ESPECIAL
GRANDES ACTORES EN LA ECONOMÍA DEL PAÍS {por: Unidad de Análisis Económico, Unidad Inteligencia de Negocios e Investigación Ekos Negocios} {fotografía: Ekos Negocios e Internet} Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /
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El IX Ekos de Oro reconoció a las empresas con mejor calidad de servicio, capital de marca y eficiencia empresarial. Conozca a las ganadoras.
[pág. 52]
S cieros, alta satisfacción del ólidos indicadores finan-
cliente y excelente manejo de marca son los pilares en los cuales se anclan las empresas ecuatorianas para impulsar el desarrollo económico y social del país. Continuando con su vocación de incentivar este esfuerzo y recompensar aquellas propuestas innovadoras Corporación Ekos realizó, por noveno año consecutivo, la premiación Ekos de Oro. Este evento, que se ha convertido en un hito empresarial en Ecuador, reconoce el liderazgo, la eficiencia empresarial y los formatos creativos que permiten ofrecer mejores productos y mayores ofertas, basadas en la ética, excelencia y, sobre todo, responsabilidad, lo que permite entregar, no solo un producto sino todo un concepto de compromiso a sus clientes. Quienes hacemos Revista Ekos Negocios estamos convencidos que es justo retribuir a aquellas firmas que se han diferenciado de la competencia gracias a su apuesta por el ingenio, la tecnología y la investigación; no escatimamos recursos porque somos fieles a la idea de que el reconocimiento incentiva, motiva e induce a realizar un buen trabajo, a mantenerse como los mejores y a encontrar en cada barrera una oportunidad para la creación y el crecimiento. Este año en Ekos de Oro se reconoció simultáneamente tres categorías: Eficiencia Empresarial, Alta Satisfacción del Cliente y Capital de Marca. En el primer caso, la metodología para determinar a las empre-
sas más eficientes se basó en las cifras oficiales otorgadas por el Servicio de Rentas Internas (SRI), con corte a agosto de 2012. Están tomados en cuenta los 23 sectores más dinámicos; cabe recalcar que en este caso no se consideran a las compañías pú-
Ekos de Oro premió la eficiencia, atención al cliente y capital de marca. blicas puesto que no se cuenta con la información suficiente para una medición homogénea. Para aquellas firmas que destacaron en su servicio al cliente se trabajó bajo la metodología del Índice Nacional de Satisfacción al Cliente (INSC), creada por la compañía chilena Praxis y que es aplicada en el país por Corporación Ekos; en este caso se toma en cuenta a las empresas, tanto públicas y privadas que ofrecen sus servicios en el país. El INSC es una medición “externa” a las empresas, que da cuenta, con una metodología robusta, del desempeño de las organizaciones en las distintas categorías, vistas por sus propios clientes. Es una importantísima fuente de benchmark entre categorías y al interior de las mismas, que incen-
tiva y facilita la gestión de calidad de servicio en todo tipo de organizaciones; adicionalmente permite ver la evolución de los diversos indicadores en el tiempo. Desde 2006 se miden a 19 sectores de servicio más representativos del Ecuador, basándose en la metodología de Praxis de Chile a través de 18 000 entrevistas vía telefónicas, levantadas mediante un muestreo aleatorio simple en Quito, Guayaquil y Cuenca. El resultado de las posiciones de la premiación está determinado por el factor resultante y por la existencia, o no, de diferencias estadísticamente significativas entre las distintas empresas. Las firmas con alto Capital de Marca fueron analizadas con la metodología del BEI (Brand Equity Index), herramienta que permite obtener un diagnóstico de las marcas en el mercado; genera información para tomar correctivos y preventivos sobre atributos que se debe gestionar para aumentar el capital de marca. El resultado de las posiciones de la premiación está determinado por el factor resultante y por la existencia, o no, de diferencias estadísticamente significativas entre las distintas marcas. El factor considera cuatro pilares principales –Visibilidad, Valores, Bonding y Energía-. Las tres metodologías han sido auditadas por la firma Deloitte.
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conjunta de 82,95%, reflejando ra considerable. El año 2011 se Concentración de las empresas por provincia el nivel de concentración tanto degrandes caracterizó por(2011) un elevado nivel la actividad económica como de de crecimiento del Producto InResto del país Azuay 5% Manabí 3% Azuay 5%
Estas empresas son las que mayor nivel de ventas y actividad tienen, así como las que individualmente generan la mayor cantidad de puestos de trabajo y pago de impuestos. Estas compañías cuentan con importantes estructuras para poder tener el nivel de organización necesario para funcionar de manera adecuada ante los desafíos del mercado.
Pichincha 45%
Fuente: SRI
Participación los ingresos operacionales de las empresas grandes por sector (2011) Participación los ingresos operacionalesComercio de lasalempresas por mayor grandes por sector (2011) Manufactura Diversa 14%
Alimentos Comercio al por menor Comercio al por mayor Comercio Automotor Manufactura Diversa Farmacéutico 14% Alimentos 4% Tecnología y telecom. 24% 3% Comercio al por menor 13% 4% Explotación de Minas y Canteras 3% Comercio Automotor Construcción 4%5% Farmacéutico Servicios Empresariales 8% 4% 10% Tecnología y telecom. 8% Industria Metálica 13% 4% Explotación de Minas y Canteras Otros Construcción 5% Servicios Empresariales Fuente: SRI 8% 10% 8% Industria Metálica Otros Ingreso promedio por sector (en USD) 24%
3% 3% 4%
SectorIngresos
Ingreso Ingreso operacionales promedio anualSector de las Pymes por sector promedio (en USD millones) promedio
Hotelería
Industria Textil
Pequeñas
Floricultor
Transporte
Restaurantes
384,47
Pequeñas
Rentabilidad promedio de las empresas medianas por sector 20% 17,20% 18% Rentabilidad 16%
23.022.756 20.135.406
385,15
Transporte
Enseñanza
434,15
385,15 23.983.319 2.029,72 Servicios diversos Servicios diversos
34 179 520
Seguros y servicios de salud 502,90 Enseñanza
35 955 940
Medianas
Construcción
Restaurantes Restaurantes
36 501 772
26.844.280
502,90 Servicios434,15 Empresariales384,47 2.345,69 2.238,86 2.127,91 Hotelería Hotelería Información y Información y comunicación comunicación Banano Banano
Energía
44 610 676
27.653.250 2.029,72
Transporte
Pesca y acuacultura Pesca y acuacultura
Farmacéutico
510,43
Servicios medicos Servicios medicos
Lácteos
418,64
Bienes raíces Bienes raíces
500 Alimentos 0
Sector floricultor Sector floricultor
46 412 174 314,31
Manufactura diversa Manufactura diversa
47 516 353
1.000de Minas y Canteras Explotación
Agricultura
Productos de belleza e higiene
2.345,69 Comercio2.238,86 al por mayor2.127,91
Telecomunicaciones Telecomunicaciones
2.668,78 2.500 millones) 56 079 304 2.393,41 2.000 1.500 Electrodomésticos 50 419 810 3.500 3.045,23 1.000 3.000 314,31 2.668,78 418,64 510,43 49 691 295 2.393,41 Comercio Automotor 500 2.500 0 2.000
30.405.446
acuicultura 27.895.955 anualPesca dey las Pymes por sector
(enMetálica USD Industria
Medianas
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Manufactura Diversa
264 545 876
3.500
3.045,23 Ingresos promedio Comercio al por menoroperacionales 175 391 785 3.000
Minas y petróleos Minas y petróleos
Tecnología y telecomunicaciones
Agricultura
De acuerdo a la información proporcionada por el SRI, en el año 2011 existieron 1 994 empresas
Pichincha 45%
Guayas 38%
1.500
Características de las grandes empresas
Resto del país 9%
Guayas 38%
Sin embargo, estas empresas deben enfrentar importantes desafíos para mantener su posición a pesar de la competencia existente en el mercado. Esto hace que deban reconocerse esos emprendimientos que han demostrado una mayor eficiencia en su desempeño, por lo que cada año se desarrolla el evento Ekos de Oro. Con el fin de comprender mejor la importancia y la composición que tienen las grandes empresas en el país, a continuación se presenta un análisis que describe los resultados encontrados basados en los indicadores y resultados generales, así como la metodología que utilizó.
9%
Manabí
Concentración3% de las empresas grandes por provincia (2011)
Alimentos y bebidas Alimentos y bebidas Comercio al por Comercio al por mayor mayor Comercio al por Comercio al por menor menor Construcción Construcción
La actividad empresarial es fundamental para el crecimiento de un país y en este caso las grandes empresas juegan un rol esencial. De acuerdo a la información otorgada por el SRI se identificaron 1 994 entidades dentro de este segmento (ingresos operacionales superiores a USD 5 millones).
