producen
los
insumos
requeridos
para
la
fabricación
del
producto.
• Los
compradores
del
producto.
• Las
normas
legales
que
regulan
el
sector.
Mantenerse
“al
día”
en
lo
concerniente
a
la
competitividad
exige
constante
preocupación
por
parte
de
la
gerencia.
La
regla
que
la
empresa
ha
de
seguir
es
simple:
no
creer
en
ningún
momento
que
el
mercado
“está
ganado”.
En
el
instante
menos
pensado
una
empresa
rival
puede
apoderarse
de
su
mercado.
Históricamente
se
ha
observado
que
las
empresas
que
han
creído
que
contaban
con
un
mercado
cautivo,
frecuentemente
han
caído
en
el
error
de
sentirse
tan
seguras
como
para
perder
posteriormente
lo
conquistado.
Una
forma
de
llevar
a
cabo
la
estrategia
competitiva
es
mediante
el
seguimiento
de
la
situación
del
mercado
día
a
día.
Conviene
efectuar
periódicamente
un
análisis
según
la
pauta
descrita
arriba
y
cumplir
con
el
checklist
anotado,
además
de
realizarse
estudios
periódicos
de
seguimiento
de
nuestro
desempeño
empresarial.
Los
10
primeros
pasos
para
hacer
una
empresa
1. Definir
el
producto
2. Elegir
a
su
cliente
3. Establecer
la
ubicación
4. La
formalización
5. Equipos
y
mobiliarios
6. Ubicar
a
los
proveedores
7. Contratar
personal
8. Capacitación
del
personal
9. Lanzamiento
y
promoción
10. Ajustes
UNIDAD
4
8
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Marketing
de
organización
El
objetivo
prioritario
del
marketing
en
esta
fase
es
la
de
crear
una
organización
comercial
eficiente.
Se
trata
de
buscar
y
organizar
la
salida
para
los
productos
y
tiene
la
responsabilidad
de
organizar
la
comercialización
de
los
productos.
El
marketing
de
organización
a
favorecido
el
desarrollo
de
la
óptica
de
venta
que
explica
una
cierta
agresividad
comercial,
con
la
hipótesis
implícita
de
que
el
mercado
es
capaz
de
absorberlo
todo,
si
se
somete
a
la
presión
suficiente.
Puntos
importantes
para
la
orientación
de
la
gestión
del
marketing
de
organización
son:
la
forma
de
distribución,
la
extensión
geográfica
y
el
desarrollo
de
la
política
de
marketing.
Marketing
activo
El
marketing
activo
se
caracteriza
por
el
desarrollo
del
papel
del
marketing
estratégico
de
la
empresa.
Distintos
factores
son
los
que
originan
esta
evolución,
como
por
ejemplo,
el
proceso
tecnológico,
que
se
trata
de
las
invenciones
e
innovaciones
en
tecnología
que
inciden
en
el
desarrollo
de
la
producción.
Además
la
aceleración
de
la
difusión
del
progreso
tecnológico
ocasiona
un
crecimiento
del
ritmo
de
innovación
y
un
acortamiento
del
tiempo
requerido
para
pasar
del
desarrollo
a
la
explotación
comercial,
como
también
de
una
generalización
global.
Marketing
operacional
La
función
del
marketing
operacional
es
la
de
crear
las
cifras
de
ventas,
o
sea,
vender
y
utilizar
parte
de
esos
efectos
de
medio
de
venta
más
eficaces,
minimizando
los
costos
de
venta,
por
ello
es
decisivo
en
el
rendimiento
de
la
empresa.
Los
productos
tienen
y
deben
tener
precios
aceptables
por
el
mercado
y
estar
disponibles
y
adaptados
en
los
circuitos
habituales
de
compra
de
los
clientes
objetivos.
De
este
modo
el
marketing
operacional
es
el
aspecto
más
espectacular
y
el
más
visible
de
la
gestión
de
marketing.
Para
ser
rentable
el
marketing
operacional
debe
apoyarse
en
una
reflexión
estratégica
basadas
en
las
necesidades
del
mercado
y
en
su
evolución.
Marketing
estratégico
El
marketing
estratégico
se
ocupa
del
análisis
de
las
necesidades
del
individuo
y
de
las
organizaciones,
y
de
seguir
la
evolución
de
los
mercados
de
referencia
e
identificar
los
diferentes
productos-mercados
y
segmentos
actuales
o
potenciales
sobre
la
base
de
un
análisis
de
la
diversidad
de
las
necesidades
a
encontrar.
En
resumen,
la
función
del
marketing
estratégico
es
la
de
orientar
a
la
empresa
hacia
las
oportunidades
económicas,
que
ofrecen
un
potencial
de
crecimiento
y
rentabilidad.
UNIDAD
4
9
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
La
gestión
del
marketing
estratégico
se
sitúa
en
el
medio
y
largo
plazo;
su
objetivo
es
precisar
la
misión
de
la
empresa,
definir
su
objetivo,
elaborar
una
estrategia
de
desarrollo,
velar
por
mantener
una
estructura
equilibrada
de
la
cartera
de
productos.
PROGRAMA
DEL
MARKETING
La
elaboración
del
plan
de
marketing
estratégico
debe
hacerse
en
estrecha
relación
con
el
marketing
operativo.
Los
medios
de
acción
del
marketing
operativo
son
principalmente
las
variables,
precio,
publicidad,
potencial
de
venta
y
dinamización
de
la
red
de
distribución,
de
esta
manera
el
marketing
estratégico
desemboca
en
la
elección
de
producto-mercado
en
lo
que
la
empresa
detenta
una
ventaja
competitiva
y
sobre
una
previsión
de
la
demanda
global.
Las
4
“P”
del
marketing
Cualquier
variable
bajo
el
control
de
la
firma
que
pueda
influenciar
el
nivel
de
reacción
del
cliente,
es
una
variable
de
la
mezcla
de
mercadotecnia.
Existen
firmas
que
tienen
docenas
de
elementos
controlables
que
podrían
afectar
la
reacción
del
cliente.
Alber
W.
Frey
propuso
que
todas
las
variables
podían
dividirse
en
dos
grupos:
1)
La
oferta
(producto,
empaque,
marca,
precio
y
servicio)
y
2)
Los
métodos
e
instrumentos
(canales
de
distribución,
venta
personal,
anuncios,
promoción
de
ventas
y
publicidad).
En
cambio
E.
Jerome
Mc.
Carthy
popularizó
una
lista
de
variables
que
son
los
cuatro
factores
denominados
las
“4P”:
UNIDAD
4
10
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Producto
Calidad
Aspectos
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Utilidades
Plaza
·
Canales
·
Coberturas
·
Localización
·
Inventario
·
Transporte
Promoción
·
Publicidad
·
Venta
personal
·
Promoción
de
ventas
Precio
·
Precio
de
lista
·
Descuentos
·
Concesión
·
Período
de
pago
·
Condiciones
de
crédito
El
proceso
de
marketing
Estudio
y
Selección
Definición
precisa
y
sistemática
de
nuestros
clientes.
Segmentación:
Dividirlas
en
grupos
homogéneos
por
variables:
"Mercados
de
Consumo":
• Demográficos
(edad,
sexo,
estado
civil)
• Psicológicos
(personalidad,
clase
social)
• Geográficos
(clima,
población
urbana
o
rural)
"Mercados
Industriales":
• Tipo
y
tamaño
de
la
organización
compradora
del
producto
• Posición
en
el
mercado
• Ubicación
geográfica
Un
segmento
es
de
interés
para
una
empresa
cuando
es:
• Medible:
cuantifica
tamaño
y
cantidad
de
compra
que
puede
realizar
• Accesible:
posibilidad
de
llegar
a
un
segmento
• Rentable:
justifica
costos
Mercados
Objetivos :
conjunto
bien
definido
de
clientes,
cuyas
necesidades
planeamos
satisfacer.
Es
el
fruto
del
estudio,
selección
y
segmentación
del
mercado.
UNIDAD
4
11
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes Estrategia
de
marketing
Posicionamiento
actual
(Identificación)
Consiste
en
determinar
el
lugar
en
el
que
actualmente
se
encuentre
el
servicio
de
acuerdo
a
las
preferencias
o
gustos
de
los
consumidores,
en
comparación
con
los
servicios
de
la
competencia.
Para
realizar
este
análisis
es
importante
determinar
variables
relacionadas
con
el
servicio
mismo,
variables
atribuibles
a
la
empresa
y,
finalmente,
variables
atribuibles
al
medio
ambiente,
ellas
reciben
el
nombre
de
atributos,
debiéndose
también
determinar
aquellos
que
son
relevantes
para
el
segmento
meta.
Posteriormente
se
seleccionan
los
competidores
más
directos
y
con
esta
información
como
base,
se
debe
efectuar
un
estudio
a
la
muestra
de
interés,
de
manera
de
obtener
una
clara
visión
de
cómo
es
percibido
y
como
está
posicionado
el
servicio
en
la
mente
de
los
clientes
y
en
relación
a
la
competencia.
Posicionamiento
ideal
Esta
etapa
puede
enfocarse
desde
dos
puntos
de
vista:
• Posicionamiento
ideal
del
consumidor:
consiste
en
determinar
qué
es
lo
que
el
consumidor
desea
respecto
de
la
clase
de
servicio
que
se
ofrece.
• Posicionamiento
ideal
de
la
empresa:
consiste
en
determinar
qué
es
lo
que
la
empresa
quiere
reflejar
como
un
servicio
ideal.
Es
aquí
donde
se
conocen
las
ventajas
comparativas
respecto
a
sus
competidores
a
partir
del
posicionamiento
actual
(si
corresponde).
Posicionamiento
deseado
Consiste
en
determinar
la
forma
de
posicionar
el
producto
o
cómo
llegar
a
la
situación
ideal
para
el
consumidor
y
la
empresa,
lo
cual
representará
la
guía
general
para
la
elaboración
o
diseño
del
Marketing
Mix
(3ª
Fase
del
desarrollo
de
una
estrategia
de
Marketing).
Es
importante
dejar
claramente
establecido,
en
esta
etapa,
el
o
los
conceptos
de
posicionamiento
que
servirán
de
base
a
la
estrategia
de
marketing
en
diseño,
de
manera
que
esta
última
no
constituya
una
fase
aislada
o
poco
coherente
con
las
necesidades
o
deseos
de
los
clientes,
ni
tampoco
quede
a
la
libre
imaginación
de
los
participantes
en
el
diseño
de
la
mezcla.
Marketing
mix
La
mezcla
de
marketing
más
conocida
en
la
literatura
actual
hace
referencia
a
la
combinación
de
cuatro
variables
o
elementos
básicos
a
considerar
para
la
toma
de
decisiones
en
cuanto
a
la
planeación
de
la
estrategia
de
marketing
en
una
empresa.
UNIDAD
4
12
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Estos
elementos
son:
producto,
precio,
plaza
y
promoción
(las
cuatro
P
que
provienen
de
estos
conceptos.)
Esta
mezcla
es
la
más
utilizada
en
el
mercadeo
de
bienes;
sin
embargo,
hay
tres
razones
por
las
cuales
se
requiere
una
adaptación
para
los
servicios:
• La
mezcla
original
del
marketing
se
preparó
para
industrias
manufactureras.
Los
elementos
de
la
mezcla
no
se
presentan
específicamente
para
organizaciones
de
servicios
ni
se
acomodan
necesariamente
a
estas
organizaciones,
donde
la
característica
de
intangibilidad
del
servicio,
la
tecnología
utilizada
y
el
tipo
de
cliente
principal
pueden
ser
fundamentales.
• Se
ha
demostrado
empíricamente
que
la
mezcla
del
marketing
puede
no
tener
campo
suficiente
para
las
necesidades
del
sector
servicios
debido
a
las
características
propias
de
los
mismos
(intangibilidad,
carácter
perecedero,
etc.)
• Existe
creciente
evidencia
de
que
las
dimensiones
de
la
mezcla
del
marketing
no
pueden
ser
lo
suficientemente
amplias
para
el
marketing
de
servicios,
ya
que
no
considera
una
serie
de
elementos
esenciales
para
la
generación
y
entrega
del
servicio.
En
base
a
las
tres
razones
antes
expuestas,
surge
la
idea
de
una
mezcla
revisada
o
modificada
que
está
especialmente
adaptada
para
el
marketing
de
los
servicios.
Esta
mezcla
revisada
contiene
tres
elementos
adicionales,
formando
una
combinación
final
de
siete
elementos,
los
que
son:
producto,
precio,
plaza,
promoción,
personal,
evidencia
física
y
procesos.
Las
decisiones
no
se
pueden
tomar
sobre
un
componente
de
la
mezcla
sin
tener
en
cuenta
las
conclusiones
de
las
fases
anteriores
de
la
estrategia
de
marketing,
así
como
su
impacto
sobre
los
demás
componentes.
Inevitablemente
hay
mucha
superposición
e
interacción
entre
los
diferentes
componentes
de
una
mezcla
de
marketing.
Cada
elemento
de
la
mezcla
será,
a
continuación,
revisado
con
mayor
profundidad.
Producto
El
servicio
como
producto
y
la
comprensión
de
las
dimensiones
de
las
cuales
está
compuesto
es
fundamental
para
el
éxito
de
cualquier
organización
de
marketing
de
servicios.
Como
ocurre
con
los
bienes,
los
clientes
exigen
beneficios
y
satisfacciones
de
los
productos
de
servicios.
Los
servicios
se
compran
y
se
usan
por
los
beneficios
que
ofrecen,
por
las
necesidades
que
satisfacen
y
no
por
sí
solos.
El
servicio
visto
como
producto
requiere
tener
en
cuenta
la
gama
de
servicios
ofrecidos,
la
calidad
de
los
mismos
y
el
nivel
al
que
se
entrega.
También
se
necesitará
prestar
atención
a
aspectos
como
el
empleo
de
marcas,
garantías
y
servicios
postUNIDAD
4
13
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
venta.
La
combinación
de
los
productos
de
servicio
de
esos
elementos
puede
variar
considerablemente
de
acuerdo
al
tipo
de
servicios
prestado.
Las
organizaciones
de
servicios
necesitan
establecer
vinculaciones
entre
el
producto
de
servicio
según
lo
reciben
los
clientes
y
lo
que
ofrece
la
organización.
Al
hacerlo
así
es
útil
plantear
una
distinción
entre:
• El
concepto
de
beneficio
del
consumidor:
este
concepto
es
un
conjunto
de
atributos
funcionales,
eficaces
y
sicológicos.
A
partir
de
la
idea
del
beneficio
para
el
consumidor
es
posible
definir
el
concepto
del
servicio.
La
clarificación,
elaboración
y
traducción
del
concepto
de
beneficio
del
consumidor
plantea
varios
problemas
para
quienes
venden
servicios.
Primero,
los
servicios
ofrecidos
se
deben
basar
en
las
necesidades
y
beneficios
buscados
por
consumidores
y
usuarios.
Pero
los
consumidores
y
usuarios
pueden
tener
claridad
o
no
respecto
a
lo
que
requieren.
Pueden
surgir
dificultades
debido
a
que
no
saben
lo
que
esperan,
a
la
inexperiencia
de
lo
que
se
requiere
o
la
inhabilidad
para
determinar
su
necesidad.
En
segundo
lugar,
los
beneficios
buscados
pueden
cambiar
con
el
tiempo
debido
a
experiencias
buenas
o
malas
en
el
uso
del
servicio,
a
través
de
nuevas
expectativas
o
cambios
en
los
hábitos
de
consumo
del
servicio.
En
tercer
lugar,
existen
problemas
prácticos
de
evaluación
para
los
oferentes
de
los
servicios
al
deducir
medidas
basadas
en
el
consumidor
sobre
la
importancia
de
los
beneficios
buscados
en
los
servicios,
las
preferencias
entre
ellos
y
los
cambios
en
su
importancia.
El
punto
de
vista
del
consumidor
debe
ser
el
foco
central
para
dar
forma
a
cualquier
servicio
que
se
va
a
ofrecer,
ya
que
este
consumidor,
en
cierto
sentido,
ayuda
a
fabricar
su
propio
"producto"
a
partir
de
una
serie
de
posibilidades
ofrecidas.
