ÍNDICE 1. ¿QUÉ TIPO DE RELACIONES ESTABLECE EL CIRQUE DU SOLEIL CON SUS CLIENTES Y CÓMO LAS GESTIONA? -Experiencia única -Gestión de CRM o marketing relacional -Marketing emocional 2. ¿DE QUÉ FORMA DESARROLLA SU MARKETING EXTERNO E INTERNO? -Estrategia de Marketing Interno -Estrategia de Marketing Externo

3. ¿EN QUÉ BASA LA CALIDAD QUE OFRECE EN SU SERVICIO? -Personal -Espectáculo -Historia -La carpa -Escenario y decorado -Luz y sonido

4. EXPLICA POR QUÉ EL FACTOR CLAVE DE SU ÉXITO FUE LA INNOVACIÓN EN VALOR 5. BIBLIOGRAFÍA

2

1. ¿Qué tipo de relación establece Cirque du Soleil con sus clientes y cómo las gestiona?

La estrategia que sigue el “Cirque du Soleil” es diferenciarse del resto de circos de forma que intentan que el espectador obtenga un producto que no hayan visto antes. De esta forma consiguen competir con otros tipos de entretenimiento como pueden ser el teatro y también con los productos que puede ofrecer las nuevas tecnologías.

Esta diferenciación en el servicio permite aumentar el precio del show puesto que los clientes están dispuestos a asumir este mayor coste porque el espectáculo les aportar más valor que los circos normales. Además con esta innovación han conseguido aumentar el público objetivo de forma que ha aumentado el rango de edad de las personas que acuden al “Cirque du Soleil” así como atraer a los clientes de los servicios sustitutivos que acudían al teatro, a los musicales y a otros espectáculos artísticos.

Uno de los objetivos de esta empresa es que los clientes además de que tengan expectativas cuando acuden al show también una vez que haya terminado quieran volver, esto solo se obtiene si los clientes quedan satisfechos con el servicio que ofrece la empresa ofreciendo algo diferente

y si estos quedan contento es más probable que

vuelvan de nuevo y comuniquen este contento a otros potenciales consumidores.

La forma de atraer al público que utiliza la empresa consiste en tener una relación muy estrecha con sus clientes. Es decir, proporcionar un servicio en el cual intentan incluir al espectador en el mismo, es decir contar una historia con los recursos que hay en el circo de forma que el espectador sigua el espectáculo formando parte del mismo en vez de ver un espectáculo monótono en el que solo se realizan los diferentes espectáculos. Con esto consiguen que el cliente tenga el interés de repetir la experiencia que nunca han visto nada igual y les crea satisfacción.

Este efecto lo consiguen porque es como si se contara una historia pero ofreciendo además un espectáculo en el cual el cliente tiene que aportar su imaginación puesto que cada persona interpreta de una forma una escena. De esta forma los espectadores estarán más atentos al show atendiendo a todos los pequeños detalles que surjan. No por ello

3

este circo pierde la calidad del servicio puesto los que realizan el show son artistas y especialistas.

En definitiva lo que la empresa emplea es el marketing de los sentidos, es decir crea una conexión emocional con sus clientes a través de la forma de realizar el espectáculo con la cual consigue que el cliente disfrute y se vea inmerso dentro de la obra contagiando así diferentes sentimientos y pudiendo cambiar el estado de ánimo del consumidor. Llevado al terrero de marketing, desarrolla el CRM, o Marketing Relacional, cuyo fin es generar relaciones rentables y duraderas con los clientes. Es decir, se estudia el comportamiento de los consumidores para así enfocar tanto la estrategia como las acciones para facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable. Esta empresa lo que hizo fue cambiar la forma de realizar la obra pasando a ser como una historia en la que cuentan cómo se sucede en vez de ofrecer un espectáculo sin conexión, así consiguen conquistar a los clientes. Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa. En esta empresa como la mayoría de las acciones que se realizan están centradas en los clientes y en satisfacerlos proporcionando lo que más les gustan, es por ello que la empresa practica marketing relacional integral. Las características del marketing de relaciones más importantes que se aprecian en el “Cirque du Soleil” son: -