Cría de animales Cría de animales
ESPECIAL
Lo que dejó 2011
80% 70% 100% Otras 43,5% 43,3% 60% 15,5% 16,8% 90% Pichincha 50% 80% Guayas 40% 70% Otras 30% 43,5% 43,3% 60% Pichincha 41,0% 20% 39,9% 50% Guayas 10% 40% 0% 30% A nivel de concentragrandes. la población que se da en el país Pequeñas Medianas 41,0% 20% 39,9% ción,10% Pichincha y Guayas son las en las dos ciudades más grandes. provincias que agrupan a estas En el resto de provincias esta 0% Medianas compañías con una Pequeñas participación participación se reduce de mane-
promedio de las empresas medianas por sector
12.440.614 11.934.564 11.785.544 9.744.228
terno Bruto (PIB), con un valor cercano al 8%, de acuerdo a estimaciones oficiales. Las grandes empresas han seguido de cerca esta tendencia, de tal forma que los ingresos operacionales que tuvieron en ese año llegaron a representar el 89,59% del PIB, lo que demuestra su peso en la economía. En lo que a composición de ingresos se refiere se destaca el gran peso que tiene la actividad comercial en el país, llegando a representar cerca del 36% del total (Comercio al por mayor, comercio al por menor y comercio automotor). El segundo sector de mayor importancia es la manufactura seguido por la producción de alimentos. A diferencia de lo que ocurre en el campo del comercio exterior, la producción petrolera no genera ingresos tan elevados, debido a que la participación pública es cada vez mayor y en este análisis solamente se incluyeron a las entidades privadas. No obstante, existen importantes divergencias entre los ingresos promedio de las empresas, reflejando así la rentabilidad de los distintos negocios. No obstante, el alto resultado que presentan las empresas de tecnologías y telecomunicaciones por Conecel y Otecel con USD 1 419, 29 y 581,99 millones, respectivamente. El resto del sector tiene un ingreso promedio de USD 19 millones. En el caso del Comercio al por menor, hay seis empresas que tienen ingresos por encima del promedio y lo elevan, ya que sin ellas el valor estimado del sector es USD 32,94 millones. Las empresas grandes mantienen la economía en funcionamiento por su nivel de ventas, generación de empleo, capacidad exportadora y pago de impuestos. Los resultados que alcanzandos son el reflejo de la capacidad desarrollada para generar importantes recursos, aún en momentos de recesión internacional. Y de la misma forma, se han adaptado a los cambios que se han dado a nivel interno, reflejando así los esfuerzos que se llevan adelante.
Metodología utilizada
ESPECIAL
Para el análisis de resultados del Ekos de Oro de 2012, referente al segmento más eficientes, se trabajó a partir de la información entregada por el SRI de las empresas en base a sus declaraciones del año 2011. La información entregada incluía la razón social de cada entidad, sus niveles de ingresos operacionales, utilidades e impuestos. Esta información no detallaba datos sobre el sector en el que cada empresa desarrollaba su actividad, por lo que fue necesario realizar esta identificación. De esta manera, se cruzó información entre las bases de años anteriores provenientes de la Superintendencia de Compañías (SC). Así, se estableció el sector al que pertenecía cada empresa; de esta manera se realizó un comparativo con el año 2010 y así determinar el desempeño y crecimiento. Esto permitió evaluar el crecimiento en ventas que es uno de los indicadores considerados en este análisis, junto con la utilidad / ventas, que evalúa la rentabilidad del negocio, así como el peso de los impuestos sobre ingresos, lo que al mismo tiempo facilita apreciar el cumplimiento de obligaciones tributarias; se incluye la calificación del año pasado, ya que dentro del desempeño también debe considerarse la actividad histórica de la empresa. Esto hace a su vez que dentro de la base solamente sea posible considerar y trabajar con empresas que hayan formado parte de la base de la SC.
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La participación de los ingresos operacionales respecto al PIB alcanzó el 89,59%. De esta manera, se calcularon los valores promedio y la desviación estándar de cada indicador. Pero para que esto sea válido, era necesario excluir valores extremos de 5% que distorsionaban los resultados. Grupo 1
Menos de 3 desviaciones estándar
Grupo 2
entre -2 y -2 desviaciones estándar
Grupo 3
entre -2 y -1 desviaciones estándar
Grupo 4
entre -1 desviación estándar y la media
Grupo 5
entre la media y 1 desviación estándar
Grupo 6
entre 1 y 2 desviaciones estándar
Grupo 7
entre 2 y 3 desviaciones estándar
Grupo 8
más de 3 desviaciones estándar
Tabla 1: Grupos homogéneos
Cabe recalcar que en ningún momento se excluyen los registros del ranking, únicamente del cálculo del promedio y de la desviación estándar. En base a esto se establecen los criterios de calificación, de tal forma de que para cada indicador se generó una calificación por la dispersión del resultado de cada rubro.
Rubro
Ponderación
Se generaron ocho categorías, de esta forma la calificación de cada indicador se dio según lo que se determina en la Tabla 1. Por concepto de distribución es de esperar que la repartición de la mayoría de índices de las compañías esté cerca de la media, por lo que tendrían una puntuación dentro de los grupos intermedios. Por ejemplo, si los índices se ajustan a una normal, entre -1 y 1 desviación estándar estarían el 68% de los datos. Esta metodología es correcta ya que lo que se pretende premiar es a las empresas que sobresalieron sobre la media y, por tanto, se encuentran en los extremos positivos de la distribución. Los indicadores propuestos se calificaron en función de sus resultados y dispersión, cada calificación se multiplicó por su ponderación, para determinar los puntajes de cada categoría establecidos por Ekos. Cabe recalcar que las principales ventajas de esta metodología es que, al trabajar con promedios y desviaciones que excluyen valores excesivos, permite que no se califique de manera exagerada a empresas que tuvieron un índice muy elevado frente al resto que distorsiona la muestra. Las entidades son comparables entre sí en base a criterios homogéneos y se puede contar con un resultado manejable.
Crecimiento en ventas
Rentabilidad (Utilidad / Ventas)
Carga fiscal (Impuestos / Ventas)
Resultado 2010
Total
30%
35%
15%
20%
100%
Tabla 2: Indicadores y ponderadores utilizados
DATOS DE IMPACTO
13% fue el crecimiento del número de empresas grandes en Ecuador. En esta ocasión participaron 1 994 compañías.
Banco del Pacífico fue galardonado como el mejor Banco Grande del país. Su calificación CAMEL sobre 100 fue de:
75,5
Diners Club es la mejor empresa en calidad de servicio del segmento Bajo Contrato. Su indicador más destacado fue la Satisfacción Neta de:
89,25
56,41 Es el Brand Equity Index (BEI) de Colgate, con el que se destacó como la empresa con mayor capital de marca de Ecuador.
Eficiencia empresarial y Bono de Desarrollo Humano
ESPECIAL
¿QUÉ MÁS HAY DETRÁS DEL BONO? ¿Puede la Ley de Redistribución Social afectar la eficiencia? Un análisis al respecto.