• El
concepto
de
servicio:
este
concepto
es
la
definición
de
los
que
ofrece
la
organización
de
servicios
con
base
en
los
beneficios
buscados
por
los
clientes;
es
decir,
en
qué
negocio
se
está
y
qué
necesidades
y
deseos
se
tratan
de
satisfacer.
La
definición
del
concepto
de
servicio
debe
ir
seguida
de
la
traducción
de
dicho
concepto
en
una
oferta
de
servicio
y
en
el
diseño
de
un
sistema
de
entrega
del
servicio;
es
decir,
el
concepto
de
servicio
es
el
núcleo
central
de
la
oferta
del
mismo
y
generalmente
se
encuentra
explicitado
en
el
concepto
de
posicionamiento.
• La
oferta
del
servicio:
este
punto
se
refiere
a
dar
una
forma
más
específica
y
detallada
a
la
noción
básica
del
concepto
del
servicio.
La
forma
de
la
oferta
del
servicio
se
origina
en
decisiones
gerenciales
relacionadas
con
qué
servicios
se
suministrarán,
cuándo
se
suministrarán,
cómo
se
ofrecerán,
dónde
y
quién
los
entregará.
Estas
decisiones
están
entrelazadas,
no
se
pueden
separar
de
las
decisiones
sobre
el
sistema
de
entrega
del
servicio
y
se
derivan
del
concepto
de
servicio.
UNIDAD
4
14
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
El
sistema
de
entrega
del
servicio:
el
nivel
final
de
análisis
necesario
para
definir
el
producto
de
servicio
es
un
factor
del
sistema
de
entrega
del
servicio.
Como
se
dijo
anteriormente,
el
proceso
de
origen
y
entrega
del
servicio
es
un
componente
integral
de
este
producto.
A
diferencia
de
un
bien
tangible
en
el
cual
la
manufactura
y
el
mercadeo
son
procesos
separados,
en
el
marketing
de
servicios
estos
dos
elementos
son
inseparables.
Varios
elementos
son
importantes
en
casi
todos
los
sistemas
de
entrega
del
servicio,
como
la
gente
y
los
objetos
físicos
(o
evidencia
física).
En
base
a
todo
lo
anterior,
es
evidente
que
un
producto
de
servicio
constituye
un
fenómeno
complejo.
El
manejo
de
una
organización
de
servicios
requiere
una
clara
comprensión
de
estos
elementos
y
de
las
relaciones
e
interacciones
entre
ellos.
La
gerencia
exitosa
de
una
organización
de
servicios
solamente
se
puede
lograr
mediante
la
integración
sensata
de
los
factores
que
comprenden
el
servicio
desde
el
punto
de
vista
del
proveedor,
con
las
expectativas
y
percepciones
del
consumidor.
Esta
es
una
tarea
difícil,
acrecentada
por
el
hecho
de
que
pocas
organizaciones
de
servicios
tienen
solamente
un
servicio.
La
mayor
parte
de
ellas
ofrece
una
línea
de
servicios.
•
Precio
Las
decisiones
sobre
precio
son
de
una
importancia
capital
en
la
estrategia
de
marketing
tanto
para
el
consumo
como
para
los
servicios.
Como
ocurre
con
los
demás
elementos
de
la
mezcla
de
marketing,
el
precio
de
un
servicio
debe
tener
relación
con
el
logro
de
las
metas
organizacionales
y
de
marketing.
Los
principios
de
fijación
de
precios
y
prácticas
de
los
servicios
tienden
a
basarse
en
principios
y
prácticas
utilizadas
en
los
precios
de
los
bienes.
Como
ocurre
con
los
bienes,
es
difícil
hacer
generalizaciones
sobre
los
precios.
Hay
tanta
diversidad
en
el
sector
servicios
como
en
el
sector
bienes.
Las
características
de
los
servicios
pueden
influir
en
la
fijación
de
precios
en
los
mercados
de
servicios.
La
influencia
de
estas
características
varían
de
acuerdo
con
el
tipo
de
servicio
y
la
situación
del
mercado
que
se
esté
considerando.
Sin
embargo,
constituyen
un
factor
adicional
cuando
se
examinan
las
principales
fuerzas
tradicionales
que
influyen
en
los
precios:
costos,
competencia
y
demanda.
a)
Carácter
perecedero
del
servicio:
el
hecho
de
que
los
servicios
no
se
pueden
almacenar
y
de
que
las
fluctuaciones
de
la
demanda
no
se
pueden
atender
tan
fácilmente
mediante
el
uso
de
inventarios,
tiene
consecuencia
en
los
precios.
Se
pueden
utilizar
ofertas
especiales
de
precios
y
reducciones
de
precios
para
agotar
capacidad
disponible
y
los
precios
marginales
pueden
ser
una
cosa
más
común.
El
uso
constante
de
estas
formas
de
precios
puede
conducir
a
que
los
compradores
deliberadamente
se
demoren
en
comprar
ciertos
servicios
con
la
expectativas
de
que
se
van
a
producir
rebajas.
Por
su
parte,
los
vendedores
pueden
tratar
de
compensar
este
efecto
ofreciendo
reducciones
ventajosas
sobre
pedidos
hechos
con
anticipación.
UNIDAD
4
15
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
b)
Los
clientes
pueden
demorar
o
posponer
la
realización
o
uso
de
muchos
servicios.
Pueden,
incluso,
realizar
los
servicios
personalmente.
Estas
características
conducen
a
una
competencia
más
fuerte
entre
los
vendedores
de
servicio
e,
incluso,
pueden
estimular
un
mayor
grado
de
estabilidad
de
precios
en
ciertos
mercados,
a
corto
plazo.
c)
La
intangibilidad
tiene
numerosas
consecuencias
para
los
precios.
Los
usuarios
de
primera
vez,
pueden
tener
gran
dificultad
para
entender
lo
que
obtienen
por
su
dinero,
lo
cual
influye
directamente
sobre
el
riesgo
percibido
frente
al
servicio.
Mientras
más
alto
sea
el
contenido
material,
más
tenderán
los
precios
fijados
a
basarse
en
costos
y
mayor
será
la
tendencia
hacia
precios
más
estándares.
Mientras
más
pequeño
sea
el
contenido
material,
más
orientado
será
hacia
el
cliente
y
los
precios
menos
estándares.
Finalmente,
es
posible
determinar
los
precios
mediante
negociación
entre
comprador
y
vendedor,
ya
que
se
puede
ajustar
el
servicio
a
los
requerimientos
específicos
del
cliente:
d)
Cuando
los
precios
son
homogéneos
pueden
ser
altamente
competitivos.
Mientras
más
exclusivo
sea
un
servicio,
mayor
será
la
discrecionalidad
del
vendedor
en
la
fijación
del
precio.
En
tales
circunstancias,
es
posible
utilizar
los
precios
como
un
indicador
de
calidad;
sin
embargo,
esta
idea
es
un
tanto
subjetiva.
e)
La
inseparabilidad
del
servicio
de
la
persona
que
lo
ofrece
puede
fijar
límites
geográficos
o
de
tiempo
a
los
mercados
que
es
posible
atender.
Igualmente,
los
compradores
de
servicios
pueden
buscar
el
servicio
dentro
de
ciertas
zonas
geográficas
o
de
tiempo.
El
grado
de
competencia
que
opera
dentro
de
estos
límites
influye
en
los
precios
cobrados.
Los
servicios
se
pueden
clasificar
a
los
efectos
del
precios
según
estén
sujetos
a
regulación
oficial,
sujetos
a
regulación
formal
o
sujetos
a
regulación
del
mercado.
Servicios
sujetos
a
Reglamentación
Oficial
En
esta
clasificación
el
elemento
precio
de
la
mezcla
de
marketing
no
lo
puede
controlar
el
vendedor
y
hay
que
confiar
en
otros
elementos
distintos
al
precio
para
lograr
buenos
resultados
en
las
políticas
implementadas.
Los
servicios
de
comunicaciones,
servicios
educativos,
servicios
de
salud
y
servicios
de
transporte
son
ejemplos
en
los
cuales
el
precio
se
regula
principalmente
en
forma
oficial.
Servicios
sujetos
a
Autorregulación
Formal
En
esta
clasificación
los
servicios
están
sujetos
a
regulaciones
por
presiones
institucionales
de
diferentes
clases.
La
autorregulación
formal
depende
de
un
órgano
UNIDAD
4
16
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
de
regulación
apropiado
que
tenga
poder
para
fijar
precios
y
escala
de
precios.
Ese
poder
solamente
existe
mientras
los
miembros
valoren
los
beneficios
de
la
asociación.
Algunos
ejemplos
de
este
tipo
de
fijaciones
de
precio
lo
constituyen
las
tarifas
aéreas
sujetas
a
convenio,
los
honorarios
profesionales
por
servicios,
etc.
Servicio
sujeto
a
regulación
del
mercado
En
esta
clasificación
los
precios
cobrados
por
el
servicio
dependen
de
lo
que
el
mercado
quiera
tolerar,
lo
que
se
enmarca
dentro
de
una
serie
de
factores
que
incluyen
condiciones
económicas,
susceptibilidad
de
los
consumidores
ante
los
precios,
competencia
en
el
mercado,
nivel
de
demanda,
urgencia
por
necesidad
de
comprador
y
muchos
otros
factores.
En
general,
se
puede
decir
que
el
precio
es
en
gran
parte
determinado
por
las
"fuerzas
del
mercado".
Las
estrategias
de
marketing
implican
que
los
diferentes
elementos
de
la
mezcla
de
marketing
se
formulen
y
ejecuten
con
los
objetivos
de
esas
estrategias
muy
claras
en
la
mente.
Las
decisiones
sobre
precios
no
son
ninguna
excepción
a
este
principio.
Al
fijar
los
objetivos
de
precios
para
servicios
deben
tenerse
en
cuenta
varios
factores.
Los
más
importantes
son:
Posición
planeada
del
mercado
para
el
servicio:
la
posición
del
mercado
significa
el
sitio
que
se
pretende
ocupe
el
servicio
ante
los
ojos
del
cliente
y
en
comparación
con
los
competidores.
Se
refiere
al
posicionamiento
percibido
del
servicio
en
relación
con
los
otros.
Claramente
el
precio
es
un
elemento
importante
de
la
mezcla
que
influye
en
esta
posición.
Los
productos
tangibles
pueden
ocupar
una
posición
particular
debido
a
sus
características
físicas;
los
servicios,
por
el
contrario,
se
posicionan
sobre
la
base
de
sus
atributos
intangibles.
En
general,
el
precio
influiría
en
la
posición
del
mercado.
Etapa
del
ciclo
de
vida
del
servicio:
el
precio
del
servicio
también
tiene
relación
con
su
ciclo
de
vida.
De
este
modo,
al
introducir
un
servicio
nuevo
una
organización
podría
optar
por
fijar
precios
bajos
para
penetrar
mercados
y
lograr
rápida
participación
en
él.
Alternativamente,
podría
optar
por
cobrar
precios
altos
para
ganar
utilidades
en
el
menor
tiempo
posible.
Elasticidad
de
la
demanda:
la
discrecionalidad
que
tiene
una
organización
para
determinar
sus
objetivos
de
precios
se
ve
afectada
por
la
elasticidad
de
la
demanda
en
el
mercado.
La
elasticidad
de
la
demanda
en
el
mercado
se
refiere
a
la
sensibilidad
de
esta
ante
los
cambios
de
precios.
Claramente
es
vital
que
una
organización
de
servicios
determine
qué
tan
elástica
o
inelástica
es
la
demanda
para
sus
servicios
en
respuesta
a
los
cambios
de
precios.
La
elasticidad
puede
exigir
limitaciones
a
ciertas
opciones
de
precios.
Situación
competitiva:
la
fuerza
de
la
competencia
en
el
mercado
influye
en
la
fijación
de
los
precios.
Es
así
como
en
situaciones
en
que
existe
poca
diferenciación
UNIDAD
4
17
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
entre
servicios
y
la
competencia
es
intensa,
la
discrecionalidad
de
los
precios
se
limita;
es
decir,
se
establecerá
cierto
grado
de
uniformidad
de
precios.
En
otras
situaciones
la
tradición
y
la
costumbre
puede
influir
en
los
precios
cobrados.
El
rol
estratégico
del
precio:
las
políticas
de
precios
tienen
un
papel
estratégico
con
el
fin
de
lograr
los
objetivos
organizacionales.
Así
pues,
la
decisión
sobre
precios
para
un
servicio
particular
debe
ajustarse
a
objetivos
estratégicos.
Cualquier
estrategia
de
precios
debe
ajustarse
a
la
forma
en
que
se
manejen
los
demás
elementos
de
la
mezcla
de
marketing
para
alcanzar
metas
estratégicas.
De
acuerdo
a
todos
los
factores
que
se
deben
considerar
para
la
fijación
de
precios,
y
que
fueron
mencionados
anteriormente,
se
pueden
establecer
dos
métodos
para
la
fijación
de
los
precios
de
los
servicios:
precios
basados
en
costos
y
precios
orientados
hacia
el
mercado.
Precios
basados
en
costos
Orientados
a
utilidades:
apuntando
a
un
objetivo
de
utilidad
mínima.
Los
precios
fijados
por
asociaciones
industriales
y
profesionales
pertenecen
a
esta
categoría.
Si
la
entrada
está
severamente
restringida,
los
precios
se
relacionarán
más
con
la
capacidad
y
voluntad
del
cliente
para
pagar
y
menos
con
los
costos.
Precios
controlados
por
el
gobierno:
apuntan
a
la
protección
del
consumidor
fijando
precios
sobre
una
base
costo
más
un
margen
modesto.
Precios
orientados
al
mercado
Competitivos:
aceptando
la
tasa
actual
o
manteniendo
o
aumentando
la
participación
en
el
mercado
mediante
una
agresiva
política
de
precios.
Orientados
al
cliente:
precios
establecidos
en
relación
con
las
actitudes
y
comportamiento
de
los
clientes.
La
calidad
y
los
costos
se
pueden
variar
para
permanecer
en
armonía
con
los
precios.
Cabe
destacar
que
en
los
precios
basados
en
los
costos
el
problema
más
importante
está
dado
en
que
los
negocios
de
servicios
es
difícil
establecer
una
"unidad"
de
servicio
y
menos
aún
calcular
su
costo.
Una
vez
determinado
el
precio
se
pueden
emplear
técnicas/tácticas
de
precios.
En
este
sentido
la
táctica
particular
a
utilizar
dependerá
de
la
clase
de
servicio
implícito,
el
mercado
objetivo
y
las
condiciones
generales
que
en
ese
momento
predominan
en
el
mercado.
Algunas
de
estas
tácticas
de
precios
frecuentemente
utilizadas
en
mercados
de
servicios
son:
UNIDAD
4
18
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Precios
diferenciales
o
flexibles
Este
precio
consiste
en
la
práctica
de
cobrar
precios
diferentes
de
acuerdo
con
la
voluntad
de
pagar
de
los
clientes.
La
capacidad
de
utilizar
tácticas
de
precios
diferenciales
depende
de
que
un
mercado
sea
susceptible
de
segmentación
sobre
la
base
de
un
precio,
baja
posibilidad
de
reventa
o
reasignación
de
un
servicio
a
otro
y
mínimo
resentimiento
del
cliente
hacia
la
práctica.
Estos
precios
parecen
constituir
una
de
las
prácticas
más
comunes
en
el
sector
servicios,
denominándose
como
"precio
convenido".
Algunos
problemas
que
se
pueden
presentar
cuando
se
usan
los
precios
diferenciales
son
que
los
clientes
pueden
demorar
sus
compras
esperando
a
que
se
utilicen
los
diferenciales
o
pueden
llegar
a
esperar
descuentos
como
una
característica
regular
de
una
oferta
de
servicio.
Debido
a
estos
problemas
algunas
organizaciones
de
servicios
prefieren
emplear
práctica
de
precios
uniformes,
cobrando
el
mismo
precio
a
todos
los
clientes
independientemente
del
tiempo,
lugar
o
capacidad
de
pago.
Precios
discretos
Implica
establecer
el
precio
de
modo
que
quede
dentro
del
nivel
de
competencia
de
la
unidad
que
toma
decisiones
y
que
simpatice
con
un
servicio
particular
de
la
empresa.