Orientación hacia la relación: como se ha observado a lo largo del caso lo que se busca es atraer al espectador dentro del show para que así le guste más

-

Enfoque largo plazo: con esta estrategia lo que busca esta empresa es que el cliente tenga la intención de volver, es decir que no sea un servicio de una vez sino que se cumplan las expectativas que se han creado anteriormente de forma que el cliente quede totalmente satisfecho.

-

Acciones dirigidas a conquistar a los clientes: la empresa ha puesto énfasis en analizar los gustos de los consumidores y han observado la tendencia a aceptar mejor un espectáculo que cuente una historia. De esta forma se busca un espectáculo que se adecue a los que el consumidor quiere ver.

-

Satisfacción y beneficios centrados en la relación: una vez analizadas las necesidades del consumidor y como se le proporciona un servicio diferenciado que les aporta mayor valor que uno estándar, estos aceptan pagar más por este nuevo servicio porque les proporciona mayor satisfacción.

4

2. ¿De qué forma desarrolla su marketing interno y externo?

a) Marketing interno: Es la forma que utiliza la empresa para comunicar a sus propios trabajadores el objetivo del espectáculo. Son los artistas los encargados de transmitir al público una serie de sensaciones, por lo que es primordial que todos sigan una serie de valores y estén motivados, para así satisfacer al cliente El circo del sol tiene una cultura empresarial muy fuerte, ya que se caracteriza por una serie de valores y prácticas que lleva a cabo con sus trabajadores. Destacamos el trabajo en equipo, ya que, el resultado del show es la suma de las contribuciones de todos los artistas. A continuación explicamos detenidamente los diferentes valores que la empresa transmite a sus trabajadores:

TRABAJO EN EQUIPO Y AMBIENTE FAMILIAR La estrategia interna principal que lleva a cabo la compañía es el trabajo en equipo, de manera que dejan de existir “artistas estrella”. Esto trae consigo una serie de consecuencias, por un lado, cambió la forma de trabajo individual a una forma de trabajo en equipo, donde lo importante es el espectáculo en su conjunto. Esto supone un cambio cultural, en el que el circo es una familia, donde todos (artistas, técnicos, conductores) tienen igual importancia y dónde la suma de pequeñas contribuciones individuales hace posible la magia del Circo del Sol. Ahora participantes en el show dejan de ser acróbatas y pasan a ser artistas, sus acrobacias son completadas con movimientos artísticos. En definitiva, esto permite dar gran flexibilidad al espectáculo. La creación de un ambiente multicultural contribuye a aumentar la confianza de cada artista en el trabajo de los demás compañeros.

5

REINVENCIÓN, CREATIVIDAD Y AUTONOMÍA El sueño del Cirque du Soleil pretende que sus espectadores disfruten del espectáculo, dejen volar su imaginación sin límites. Esto se consigue a través de los artistas que son los que transmiten emociones al público, por lo que todos los empleados han de estar convencidos de que son el motor de la empresa. El Cirque du Soleil ofrece a sus artistas y creativos la libertad necesaria para imaginar sus sueños más increíbles y hacerlos realidad Crean una cultura de innovación, de atención al detalle y un gran sentido de familia. El Circo del Sol ha reinventado el circo, y ha hecho de la innovación uno de los pilares de su éxito. Busca continuamente hacer cosas nuevas y de forma diferente, así como personal creativo que le ayude a hacerlo. Se fomenta que los artistas den sus ideas y que puedan desarrollarlas, desde las audiciones donde se les pide que improvisen y que hagan cosas que inicialmente pensaban que eran imposibles. Un ejemplo de innovación se observa en el trato de la seguridad (prioridad del circo), que sin perder de vista que el show es lo principal, no permiten que las medidas de seguridad alteren la estética y la magia del espectáculo, combinando las medidas de seguridad con los elementos ornamentales, formando así parte del decorado. Tienen un gran departamento de investigación y desarrollo para la creación de decorados y trajes donde buscan efectos innovadores para los espectáculos y combinan nuevos materiales e inventos (este punto será una de las barreras de entrada para nuevos participantes en el mercado).