P
ara nadie es un secreto el importante desarrollo que ha experimentado Ecuador en los últimos cinco años. La mejora substancial en la infraestructura, el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), y, sobre todo, el mejoramiento social puesto de manifiesto en la reducción de la pobreza en 11 puntos porcentuales (actualmente del 25,3%) son algunos ejemplos de este buen momento. Un auge del que todos los actores en la economía se han beneficiado. Bien afirmaba Juan Manuel Santos, Presidente de Colombia, al decir que cada pobre menos en la economía es un consumidor más; y un claro ejemplo de ello es el crecimiento en las utilidades de todas las empresas de Ecuador; con especial énfasis en las más grandes (facturación superior a los USD 5 millones). De acuerdo con la información proporcionada por el Servicio de Rentas Internas (SRI), las utilida-
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des (antes del pago de impuesto a la Renta) de este segmento empresarial, en 2011, fueron de USD 6 177 millones; esto es un 56% más que en 2009 y un 196% más que en 2007. De los USD 6 177 millones, un 30% se concentró en las 10 empresas más grandes del país (dos de ellas entidades financieras). Quizá estas cifras jugaron un papel importante en la mecánica del Gobierno al momento de presentar la nueva Ley de Redistribución del Gasto Social. Un cuerpo legal que gravará impuestos a un pequeño segmento empresarial (Sistema Financiero) para incrementar el Bono de Desarrollo Humano de USD 35 a USD 50; tema que beneficiará a alrededor de dos millones de personas, pero afectará a cerca de 20 000 accionistas de las instituciones financieras del país. El principal argumento del Gobierno es que las entidades inmersas en el sistema financiero Nacional “ganaron en exceso”
y que “es momento de que se acostumbren a ganar menos”. Así se afirmó que durante los últimos cinco años, percibieron utilidades netas en el orden de los USD 1 644 millones. Esta cifra, sin duda, impactó en la conciencia pública, sin embargo, no tiene razones técnicas, ya que lo más adecuado es compararlo en función al patrimonio. Así lo afirmó César Robalino, Director Ejecutivo de la Asociación de Bancos Privados del Ecuador, al mencionar que en 2012 este indicador se ubicará en 12%; mientras que a lo largo de los últimos cinco años, no superó el 18%. Lo cual, si se compara con otras actividades económicas como la inmobiliaria, telecomunicaciones o comercio es un índice muy conservador. Sin embargo, el debate debe ir mucho más allá de un índice. Por ejemplo, mencionar que los beneficiarios del Bono son personas que no pudieron insertarse en el mercado laboral y que la entrega
ESPECIAL
del mismo tampoco asegurá que lo hagan a futuro. Un grupo de personas que representan cerca del 30% de la Población económicamente Activa (PEA) del país. Por otro lado está un aparente desincentivo a la eficiencia empresarial, la cual es la escencia de la premiación Ekos de Oro. Esta (la eficiencia) es entendida como la mejora en la competitividad de una compañía, que se sustenta en alta productividad y buena relación con los clientes. Lo que a su vez, impacta en ingresos y utilidades, algo clave para elevar el aporte tributario al Estado. Esto, sin duda, se convierte en un círculo virtuoso al tomar las utilidades, reinvertirlas y de este modo generar un mayor desarrollo empresarial, que necesariamente se acompaña de más empleo, mayor pago de impuestos y mejor servicio a los clientes (ver Infografía). Un ejemplo de ello es Claro, compañía que en 2011 percibió una utilidad cercana a los USD 500 millones, pero que a la par pagó más de USD 130 millones en impuestos, empleó directamente a 2 445 personas y sus inversiones en incremento de cobertura y servicio son cada vez mayores. Otro caso palpable es Banco de Guayaquil, entidad que si bien percibió, en utilidades, solo un cuarto de lo ganado por Claro, pero aportó cerca de USD 10 millones al estado en Impuesto a la Renta. Además, creó 3 243 plazas de empleo directo y fue recientemente reconocido a nivel regional gracias a su iniciativa Banco del Barrio. Este último no
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El cambio de matriz productiva marcará el fin del Bono. Se proyecta a 2022. solo incrementó los niveles de bancarización y brindó un servicio más personalizado y directo a sus usuarios, sino que le ayudó a reducir costos operativos que repercuten en mayores utilidades. Estos dos ejemplos demuestran la importancia de la utilidad económica en la mecánica empresarial, pero ¿qué sucede cuando se desincentiva esta práctica al afirmar que se cuenta con una “utilidad excesiva”? Es importante recordar que las utilidades son la razón principal de la existencia de una empresa, y el hecho de que estas sean grandes significa que por un lado
que los actores de ese mercado son muy eficientes o que el mercado y sus reguladores permiten que se pongan barreras de entrada para la competencia. Aqui es importante hacer una crítica constructiva al Gobierno que grava inequitativamente a un sector económico, en lugar de fomentar una mejor competencia, pese a contar, por más de un año, con una ley (Antimonopolio) que le faculta a su control. Las utilidades en una compañía o sector nunca son demasiado grandes por añadidura, existe una compleja mecánica al interior de cada firma para obtenerlas. El hecho de que estas sean criticadas, tal como argumentaba el ex Viceministro de Economía, Pablo Dávalos, lo único que provocará es que los actores más pequeños se queden casi sin incentivos para mantenerse en el mercado; lo cual favorecerá aún más a la concentración y a mejorar el status quo de los actores más grandes. Algo totalmente en contra de la esencia de la redistribución que se profesa.
Esquema simplificado de la utilidad
+
$$
+ Utilidad
+ Competencia
+
$$
$$
+ Empleo
Impuestos
ESPECIAL
Es por ello que desde Revista Ekos Negocios solicitamos un mayor debate por parte de todos los actores involucrados en esta medida, la cual por la coyuntura electoral se ha visto limitada. Consideramos un tema de responsabilidad editorial transmitir las preocupaciones de empresarios (no solo bancarios) sobre un tema que modifica sus expectativas y puede convertirse en una traba al momento de invertir en el país; ya que hoy son los bancos (uno de los sectores más regulados y controlados en el país), pero en un futuro puede ser otro sector.
A la larga, la Ley puede generar mayor concentración en el mercado. El debate profundo es urgente, aún más cuando se habla de una actividad vital para el funcionamiento adecuado de la economía, ya que si se reduce las utilidades, indirectamente se congela el crecimiento del patrimonio, un
factor determinante para el crecimiento de la cartera de crédito. Sin mencionar que es una decisión totalmente discriminatoria ante un solo grupo empresarial. Lo que contradice el principio de equidad de la Ley Tributaria. Se debe recordar que si bien el Bono es una herramienta importante para reducir la pobreza, al final del día es un subsidio más, y como tal debe ser temporal hasta encontrar soluciones estructurales para brindar oportunidades a las personas, una de ellas: el empleo.
Debate / testimonio AsambleA Nacional Constituyente
Francisco Velasco Presidente de la Comisión de Régimen Económico
Asociación de Bancos Privados del Ecuador:
Ricardo Cuesta Presidente del Directorio
Desde la perspectiva de la eficiencia empresarial hay dos dimensiones con la cual la banca hace los negocios: el de los servicios financieros y la colocación de ahorro. La banca debe migrar con mayor intensidad al negocio del crédito antes que el de negocio financiero.
Creo que la percepción de que los bancos ganan mucho es totalmente equivocada porque, primero, se toman la utilidades de 26 bancos y se las juntan como si fuese una sola entidad, lo cual no es correcto, hay bancos muy pequeños y muy grandes inmersos.
Hay bancos que obtienen un enorme porcentaje de su utilidad en torno a los servicios financieros, por lo tanto, nosotros creemos en la necesidad de que la banca sea más eficiente.
Segundo, la rentabilidad no se la mide por el volumen, se la mide en relación al capital invertido (utilidad neta/patrimonio). La banca en general y los bancos específicamente somos intensivos en capital porque a través de él está anclada la capacidad de créditos. Los legisladores no entienden que esa relación no tiene nada que ver con los depósitos: se puede tener todos los depósitos posibles, pero si no se tiene patrimonio equivalente a la relación de 10 a 1 no se puede colocar el crédito que requiere la economía.
El trabajo de la banca es captar el ahorro nacional e intermediar este ahorro hacia los sectores productivos. Esta Ley obliga a que los bancos hagan de la colocación de créditos el eje de su accionar y que dependan en menor medida del servicio financiero. Los banqueros tienen que recibir el siguiente mensaje: señores recuperen el sentido de Patria, recuperen la objetividad, este “sacrificio” -si es que así se lo puede llamar- es pedirles que sus ganancias no sean las de USD 400 millones al año sino menores. ¿Es ese un sacrificio? Tienen que pensar en los tiempos de vacas gordas. ¿Cuánto ganaron en los últimos cinco años? Hagan cuentas y sumen (USD 1650 millones en los últimos años).
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Por tanto, reducir las utilidades es un error porque se reduce la capacidad de colocación de crédito a futuro -razón de existir de la banca- y se producirá una desaceleración del crecimiento de la economía y el empleo. Espero que los legisladores busquen una alternativa para financiar el Bono. Obviamente el compromiso y la solidaridad está ahí, para eso se pagan impuestos y todos tenemos que cumplir ese rol social, pero hoy es solo un sector el que tiene que financiarlo, es allí donde está errado el proyecto.
MECÁNICA DE LAS UTILIDADES Utilidad es la razón de existir de una empresa
UTILIDADES + UTILIDAD
INGRESOS Venta bienes o servicios
+ Inversión y + Impuestos
GASTOS
+ Empleo
Producción de bienes y/o servicios
- Pobreza
UTILIDAD Reducción sostenida
E Empresa EN ECUADOR
Evolución de utilidades antes del Impuesto a la Renta en USD millones (incluye Sistema Financiero) 6178
196%
3964
2086 2007
Crecimiento de las utilidades en 5 años
2011
2009
MAGNITUD UTILIDADES
USD 5594 Millones
USD 6178 Millones
89%
TOP 500
89%
42%
TOP 25
41%
31%
TOP 10
30%
SIN SECTOR FINANCIERO
CON SISTEMA FINANCIERO
Utilidades (USD millones)
EMPRESAS MÁS RENTABLES DE ECUADOR
800 2445
700 600 500 400 300 200
627
7513 3243
100 0%
683 10%
20%
1106
1766
293
459
30%
40%
345 50%
60%
Utilidades / Ingresos
70%
Utilidad
Rentabilidad
Conecel
603,67
42,53%
Andes Petroleum
270,95
54,09%
Corporacion Favorita
158,26
10,71%
Cerveceria Nacional
142,61
37,22%
Holcim Ecuador
141,85
34,57%
Banco De Guayaquil
109,06
18,74%
Banco Pichincha
91,64
44,33%
Otecel
81,57
39,75%
Agip Oil
58,29
22,01%
Repsol
56,14
34,96%
= La magnitud del circulo está determinada por el número de trabajadores
FUENTE: Superintendencia de Compañías y Servicio de Rentas Internas
INSC
Indice Nacional de Satisfacción al Cliente
L
a lealtad de los clientes se define como el cruce de las variables entre satisfacción, recomendación y recompra. Esto indica que un cliente que se puede considerar leal es aquel que está satisfecho con un servicio, lo recomienda a sus parientes y amigos cercanos; y, además, tiene la intención de recomprar.
