ELEXPORTADOR

MERCADOS SEPTIEMBRE 2016

Revista para la internacionalización

Halal, llave para elconsumidor musulmán

La población musulmana alcanzará los 2.600 millones de personas en 2050. Los países de religión mayoritaria islámica tienen un perfil similar: crecimiento económico por encima de la media mundial -5,4% frente a 3,6%, según la Organización para la Cooperación Islámica (OIC)-, población joven y emergencia de una clase media cada vez más sensible a cuestiones como la calidad y la seguridad alimentaria. Atender las exigencias de estos consumidores requiere cumplir con las reglas coránicas.

nos países islámicos y, por lo tanto, acceder a un mercado 10 veces mayor que el que ofrecía España en aquel momento”. En muchos mercados, recuerda Erik Rovina, consejero económico y comercial de España en Dubái, la certificación halal no es obligatoria pero, ciertamente, “los países musulmanes son cada vez más rigu-

l certificado halal, o mejor dicho, los

E

agroalimentario, que representa 1,1 billo-

rosos y Argelia o Egipto, por ejemplo, ya la

certificados halal en plural, como ya

nes de dólares y del que se espera que

exigen”.

se explicará más adelante, abren

alcance los 1,6 billones de dólares en los

En todo caso, para entrar en ese vasto

oportunidades en numerosos mercados,

próximos cuatro años. Para aprovechar

mercado potencial hay que asumir el sello

principalmente en el ámbito agroalimen-

esta coyuntura, la empresa cárnica espa-

halal “no como una obligatoriedad, aunque

tario, pero también en el turístico, en la

ñola Grupo Norteños, que contaba con

en algunas industrias y países así lo sea,

moda, en el farmacéutico y de cosméticos

una dilatada experiencia en países como

sino como una herramienta de diferencia-

o, incluso, en el financiero.

Marruecos, decidió pisar el acelerador y

ción y de marketing, que facilita la fideliza-

creó hace cuatro años la empresa Brand T

ción del cliente musulmán y añade valor al

Burger, exclusivamente dedicada a elabo-

producto”.

Según datos del informe State of the Global

Islamic

Economy

Report

2015/2016, elaborado por Thomson Reu-

rar hamburguesas halal (ver vídeo).

Odón Palla, consejero económico y

ters y el Dubai Islamic Economy Develop-

La también empresa cárnica Moralejo

comercial de la Embajada de España en

ment Centre, el tamaño del mercado

Selección consiguió la certificación hace

Londres, ahonda en esta idea: “El halal ya

alcanzó en 2014 los 1,8 billones de dólares

ocho años. Javier Losada, responsable de

no se aplica solo a las ideas tradicionales

y para 2020 está previsto que esta cifra

exportación de la compañía, afirma que

del producto o de su elaboración sino

haya crecido un 6%.

hubo que acogerse a la certificación “por-

también a toda la cadena de valor, lo que

que era la única manera de operar en algu-

brinda a las empresas un amplísimo mar-

El motor del crecimiento es el sector

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gen de actuación y especialización”. Asimismo, según Palla, las oportunida-

una cocina acondicionada para elaborar

des para el futuro en el ámbito halal radi-

platos halal, además de otros servicios

can, precisamente, en las “sinergias entre

muslim-friendly, como son ofrecer habita-

sectores como la alimentación, el turismo,

ciones orientadas a La Meca o acondicio-

la economía digital, los cuidados corpora-

nar una sala de oración y/o baños adapta-

les, etc.”.

dos para las abluciones”, explica Tomás

Más allá de la alimentación

Guerrero, director de la oficina de Madrid del Instituto Halal de Junta Islámica, una

Cuando se piensa en halal, nos suelen venir

de las empresas certificadoras que operan

a la mente ciertos rituales a la hora de

en España.

sacrificar el animal o modos específicos de

En este punto, Erik Rovina recuerda que,

procesar la carne. Sin embargo, se trata de

“a pesar de suponer solamente el 3% de los

un concepto -cuya traducción aproximada

turistas musulmanes, los ciudadanos de

sería “lo que está permitido”- que abarca

Arabia Saudí, Baréin, Omán, Catar, Kuwait

otras áreas de actividad no necesariamen-

y los Emiratos Árabes Unidos representan

te relacionadas ni con la carne ni con la ali-

el 37% del gasto total”. Establecimientos

mentación.

como Alanda Hotel en Marbella y el Hotel

Uno de estos sectores es la moda, con un

Palace en Barcelona ya han hecho los

mercado potencial de 230.000 millones de

deberes y cuentan con la certificación

dólares en 2014, y una cuota del 11% del

halal correspondiente.