TIEMPOS LÍMITE: El Circo del Sol lleva a cabo una gestión del tiempo diferente a la que llevan muchas empresas, ya que utiliza los tiempos límites como principal aliado. Gracias a esto y al trabajo en grupo, consiguen crear nuevos espectáculos de mucha calidad. Entienden la innovación y la gestión del tiempo de una forma diferente, dónde se busca que la gente tenga tiempo para poder pensar cosas nuevas. Utilizan tiempos límite para poner presión a los artistas y creadores para que así sean más creativos.

6

b) Marketing externo: Es la forma que la empresa utiliza para comunicar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y promocionarlo al cliente. El precio fijado por la empresa es bastante elevado comparado con la competencia, la entrada más barata que se considera de categoría cuatro cuesta 42€€. En cambio, el precio de una entrada en un circo normal es de 8-10€€. Esta gran diferencia no es problema para el consumidor porque la empresa ha conseguido crear expectativas de satisfacción al consumidor. Esto proporciona a la empresa numerosas ventajas, la más importante es su alta rentabilidad que le permite obtener los recursos necesarios para seguir innovando y crecer más. No obstante, todos sus beneficios no provienen del precio de la entrada sino que también obtiene ingresos de sus patrocinadores y del merchandising. En cuanto a los patrocinadores, ha conseguido atraer a empresas que están interesadas en que su nombre esté presente en la realización del espectáculo para que sea visible a los consumidores. Este es el caso de Vodafone que en los últimos años ha sido uno de los patrocinadores más importantes del ”Cirque du Soleil” en España. Esto es debido a que han creado una marca propia de calidad e innovación que lo perciben tanto los consumidores como otras empresas que intentan asociar la misma imagen. Además, como han conseguido crear una marca propia, los clientes cuando acuden quieren obtener un recuerdo de su experiencia en el circo y compran productos asociados a la marca. No obstante para llegar a donde están no ha sido tarea fácil, y gran merito tiene el marketing externo que han empleado. Un claro ejemplo fue como convirtieron una debilidad en una fortaleza gracias al departamento de marketing de la empresa. En los comienzos del circo se tomó la decisión de no utilizar animales en el show puesto que su traslado y mantenimiento era muy costoso. Como consecuencia era factible que los consumidores no quisieran ir a un circo donde no hubiera animales. No obstante, la empresa realizó una excelente comunicación por la cual transmitió que la causa de no incluir animales en el espectáculo era que estaban en contra del maltrato de los animales y que podían realizar un espectáculo de calidad sin la necesidad de ellos. De esta forma los consumidores lo percibieron como un aspecto positivo. Para promocionar el servicio al cliente, la empresa utiliza varios medios como son los anuncios masivos televisión y prensa porque el público objetivo es muy amplio por el nuevo concepto de circo que han creado.

Se apoyan en sus sponsors de forma que

cuando se va a realizar un show el patrocinador pueda anunciarlo también puesto que es un beneficio mutuo para ambas empresas. También utilizan las nuevas tecnologías para llegar de forma sencilla y más económica a los clientes utilizando internet. De esta forma

7

se quiere potenciar la comunicación entre los clientes, es decir que ellos intercambien las experiencias que han obtenido de forma que potenciales clientes puedan acceder a las opiniones creándoles así unas expectativas hacia el servicio. La mejor manera de poder juntar a los clientes en una misma zona es a través de internet y por medio de los blogs, tal y como dice Jessica Berlin (Social Media Manager) del “Cirque du Soleil” "Los blogers son nuestra prioridad”.