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Con esa idea en mente, el INSC (Índice Nacional de Satisfacción al Cliente) es una medición “externa” y de alto valor para las empresas en Ecuador, que da cuenta, con una metodología robusta, del desempeño de las organizaciones en las distintas categorías, vistas por sus propios clientes.
Es una importantísima fuente de benchmark entre categorías y al interior de las mismas que incentiva y facilita la gestión de calidad de servicio en todo tipo de organizaciones. Adicionalmente el INSC permite ver la evolución de los diversos
TOP 10 GANADORES indicadores en el tiempo; creemos que incentiva a una sana competencia por captar la preferencia de los consumidores y, por tanto, por fidelizarlos.
BAJO CONTRATO TOP 10 Rk
Empresa
Logo
INSC
Desde el año 2006 se miden a los sectores de servicio más representativos de Ecuador, basándose en la metodología de Praxis de Chile a través de 18 000 entrevistas vía telefónicas, levantadas mediante un muestreo aleatorio simple en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca.
1
DINERS CLUB
0,20
2
BANCO PROMERICA
0,19
La lealtad de un cliente representa la posibilidad de rentabilizar la relación en el tiempo.
3
PACIFICARD
0,15
4
MUTUALISTA PICHINCHA
0,13
5
BANCO DEL PACIFICO
0,13
6
EMPRESA ELECTRICA CENTRO SUR
0,12
7
BANCO DE GUAYAQUIL
0,11
8
EMPRESA PUBLICA MUNICIPAL DE TELEFONOS, AGUA POTABLE Y ALCANTARILLADO (ETAPA)
0,06
9
EMPRESA PUBLICA METROPOLITANA DE AGUA POTABLE Y SANEAMIENTO (EPMAPS)
0,06
10
BANCO INTERNACIONAL
0,04
El resultado de las posiciones de la premiación está determinado por el factor resultante y por la existencia, o no, de diferencias estadísticamente significativas entre las distintas empresas. El factor considera tres variables causales simultáneamente –Satisfacción Neta, Valor Neto y Tasa de Problemas en el Servicio-. Las variables consideradas son analizadas en base a la metodología ACP (Análisis de Componentes Principales), para luego realizar comparaciones de medias con un nivel de confianza del 95%. Se compite entre todos los sectores, de esta forma se obtienen 10 ganadores para Servicios Bajo Contrato y 10 ganadores para Servicios de Libre Compra. Dos modalidades de la medición Servicios Bajo Contrato, donde el cliente requiere firmar un contrato previo a recibir el servicio. Y los Servicios de Libre Compra, donde el cliente no necesita un contrato para recibir el servicio.
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ESPECIAL
RANKING SECTORIAL, CATEGORÍA BAJO CONTRATO sector SERVICIOS DOMICILIARIOS Rk.
Empresa
Logo
ISN
Tasa de Problemas
IVN
INSC
1
EMPRESA ELECTRICA CENTRO SUR
85,33
48,32
13,33
0,12
2
EMPRESA PUBLICA MUNICIPAL DE TELÉFONOS, AGUA POTABLE ALCANTARILLADO (ETAPA)
77,18
63,42
17,67
0,06
3
EMPRESA PUBLICA METROPOLITANA DE AGUA POTABLE Y SANEAMIENTO (EPMAPS)
77,67
64,63
18,33
0,06
sector BANCOS Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
BANCO PROMERICA
85,37
69,91
11,10
0,19
2
MUTUALISTA PICHINCHA
82,44
63,00
14,86
0,13
3
BANCO DEL PACIFICO
82,47
68,69
18,17
0,13
sector SEGUROS DE SALUD Rk. 1
Empresa
Logo
ECUASANITAS
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
78,58
70,20
21,93
0,01
2
HUMANA
71,79
71,42
23,35
(0,01)
3
SALUD
73,24
63,18
25,33
(0,11)
sector Tarjetas de crédito Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
DINERS CLUB
89,25
63,44
14,13
0,20
2
PACIFICARD
85,96
65,48
17,54
0,15
3
VISA BANCO DE GUAYAQUIL
80,96
51,17
21,61
0,01
ISN: Índice de Satisfacción Neta. / IVN: Índice de Valor Neto / INSC: Indice Nacional de Satisfacción al Cliente
[pág. 66]
ESPECIAL
El estudio es realizado entre hombres y mujeres mayores de 18 años de edad o más, con teléfono en el hogar, residentes en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca. Todas las variables se evalúan con una escala de clasificación continua del 1 al 5, donde el 1 siempre es la menor evaluación y el 5 la mayor evaluación. La muestra recupera 300 entrevistas por marca, con un 5,8% de error muestral, al 95% de confianza. A nivel total esto arroja un total aproximado de 18 000 entrevistas, con un 0,75% de error muestral al 95% de confianza. En la modalidad Bajo Contrato, Diners Club se llevó el primer lugar dentro del top ten, así como la primera ubicación en el sector Tarjetas de Crédito. En el top ten de la modalidad Libre Compra, la primera ubicación es para Farmacias Sana Sana, empresa que también se destaca en el sector Farmacias. A continuación compartimos el desglose de los nueve sectores analizados y sus mejor puntuados. Sin duda, se trata de empresas que consideran al servicio al cliente como una arista vital de su gestión. NOTA: Premiación auditada por Deloitte
LIBRE COMPRA TOP 10 Rk
Empresa
Logo
INSC
1
FARMACIAS SANA SANA
2
L'BEL
0,15
3
AVON
0,14
4
PHARMACY'S
0,12
5
SUPERMAXI
0,11
6
FARMACIAS CRUZ AZUL
0,09
7
FYBECA
0,08
8
YANBAL
0,05
8
Mc DONALD'S
0,03
10
ORIFLAME
0,17
a
(0,01)
RANKING SECTORIAL, CATEGORÍA LIBRE COMPRA sector Comida rápida Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
MC DONALD'S
85,28
72,91
11,00
0,03
2
KFC
86,33
65,00
9,00
(0,02)
sector FARMACIAS Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
FARMACIAS SANA SANA
82,73
82,37
7,07
0,17
2
PHARMACY'S
86,43
75,60
7,70
0,12
3
FARMACIAS CRUZ AZUL
79,73
79,67
8,33
0,09
ISN: Índice de Satisfacción Neta. / IVN: Índice de Valor Neto / INSC: Indice Nacional de Satisfacción al Cliente
[pág. 68]
RANKING SECTORIAL, CATEGORÍA LIBRE COMPRA sector Supermercados
ESPECIAL
Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
SUPERMAXI
93,22
71,57
10,67
0,11
2
SUPERMERCADOS SANTA MARÍA
81,48
77,33
19,33
(0,06)
3
MI COMISARIATO
75,59
73,58
13,33
(0,08)
sector Productos de belleza (bajo catálogo) Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
Tasa de Problemas
INSC
1
L'BEL
89,92
74,64
17,24
0,15
2
AVON
89,56
81,61
21,33
0,14
3
YANBAL
88,59
61,49
16,33
0,05
sector Aerolíneas Rk.
Empresa
Logo
ISN
IVN
1
LAN
83,53
2
AEROGAL
74,05
3
TAME
62,94
Tasa de Problemas
73,20
INSC
18,03
(0,08)
56,11
18,49
(0,30)
35,02
20,87
(0,61)
ISN: Índice de Satisfacción Neta. / IVN: Índice de Valor Neto / INSC: Indice Nacional de Satisfacción al Cliente
TestimonioS TOP 1
Mónica Carrión Gerente Nacional del Centro de Servicios Diners Club
Marco Viteri Gerente de la Unidad de Negocio Farmacias Sana Sana
[pág. 70]
DINERS CLUB, PRIMER LUGAR INSC, BAJO CONTRATO
La principal propuesta de valor de Diners hacia nuestros clientes es la garantía de la seguridad y seriedad. Nuestra propuesta incluye solvencia, servicio, amabilidad, innovación, ser la respuesta segura a sus necesidades de crédito. A lo largo de los años, hemos
implementando varios modelos, buscamos que el cliente esté satisfecho. Nuestros colaboradores saben que cuando se relacionan con el cliente, su voz representa a Diners. Además, somos una empresa con un corte tecnológico fuerte; hemos tratado de llegar ahí con cero defectos.
farmacias sana sana, primer lugar insc, libre compra
En Sana Sana trabajamos mucho en nuestro protocolo de Servicio al Cliente porque queremos dar valor agregado y ganarnos la confianza de los clientes. De ahí que trabajamos en equipo para esa gente que confía en nosotros. El protocolo de servicio es extenso y se centra en una relación
global con el cliente, desde que nos visita hasta que adquiere su producto o receta completa: saludo, atención a sus necesidades, despacho y agradecimiento por haber confiado en nosotros y la despedida, que es lo principal para que nos vuelva a visitar.
