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| Domingo 14 De abril De 2013

El lado oculto del consumo Alfredo Sainz LA nACIon

Se aceleran los cambios de marcas en el mercado local A pesar de que el mercado argentino de las fusiones y adquisiciones no da señales de reactivarse, el año comenzó muy activo en materia de cambios de nombre. En la mayoría de los casos, detrás de la desaparición de marcas emblemáticas se encuentra un proceso de alineación internacional y en este sentido la novedad más importante tiene un origen chino. El poderoso Industrial & Comercial Bank of China –el banco más grande del mundo por capitalización bursátil y depósitos– concretó esta semana la reconversión marcaria de la filial local del Standard Bank, que pasó a operar con el nombre de ICBC Argentina. El cambio de nombre resulta un desafío importante no sólo por tratarse de un rubro muy sensible al peso de la trayectoria –al tratarse de un banco, el rebautismo de una entidad necesita de la aprobación por parte de las autoridades del Banco Central–, sino también porque el uso de unas siglas en otro idioma implica un esfuerzo doble a la hora de imponer el nuevo nombre entre los clientes. “Lograr que la gente aprenda cómo se llama implica un desafío, pero más determinante que el nombre será lograr una afinidad con la marca”, explicó Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, presidente de la agencia de publicidad Don, que viene trabajando con el proyecto del ICBC hace más de un año. El especialista además destaca que a diferencia de lo que podría ocurrir hace diez o quince años, hoy el origen chino puede jugar a favor. “Ser chino pasó a ser una ventaja competitiva, porque se trata de la potencia económica número uno o dos del mundo y con la cual la Argentina está dispuesta a generar nuevos vínculos comerciales”, agregó Ricciarelli. Renovación y cambio

De la Argentina también se está despidiendo la marca Caesar Park. La cadena hotelera fue adquirida a nivel regional por el grupo francés Accor, que acaba de anunciar que antes de fin de año el hotel cinco estrellas del barrio de Recoleta pasará a funcionar bajo el nombre de MGallery, una propuesta de establecimientos de lujo que es muy fuerte en Europa y Asia, pero que hasta ahora no debutó en América latina. Tradicionalmente, el negocio hotelero es el que se muestra más activo en materia de cambios de marcas, porque el nombre del establecimiento responde a contratos de explotación que se renuevan cada cinco o 10 años. Así sucedió hace unos años con el hotel de Cerrito y Posadas, que fue inaugurado como Hyatt Buenos Aires y hoy funciona con la marca Four Seasons, La historia además se repetirá a fin de mes, cuando se termine el contrato que tiene el grupo

lAnzAmientoS en góndolA

seRenito // soRpResa

Producto: edición limitada del postre de vainilla Serenito con un muñequito “Seretoy” sorpresa que viene dentro del capuchón. Características: la colección “Seretoys” consta de 150 modelos con 16 posiciones distintas de los personajes de la Serebanda. Precio estimado: $ 9,75. Competidores: Danette, Shimy, Sublime.

KRacHi-tos // cHeddaR

Producto: nuevas papas con sabor a queso cheddar.

Características: no poseen conservantes y cuentan con 0% grasas trans. y 0% colesterol. Precio estimado: $ 8,65 (el envase de 65 gramos). Competidores: Lays, Pringles, Papas Bum.

Marriott con el Plaza y el hotel recupere su nombre original. coincidencias

Para muchas empresas los procesos de alineación se ven dificultados porque a nivel local su marca ya estaba registrada. Detrás de estos conflictos de intereses en la mayoría de los casos se encuentra una “avivada” por parte de alguien que decide registrar a título personal una marca internacional exitosa, con el objetivo puesto en conseguir una indemnización para liberar su

uso. Sin embargo, también hay casos en que la coincidencia de nombres responde a factores casuales, como sucedió con la cadena norteamericana de pollo frito Kentucky Fried Chicken, que en su regreso al mercado argentino decidió trabajar con las siglas KFC no sólo por una cuestión de alineación internacional –en el exterior priorizan el uso de siglas para dejar atrás la asociación con la comida chatarra–, sino también para evitar una confusión con las pizzerías porteñas Kentucky, que como figura en los carteles

de sus sucursales ofrecen “la mejor pizza desde 1942”. volveR a las fuentes

Si bien la mayoría de los cambios de nombre responden a un criterio de alineación internacional, también hay casos en que las marcas locales son tan fuertes que obligan a repensar los planes de identidad corporativa de las multinacionales. A partir del verano, River empezó a jugar con la leyenda “BBVA Banco Francés” estampada en su camiseta en reemplazo de la marca global “BBVA” que lució en el segundo semestre de 2012. En el banco explicaron que fue para otorgarle “mayor visibilidad y trascendencia a la marca local”. Algo parecido ocurrió con Mondelez que reflotó Suchards, desaparecida en 2001, para dejar su lugar a la más global Milka.ß