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La creación de la marca Por Ximena Ferro

Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito.

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o existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas normalmente siguen los parámetros básicos de marketing para llegar a posicionarse en la mente de los consumidores y deben seguir creando estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta competitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida, junto con las modas, las preferencias y el amor que generan.

¿Qué es una marca? Marca es todo nombre que se le puede dar a un producto, esta puede ser una palabra un número, un signo o las iniciales.

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Una palabra: - Chevrolet - Pinto

Un número: - - - - -

7-11 202 de Carolina Herrera Jeans Seven 47th Street XXI

Un signo: - El cantante Prince utilizó un signo como su marca hasta que se dio cuenta que nadie lo podía pronunciar y volvió a su anterior nombre.

Unas iniciales: - LG - HP - MNG Las marcas brindan beneficios a los productos para comercializarse mejor, ya que:

Algunos ejemplos

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1. Identifican al producto y lo diferencian de los demás y, especialmente, de los de su competencia. 2. Permiten extender la línea de productos bajo una misma marca, de esta manera llega con más fuerza al público objetivo. 3. Promueven la fidelidad de la marca ya que permiten que los consumidores vuelvan a comprar un producto ya reconocido y aprobado previamente. Las marcas son exactamente como las personas: 1. Tienen personalidad propia y única. 2. Deben reflejar y comunicar lo que quieren que el mundo conozca de ellas. 3. Tienen un nacimiento, crecimiento, madurez y muerte, en general, como la vida de un ser humano. 4. Son las que conversan con el cliente. En fin, es muy importante guardar una buena imagen de la marca para que la gente quiera seguir cerca de ella. La marca debe ser agradable con las personas que la prefieren, además, tiene que oír al consumidor y ser un

Seguramente esta marca ocupará los primeros lugares porque no es una marca de un producto sino de una forma de vida que millones de personas han adoptado.

buen amigo, y también, tiene que sentirse parte de la sociedad ya que pertenece a ella. Es por esto que vemos a las empresas trabajar en los temas de responsabilidad social, lo cual significa que la marca no solo se preocupa por vender sino por cuidar la sociedad en la que vive.

La construcción de la marca

Una marca que ya tiene un buen posicionamiento tiene preferencia del público, porque la gente sabe lo que espera (aunque muchas veces puede estar equivocada ya que lo que tiene es una simple “percepción” de lo que será el producto, más no una verdadera experiencia sobre él). El público le da un juicio de valor a la marca, simbólicamente tiene ya un lugar preferencial en la mente del público.

Los consumidores ya no compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto que más nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que compraremos “mayonesa Maggi” y no cualquier mayonesa, o “pan Bimbo” y no cualquier otro tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos llevarán de por vida.

A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con la calidad, la satisfacción del cliente y el posicionamiento que ha ganado en la mente del consumidor. El valor de la marca es un intangible que se conoce como Brand Equity. Cada marca tiene diferente valor dependiendo del aprecio que tienen los clientes por ella.

Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor de su marca, lo más probable es que termine en el olvido.

En la actualidad, la marca que más vale en todo el mundo es Apple, seguida por Google y Microsoft (2011) según una investigación realizada por la empresa BrandZ. Otra marca que ha crecido inmensamente este año y que seguirá en desarrollo en los próximos años es Facebook.

Son nueve pilares base que debemos considerar cuando construimos una marca: 1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que lo consume. La gente suele confundirse si el nom-

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bre cambia, debido a que ya tiene una percepción del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de la marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar qué nombre es más atractivo para su grupo objetivo.

automóviles y otros artículos como tecnología. Hay logotipos que están universalmente reconocidos, como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos círculos de Audi. Nadie necesita que el nombre esté escrito, el logotipo nos indica la marca del producto.

Según el libro de Marketing de Hair, de Lamb y McDaniel (2008), las marcas deberían ser cortas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar, que tengan relación con el producto y uso del producto y que tengan connotación positiva. Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas características es la marca Claro de telefonía celular, la cual utiliza una palabra que tiene relación con el producto, es corta, fácil de recordar y tiene una connotación positiva. 2. Logotipo: Es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de un eslogan. Este también debe tener varios años acompañando a la marca. Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una marca. En la actualidad la mayoría de productos tienen su logotipo visible para el resto de personas, en la ropa los logotipos son más grandes, así como en

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El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben que no se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratégico de fondo.

El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde su creación en 1906, el logotipo con fondo dorado y letras cursivas negras. A pesar de ser un logotipo muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia del logotipo se estaba sintiendo un poco anticuada; el principal problema era que el dorado es un color difícil de imprimir, especialmente en prensa. Como el banco se comunicaba con su público a través de este medio, el color publicado era el ocre (o mostaza), que no necesariamente se veía bien. Se renovó el logotipo y la imagen del banco, para ello la institución invirtió mucho dinero en redecoración de oficinas, implementación de nuevos sistemas de computación, una campaña

de publicidad masiva (televisión, radio, prensa, revista) en el que se incluía el eslogan “En confianza, siempre su banco” y el logotipo fue revisado.

El nuevo logotipo que se lanzó en 1995 sigue estando vigente hasta la actualidad. El eslogan es el mismo pero más corto y directo: "En confianza".

Se optó no cambiar mucho la imagen del logotipo ya que la gente se identificaba mucho con la imagen del banco, así que lo que se hizo fue “limpiar” al antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco) y se cambió el dorado por el color amarillo, el cual simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la relación con la bandera del Ecuador.

3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el

El cambio era lo suficientemente sutil para que la gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspectos negativos que daban el aspecto de antigüedad y dándole un giro moderno. Esta transformación institucional hacia la modernidad de la banca, la realizó el diseñador especializado, Max Benavides, quien estudió durante varias semanas la imagen que el banco tenía y la que deseaba tener.

logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es necesario investigar para buscar formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos más sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra. 4. Color: Los colores que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el reflejo de la personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes significados para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la mayoría de productos que contienen agua porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo nos generan energía, alegría y fiesta.

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Las marcas que contienen estos colores por lo general quieren transmitir estas sensaciones, tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas. Produbanco utiliza colores serios porque a través de su color y tipografía muestra la personalidad seria y segura que quiere presentar ante sus clientes. Los colores vino y gris muestran formalidad y madurez, lo cual seguramente será percibido por los clientes de la institución.

La población en general reconoce las marcas que la rodean gracias a la utilización constante de los colores. Reconocemos marcas viendo únicamente la combinación de colores que utilizan, como por ejemplo Movistar con su verde y azul, o McDonald's con su rojo y amarillo. Para ello, las empresas contratan a diseñadores gráficos que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir, normalizan la utilización del color con un número de pantone exacto y varios aspectos que se deben de tomar muy en cuenta. Además, las marcas no pueden combinarse con otros colores. Es decir, una marca como Coca Cola no puede ir sobre fondo azul, para ello el manual indicará

Algunos ejemplos

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que debe ir encerrado en un cuadrado de color rojo con margen blanco antes de ser colocado sobre un azul. Hay que tener mucho cuidado con este manejo, ya que ciertos colores pueden verse distorsionados cuando se los coloca sobre otros colores más fuertes. 5. Tipografía: es importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayoría de computadores vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts, además que se pueden adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso a más tipos de tipografía gratuitos. Cuando una empresa desarrolla una marca que encierra las características que reflejan la identidad deseada para el producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o asimile. 6. Eslogan: Es la frase que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en cojunto con el plan de marketing y

“Un banco, banco” Por Peter Mussfeldt Diseñador gráfico especializado en logos e imagen corporativa. Es pintor, ilustrador y grabador. Estudió en las Academias de Arte de Dresden y Dusseldorf en Alemania. Fué catedrático de Diseño en la escuela de Bellas Artes en Guayaquil, Universidad Laica y en la Escuela de Comunicación Mónica Herrera. Reside en Ecuador desde 1962. El eslogan del Banco del Pacífico fue una exclamación que se originó después de una larga reunión con mi socio Francisco Solá, el diseñador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor del Banco). Después de casi cuatro horas de hablar acerca del este proyecto financiero, surgió en mí la expresión“pero sí es un banco, banco”, enseguida el creativo saltó de su asiento y dijo ¡ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufórico aceptó. Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su comunicación con el público, fue a través de la prensa, en la cual se publicó páginas enteras con poca información y grandes gráficos que explicaban lo que significaba ser“Un banco, banco”. Uno de los avisos más recordados ha sido“no tienes que ser amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco”, lo que causó revuelo en la población por la confrontación que se generaba entre el cliente y Gerente.

los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto a la marca por un período largo. Hemos visto varias empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberían acompañar a la marca mientras viva.