BEI
Brand Equity Index
E
l Brand Equity Index (BEI) es una poderosa herramienta de gestión que permite obtener un diagnóstico de las marcas en el mercado, además de que genera información de mucho valor para tomar correctivos y preventivos sobre atributos que se debe gestionar para aumentar el capital de marca.
[pág. 72]
Desde el año 2010 se miden a los 22 sectores más representativos de Ecuador con un total de 93 marcas, basándose en la metodología de Praxis de Chile. Se realizan entrevistas vía telefónica, levantadas mediante un muestreo aleatorio simple en las principales ciudades del país.
El resultado de las posiciones de la premiación está determinado por el factor resultante y por la existencia, o no, de diferencias estadísticamente significativas entre las distintas marcas. El factor considera cuatro pilares principales –Visibilidad, Valo-
ESPECIAL
top 5 empresas con mayor capital de marca
Nota: Los valores que aparecen junto a cada marca corresponden a su Brand Equity Index
[pág. 74]
res, Bonding y Energía-. Las variables consideradas son analizadas en base a la metodología ACP (análisis de componentes principales), para luego realizar comparaciones de medias con un nivel de confianza del 95%.
ESPECIAL
Se compite entre todas las marcas, de esta forma se obtienen 20 ganadores. Consideraciones importantes La Visibilidad indica la presencia de la marca en la mente de las personas. Se miden los esfuerzos
La marca es un atributo que hace la diferencia frente a la competencia. y desempeño de la comunicación de la empresa, no solo el Top of Mind, sino el reconocimiento, recuerdo total y familiaridad para con la marca. Los Valores se miden tanto para producto como organizacionales, son los atributos diferenciadores de la marca vs sus competidores. Se definen los atributos únicos y genéricos que tiene la marca y que comparte con su categoría, lo cual muestra oportunidades que tiene la marca para ocupar un espacio perceptual único (posicionamiento). Este pilar mide el contenido de la Visibilidad: la pregunta es visible en qué. El Bonding evalúa la respuesta de los clientes en término de lealtad y conexión emocional, mide el grado de fortaleza del vínculo que la marca ha logrado construir. La Energía indica el potencial que la marca tiene a futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspectiva del consumidor. Estos cuatro pilares se combinan mediante un modelo estadístico para obtener el BEI.
[pág. 76]
CAPITAL DE MARCA TOP 20 Rk
Marca
Logo
Brand Equity Index
6
NOKIA
46,66
7
CLARO
46,26
8
SUPERMAXI
44,82
9
CHEVROLET
41,08
10
SONY
39,97
11
MOVISTAR
39,86
12
KFC
39,00
13
BANCO PICHINCHA
36,92
14
AVON
36,34
15
FYBECA
35,94
16
NESTLÉ
35,71
17
PLUMROSE
35,71
18
PRONACA
35,38
19
CHICLES AGOGÓ
34,74
20
AEROGAL
32,70
NO PARA DE CRECER
ESPECIAL
GM OBB del Ecuador no para de crecer La organización ha labrado con tesón su nombre y prestigio. Son 37 años de historia e inversión. {Por: GM OBB del Ecuador} {Fotos: GM OBB del Ecuador}
H migrante
ace ya 37 años que el inhúngaro Bela Botar vino al país con la idea de emprender una compañía que ensamble vehículos (por aquella época buses) en el Ecuador. La historia parece pasar como una película en sepia; sin embargo, cuando miramos el presente, nos damos cuenta de que que la filosofía de la reinversión constante
que ha mantenido la empresa ha rendido sus frutos. Hoy, GM OBB del Ecuador ha vivido un proceso de transformación para mejorar la calidad de sus productos y adaptar sus instalaciones para el ensamblaje de nuevos vehículos con la utilización de tecnología de punta.
General Motors Ómnibus BB cree en el Ecuador y en su gente. En los últimos cuatro años, la compañía reinvirtió alrededor de USD 37 millones en proyectos como el Centro de Repuestos Chevrolet, inaugurado en el año 2009 y ubicado en el cantón Rumiñahui, provincia de Pichincha; una moderna Planta de Tratamiento de Agua y un comple-
to Sistema Contra Incendios que garantiza la seguridad e integridad de los colaboradores y de la comunidad vecina. En 2011, GM OBB del Ecuador dio inicio al proyecto de “Incremento de Capacidad de su Planta de Ensamblaje” como parte de un plan de inversiones que maneja alrededor de USD 71 millones y que está compuesto por el Proyecto de Aumento de Capacidad y Confiabilidad de la Planta de Pintura, la tecnificación de sus instalaciones y los USD 9 mi-
GM OBB del Ecuador ha incrementado, con éxito, su capacidad de producción. llones que se invirtieron para que el Nuevo Chevrolet Sail sea ensamblado en el Ecuador. Entre la primera y la segunda etapa del Proyecto de Pintura, se invirtieron 100 000 horas/hombre, se utilizaron 200 toneladas de maquinaria, estructuras metálicas, cabinas de pintura y horno; y participó personal técnico de Ecuador, Brasil, México, EE UU, Francia y Austria, así como ingenieros, inspectores, soldadores y obreros. El resultado es la Planta de Pintura más moderna y eficiente del Ecuador y la de mejor desempeño de la Región Andina. En 2013, GM OBB del Ecuador dará
la bienvenida a la última etapa: la Nueva Planta de Pintura Base de Color y Barniz de Carrocerías. GM OBB del Ecuador impulsa también el desarrollo de los autopartistas locales que proveen de partes a la planta de ensamblaje, a las demás plantas ensambladoras del país, así como a mercados de exportación. La totalidad de los vehículos ensamblados por GM OBB del Ecuador incorporan componentes de fabricación nacional generando un valor anual de compras de aproximadamente USD100 millones. Gracias a la inversión permanente en su gente y en sus instalaciones, GM OBB del Ecuador presentó al país la unidad 600 mil ensamblada en el Ecuador, una Chevrolet Luv D-Max, modelo emblemático de la marca y el más vendido a lo largo de la historia desde que inició su producción en Ecuador con el nombre de Chevrolet Luv en 1985. Con este hito histórico, tanto para la Compañía como para el país, GM OBB del Ecuador ratifica sus altos estándares de calidad. Hace pocos meses, GM-OBB recibió la certificación Built-In Quality nivel III (BIQ III Hecho con Calidad), importante distinción que la destaca como la mejor planta de ensamblaje de General Motors a nivel mundial. En GM OBB del Ecuador somos manos ecuatorianas formando un gran país.
El estudio es realizado entre hombres y mujeres mayores de 18 años o más, con teléfono en el hogar, residentes en las ciudades de Quito y Guayaquil.
ESPECIAL
Todas las variables se evalúan
con una escala de clasificación continua del 1 al 5, donde el 1 siempre es la menor evaluación y el 5 la mayor evaluación.
un 5,8% de error muestral, al 95% de confianza. A continuación un desglose sectorial de las primeras ubicaciones.