Esto se debe a que no hay mejor forma de

comunicar un servicio que un cliente satisfecho que aconseje a otros posibles consumidores.

3. ¿En qué basa la calidad que ofrece en su servicio?

El circo del sol ofrece un servicio intangible, tal y como es el espectáculo, acompañado de elementos de soporte que son tangibles tales como el personal, el escenario o los decorados. Pero el show o puesta en escena, es algo intangible, y como en la mayoría de servicios la calidad final va a estar determinada por la diferencia entre las expectativas de los clientes y su satisfacción final. Su servicio no solo consiste en proporcionar al cliente una actividad que le permita entretenerse sino que lo que busca también es ofrecer experiencias únicas y diferentes. De esta manera, la calidad del servicio que oferta el “Cirque du Soleil” se basa en ofrecer un espectáculo diferente, fusionando las características propias que definen a las actuaciones de circo con aspectos propios de otros espectáculos. Esta estrategia de diferenciación se sustenta en una serie de elementos que dan lugar a un show irrepetible:

a) Recursos Humanos: Este es uno de los elementos diferenciadores más importantes, ya que es el personal del espectáculo el encargado de ofrecer el servicio a los espectadores. De cómo desempeñen su labor va a depender una parte fundamental de la satisfacción de los clientes, ya que son el medio a través del cual se desarrolla la actuación. Por este motivo la compañía presta una especial atención a sus prácticas y políticas de recursos humanos, reclutando a sus empleados por todo el mundo e implementando una política de retribución muy

8

atractiva con el objetivo de captar y retener a los mejores acróbatas y profesionales del espectáculo. Algunos ejemplos que ponen de manifiesto la estrategia de diferenciación del “Cirque du Soleil” son los siguientes:

➢ Los payasos: son uno de los elementos tradicionales de todos los espectáculos de circo. En el caso concreto del “Cirque du Soleil” se modificaron las bromas “típicas” tales como las caídas y peleas por un humor más elaborado y sofisticado. La función principal que tienen los payasos en El Circo del Sol es amenizar la espera de los asistentes antes de que comience el espectáculo, a diferencia de otros circos donde juegan un papel más protagonista. ➢ Los acróbatas: en el “Cirque du Soleil” el papel de los acróbatas se caracteriza por desarrollar auténticas coreografías, con movimientos elegantes y artísticos fusionando su actuación con espectáculos de luz y sonido. De esta manera consiguen diferenciarse de los espectáculos tradicionales en dónde las actuaciones de los acróbatas se llevan a cabo de forma más brusca. ➢ Directores de Broadway: los responsables de El Circo del Sol decidieron contratar a personas con experiencia en el mundo del espectáculo lo que hizo que varios directores de Broadway digieran sus actuaciones. El principal cometido de los directores no era tanto llevar a cabo las funciones de dirección y control del espectáculo sino aportar su experiencia para gestionar el impacto emocional que tiene para los espectadores acudir a un show de “Cirque du Soleil”

b)Desarrollo del espectáculo: Los circos tradicionales se caracterizan por presentar diferentes actuaciones sin ninguna conexión entre ellas, que van siendo presentadas y conducidas por un presentador. Los espectáculos de El Circo del Sol se caracterizan por tener una temática particular, cuentan una historia que se desarrolla a través de las diferentes actuaciones que conforman el espectáculo, y todos los aspectos del mismo, desde la música, el maquillaje hasta la decoración van en consonancia con el argumento de la obra que se está presentando.