Por
ejemplo,
los
funcionarios
de
compra
pueden
ordenar
proyectos
por
un
valor
de
hasta
diez
mil
dólares
sin
requerir
aprobación.
Precios
de
descuento
Los
precios
de
descuento
se
presentan
en
casi
todos
los
mercados
y
tienen
por
finalidad
constituir
una
recompensa
por
servicios
realizados
que
permitan
que
haya
producción
y
consumo
del
servicio,
o
como
instrumento
promocional.
La
mayoría
de
las
organizaciones
de
servicios
puede
ofrecer
reducciones
especiales
o
pago
de
esta
naturaleza.
Precios
de
distracción
Esto
se
presenta
cuando
se
puede
publicar
un
precio
básico
bajo
para
un
servicio
o
partes
de
un
servicio,
con
el
fin
de
fomentar
una
imagen
de
estructura
de
precios
bajos.
Precios
garantizados
Estos
se
presentan
cuando
el
pago
se
hace
solamente
si
se
garantizan
ciertos
resultados.
UNIDAD
4
19
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Precios
para
mantener
un
precio
alto
Esta
práctica
se
utiliza
cuando
los
consumidores
asocian
el
precio
de
un
servicio
con
su
calidad.
En
estas
circunstancias
algunas
organizaciones
de
servicios
deliberadamente
persiguen
una
posición
de
alto
precio
y
alta
calidad.
Precios
de
artículos
de
promoción
Implica
cobrar
un
precio
reducido
para
el
primer
pedido
o
contrato
con
la
esperanza
de
obtener
otros
negocios
de
un
cliente
a
mejores
precios.
La
principal
desventaja
consiste
en
que
un
precio
inicialmente
bajo
puede
convertirse
en
un
precio
tope.
Los
clientes
se
pueden
resistir
ante
otros
aumentos
de
precio
una
vez
que
se
ha
establecido
ese
tope.
Precios
de
comprensión
Es
una
práctica
similar
a
los
precios
de
distracción
en
la
cual
se
cita
un
precio
básico
bajo,
pero
los
"extras"
tienen
cargos
relativamente
superiores.
Alineación
de
precios
Esto
ocurre
cuando
los
precios
no
sufren
variación
pero
la
calidad,
cantidad
y
nivel
del
servicio
reflejan
cambios
de
costos.
Un
problema
con
este
método
es
que
la
diferenciación
de
calidad,
cantidad
y
nivel
de
servicio
tiene
que
ser
relativamente
fácil
de
detectar
para
los
clientes.
Para
concluir
es
necesario
reconocer
que
ninguna
estructura
o
marco
es
adecuado
para
todas
las
decisiones.
Cada
decisión
sobre
precios
debe
tener
en
cuenta
las
circunstancias
existentes,
costo,
demanda,
competencia,
el
servicio
y
sus
características
y
la
situación
en
el
mercado.
La
fijación
de
precios
para
servicios,
como
ocurre
para
bienes,
sigue
siendo
en
gran
parte
una
combinación
de
buena
gerencia,
experiencia,
ensayo
y
error,
intuición
y
buena
suerte.
Promoción
La
promoción
en
los
servicios
puede
ser
realizada
a
través
de
cuatro
formas
tradicionales,
de
tal
manera
de
poder
influir
en
las
ventas
de
los
servicios
como
productos.
Estas
formas
son:
Publicidad:
definida
como
cualquier
forma
pagada
de
presentación
no
personal
y
promoción
de
servicios
a
través
de
un
individuo
u
organización
determinados.
Venta
personal:
definida
como
la
presentación
personal
de
los
servicios
en
una
conversación
con
uno
o
más
futuros
compradores
con
el
propósito
de
hacer
ventas.
UNIDAD
4
20
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Relaciones
Públicas
(Publicity):
definida
como
la
estimulación
no
personal
de
demanda
para
un
servicio
obteniendo
noticias
comercialmente
importantes
acerca
de
éste,
en
cualquier
medio
u
obteniendo
su
presentación
favorable
en
algún
medio
que
no
esté
pagado
por
el
patrocinador
del
servicio.
Promoción
de
ventas:
actividades
de
marketing
distintas
a
la
publicidad,
venta
personal
y
relaciones
públicas
que
estimulan
las
compras
de
los
clientes
y
el
uso
y
mejora
de
efectividad
del
distribuidor.
Estos
tipos
de
promoción
pueden
constituir
una
de
las
herramientas
más
efectivas
de
influencia
y
comunicación
con
los
clientes.
Sin
embargo,
existen
evidencias
en
las
investigaciones
de
que
en
algunas
clases
de
mercados
de
servicios
estas
formas
pueden
no
ser
las
más
efectivas
dado
que
pueden
no
utilizarse
en
forma
correcta.
Los
propósitos
generales
de
la
promoción
en
el
marketing
de
servicios
son
para
crear
conciencia
e
interés
en
el
servicio
y
en
la
organización
de
servicio,
para
diferenciar
la
oferta
de
servicio
de
la
competencia,
para
comunicar
y
representar
los
beneficios
de
los
servicios
disponibles,
y/o
persuadir
a
los
clientes
para
que
compren
o
usen
el
servicio.
En
general
el
propósito
de
cualquier
esfuerzo
promocional
es
vender
el
servicio
a
través
de
información,
persuasión
y
recuerdo.
Los
principios
de
la
promoción
son
los
mismos
para
bienes
y
servicios.
Sin
embargo,
algunas
diferencias
se
deben
principalmente
a
aspectos
como:
(I)
las
características
de
las
industrias
de
servicios
(II)
las
características
de
los
servicios.
En
cada
una
de
estas
categorías
existen
factores
responsables
de
dichas
diferencias.
Diferencias
de
las
industrias
de
servicios
• Falta
de
orientación
de
marketing:
algunas
industrias
de
servicios
están
orientadas
hacia
el
producto.
No
están
al
tanto
de
las
posibilidades
que
ofrecería
en
sus
industrias
la
práctica
del
marketing.
Se
ven
como
productores
de
servicios
y
no
como
organizaciones
que
atienden
las
necesidades
de
los
clientes.
Los
gerentes
no
están
capacitados,
no
tienen
las
habilidades
y
no
conocen
el
papel
que
la
promoción
podría
jugar
dentro
del
marketing.
• Restricciones
profesionales
y
éticas:
puede
haber
limitaciones
profesionales
y
éticas
que
pesan
sobre
el
uso
de
ciertos
métodos
de
marketing
y
de
promoción.
La
tradición
y
la
costumbre
pueden
impedir
el
uso
de
ciertas
formas
de
promoción.
Pueden
considerarse
como
inapropiadas
en
la
industria.
• Pequeña
escala
de
muchas
operaciones
de
servicios:
numerosas
operaciones
de
servicio
pueden
ser
a
pequeña
escala.
No
se
pueden
considerar
como
lo
suficientemente
grandes
para
garantizar
gastos
particulares
en
marketing
ni
en
promoción.
UNIDAD
4
21
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
•
Naturaleza
de
la
competencia
y
condiciones
de
mercado:
muchas
organizaciones
de
servicios
pueden
no
necesitar
promover
sus
servicios
extensamente
debido
a
su
incapacidad
para
salir
adelante
con
sus
actuales
cargas
de
trabajo.
•
Visión
limitada
de
los
métodos
disponibles
de
promoción:
las
organizaciones
de
servicios
pueden
tener
una
visión
limitada
de
la
gran
cantidad
de
métodos
promocionales
que
existen.
Pueden
tener
en
cuenta
solamente
la
publicidad
masiva
y
la
venta
personal
e
ignorar
la
multitud
de
otros
métodos
que
pueden
ser
adecuados,
igual
de
efectivos
y
probablemente
hasta
menos
costosos.
Naturaleza
del
servicio:
la
naturaleza
del
servicio
puede
por
sí
sola
limitar
el
empleo
de
ciertos
instrumentos
promocionales
a
gran
escala.
La
clase
de
servicio,
las
tradiciones
en
la
industria
particular
de
servicios,
las
limitaciones
de
los
métodos
de
promoción
para
cierta
clase
de
servicio,
pueden
restringir
el
empleo
de
promociones.
Diferencias
de
las
características
de
los
servicios
• Actitudes
de
los
consumidores:
las
actitudes
de
los
consumidores
es
una
influencia
clave
sobre
las
decisiones
de
compra.
Con
los
servicios
la
intangibilidad
es
una
cualidad
importante
en
su
marketing.
Los
consumidores
probablemente
confían
más
en
impresiones
subjetivas
sobre
el
servicio
y
sobre
el
realizador
o
vendedor
del
servicio
cuando
están
comprando.
Esta
dependencia
de
las
impresiones
subjetivas
puede
ser
de
menor
importancia
en
la
compra
de
bienes
tangibles.
• Necesidades
y
motivos
de
compra:
las
necesidades
y
los
motivos
de
compra
de
bienes
y
servicios
en
gran
parte
son
iguales.
Las
mismas
clases
de
necesidades
se
satisfacen
por
medio
de
compra
de
tangibles
o
intangibles.
Sin
embargo,
una
necesidad
que
es
importante,
para
ambas
situaciones,
es
el
deseo
de
atención
personal.
La
satisfacción
de
esta
necesidad
de
atención
personal
es
una
forma
en
que
los
vendedores
de
servicios
pueden
diferenciar
sus
servicios
de
los
competidores.
• Procesos
de
compra:
las
diferencias
entre
bienes
y
servicios
son
más
notables
en
el
proceso
de
compra.
Algunas
compras
de
servicios
se
consideran
como
más
arriesgadas
en
parte
porque
puede
ser
más
difícil
para
los
compradores
evaluar
calidad
y
valor.
De
igual
manera,
los
consumidores
tienen
más
probabilidades
de
recibir
influencia
de
otros.
Esta
función
más
predominante
de
la
influencia
personal
en
el
proceso
de
compra
tiene
consecuencias
para
el
marketing
de
servicios.
Especialmente
para
desarrollar
una
relación
profesional
entre
los
proveedores
de
servicios
y
sus
consumidores
y
la
necesidad
de
programas
promocionales
para
crear
comunicación
verbal.
UNIDAD
4
22
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Las
diferencias
entre
bienes
y
servicios
pueden
tener
algunas
consecuencias
para
el
programa
promocional
de
la
organización,
por
lo
que
se
hace
necesario
cumplir
con
algunos
principios
en
cada
elemento
de
la
promoción
para,
de
este
modo,
lograr
un
impacto
más
efectivo.
Estos
principios
son:
Publicidad
• Utilizar
mensajes
claros
sin
ambigüedades.
• Destacar
los
beneficios
de
los
servicios.
• Sólo
prometer
lo
que
se
puede
dar.
• Publicidad
para
los
empleados.
• Obtener
y
mantener
la
colaboración
de
los
clientes
en
el
proceso
de
producción
del
servicio.
• Crear
comunicación
verbal.
• Dar
pistas
tangibles
(símbolos,
temas,
formatos,
etc.)
• Dar
continuidad
a
la
publicidad.
• Eliminar
la
ansiedad
después
de
la
compra.
La
publicidad
de
los
servicios
debe
cumplir
con
cinco
funciones
par
lograr
su
eficiencia:
• Crear
el
mundo
de
la
compañía
en
la
mente
del
consumidor.
• Construir
una
personalidad
adecuada
para
la
compañía.
• Identificar
la
compañía
con
el
cliente.
• Influir
en
el
personal
de
la
compañía
sobre
la
forma
de
tratar
a
los
clientes.
• Ayudar
a
abrir
puertas
a
los
representantes
de
ventas.
Venta
personal
• Hacer
relaciones
personales
con
los
clientes.
• Adoptar
una
orientación
profesional.
• Uso
de
venta
indirecta.
• Crear
y
mantener
una
imagen
favorable.
• Vender
servicios
no
servicio.
• Hacer
la
compra
fácil.
Existe
un
modelo
de
siete
pautas
para
la
venta
personal
de
servicios.
Este
se
dedujo
de
datos
empíricos
sobre
las
diferencias
entre
venta
de
bienes
y
servicios.
Las
siete
pautas
de
este
modelo
son:
• Instrumentar
el
encuentro
de
la
compra
del
servicio
• Facilitar
la
evaluación
de
la
calidad.
• Hacer
tangible
el
servicio
• Destacar
la
imagen
organizacional
• Utilizar
referencias
externas
a
la
organización
• Reconocer
la
importancia
de
todo
el
personal
de
contacto
con
el
público.
UNIDAD
4
23
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes •
Reconocer
la
participación
del
cliente
durante
el
proceso
de
diseño
del
servicio
para
generar
especificaciones
del
cliente
haciendo
preguntas,
indicando
ejemplos
Promoción
de
ventas
El
aumento
de
la
actividad
de
promoción
de
ventas
en
muchos
mercados
de
servicios,
en
los
últimos
diez
o
quince
años,
ha
sido
uno
de
los
cambios
principales
que
ha
tenido
lugar
en
marketing.
Finalmente
la
promoción
de
ventas
es
un
elemento
de
la
combinación
de
promoción
en
una
organización
de
servicios.
Los
programas
promocionales
más
efectivos
son
aquellos
que
se
ajustan
a
toda
la
estrategia
promocional
y
se
consideran
a
su
vez
como
un
elemento
en
la
estrategia
general
de
marketing.
Plaza
Todas
las
organizaciones,
ya
sea
que
produzcan
tangibles
o
intangibles,
tienen
interés
en
las
decisiones
sobre
la
plaza
(también
llamada
canal,
sitio,
entrega,
distribución,
ubicación
o
cobertura).
Es
decir,
cómo
ponen
a
disposición
de
los
usuarios
las
ofertas
y
las
hacen
accesibles
a
ellos.
La
plaza
es
un
elemento
de
la
mezcla
del
marketing
que
ha
recibido
poca
atención
en
lo
referente
a
los
servicios
debido
a
que
siempre
se
la
ha
tratado
como
algo
relativo
a
movimiento
de
elementos
físicos.
La
generalización
usual
que
se
hace
sobre
distribución
del
servicio
es
que
la
venta
directa
es
el
método
más
frecuente
y
que
los
canales
son
cortos.
La
venta
directa
ciertamente
es
frecuente
en
algunos
mercados
de
servicios,
pero
muchos
canales
de
servicios
contienen
uno
o
más
intermediarios.
Sería
incorrecto
decir
que
la
venta
directa
es
el
único
método
de
distribución
en
los
mercados
de
servicios.
Los
intermediarios
son
comunes.
Algunos
de
estos
intermediarios
asumen
sus
propios
riesgos;
otros
realizan
funciones
que
cambian
la
propiedad
y
otros
realizan
funciones
que
permiten
el
movimiento
físico.
En
realidad,
no
existe
ninguna
uniformidad
en
las
funciones
realizadas
por
los
intermediarios.
Pero
esta
falta
de
uniformidad
no
debe
obviar
la
verdad
fundamental
de
que
las
organizaciones
que
operan
en
el
mercado
de
servicios
tienen
dos
opciones
principales
de
canales.
Estas
opciones
son
las
mismas
para
productores
de
elementos
físicos.
Estas
son:
Venta
directa:
la
venta
directa
puede
ser
el
método
escogido
de
distribución
para
un
servicio
por
elección
o
debido
a
la
inseparabilidad
del
servicio
y
del
proveedor.
Cuando
se
selecciona
la
venta
directa
por
elección,
el
vendedor
lo
hace
así
posiblemente
para
sacar
ventajas
de
marketing,
como
mantener
un
mejor
control
del
servicio,
obtener
diferenciación
perceptible
del
servicio
o
para
mantener
información
directa
de
los
clientes
sobre
sus
necesidades.
UNIDAD
4
24
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Naturalmente
la
venta
directa
la
puede
realizar
el
cliente
yendo
donde
el
proveedor
del
servicio
se
encuentre
o
a
la
inversa.
Muchos
servicios
personales
y
comerciales
se
caracterizan
por
el
canal
directo
entre
la
organización
y
el
cliente.
Venta
a
través
de
intermediarios:
el
canal
más
frecuentemente
utilizado
en
organizaciones
se
servicios
es
el
que
opera
a
través
de
intermediarios.