La muestra recupera aproximadamente 18 000 encuestas, con
NOTA: Premiación Deloitte
auditada
por
ranking sectorial MAYOR CAPITAL DE MARCA sector Aceites Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
Energía
Visibilidad
BEI
1
LA FAVORITA
86,67
82,53
82,40
70,13
51,62
2
GIRASOL
86,07
83,72
81,53
38,34
29,65
3
EL COCINERO
82,50
80,56
79,17
20,00
13,25
Asociación
Bonding
79,46
72,25
79,29
46,25
sector Aerolíneas Rk 1
Marca
Logo
AEROGAL
Energía
Visibilidad
BEI 32,70
2
LAN
82,76
73,19
80,41
46,90
32,61
3
TAME
75,25
64,17
71,94
54,24
30,39
Asociación
Bonding
94,67
88,19
sector Alimentos Rk 1
Marca
Logo
NESTLÉ
Energía
Visibilidad
80,67
BEI
66,53
35,71
2
PRONACA
90,80
85,33
81,47
66,13
35,38
3
SUMESA
90,26
85,74
78,96
51,83
30,76
sector Bancos Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
1
BANCO PICHINCHA
83,50
71,80
2
BANCO DE GUAYAQUIL
85,26
3
BANCO DEL PACÍFICO
84,43
BEI: Brand Equity Index
[pág. 82]
Energía
Visibilidad
BEI
74,00
79,20
36,92
76,27
79,13
66,79
31,49
75,28
74,70
51,74
22,74
ranking sectorial MAYOR CAPITAL DE MARCA sector Bebidas alcoholicas (cervezas)
ESPECIAL
Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
Energía
87,73
75,87
77,73
69,20
50,15
Visibilidad
BEI
1
PILSENER
2
CLUB
84,67
73,20
75,20
40,93
25,51
3
BRAHMA
79,84
67,21
77,87
34,43
23,05
Asociación
Bonding
sector Bebidas gaseosas Rk
Marca
Logo
Energía
1
COCA COLA
90,80
72,93
80,93
86,53
51,91
2
PEPSI
80,67
71,01
75,84
50,07
15,95
3
SPRITE
87,07
74,67
76,80
40,00
12,86
Asociación
Bonding
Visibilidad
BEI
sector Chocolates Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
MANICHO
87,38
75,69
76,15
62,77
22,94
2
GALAK
91,75
81,90
81,43
34,13
16,47
Asociación
Bonding
sector Comida rApida Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
KFC
84,53
78,27
82,13
62,40
39,00
2
McDONALD`S
89,73
79,20
84,00
39,60
29,94
sector ConfiterIa
Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
Energía
Visibilidad
BEI
1
AGOGÓ
89,44
78,08
80,16
67,20
34,74
2
KATABOOM
87,54
76,06
78,26
34,35
16,55
BEI: Brand Equity Index
[pág. 84]
ranking sectorial MAYOR CAPITAL DE MARCA sector COSMETICOS
ESPECIAL
Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
Energía
Visibilidad
BEI
1
YANBAL
88,67
82,53
86,80
74,67
51,28
2
AVON
85,73
78,40
84,53
66,67
36,34
3
ESIKA
86,56
81,68
88,70
39,85
18,81
Asociación
Bonding
sector Cuidado oral Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
COLGATE
88,00
80,40
80,27
73,47
56,41
2
LISTERINE
83,47
76,64
79,33
40,00
10,58
3
ORAL B
85,71
75,51
81,22
40,00
4,40
Asociación
Bonding
sector Cuidado personal Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
PROTEX
84,80
80,40
77,47
40,00
18,42
2
DOVE
88,40
83,47
80,00
40,00
13,96
3
REXONA
87,11
79,85
80,00
40,00
13,18
sector ElectrodomEsticos Rk
Marca
Logo
Asociación
Bonding
Energía
Visibilidad
BEI
1
LG
89,87
83,38
85,87
62,53
27,02
2
MABE
86,40
79,07
82,53
48,00
22,89
3
INDURAMA
87,73
79,07
81,73
46,40
21,48
Asociación
Bonding
81,43
sector Embutidos Rk
Marca
1
PLUMROSE
90,00
2
JURIS
88,11
3
DON DIEGO
89,13
BEI: Brand Equity Index
[pág. 86]
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
77,27
67,14
35,71
76,11
76,74
48,54
27,45
78,63
78,75
33,00
21,76
ranking sectorial MAYOR CAPITAL DE MARCA sector Equipos celulares Rk
Asociación
Bonding
NOKIA
86,40
81,60
81,87
2
SAMSUNG
85,03
73,88
80,54
47,89
27,94
3
BLACKBERRY
79,86
66,10
80,43
42,41
22,58
Asociación
Bonding
91,07
84,70
ESPECIAL
1
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
71,33
46,66
sector Farmacias Rk 1
Marca
Logo
FYBECA
Energía
Visibilidad
BEI
84,80
67,73
35,94
2
SANA SANA
83,24
78,65
81,89
66,22
32,54
3
CRUZ AZUL
83,07
77,45
79,20
51,87
26,18
Asociación
Bonding
sector Productos alimenticios Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
BONELLA
88,24
85,65
83,21
64,12
21,11
2
LA LECHERA
90,53
88,40
83,20
61,87
20,79
3
MR. POLLO
92,20
87,80
83,55
53,05
20,63
Asociación
Bonding
86,44
84,11
sector Productos electronicos Rk 1
Marca
Logo
SONY
Energía 83,15
Visibilidad
BEI
72,47
39,97
2
LG
89,87
83,38
85,87
62,53
26,71
3
SAMSUNG
85,21
77,48
83,03
33,45
16,04
Asociación
Bonding
88,13
82,00
84,80
79,07
44,82
sector Supermercados Rk
Marca
1
SUPERMAXI
2
SANTA MARÍA
83,07
73,96
80,27
47,73
20,72
3
MI COMISARIATO
82,80
75,33
80,40
46,40
19,38
BEI: Brand Equity Index
[pág. 88]
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
ranking sectorial MAYOR CAPITAL DE MARCA sector Tarjetas de crEdito Rk
ESPECIAL
1 2 3
Marca
Logo
DINERS CLUB AMERICAN EXPRESS PACIFICARD
Asociación
Bonding
Energía
85,71
79,90
74,81
77,81
27,68
84,36
74,97
79,89
57,09
19,94
86,80
79,00
76,48
53,00
19,50
Asociación
Bonding
Visibilidad
BEI
sector TelefOnia celular Rk
Marca
Logo
Energía
Visibilidad
BEI
1
CLARO
76,66
69,26
81,61
53,51
46,26
2
MOVISTAR
75,51
68,31
77,86
44,80
39,86
Asociación
Bonding
sector VehIculos Rk
Marca
Logo
Energía
1
CHEVROLET
86,67
77,87
81,47
80,27
41,08
2
TOYOTA
86,07
77,63
79,56
47,85
20,03
3
HYUNDAI
85,73
78,46
80,70
46,01
19,73
Visibilidad
BEI
BEI: Brand Equity Index
Testimonio TOP 1
Estefanía Leiva Key Costumer Manager Costumer Development Colgate Palmolive
EMPRESA: colgate, primer lugar en capital de marca
Este logro es sumamente importante para la empresa porque demuestra la fidelidad del consumidor, su lealtad a nuestra marca que ya lleva en el país más de 35 años. Estar en el Top Of Mind de nuestro cliente es el mejor reconocimiento porque es justamente en él donde nos enfocamos. Siempre nos concentramos en las necesidades de nuestros clientes y nos convertimos en sus asesores dentales -como Colgate les enseñamos cuáles son los pasos para su cuidado oral-. Nuestro equipo de odontólogos
[pág. 90]
asesora en eventos como el Mes de la Salud Oral para apoyar, recomendar y fortalecer con información sobre el cuidado dental. La investigación de nuestros productos también es vital y se la realiza en nuestra matriz en EE UU. Colgate tiene distintas especializaciones para dar ayuda específica a cada consumidor. Por ello, ya que el cliente y el consumidor perciben si una marca está pendiente de su cuidado de su higiene dental, usamos campañas y comerciales puntuales.
RANKING SECTORIAL, EMPRESAS EFICIENTES
sector ALIMENTOS
sector COMERCIO AL POR MAYOR
Rk. 1 2 3 4 5
Razón Social EMPRESA PESQUERA POLAR S.A. PALMERAS DEL ECUADOR S.A. CADBURY ADAMS ECUADOR CIA. LTDA. MAXIPAN S.A. MANABITA DE COMERCIO S.A. MANCORSACOM
ICV 75,00 62,50 50,00 50,00 37,50
IR 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
ICT 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
IR 2010 87,50 87,50 100,00 75,00 87,50
Total 90,00 86,25 85,00 80,00 78,75
Rk. 1 2 3
5
Razón Social COVALCO CIA. LTDA. OFICINA COMERCIAL RAYMOND WELLS CIA. LTDA. DEFENCORP CORPORACION DE DEFENSA S.A. LILE S.A. PROTECOMPU C.A. ORIMEC ORIENTAL MEDICAL DEL ECUADOR C.A. PLYWOOD ECUATORIANA SA
ICV 100,00 75,00 87,50 62,50 62,50 62,50 100,00
IR 100,00 100,00 87,50 100,00 100,00 100,00 100,00
ICT 100,00 100,00 87,50 100,00 100,00 100,00 37,50
IR 2010 62,50 87,50 87,50 87,50 87,50 87,50 75,00
Total 92,50 90,00 87,50 86,25 86,25 86,25 85,63
Rk. 1 2 3 4
Razón Social ALMACENES DE PRATI S.A. CORPORACION FAVORITA C.A. SUPERDEPORTE S.A. TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS TIA S.A.
ICV 50,00 62,50 62,50 62,50
IR 87,50 75,00 87,50 62,50
ICT 100,00 75,00 87,50 62,50
IR 2010 75,00 87,50 50,00 100,00
Total 75,63 73,75 72,50 70,00
5
BEBELANDIA S.A.