Ej: Visina… Quita el rojo del ojo McDonald's… Me encanta Nike… Just do it Banco del Pacífico… Un banco, banco Panasonic… Ideas for life Fybeca… Somos parte de tu vida KFC… Para chuparse los dedos Banco Pichincha… En confianza siempre Banco de Guayaquil… Solidamente a su lado

7. Cultura Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al público, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa. Los empleados son los principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos

Posteriormente, se utilizó a la radio como uno de los medios de mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con la ayuda de el español Alfonso Agullo y José Antonio Moreno se creó uno de los jingles más famosos y recordados en el Ecuador. La melodía y letra jamás fueron igualadas por su increíble aceptación por todo el público, sin importar la edad.

Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60` en dibujo animado, llamado“El Zapatazo”. En este promocional se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme zapato que se movía al son del jingle“eso es un banco banco, cada día crece más…”; con el aparecimiento de la televisión se reemplazólaobragráficaqueseexponíaenlosmediosimpresos. AtravésdeestosmediosATLlaestrategiaparaelposicionamiento de marca se consolidó fuertemente en el Ecuador.

en los valores de la marca, así como en la visión y misión de la empresa para que ellos se pongan “la camiseta” y trasmitan esos valores a los clientes. 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del producto deberán tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e iluminación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de venta donde visitan los clientes deberán tener la misma línea de diseño que tiene el logotipo y el producto en sí. Normalmente se contratan empresas de diseño de interiores para que trabajen en la decoración, el diseño de stands, material del punto de venta, displays, etc. 9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y de marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se han creado son importantes para proyectar una imagen externa. Mucha gente piensa que la marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder, Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-

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dia a convertirse en un gurú de la tecnología y líder de las marcas. La población en general se relaciona con esta historia de triunfo y admiración, por esa razón ell apego indiscutible a la marca. Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador con Banco Pichincha, que nació a principios del siglo XX, el mismo año que “lloró la Virgen de la Dolorosa”, por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas las oficinas del Banco. Es una tradición que acompaña a la empresa y que al público en general le agrada.

Marketing mix Para que la marca tenga éxito, debe seguir las cuatro herramientas de marketing, que se conocen como las 4 P´s, y son: Producto, Precio, Promoción o Publicidad y Plaza. Este paquete de herramientas se conoce como marketing mix. Producto: Es la base del marketing. En la actualidad salen al mercado aproximadamente 10 mil productos nuevos cada año. De los cuales únicamente el 8% sobrevive al período de lanzamiento. La mayoría de éstos son extensiones de línea o modificaciones de producto. (http://www.mercadeo.com/17_lanzando.htm)

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Podemos hablar de los productos en versión light, nuevos sabores, nuevas adiciones como “más calcio” o “ahora con vitamina C”, etc. El producto debe cumplir las expectativas del cliente si quiere sobrevivir en el mundo competitivo de hoy. Un producto que no es bueno, podrá sobrevivir hasta la primera compra, cuando el cliente compruebe que no es lo que buscaba, no lo volverá a comprar más. Ni siquiera una gran marca podrá salvarlo. Todos los aspectos del producto son importantes, desde los ingredientes o partes que lo conforman hasta el empaque que lo contiene. Si una empresa desea que un producto funcione, debe escuchar a los consumidores o posibles consumidores, adaptarse a ellos y adelantarse a satisfacer sus necesidades. La mermelada Gustadina ha sacado la versión light de sus productos para llegar a los clientes que han entrado en una forma de vida más sana y que habrían dejado de utilizar el producto si este no se adaptaba a su nueva tendencia. Plaza Distribución: No se debe olvidar que el producto debe estar disponible en los sitios que el cliente lo requiera. Coordinar la logística para una buena distribución es básico para el éxito de un producto. Hay

que investigar también si nuestro consumidor prefiere comprar su producto en un centro comercial, en una tienda de barrio, en un supermercado o prefiere que le llegue a la casa comprando en la Internet o teléfono. Es importante entender que no todos los clientes quieren comprar sus productos en lugares amplios, muchos prefieren la exclusividad, sentirse importantes y que les den un trato personalizado. Todos los detalles de la logística de distribución deberán ser analizados previo al lanzamiento del producto. Una empresa que llegó al éxito gracias a su estrategia de distribución es Pizza Dominos, la cual no cuenta con restaurantes para vender y servir sus productos, sino que está enfocada en el proceso de llegar antes de 30 minutos a la puerta de su casa. Seguramente la empresa estudió al consumidor para darse cuenta que no moverse de su casa era un requisito importante para ser feliz. Publicidad o Promoción: Las empresas utilizan la publicidad para comunicar los beneficios de su marca. La construcción de la marca se basa en la información que recibe el consumidor a través de la publicidad a lo largo del tiempo.

La planificación de la publicidad es básica para crear una personalidad definida de la marca, mostrar los objetivos y conquistar al público objetivo. Hay muchas marcas que llaman la atención de un grupo de gente y no de otro, esto se debe a que las marcas enamoran a los que tienen un estilo de vida donde esa marca cuadra bien, y todo lo contrario cuando la marca se siente lejana a su forma de vida. La publicidad se basa en el estudio del grupo objetivo, sus gustos, opiniones, insights y actividades diarias. Es importante que la marca se muestre firme, sólida y definida, mostrando su personalidad de una forma clara y precisa. La publicidad atrae a grupos que no son necesariamente clientes de la marca, sin embargo, crean una imagen que es percibida por todos los que la ven. Normalmente, los consumidores forman una actitud hacia una marca según la publicidad que ven de ella, si les gusta se sentirán más atraídos a comprar dicha marca o de lo contrario no serán clientes de ella nunca. Aún sin haber probado el producto jamás, el público tiene una percepción de cómo es este gracias a la imagen que se ha generado con la publicidad. La publicidad normalmente no es barata, crear un buen comercial de televisión y pautarlo puede costar

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millones, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías y la expansión de la utilización de redes sociales, las marcas han encontrado caminos para llegar a sus consumidores más efectivamente y sin invertir tanto en su producción de publicidad. La música, las imágenes y la edición del material publicitario crearán un ambiente donde el cliente deberá sentirse a gusto con la marca. De esta manera la publicidad se volverá “apetecible” o interesante para los posibles consumidores. La publicidad de la pasta dental Colgate muestra a la madre que conoce lo que sus hijos necesitan, ya que es, además, una dentista profesional. En esta publicidad se mezcla el insight de que una madre quiere lo mejor para sus hijos y el insight de que un dentista sabe lo que es mejor para sus pacientes. Las madres pueden identificarse con esta publicidad porque ellas viven a diario esta situación. La marca ha sabido mostrar esta información y se ha posicionado como la marca líder en el mercado de dentífricos. Precio: Decidir el precio para un producto puede ser la clave de éxito o fracaso. Normalmente, el costo está basado en un análisis financiero de todos los gastos que se requieren para su fabricación o distribución considerando una ganancia sensata. Si el precio

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PROMOCIÓN VENTAS

definido es demasiado alto, el público lo rechazará o lo utilizará en muy pocas oportunidades, si el precio es muy bajo, el cliente puede pensar que no es bueno o que probablemente sea de baja calidad. Las marcas se posicionan de acuerdo al precio que tienen. Muchas veces los productos no valen lo que son pero el público está dispuesto a pagarlo porque la marca está de moda y crea estatus. Desde esta perspectiva: si los consumidores buscarían únicamente un producto “lógicamente”, pagarían entre USD 10 o USD 12 por un pantalón jean como los que venden en Pelileo. Sin embargo, están dispuestos a pagar más de 10 veces por un producto similar pero con marca Diesel o Guess.

¿Cómo debería ser una marca? Hay miles de millones de marcas y los consumidores estamos acostumbrados a ver nuevas marcas constantemente. Muchas veces nos apegamos a algunas o son aspiracionales para cierto tipo de personas. Sin embargo, hay pocas marcas que “nos enamoran”, por las cuales somos capaces de hacer más de lo esperado, nos convertimos en fieles consumidores y las seguimos por donde vayan.

Estas marcas son conocidas en el mundo de la publicidad como Lovemarks. Según estudios realizados entre los alumnos de la Universidad San Francisco de Quito, las marcas más reconocidas a nivel nacional son: • • • • • • • • • • •

Coca Cola (bebida gaseosa) , Zhumir (bebida alcohólica) , Pilsener (cerveza) , Marathon Sports (cadena deportiva) , Toni (lácteos) , Nestlé (alimentos), Oreo (galletas) , Mac/Apple (computadores y tecnología) , Pinto (vestimenta), Claro y Movistar (telefonía celular) Nokia (celulares) .