Las
estructuras
de
canales
de
servicios
varían
considerablemente
y
algunas
son
muy
complejas.
En
los
mercados
de
servicios
existen
muchas
formas
de
intermediarios.
Estos
son:
• Agentes:
frecuentes
en
mercados
como
turismo,
viajes,
hoteles,
transportes,
seguros,
créditos,
y
servicio
de
empleo
e
industrias.
• Concesionarios:
intermediarios
para
realizar
u
ofrecer
un
servicio
y
con
autorización
para
venderlo.
• Intermediarios
institucionales:
están
en
mercados
donde
los
servicios
tienen
que
ser
o
son
tradicionalmente
suministrados
por
intermediarios
como
la
bolsa
de
valores
o
publicidad.
• Mayoristas:
intermediarios
en
mercados
mayoristas
como
bancos
comerciales,
o
servicios
de
lavandería
para
la
industria.
• Minorista:
ejemplos
de
éstos
son
los
estudios
fotográficos
y
establecimientos
que
ofrecen
servicios
de
lavado
en
seco.
Las
posibles
formas
de
intermediación
son
numerosas
y
en
algunas
transacciones
de
servicios
pueden
participar
varias
organizaciones.
Relacionado
con
la
elección
de
métodos
de
distribución
para
los
servicios
está
el
problema
de
la
ubicación.
Sea
cual
fuere
la
forma
utilizada
de
distribución,
la
localización
de
los
intermediarios
será
un
factor
importante.
Ubicación
en
este
contexto
se
refiere
a
la
localización
de
la
gente
y/o
de
las
instalaciones
para
realizar
las
operaciones
de
servicios.
Todas
las
organizaciones
de
servicios
deben
tomar
decisiones
sobre
la
ubicación
tal
como
lo
hacen
las
empresas
de
distribución
de
tangibles.
La
ubicación
puede
variar
en
importancia
de
acuerdo
con
la
naturaleza
del
servicio
vendido.
Los
servicios
se
pueden
clasificar
por
la
ubicación
en
tres
formas:
La
ubicación
puede
no
tener
importancia:
la
ubicación
puede
carecer
de
importancia
para
los
servicios
que
se
realizan
donde
está
el
cliente.
Por
lo
tanto,
la
ubicación
de
cualquier
servicio
es
de
menos
importancia
que
para
servicios
realizados
en
un
sitio
específico.
Sin
embargo,
lo
que
es
definitivo
acerca
de
esos
servicios
es
su
"accesibilidad"
o
"disponibilidad"
para
el
cliente
cuando
se
requiere
el
servicio.
En
este
sentido,
la
ubicación
se
refiere
no
sólo
a
la
proximidad
física,
aunque
esto
pueda
ser
importante
en
algunas
organizaciones
que
sean
filiales
para
estar
más
cerca
de
los
clientes.
Un
elemento
importante
en
el
diseño
de
estos
servicios
es
entonces
el
sistema
de
comunicaciones
que
debe
permitir
respuesta
rápida
a
las
llamadas
del
UNIDAD
4
25
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
cliente.
Para
establecer
y
cumplir
normas
en
estas
organizaciones
de
servicios
se
requieren
decisiones
sobre
el
nivel
de
servicios
que
se
ofrezca.
Los
servicios
pueden
concentrarse:
muchos
servicios
se
concentran.
Aquí
actúan
dos
factores
como
fuerzas
de
centralización:
condiciones
de
suministro
y
tradición.
Las
razones
que
estimulan
esta
concentración
incluyen
el
status
asociado
con
ciertos
sitios;
baja
intensidad
de
la
demanda;
voluntad
del
cliente
para
moverse;
el
desarrollo
histórico
de
servicios
complementarios
y
la
poca
importancia
de
la
orientación
de
la
demanda.
Los
servicios
se
pueden
dispersar:
Los
servicios
que
están
dispersos
se
localizan
en
función
del
potencial
del
mercado.
La
naturaleza
de
la
demanda
y
las
características
del
servicio
requieren
dispersión
en
el
mercado.
La
importancia
definitiva
de
la
ubicación
en
muchas
operaciones
de
servicios
da
como
resultado
métodos
más
sistemáticos
que
antes.
La
intuición
sigue
desempeñando
su
papel
como
parte
en
la
toma
de
decisiones
pero
cada
vez
se
complementa
más
con
análisis
más
cuidadosos
y
metódicos
en
el
campo
de
los
servicios.
Los
vendedores
de
servicios
cada
vez
tienen
más
conciencia
de
la
importancia
que
tiene
la
elección
de
la
ubicación
y
de
los
canales
en
la
mezcla
de
marketing.
Comercio
electrónico
La
relación
tecnología
=
éxito
no
es
en
absoluto
cierta,
y
sería
mucho
más
adecuado
plantearla
como
gestión
del
negocio
+
gestión
de
la
tecnología
=
éxito
potencial.
Estos
malentendidos
podrían
evitarse
si
tuviéramos
siempre
en
cuenta
las
cuatro
dimensiones
de
la
tecnología:
técnica,
aplicación,
gestión
e
impacto.
Lamentablemente
se
habla
más
de
la
primera
porque,
aunque
es
difícil
de
entender,
es
más
fácil
de
vulgarizar.
A
cualquier
profesional
le
resulta
sencillo
hablar
de
redes,
Internet,
telefonía
móvil,
cajeros
automáticos,
plásticos
inteligentes...en
la
seguridad
de
que
su
interlocutor
tendrá
una
idea
más
o
menos
aproximada
de
lo
que
está
diciendo.
Las
otras
tres
dimensiones
son
más
complejas
y,
para
referirse
a
ellas,
hay
que
tener
un
conocimiento
de
la
tecnología
que
suele
estar
reservado
a
colectivos
más
especializados.
Comentarle
a
un
colega
que
la
implantación
de
un
ERM
ha
supuesto
una
reducción
del
setenta
por
ciento
en
los
costes
de
las
transacciones
internas,
ya
no
resulta
tan
sencillo,
al
menos
en
la
primera
parte
del
enunciado.
Si
se
tratara
de
analizar
porqué
los
desarrollos
de
aplicaciones
se
han
mejorado
en
tiempo
y
coste,
habría
que
llamar
a
nuestro
director
de
informática
para
que
nos
explicara
que
la
aplicación
de
una
ingeniería
de
software
de
cuarta
generación
ha
hecho
el
milagro.
Evaluar
si
un
cambio
en
la
cultura
empresarial
puede
lograrse
con
el
empleo
de
una
intranet
de
segunda
generación
quedaría
totalmente
fuera
del
discurso.
41
UNIDAD
4
26
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
La
tecnología
aplicada
a
una
empresa
mal
gestionada
suele
tener
como
resultado
una
empresa
peor
gestionada.
Los
milagros
en
el
ciberespacio
sólo
pueden
materializarse
con
una
buena
gestión,
y
esto
es
particularmente
relevante
en
el
caso
del
comercio
electrónico.
Internet
y
el
PC
plantean
a
sus
potenciales
usuarios
una
auténtica
trampa
saducea,
porque
son
fáciles
de
entender
pero
difíciles
de
sacarles
provecho.
Si
nos
empeñamos
en
servirnos
de
nuestro
ordenador
como
si
se
tratara
de
un
simple
Personal
Computer,
acabaríamos
haciendo
las
mismas
cosas
que
sin
él,
aunque
las
ejecutáramos
a
mayor
velocidad.
Si
cambiamos
de
mentalidad
y
nos
acercamos
a
él
como
si
fuera
un
Personal
Communicator,
entonces
habríamos
dado
el
gran
salto
y
la
galaxia
digital
estaría
al
alcance
de
nuestro
teclado.
El
tema
del
comercio
electrónico
es
amplio,
y
abarca
aspectos
entre
los
que
cabria
citar:
modelos
de
negocio
de
empresa,
modelos
de
negocio
específicos
de
Internet,
infraestructura
digital,
cómo
construir
un
sitio
Web,
seguridad
y
cifrado,
sistemas
de
pago,
márketing
y
comunicación.
Características
específicas
La
tecnología
empleada
en
el
comercio
electrónico
le
dota
de
características
de
gran
relevancia
para
la
actividad
empresarial,
y
que
tienen
que
ser
tenidas
muy
en
cuenta
a
la
hora
de
planificar
la
entrada
en
mercados
digitales.
La
ubicuidad
transforma
la
noción
clásica
de
mercado
porque
desaparecen
las
barreras
del
espacio
y
del
tiempo.
Las
transacciones,
además
de
implicar
menores
costes,
pueden
realizarse
donde
y
cuando
se
desee,
con
lo
que
el
usuario
ve
incrementadas
sus
posibilidades
de
elección.
Algunos
autores
llaman
marketspace
a
esta
nueva
noción.
El
alcance
global
supone
que
el
acceso
puede
realizarse
desde
cualquier
parte
del
planeta.
Los
clientes
potenciales
de
una
tienda
virtual
son
los
cientos
de
millones
de
cibernautas
que
navegan
por
la
Red.
Los
negocios
convencionales
tienen
un
alcance
mucho
más
limitado.
El
empleo
de
estándares,
único
en
la
historia
de
la
informática,
supone
una
clara
reducción
de
las
barreras
de
entrada
y,
para
el
usuario,
un
menor
coste
de
búsqueda
y
una
gran
facilidad
para
realizar
comparativas
de
precio.
La
riqueza
en
contenidos
se
ha
incrementado,
y
la
aceptación
masiva
del
multimedia
hará
asequible,
a
bajo
coste,
las
informaciones
más
elaboradas.
Para
entonces,
ya
no
tendrá
vigencia
el
axioma
“a
mayor
riqueza
de
contenido
menor
alcance
en
su
difusión”,
pues
se
habrán
hecho
compatibles
los
dos
elementos
de
la
ecuación.
La
interactividad
se
ha
convertido
en
eslogan
comercial
y
ya
parece
que
todo
sea
interactivo.
La
televisión
digital
de
pago
lleva
años
tratando
de
implantar
la
UNIDAD
4
27
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
interactividad;
se
pretende
que
el
usuario
pueda
realizar
compras
de
los
productos
que
se
estén
anunciando
en
aquel
preciso
instante,
en
el
caso
de
que
le
nazca
el
impulso
de
hacerlas.
A
pesar
del
mucho
dinero
invertido,
nada
ha
funcionado
del
todo
hasta
la
fecha,
quizás
por
no
disponer
de
la
tecnología
adecuada,
pero
en
mucha
mayor
medida
porque
se
olvida
que
los
seres
humanos
tenemos
un
tipo
de
mirada
para
cada
pantalla,
y
la
del
televisor
no
parece,
de
momento,
que
sea
la
más
adecuada
para
contemplar
páginas
Web
con
cuestionarios
comerciales.
Quizás
pudiera
medirse
el
nivel
de
interactividad
de
una
Web
con
el
hecho
de
entrar
a
comprar
un
solo
artículo
y
salir
con
un
par
de
ellos
más,
inducidos
durante
la
estancia
en
el
sitio.
Por
lo
que
se
refiere
a
la
densidad
de
información,
muchas
son
las
ventajas
que
ofrece
tanto
para
comerciantes
como
para
clientes.
La
transparencia
del
mercado
aumenta
por
la
facilidad
que
tiene
el
consumidor
en
conocer
los
precios
que
aplican
sus
proveedores;
ya
existen
empresas
que
ofrecen
servicios
de
búsqueda
del
precio
más
bajo.
Para
el
comerciante,
el
hecho
de
obtener
información
sobre
los
gustos
y
motivaciones
de
quienes
visitan
su
sitio
Web,
puede
facilitarle
la
aplicación
de
precios
discriminados.
La
personalización
a
gran
escala
(uno
para
todos
y
todo
para
uno),
podría
ser
una
de
las
características
más
sobresalientes
de
la
tecnología
del
comercio
electrónico.
Que
una
empresa
millonaria
en
clientes
te
haga
creer
que
está
pensando
solamente
en
ti,
era
algo
inimaginable
hasta
la
aparición
de
Internet.
La
cantidad
de
páginas
que
pueblan
la
Red
pueden
conseguirse
por
nada,
aunque
uno
estuviera
dispuesto
a
pagar
un
buen
dinero
por
algunas
de
ellas.
Cada
vez
es
más
frecuente
el
pago
en
especie,
como
rellenar
un
mínimo
cuestionario
para
que
te
puedas
llevar
un
buen
informe.
El
comercio
electrónico
es
una
fuente
inagotable
de
recogida
de
información
acerca
de
los
visitantes
de
los
sitios
Web.
¿Cuánto
estarían
dispuestos
a
pagar
unos
grandes
almacenes
por
un
sistema
en
el
que
quedara
constancia
de
las
prendas
miradas,
tocadas
y
manoseadas
por
todos
y
cada
uno
de
los
que
visitan
sus
tiendas?
Pues
esto
lo
obtienen
gratis
las
empresas
que
operan
una
tienda
virtual
bien
montada.
Los
modelos
de
negocio
Un
modelo
de
negocio
es
el
conjunto
de
actividades
diseñadas
e
implantadas
para
obtener
beneficio
en
un
mercado.
Y
un
modelo
de
negocio
de
comercio
electrónico
tiene
como
objetivo
sacar
el
máximo
partido
de
las
características
específicas
de
la
tecnología
que
lo
soporta.
Los
elementos
básicos
de
un
modelo
de
negocio
son:
• Proposición
de
valor
¿Por
qué
los
clientes
deberían
comprarnos?
• Modelo
de
ingresos
¿Cómo
se
van
a
obtener
beneficios?
• Oportunidad
de
mercado
¿Qué
mercados
se
pretenden
atender
y
cuál
es
su
tamaño?
UNIDAD
4
28
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes • • • • •
Entorno
competitivo
¿Quiénes
son
los
competidores?
Ventaja
competitiva
¿Qué
ventaja
competitiva
se
aporta
al
mercado?
Estrategia
de
márketing
¿Cómo
se
van
a
promocionar
los
productos
y
servicios
para
atraer
al
mercado
objetivo?
Desarrollo
organizativo
¿Cuál
es
la
estructura
interna
necesaria
para
alcanzar
los
objetivos
del
proyecto?
Equipo
de
gestión
¿Cuáles
son
los
conocimientos
y
experiencias
más
valiosos
que
deben
tener
los
líderes?
En
nada
se
distingue
esta
lista
de
la
que
utilizaría
cualquier
empresa
para
hacer
su
Plan
de
Negocios.
Las
diferencias
fundamentales
radican
en
la
mentalidad
con
la
que
deben
elaborarse.
Si
se
pretende
hacerlo
como
siempre,
se
tendrá
garantizado
el
fracaso.
Aunque
los
bienes
y
servicios
que
se
comercialicen
sean
los
de
siempre,
el
mercado
es
distinto,
la
competencia
no
es
la
que
era,
hay
que
vender
de
otra
manera,
nuestra
organización
tiene
que
actuar
con
diferente
mentalidad
y
el
equipo
directivo
pudiera
no
ser
el
que
ha
estado
dirigiendo
hasta
ahora.
Categorías
de
comercio
electrónico
Si
existen
tantas
categorías
de
comercio
electrónico
como
profesionales
que
se
dediquen
a
escribir
de
ello,
si
además
tenemos
en
cuenta
que
su
número
crece
día
a
día
(puede
que
ya
se
haya
rebasado
el
medio
centenar),
se
preguntará
el
lector
cuál
es
el
motivo
de
dedicar
estas
líneas
para
abordar
esta
cuestión.
La
razón
es
bien
simple,
no
interesa
tanto
si
este
o
aquel
modelo
deba
estar
en
esta
o
aquella
categoría,
sino
emplear
la
clasificación
simplemente
como
forma
organizada
de
presentar
una
amplia
variedad
de
formas
de
hacer
negocios
en
Internet.
Existen
dos
categorías
de
comercio
electrónico
universalmente
aceptadas,
una
se
refiere
a
las
transacciones
empresa-cliente
(B2C)
y
la
otra
a
las
relativas
a
empresaempresa
(B2B).
Las
interacciones
con
los
clientes
suelen
establecerse
con
el
sitio
web
del
proveedor,
mientras
que
las
transacciones
entre
empresas
se
realizan
a
través
de
las
intranets
de
ambas
instituciones.