9

El “Cirque du Soleil”

ha sabido transmitir la diversidad cultural que le caracteriza

(muestra de ello son las múltiples nacionalidades de los empleados que trabajan en la compañía) al desarrollo de sus actuaciones, lo que le ha permitido presentar sus espectáculos ante espectadores de todas las partes del mundo superando las diferencias culturales. c) Historia: La compañía tiene una forma de actuar basada en renovar sus espectáculos cada cierto tiempo. Esto permite regresar cada tres años a las diferentes ciudades donde realizan sus actuaciones, ofreciendo espectáculos completamente nuevos. Esta variedad en su oferta tiene como objetivo la fidelización de los clientes, es decir conseguir que los clientes vuelvan a presenciar los espectáculos que ofrece el “Cirque du Soleil”

introduciendo

elementos novedosos y no repitiendo siempre el mismo espectáculo. Otra estrategia que está implementado El Circo del Sol es realizar paradas breves en algunas ciudades ofreciendo pequeños shows, con el objetivo de que en cada mercado se desarrolle una demanda que no se satisfaga completamente. De este modo, podrían regresar con un nuevo espectáculo en lugar de esperar tres años como generalmente hacen. d) Espacio físico para el espectáculo: La estrategia de diferenciación con la que el “Cirque du Soleil” sustenta la calidad de sus servicios también se hace latente en todo lo referente al espacio físico dónde se desarrollan sus espectáculos. En gran parte de los circos tradicionales se optaba por alquilar la carpa porque se consideraba que no era más que un elemento decorativo que no generaba valor y sí elevados costes. En el Circo del sol se dieron cuenta de que era una parte importante del atractivo de un Circo, y

por esta razón se ha hecho un especial

énfasis en el diseño de la estética y el acabado de la misma, integrándola como un elemento más del espectáculo. Analizando más en concreto, se optó por modificar el cromatismo de las carpas tradicionales caracterizado por los colores rojos y blancos, adaptando la carpa a la temática y argumento de cada espectáculo y persiguiendo como principal objetivo la comodidad y seguridad de los espectadores. Tanto el escenario, como el decorado y los espectáculos de luz y sonido han sido integrados acorde a la historia de la actuación sirviendo como hilo conductor de la misma y permitiendo crear creando un ambiente especial para los espectadores. En lo referente al sonido, la música juega un papel fundamental como guía del espectáculo, transmitiendo los sentimientos que se desprenden de las diferentes actuaciones que componen el espectáculo, y teniendo como peculiaridad que las

10

canciones no están escritas en ninguna lengua en concreto sino formada por letras armoniosas, lo que permite utilizarlas en cualquier espectáculo sin necesidad de traducciones. En cuanto a la iluminación se modificó el papel que desempeñan con respecto a los circos tradicionales en donde las luces tenían como misión focalizar la atención de los espectadores hacia el artista principal. En el “Cirque du Soleil” la iluminación es una parte más del espectáculo y se juega con ella para que sea una parte imprescindible de la actuación.

4. Explica por qué el factor clave de su éxito fue la innovación en valor. El principal éxito de la compañía fue juntar la innovación con la creación de valor, alejándose de las prácticas comunes que había seguido la competencia hasta entonces. La estrategia es clara, se busca la diferenciación con el menor coste posible, y esto lo lograron sabiendo identificar qué aspectos debían eliminarse y reducirse, para obtener un menor coste (uso animales, grandes estrellas, pistas múltiples), y cuáles debían ser añadidos e incrementados (humor, suspense, diversión, varios temas y producciones, etc.), para entregar el máximo valor añadido a los consumidores. Siguieron la estrategia conocida como Océano Azul. Ésta se basa en romper con el modelo tradicional de competencia entre empresas, alejándose de ésta haciendo que pierda importancia, además de ofrecer valor a bajo coste. La etapa de crisis en la que se vio inmerso el mundo del circo, no llevó a la rivalidad absoluta en busca de arrebatar los pocos clientes que tenían las demás compañías, sino que lo que se busco fue acceder una nueva demanda por medio de la originalidad la calidad y la emoción buscando un gran impacto en el público. Según las palabras del fundador, el objetivo es “asombrar y dejar al público sin aliento”, lo que les ha llevado a lograr una gran imagen de marca. Al negocio siempre le ha rodeado el entorno de crisis, debido a las formas alternativas existentes para el ocio, como son la televisión, cine o videojuegos, entre otros. Estas alternativas causaron un gran impacto en el público provocando que el circo como fenómeno de masas tuviese los días contados. Se hacía necesario buscar nuevas estrategias sí se quería reactivar el negocio, y aquí es donde el Circo del Sol logró el gran éxito que posee en estos momentos. Reinventaron el circo, dejando a un lado la tradicionalidad del sector, buscando captar la imagen del público de una forma distinta a la habitual, siendo innovadores, ofreciendo un show que llamaba la atención, ya que era algo que no se había visto con anterioridad. Se introdujeron diversas producciones con

