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Números que hablan. Cómo utilizar las cifras en la redacción empresarial. Por Ricardo Palmieri

El número 4318 es abstracto. El 1492 es visual, dice algo, habla, remite a una imagen, a un personaje. También son visuales los números 1789, 1810, 1816, 2000, el del año de nacimiento de uno mismo. Existe una vinculación entre ciertos números y palabras que vale la pena explorar y explotar a través de varios caminos. 1. Citas El libro de estilo del diario español El País recomienda a sus periodistas mencionar todos los números del 1 a 9 con letras, y con cifras los siguientes. Sin embargo, en la redacción para las comunicaciones empresariales, buscando la síntesis y el impacto, se acostumbra indicar “1” en lugar de “uno” por ejemplo. El experto estadounidense en marketing directo James Rosenfield siempre insiste en que “catorce”, por caso, es menos potente que “14”. De hecho, a la mayoría de las personas le resulta difícil llenar un recibo donde se deben expresar cifras con letras. 2. Enumeraciones En los folletos, es sumamente conveniente utilizar una enumeración final o argumentario que sirva de resumen de los beneficios del producto en cuestión. Su título podría ser “8 motivos para preferir XX” o “4 ventajas de XX”. Alguien preguntará por qué no utilizar cifras más conocidas, como el 3, el 5, el 7, el 10. Sucede que ellas tienen una gran carga histórica o su uso se ha extendido demasiado. El 3 es típico de “Hágalo en 3 pasos” o “3 pasos para conseguir lo que desea”. El 5 es la mitad de la decena en un mundo en el que, como el occidental,

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Redacción: Palmieri prodomina el sistema decimal. Por ello, es habitual que una empresa celebre sus 5 años de vida antes que sus 6, o sus 75 en vez de sus 72. El 7 es una cifra cabalística por excelencia: los días de la semana, los colores del arco iris y muchas otras cosas responden a ese número. (Resulta curioso conocer que, en los jardines japoneses, las piedras o plantas están agrupadas en conjuntos impares de 3, 5 ó 7. Los jardineros de ese origen consideran que dichos números, por ser indivisibles, traen aparejada la fortaleza.) Y el 10 corresponde a todo tipo de decálogo, de los Diez Mandamientos en adelante. Por lo tanto, estos números les “suenan” a los lectores y ello hace que los perciban como forzados. “Han puesto el 7 para que les dé un número redondo”, podrían llegar a pensar. Por ese motivo, se aconseja utilizar en las enumeraciones el 4, el 6, el 8, el 9 y el 11. El 14, el 16 o el 17 son aptos también, pero generarían un listado abrumador. Lógicamente, es preciso que la enumeración responda a la verdad: no se pueden inventar atributos sólo para llegar al número deseado, pero sí se pueden dejar de lado aquellos menos importantes. 3. Teléfonos Cuando se realizó la Exposición Universal de Sevilla, en 1992, el teléfono gratuito para solicitar información adicional sobre la muestra incluía ese número. Lo mismo, la casilla de correo creada con idéntico fin: eran épocas preInternet. Al desarrollar una comunicación para, por caso, un adelgazante, se podrá solicitar un teléfono que indique esa función: por ejemplo, 4XXX-7654. O si se tratara de un complejo vitamínico, el teléfono de información podría ser el 0-800-XXX-1234. ¿Un suplemento para deportistas? 0-800-XXX-1212. ¿Un edulcorante? 0-800-XXX-0000. Además, con la llegada de los mensajes de texto o SMS se logró que las personas finalmente asociaran los números del teclado telefónico con sus letras. Esto se menciona porque tal vez ahora, como nunca antes, los individuos vinculan mejor los números en los que interviene una palabra como, a modo de graficación, 0-800-XXX-TENIS (83647). En el ámbito de las radios, muchas tienen en sus teléfonos la cifra de la

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Redacción: Palmieri sintonía. Cabe aclarar que no todos los números deseados están disponibles: ello depende, lógicamente, de cada momento y de cada proveedor de comunicaciones. (Una acotación no tan marginal: “cifra” es sinónimo de “número” y “cifrado” de “secreto”, “oculto”.) 4. Direcciones de sitios Si la marca incluye un número, ello debe trasladarse a todas las comunicaciones. El edificio 5411 Juana Manso Blvd., del barrio de Puerto Madero, en Buenos Aires, utiliza como URL o identificación de su sitio web www.5411area.com y como teléfono, el 0-800-222-5411. Como es bien sabido, el 54 es el código de Argentina para quienes llaman desde el exterior. Y el 11, el correspondiente a su capital. Algunas curiosidades Los números siempre han tenido significados diversos. Los amantes de los juegos de azar conocen que las cifras del 0 al 99 poseen, cada una, cierto significado por el cual ellos son capaces de transformar sus sueños en apuestas: “La niña bonita” es el 15 o viceversa. Además, los fanáticos de los cálculos han comprobado que si se multiplica 111.111.111 por sí mismo se obtiene como resultado 12.345.678.987.654.321. Todos estas curiosidades son atractivas, pero difícilmente puedan usarse para una pieza de comunicación. De hecho, asociar un número con un juego de azar y a éste con un producto podría resulta peligroso para la imagen de aquello que se publicita, a menos que se trate, justamente, de una lotería o similar. El candado de las palabras Hace un tiempo, en la revista argentina Pymes apareció una noticia claramente relacionada con esta unión simbiótica entre ciertas cifras y determinadas palabras. Decía: “El número del DNI, la clave del cajero automático, el teléfono de la oficina. Son muchas cifras y aunque hay quienes las recuerde mejor que una cara, lo habitual es que se pierden frecuentemente en la memoria. Es muy diferente el destino que corren las palabras y los nombres, sostenidos por el peso de su imagen. Esto fue lo que decidió al estadounidense Todd Basche a lanzar al mercado un candado

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Redacción: Palmieri que, en lugar de números, combina letras en sus cinco ruedas, con miles de alternativas posibles”.

Ricardo Palmieri es impulsor en el estudio Redacción: Palmieri, de Buenos Aires, que brinda consultoría y capacitación en redacción para las redes sociales, publicitaria, corporativa, y para e-mail marketing y comunicación interna. Se desempeña como docente en la Maestría en Marketing y Comunicación y en el Programa de Comunicaciones de Marketing en la Era Digital de la Universidad de San Andrés, y en el Social Media Institute. Escribió “En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”. Es Magíster en Comunicación de la Universidad Austral y licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador.

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