62,50
75,00
87,50
50,00
68,13
Rk. 1 2 3 4
Razón Social GENERAL MOTORS DEL ECUADOR S.A. ALVAREZ BARBA S.A. AEKIA S.A. AUTOSHARECORP S.A MAQUINARIAS Y VEHICULOS S.A. MAVESA TEOJAMA COMERCIAL SA
ICV
IR 100,00 100,00 87,50 87,50 87,50 87,50
ICT 100,00 100,00 87,50 75,00 75,00 100,00
IR 2010 100,00 87,50 87,50 87,50 62,50 62,50
Total 88,75 82,50 80,00 78,13 73,13 73,13
Razón Social AEROPIAGI TECHNOLOGY S.A. CONSTRUCTORA HERDOIZA GUERRERO S.A
ICV
IR 100,00 100,00
ICT 100,00 87,50
IR 2010 75,00 87,50
Total 83,75 80,63
4
sector COMERCIO AL POR MENOR
sector COMERCIO AUTOMOTOR
5
sector CONSTRUCCIÓN
sector ELECTRODOMÉSTICOS
Rk. 1 2
62,50 50,00 62,50 62,50 62,50 50,00
62,50 50,00
3
CONDUTO ECUADOR S.A.
50,00
87,50
87,50
87,50
76,25
4
HIDALGO E HIDALGO S.A
50,00
87,50
87,50
87,50
76,25
5
PROCISA ECUADOR S.A.
50,00
87,50
100,00
75,00
75,63
Rk. 1 2 3 4
Razón Social TELEVISION Y VENTAS TELEVENT S.A. COMOHOGAR SA LA CASA DEL ELECTRODOMESTICO ELECTROEXITO S.A. CREDITOS ECONOMICOS CREDICOSA S.A.
50,00 50,00 87,50 62,50
IR 87,50 75,00 75,00 62,50
87,50 75,00 87,50 62,50
IR 2010 100,00 87,50 12,50 75,00
Total 78,75 70,00 68,13 65,00
5
INTERIMPORTSA S.A.
75,00
62,50
62,50
50,00
63,75
ICV
ICT
ICV: Índice de crecimiento en ventas / IR: Índice de rentabilidad / ICT: Índice de cumplimiento tributario / IR 2010: Índice rendimiento
[pág. 92]
RANKING SECTORIAL, EMPRESAS EFICIENTES
sector ENERGÍA
sector EXPLOTACIÓN DE MINAS Y CANTERAS
Rk. 1 2 3 4 5
Razón Social ENERMAX S.A EQUITATIS S.A. ELECTROQUIL S.A. INTERVISATRADE S.A. EMPRESA ELECTRICA RIOBAMBA S. A.
Rk. 1 2 3 4
Razón Social SMITH INTERNATIONAL INC. SOCIEDAD MINERA LIGA DE ORO S A SOMILOR ENAP SIPETROL S.A. TUSCANY INTERNATIONAL DRILLING INC PETROORIENTAL S.A. PRODUCTOS MINEROS S A PRODUMINSA
5
sector FARMACÉUTICO
sector FLORICULTOR
sector HOTELERÍA
INDUSTRIA METÁLICA
ICV 62,50 62,50 50,00 75,00 37,50 75,00
IR 75,00 75,00 75,00 50,00 75,00 50,00
ICT 100,00 62,50 75,00 62,50 37,50 ICT 75,00 75,00 75,00 50,00 62,50 62,50
Total 73,75 68,75 67,50 65,00 64,38 64,38
Razón Social
IR 2010
Total
50,00
100,00
100,00
100,00
85,00
2 3 4 5
B.BRAUN MEDICAL S.A. NIPRO MEDICAL CORPORATION IMPVET IMPORTADORA VETERINARIA CIA. LTDA. VIAPROYECTOS S.A.
50,00 62,50 100,00 75,00
100,00 87,50 62,50 100,00
100,00 87,50 62,50 87,50
87,50 87,50 87,50 37,50
82,50 80,00 78,75 78,13
Rk. 1 2 3 4 5
Razón Social ROSAPRIMA CIA. LTDA. ECOROSES S.A. BELLARO S.A. CERESFARMS CIA. LTDA. GARDAEXPORT S.A.
Rk. 1 2 3 4
Razón Social HOTEL COLON GUAYAQUIL S.A. QUITOLINDO QUITO LINDO S.A. HOTEL ORO VERDE S.A. HOTVER KARABU TURISMO C.A. PROMOTORA HOTEL DANN CARLTON QUITO, PROMODANN CIA. LTDA. Razón Social BAGANT ECUATORIANA CIA. LTDA. IPAC S.A.
3 4 5
IR 100,00 100,00 75,00 62,50 62,50
ICT
IR 2010 87,50 62,50 75,00 87,50 87,50 75,00
Total 80,00 78,75 72,50 61,25 56,88
HEALTH AND GLOBAL SERVICES S.A. HEALGLO
ICV 87,50 62,50 62,50 87,50 62,50
IR
IR 2010 75,00 87,50 100,00 75,00 50,00
Rk.
Rk. 1 2
ICV
IR 100,00 62,50 75,00 62,50 75,00
1
5
sector
ICV 50,00 100,00 50,00 50,00 50,00
ICT 100,00 100,00 75,00 50,00 50,00
IR 2010 100,00 87,50 62,50 62,50 87,50
Total 96,25 86,25 68,75 68,13 65,63
ICV 75,00 87,50 62,50 62,50
IR 75,00 50,00 62,50 50,00
ICT 75,00 50,00 75,00 50,00
IR 2010 62,50 100,00 50,00 87,50
Total 72,50 71,25 61,88 61,25
37,50
75,00
75,00
50,00
58,75
ICV 62,50 62,50
IR 100,00 87,50
ACERIA DEL ECUADOR CA ADELCA. INDUSTRIAS CLAVEC CIA. LTDA DANIELCOM EQUIPMENT SUPPLY S.A.
62,50 62,50 50,00
CUBIERTAS DEL ECUADOR KUBIEC S. A.
50,00
ICT 87,50 87,50
IR 2010 100,00 62,50
Total 86,88 75,00
75,00 87,50 75,00
75,00 87,50 75,00
75,00 37,50 87,50
71,25 70,00 70,00
62,50
62,50
100,00
66,25
ICV: Índice de crecimiento en ventas / IR: Índice de rentabilidad / ICT: Índice de cumplimiento tributario / IR 2010: Índice rendimiento
[pág. 93]
RANKING SECTORIAL, EMPRESAS EFICIENTES
sector INDUSTRIA TEXTIL
Rk.
Razón Social
ICV
1
TEXTIL SAN PEDRO S.A.
62,50
IR
ICT
87,50
IR 2010
Total
87,50
75,00
77,50 76,88
2
TEXTILES TEXSA SA
50,00
87,50
75,00
100,00
3
TEXTIL PADILLA E HIJOS TEXPADILLA CIA. LTDA
62,50
75,00
75,00
87,50
73,75
4
TEXTILES DEL PACIFICO TEXPAC CIA LTDA
25,00
87,50
87,50
87,50
68,75
5
FRANCELANA SA
50,00
75,00
75,00
75,00
67,50
Rk. 1
Razón Social LACTEOS SAN ANTONIO C.A.
IR 87,50
ICT
75,00
IR 2010 87,50
Total 83,75
ICV
87,50
sector
2
INDUSTRIAS LACTEAS TONI SA
50,00
75,00
87,50
75,00
69,38
LÁCTEOS
3 4 5
DEGEREMCIA S.A. FLORALP SA INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS INPROLAC S.A.
62,50 50,00 75,00
75,00 62,50 62,50
75,00 50,00 62,50
62,50 100,00 25,00
68,75 64,38 58,75
sector MANUFACTURA DIVERSA
Rk.
Razón Social
1
LOGIKARD C.A.
PESCA Y ACUACULTURA
sector PRODUCTOS DE BELLEZA
75,00
IR 100,00
ICT 100,00
IR 2010 87,50
90,00
2
DIEBOLD ECUADOR S.A.
87,50
87,50
100,00
87,50
89,38
FOSFORERA ECUATORIANA S.A.
62,50
100,00
100,00
87,50
86,25
4
NOVOPAN DEL ECUADOR S.A.
62,50
100,00
87,50
87,50
84,38
CERVECERIA NACIONAL CN S.A.
50,00
100,00
100,00
87,50
82,50
LAFARGE CEMENTOS S.A.
50,00
100,00
100,00
87,50
82,50
Rk.
Razón Social
1
INDUSTRIAL PESQUERA IBEROAMERICANA S.A. IBEROPESCA
ICV 62,50
100,00
IR
100,00
87,50
2
NATURISA S. A.
50,00
87,50
87,50
100,00
78,75
3 4 5
PESQUERA MARYCIELO CIA LTDA TUNAEXPORT S.A. FRESH FISH DEL ECUADOR CIA. LTDA.
50,00 100,00 62,50
87,50 87,50 75,00
87,50 75,00 62,50
87,50 12,50 87,50
76,25 74,38 71,88
Rk.
Razón Social
ICV
1
PRODUCTOS AVON ECUADOR S.A.
IR
75,00
87,50
ICT
ICT 87,50
IR 2010
IR 2010
Total 86,25
Total
87,50
83,75
2
JOHNSON & JOHNSON DEL ECUADOR S.A.
50,00
100,00
87,50
87,50
80,63
3
YANBAL ECUADOR S.A.
