REDES Y MEDIOS SOCIALES
MÓDULO 2 Coordinador: RODRIGO MIRANDA
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REDES Y MEDIOS SOCIALES Desarrollo Plan SocialMedia Rodrigo Miranda - @Rmiranda 11 Diciembre 2015
CASO AXA – SEGURO FLEXIBLE BICIS
CURSO 2015/16 www.isdi.es
Caso para trabajar: Seguro BiciFlexible
Cómo captamos la atención en RRSS sobre un nuevo producto nuevo…?
Seguros de bicis? www.isdi.es
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Seguro BiciFlexible de AXA
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Seguro BiciFlexible de AXA I.
Durante los últimos años España ha venido viviendo un auténtico auge del uso no profesional de la bicicleta, y año tras año el número de españoles que usan la Bici crece exponencialmente. En 2011, según la DGT, cerca de 16 millones de Españoles usaba su bicicleta con alguna frecuencia y aproximadamente 3 millones la usaba a diario, este dato se incrementó un 27% en los siguientes dos años. II. Por esta razón en el Q1 2.013 la DGT se mostró a favor de impulsar la contratación de un seguro obligatorio de bicicletas para - igual que el resto de vehículos de transporte que circulan por el vial - cubrir la responsabilidad civil frente a terceros.
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Seguro BiciFlexible de AXA I.
Como respuesta al contexto del mercado AXA desarrolló y lanzó el 01 de julio del 2013 “BiciFlexible”, un seguro de bicicleta diseñado para atender las necesidades y los riesgos específicos del ciclista, ofreciéndole la máxima protección tanto a él como a su bicicleta. II. Desde sólo 24,15€/año, BiciFlexible ofrece distintos niveles de aseguramiento: Responsabilidad Civil Asistencia en Viaje Defensa y Protección Jurídica Accidentes personales (con posibilidad de ampliar con Cirugía plástica y reparadora, y Asistencia Personal) Robo y Daños de la bicicleta
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Seguro BiciFlexible de AXA I.
La estructura del producto es totalmente flexible, y ofrece al cliente la posibilidad de modificar y flexibilizar las garantías y los límites del seguro para adaptarse a las necesidades personales suyas y de su bicicleta. Así que no importa si la bici tiene un valor de 500€ o de 5.000€, o si el ciclista se quiere proteger ante posibles accidentes personales con una cobertura extra de Cirugía Plástica, siempre podrá confeccionar el seguro pagando solo por aquello que realmente necesita.
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Seguro BiciFlexible de AXA I.
Además BiciFlexible se puede contratar de forma fácil y sencilla a través de una oferta multicanal única en el mercado: agentes de seguros, e-commerce y pionero en mobile-commerce (a través del teléfono móvil los ciclistas podrán rápidamente conocer el precio de su seguro y generar directamente una llamada para contratar la póliza).
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Resultados I.
BiciFlexible ha supuesto un éxito de ventas en el mercado, superando en +6% la previsión de ventas del Año1 en tan solo 7 meses. Pólizas Vendidas (desde 1Jul): 2.229 pólizas en cartera (objetivo Año1: 2.100 pólizas). Emitido Neto: 95.000€ de emitido neto con una prima media de 43.22€. Rentabilidad: El producto es rentable con una siniestralidad controlada.
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Qué debemos hacer en un SocialMedia Plan
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1
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 1:
Tenemos claro el producto / servicio Cuales son los USP*? Argumento Principal de Venta escríbelos *USP: Unique Selling Point
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1
SEGURO BICIS: ejercicio
Cuales son los USP*? •RC – Robo - Accidente •Atributos: •
Protección, flexibilidad, personalizable, Sencillo, fácil de contratar,
precio, completo
•
Precio: good value 4 Money
•
1-click secure
•
Contratación mobile
•
Para todos, sin barreras www.isdi.es
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 2:
Define los objetivos a alcanzar Cuantificalos! CPA, ARPU, LTV
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SEGURO BICIS: 3 min
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SEGURO BICIS: ejercicio
CPA, ARPU, LTV •Tiempo Permanencia: 8 años •Ingreso promedio: 50€ / año •LTV=400€ sin Upselling / Cross Selling •CPA Cliente promedio= 40€ •CP Lead=4€ •CR=10%
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 3:
Ecosistema digital actual •Cuales son los canales de partida? •Todos cumplen el objetivo planteado? •Cuales mantienes? Cuales eliminas? Por qué? •Interacción de los canales entre ellos •Cuales funcionan mejor? Qué significa funcionar mejor?