11

diferentes temas, innovando en las actuaciones con mucha frecuencia, ocasionando una mayor asistencia e incertidumbre al cliente que acudía a verlo. El Circo del Sol consiguió crear un nuevo segmento de mercado, en el cual la competencia careció de importancia, lo importante aquí era el cliente y ofrecerle una experiencia de entretenimiento única. Un nuevo espacio donde teatro y circo se mezclaron impactando con mucha fuerza en el consumidor, que estaba dispuesto a pagar un precio más alto por ver el espectáculo. El circo del sol no trató de tener a los mejores en varios ámbitos, sino que buscaba un gran grupo humano, en el que el conjunto estuviese por encima de las individualidades, ya que el público en su mayoría no conocía a muchas de las estrellas que pudiese haber, por lo que no tenía gran influencia en el espectador. La estrategia de Océano azul no consistía en luchar por la demanda, sino en crearla. El modelo tradicional había tocado techo, se buscaba luchar por la demanda, lo que se derivaba en mayores costes (por ejemplo, en el Circo del Sol ni hay grandes estrellas ni se emplean animales en los espectáculos), a pesar del beneficio que se podía obtener. Es importante resaltar la reflexión que mucha gente tiene sobre lo que en verdad es el Circo del sol. Puede ser que sea una combinación, porque ni llega a ser circo, con todos los cambios introducidos, ni llega a ser totalmente teatro, ante la dificultad de asociarlo a un género. Reinventaron la industria ofreciendo algo totalmente nuevo, que posee características de ambas cosas, dando lugar a un nuevo segmento, con gran potencial de crecimiento. Este caso revela y deja patente, la gran importancia de dirigir la estrategia de marketing al consumidor, basándose en el marketing relacional y en una gran política de marketing interno, buscando un nuevo método de ofrecer “circo” de manera que el espectador viva una experiencia única. La innovación ha jugado un papel fundamental, donde los artistas participan dando sus ideas para la continua mejora y reinvención del espectáculo.

12

5. Bibliografía

➢ http://api.ning.com/files/0EwX545QQBstNas2QVCqGAzwJ8dnHaz9HmqsbYPPUfWdfLmBMSU6*fnsICjPP*ruaA BsJjNhFeoUK0a2y4F5zK7*n2N3qI4/CASOCIRCODELSOL.pdf ➢ http://egkafati.bligoo.com/content/view/559873/Innovacion-Empresarial-Lareinvencion-de-un-circo-Cirque-Du-Soleil-en-videos.html#.US9z8aJLObI ➢ http://simplementelogistica.blogspot.com.es/2010/09/caso-exitoso-de-marketing-ylogistica.html ➢ http://api.ning.com/files/0EwX545QQBstNas2QVCqGAzwJ8dnHaz9HmqsbYPPUfWdfLmBMSU6*fnsICjPP*ruaA BsJjNhFeoUK0a2y4F5zK7*n2N3qI4/CASOCIRCODELSOL.pdf ➢ http://diegoandresbedoya.blogspot.com.es/2011/10/una-mirada-al-cirque-du-soleilcirco.html ➢ Libro “La Magia”, editorial Empresa Activa

13