En
base
a
estas
categorías
se
presentan
una
serie
de
modalidades,
dentro
de
cada
una
de
ellas,
empezando
por
B2C.
Modelo
B2C
Portal
Los
portales
ofrecen
a
sus
visitantes
potentes
motores
de
búsqueda
y
una
gran
variedad
de
servicios
(e-mail,
noticias,
chat,
groupware,
calendarios,
compras,
bajada
de
música
y
vídeos).
En
sus
orígenes
se
consideraban
como
puerta
de
entrada
a
la
Web,
pero
poco
a
poco
se
fueron
convirtiendo
en
puntos
de
destino.
Los
portales
no
venden
nada
por
sí
mismos,
pero
obtienen
ingresos
de
la
publicidad,
comisiones
por
proporcionar
clientes,
y
pagos
por
servicios
especiales.
El
potencial
de
estos
portales
UNIDAD
4
29
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
es
grande
si
se
piensa
en
los
cientos
de
millones
de
visitas
que
reciben.
Aunque
existen
gran
cantidad
de
ellos,
los
diez
primeros
acaparan
casi
un
noventa
por
ciento
del
mercado.
Pueden
ser
horizontales,
cuando
ofrecen
servicios
a
cualquier
ciudadano,
o
verticales
cuando
se
especializan
en
algún
sector.
Tienda
virtual
Las
oportunidades
son
todas
porque
las
barreras
de
entrada
son
prácticamente
inexistentes,
y
no
hay
que
alquilar
ni
acondicionar
local
alguno;
unos
cuantos
programas
de
ordenador
y,
al
menos
en
teoría,
a
disfrutar
de
las
ventajas
de
un
mercado
potencial
de
millones
de
compradores.
Miles
de
tiendas
virtuales
se
han
abierto
y
otros
tantos
miles
han
cerrado,
entre
otras
razones,
porque
la
competencia
es
mucha
y
diferenciarse
no
es
nada
fácil.
Mantener
los
costes
férreamente,
controlar
los
stocks
y
hacer
una
amplia
oferta
pueden
ser
claves
de
un
éxito
que
parece
habérseles
escapado
a
muchos.
En
este
tipo
de
negocio
la
confianza
del
cliente
se
pierde
con
la
misma
rapidez
con
que
se
gana,
lo
malo
es
que,
demasiadas
veces,
se
pierde
para
siempre.
Proveedor
de
contenidos
Textos,
CDs,
vídeos,
películas
o
cualquier
otra
forma
que
pueda
ser
considerada
como
propiedad
intelectual
es
candidata
a
estar
incluida
en
la
categoría
de
contenido
y,
por
consiguiente,
puede
ser
comercializada
a
través
de
la
Web.
Ciertos
proveedores,
además
de
obtener
ingresos
a
través
de
la
venta
de
contenidos,
los
consiguen
por
la
publicidad
que
ubican
los
anunciantes
en
sus
Web.
La
mejor
forma
para
posicionarse
en
este
mercado
es
disponer
de
la
propiedad
intelectual
del
contenido
ofrecido.
En
otro
caso,
habría
que
recurrir
a
la
sindicación,
en
la
que
el
proveedor
actúa
únicamente
como
distribuidor.
Las
barreras
de
entrada
son
muy
altas,
pues
en
él
operan
grandes
corporaciones
que
acaparan
el
mercado.
A
pesar
de
ello
siempre
aparece
algún
emprendedor
con
una
idea
brillante
con
la
que
acaba
por
ocupar
un
territorio
virgen.
Mayorista
de
transacciones
Intermediarios
que
realizan
transacciones
comerciales
por
cuenta
de
sus
clientes,
a
los
que
ofrecen
una
proposición
de
valor
centrada
en
el
ahorro
de
tiempo
y
dinero.
Los
sectores
en
los
que
actúan
son
el
financiero,
turismo
y
mercado
laboral
(búsqueda
y
oferta
de
trabajo).
La
competencia
es
feroz
porque
la
entrada
de
nuevos
intermediarios
sigue
produciéndose
y
algunos
de
ellos
se
instalan
con
ideas
muy
novedosas.
UNIDAD
4
30
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Creadores
de
mercado
Establecen
un
mercado
digital
en
el
que
compradores
y
vendedores
exponen,
anuncian,
miran,
venden
y
compran
sus
mercancías.
Una
idea
cuyos
orígenes
podríamos
rastrear
hasta
la
edad
media
y
las
plazas
públicas
a
las
que
acudían
los
ciudadanos
a
comprar
sus
mercancías.
Internet
ha
hecho
posible
que
el
mercado
quede
separado
del
espacio
físico.
Los
brokers
realizan
la
transacción,
los
creadores
de
mercado
no,
esta
es
la
gran
diferencia
entre
unos
y
otros.
Proveedores
de
servicios
Ofertantes
de
servicios
on-line
que
proporcionan
a
sus
clientes
una
proposición
de
valor
basada
en
que
su
oferta
es
más
adecuada
y
rápida
que
la
conseguida
con
los
servicios
tradicionales.
Proveedores
de
comunidades
virtuales
Para
personas
con
intereses
afines
que,
así,
pueden
encontrar
un
lugar
donde
intercambiar
ideas
y
experiencias
con
colegas
a
la
vez
que
se
le
facilita
una
amplia
gama
de
productos
y
servicios.
Los
ingresos
se
obtienen
por
comisiones
y
cuotas.
Modelo
B2B
Intercambios
Oferta
y
demanda
comparten
el
mismo
espacio
virtual
para
que
cada
uno
pueda
comprar
o
vender
en
las
mejores
condiciones.
Disponer
de
un
mercado
tan
rico
en
oferta
y
en
el
que
resulta
tan
fácil
hacer
transacciones,
supone
siempre
una
importante
reducción
de
costes.
Como
es
lógico,
se
encuentran
sitios
verticales
y
horizontales
para
facilitar
el
comercio.
La
clave
del
éxito
es
el
tamaño.
Distribuidores
Vendedores
al
por
mayor
especializados
en
relacionar
a
fabricantes
con
grandes
productores.
Proveedor
de
Servicios
de
Aplicaciones
(ASP)
En
1999
se
inició
esta
actividad
consistente
en
alquilar
a
los
usuarios
finales
módulos
o
paquetes
de
software
que
se
ejecutan
en
el
ordenador
del
proveedor.
Buscador
de
oportunidades
Intermediario
de
información
que
ayuda
a
las
empresas,
porque
no
a
los
consumidores
también,
a
encontrar
lo
que
están
buscando.
UNIDAD
4
31
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Intermediario
de
información
Consigue
información
sobre
los
consumidores
y
se
la
ofrece
a
las
empresas.
El
desarrollo
de
esta
actividad
podría
estar
condicionado
por
las
leyes
de
protección
de
datos.
47
Los
facilitadores
En
la
época
de
la
informática
clásica,
todas
las
necesidades
de
los
usuarios
quedaban
satisfechas
con
las
prestaciones
de
una
única
empresa,
el
fabricante
del
equipo.
A
partir
de
la
aparición
del
PC,
el
número
de
proveedores
no
sólo
ha
crecido
de
forma
exponencial,
sino
que
la
complejidad
de
los
sistemas
dista
mucho
de
facilitar
la
integración
de
todos
ellos.
En
este
entorno,
la
figura
del
“integrador
de
sistemas”
cobra
toda
su
dimensión,
pues
sería
altamente
improbable
que
un
usuario
tuviera
capacidad
para
manejar
uno
de
estos
proyectos
sin
la
ayuda
de
un
facilitador
profesional.
Programas
de
afiliados
Los
programas
de
afiliación
(en
inglés,
affiliate
program)
son
una
de
las
múltiples
herramientas
de
comunicación
empresarial
que
aparecieron
al
popularizarse
Internet
como
medio
publicitario
y
comercial.
En
realidad,
estos
programas
son
la
traducción
al
"universo
Internet"
de
la
tradicional
red
de
comisionistas
tan
extendida
en
el
mundo
offline,
aunque
con
bastantes
características
nuevas.
Por
tanto,
los
programas
de
afiliación
tienen
como
objetivo
proporcionar
beneficios
al
promotor
a
cambio
de
comisiones
en
función
de
esos
beneficios.
Básicamente,
todo
programa
de
afiliación
consta
de
dos
partes.
La
primera,
el
sitio
web
que
gestiona
y
promueve
el
programa.
La
segunda,
todos
los
sitios
web
que
se
afilian
al
promotor
y
que
le
proporcionan
visitantes.
En
la
actualidad,
es
habitual
que
el
promotor
del
programa
subcontrate
su
gestión
y
control
a
empresas
especializadas,
por
lo
que
cabría
hablar
de
un
tercer
jugador.
Sin
embargo,
la
presencia
de
un
especialista
no
supone
grandes
diferencias
para
el
funcionamiento
del
programa,
más
allá
de
la
existencia
de
una
comisión
para
éste
y
del
ahorro
de
costes
de
implementación
que
se
desprende
de
su
participación.
Los
promotores
de
programas
de
afiliación
suelen
ser
empresas
que
buscan
el
equilibrio
entre
sus
gastos
de
comunicación,
el
tiempo
y
los
beneficios
obtenidos.
Por
otra
parte,
los
afiliados
se
caracterizan
por
ser
sitios
web
de
tráfico
medio
o
bajo
que
no
resultan
atractivos
a
los
grandes
anunciantes,
pero
que
encuentran
en
los
programas
de
afiliación
la
fórmula
perfecta
para
sacar
algún
rendimiento
a
sus
páginas.
Es
en
este
último
punto
donde
se
encuentra
la
diferencia
radical
entre
la
afiliación
y
la
publicidad
normal:
mientras
que
en
los
programas
que
nos
ocupan
son
los
afiliados
quienes
optan
por
mostrar
los
anuncios
del
promotor
en
su
sitio
Web,
los
anunciantes
más
clásicos
son
quienes
eligen
en
qué
sitios
se
mostrarán
sus
anuncios.
UNIDAD
4
32
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
De
alguna
manera,
esto
supone
para
el
promotor
del
programa
una
cierta
pérdida
de
control
sobre
el
tipo
de
sitios
web
en
los
que
se
anuncia,
pero
esto
se
ve
compensado
con
los
bajos
costes
en
los
que
incurre
y
con
la
mayor
extensión
que
consigue.
La
etapa
de
diseño
A
la
hora
de
diseñar
un
programa
de
afiliación,
existen
dos
puntos
fundamentales
que
hay
que
concretar
desde
el
primer
momento.
El
primero
de
ellos
es
el
tipo
de
acción
que
originará
el
pago
de
la
comisión,
es
decir,
qué
han
de
conseguir
los
afiliados
para
recibir
dinero.
Las
cuatro
acciones
más
habituales
son
las
siguientes:
• Pago
por
impresión:
el
afiliado
recibe
una
determinada
cantidad
por
cada
anuncio
del
promotor
mostrado
en
sus
páginas.
Las
comisiones
por
este
concepto
suelen
ser
muy
bajas,
dado
que
la
efectividad
de
este
tipo
de
programas
es
también
muy
baja.
Cada
vez
son
menos
los
promotores
que
pagan
por
impresiones,
aunque
una
variante
de
esta
clase
de
programas
son
las
redes
de
banners
(banner
networks),
que
han
proliferado
enormemente
en
los
últimos
años.
• Pago
por
click:
el
afiliado
recibe
una
cantidad
por
cada
visitante
que
hace
click
en
uno
de
los
banners
del
promotor
que
hay
en
sus
páginas.
Esta
clase
de
programas
son
los
más
extendidos,
dado
que
aúnan
una
alta
eficiencia
en
costes
para
los
promotores,
que
sólo
pagan
cuando
reciben
un
visitante,
con
unas
comisiones
decentes
para
los
afiliados.
Además,
este
tipo
de
programas
es
fácil
de
controlar
y
auditar,
por
lo
que
unos
y
otros
pueden
estar
seguros
de
no
estar
siendo
defraudados
por
la
otra
parte.
• Pago
por
cliente
potencial:
los
afiliados
reciben
una
cantidad
por
cada
visitante
a
su
sitio
web
que,
tras
hacer
click
en
un
banner
del
promotor
y
ser
llevado
a
sus
páginas,
rellena
un
formulario
de
petición
de
información
o
se
pone
en
contacto
de
alguna
otra
forma
con
el
departamento
de
ventas.
Las
comisiones
por
este
concepto
son
altas
y
se
fijan
en
función
del
precio
del
producto
o
servicio
a
cuya
venta
se
dedica
el
promotor.
Para
los
afiliados,
las
altas
comisiones
son
la
contrapartida
al
grave
problema
de
este
tipo
de
programas:
el
porcentaje
de
visitantes
que
llegan
a
completar
el
proceso
es
ínfimo.
Además,
es
habitual
que
la
visita
generada
sea
sólo
un
primer
contacto
con
el
sitio
web
del
promotor
y
que
la
petición
de
información
no
se
realice
hasta
una
visita
posterior,
con
lo
que
suele
perderse
el
código
que
identifica
al
afiliado
y,
por
tanto,
éste
pierde
su
comisión.
Algunos
programas
de
afiliación
tratan
de
evitar
este
problema
mediante
el
uso
de
cookies:
cuando
alguien
llega
al
sitio
web
del
promotor
desde
las
páginas
de
un
afiliado,
se
fija
un
cookie
en
el
ordenador
del
visitante
que
le
identifica
como
generado
por
el
afiliado
en
cuestión;
aunque
el
contacto
final
se
produzca
días
más
tarde,
el
sistema
puede
averiguar
fácilmente
qué
afiliado
lo
propició.
UNIDAD
4
33
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes •
Pago
por
venta:
los
afiliados
reciben
un
porcentaje
de
las
compras
realizadas
en
el
sitio
web
del
promotor
por
los
visitantes
provenientes
de
sus
páginas.
Técnicamente
muy
similares
al
tipo
anterior,
estos
programas
están
muy
extendidos
dados
los
altos
beneficios
que
ofrecen,
aunque
sus
desventajas
son
las
mismas
que
en
los
de
pago
por
cliente
potencial.
Para
los
promotores,
el
pago
por
venta
supone
jugar
sobre
seguro,
pues
sólo
pagan
tras
haber
vendido
sus
productos
y,
además,
tras
haber
conseguido
un
cliente
que,
en
el
futuro,
puede
volver
a
comprar
en
su
sitio...
Otro
punto
fundamental
que
hay
que
decidir
antes
de
empezar
a
trabajar
es
la
estructura
de
comisiones
que
se
van
a
pagar
a
los
afiliados.
Las
comisiones
pueden
ser
incrementales
(a
mayor
efectividad
del
afiliado,
mayor
porcentaje)
o
lineales
(siempre
el
mismo
porcentaje,
independientemente
del
tráfico
generado).
Hoy
por
hoy,
las
estructuras
incrementales
suelen
ser
las
más
competitivas,
pues
animan
a
los
afiliados
a
mostrar
más
banners
del
programa
o
a
colocarlos
en
lugares
preferentes.
Además,
hay
que
prever
cuál
puede
ser
el
rendimiento
máximo
del
programa
y
reservar
una
partida
para
este
concepto,
con
la
intención
de
no
encontrarnos
con
un
problema
de
liquidez
al
tener
que
afrontar
los
pagos.
Consideraciones
técnicas
En
la
parte
técnica,
los
programas
de
afiliación
suelen
constar
de
una
o
varias
aplicaciones
de
servidor
que
son
quienes
se
encargan
de
sus
tres
procesos
básicos:
registro
de
nuevos
afiliados,
servidor
de
banners
y
auditoria-control.
Toda
la
dificultad
de
la
creación
de
uno
de
estos
sistemas
radica
en
dos
puntos
básicos:
lucha
contra
el
fraude
y
auditoria,
es
decir,
impedir
que
afiliados
maliciosos
se
apunten
comisiones
que
no
existen
(por
ejemplo,
haciendo
click
ellos
mismos
en
los
banners
o
comprando
productos
ellos
mismos
para
luego
devolverlos)
y
asegurarse
de
que
las
comisiones
generadas
se
apuntan
correctamente
al
afiliado
correspondiente
y
se
paguen
a
su
debido
tiempo.