Las marcas que son amadas trabajan oyendo a sus clientes, realizan constantemente estudios para conocer sus gustos y necesidades, se adelantan a brindarles todo lo que ellos quieren y lo que aún no saben que quieren pero querrán en algún momento. Las Lovemarks acompañan a sus seguidores a todo, esto significa que apoyan las actividades que sus consumidores prefieren, pueden ser conciertos,

filosofías de vida (como temas ecológicos), temas sociales (ayuda a gente necesitada) o intereses comunes (auspicio de deportes o concursos). Pero la marca no es solamente la imagen del logotipo (debajo se ven las partes de un logotipo) sino también todas las características que rodean a la marca, como son: - El local donde se venden los productos de la marca. Por ejemplo, las tiendas de Mac (MundoMac en Ecuador y Apple Store en Estados Unidos) tienen las mismas características del diseño minimalista de los computadores, los locales son casi completamente blancos, muy limpios. Son amigables ya que permiten utilizar libremente los computadores, conectarte a Internet, jugar, y sentirte a gusto dentro de ellos. No obligan a comprar ni a sentirte comprometido con nada, pero eso te enamora y es más poderoso que nada. - Incluso la personalidad y la actitud de los vendedores o cajeros de un producto o servicio son parte de lo que la marca y la imagen representa. Por ello, empresas como la aerolínea Lan capacita a su personal para que esté impecable

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en el mostrador, en el avión y en el servicio de ventas. La nitidez del uniforme es la misma nitidez en los asientos de los aviones y en las oficinas de servicio al cliente. Todo guarda una uniformidad que se percibe en el servicio de la empresa.

El empaque Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual puede ser una tienda, un supermercado, una tienda especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas veces confundido o sin tener una clara idea de cual será el producto a comprar. En ese momento, el producto mismo es su mejor forma de promoción. El producto deberá venderse para convencer a los que lo ven. Por ello, las empresas invierten en diseños novedosos de empaques. Como todos sabemos, los productos entran por los ojos. La mayoría de veces nos dejamos convencer por la envoltura. Vemos como cada día se inventan nuevas formas de mostrar los productos. En una juguetería, tendremos la opción de “tratar o probar” el producto. Casi el 100% de los juguetes permite al consumidor probar la música o la actividad que realiza para estar seguros de la compra.

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El modelo del empaque se ha desarrollado mucho en los últimos años, las empresas se preocupan por brindar empaques cada vez más fáciles de usar, más modernos y tecnológicos para facilitar la vida de los consumidores. Las cervezas, por ejemplo, han desarrollado tapas tipo “twist off” para abrirlas con destapador o con giro. Las latas ahora tienen “abre fácil” para que el cliente no tenga que recurrir a un abrelatas. Los consumidores queremos tomar decisiones acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero equivocándonos con productos que no llenan nuestras expectativas, por ello también es importante que se trabaje en el desarrollo de las etiquetas. Existen dos tipos de etiquetas en los productos: a. Etiquetas Informativas: Tienen la información obligatoria que debe tener el producto, tales como datos nutricionales, ingredientes, efectos secundarios, código de barras, fecha de vencimiento, lugar donde fue creado, etc. Aquí el papel de las etiquetas es informar al cliente de cómo será el producto para que no exista una “disonancia cognoscitiva” o una desilusión después de probar el producto. b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promocionar al producto; aquí el papel de los colores y

la tipografía son importantes. Las palabras “nuevo”, “mejorado”, “con 25% más de calcio” sirven para llamar la atención del consumidor e incitan a la compra, además de reafirmar la decisión de aquellos que ya habían probado el producto. Relaciones Públicas: En la actualidad parte de un Plan de Comunicación de 360 grados incluye activaciones de Relaciones Públicas, Comunicación Organizacional, Ventas Personales, Medios Digitales, etc. ¡Todo vale! Los publicistas luchan todos los días por crear ideas más innovadoras para conquistar a su público. Tienen que sobresalir de lo cotidiano, crear recordación de entre la competencia y conquistar a su público objetivo a través de todas las actividades que ellos prefieren. La organización de eventos que puedan atraer la atención del público objetivo se ha convertido en una herramienta importante para la construcción de una marca. El público quiere que las marcas apoyen sus pasiones, gustos o hobbies. Muchas marcas se han visto envueltas en el auspicio de eventos deportivos, de equipos de deportes, de coliseos

y estadios. En fin, las marcas saben que los deportes, por lo general, generan pasión por parte del público. Una buena campaña de Relaciones Públicas genera más visibilidad y percepción favorable que una campaña de publicidad, ya que la una no es pagada y la otra sí. Las estrategias de relaciones públicas pretenden crear una vinculación afectiva con los consumidores. En la actualidad que se vive en mercados saturados de información, las Relaciones Públicas de marca pretenden conseguir que los líderes de opinión influyan en la decisión de compra de una marca determinada. La diferenciación principal es que se logre difundir un mensaje o una experiencia de compra por medio de un tercero creíble para un grupo objetivo. (Guillermo José Pedrotti). Entre las herramientas de Relaciones Públicas que se utilizan con mayor frecuencia están: a. Comunicación Integrada: Manejo unitario de la línea de comunicación de la marca desde todos los ámbitos. b. Gestión de relación con medios de comunicación: Establece vínculos con los medios para provocar mayor visibilidad de la marca y de la empresa.

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c. Eventos institucionales: A través de la organización de eventos, se pretende posicionar mejor a una marca frente a su público. d. Imagen: Generar acciones que construyan una reputación corporativa favorable. e. Relaciones corporativas: Crear vínculos con otras empresas y marcas de la misma rama o distintas para que la marca muestre solidaridad y amabilidad ante sus pares y ante el público general. f. Manejo de crisis: Crear comunicaciones certeras y prontas en momentos de emergencia, que normalmente reflejan una imagen positiva ante los consumidores. Un ejemplo de un buen manejo de Relaciones Públicas ocurrió en el año 2010 cuando se dio el terremoto de Haiti, la empresa Coca Cola hizo una donación de todo el presupuesto que hubiera sido destinado a publicidad a la ayuda a los damnificados del desastre. Obviamente se creó una cobertura de medios que comunicaron este hecho y la empresa ganó una buena imagen que la vinculaba con la solidaridad. Un acertado plan de Relaciones Públicas debe ir bajo la misma línea de comunicación de la marca, crear una línea discursiva, identificar a los líderes de

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opinión que puedan aportar con la marca, planificar acciones y medir los resultados.

Los consumidores ante la marca Aunque no lo quieran aceptar, los consumidores son irracionales al escoger sus productos, ya que muchos llegan a sentir amor por las marcas. Puede ser simplemente un modelo nuevo que nos atraiga o una acción la que logre que hagamos cosas fuera de lo común para conseguir un producto de una marca específica. Una de las marcas favoritas en el mundo es la japonesa Toyota, la cual ha desarrollado vehículos semi-ecológicos que se adaptan a la nueva tendencia verde de los consumidores. Según un estudio realizado por los alumnos de Investigación de Medios de la USFQ en 2010, la mayoría (87%) de la gente joven prefiere productos que sean amigables con el medio ambiente, y de éstos, el 27% está dispuesto a pagar un poco más por adquirir productos que no dañen su entorno ecológico. Esto significa que marcas como Dasani, de agua mineral, genera más atracción por parte de los consumidores por haber desarrollado botellas que no dañan tanto el medio ambiente como las de su

competencia. Siendo además un producto sano y barato, la gente joven no tiene problema en pagar unos centavos más por un producto que le hace sentir bien en todo sentido. Este tipo de acciones son las que se ganan la fidelidad hacia una marca. Otro aspecto importante a considerar cuando se desarrolla una marca es el estar presente en los eventos que la gente ama. Por ello, el público se siente agradecido hacia la marca que le permite observar este tipo de espectáculos que crean una actitud positiva y de acercamiento hacia la marca. Incluso si no somos clientes, no podemos evitar sentir una buena predisposición para una empresa que trabaja en son de una mejor calidad de vida. Conscientes de esto, Movistar, la empresa de telefonía celular, auspicia la mayoría de conciertos grandes que se realiza en Ecuador, conciertos de música pop o rock, que normalmente atraen a cientos de miles de fanáticos, como el concierto de Shakira, Alejandro Sanz, etc. El momento en que un fanático está gritando delirioso por su artista favorito, mira la marca que lo hizo posible y se une a esa pasión y atracción por la marca.

Red Bull se ha caracterizado por auspiciar eventos de deportes extremos. La marca está presente en las carreras de Fórmula 1, así como eventos de motocross, bicicross, rafting, etc. Debemos recordar que el deporte es la actividad que más dinero mueve en inversión publicitaria. La presencia de las marcas en deportes generalmente tiene consecuencias positivas ya que el deporte casi siempre es percibido como positivo. Las marcas las encontramos en equipos deportivos, escenarios deportivos, eventos deportivos, uniformes, ruedas de prensa, estadios, etc. Lo importante es que ellas participen de las actividades que la gente prefiere, porque además, los deportes generalmente mueven a grupos numerosos. Los medios de comunicación son también portavoces de las marcas cuando cubren los eventos en sus canales o medios. Los consumidores experimentan una marca en distintas formas: a través del uso del producto o servicio, su empaque, su precio, el marketing, el personal de atención al público y otros. Cada uno de estos contactos van a moldear la impresión del consumidor en torno a la marca.