total mundial. Por su parte, el sector farmacéutico y de cosméticos (129.000

Una colección de sellos

millones de dólares) también avanza. En

No es el objeto de este artículo detallar el

este último caso, el objetivo son los jóve-

proceso que debe seguirse para conseguir

nes musulmanes, dinámicos y con concien-

la certificación halal. Para ello, es reco-

cia religiosa.

mendable consultar a las empresas certifi-

Igualmente, también crece su acepta-

cadoras (ver sección de enlaces), que expli-

ción entre el consumidor que se podría

carán convenientemente los pasos

calificar de ético consciente. En este caso

necesarios y las exigencias tanto técnicas

el sello halal funcionaría más bien como

como religiosas.

una herramienta de marketing en manos de

Odón Palla opina que se trata de un pro-

las empresas. Este perfil se corresponde

ceso “que no es particularmente complejo si

con “aquellos consumidores dispuestos a

se observan los requisitos esenciales”.

pagar una prima por productos orgánicos

Tomás Guerrero está de acuerdo: “Las con-

y naturales que se adapten a su estilo de

diciones técnicas no difieren mucho de las

vida moderno”, afirma Erik Rovina, quien

exigidas para obtener certificaciones de

menciona el ejemplo de la empresa espa-

seguridad alimentaria como la BRC o la IFS”.

ñola de cosméticos Natura Bissé, la prime-

Una vez estimada la necesidad de adap-

ra compañía europea en recibir la certifi-

tación y la consiguiente inversión es cuan-

cación halal por parte de Emirates

do se abren las puertas hacia un espacio un

Authority for Standardization & Metro-

tanto confuso ya que, “aunque todas las

logy (ESMA).

certificadoras halal se rigen bajo las mis-

Mención aparte merece el turismo halal,

mas bases y normas recogidas en la Ley

con unas expectativas de crecimiento del

Islámica, en el ámbito agroalimentario no

8,6% hasta 2020, año en el que se espera

hay una única normativa y cada país

que los musulmanes gasten 233.000 millo-

musulmán tiene la suya propia”, apunta

nes de dólares en sus viajes. España, como

Ahmed Alhamamra, CEO de Halal Consul-

potencia turística, tiene que saber aprove-

ting, otra de las compañías certificadoras

charlo. De hecho, se estima que dos millo-

en España.

nes de turistas musulmanes visitan anualmente nuestro país. Los establecimientos deben estar pre-

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parados para, “disponer, por ejemplo, de

Por lo tanto, es lógico que estas empresas certificadoras intenten ser reconocidas en el mayor número posible de merca-

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hecho, en 2015, en un intento de promo-

personas- empieza a demostrar sensibili-

ver la extensión regional de la certificación

dad hacia este tema. “El Comité Europeo

halal entre los países de la ASEAN, promul-

de Normalización (CEN), ha introducido el

gó la norma halal MS 1500:2009. En

halal, en fase de aprobación, dentro del

dos para resultar atractivas a sus potencia-

ausencia de una regla universal, es consi-

marco reglamentario de la UE. De prospe-

les clientes. Sin embargo, también puede

derada hoy en día una referencia mundial”,

rar, se facilitaría un marco de comprensión

ocurrir que las instituciones de algunos de

explica Odón Palla.

uniforme que limitaría la proliferación de

estos países de destino solo reconozcan a

Por su parte, Europa -cuya población

una, como es el caso de los Emiratos Ára-

musulmana se estima en 44 millones de

bes Unidos. Como consecuencia inmediata, es probable que una empresa que quiera operar en varios mercados tenga que multiplicar costes para obtener más de una certificación halal, lo que da lugar a situaciones absurdas. “Hay más de 1.000 sellos halal y algunas empresas tienen que incluir tres o hasta cuatro sellos en su packaging para poder operar en los países del Golfo Pérsico”, comenta Rovina. Hoy por hoy no existe ninguna entidad que dote de homogeneidad a los estándares halal. Con todo, es recomendable acogerse a empresas certificadoras reconocidas

por

instituciones

que,

aun

procedentes de un país o región concreta del mundo, son respetadas y tenidas en cuenta a escala global. “Este es el caso, por ejemplo, de JAKIM, organismo certificador malasio, a cuyo reconocimiento se quieren someter muchos organismos de otros países. De

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ENLACES Emirates Authority for Standardization and Metrology (ESMA) http://www.esma.gov.ae/en-us

las normas nacionales”, afirma Palla.