El
proceso
de
registro
de
nuevos
afiliados
consiste
en
recoger
la
información
básica
que
nos
permite
identificar
al
afiliado.
Además
de
los
datos
personales,
se
suele
recoger
la
dirección
URL
del
sitio
web
en
el
que
se
mostrarán
los
anuncios
y
la
descripción
de
sus
contenidos
y
actividades.
Muchos
procesos
de
registro
están
automatizados
de
principio
a
fin,
aunque
otros
requieren
de
la
participación
de
un
ser
humano
que
dé
el
visto
bueno
al
sitio
web
afiliado
y
finalmente
active
la
cuenta.
En
este
último
paso,
la
activación,
suele
consistir
en
la
generación
de
un
código
que
identificará
inequívocamente
al
afiliado
y
su
alta
en
el
sistema.
El
código
de
identificación,
junto
con
las
instrucciones
sobre
cómo
mostrar
los
anuncios
correctamente,
son
entonces
remitidos
al
afiliado.
No
todos
los
programas
de
afiliación
constan
de
un
servidor
de
banners,
es
decir,
de
una
aplicación
que
se
encarga
de
enviar
a
las
páginas
de
los
afiliados
los
anuncios
que
corresponden
a
cada
uno,
aunque
son
recomendables
en
casi
todos
los
casos.
El
UNIDAD
4
34
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
servidor
de
banners
puede
ser
algo
tan
simple
como
un
pequeño
programa
CGI
que,
al
ser
invocado
desde
el
sitio
web
afiliado,
devuelve
el
único
anuncio
del
que
consta
el
programa
y
aumenta
un
contador
en
una
unidad
a
efectos
de
control.
No
obstante,
no
existen
límites
a
las
capacidades
de
un
servidor
de
banners
y
se
pueden
diseñar
aplicaciones
que
realicen
las
tareas
complicadas
de
segmentación,
rotación
y
generación
de
código
HTML.
En
los
casos
en
los
que
no
existe
un
servidor
de
banners,
los
afiliados
incluyen
directamente
en
sus
páginas
el
código
HTML
que
hace
referencia
a
una
imagen
determinada,
generalmente
ubicada
en
el
servidor
web
del
promotor.
De
cualquier
forma,
los
anuncios
siempre
van
acompañados
de
un
vínculo
al
sitio
web
del
promotor,
ya
sea
a
la
aplicación
de
auditoria
o
a
una
página
en
concreto,
que
incluye,
además,
alguna
forma
de
identificar
al
afiliado,
generalmente
su
código
único.
El
proceso
de
auditoria
y
control
son,
en
realidad,
varios
procesos
al
mismo
tiempo.
Por
una
parte,
siempre
existe
la
necesidad
de
averiguar
qué
afiliado
ha
enviado
al
visitante,
lo
que
se
suele
realizar
mediante
el
análisis
del
código
identificador
incluido
en
el
vínculo
utilizado
para
llegar
hasta
el
sitio
web.
Asimismo,
en
este
momento
es
importante
asegurarse
de
que
el
visitante
que
ha
llegado
no
forma
parte
de
una
operación
de
fraude
por
parte
de
un
afiliado
malicioso.
Cuando
se
ha
identificado
al
afiliado
y
se
ha
certificado
que
el
visitante
existe
en
realidad,
hay
que
apuntar
el
tanto
en
la
cuenta
del
afiliado.
Para
los
programas
en
los
que
es
necesario
que
se
realice
alguna
acción
más
allá
de
la
visita
para
que
se
paguen
comisiones
(pago
por
cliente
potencial
o
por
venta),
el
sistema
debe
proporcionar
los
medios
para
que
el
visitante
siempre
esté
identificado
como
proveniente
del
sitio
web
del
afiliado
y
así
apuntarle
a
éste
la
comisión
en
caso
de
que
ésta
se
produzca.
Finalmente,
el
sistema
de
auditoria
y
control
ha
de
constar
de
herramientas
que
permitan
tanto
a
los
afiliados
como
al
promotor
llevar
el
control
del
funcionamiento
del
programa.
Para
los
promotores,
esto
incluye
dar
de
alta
nuevos
anuncios,
modificar
la
estructura
de
comisiones,
conseguir
listados
de
afiliados
y
las
comisiones
que
se
les
debe,
anotar
los
pagos
ya
realizados,
medir
el
rendimiento
del
programa,
etc.
Desde
el
punto
de
vista
del
afiliado,
éste
debe
ser
capaz
de
modificar
sus
datos
personales,
consultar
las
comisiones
ganadas
hasta
la
fecha,
elegir
qué
anuncios
se
mostrarán
en
su
sitio
web,
etc.
Asegurar
el
correcto
funcionamiento
de
las
aplicaciones
de
servidor
que
gestionarán
el
programa
de
afiliación
es
esencial
antes
de
iniciar
las
actividades.
Características
avanzadas
y
particulares
Los
programas
de
afiliación
pueden
adoptar
formas
muy
diversas
en
función
de
las
peculiaridades
de
cada
promotor
y
de
su
mercado.
UNIDAD
4
35
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Hasta
ahora,
no
hemos
hablado
más
que
de
programas
que
muestran
anuncios
gráficos
y
tratan
de
dirigir
visitantes
hacia
el
sitio
web
del
promotor.
Sin
embargo,
la
programación
en
Internet
permite
una
enorme
flexibilidad
y
posibilidades
casi
infinitas,
lo
que
a
su
vez
faculta
a
los
promotores
para
crear
programas
muy
originales.
Ejemplos
ya
clásicos
son
aquellos
que
incluyen
en
el
sitio
web
afiliado
cajas
de
texto
para
búsquedas
de
información
o
búsquedas
en
catálogos.
En
casos
como
estos,
el
visitante
acaba
en
el
sitio
web
del
promotor
pero,
a
diferencia
de
los
programas
más
simples,
la
primera
página
que
ve
son
los
resultados
de
la
consulta
que
ha
hecho
desde
el
sitio
web
del
afiliado.
Por
tanto,
las
características
de
los
programas
de
afiliación
sólo
están
limitadas
por
la
pericia
y
la
imaginación
de
los
programadores
que
escriban
sus
sistemas.
Evidentemente,
el
diseño
y
la
gestión
de
un
programa
de
afiliación
va
más
allá
de
todo
esto,
pero
lo
que
aquí
hemos
comentado
puede
servirnos
para
empezar
a
pensar
sobre
el
tema
y
averiguar
si
esto
es
lo
que
nuestro
negocio
necesita.
Como
siempre,
confiar
en
la
experiencia
de
un
profesional
nos
ayudará
a
operar
en
condiciones
óptimas
desde
el
primer
momento
y
nos
ahorrará
una
fatídica
etapa
de
ensayo-error.
Planificación
comercial
Las
pymes
argentinas:
ambientes
de
negocios
La
visión
sobre
los
procesos
de
crecimiento
económico
han
ido
cambiando
a
lo
largo
del
tiempo,
en
la
medida
en
que
las
economías
se
incorporaban
y
avanzaban
en
el
proceso
de
desarrollo.
Hoy,
en
el
marco
de
la
revolución
de
la
informática,
y
las
telecomunicaciones,
se
discute
sobre
los
mecanismos
que
disparan
la
creación
de
la
sociedad
del
conocimiento,
como
etapa
más
sofisticada
del
desarrollo
económico.
Dentro
de
esta
discusión,
se
han
señalado
algunos
aspectos
de
interés
para
nuestro
análisis,
tales
como
los
siguientes:
• El
crecimiento
económico
proviene
en
gran
medida
de
procesos
de
especialización
• Los
adelantos
y
la
inversión
en
capital
humano
generan
un
escenario
favorable
para
esa
especialización
• Los
empresarios
asumen
los
riesgos
y
administran
los
medios
para
avanzar
con
éxito
en
esa
especialización.
Esta
es
una
visión
“schumpeteriana”
del
desarrollo
económico.
El
empresario
es
una
pieza
vital
de
esa
visión
pues,
busca
nuevas
oportunidades,
mejorar
la
productividad
propia
y
global
a
través
de
la
reorganización
productiva
y
asume
situaciones
de
riesgo
que
no
son
asegurables
en
los
mercados.
La
capacidad
empresarial
combina
condiciones
personales
y
aptitudes
adquiridas
a
través
de
la
experiencia,
el
entrenamiento
y
los
estudios.
UNIDAD
4
36
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
La
decisión
de
convertirse
y
preservar
como
empresario
depende
de
la
percepción
de
las
oportunidades
de
progreso
que
ofrece
el
sistema.
Precisamente,
en
las
economías
industriales
desde
fines
de
los
`80
y,
en
los
países
en
desarrollo
que
han
logrado
alcanzar
un
sendero
de
crecimiento
sustentable,
más
recientemente,
se
ha
observado
un
aumento
en
la
creación
neta
de
empresas
que,
en
general,
nacen
como
PyMES.
En
muchos
casos
de
países
en
desarrollo
se
ha
documentado
que
la
eliminación
de
la
incertidumbre
macroeconómica,
el
mayor
atractivo
para
la
inversión
extranjera
y
la
creación
de
un
clima
de
negocios
favorable
al
crecimiento
empresario
se
tradujeron
en
condiciones
para
una
aceleración
de
los
start-ups
y
una
mayor
inserción
de
las
PyMES
como
exportadoras
en
el
mercado
internacional.
Por
otro
lado,
en
la
Argentina
las
PyMES
constituyen
una
parte
muy
significativa
del
sistema
productivo,
sobre
todo
por
su
participación
en
el
empleo
y
por
su
diversidad
de
naturaleza.
Este
universo
complejo
es
semejante
en
todas
las
experiencias,
pero
en
el
caso
argentino
la
participación
de
las
PyMES
se
encuentra
entre
las
más
altas
de
América
Latina,
junto
con
el
Brasil.
Durante
los
años
`90
varios
factores
operaron
sobre
el
universo
de
las
PyMES,
alterando
su
desempeño.
Por
una
parte,
la
mayor
competencia
impuesta
por
la
apertura
económica
y
un
tipo
de
cambio
sobrevaluado
hacia
finales
de
la
década,
impusieron
la
necesidad
de
respuestas
rápidas
de
estas
empresas
para
aumentar
su
competitividad
a
un
ritmo
que
no
pudo
ser
seguido
en
todos
los
casos.
En
particular,
los
problemas
recurrentes
de
acceso
al
crédito
y
alta
tasa
de
interés
que
se
mencionan
en
la
experiencia
internacional,
inclusive
para
países
muy
avanzados,
se
tradujeron
en
el
caso
argentino
en
una
grave
barrera
para
la
modernización
empresaria.
La
presión
de
la
demanda
del
Estado
sobre
el
mercado
de
crédito
elevó
las
tasas
de
interés
a
niveles
incompatibles
con
el
rendimiento
de
los
proyectos
productivos.
Las
empresas
más
grandes
pudieron
escapar
de
ese
sobrecosto
utilizando
vías
alternativas
de
financiamiento.
Las
PyMES
enfrentaron,
en
el
mejor
de
los
casos,
la
necesidad
de
autofinanciarse
limitando
el
alcance
de
sus
inversiones.
En
el
sector
servicios
las
empresas
de
menor
porte
encontraron
nuevos
nichos
como
el
surgimiento
de
actividades
derivadas
del
outsourcing
de
empresas
grandes
o
regiones
de
actividad
que
aceleraron
su
desarrollo,
como
el
turismo
o
el
software.
Con
todo,
no
pudieron
escapar
al
contexto
de
crisis
entre
1998
y
el
2001.
No
hay
todavía
un
balance
claro
de
lo
ocurrido
con
las
PyMES
en
los
`90,
pero
lo
cierto
es
que
hacia
finales
de
la
década
el
deterioro
del
clima
de
negocios
que
enfrentaron,
limitó
muy
seriamente
su
desempeño.
A
partir
del
año
2002,
luego
de
la
devaluación
y
pesificación
asimétrica
de
los
activos
y
pasivos
financieros,
se
produjo
un
reacomodamiento
de
precios
relativos
que
reflejó
la
modificación
de
la
regla
cambiaria,
pero
también,
otros
aspectos
relacionados
con
el
punto
de
partida
recesivo
de
la
actividad
económica
y
la
declaración
del
default
de
la
deuda
pública.
UNIDAD
4
37
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Como
consecuencia
de
esos
cambios,
las
actividades
sustitutivas
de
importaciones
constituyeron
una
nueva
oportunidad
para
las
PyMES
locales,
que
respondieron
reactivando
sus
líneas
de
producción
y,
consecuentemente,
creando
nuevos
empleos.
En
el
caso
de
las
exportaciones,
la
respuesta
fue
menos
apreciable
dados
los
mayores
obstáculos
y
costos
de
transacción
que
representa
el
ingreso
a
los
mercados
internacionales.
El
clima
de
negocios
para
las
Pymes
exportadoras
La
medición
sobre
la
percepción
del
clima
de
negocios
y
sus
cambios
recientes,
se
llevó
a
cabo
a
través
de
dos
encuestas
sucesivas.
La
primera
se
realizó
entre
los
meses
de
Agosto
y
Octubre
de
2002
y
la
segunda
fue
relevada
entre
Enero
y
Marzo
de
2004.
La
primera
encuesta
recoge
opiniones
correspondientes
al
período
2001
–
2002
y
datos
objetivos
sobre
la
evolución
económica
de
las
empresas
que
abarcaron
el
período
1998
–
2001.
La
segunda
encuesta
se
refiere
exclusivamente
al
período
año
2002
–
2003.
En
términos
de
los
contenidos
de
la
encuesta,
la
recopilación
de
opiniones
y
de
datos
objetivos
sobre
el
desempeño
de
las
empresas,
que
se
ha
incorporado
en
ambas
encuestas,
permite
hacer
una
descripción
de
la
vinculación
entre
las
decisiones
empresariales
y
las
señales
que
el
empresario
lee
del
entorno
en
el
que
se
desenvuelve.
Ambas
encuestas
se
dirigieron
a
empresas
de
diferentes
tamaños,
principalmente
del
sector
manufacturero.
Las
de
mayor
tamaño,
por
sus
características,
presentan
casos
de
producción
multiplanta
distribuida
en
varios
puntos
del
país.
En
el
caso
de
las
PyMES,
la
muestra
alcanzó
cobertura
nacional.
Con
referencia
al
contenido
del
formulario,
en
la
primera
parte,
las
preguntas
se
orientaron
a
identificar
la
actividad
principal
de
la
empresa,
su
edad,
tamaño,
localización,
condición
como
exportadora,
tipo
de
firma
y
nacionalidad
del
capital.
En
la
segunda
parte
se
buscó
determinar
la
influencia
que
ejercen
diversos
factores
sobre
el
crecimiento
y
la
competitividad
de
la
empresa,
y
en
lo
que
se
refiere
a
la
experiencia
empresaria
del
encuestado,
se
trató
de
identificar
su
percepción
sobre
la
calidad
de
los
servicios
públicos
y
el
buen
funcionamiento
del
gobierno;
también
se
procuró
caracterizar
los
obstáculos
que
limitan
las
decisiones
empresarias
en
el
nivel
general
y
en
el
más
inmediato
de
su
localización
territorial,
listándose
factores
referidos
a
la
estabilidad
de
las
reglas
fiscales,
la
complejidad
del
marco
regulatorio,
la
eficacia
judicial,
la
discrecionalidad
de
las
decisiones
públicas
y
otros.
Finalmente,
preguntas
específicas
tuvieron
por
objetivo
las
decisiones
empresarias
adoptadas
entre
1998
y
2001,
en
el
caso
de
la
primera
encuesta
y
durante
el
2002,
en
el
caso
de
la
segunda
encuesta.
En
el
siguiente
cuadro
se
pueden
comparar
el
conjunto
de
empresas
de
ambas
encuestas
que
presentan
características
muy
similares
en
términos
de
la
estructura
y
UNIDAD
4
38
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
la
representatividad
de
ventas.
Los
contactos
efectivos
en
cada
caso
fueron
de
533
empresas
y
391
empresas,
respectivamente.
Los
casos
informados
corresponden
a
las
empresas
que
reúnen
todos
los
datos
necesarios
para
su
clasificación
y
se
encontraban
en
operación
al
momento
de
la
encuesta.
