ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado se considera el elemento base de cualquier iniciativa de inversión, en especial en lo que tiene que ver con producción de bienes y servicios, pues permite detectar las situaciones que condicionan la realización de los demás estudios (técnico y financiero). El objetivo central del estudio de mercado es conocer la existencia de un número suficientemente amplio de personas o instituciones que requieren el bien o servicio que se va a ofrecer a través del proyecto, y que están en disponibilidad de adquirirlo.
Identificación del bien o servicio: El bien o servicio sobre el que está trabajando el proyecto debe ser claramente identificado y caracterizado para que pueda ser reconocido tanto por quienes lo van a usar, como por quienes deben apoyar su elaboración o realizar la prestación del servicio. Se debe efectuar una descripción clara y amplia, enunciando sus características físicas, técnicas, subjetivas, uso, usuarios, presentación, composición, sustitutos, bien de capital, intermedio o final y sistema de distribución.
Los consumidores o usuarios: Se debe establecer quiénes necesitan los bienes o servicios que el proyecto ofrecerá y cuáles son las características les son comunes: Cuáles son sus motivaciones o expectativas sobre el bien o servicio, dónde están localizados, cuál es el uso que le darán al bien o servicio (individual o colectivo).
Estudio de la demanda: Contribuye a justificar la ejecución de un proyecto por la existencia de un número suficientemente grande de consumidores o de usuarios que permitan establecer el montaje de una infraestructura mínima para poder operar. En este proceso también se logran determinar las condiciones que afectan el consumo de un bien o servicio en la actualidad, los pronósticos de consumo (éstos a partir de datos del pasado), el área de influencia y los niveles de precios (teniendo en cuenta la capacidad de pago de los consumidores).
Área del mercado: Se refiere a tres puntos principales: • La población: Tamaño, tasa de crecimiento, movilidad y estructura. • Ingreso: Nivel actual, tasa de crecimiento y distribución. • Zona de influencia: Zona geográfica determinada.
Características de la demanda: • Función de demanda: Relación entre el precio y la cantidad. • Función de ingreso: Relaciona cantidades demandadas con el nivel de ingreso, los hábitos de consumo y el precio de otros bienes. • Estimación de la demanda: Se deben tener en cuenta las cantidades históricas consumidas y sus precios. Para realizar las proyecciones de la demanda básicamente se utilizan el consumo per. cápita, la tasa de crecimiento poblacional y la población actual, manteniendo constantes los demás factores (precio, ingreso, y precio de los bienes sustitutos).
Por lo general, ninguna empresa es capaz de cubrir sola la demanda total, es necesario definir cuál es la demanda insatisfecha, o sea el mercado objetivo, y sobre esta población se aplica la misma fórmula (población insatisfecha, tasa de crecimiento, consumo per. cápita) manteniendo constante los demás factores (precio, ingreso, y precios de los bienes sustitutos y complementarios). • Estudio de oferta: La oferta es el número de unidades de un determinado bien o servicio que un productor o prestador de servicios está dispuesto a producir y a vender en el mercado a un determinado precio. La oferta se incentiva con un mayor precio. • Punto de equilibrio (oferta- demanda): Es el punto donde a un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y las cantidades demandadas. Ante un aumento del precio, las cantidades ofrecidas aumentan, pero las cantidades demandadas disminuyen, para volver aun punto de equilibrio. La oferta puede ser afectada por cambios en los precios de los insumos, del desarrollo tecnológico, de las variaciones climáticas y del valor de los bienes sustitutos. • El precio: Las empresas fijan los precios para sus bienes o servicios teniendo en cuenta los costos, la demanda y el mercado. Cuando el precio se fija con base en los costos, se espera un retorno sobre éstos, calculados para un nivel establecido de ventas. En los establecidos con base el mercado se tiene en cuenta la demanda, por lo tanto el precio depende del nivel de ésta. Finalmente, en los precios definidos con base en la competencia, se estructuran utilizando un promedio de los precios de los competidores (históricos) • Comercialización: Mediante este estudio se definen las formas como debe llegar el producto al usuario final, además incluye las técnicas de
almacenamiento, los sistemas de transporte utilizados, la presentación del producto o servicio, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y publicidad, y los sistemas de ventas. Conocer los canales de comercialización permite determinar el costo agregado al producto por efecto de su distribución, ya que en ocasiones los márgenes de intermediación varían en gran proporción afectando el precio al consumidor. • Canales de comercialización: Es el conjunto de relaciones que se presentan entre los productores, los intermediarios y los usuarios finales, las cuales se pueden describir así: o o o o
Relación directa entre el productor y el consumidor. Relación del productor – detallista – consumidor. Productor – mayorista- minorista- consumidor. Productor – agente intermediario – mayorista – minorista. Consumidor final
Para seleccionar los canales de comercialización se deben tener en cuenta los segmentos de población a los cuales se quiere llegar con el producto o el servicio. • Estrategias de comercialización: Son las acciones de promoción o publicidad encaminadas a hacer conocer o impulsar el consumo o utilización del bien o servicio. Estas estrategias generan un valor agregado y suponen desde luego asumir un costo adicional. Las principales estrategias son la publicidad en todas sus formas, las visitas directas a los potenciales usuarios, las degustaciones o exhibiciones, las promociones, los catálogos etc.
