Página 28/LA NACION

Información general

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Domingo 18 de marzo de 2007

Tendencia en el mundo de la moda

Dolce & Gabbana, una de las etiquetas italianas que encienden la polémica

Armani Junior, otro de los afiches controvertidos

Vuelven las campañas que buscan vender con el escándalo Después de años de tranquilidad, los creativos buscan sacudir el mercado Por Marina Macome

Opinión

Para LA NACION Caso 1: un hombre con el torso desnudo sujetando por las muñecas a una mujer postrada en el suelo, mientras otros cuatro contemplan la escena, impávidos. La imagen pertenece nada menos que a la última campaña publicitaria de la firma italiana Dolce & Gabbana. Caso 2: el anuncio de la etiqueta Armani Junior muestra a dos niñas de origen asiático, de unos 8 años, maquilladas, que posan abrazadas y sonrientes: una, vestida con jeans y camisa blanca, y la otra, con la parte superior de un biquini y bermudas. Dos campañas gráficas que por estos días ponen en jaque al mundo de la publicidad y que inducen a una pregunta obligada: ¿cuáles son los límites? Para Federico Batemarco, artífice de las campañas de Paula Cahen d’Anvers y Lycra, “la publicidad por sí sola no tiene límites, sino que los límites los marca la sociedad, en cuanto a si la acepta o si se identifica con el mensaje que transmite”. Marcelo Sorzana, director de Surreal, agencia de Estrategia y Marketing, señala una intención de venta a través del escándalo: “Estas campañas son estrategia pura. Me recuerdan a lo que hacía Oliverio Toscani para la firma Benetton con sus polémicas gráficas. Impactan y, al causar tanta controversia, se hacen de un espacio no publicitario y sobre todo gratuito en los medios. Es lo que hizo Madonna al polemizar con la Iglesia, o Salman Rushdie con el islam…” Recientemente, el Instituto Español de la Mujer exigió la retirada del anuncio publicitario de Dolce & Gabbana por incitar a la violencia machista. Tras eso, los diseñadores anularon todas sus campañas publicitarias en ese país para “proteger su creatividad” y denunciaron “un clima de censura”. “¿Qué tiene que ver una foto artística con un hecho real? Si todos aquellos que han criticado la campaña tuvieran razón, habría que quemar el Louvre y otros museos”, dicen los diseñadores Stefano Dolce y Domenico Gabbana. Hay posiciones que lo rebaten. “La publicidad no es arte, si bien hay códigos del arte que se aplican a la publicidad”, opina Batemarco, mientras que el filósofo Alejandro Rozitchner

Ropa, sexo y publicidad Por Alberto Borrini Para LA NACION

Diesel busca crear conciencia del calentamiento terrestre

prefiere rotular la campaña de “moda pura, con rasgos evolutivos de una perversión que siempre estuvo ahí y que resulta un condimento infaltable tanto de la moda como del deseo humano”. En cuanto a la gráfica de Armani Junior, Rozitchner opinó: “La foto no es linda porque tiene dos asociaciones: la más inocente es la de niñas que se visten como adultas, lo cual supone una pérdida de su realidad; la otra es que parecen prostitutas infantiles, lo que es una imagen trágica y no lo hace a uno sentirse amigo de la marca. No sé si son nocivas, pero creo que es un fracaso como publicidad”.

De larga data La polémica no es nueva: Benetton hizo lo suyo en los 90. Después, llegó el tranquilo reinado de las supermodelos de Versace. Cuando todo hacía pensar que las chicas de los afiches desparramados por las grandes capitales del mundo podían contarse con los dedos de la mano, un ejército de veleidades andróginas y desgarbadas irrumpió en escena para demostrar lo contrario. Para poner un poco de sal a tanta ausencia de curvas, desembarcó en 2001 una oleada de campañas osadas. Soft porno y simbología fálica fueron los cargos, y fotógrafos como Terry Richardson, sus máximos promotores. Cuando pasaron a ser más de lo mismo, los grandes popes de la moda comenzaron a apuntar hacia las divas de Hollywood y hacia la problemática del calentamiento terrestrre, como ha-