El
número
de
plantas
por
empresas
es
de
1.6
y
2.5
en
promedio,
respectivamente,
distribuidos
en
el
ámbito
nacional.
Cuadro
Caracterización
de
las
Muestras
Encuesta
2001-2002
(*)
Ventas
Total
Ventas
Participación
por
Cantidad
Ventas
Participación
Empleo
Total
por
Rangos
de
sobre
el
total
empresas
Trabajadores
(en
Trabajador
de
sobre
el
total
(cantidad
de
de
las
Facturación
(en
por
Empresa
Empresas
millones
de
Ventas
%
trabajadores)
(en
miles
empresas
millones
de
$)
de
$)
de
$)
Hasta
500
50,00
12,60
11,31
0,04
0,20
412,00
8,00
27,45
mil.
500
mil
a
3
105,00
26,50
140,82
0,54
1,30
13,11
125,00
10,74
millones
3mill.
A
24
129,00
32,60
1365,88
5,21
10,60
17,04
132,00
80,16
mill.
24mill.
A
64,00
16,20
2850,15
10,87
44,50
24,74
386,00
115,23
100
mill.
Mayor
de
100
48,00
12,10
21863,60
83,35
455,50
82,73
1723,00
264,29
millones
total
de
Empresas
396,00
(**)
100,00
26231,76
100,00
66,20
138,02
349,00
190,05
Encuesta
2003-2004
(*)
Ventas
Total
Ventas
Participación
por
Cantidad
Ventas
Participación
Empleo
Total
por
Rangos
de
sobre
el
total
Trabajadores
empresas
de
(en
sobre
el
total
(cantidad
de
Trabajador
Facturación
de
las
por
Empresa
(en
Empresas
millones
de
Ventas
%
trabajadores)
(en
miles
empresas
millones
de
$)
de
$)
de
$)
Hasta
500
34,00
11,85
8,50
0,02
0,20
311,00
9,00
27,26
mil.
500
mil
a
3
64,00
22,30
84,70
0,25
1,30
1608,00
25,00
52,69
millones
3mill.
A
24
76,00
26,48
686,50
2,02
9,00
6923,00
91,00
99,17
mill.
24mill.
A
62,00
21,60
3072,90
9,06
49,60
17804,00
287,00
172,60
100
mill.
UNIDAD
4
39
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes Mayor
de
100
51,00
millones
17,77
30061,90
68,64
589,40
72080,00
1413,00
417,06
total
de
33914,57
100,00
118,20
98726,00
344,00
343,52
Empresas
287,00
100,00
(**)
(*)
El
Ambiente
de
Negocios
en
las
Provincias
Argentinas.
FIEL
(2003).
Datos
correspondientes
al
año
2001.
(**)
No
fueron
consideradas
las
encuestas
que
no
proporcionaban
información
sobre
las
variables
aquí
presentadas.
(***)
Datos
correspondientes
al
año
2002.
La
clasificación
por
tamaño
de
ventas
de
las
empresas
permite
observar
en
la
última
columna
del
cuadro
la
progresión
conocida
en
la
literatura
sobre
la
productividad
laboral
medida
por
el
indicador
“ventas
por
trabajador”.
Las
empresas
aumentan
su
productividad
laboral
a
medida
que
aumenta
su
tamaño
debido
a
la
mayor
incorporación
de
capital
por
trabajador
empleado.
Las
ventas
comparadas
en
términos
nominales
crecen
entre
las
dos
encuestas
por
el
efecto
de
la
devaluación,
que
hace
crecer
el
precio
de
los
bienes
transables
por
encima
de
los
precios
de
los
servicios
y
de
las
mercaderías
de
circulación
exclusivamente
doméstica,
más
asociadas
a
las
empresas
pequeñas.
En
la
primera
encuesta,
las
empresas
muy
pequeñas
exhiben
una
productividad
laboral
más
alta
que
las
que
siguen
en
orden
de
facturación
debido
a
que
muchas
empresas
que
se
inician
lo
hacen
con
trabajo
no
asalariado.
También,
existe
un
rango
de
empresas
con
alto
nivel
de
tecnológico,
pero
baja
facturación
y
empleo
en
términos
relativos,
que
integran
esta
categoría.
Este
es
un
efecto
observado
en
otras
experiencias
que
aparece
disimulado
en
la
encuesta
más
reciente
debido
al
efecto
inflacionario
de
la
devaluación.
Con
respecto
a
la
actividad
de
exportación
de
las
empresas,
en
el
siguiente
cuadro
se
presentan
los
indicadores
correspondientes
a
las
empresas
exportadoras
(grandes
y
PyMES)
y
no
exportadoras
(PyMES).
Ambas
encuestas
presentan
rasgos
comunes
a
otras
encuestas
disponibles
con
respecto
a
la
comparación
entre
los
distintos
estratos
de
empresas.
Lo
más
importante
para
destacar
aquí
es
que
las
PyMES
exportadoras
presentan
indicadores
de
“ventas
por
empresa”
y
“trabajadores
por
empresa”
más
altos
que
sus
pares
que
no
exportan,
sugiriendo
que
las
empresas
que
encaran
el
negocio
exportador
son
las
de
mayor
envergadura.
A
la
vez,
las
PyMES
exportadoras
son
más
productivas
que
las
no
exportadoras,
medidas
a
través
de
su
productividad
laboral.
Este
resultado
es
el
usualmente
encontrado
en
la
experiencia
internacional
y
con
él
suele
señalarse
la
capacidad
de
las
PyMES
exportadoras
para
proveer
mejores
salarios
en
concordancia
con
empleos
más
productivos.
UNIDAD
4
40
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes Cuadro
Nº
20
Caracterización
de
las
empresas
exportadoras
Por
tamaño
de
la
firma
Encuesta
2001-2002
(*)
Empresas
Exportadoras
Empresas
No
Exportadoras
Pequeñas
y
Pequeñas
y
Variables
Grandes
Todas
las
Medianas
Medianas
Empresa
Empresas
Empresas
Empresas
Cantidad
de
Empresas
50
153
168
396
Participación
sobre
el
total
de
empresas
25
75
91
100
(%)
Total
Ventas
(en
millones
de
$)
14.683
2.011,8
822,6
26.231,8
Participación
sobre
el
total
de
ventas
%
88
12
11
100
Ventas
por
empresa
(en
millones
de
$)
293,3
13,1
4,9
66,2
Empleo
Total
(cantidad
de
trabajadores)
60.166
23.648
20.654
138.022
Trabajadores
por
Empresa
1.203,3
154,6
122,9
349
Ventas
por
Trabajador
(en
miles
de
$)
243,7
85,1
39,8
190,1
Encuesta
2003-2004
(**)
Empresas
Exportadoras
Empresas
No
Exportadoras
Pequeñas
y
Pequeñas
y
Variables
Grandes
Todas
las
Medianas
Medianas
Empresa
Empresas
Empresas
Empresas
Cantidad
de
Empresas
71
83
112
287
Participación
sobre
el
total
de
empresas
46
54
90
100
(%)
Total
Ventas
(en
millones
de
$)
26.302,2
958,8
621,3
33.914,6
Participación
sobre
el
total
de
ventas
%
96
4
10
100
Ventas
por
empresa
(en
millones
de
$)
370,5
11,6
5,5
118,2
Empleo
Total
(cantidad
de
trabajadores)
59.467
7.099
5.801
98.726
Trabajadores
por
Empresa
837,6
85,5
51,8
344
Ventas
por
Trabajador
(en
miles
de
$)
442,3
135,1
107,1
343,5
(*)
El
Ambiente
de
Negocios
en
las
Provincias
Argentinas.
FIEL
(2003).
Datos
correspondientes
al
año
2001.
(**)
Datos
correspondientes
al
año
2003.
Estrategias
de
Marketing
para
PyMEs
De
nada
sirve
entrega
sirve
entregarle
a
un
atleta
el
mejor
par
de
zapatillas
para
correr
si
antes
no
lo
hemos
entrenado
adecuadamente
para
la
competencia
que
debe
enfrentar,
entrenamiento
que
por
cierto
debe
ser
físico
y
mental;
igualmente
el
marketing
es
un
conjunto
de
herramientas
que
sólo
cobrará
sentido
cuando
la
PYME
ha
desarrollado
la
filosofía
de
su
práctica
adecuadamente,
con
una
“mentalidadmercado”
claramente
establecida.
UNIDAD
4
41
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Entremos
ahora
a
responder
a
la
pregunta
elemental
de
todo
empresario
PYME:
¿Cómo
puedo
aumentar
mis
ventas?
A
lo
largo
de
los
años
en
el
desarrollo
PYMEs
en
América
Latina,
podemos
notar
que
existe
una
marcada
tendencia
a
asociar
incremento
de
ventas
con
nuevos
clientes,
lo
cual
si
bien
es
cierto,
tampoco
es
la
única
alternativa
de
que
se
dispone.
En
definitiva,
analizándolo
con
tranquilidad,
siempre
es
más
difícil
captar
a
un
cliente
nuevo,
que
venderle
algo
más
a
un
cliente
viejo,
a
un
cliente
que
ya
nos
conoce
y
tiene
referencias
de
nuestro
trabajo.
¿Pero
cómo
hacer
para
venderle
más
a
un
cliente
viejo,
a
alguien
que
ya
compró?
A
un
cliente
viejo
que
ya
compró
un
producto
-
al
que
llamaremos
también
viejos-
se
le
pueden
vender
dos
cosas:
más
productos
viejos,
o
algún
producto
nuevo.
Para
desenrollar
este
pequeño
ovillo
de
productos
viejos,
productos
nuevos,
clientes
viejos
y
clientes
nuevos,
esbocemos
el
póker
de
estatrategias
que
se
desprende
del
cruce
de
estas
variables.
Las
PYMEs
pueden:
• Aumentar
las
ventas
de
su
producto
actual
(producto
viejo)
en
el
mismo
mercado
en
que
ya
trabaja
(mercado
viejo).
• Vender
su
producto
actual
(producto
viejo)
en
otro
mercado
distinto
(mercado
nuevo)
al
que
ya
viene
trabajando.
• Crear
un
producto
distinto
(producto
nuevo)
y
ofrecerlo
al
mismo
mercado
(mercado
viejo)
en
que
se
desempeña.
• Crear
un
producto
distinto
(producto
nuevo)
y
ofrecerlo
a
un
mercado
distinto
a
su
mercado
tradicional
(mercado
nuevo).
Cada
estrategia
de
las
planteadas
recibe
nombres
distintos
dentro
de
la
teoría
general
del
marketing,
y
la
selección
y/o
adopción
de
las
mismas
es
una
labor
que
corresponde
a
la
naturaleza
de
cada
PYME,
debiendo
decidir
que
opción
le
es
más
rentable
y
accesible.
Es
particularmente
importante
remarcar
las
condiciones
que
una
PYME
debería
evaluar
para
optar
por
cualquiera
de
las
estrategias
señaladas:
cuando
hablamos
de
rentabilidad
y
accesibilidad,
consideramos
que
el
empresario
debe
evaluar
claramente
no
sólo
los
nuevos
ingresos
posibles
sino
también
los
costos
que
involucraría
seguir
y
mantener
dicha
estrategia,
que
pueden
ir
desde
canales
de
distribución,
aspectos
de
Promoción
y
Publicidad,
eventualmente
nuevos
envases
y
otros
aspectos
importantes.
UNIDAD
4
42
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
A
continuación
desarrollaremos
cada
una
de
las
estrategias
indicadas
para
una
mejor
apreciación.
Desarrollando
mercados
En
párrafos
anteriores
hablábamos
de
la
estrategia:
producto
viejo
-mercado
viejo,
señalando
sus
ventajas
y
posibilidades.
Ahora
desarrollaremos
la
estrategia
producto
nuevo
-
mercado
viejo,
técnicamente
denominada
desarrollo
de
mercados.
En
términos
prácticos,
esta
estrategia
consiste
en
ofrecer
innovaciones
ó
nuevos
productos,
complementarios
a
los
que
ya
comercializamos
en
un
mercado
determinado,
al
mismo
grupo
de
consumidores.
Tal
vez
el
ejemplo
mas
claro
y
transversal
a
todo
el
continente
que
podemos
presentar,
lo
constituyen
las
empresas
de
venta
personal
de
cosméticos,
que
van
desde,
Natura
®
,
Avón,
hasta
nuevos
sectores
como
confecciones
de
prendas
íntimas
para
damas
que
también
se
han
comenzado
a
canalizar
por
este
sistema.
Es
nítido
como
periódicamente,
aparecen
con
novedades
dentro
de
su
línea:
nuevos
colores
de
sombras,
rubores,
etc.,
logrando
renovar
constantemente
la
gama
de
opciones
frente
a
las
compradoras,
asegurándose
una
rotación
permanente.
Similar
comportamiento
podemos
encontrar
en
otros
sectores
de
negocios
PYME
como
confecciones
y
calzado,
donde
la
variación
constante
de
la
moda
“obliga”
a
los
compradores,
mayoritariamente
damas,
a
buscar
novedades
y
es
prácticamente
imposible
que
se
compren
dos
veces
la
misma
prenda.
Enfocando
lo
descrito
a
la
heterogeneidad
de
sectores
de
negocios
y
mercados
atendidos
por
la
PYME,
se
pueden
ir
encontrando
elementos
que
hacen
de
la
presente
estrategia
una
alternativa
casi
necesaria
para
algunos,
y
opcional
para
otros:
• Durabilidad
intrínseca
de
los
productos:
Definitivamente
la
frecuencia
de
compra
o
consumo
de
los
diferentes
productos,
está
en
función
a
su
duración
intrínseca:
PYMEs
que
fabrican
parquet
(pisos
de
madera
para
hogares),
no
podrían
esperar
vender
dos
veces
el
mismo
producto
a
una
persona,
en
un
período
de
tiempo
menor
a
8
años.
Similarmente
PYMEs
que
ofrecen
muebles
de
madera,
probablemente
una
vez
que
venden
un
juego
de
comedor
a
una
ama
de
casa,
no
vuelve
a
comprar
otro
hasta
dentro
de
5
años.
Contrariamente,
PYMEs
del
sector
agroalimentario,
panificación,
tienen
una
frecuencia
de
compra
per
cápita
mínimamente
semanal,
cuando
no
diaria;
los
lapsos
se
extienden
un
poco
más
en
el
caso
de
confecciones
y
calzado.
UNIDAD
4
43
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Haciendo
una
reseña
sencilla,
los
empresarios
PYMEs
del
sector
alimentos,
pueden
ofrecer
y
vender
los
mismos
productos
a
diario
a
sus
mismos
clientes
sin
mayores
dificultades,
mientras
los
de
muebles
no
podrían
hacerlo.
• Mercado
objetivo
del
PYME:
Ciertamente,
en
los
mercados
de
población
de
mayores
ingresos,
generalmente
la
compra
y
recompra
de
productos
y
sus
innovaciones
tienen
un
carácter
acumulativo
lineal,
unos
sobre
otros
sin
mayores
remordimientos.
Contrariamente,
en
los
segmentos
de
menores
ingresos,
la
recompra
de
innovaciones
en
los
productos
tiene
una
lógica
de
sustitución,
ya
que
por
su
misma
situación
económica,
tienden
a
restringir
sus
consumos.
A
lo
anterior
podemos
añadir
que
en
épocas
de
recesión
económica
generalizada,
como
ha
previsto
el
FMI
para
América
Latina
en
1999,
los
consumidores
tienden
a
desplazar
el
consumo
de
aquellos
productos
de
mayor
precio
relativo
así
como
los
que
no
se
relacionan
con
sus
necesidades
básicas,
y
se
concentran
en
aquellos
de
menores
precios
y
que
cubren
necesidades
relativamente
más
inmediatas.
Nuestra
reflexión
es
que,
aquellas
PYMEs
que
reconocen
que
el
nivel
de
rotación
natural
de
sus
productos
es
lento,
en
un
entorno
recesivo,
deben
buscar
desarrollar
nuevos
productos
dentro
de
su
misma
línea,
que
sirven
como
complemento
de
los
anteriores
a
precios
relativos
bastante
más
bajos.