¿Proteccionismo? No necesariamente Se ha especulado sobre la utilización de la etiqueta halal como una suerte de barrera no arancelaria para proteger la industria

Halal Consulting http://halalconsulting.es/

local. Aunque pueden darse casos puntua-

Halal Food & Quality http://www.halalfoodquality.com/

geográficas con mayor potencial no se sos-

Halal Food Authority (HFA) http://halalfoodauthority.com/

Oriente Medio importan una media de

Halal Food Council of Europe (HFCE) http://www.hfce.eu/ Halal Malaysia Official Portal. JAKIM. http://www.halal.gov.my Halal Monitoring Committee (HMC) http://www.halalhmc.org/ Instituto Halal de la Junta Islámica http://www.institutohalal.com Islamic Food and Nutrition Council of America (IFANCA) http://www.ifanca.org

les en algún mercado, en aquellas áreas tiene esta afirmación. “Los países de entre el 60% y el 70% de los alimentos que consumen. No tendría sentido”, afirman tanto Guerrero como Rovina. Adicionalmente, en el Sudeste Asiático, la irrupción de la clase media configura una demanda que la oferta local no puede satisfacer. Malasia fue el primer país que elaboró una normativa halal. En la actualidad, la industria halal representa allí en torno al 6% del PIB y como economía más desarrollada de la región está decidida a convertirse en el principal hub del sector. Sus exportaciones de productos halal crecieron un

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Entrevista a Constantino González y Diego Salgado, de la empresa cárnica Grupo Norteños (vídeo en ‘El Exportador’)

“Hace cuatro años se decide crear una compañía dentro del grupo 100% halal (Brand T Burger); desde aquí se fabrican productos cárnicos para la exportación. Hoy estamos ya en proyectos de exportación a terceros países, no solo a la Unión Europea; si estamos hablando de los últimos cuatro años, habremos crecido prácticamente un 300%”.

86% entre 2010 y 2013. En el mismo perí-

dar que la certificación se tiene que reno-

cial, por lo que, añade Palla, “hay que cono-

odo, las importaciones agroalimentarias

var periódicamente a través de auditorías.

cer a los agentes locales, intermediarios,

crecieron un 57%. No hay datos desglosa-

Por lo tanto, según Palla, “lo principal es

certificadores y demás actores involucra-

dos de las compras en el exterior de pro-

recopilar la máxima información posible

dos. Para ello, informarse en las delegacio-

ductos específicamente halal, pero se

sobre los países de destino, los productos,

nes oficiales, en la red de Ofecomes y en

aceptan como uno de los impulsores de

los procedimientos, las certificaciones y

los organismos certificadores tanto en

este incremento.

los organismos certificadores nacionales y

España como en el exterior son actuacio-

En Oriente Medio, por su parte, Dubái se

del país receptor, y sobre todo escuchar y

nes obligadas para diseñar una estrategia

perfila como actor de futuro. “El emirato

atender las sensibilidades de los clientes y

comercial”.

ha emergido como el tercer mayor reex-

del mercado”.

En definitiva, se trata de un sector con

portador del mundo y un destino clave en

Asimismo, se trata de destinos comer-

enormes posibilidades y, al contrario que

la logística de alimentos procesados. Des-

ciales donde la cercanía personal es cru-

en otros ámbitos, las empresas españolas

de allí se distribuyen productos a otros países de la región, al norte de África e, incluso, a Pakistán, la India o Rusia. Por sus características como hub genérico termina canalizando remesas halal. Dubái, además, ha emprendido iniciativas como la creación de un cluster dedicado al halal con una 2

superficie de 625.000 m en Dubai Indus-

no han llegado tarde. En opinión de Tomás

DIRECCIONES DE INTERÉS

Guerrero, nuestras compañías están a

ICEX España Exportación e Inversiones Pº de la Castellana, 278 28046 Madrid Tel. 900 349 000 [email protected]

sectores que componen el mercado halal, a

trial City”, explica Rovina.

Consejos prácticos Hay que insistir en la planificación y en la

mientos de limpieza, etc.- y no hay que olvi-

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ta un mayor grado de madurez, se encuentran en una etapa embrionaria, es decir, están por desarrollarse, lo que explica, en

Documentación

experimentando. Aunque es cierto, y en

El mercado de productos halal en Arabia Saudí 2016 Javier Otero, ed. Ofecomes Riad, julio 2016, 33 págs., en español

buena medida lógico, que las empresas de países europeos como Francia o Bélgica tengan más experiencia -ya que cuentan

State of the Global Islamic Economy 2015/2016 Ed. Thomson Reuters, 2016, 212 págs., en inglés

alta -separar líneas de producción, formar al personal adecuado, cambiar procedi-

excepción de la alimentación, que presen-

parte, el fuerte crecimiento que están

estrategia. Dependiendo del punto de partida de la empresa, la inversión puede ser

tiempo de afianzarse en él: “Los diferentes

con un porcentaje significativo de población musulmana- no hay nada que no se

El mercado de productos halal en Malasia Blanca Torres, ed. Ofecomes Kuala Lumpur, diciembre 2014, 37 págs., en español

pueda revertir”. JAVIER FERNÁNDEZ

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