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Algunos de estos puntos de contacto son obvios, como el desempeño del producto o las interacciones directas con el consumidor. En cambio, otros puntos de contacto tales como el manual del producto, los estados de cuenta, los puestos de servicio al cliente, el personal de mantenimiento y muchos otros pueden ser puntos sutiles que generen distintas opiniones sobre la imagen de la marca. La marca crea expectativas y principalmente refleja la ventaja competitiva que la diferencia de su competencia. En cierta forma, es una promesa que se realiza al consumidor y la cual se debe mantener. Si la marca es un ofrecimiento que las empresas realizan, la experiencia de un consumidor es el cumplimiento de esa promesa. Es necesario que la empresa se asegure que el cliente tenga una buena experiencia con la marca, ya que si no es así, el cliente no regresará jamás. “Nunca tendremos una segunda oportunidad para crear una buena primera impresión”. La impresión que tienen los consumidores sobre una marca se queda con ellos por siempre y es muy difícil cambiar eso, por ello antes de hacer el lanzamiento de una marca, es necesario tener todo en orden para que las personas la perciben como se desea. Una persona que ingresa al local de MundoMac en la Plaza de las

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Américas, se encontrará con un asistente muy amable, probablemente joven que sabe bastante de tecnología. Utiliza jeans y es informal, pero es educado y amable. El local es nítido en blanco y detalles plateados. La mayoría de las tiendas Mac en el mundo siguen el mismo formato. La personalidad de los vendedores es la misma que la que se pretende personalizar con la manzana más famosa del mundo. Lo mismo sucede con los locales de la cadena de restaurantes Friday´s, los chicos que atienden son por lo general jóvenes, vestidos de colores, sombreros, accesorios en exceso y llenos de buena onda y alegría. El lugar está lleno de detalles en cierta forma sobrecargado de ellos, pero le dan un ambiente de fiesta junto con las pantallas gigantes. El menú es amigable, con nombres divertidos y postres deliciosos. Si un asistente está de cumpleaños, vendrán varios meseros aplaudiendo y cantando mientras muestran un delicioso pedazo de pastel para que sople el cumpleañero. Toda la comunicación de la marca es igual, llena de alegría y entusiasmo. La marca tiene una personalidad muy definida y esa es la principal razón de su éxito. ¿Su comida? Si es buena pero no es lo principal, tiene otros atributos que han fortalecido la marca.

1. Se debe revisar punto por punto del proceso comercial para entender dónde se genera la demanda por parte del cliente, cómo se venden los productos y cómo se ofrece el servicio post venta por parte de la empresa. 2. Es importante también conocer el comportamiento del consumidor con relación al proceso pre venta, durante y post venta ya que en el transcurso se observa cómo llegó el producto en la vida de los consumidores, cómo la comparte sy crea la tan ansiada fidelidad. 3. Determinar los puntos de contacto más influyentes: ciertos lugares dónde aparece la marca son mucho más importantes que otros, por ejemplo el local dónde se realiza la compra o el empaque son bastante influyentes. Sin embargo, existen otros que son muy sutiles en los cuales algunos clientes se pueden sentir muy afectados por éste. Cada producto, según su categoría, tendrá más importancia en unos puntos que en otros.

4. Diseñar la experiencia óptima: identificar cada uno de los puntos de contacto con el cliente y mejorarlos siguiendo la línea de comunicación. 5. Alinear a la empresa para ser consistentes en la construcción de una experiencia óptima para el consumidor: Aparte de la gente que da la cara al público, también es importante alinear al resto de la empresa que hace trabajos que no son visiblemente obvios pero igualmente importantes. Desde los equipos, el sistema de computación hasta los stands de auspicios en ferias.

Las marcas Cada producto atrae diferentes segmentos de mercado por la identificación con la marca. Debemos entender a nuestros consumidores y crear las experiencias que sabemos combinarán con el estándar de vida de ellos, sus gustos preferencias, etc. Las marcas deben estar al día con las innovaciones del mercado y adelantarse a ellas. La promesa que realizan debe llegar al corazón de sus consumidores y conquistarlos “para siempre”.

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La marca, últimas tendencias Por Joan Costa Especialista en marca *

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a primera evidencia son los hechos. Y hoy es un hecho indiscutible que los activos intangibles son los principales valores de las empresas. ¿Por qué son precisamente esos intangibles los que hacen la cadena de valor? Por su capacidad de diferenciación, de competir y de fidelizar que aportan a la empresa. La marca es uno de estos valores intangibles que crean adicción (véase, por ejemplo, Coca Cola, Google, Nespresso o Harley Davidson). Con una inteligente estrategia creativa y de gestión, las marcas pueden ofrecer las mayores satisfacciones a los consumidores y usuarios, y desarrollarse de manera eficiente y sostenible para las empresas. En este sentido, las últimas tendencias, al basarse en la experiencia y al mismo tiempo en la innovación, ofrecen estrategias progresistas para hacer frente a los problemas actuales. Sin embargo, para comprender mejor las nuevas tendencias y aplicarlas con mayor provecho, es útil conocer su origen y evaluar en cada caso las

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circunstancias y las razones que las han impulsado. Las tendencias que trataremos en este artículo se refieren a grandes marcas de productos de consumo y de servicios, lo cual no significa en modo alguno que la gestión de la marca se limita a estos casos que traemos a continuación. Las marcas toman su diversidad en los usos; un gran arco puede trazarse abarcando desde las marcasfunción y las marcas-razón hasta las marcas-emoción, con toda la variedad que se encuentra entre ambos extremos. Visto con más detalle, son 16 las variantes que definen prácticamente todo el espectro de las funciones marcarias y que anotamos aquí brevemente solo a modo de referencia: Marca-producto; marca-servicio; marca-empresa; marca-empresa-producto (o servicio); marca-global (o hipermarca); marca-local; marca-programa, marcasombrilla; marca-generativa; marca-madre; marcahuérfana; marca de origen; submarca; co-branding, marca de distribuidor; y, e-branding.

Trataremos aquí en concreto de las marcas globales o hipermarcas, las marcas-empresa y haremos referencia también a las marcas-programa. Pero antes, veamos cómo han surgido estas tendencias que ocupan nuestra atención.

Evoluciones en la gestión de las marcas El manejo de las marcas ha dado un vuelco radical, y en muchos casos espectacular en los últimos tiempos, en la misma medida que las marcas revelan su potencial en el plano socioeconómico, es decir como fenómeno cultural de gran penetración y extensión.

el nombre como el embalaje del producto, debía superar al líder, al que se tomaba como referencia; es decir que la marca por sí misma tenía que, además, informar sobre la utilidad, la calidad y la superioridad del producto; la marca asumía así una suplementaria función autopublicitaria y motivante de la compra, lo que al mismo tiempo economizaba, o por lo menos reforzaba, la inversión en campañas y medios: este era el criterio.

En una época ya lejana, pero, en ciertos casos todavía presente en la conducta de algunas empresas, cada producto que se lanzaba al mercado debía tener su propia marca particular para que fuera capaz de competir con sus principales rivales y ocupar, si era el caso, el liderazgo.

En síntesis, la batalla iba dirigida al competidor más fuerte y se libraba a nivel del producto y su marca. Ahora bien, si tenemos en cuenta que en aquella época (segunda mitad del siglo pasado) los mercados eran más locales (la actual globalización todavía estaba lejos siquiera de ser imaginable), y si bien por otra parte el catálogo de productos de la firma crecía de este modo paso a paso, al final el número de marcas y productos aumentaba considerablemente, cada vez de modo más diverso y más complejo. Y también más difícil para la logística, la inversión y la gestión.

Entonces, las empresas creaban una marca para cada uno de los productos; esta táctica de la marca individual por producto tenía su lógica. Primero, ella apuntaba al principal competidor: el triunfo ajeno despertaba el coraje de sus concurrentes para intentar robarle cuota de mercado. Y segundo, tanto

Esta proliferación de productos-marcas y la cantidad de referencias del fabricante (con las variables de tamaño, sabor, etc. por producto) levantaba una muralla, una especie de trinchera detrás de la cual se ocultaba la empresa, siempre eclipsada por los productos, y por eso mismo casi siempre ignorada.

Algunos ejemplos

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Algunos ejemplos

La lógica de esta situación extraña (lo fabricado resultaba más importante que su mismo fabricante) se basaba en el hecho simplista de que son los productos el objeto del intercambio económico y de la plusvalía, y no la empresa; lo cual la desvalorizaba reduciéndola al rol de simple aparato productivo, siguiendo la ideología capitalista consagrada en Occidente desde finales del siglo XIX.