ce Diesel en su última campaña. “Las publicidades actuales dan, en su mayoría, una total sensación de catástrofe…”, opina la socióloga especializada en moda Susana Saulquin. “Por ejemplo, la vidriera de John Galliano en París tiene maniquíes en camillas con vendas ensangrentadas; el cuervo parece ser la nueva imagen fetiche en Europa”, dijo. ¿Qué pasa en la Argentina? Según Batemarco, “los códigos sociales del mercado argentino, en especial el de moda, no explotan la audacia”. En los últimos tiempos, y a partir del surgimiento de diseñadores independientes, se pudieron ver algunos casos en los que se intentó forzar tímidamente los límites. “Las campañas de la firma A. Y. Not Dead son de tinte rebelde; en una de sus primeras gráficas salía un chico agarrándose los genitales”, añadió. Y concluye: “La más audaz que recuerdo fue una de las primeras gráficas de Via Vai, que tenían a Paula Cahen d’Anvers y a Alan Faena desnudos en un muelle”. Por último, una anécdota de otro caso italiano: recientemente apareció una enorme gráfica de Gucci en el semanal suizo Sonntags Zeitung. Un modelo promocionaba una de las fragancias de la casa. Hasta allí, todo normal, salvo que el joven resultó ser un impostor. Jamás fue contratado por Gucci, y a su vez Gucci nunca requirió aquella millonaria pauta publicitaria. Toda una hazaña gráfica que seguramente le terminará dando a este falso modelo la popularidad y fama que anhelaba.

La provocación, más aún en una época en que los anuncios privilegian el sentir sobre el pensar, es parte de la esencia de la creatividad. Para los perfumes, la ropa y los productos de tocador, la tentación suele ser difícil de resistir, aunque tampoco escapan de ella los autos y otros artículos de “sangre fría” por su alto grado de sofisticación tecnológica. El desafío, en los últimos años, consiste en saber dónde están los límites, porque las reacciones del público en forma directa, o a través de los organismos de autorregulación o de regulación gubernamental, pueden derivar en sanciones a las que ninguna marca prestigiosa desea exponerse. Es lo que acaba de ocurrir con el anuncio de Dolce & Gabbana. La imagen de un joven con el torso desnudo que mantiene acostada e inmovilizada a una mujer es vista como una incitación a la violación como espectáculo, porque el cuadro se completa con la presencia de otros modelos que asisten relajados a la escena. Dolce & Gabbana camina por la cuerda floja publicitaria permanentemente, pero esta vez se pasó de la raya y se ganó el rechazo de todo el mundo. En su país enojó a senadores, ministros, directivos del sindicato del ramo, además de la cámara de la moda, las asociaciones femeninas y feministas, y a Amnesty International. El impacto del mensaje nadie puede negarlo, pero a un costo altísimo. Una recorrida del siglo de la publicidad en la moda permite ver cómo evolucionaron los anuncios. En 1918, Gath & Chaves mostraba a una mujer vestida vaporosamente hasta los dientes; ochenta años después, los jeans parecen vender más a la mujer que a la ropa. Una apelación a la fantasía sexual. El cambio en los Estados Unidos, país de origen de la mayoría de las tendencias que son exageradas en otros, fue suave hasta la Segunda Guerra y se aceleró desde entonces. ¿Comenzó con la célebre campaña de Maidenform “Soñé que era Cleopatra con mi corpiño Maidenform”, de mediados del siglo pasado, en la que la modelo circulaba por la calle en ropa interior con el toque chic de un tapado de piel? Fue un hito, pero realmente la “apelación sexual” se puso de moda con la llegada del jean, más precisamente los de colección, que empezaron con la ambigüedad para desbarrancarse después, ya hacia fines del siglo pasado, con la provocativa presencia en los anuncios de Calvin Klein de menores de edad (al menos en apariencia, que es lo que importa en publicidad), cuya efectividad fue, por fortuna, dudosa o negativa. La degradación de la mujer en la publicidad es motivo de crítica; en Francia, por iniciativa de la oficina de Derechos de la Mujer, estalló a principios del siglo una fuerte reacción que obligó a los publicitarios a firmar un compromiso de “no agresión”. La que pierde con estas insensatas e innecesarias confrontaciones es la publicidad, que actualmente goza, en general, de una buena imagen, puesta en jaque por los errores de publicitarios y anunciantes.