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3
SEGURO BICIS: ejercicio
Opciones Canales Propios de AXA
Bici Flexible AXA (marca propia vinculada a la marca)
Bici Culture Club (marca BiciSecur (marca propia no propia no vinculada a la vinculada a la marca) marca ni al seguro, pero si a la bici)
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SEGURO BICIS: 5 min
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3
Canales de partida
I. Cotizador: https://www.axa.es/contratar-seguros-bicicleta-taller#offe II. Foros: http://www.foromtb.com/threads/opinion-seguro-axabiciflexible.1113550/ III. Info Producto: http://www.todomountainbike.es/art/biciflexible-el-nuevoseguro-para-ciclistas-de-la-compania-axa Otros temas: • Conflictos de canal: qué ID tienen los agentes? ID: • Usar los canales de la marca • Crear ID propio con la marca • Crear ID diferente desvinculado de la marca
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Canales de partida
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Canales de partida
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Canales de partida: twitter (dónde va el lead)
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Canales de partida: cotizador
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3. Ecosistema Digital BICICULTURE by AXA Objetivo: Engagement, identidad y tráfico Contenidos: Posts 70% (Noticias seguridad, Productos) Entradas del Blog 30% Tiempo gestión canal: 34%
AXA Contigo
LANDIN GS
BICICULTURE by AXA Objetivo: Engagement Contenidos: Imágenes/Videos 100% (Bicis, Accesorios, Rutas, Paisajes) Tiempo gestión canal: 4% www.isdi.es
@BICICULTUREbyAXA @AXACONTIGO (atención al cliente) Objetivo: Engagement y tráfico, Atención Cliente Contenidos: Tweet + links 100% (Noticias seguridad, Productos, Referencias Blog) Tiempo gestión canal: 22%
Interacción con nuestra landing page Interacción bidireccional con buscadores Interacción bidireccional entre canales
BICICULTURE by AXA Objetivo: Engagement, identidad y tráfico Contenidos: Videos 100% (Consejos, Rutas, ) Tiempo gestión canal: 6%
Objetivo: Engagement, identidad Contenidos: Rutas, Tendencias, Imágenes Comunidad Social, Biciescuela (Blog Propio) Tiempo gestión canal: 34%
< Redes y medios sociales 25
4
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 4:
Para quién va dirigido el producto? •Hacemos segmentación sociodemográfica? •Por qué? •Cómo identifico mis segmentos objetivo? •Cómo trabajaré con ellos? •Cuales son los canales más adecuados para llegar a ellos? •Tengo que priorizar mis segmentos?
Define el target / s Priorizalo www.isdi.es
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SEGURO BICIS: 5 min
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Cómo es el target
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Cómo es el target
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Cómo es el target
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Cómo es el target
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Cómo es el target
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 5:
Donde están estos targets? …… Analiza los canales principales de conversación Cómo los vas a detectar? www.isdi.es
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Qué debemos hacer en un SocialMedia Plan
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SEGURO BICIS: 5 min
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5
SEGURO BICIS: ejercicio
Define tus alertas de Google,
socialmention, tweetsearch ……
Créalas para los conceptos con los que quieres obtener insights de consumidor
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5
SEGURO BICIS: ejercicio Sostenibilidad
Fixie
Bici Seguro Bici Asegurar Bici MTB Seguro Robo Bici
Bicicleta Bike
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5
SEGURO BICIS: ejercicio
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SEGURO BICIS: alertas en Google Alerts
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SEGURO BICIS: alertas en Google Alerts
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SEGURO BICIS: alertas en mention
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5
SEGURO BICIS: alertas en mention
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SEGURO BICIS: alertas en mention
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SEGURO BICIS: alertas en mention
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SEGURO BICIS: 5 min
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6
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 6:
Define el customer journey del potencial cliente
…… Con el Customer Journey, define cuales son los Digital Touch Points principales para SocialMedia www.isdi.es
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SEGURO BICIS: social customer journey
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Julia: “No puedo vivir sin el móvil” “Comprar y pagar a través de internet es seguro” “Suelo visitar una web si la veo anunciada” “La publicidad online te permite obtener más información del producto”
El 45% se conecta a RRSS a diario. Un 51% sigue a alguna compañía/marca en RRSS. En la última semana se han conectado a Facebook (65%), YouTube (54%), Google + (28%) y Twitter (23%) . Un 49% ha leído un artículo, comentario o crítica de otros usuarios.