El modelo occidental

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a la gestión administrativa, muy familiar, eso sí, a Wall Street, pero perfectamente desconocidas por el gran público, el mercado, los consumidores y la sociedad. Estos son los casos opuestos al de la europea Nestlé, una marca-generativa que jugando con la marcamadre, con la raíz Nes y con una inteligente estructura de marcas independientes, pero con la marca-madre como refuerzo, constituye un modelo ejemplar.

Bastará para ilustrar esta corriente impulsada por los grandes líderes, citar los casos típicos de Procter & Gamble y de Unilever, compañías con más de cien años de historia, que gestionaban, hasta principios del siglo XXI, un número astronómico de marcas: 1 400 en el caso de Unilever, 1 600 en el caso de Procter.

Procter & Gamble reunía en su catálogo marcas líderes como Ivori, Dash, Pantène, Pampers, Crest, Tide, Ariel, etc., pero ha tomado partido resueltamente por la marcaglobal y, voluntariamente, todas las marcas locales, incluidas las más grandes entre ellas, aunque sean líderes en un mercado geográfico dado, están en trance de desaparecer para quedarse solo con 400; sabemos que los mil nombres suprimidos representan el 8% del negocio.

Muchas de estas marcas eran líderes mundiales en su categoría, pero de hecho eran marcas-huérfanas, sin refuerzo institucional, porque la gran y poderosa marca-madre que Unilever o Procter podían haber sido, no entendieron que toda la fuerza de sus marcas juntas podían haberse proyectado en retorno sobre la marca-madre y convertirla en una marca-global de refuerzo. Así, ambas compañías se limitaban

Es fácil imaginar los costos y la complejidad inútiles generados por el mantenimiento a cualquier precio de estas marcas. La operación abordada por Unilever ha seguido la misma suerte, pero se ha acompañado de una acción informativa sobre los públicos prioritarios que ha tenido un gran eco en el campo económico y profesional. La nueva marca U ya no representa las dos torres de la gran corporación, sino que en el

nuevo diseño está formada por pequeñas siluetas de objetos evocadores de los productos.

El triunfo de las marcas-globales

(mujeres, adolescentes, hombres) mediante una serie de productos cuyos modos de empleo coordinados establecen los momentos de aplicación en el día y en la noche, las estaciones del año y para los cuidados de las distintas partes del cuerpo, desde el maquillaje, el baño, las uñas y las arrugas de los ojos. Para la moda, la inducción o la coerción no es el programa sino la seducción de la marca.

Hoy ya no se crean marcas individuales para productos huérfanos. Las marcas ya no dependen de los competidores ni de los productos, sino del público, de los consumidores, de los usuarios y de la empresa, la cual toma las riendas de su liderazgo, da la cara y se presenta con una única imagen y una sola voz.

Este cambio de modelo estratégico lleva a un funcionamiento sistémico de la marca-global. Esta genera notoriedad y credibilidad para todo el catálogo de productos y servicios, de modo que su presencia como refuerzo apoya toda la serie, a la que transfiere su característica imagen pública.

La nueva marca ya figura de momento como apoyo en los embalajes de los productos. El nombre Unilever, antes en caracteres tipográficos, ahora es un logotipo de trazo manual para ser más familiar al ama de casa.

Es la tendencia a las marcas-globales o hipermarcas, donde los productos proliferan y se diversifican a la sombra de su marca-madre. Es el caso, por ejemplo, de las marcas-programa, tan ampliamente explotadas en el mundo del lujo, la cosmética y la perfumería (Loewe, Cartier, Louis Vuitton; Dior, Guerlain, Lancôme, L’Oréal Paris, Revlon, etc.), o del mundo de la moda (Armani, Calvin Klein, Zara, Dolce & Gabana, Custo Barcelona, etc.). La estrategia consiste, en el ámbito de la cosmética y la perfumería, en “programar” la conducta del consumidor

Los productos son las partes de este todo que es el sistema, y cada uno, al mismo tiempo que se beneficia de la marca-global que lo refuerza, en retorno le aporta a esta la calidad y la aceptación por parte del público. Este movimiento de retroalimentación recíproca favorece a todos. Para la empresa, los beneficios directos e indirectos de tal mecanismo son evidentes, y ya han sido comentados aquí. Para el público significa también una comodidad en la medida que la marca-global simplifica la conducta del consumidor, que no necesita recordar más que una sola marca;

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esta le ofrece a cambio seguridad y confianza en los productos. La marca lleva a los productos y los productos a la marca en un sistema cerrado que culmina en la fidelización.

El contraste Oriente-Occidente El origen de la estrategia de marcas globales (en las antípodas, como hemos visto, del modelo de Unilever y Procter & Gamble) viene de Oriente. Para un ejecutivo nipón es inconcebible que la producción de una empresa se fragmente y se diversifique en tantísimas marcas autónomas. Para él, la empresa ya tiene su marca y la más valiosa de todas: ¡su propio nombre! El mayor orgullo para una empresa nipona es su nombre, su marca. Y la política consiste en generar productos de calidad, no importa cuáles, porque todos ellos se beneficiarán del poder de una marca sólida y reconocida, y al mismo tiempo, la calidad y la satisfacción derivada de su gama de productos diversos, reforzará, en retorno, la notoriedad y el prestigio de la marca-global. Es el caso de Mitsubishi, Sony, Toshiba, Yamaha, Matsuhita y tantas otras, que son el orgullo de la empresa y de los empleados.

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En Japón siempre se ha considerado que la reputación de la empresa pasa por delante de la de los productos. En eso nos llevan años de ventaja. Occidente funciona por el modelo de apropiación del producto por el consumidor (en detrimento de la competencia). Japón funciona por el modelo de la fidelización a la marca. Lo que cuenta es construir una confianza ligada a un nombre, y uno solo. Mitsubishi, por ejemplo, firma con éxito coches, televisores, ascensores, etc., y para productos de otra índole tecnológica o bien de consumo masivo y con submarcas particulares, la firma global de refuerzo es Mitsubishi dando nombre a las distintas divisiones. La tendencia a las marcas globales que importamos en Occidente, no solo provoca cambios en la gestión del branding, sino también en los modelos de negocio, e incluso en la concepción de los signos identitarios de la marcas, como en la misma marca verbal (naming) y la marca visual (logotipos, símbolos, colores). En efecto, la globalización y la interculturalidad necesitan concreción, brevedad y pregnancia en lo verbal y en lo visual, y rechazan la retórica. Estas nuevas dimensiones afectan tanto a la pronunciación de los nombres de marca en lenguajes diferentes

(es preciso facilitar la verbalización y evitar las deformaciones fonéticas), como también a la mayor abstracción semántica o a la mayor polisemia de las marcas verbales. Esto es tan importante para evitar las connotaciones negativas de los nombres y las dificultades de pronunciación, como para impedir las asociaciones concretas con determinados productos, lo que limita el mensaje de la marca para su función global. (El problema de la explicitación del producto en cuestión a través del nombre o de la imagen, era frecuente en el pasado cuando cada producto necesitaba su propia marca). Los mismos criterios de base son exigidos a las formas gráficas identitarias, que tienden más y más a la abstracción, a la fuerza de pregnancia, y señalan a su vez dos opciones: el uso de logotipos, siglas o iniciales asociados intrínsecamente a la marca verbal Coca Cola, IBM, 3M, etc.) o por el contrario, el empleo de símbolos arbitrarios (Mercedes, Nike o Lacoste, por ejemplo), que suponen una relación menos racional y más emocional con los consumidores.

Reencuentros No obstante, lo que ha sido expuesto aquí, las dos principales culturas de marcas tienden a converger,

mientras Occidente redescubre la empresa y su sentido de “institución social”, Oriente integra las marcas de productos como submarcas, y asume la segmentación. Y ha reconocido en ciertos mercados la necesidad de favorecer la apropiación del producto pero sin renunciar a la fidelidad a la marca-global. Las grandes marcas japonesas de automoción han añadido apellidos a sus modelos: Celica, Civic, Corolla. Para acceder al mercado de alta gama, Toyota ha creado otra marca: Lexus, mientras Honda lanza Accura y Nissan, Infinity. En sentido inverso, Procter & Gamble y Unilever suprimen 1 000 marcas de sus catálogos, y Unilever incluye la marca-matriz junto a la marca-producto en los embalajes. Y en Japón, sus spots televisivos concluyen con la gran marca Unilever.

