Plan Social Media Rodrigo Miranda & Yurena Sánchez
13 Enero 2017
Briefing para el SocialMedia Plan Bkie 2016-2017 Octubre 2016.
QUÉ ES BKIE Vertical mobile especializado en la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano para los amantes de la bicicleta
MODELO DE NEGOCIO VENDEDOR
COMPRADOR
•
Sube producto al marketplace
•
Busca producto
•
Decide cuánto quiere cobrar por la venta
•
Negocia la compra
•
•
Negocia la venta del artículo
Cierra la operación y realiza el pago
•
Cierra la venta
•
Recibe el artículo en casa
•
Entrega el producto al transportista
•
•
Ingresa el dinero por la venta (sin comisión)
Verifica su estado y autoriza el cobro por parte del vendedor
BKIE •
Aporta -Marketplace -Intermediación -Entorno de seguridad -Logística -Garantía
•
Recibe comisión
INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD
COMODIDAD
GARANTÍA
SOLUCIÓN
Transacción en mano
Pago “escrow”
Identidad perfil
Perfil Verificado
Transporte
Envío incluído
Desplazamiento
Pago seguro mobile
Estado del producto
Devolución gratis
FACTORES CRÍTICOS
ISSUES
• Variedad y calidad de la oferta
• Bicicletas robadas
• Eficiencia de las operaciones
• Uso fraudulento del servicio
• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas
• Manipulación y packaging
• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)
• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto
POSICIONAMIENTO ALL INCLUDED TIENDAS ONLINE
TIENDAS FÍSICAS
• Especialista
VERTICALES MOBILE
• Comunidad • Mobile • Marketplace y tienda • B2B y B2C • Seguridad
GENERALISTA
ESPECIALISTA
CLASIFICADOS MOBILE FOROS Y PÁGINAS
SIN SERVICIO
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
SITUACIÓN ACTUAL MÉTRICAS ACTUALES
+400.000 descargas app
+220.000 ... (55%) usuarios registrados +7.000 productos vendidos 33% listings
4,5M € Valor transaccionado
720 € global Ticket medio 900 € bicis
OBJETIVOS CUALITATIVOS Ser percibidos el vertical mobile de referencia dedicado a la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano
OBJETIVOS NEGOCIO
Transformar Bkie en un modelo de negocio capaz de monetizar en 2017 • Generar tracción en las ventas de bicicletas • Crear volumen transaccional en operaciones intermediadas por Bkie • Lograr recurrencia en ventas de producto nuevo en shop
ESTRATEGIA Basar nuestro modelo de crecimiento en el volumen, proporcionando los servicios complementarios percibidos como esenciales por nuestros targets para conseguir tracción
Explicar nueva propuesta de valor
AWARENESS
Crecer en descargas y transacciones
CAPTACIÓN Y MIGRACIÓN
Generar ingresos complementarios
Establecer relaciones duraderas
PERFORMANCE
CRM
ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP
APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING
DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA
REDES SOCIALES
CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE I. ¿Qué hace especial mi producto? Definir atributos sociales, USP II. ¿Qué quiero conseguir? Cuantificar objetivos III. ¿Cuál es el punto de partida? Ecosistema digital existente IV. ¿A quién quiero dirigir mi mensaje? Definición y segmentación de target V. ¿Donde están los targets? Costumer Journey social VI. ¿¿De que habla mi target?? Monitorización de la actividad del target VII. Cómo voy a hacerlo? Estrategia social VIII.¿En que canales vamos a estar? ¿por qué? IX. ¿De que vamos a hablar? Territorio de conversación X. ¿Qué voy a hacer en Twitter? ¿y en Facebook? Acciones por canal XI. ¿Campaña en paid media? XII. ¿A quién sigue mi target? Selección de influencers. XIII.¿Cómo se que mi estrategia funciona? Métricas y cuadros de mando XIV.¿Cuándo lo voy a hacer? Plan de acción (calendario global, plan editorial,…) XV. ¿Como lo voy a poner en marcha? Plan y carga de trabajo
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE
¿Que partes debemos trabajar en un plan de Social Media?
PLAN SOCIAL MEDIA 1. OBSERVACIÓN
1. Ecosistema Digital 2. Competencia 3. ORM
2. OPERATIVA
3. EJECUCIÓN
1. Definir Objetivos 2. Target: - Segmentación - RR.SS. Del target - Monitorización 3. Definir territorios de conversación
1. 2. 3.
PRESUPUESTO
Definir estrategia POEM Acciones por canal Calendarios, workflows y cuadros de mando
4. EVALUACIÓN Y CONTROL
Métricas Monitorización y Análisis
¡Comienza el Workshop!