Un
caso
para
ilustrar:
un
empresario
tenía
una
pequeña
barraca
(taller
de
carpintería)
donde
fabricaba
parquet
(pisos
de
madera),
y
su
mercado
mayormente
era
la
misma
población
de
una
zona
humedad.
Luego
de
5
años
en
el
mercado
y
de
haber
vendido
más
de
30,000
m2
de
parquet,
se
encontró
que
sus
ventas
se
habían
tornado
desesperantemente
lentas
y
no
encontraba
mayores
alternativas
que
bajar
los
precios
de
su
producto.
Después
de
analizar
bien
el
problema,
se
dio
cuenta
que
físicamente
era
imposible
vender
mas
parquet
en
la
ciudad,
ya
que
significaría
que
alguna
familia
rompa
el
piso,
elimine
el
que
ya
tiene
y
ponga
uno
nuevo.
Sin
embargo,
es
bastante
conocido
que
el
parquet
cuando
se
moja,
se
levanta
con
relativa
rapidez,
y
requiere
un
servicio
de
apoyo
para
pegarlo
nuevamente;
¡y
existían
30,000
m2
de
parquets
instalados
en
una
ciudad
con
altos
índices
de
humedad!
Efectivamente,
se
lanzó
el
nuevo
servicio
de
mantenimiento
de
parquet
(instalación,
reparación,
pulido,
encerado,
etc.)
y
las
ventas
subieron
hasta
en
65%
sobre
la
facturación
histórica.
Finalmente,
una
advertencia
estratégica
para
las
PYMEs
que
busquen
implementar
esta
estrategia:
tengan
cuidado
con
la
canibalización
de
sus
productos.
UNIDAD
4
44
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Denominamos
canibalización
de
productos,
cuando
un
empresario
que
vendía
normalmente
un
producto
¨X¨
a
cierto
mercado,
lanza
un
producto
de
similares
características
¨Z¨,
y
los
compradores
terminan
abandonando
“X”
por
preferir
“Z”.
Este
fenómeno
que
se
da
espontáneamente
en
mercados
de
productos
de
moda,
como
señalábamos
anteriormente,
puede
generarse
involuntaria
e
innecesariamente
en
otros
sectores
de
negocios
de
compras
más
bien
frecuentes
del
mismo
producto.
Nuestra
sugerencia
es
que
cuando
se
opte
por
esta
estrategia,
se
busque
una
combinación
de
productos
complementarios.
Por
ejemplo,
en
el
mercado
latinoamericano
de
Jeans,
existen
dos
grandes
grupos,
los
compradores
de
modelos
clásicos
(en
promedio
el
65%
del
mercado),
y
los
compradores
de
modelos
de
moda,
que
en
promedio
representan
el
35%
del
total.
Cabe
señalar
que
algunas
veces
el
efecto
canibalización
es
más
bien
beneficioso:
es
mejor
para
el
empresario
PYME
ofertar
al
mismo
mercado
un
producto
nuevo
con
un
precio
superior,
a
mantener
las
ventas
de
algún
producto
“hueso”,
de
márgenes
reducidos.
En
estos
casos,
hablamos
más
de
enroque
que
de
canibalización.
Finalmente
hay
que
señalar
que
una
de
las
principales
ventajas
de
esta
estrategia
es
que
nos
dirigimos
a
un
mercado
que
ya
conocemos
por
nuestras
ventas
anteriores
y,
por
tanto,
es
relativamente
mas
fácil
ingresar
que
si
se
tratara
de
un
mercado
nuevo.
Productos
viejos
para
mercados
nuevos
Ofertar
más
de
lo
mismo
u
ofertar
productos
con
innovaciones
al
mismo
grupo
de
consumidores
que
una
PYME
abastece,
no
son
las
únicas
salidas
que
pueden
existir
al
momento
de
tomar
decisiones
respecto
a
los
mercados
que
buscamos
ganar.
Queda
abierta
la
posibilidad
de
buscar
nuevos
grupos
de
consumidores
-
nuevos
mercados
-
a
los
que
podríamos
aplicar
estrategias
similares
a
las
presentadas.
Para
adaptar
mejor
la
lectura,
reforzaremos
el
concepto
que
cuando
hablamos
de
producto
viejo,
no
hacemos
referencia
a
un
producto
ofertado
de
mala
calidad,
sino
un
producto
que
el
empresario
viene
comercializando
con
cierta
regularidad
y
conoce
su
manejo.
Un
ejemplo
desde
la
globalización:
muchos
de
los
países
latinoamericanos
que
han
visto
recientemente
liberalizado
su
comercio,
han
sido
testigos
de
la
“aparición”
de
miles
de
productos
asiáticos
(especialmente
coreanos
y
chinos)
desde
plásticos
y
muñecos
hasta
automóviles,
amén
de
una
invasión
de
artefactos
eléctricos
y
otros.
Ciertamente,
para
muchos
latinoamericanos
que
observábamos
asombrados
la
invasión
de
estos
productos,
el
efecto
novedad
era
absoluto,
como
si
recién
hubieran
sido
inventados,
lo
cual
estaba
muy
lejos
de
ser
cierto.
UNIDAD
4
45
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Y
de
esta
pequeña
introducción
podemos
extraer
una
ley
del
marketing:
los
productos
son
nuevos
o
viejos
no
en
función
a
su
existencia
cronológica,
sino
en
función
a
su
grado
de
conocimiento
por
el
mercado.
A
la
estrategia
que
nos
toca
desarrollar,
se
le
denomina
diversificación
de
mercados.
Primero
demos
un
repaso
a
conceptos
claves.
Un
cierto
mercado
de
consumidores
esta
determinado
por
una
serie
de
variables
a
través
de
las
cuales
podemos
agruparlos
de
acuerdo
a
las
características
que
hacen
que
tengan
comportamientos
de
consumo
y
gasto
similares.
Hablamos
así
de
segmentos
de
mercado
que
pueden
distinguirse
por
sexo:
(damas,
caballeros
y
terceros);
por
nivel
socioeconómico
(altos
ingresos,
ingresos
medios
y
bajos
ingresos),
por
zona
geográfica
(cualquier
distrito,
ciudad
o
país),
por
religión
(católicos,
mormones,
protestantes,
etc.),
por
actividad
(deportistas,
vagos,
surfers,
etc.)
y
otras
tantas
como
nuestra
creatividad
empresarial
pueda
encontrar.
Por
ejemplo,
un
comerciante
de
distribución
mayorista
de
artículos
de
tocador
de
diferentes
líneas
y
marcas
tanto
nacionales
como
importadas
tenía
su
tienda
en
la
calle
principal
de
la
ciudad
y
ofrecía
a
sus
clientes
una
atención
cordial
y
esmerada,
pero
quería
saber
cómo
podía
mejorar
sus
ventas
ante
el
importante
número
de
competidores
que
ofrecían
casi
la
misma
gama
de
productos
a
precios
muy
similares.
Para
ello,
primero
se
debió
indagar
sobre
la
caracterización
de
los
heavy
user
-
el
tipo
de
consumidor
mas
frecuente
-,
en
este
caso
las
amas
de
casa,
y
se
relevó
que
mayormente
eran
de
clase
media,
que
buscaban
comprar
a
precios
de
mayorista
y
que
gustaban
de
tener
una
amplia
variedad
de
productos,
tamaños
y
precios
para
escoger.
En
este
sentido,
un
punto
interesante
que
dio
inicio
a
la
nueva
estrategia
fue
cuando
su
dueño
señaló:
“De
vez
en
cuando
cae
gente
de
zonas
como
San
Isidro
o
Barrio
Norte
(distritos
clasificados
como
de
buenos
ingresos),
pues
también
les
gusta
la
variedad
de
perfumes
que
tenemos
a
precios
relativamente
cómodos,
sin
embargo,
no
les
gusta
venir
a
la
zona
por
los
problemas
de
tráfico”.
Así
definidas
las
cosas
se
decidió
abrir
un
punto
de
venta
con
las
mismas
características
-
venta
al
por
mayor
de
artículos
de
tocador
tanto
nacionales
como
importados
-
en
una
zona
más
cercana
para
las
amas
de
casa
del
nuevo
segmento
del
mercado
a
explotar.
Las
amas
de
casa
del
nuevo
mercado
prospectado
llegan
a
la
tienda
con
mayor
facilidad
y
por
tanto
frecuencia,
a
comprar
los
mismos
productos
que
el
comerciante
ofrece
en
el
centro
de
la
ciudad.
La
misma
estrategia
con
otros
matices
y
variables
puede
aplicarse
en
todo
el
sector
PYME
con
los
ajustes
respectivos:
la
diversificación
de
mercados
puede
darse
en
pasar
de
un
segmento
socioeconómico
a
otro,
de
un
distrito
o
ciudad
a
otra,
de
un
segmento
femenino
a
uno
masculino,
etc.
Muchas
veces
puede
emplearse
como
UNIDAD
4
46
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
estrategia
para
combatir
la
estacionalidad
de
un
mercado
determinado:
en
países
que
abarcan
en
su
territorio
zonas
de
costa
como
de
sierra
o
altiplano
y
selva
o
montaña,
para
los
empresarios
PYMEs
es
relativamente
sencillo
alternar
mercados
regionales
en
los
períodos
de
baja
demanda.
Considerando
por
ejemplo
que
la
estacionalidad
de
productos
como
helados,
néctares,
refrescos,
etc.,
en
las
regiones
costeñas
está
marcada
por
las
épocas
de
mayor
calor
relativo,
los
meses
de
verano
la
demanda
es
fuerte
pero
declina
al
iniciar
el
otoño
y
se
reduce
drásticamente
en
invierno;
mientras
en
las
zonas
de
sierra
o
altiplano,
por
sus
mismas
condiciones
climáticas,
la
demanda
de
estos
productos
tiende
a
ser
mas
estable
a
lo
largo
del
año.
Entre
los
riesgos
que
esta
estrategia
plantea
a
las
PYMEs
tenemos
el
desconocimiento
relativo,
al
menos
en
un
inicio
sobre
los
nuevos
mercados
que
se
pretenderían
atender,
lo
cual
exigiría
del
empresario
o
bien
una
inversión
inicial
en
investigación
y
profundización
del
conocimiento
sobre
los
nuevos
mercados,
o
el
apoyarse
en
intermediarios
comerciales
que
ya
operen
en
la
zona.
Esta
alternativa
encaja
mas
con
la
visión
normal
que
presentamos
anteriormente:
incremento
de
ventas
=
nuevos
clientes,
altamente
recomendable
para
aquellas
PYMEs
que
consideran
que
en
sus
mercados
actuales
no
existen
mayores
condiciones
de
expansión
comercial.
Pero
la
pregunta
la
dejamos
al
pie:
¿Está
Usted
seguro
de
ello?
Productos
nuevos
para
nuevos
mercados
Toda
gestión
de
negocios
mantiene
un
componente
natural
de
riesgo,
pero
es
claro
que
el
mismo
si
bien
nunca
podrá
ser
anulado
o
evitado,
sí
puede
ser
reducido,
previsto,
minimizado,
evitando
dejarnos
llevar
por
la
mera
intuición.
Ahora
abordaremos
la
última
de
las
estrategias
de
marketing
que
puede
ser
adoptada
por
los
empresarios
PYMEs
al
momento
de
proponerse
aumentar
sus
ventas:
la
diversificación
de
productos,
siguiendo
nuestra
lógica,
se
sintetiza
en
producto
nuevo
-
mercado
nuevo.
Panorámicamente,
ésta
es
una
de
las
más
riesgosas
propuestas,
y
su
adopción
debe
ser
analizada
a
la
luz
de
las
fortalezas
y
debilidades
propias
de
cada
empresario
PYME,
y
en
base
a
sus
expectativas
e
intereses.
La
mayor
ventaja
que
presenta
el
optar
por
este
camino
es
que
abre
la
posibilidad
de
atender
mercados
nuevos
y
eventualmente
más
rentables
que
aquellos
con
los
que
venimos
operando
y
en
esta
perspectiva
limita
la
dependencia
que
tenemos
de
una
sola
línea
de
productos
en
particular.
UNIDAD
4
47
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Generalmente
se
recomienda
este
tipo
de
estrategias
en
entornos
recesivos
o
en
proceso
de
ajuste,
entendiendo
por
esto
último
mercados
que
vienen
experimentando
su
proceso
de
apertura
comercial
hacia
el
exterior
-
liberalización
de
las
importaciones-
y
es
poco
visible
el
panorama
futuro
de
los
negocios,
al
menos
en
el
corto
plazo.
Recordemos
que
una
estrategia
empresarial
cualquiera
sólo
es
buena
en
la
medida
que
se
ajusta
a
las
necesidades
y
posibilidades
particulares
de
cada
empresario.
Mínimamente,
esta
estrategia
exigirá
del
empresario
invertir
en:
• Investigación
técnica
para
desarrollar
el
nuevo
producto
• Información
sobre
la
situación,
estructura
y
comportamiento
del
nuevo
mercado
• Publicidad
para
lanzar
el
nuevo
producto
• Selección
y
desarrollo
de
nuevos
canales
de
distribución
Pero
además
de
los
costos
señalados,
la
desventaja
principal
que
presenta
esta
estrategia
es
lo
que
llamamos
criollamente
el
derecho
de
piso,
es
decir
la
exposición
al
riesgo
de
obtener
perdidas
de
iniciación
en
el
negocio
por
no
manejar
adecuadamente
el
know-
how,
por
desconocimiento
sobre
la
competencia,
desconocimiento
sobre
los
ciclos
del
negocio,
de
las
posibles
reacciones
de
los
consumidores
frente
a
un
producto
que
para
la
empresa
es
nuevo,
etc.
Ello
hace
que
muchas
veces
los
costos
de
adopción
de
esta
estrategia
no
se
generen
solo
por
las
inversiones
necesarias
de
hacer,
sino
por
el
costo
del
aprendizaje
del
empresario
sobre
los
secretos
y
claves
de
éxito
del
nuevo
negocio.
Ahora
bien,
cuando
hablamos
de
una
estrategia
producto
nuevo-
mercado
nuevo,
las
PYMEs
pueden
encontrar
variantes
u
opciones
dentro
de
la
misma
estrategia,
digamos
graduaciones
posibles
y
para
graficarlo,
expongamos
dos
casos:
• Un
empresario
PYME
fabricantes
de
calzado
sport
para
caballeros,
decide
también
incursionar
en
el
mercado
de
calzado
de
vestir
para
damas.
• Un
empresario
PYME
fabricante
de
artículos
de
acrílico
para
oficinas
(porta
lapiceros,
bandejas,
etc.)
decide
paralelamente
comenzar
a
fabricar
envases
de
plástico
para
alimentos.
¿Qué
tienen
en
común
y
en
que
se
diferencian?
En
términos
generales,
ambos
empresarios
encajan
en
el
concepto
de
una
estrategia
producto
nuevo
-
mercado
nuevo,
pero
es
claro
que
los
grados
de
riesgo
son
distintos:
el
primero
se
diversifica
dentro
de
su
línea
general
de
producción
(calzado),
mientras
el
segundo
se
diversifica
fuera
de
su
línea
general
de
producción
(de
acrílicos
a
plásticos),
que
en
buena
cuenta
equivale
a
incorporar
otro
giro
de
negocio
UNIDAD
4
48
Curso
a
distancia
CAC
GESTIÓN
DE
PyMes
Al
primero
de
los
casos,
técnicamente
se
le
denomina
diversificación
concéntrica
(dentro
de
la
misma
línea),
y
al
segundo,
diversificación
excéntrica
(apertura
de
otras
líneas).
Es
oportuno
señalar
que
en
estas
opciones
de
estrategias,
las
PYMEs
comerciantes
siempre
van
a
tener
ventajas
frente
a
los
industriales,
ya
que
el
manejo
del
riesgo
tiene
para
los
primeros
un
costo
variable,
mientras
que
para
los
segundos
acarrea
costos
fijos.
Contrariamente,
para
cualquier
PYME
industrial,
la
introducción
a
cualquier
nuevo
negocio,
pasará
necesariamente
por
inversiones
fijas
en
infraestructura,
equipos,
modelos
y
patrones
o
moldes,
personal,
etc.
UNIDAD
4
49