El caso Telefónica Un ejemplo escogido entre nuestro historial profesional servirá para ilustrar esta tendencia a las marcas globales o hipermarcas: el caso Telefónica. La “Compañía Telefónica Nacional de España” había realizado desde sus inicios, el cumplimiento de su misión: llevar la telefonía a todos los hogares del territorio español. Entre la población, en lenguaje

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familiar se llamaba a la compañía, simplemente Telefónica como nombre comercial, y el nombre fundacional se limitaba a los asuntos oficiales y legales. Desde el principio, la compañía adoptó un sello como distintivo, inspirado en el estilo de las monedas. La forma circular encerraba el mapa de España, rodeado por la inscripción “Compañía Telefónica Nacional de España”. Este sello fundacional permaneció en uso hasta 1948, cuando los aires de modernización soplaban por el país. El cambio fue formalmente, radical, pero no tanto como parecía, porque en el fondo mantenía la forma circular, aunque simplificada a la línea del contorno; el mapa de España fue sustituido por la letra inicial T formada por 10 puntos. El conjunto evocaba los aparatos de disco giratorio con sus 10 dígitos que el usuario debía combinar para marcar los números uno tras otro haciendo girar el disco con el índice. Debajo de este signo figuraba la palabra Telefónica. Los colores verde y azul formaban la bandera cromática de la marca (frente a la antigua, que era incolora). Pero esta marca envejeció de repente, antes de los 10 años de su implantación. Fue a finales del siglo pasado,

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con la liberalización del sector de telecomunicaciones (y, con ello, el fin del monopolio), con la llegada de los competidores nacionales e internacionales. Esta ruptura del viejo paradigma supuso el surgir de una mentalidad nueva: la lógica del marketing y el despliegue de nuevos productos y negocios alrededor de la marca-matriz como radiobúsqueda, la telefonía móvil y los servicios de valor añadido. Con todo lo cual, empezaron a proliferar marcas propias como Mensatel Radiotel, Infovía, Páginas Amarillas, etc., y más aún con la comercialización de la plétora de nuevos servicios y productos en las áreas de Telecomunicación, Multimedia, TV Cable, Servicios de Información, Modems, PC’s, etc. Con la irrupción de este nuevo escenario, la telefonía básica de conmutación de voz pasó a ser de la prehistoria. Con la llegada del siglo XXI había llegado la liberalización del mercado de operadores, la diversificación de productos y servicios y la internacionalización de la compañía; las telecomunicaciones globales y la transmisión de voz, datos, sonido, imágenes... Ante este nuevo panorama, la marca innovadora que nació en 1984, dejó de existir en 1993. De hecho, vista aquella marca con los ojos puestos en el nuevo

horizonte, resultaba tres veces redundante: la palabra Telefónica redundaba con la T, su inicial, y con el aparato de disco giratorio, ligado implícitamente a la conmutación de voz. Ante esta problemática, y siendo imposible cambiar el nombre, la compañía nos planteó el estudio de un rediseño, pero que no rompiera con la marca anterior, que había sido cambiada en menos de una década y habría conseguido, con una fuerte inversión en medios, una alta notoriedad. Un cambio radical había representado una nueva inversión cuando la anterior no había sido amortizada. El rediseño tenía por objeto evitar la sensación de rigidez, estatismo, prepotencia y empresa cerrada, atributos que las encuestas arrojaban y que había que suprimir. Nuestra propuesta se basó en convertir el círculo en una elipse y agregar una expresión satelital. El mensaje es una órbita espacial representada por una elipse alrededor del globo, con su satélite, en una evocación de la alta tecnología de telecomunicaciones, la evolución de la compañía hacia una nueva era y el dinamismo de este nuevo universo. El cambio cromático, de bicolor a multicolor, simboliza la diversificación de los servicios y sugiere la era de la imagen, del audiovisual y el multimedia.

En esta nueva etapa, la explosión de la telefonía móvil, junto con otros servicios innovadores, dio nacimiento a una nueva marca: MoviLine, que pronto convivió con la recién llegada telefonía celular que venía con su marca MoviStar, que fue asimismo creada por nuestro equipo. La telefonía celular borró por completo el sistema precedente. MoviStar alcanzó un éxito espectacular que superó todas las previsiones. El boom de los celulares llegó a superar en poco tiempo la notoriedad de la marca-madre, Telefónica, con todos sus años de historia, actualmente, la marca Telefónica no existe como tal: MoviStar se ha convertido en la hipermarca corporativa. Su forma se ha reducido al signo M en una figura particular, que ha sido objeto de fuertes inversiones y ha acompañado a la internacionalización de la compañía.

Hacia dónde van las marcas Los cambios, la rapidez de los mismos, y la competitividad creciente afectan a las estrategias marcarias, la creatividad y la economía. Las empresas y los profesionales deben conocer el sentido de las nuevas tendencias de gestión. La marca no es el producto, sino lo que ambos significan juntos. Una marca que no significa nada para alguien, está muerta.

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El producto es el soporte de la marca. Ninguna marca existe sin aquello que la justifica y le da sentido. Es decir, el producto o el servicio, la empresa y el público. La marca es la síntesis de la empresa, el producto/ servicio y su comunicación. La “utilidad” de los productos como un frigorífico, una cafetera o un reloj, no es por sí misma distintiva, ya que al pertenecer a un mismo género de productos, todos son igualmente útiles e intercambiables. Todos los frigoríficos sirven para lo mismo, igual que todas las cafeteras, los relojes, las líneas aéreas y los bancos, sirven a una misma utilidad: conservar alimentos, producir café, saber qué hora es, volar, gestionar el dinero. Solo en los casos excepcionales en que el producto tiene una singularidad intrínseca, él mismo es distintivo. Y así forma un todo coherente. Es el universo de la marca.

¿Cómo recordar las marcas, si solo en Europa hay más de 6 millones de ellas registradas? El primer instrumento con el cual comunicamos y recordamos las marcas es el nombre. He aquí

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un aspecto especializado de la creatividad para la estrategia del negocio, que ha dado lugar a las técnicas del naming. Lo que no tiene nombre no existe. Y por el hecho mismo de que la marca empieza con el nombre, he incluido en mi “Diplomado Internacional on-line de Creación, Diseño y Gestión de Marcas”, la materia del naming, la creación de nombres de marca, designaciones, nomenclaturas, etc., o sea, todo lo que constituye el mundo de la marca verbal. La segunda herramienta para que una marca se imponga y sea recordada es la forma visible que se da a ese nombre. Es la marca visual. Los logos, símbolos y colores distintivos. La originalidad y la potencia del diseño gráfico contribuye en gran medida a llevar una marca al top of mind, a lo más alto e inmediato del recuerdo. ¿Por qué? Porque lo que se ve se recuerda mejor que lo que solamente se oye o se lee. El conjunto indivisible que forman la marca verbal y la marca visual es el escudo que ampara el conjunto de la empresa, la línea de productos, el programa de servicios, la gama de bienes, que se refuerzan recíprocamente gracias al poder concentrador de la marca.

Actualmente, ¿los profesionales están preparados para crear y gestionar las marcas de forma eficaz? Lo que sucede es que las marcas no son cosas simples. Son realidades complejas y con muchas facetas. Por tanto, o se requiere un trabajo de equipo, lo que no siempre es posible para pequeñas y medianas empresas, o bien la gestión de la marca se parcela y se trocea en exceso. Uno crea el nombre, y para esto existen gabinetes especializados. Otro se ocupa del diseño de identidad. Otro crea el embalaje. Otro los anuncios, las campañas. Otro hace la investigación, etcétera. Todos bajo los criterios de marketing, la estrategia de posicionamiento y la necesidad de crear una imagen de marca, global: una supermarca. Entonces, el problema no es tanto el de la especialización de cada uno de los que intervienen en el proceso. El problema es la coordinación de todos. Pero esto no es siempre posible. En estos casos, la solución está en que cada profesional se prepare para ofrecer a las empresas un “programa de servicios integrados”, que resuelva el conjunto de soluciones

que poseen características y lógicas comunes. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con la comunicación más intemporal (o menos puntual), estratégicamente puede estar en unas mismas manos. Es el caso de la creatividad en naming, que debería estar estrechamente vinculada de modo natural al diseño de marcas gráficas, de embalajes y otros elementos afines. Esta parte de la comunicación de la marca es sustancialmente diferente de aquella otra que concierne a los medios, la publicidad, las campañas, los anuncios, que son por naturaleza efímeros y necesitan renovar constantemente los mensajes. Si entenderíamos la comunicación de la marca desde ese aspecto temporal: los elementos básicos de larga vida, como el naming, la marca gráfica, la identidad, el packaging, por un lado. Y por el otro, los elementos variables, constantemente renovados y rápidamente obsoletos, como los anuncios, las campañas, los eventos; entonces nos daríamos cuenta del gran rendimiento económico que conlleva el trabajo gráfico y, por el contrario, las grandes y continuas inversiones que requiere la difusión mediática.