EJERCICIO 1: Lectura del caso MERCADO
Valorado en 1.500 mil.l € con crecimiento medio cercano 10% 22 mill usuarios bicicletas Canal de compra principal los puntos especializados Bicileta mitad del gatos y gasto y los componentes un tercio, quedando un 15% para equipación y accesorios
¿POR QUÉ SURGE? Surge con el objetivo de Ser percibidos el vertical mobile de referencia dedicado a la compraventa de producto de ciclismo de segunda mano
DATOS INTERÉS +400.00 descargas app +7.00 productos vendidos (33%l listings) 4,5M € valor transaccionado +220.000 usuarios registrados 720€ global ticket medio / 900€ bicis
OBJETIVOS NEGOCIO
Generar tracción en las ventas de bicicletas Crear volumen transaccional en operaciones intermediadas por Bkie Lograr recurrencia en ventas de producto nuevo en shop
Metámonos en el barro….
¿Tenemos claro el producto / servicio?
USP
Identifica cuáles son los puntos diferenciadores de venta Observación
Operativa
Ejercicio 2
ARGUMENTO PRINCIPAL DE VENTA Escríbelos
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min.
USP
✓ Identificar atributos ✓ Definir USP
Observación
Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Sobre el nombre… BKIE
Canales Propios de AXA
Bici Flexible AXA
Bici Secur
Bici Culture Club
Research Interno:
USP
Analiza la situación de partida en el entorno online, identifica los canales que funcionan mejor y los objetivos que se trabajan a través de cada uno de ellos. ¿Cuáles mantienes?¿Añairías algunos mas? ¿Por qué?
Observación
Operativa
Ejercicio 3
Ejecución
ECOSISTEMA DIGITAL Dibújalo
Evaluación y Control
Presupuesto
ECOSISTEMA DIGITAL MARKETPLACE Y SHOP
APP • CORE • ALWAYS ON • SEGMENTACIÓN Y TRACKING
DESKTOP • MARCA • CONTENIDOS • EXPERIENCIA AMPLIADA
REDES SOCIALES
CANALES DE BKIE: • COMUNIDAD • CONVERSACIÓN • INTERACCIÓN • ENGAGEMENT
Tiempo disponible: 3 min.
USP
✓ Ecosistema Digital Competencia
Observación
ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Canales de partida
Research Externo: Identifica territorios de conversación y uso que hacen de sus canales sociales. ¿Que funciona y que no funciona? ¿Cuál es su territorio de conversación?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 4
FOTOGRAFÍA DE LA COMPETENCIA
Ejecución
Analízalos Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓
USP
Ecosistema Digital Competencia
Observación
ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
ORM
USP
¿Que imagen trasmites? Recopilación de toda la información relacionada, seguimiento ( con criterio de si afecta o no negativamente), gestión o control, es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a nuestra marca.
Observación
Operativa
Ejercicio 5
Gestión de Reputación Online
Ejecución
Monitoriza Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓ ✓
USP
Ecosistema Digital Competencia
Observación
✓ ORM Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Objetivos
USP
¿Qué objetivos queremos conseguir?
Observación
CPA, ARPU, LTV Operativa
Ejercicio 6 Ejecución
DEFINIR OBJETIVOS Cuantifícalos
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos Target
Observación
Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Segmentar target Segmentación sociodemográfica, Segmentación por intereses,…
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 7 Ejecución
DEFINE Y SEGMENTA Descríbelo
Evaluación y Control
Presupuesto
TARGETS
CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
TARGETS CARRETERA
RIDER
GLOBERO
OCASIONAL
BTT
URBAN - LIFESTYLE
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
¿Cómo es el target?
¿Cómo es el target?
¿Cómo es el target?
¿Cómo es el target?
USP
Define el Customer Journey Observación
Describe como es un día en la vida de un potencial cliente para
detectar cuáles son los principaless puntos de contacto en Social Meia Operativa
Ejercicio 8
Ejecución
DIGITAL TOUCH POINTS Identifica
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
Objetivos
USP
Observación
✓ Target ✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Un día en la vida de…
¿Cómo obtienes esta información?
Un día en la vida de…
Para el Rider / Pro… dónde esta?
Analiza la conversación ¿Donde esta el target? ¿que le interesa?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 9
TERRITORIOS DE COMUNICACIÓN Define tus alertas y monitoriza
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 3 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Escucha Activa (Cebolla)
MTB
FINDE
Rutas
Escucha
Busca Kws Volúmen Búsquedas Estimador tráfico Triatlón
Avería
Quien Dónde Volúmen
Avería
URBANO
Rutas
MTB
URBANA
Seguro bici Seguro robo bici Biciflex
Ironman
Rutas cicloturistas
Seguro RC
Plegable
PRO
ROAD
Rodillo FIXIE
Sostenible Contaminación
LIFE
STYLE
Fixie
Decisiones Contenido Dominios Blog SEO/PPC Influencers
Estategia como declinación de objetivos
USP
¿Donde nos vamos a posicionar? ¿Cuál será nuestro territorio de comunicación?