SU DÍA A DÍA…
Me despierto y miro el móvil desde la cama
En la oficina todo el día con el ordenador
Salgo del trabajo
Vuelvo a casa
Ceno algo en casa
Maña na será otro día
Hora de socializa r Hora de cuidarse y descansar
“Hacer deporte es una forma de desconectar”
SU FIN DE SEMANA
Salir, descansar y ocuparse de ellas mismas…
“La publicidad en el lugar de venta me ayuda a decidir la compra”
Un 15% (ind. 346) se dedica a la fotografía en su tiempo libre
48 Fuente: AIMC Marcas/TGI Net 2013
Luis necesita un móvil ¿Cómo lo compra?
Luis tiene problemas con su móvil o quiere renovarlo y está dispuesto a comprarse uno nuevo
Expertos, prescriptores y otros "influencers" recomiendan el LG4 por tener la mejora cámara del mercado. Luis visita la web para ver los detalles del móvil, su precio y ¿comprarlo?
DECISIÓN
CONFIRMACIÓN
Por fin, Luis compra su LG4 y lo primero que hace es hacerse un ‘selfie’ con su edificio favorito de fondo para compartirlo con amigos y colegas de profesión
DECISIÓN
INFORMACIÓN
DERIVACIÓN
Luis pregunta a sus amigos ‘photofreaks’ y busca en la web información y recomendaciones de expertos sobre los móviles del mercado con la mejor cámara
Luis NO puede comprar el móvil desde la web de LG y busca en la web de un retailer o un operador o busca una tienda física cerca de su casa donde comprarlo 4 9
6
SEGURO BICIS: social customer journey
5 0
Qué debemos hacer en un SocialMedia Plan
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7
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 7:
Estrategia
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7 I.
Estrategia como declinación de objetivos Tipo de posicionamiento: I. II. III. IV.
difusión, reputación, relación, los 3?
II. Territorio de comunicación? I. Seguridad II. Precio III. Comodidad / Flexibilidad
III. Restricciones?
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7
Estrategia como declinación de objetivos
Reputación Seguridad
Difusión
Relación
X
Precio Comodidad Flexibilidad
X
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XX
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7 1
Lectura delcomo Estrategia caso declinación y comprensión de objetivos de los objetivos
Objetivo Construir una sólida reputación de la marca Captar nuevos clientes Fidelizarlos
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7
Estrategia como declinación de objetivos Conseguir una sólida reputación de Producto Seguro Bici Flexible de AXA Dotar a la marca Seguro Bici Flexible de AXA de su correspondiente dimensión digital, multimedia y social
Informar
Optimizar
Amplificar
Cultivar
Explicar con claridad los beneficios
Optimizar las pesencias actuales en medios sociales aportando valor
Amplificar el mensaje a través del social media generando WOM y convirtiéndo mensajes en noticia
Forjar y cultivar una relación con futuro y de largo plazo con el target y Opinion Leaders
Targets
De Producto = Usuarios
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De Comunicación: Bloggers, Líderes de opinión, Comunidades < Redes y medios sociales
7
Estrategia como declinación de objetivos
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SEGURO BICIS: 5 min
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8
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 8:
Dónde vamos a participar? •Qué voy a hacer en mis canales •Lo mismo para todos? •Específico por canal?
Elige en qué canales la marca va a tener presencia? Qué tipo de presencia? Cómo AXA o cómo otro
nombre / concepto? Qué identidad debe tener el producto? www.isdi.es
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SEGURO BICIS: 5 min
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4
Segmentación de targets MODERNO
EL PRO
LA PASEOS
LA EJECUTIVA
BLOGS FOROS TWITTER
FACEBOOK INSTAGRAM PINTEREST BLOGMKT YOUTUBE GOOGLE+ www.isdi.es
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+++ Más intensidad
8
SEGURO BICIS: identidad del producto
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6
Acciones por canal (ejemplo) y target
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8
Ficha de canal
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SEGURO BICIS: 5 min
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9
SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 9:
Define los temas de conversación ……
Escríbelos… www.isdi.es
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SEGURO BICIS: 5 min
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9
SEGURO BICIS: desarrollo contenido
Responsabilidad Civil
Robo
Urbano
MTB
Pro
Atropello Novedades anti-accidentes Avisos, patito de goma Puntos negros Señalización
X
X
Sistemas de prevención y seguridad (pegatina kaka japonesa) Candados Qué hacer si te roban la bici Registro de la bici Contacto con tiendas
Accidente
Ranking de timos / robos Cuidado con… Eco de los robos Consejos de transporte en aviones
Rutas en Bici Equipamiento y accesorios Wereables Apps Consejos Seguridad Mantenimiento Bici Alimentación Federate Lesiones habituales Eventos / Quedadas www.isdi.es
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SEGURO BICIS: desarrollo contenido
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 10:
Cómo vamos a medir lo que hacemos? ……
Escríbe las métricas principales www.isdi.es
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Cuadro de mandos
1. Implementación de los objetivos corporativos de la marca 2. Integrando contexto: 1. Temporal: evolución 2. Cuantitativo: numérico 3. Cualitativo: interpretación e influencia en acciones concretas
3. Basados en datos concretos y controlables, interpretación unificada y predecible y con significado para todos los implicados 4. Fáciles de entender por el equipo de trabajo 5. Dirigirán la acción a través del comité editorial y las funciones del rol del Community Manager
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Nos marcamos un objetivo ambicioso: Aumentar en un +7% las ventas y +20% registros INCREMENTAR EL Nº DE PRESCRIPTORES DIGITALES “Educar” sobre las propiedades de la inmunidad en la piel.