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Las últimas tendencias en la creación y estrategia de marcas van a “marcas globales” para productos puntuales agrupados La tendencia a las marcas globales se apoya en que es mejor pocas marcas para muchos productos, que una marca para cada producto. Esto tiene grandes ventajas: Económicas, porque gestionar y publicitar una marca es más rentable que tener que hacerlo con diez. La explotación de la marca global es infinitamente más eficaz, porque una sola marca ampara diferentes productos y variantes de estos. Para el mercado, no hay duda de que el problema de recordar se simplifica radicalmente, porque la empresa no obliga al público a recordar sus 10 marcas, sino solo una. Con una sola marca en la memoria el consumidor tiene toda una variedad de productos en la cabeza. Esta tendencia a las marcas globales o megamarcas exige un enfoque del naming muy particular. Consiste en crear nombres que tiendan a ser abstractos, o evocadores, pero no descriptivos de un producto o una función. Es así cómo pueden ser globales. Es decir, que los nombres que tradicionalmente describen

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la clase de producto o su utilidad, limitan, por eso mismo, el uso de los otros productos de la firma que podrían cobijarse en la marca-madre. En cambio, un nombre sonoro, que sugiera el posicionamiento, o un nombre abstracto, permite desarrollar líneas, programas y familias de productos, y diversificarse bajo este mismo único nombre.

La estrategia es la del portafolio Consiste en diseñar grupos o familias de productos que se inscriba en un mismo territorio y posicionamiento, en lugar de productos y marcas huérfanas. La estrategia será, entonces, un nombre para cada programa de productos. He aquí el cambio de escala. Para resumir esta estrategia, observemos que las empresas de antes creaban productos que necesitaban marcas. Hoy creamos una marca que genera productos. La diferencia es abismal. De estos criterios estratégicos devienen otras tendencias que conciernen a la comunicación. Entre ellas, una muy importante: asociar el nombre de la marca al de la empresa, o haciendo que empresa y productos, o servicios, se sinteticen en una marca única. Es el ejemplo de las firmas niponas y de muchas empresas de servicios donde el nombre de la compañía es el mismo de los productos o de los servicios. Una estrategia que cada vez es más extendida también en Occidente.

El diseño se integra a las empresas

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uede decirse que las empresas ante el diseño se mueven entre dos actitudes-límite: la casi ignorancia de su valor, y su integración en los procesos y la estrategia de las organizaciones. En este gran espacio que media entre ambos extremos se encuentra la variadísima gama de servicios externos que son ofrecidos a las empresas: consultorías, gabinetes técnicos, equipos de diseño industrial y de diseño gráfico, marketing, publicidad, Relaciones Públicas, producción, etcétera.

La tradición del diseño en Europa La tradición europea de la colaboración del diseño y la empresa viene de lejos: desde antes de la Bauhaus. Son paradigmáticos los casos de las empresas más avanzadas de su tiempo, que adoptaron el diseño como una de las áreas de la propia organización. Ejemplos paradigmáticos fueron AEG y Braun en Alemania, y Olivetti en Italia.

AEG En 1908 (hace más de 100 años), AEG intuyó la importancia que alcanzaría la coordinación de la

producción, la marca y las comunicaciones por medio del diseño. Con esta idea pionera y clarividente, AEG se adelantaba a lo que a mediados del pasado siglo sería una disciplina de diseño integrado: lo que llamamos identidad corporativa e imagen global. La gran innovación de AEG consistió en la idea de incorporar a la empresa dos profesionales hasta entonces absolutamente ajenos a la plantilla de las organizaciones: el arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austriaco Otto Neurath. Ambos se encargaron de definir un “estilo” de empresa que la hizo célebre y alcanzó tanto el diseño arquitectónico e industrial como el gráfico. Behrens y Neurath se lanzaron a crear una imagen unitaria, una expresión formal coherente, y diseñaron un plan completo y minucioso. Behrens proyectó edificios, fábricas, oficinas y exposiciones. Diseñó productos, lámparas, ventiladores, juegos de té, electrodomésticos y material eléctrico industrial. Creó marcas, logos, tipografías, carteles, anuncios, folletos y catálogos. Este ejemplo histórico se centró en la calidad, el diseño y el servicio. Y ello es bien conocido por los diseñadores y los historiadores del diseño, que

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han tomado a la compañía AEG como creadora del concepto de identidad corporativa y como modelo de la dirección de arte. Otro caso paradigmático es el ejemplo de Olivetti, en Italia, que coincide en el mismo año 1908, antes que se creara la escuela de la Bauhaus. Con la fundación de la empresa por Camillo Olivetti, en Ivrea, se pone en marcha la fábrica con 20 operarios.Olivetti ha sido considerada un modelo por la claridad y coherencia de su política corporativa. Los productos; los edificios administrativos, industriales y comerciales; sus exposiciones; su política de patrocinios y sus comunicaciones en conjunto han tenido siempre el signo de la innovación y han constituido el sustrato de la imagen global de Olivetti. Complementariamente a esta actividad marcada por el diseño, deben considerarse las iniciativas públicas y sociales que la firma promueve en las áreas cívica, cultural y artística, que incorporan a su personalidad corporativa un alto valor añadido. La organización coordinada de este conjunto de actividades se materializó en una estructura de seis Departamentos, dirigidos por Renzo Zorzi bajo la denominación Dirección de la Imagen Corporativa, DIC. Dicha Dirección abarca: Identidad Corporativa, Publicidad, Promoción y material audiovisual,

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Proyectos especiales, Diseño industrial y gráfico, Relaciones externas y Administración. Esta misma organización de las actividades de diseño y comunicación, DIC, fue una auténtica innovación en la gestión integrada. La vertiente del diseño gráfico recubre desde el diseño de tipos de letra para las máquinas de escritura hasta los embalajes; desde cualquier tipo de comunicación técnica a los mensajes publicitarios; desde la identidad visual a los muchos objetos gráficos, libros, publicaciones y montajes de exposiciones; desde sus célebres carteles a las realizaciones audiovisuales y los proyectos especiales de carácter artístico y cultural. El arte gráfico, el grabado y cualquier forma de arte relacionada con la imagen y la técnica se amplían con las actividades artísticas propias de la firma, y también por las obras representativas de las corrientes estéticas vanguardistas; obras que Olivetti encarga en exclusiva a artistas y diseñadores de todo el mundo.

Braun El tercer ejemplo histórico de la integración del diseño en la empresa es el caso de la alemana Braun. En 1921, Max Braun, mecánico e ingeniero, iniciaba la fabricación de tubos y transformadores,

condensadores, circuitos y diales para el mercado de la radio-fonografía. Después de cinco años la compañía Max Braun tenía 180 empleados. 1955 fue un año decisivo y trascendente para la compañía. Braun emprendió un proyecto revolucionario basado en la innovación cualitativa y el diseño. Fue un salto espectacular en el desarrollo de la marca. El iniciador de este gran cambio fue el Dr. Fritz Eichler, que proyectó los nuevos productos de Braun, con la colaboración de la célebre Hochschule für Gestaltung, la escuela de Ulm continuadora de la Bauhaus. El equipo de innovación y diseño fue formado por el diseñador Hans Gugelot con las incorporaciones determinantes del diseñador industrial Dieter Rams y el diseñador gráfico Wolfgang Schnittel, verdaderos creadores del “estilo Braun”. A partir de entonces se desarrolló el concepto corporativo, que fue materializado y extendido según criterios muy precisos que marcaron el crecimiento y la implantación internacional de la compañía. En 1955 se lanzó un nuevo programa de productos innovadores que sorprendió al mundo por su diseño radicalmente innovador, su avanzada tecnología y su calidad impecable. Dos años después de esta irrupción de Braun en el mercado internacional, empezaría a recibir toda clase

de premios y distinciones: en la Trienal de Milán, el MOMA de Nueva York, la Documenta de Kassel, el Berliner Kunstpreis der jungen Generation, el Interbythmas de Moscú, el Compasso d’Oro milanés, el Eurostar de París y el premio del International Council of Design Association de Londres. Igualmente sorprendentes fueron las aportaciones de Braun a la Feria Mundial de Bruselas, de Canadá, Finlandia, Viena y Suiza, al Japanese Council Industrial Design de Tokio, el Brand and Packaging de Checoslovaquia, el Housewares Show de Chicago. El historial de Braun está coronado de aciertos y de innovaciones. El diseño se incorporó a la organización siendo parte de su estructura, de sus procesos, de su estrategia y de sus éxitos.

Sobre el nuevo fenómeno de las marcas La marca incolora o las palabras y las cosas. Cuando para adjetivar ciertas cosas, en lugar de hablar claro y directo de ellas se recurre a las metáforas de los colores, es que hay gato encerrado: ¿se le llama a un señor “viejo verde” porque es ecologista?, ¿la “prensa amarilla” viene de Oriente?, ¿qué clase de mercado es ese que llamamos “negro”?, ¿por qué los “rojos” son los malos de la película?, ¿qué pasa cuando uno se pone “morado” y alguien se

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mete en un “marrón”?, ¿por qué la “eminencia gris” siempre se oculta, y el “príncipe azul” suena a cuento?, ¿y por qué a ciertas marcas se las llama “blancas”?

