Revista Veintitrés, II Época, Nº 631, Año 12, 8 de agosto de 2010. OLLAS CON HISTORIA La marca santafesina Essen se expande Con 30 años en el mercado y 12.000 revendedoras, la marca santafesina se expande y abre filiales en Bolivia y Perú. Sumó la venta de aceite de oliva e incorporará más productos. Por Graciela Moreno Pocas marcas argentinas se animan a traspasar las fronteras y conquistar otros mercados. Con más de 18 millones de ollas vendidas, la marca santafesina Essen –de venta directa– proyecta regionalizarse. Para festejar su 30º aniversario comenzó con varios cambios: desde el año pasado se convirtió en una empresa multinivel (recompensa a las vendedoras por las ventas y por los miembros que suma), dejó de ser una empresa monoproducto y comenzó a ampliar su cartera, y este año, como premio, llevará a sus cien mejores vendedoras a Sudáfrica por una semana. Wilder Omeri Yasci (hijo), director y tercera generación de la familia fundadora, adelanta los planes de una compañía que tiene 12.000 revendedoras y factura 314 millones de pesos anuales. Con nombre alemán, para muchos Essen es percibida como una marca extranjera. Pero su historia comenzó en los ’60. Su fundador don Armando Yasci tenía un taller de fundición de aluminio en Venado Tuerto. Trabajaba con toda su familia, con su mujer Teresa, su hermano Armando y su hijo Wilder. Hasta que un día decidió buscar un producto para producir en serie, probó con quemadores para cocina a gas y llegó a proveer de hornallas a todas las fábricas de cocinas de la Argentina. A fines de los ’70, con la apertura de las importaciones, el negocio comenzó a decaer. En un viaje, detectaron una cacerola de aluminio y se animaron a desarrollarla, tardaron dos años. Con la olla terminada la llevaron a un bazar, pero no tuvieron éxito, la queja era el precio alto. “Luego hicieron dos estudios de mercados y dieron mal: decían que las cacerolas eran feas, pesadas y caras. Pero un día, mi madre contó que había ido a una reunión de Tupperware. Mi padre no perdió tiempo y fue a visitar a la revendedora para preguntarle todo sobre la venta directa. Aprendió unas recetas de cocina y se fue a un pueblo vecino a tocar timbres y hacer demostraciones. Vendió todo. De ahí en más, comenzó a sumar a revendedoras”, cuenta Wilder Omeri Yasci (hijo). Con el correr de los años, Essen no paró de crecer gracias al boca a boca. En la actualidad, tiene una planta de 20.000 metros cuadrados en el parque industrial de Venado Tuerto donde trabajan 300 empleados. “Es la fábrica de cacerolas de aluminio fundido más grande del mundo. Tenemos 50 tipos de modelos, los productos se hacen con recubrimiento cerámico y antiadherente”, comenta orgulloso el director de Essen y cuenta que donde estaban los primeros talleres inauguraron el Museo Essen. Don Armando, el creador de la marca, tiene 94 años y sigue trabajando en un taller diseñando piezas artesanales que firma con su nombre. “El secreto de Essen es que el propio canal de venta directa exige que el producto sea de buena calidad. La venta se hace a gente de confianza, no se la puede defraudar”, dice el nieto del fundador. Lo cierto es que la combinación del canal y el

producto hacen que la marca se haya construido con cimientos que parecen inalterables. Gregorio Yanuzzio, a cargo del área comercial, define el perfil de los compradores: “Al ser un producto aspiracional, que permite gastar seis veces menos gas, es muy comprado por las clases bajas. El valor promedio es de 500 pesos, pero supera los 1.000. Las vendedoras más exitosas hacen círculos cerrados y hasta las venden en 30 cuotas. En las villas de zona sur es donde más se venden los productos. Saben que una olla les dura toda la vida y es una inversión”. El fanatismo del plantel de ventas de Essen es increíble, su ganancia es un 25 por ciento sobre el precio final y para sumarse sólo basta con comprar un kit inicial de 100 pesos o de 500 con dos productos. Por cada revendedora que incorporan tienen un plus por la venta de la nueva asociada. Además, hay un plan canje y aceptan productos de aluminio como parte de pago. Los planes a futuro son ambiciosos. “Queremos convertirnos en el mediano plazo en una de las empresas de venta directa más importantes de Latinoamérica. Tenemos franquiciados en Uruguay, Paraguay y Chile, pero abriremos filiales propias en Bolivia y Perú. Ya exportamos a Estados Unidos, Europa e Israel”, explica Wilder Yasci y agrega: “Desde hace tres años, comenzamos a vender aceite de oliva con la marca Olivos del Salar a 35 pesos el medio litro, tenemos 250 hectáreas de olivares en La Rioja. Sumaremos tablas para picar, utensilios de cocina, una línea de cosmética, aromatizantes, detergentes especiales, delantales, manteles, vajilla, todo desarrollado en la Argentina. Nos decidimos porque la marca Essen ya tiene una penetración del 73 por ciento en hogares”. Para el año próximo, incorporarán complementos alimenticios como polvos para hornear y abrirán un centro de experiencia para poder mostrar el producto. Pero no sólo se trata de ganar plata. Desde la Fundación Essen, dirigida por Helga, nieta del fundador, trabajan en proyectos que ayudan a la nutrición infantil, acaban de abrir un invernáculo de montaña en Puncoviscana, Salta. Con una historia poco conocida, Essen es una de las marcas más reconocidas del mercado local.