BRANDING “Comparto experiencias positivas”
Capitalizar el concepto de Inmunidad y consolidar la creación de la categoría
CANAL AMPLIFICACIÓN
KPIS
WEB y RRSS
Medimos los cometarios, menciones, likes, retweets.
INSTAGRAM, FB, TWITTER
Medimos el posicionamiento en buscadores y menciones.
INFLUENCERS
Mejorar la reputación online “Member get Member”
CAPTACION
Reclutar nuevas consumidoras Acciones drive to store: 5K muestras Desarrollo venta online
WEB y RRSS
SEO, SEM
Conseguir incrementar los registros del Club: leads /BBDD
FIDELIZACION
Fomentar repetición de compra del producto: programa de incentivos
Medimos el alcance, impresiones, reproducciones, viralidad, etc.
Medimos las interacciones, menciones, retweets y leads. Medimos el posicionamiento en buscadores y clics. Medimos el leads y NPS.
CLUB, TWITTER Y FB Medimos el life time value y las interacciones en el contenido.
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 11:
Qué tipo de contenido vas a promover como Paid Media?
En qué canales? …… Define una segmentación de campaña para Facebook / Twitter www.isdi.es
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SEGURO BICIS: paid media facebook
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SEGURO BICIS: paid media facebook
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SEGURO BICIS: paid media facebook
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…usando Facebook ‘Ads’ para atraer target…
RRSS
OBJETIVO: Atraer a perfiles como Luis Gómez Dirigir el tráfico a: • LG G4 Microsite • LG G4 Facebook Page • Instagram y Pinterest Geo-target: España Target profesional: arquitectos, diseñadores, artistas, ingenieros Impresiones: 35.000 en Facebook ADS II KPI: Reach con Luis Gomez Métricas: CTR, Registrados en microsite, Likes, shares, calidad de las conversaciones Coste: 1.000 euros
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 12:
Define una lista de influenciadores para cada segmento
…… Por qué esos y no otros? Qué criterio utilizas para seleccionarlos? www.isdi.es
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SEGURO BICIS: influenciadores
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SEGURO BICIS: influenciadores
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SEGURO BICIS: influenciadores
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Paula Ordovás actúa como influencer y reclamo EXPERIENCIA BLOGGUER: Crear experiencias y conseguir registros en el Club Para conseguir la atención de nuevas consumidoras elegiremos a una conocida bloguera para vivir una agradable experiencia, y grabaremos ese momento en vídeo
Facebook
Shiseido España ¿Quieres vivir la experiencia de
4 de febreroSólo tienes que Paula Ordovas? a la(s) registrarte 13:34 en el Club Shiseido para vivir una experiencia única contigo misma. http://www.clubshiseido.es/
Twitter Instagram
75.815 35.600 140.298
Paula Ordovás – My Peeptoes – Top Blogger de Moda y Belleza – 29 años
Paula es alegre y dinámica, llena de energía, siempre a la caza de nuevos proyectos que le ilusionen y supongan un reto para ella. No tiene miedo de afrontar nuevos trabajos, y valora la creatividad en su día a día. Su blog lo siguen mujeres de 25 a 34 años, activas, profesionales, interesadas en el mundo de la moda, las tendencias y también en la belleza.
Lo difundiremos para incitar a esas potenciales consumidoras a que visiten nuestra página y se registren en nuestro club si quieren vivir esa misma experiencia. 82
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SEGURO BICIS: ejercicio
Ejercicio 13:
Plan de trabajo y plan de contenidos •Y ahora qué? •Qué digo? •Cómo lo digo para que tenga relación? •Quien decide sobre los contenidos a publicar •Cuanto cuesta escribir un tweet?
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How to Plan Social Program Budgets for 2015 GEMMA CRAVEN | SEPTEMBER 30, 2014
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