¡Qué dice la física sobre eso! Según la física del color, el blanco, como el negro, son ausencia de color. Y lo son precisamente por una paradoja de la física: el blanco y el negro son la suma de todos los colores del espectro, tanto si hablamos de colores-luz proyectados juntos, como de colores opacos superpuestos en un soporte sólido. En el primer caso, la suma da blanco. En el segundo, la misma suma negro. Todos los colores, uno encima del otro, siempre se anulan y dan ‘nocolor’.

Física y geometría También hay una geometría subyacente en la física del color: una estructura lineal y una estructura circular. En la primera, el blanco y el negro son los extremos de la escala de grises, que es un espacio lineal que contiene todos los matices que van del negro en un extremo al blanco en el otro, o viceversa, según cómo se mire. Pero una vez hemos pasado del blanco al negro no podemos desde aquí volver al blanco. Si, como hemos visto, lo incoloro es lineal, por el contrario, lo cromático es circular.

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Los colores del espectro se presentan en un espacio circular con los colores del arco iris, que resulta -ahora a la inversade la descomposición de la luz blanca. O sea que los colores superpuestos dan luz blanca, y la descomposición de la luz blanca devuelve los colores. Así, los colores del espectro, yuxtapuestos sucesivamente forman el “círculo cromático”, que al contrario de la escala lineal de grises, que tienen un inicio y un final, un color lleva al otro sin solución de continuidad. El círculo cromático no tiene principio ni fin. Es el círculo del eterno retorno, lo que es propio de la magia.

Lo que dice la psicología Para la psicología de los colores, el blanco es un “valor límite” -simétricamente con el negro-, y también un “valor neutro”, por oposición a los colores propiamente dichos, los cuales tienen también “temperatura”: unos son cálidos y otros fríos. El blanco expresa paz y pureza: la bandera del pacifista, la paloma de la paz, el traje purísimo de la novia, el color de la higiene, el color hospitalario... todo es paz y pureza. ¿Y las marcas blancas? ¿Por qué se las llama así si cada día son más coloristas y vistosas? Ya dije que aquí hay gato encerrado, aunque sea en la invisible jaula de las palabras.

Las marcas blancas y sus paradojas La estrategia del distribuidor: la guerra en casa Dejemos ahora el tema de los colores y hablemos de las luchas de las marcas. En lenguaje claro y directo, las marcas blancas son marcas con el nombre y el logo del distribuidor. Ellas conviven -y compiten- con las grandes marcas que ostentan el nombre y el logo del fabricante.

La ley protege a las marcas registradas de sus imitadores y falsificadores. Estos constituyen, con los competidores, el frente de lucha de las empresasmarcas, es decir, la lucha de los fabricantes por el mercado. En este sentido, los distribuidores que generan y explotan (pero no fabrican) las marcas blancas ¿son imitadores, falsificadores o competidores de los fabricantes? Podemos pensar que son sus competidores, porque proceden como ellos ofreciendo productos alternativos y así les hurtan mercado. Pero la paradoja es que los distribuidores son imitadores consentidos. Y el caso es que esos distribuidores blancos inmaculados son al mismo tiempo competidores y clientes de los fabricantes en terreno propio: el punto de venta. ¿Dejan por eso de ser desleales como competidores y leales como clientes -a pesar de ser legales-?

Las marcas blancas son legales: están registradas en propiedad por las cadenas y los distribuidores, pero esas mismas marcas de distribuidores escapan al juego que ellos les hacen a los fabricantes. ¿Por qué? Las marcas blancas no tienen imitadores ni falsificadores. ¿Son entonces esas marcas una subespecie protegida que se disimula a sí misma porque ostenta la no ostentación como motivación, el minimalismo, la blancura inofensiva, y no sólo por estrategia low cost, sino por necesidad de significar la paz con el fabricante. La estrategia del distribuidor es intersticial y, por eso mismo, transversal. Las marcas blancas del distribuidor se colocan en el lineal haciendo hueco entre las marcas de los fabricantes, que son la inmensa mayoría. Sin este entorno de marcas notorias y de gran rotación que se forjan desde los medios, las marcas blancas no existirían, pues son aquellas otras: las grandes marcas, las que les permiten posicionarse entre aquellas como alternativas. Un comercio que solamente vendiera su marca de distribuidor dejaría de ser marca entre marcas y pasaría a ser tienda de bajo precio. La condición de marca blanca o marca

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de distribuidor depende de que ésta coexista en un mundo de marcas notorias, grandes marcas de fuerte rotación. En la marca del distribuidor se conjugan tres motivaciones: la del lugar, la del bien y la del nexo. El lugar es el punto donde se realiza el acto irreversible de la compra. El bien es el producto a menor precio. Y el nexo es el del consumidor y el distribuidor.

quitado la careta y amenaza con romper la baraja de la pureza? Los fabricantes tienen dos soluciones: la primera, construir marca. Más marca y más fuerte. Más demanda. La segunda es ser al mismo tiempo fabricante, comerciante y distribuidor de sus propios productos. Véase el mercado de la moda, la cosmética, la restauración o las franquicias.

Una de las funciones clave de estas marcas es poner en primer plano el nombre del establecimiento en la más amplia paleta de productos. Es una propuesta transversal a las expectativas de los consumidores, mientras que el mundo industrial está organizado en hileras y especializaciones verticales. Así, mientras los fabricantes se incorporan verticalmente en las hileras de la alimentación, cafés, vinos, refrescos, chocolates, perfumería, cosmética, limpieza, etcétera, por su parte, las marcas blancas se incorporan transversalmente en los lineales en cualquiera o en todas las hileras de las grandes marcas. Ésta es una de sus ventajas competitivas.

Si la marca del distribuidor está focalizada en la relación calidad-precio, ella propone un intercambio por ese precio. Pero la gran marca propone un don más allá del precio, un compartir valores aspiracionales que sobrepasan las funciones del producto. La estrategia EVA del fabricante se apoya en tres pilares: creatividad, marca y distribución, y los tres tienen potenciales innovadores, distintivos y competitivos. Tres en uno. Véase por ejemplo Armani o El Corte Inglés para los cuales no es importante dónde se fabriquen los productos. O piénsese en Zara y Starbucks, que incluso se permiten prescindir de la publicidad.

La estrategia del fabricante: la guerra en los medios

La rebelión de la distribución

¿Cuál es entonces la estrategia del fabricante ante este conflicto, que crece, porque el distribuidor se ha

En estos tiempos nuestros, todo se acelera, las novedades se precipitan y el escenario cambia. Igual como en el campo

de la moda y de los diseñadores, que ellos mismos diseñan, controlan la fabricación, crean su propia marca y su red de distribución, las grandes cadenas de distribución hacen el mismo viaje pero a la inversa. Van de su red de puntos de venta a la marca, el control de la fabricación y el diseño de marketing de los productos, hasta llegar a la publicidad masiva.

Casos en Europa La idea de marcas blancas quedó lejos. Y la de marca de distribuidor se va pareciendo más a la marca de diseñador. Últimamente ha irrumpido con fuerza en España lo que alguna cadena distribuidora había hecho más discretamente, pero no por ello más eficazmente: crear sus líneas de productos con marcas propias, que no son el nombre de la cadena (por ejemplo Mercadona), sino marcas diferentes para líneas diferentes. Y con mucho éxito. La primera marca de distribuidor en lanzarse abiertamente a la publicidad mediática (televisión y revistas) ha sido la cadena Carrefour, con el lanzamiento de una línea de productos de alimentación biológicos con su propio nombre Carrefour. Recientemente, ha sido El Corte Inglés, que lanza una marca de perfumería básica con 200 referencias: la marca Veckia. Hace poco más de dos años, la empresa ya introdujo en el mercado Aliada, una marca para

alimentación, droguería y perfumería, que tenía como objetivo competir con el resto de los supermercados de firmas como Carrefour, Mercadona, Sabeco, etc. Ahora, El Corte Inglés ha anunciado la nueva marca de perfumería básica Veckia, para los establecimientos Hipercor y Supercor, además de los supermercados de El Corte Inglés. Esta iniciativa responde a las nuevas demandas y necesidades de la compañía. Veckia estará posicionada entre los mejores precios de cada gama de productos. Veckia tendrá por ahora geles de baño, champús adecuados a cada tipo de cabello, acondicionadores, jabón de manos, lociones corporales, cremas hidratantes, geles exfoliantes, artículos de manicura... Veckia está pensada para ayudar al cliente que busca un tipo de producto familiar, económico y de uso habitual. Las marcas propias de los grupos de distribución han ganado peso en el mercado en los últimos años. Los hogares españoles gastan un total de 69 200 millones de euros en productos de consumo básico para el hogar -alimentación, bebidas, droguería y perfumería- durante el año 2010, lo que representa sólo el 0,4% más respecto al año anterior, debido a que, si bien los precios bajaron una media del 1%, aumentó un 1,3% el número de productos o cantidades compradas, según Nielsen. El mercado de las marcas está bien revuelto.

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