Observación
Operativa
Ejercicio 10
Ejecución
ESTRATEGIA Elige
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
INSIGHTS Y FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO BENEFICIOS PROBLEMA SEGURIDAD
COMODIDAD
GARANTÍA
SOLUCIÓN
Transacción en mano
Pago “escrow”
Identidad perfil
Perfil Verificado
Transporte
Envío incluído
Desplazamiento
Pago seguro mobile
Estado del producto
Devolución gratis
FACTORES CRÍTICOS
ISSUES
• Variedad y calidad de la oferta
• Bicicletas robadas
• Eficiencia de las operaciones
• Uso fraudulento del servicio
• Alcance geográfico del servicio y capilaridad de las redes logísticas
• Manipulación y packaging
• Niveles de servicios adicionales (Tasación, Puesta a Punto, Financiación)
• Conversación y negociación comprador / vendedor • Validación del estado del producto
Estrategia como declinación de objetivos REPUTACIÓN Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
DIFUSIÓN
RELACIÓN
Estrategia dependerá de:
• Las RRSS • Los targets • El momento temporal
¿En que canales vamos a participar y como? Con los puntos de contacto en mente es la hora de elegir los canales es lo que
USP
Observación
vamos a tener presencia y el tipo de contenido que vamos a compartir en ellos. Operativa
Ejercicio 10 y11
MEDIOS PROPIOS Elige
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
En qué canales vamos a estar y por qué OCIO Y FAMILIAS
DEPORTE AMATEUR
EJECUTIVO
MODERNO
FACEBOOK
TWITTER
INSTAGRAM
BLOGS
YOUTUBE
LiINKEDIN
FOROS
COMUNIDAD
Menos intensidad
81
Mayor intensidad
En qué canales vamos a estar y por qué
Desarrollo de contenido por ejes de comunicación
Recomendaciones de uso de la bici
Robo
Otros consejos sobre la bici
Urbano
MTB
Pro
Atropello Novedades anti-accidentes Avisos, patito de goma Puntos negros Señalización
X
X
Sistemas de prevención y seguridad (pegatina kaka japonesa) Candados Qué hacer si te roban la bici Registro de la bici Contacto con tiendas
Ranking de timos / robos Cuidado con… Eco de los robos Consejos de transporte en aviones
Rutas en Bici Equipamiento y accesorios Wereables Apps Consejos Seguridad Mantenimiento Bici Alimentación Federate
Desarrollo de contenido por ejes de comunicación
www.tallon4.com/2015/04/esos-increibles-inventos-japoneses-la-caca-de-pajaro-postiza/
Paid Media Selecciona los canales donde vas a hacer campañas de pago(Facebook, Twiter, IG,..) y el objetivo que vas a trabajar con éstas.
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 13
MEDIOS PAGADOS Segmenta tus campañas
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Influencers 2.0 En función del segmento que vayas a trabajar elige una seria de inlfuencers con los que trabajar en acciones concretas. ¿Por que esos y no otros? ¿Como se identifican con la marca? ¿Cuáles son los criterios de selección?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 14
DEFINE LISTA DE INCLUENCERS Selecciona
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Que importa más…
¿Calidad o cantidad?
Influenciadores
Influenciadores
¿Cómo lo vamos a medir? Hay que asociar a cada objetivo métricas que nos permitan saber si la estrategia que hemos creado nos está ayudando a la consecución de los objetivo planteados.
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 15
SOCIAL METRICS Crea tu cuadro de mando
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
Plan de Trabajo y de Contenidos Y ahora que…. ¿Que digo? Como lo digo para que tenga relación? ¿Quién decide sobre los contenidos a publicar?
USP
Observación
Operativa
Ejercicio 16
Ejecución
CALENDARIOS Y WORKFLOWS
Evaluación y Control
Presupuesto
Tiempo disponible: 5 min. ✓
USP
Objetivos
✓ Target
Observación
✓ Territorio de conversación Operativa
Ejecución
Evaluación y Control
Presupuesto
¿Cuanto cuesta escribir un tweet?
How to Plan Social Program Budgets for 2015 GEMMA CRAVEN | SEPTEMBER 30, 2014
Escribe un Tweet
Idea 11:00
Noticias 09:00
Ref. @Fotomaf 2015
Publicación 15:00
Creación 13:00
Contenido generado en tiempo real
Contenido generado en tiempo real
https://twitter.com/lununcan/status/660445484679602176
¿Cuanto me va a costar?
USP
Identifica los diferentes conceptos Observación
Operativa
Ejercicio 17 Ejecución
PRESUPUESTO Haz números
Evaluación y Control
Presupuesto
PLAN SOCIAL MEDIA 1. OBSERVACIÓN
1. Ecosistema Digital 2. Competencia 3. ORM
2. OPERATIVA
3. EJECUCIÓN
1. Definir Objetivos 2. Target: - Segmentación - RR.SS. Del target - Monitorización 3. Definir territorios de conversación
1. 2. 3.
PRESUPUESTO
Definir estrategia POEM Acciones por canal Calendarios, workflows y cuadros de mando
4. EVALUACIÓN Y CONTROL
Métricas Monitorización y Análisis
PROYECTO MODULAR: Social Media Plan BIKIE
¡GRACIAS!