50,00
75,00
75,00
100,00
72,50
4
KIMBERLY - CLARK ECUADOR S.A.
62,50
75,00
75,00
62,50
68,75
5
GRUPO TRANSBEL S.A.
62,50
62,50
75,00
75,00
66,88
ICV: Índice de crecimiento en ventas / IR: Índice de rentabilidad / ICT: Índice de cumplimiento tributario / IR 2010: Índice rendimiento
[pág. 94]
Total
3
5
sector
ICV
sector RESTAURANTES
Rk.
Razón Social
1
ALIMENTOS Y SERVICIOS ECUATORIANOS ALISERVIS S.A.
2
SUSHICORP S.A.
3
GATEGOURMET DEL ECUADOR CIA. LTDA.
ICV
IR
ICT
IR 2010
Total
50,00
87,50
87,50
100,00
78,75
100,00
62,50
62,50
62,50
73,75
37,50
87,50
87,50
75,00
70,00
4
SHEMLON. S.A.
75,00
62,50
50,00
87,50
69,38
5
LA TABLITA GROUP CIA. LTDA.
75,00
50,00
50,00
50,00
57,50
Rk.
Razón Social SALUDSA SISTEMA DE MEDICINA PREPAGADA DEL ECUADOR S.A.
1
ICV
IR
50,00
ICT
IR 2010
100,00
87,50
Total
100,00
83,13
sector
2
MEDICINA PREPAGADA CRUZBLANCA S. A.
37,50
87,50
100,00
87,50
74,38
SEGUROS MÉDICOS
3
BMI IGUALAS MEDICAS DEL ECUADOR S.A.
75,00
62,50
75,00
75,00
70,63
4
MEDICINA DEL FUTURO ECUADOR MEDICALFE S.A. COMPAÑIA DE MEDICINA PREPAGADA INMEDICAL MEDICINA INTERNACIONAL S.A.
100,00
25,00
25,00
62,50
55,00
87,50
37,50
62,50
25,00
53,75
5
sector SERVICIOS DE SALUD
sector SERVICIOS EMPRESARIALES
sector TECNOLOGÍA Y TELECOMUNICACIONES
sector TRANSPORTE
Rk.
Razón Social
ICV
1
HOSPITAL INGLES EMCI CIA. LTDA.
100,00
75,00
62,50
62,50
78,13
2
50,00
87,50
75,00
100,00
76,88
75,00
75,00
100,00
62,50
76,25
4
INTERNATIONAL LABORATORIES SERVICES INTERLAB S.A. CENTRO DE SERVICIOS MEDICOS SAN FRANCISCO CEMEFRAN C.A. CLINICA PANAMERICANA CLIMESA S.A.
75,00
62,50
62,50
87,50
71,25
5
SERVICIOS HOSPITALARIOS S.A. ALBOTEOTON
50,00
62,50
62,50
87,50
63,75
3
IR
ICT
IR
IR 2010
ICT
IR 2010
Total
Rk.
Razón Social
ICV
1
ADFRANEC S.A.
100,00
62,50
62,50
100,00
Total 81,25
2
IMPORPOINT S.A.
50,00
100,00
100,00
75,00
80,00
3
INVERSION Y DESARROLLO INVEDE S.A.
50,00
100,00
100,00
75,00
80,00
4
PICHINCHA SISTEMAS ACOVI CA
62,50
87,50
87,50
87,50
80,00
5
PLAN AUTOMOTOR ECUATORIANO S.A. PLANAUTOMOTOR
75,00
75,00
75,00
87,50
77,50
Rk.
2
Razón Social CONSORCIO ECUATORIANO DE TELECOMUNICACIONES S.A. CONECEL OTECEL S.A.
37,5
75
87,5
87,5
68,13
3
BANRED S. A.
25
87,5
75
62,5
61,88
4
BINARIA SISTEMAS C LTDA
75
50
37,5
50
55,63
5
DESCASERV ECUADOR S.A.
12,5
62,5
62,5
75
50,00
1
ICV
IR
50,00
IR 2010
100,00
100,00
ICT
100,00
IR 2010
85,00
Rk.
Razón Social AGENCIA MARITIMA GLOBAL MARGLOBAL SA MEDITERRANEAN SHIPPING COMPANY DEL ECUADOR COMPANIA ANONIMA EMESSEA TRANSPORTES NOROCCIDENTAL CIA. LTDA.
50,00
100,00
100,00
87,50
82,50
62,50
87,50
100,00
87,50
81,88
62,50
87,50
87,50
75,00
77,50
4
CONTECON GUAYAQUIL S.A.
62,50
87,50
100,00
62,50
76,88
5
CARGOLUX AIRLINES INTERNATIONAL S.A.
37,50
100,00
50,00
100,00
73,75
3
IR
Total
1 2
ICV
ICT
Total
ICV: Índice de crecimiento en ventas / IR: Índice de rentabilidad / ICT: Índice de cumplimiento tributario / IR 2010: Índice rendimiento
[pág. 95]
BANCOS Más Eficientes
S
e empleó el método CAMEL, a fin de aplicar los indicadores más adecuadosa la realidad del sistema financiero ecuatoriano. CAMEL mide y analiza cinco parámetros: Capital, Activos, Eficiencia, Ingresos y Liquidez. Dicha evaluación es utilizada en el sector financiero para hacer mediciones de riesgo
[pág. 98]
corporativo. Basados en los resultados al 30 de junio de 2012 de los estados financieros -debidamente ajustados- reportados a la Superintendencia de Bancos y Seguros. CAMEL asigna una calificación comprendida del uno al cinco, para cada uno de los índices propuestos, a los cuales se les otorgó la medición adecuada.
Se separó a los bancos privados por sus niveles de activos en los siguientes grupos: Bancos Grandes (activosuperior a USD 1 000 millones); Bancos Medianos (activos entre USD 100 y USD 1 000 millones); y Cooperativas Grandes (activo superior a USD 60 millones). Vea la metodología completa en www.ekosnegocios.com.
RANKING CATEGORÍA BANCOS GRANDES Solvencia y eficiencia fueron los dos indicadores clave para que Banco del Pacífico se destaque como el mejor banco grande de Ecuador.
Entre los bancos medianos, la entidad que más sobresalió fue Banco de Loja quien hizo de la liquidez su principal atributo para ganar el premio.
A esta entidad le siguen los bancos Internacional y Bolivariano, este último se destaca por su buen manejo de la cartera de crédito y bajos índices de morosidad.
Por su parte, en el mercado de las cooperativas el indiscutible ganador fue Cacpeco. Esta entidad obtuvo puntuación perfecta en cuatro de los ocho indicadores evaluados..
SOLVENCIA Rk.
ENTIDAD
LOGO
LIQUIDEZ
Patrimonio / Activos
12,50% 1
PACIFICO
2
INTERNACIONAL
3
BOLIVARIANO
4
RENTABILIDAD MOROSIDAD TCP
ROA
ROE
15%
15%
15%
80
40
80
100
40
100
40
40
60
80
20
40
40
GUAYAQUIL
100
40
80
60
60
EFICIENCIA
CALIDAD DE ACTIVOS: AP / AT
15%
15%
TCC
Total 100%
100
75,50
12,5%
80
100
40
80
80
80
60
20
67,00
60
100
80
80
40
64,00
60
40
60
40
61,50
PRODUBANCO
100
40
40
40
60
80
60
40
60
61,50
5
AUSTRO
100
40
60
40
60
40
60
60
40
57,50
6
PICHINCHA
60
60
60
20
20
60
60
20
40
47,50
BANCO DEL PACÍFICO primer lugar, eficiencia empresarial, BANCOS GRANDES
Para nosotros significa mucho obtener este reconocimiento porque es producto del esfuerzo y trabajo de todo un equipo y el cuidado que hemos tenido en el manejo del Banco, siempre tratando de ofrecer el mejor servicio con la mejor calidad, a los mejores costos y de la manera más eficiente.
Andrés Baquerizo Presidente Ejecutivo Banco del Pacífico
En Banco del Pacífico siempre estamos preocupados por atender las necesidades del cliente y, en función de eso, estamos constantemente preocupados de diseñar productos que respondan a las distintas necesidades de nuestros clientes y lo hacemos con la mejor tecnología y procedimientos, así como servicio de alta calidad. Ahora que se vienen reformas en el sector financiero, reconocemos que estas tienen su impacto en nuestro sector porque son muy puntuales, pe-
ro definitivamente la banca en general y el Banco del Pacífico están en muy buena posición. A través de los años hemos labrado una posición sólida, de mucha liquidez y buenos indicadores de rentabilidad y a todos nos toca ajustarnos a nuevas realidades como lo hemos venido haciendo en los últimos años. Sin duda se trata de un nuevo reto y hay que afrontarlo. Tenemos 115 sucursales, más de 220 cajeros automáticos y hoy por hoy contamos con un servicio de corresponsalía y relación estratégica con 1 500 puntos de farmacias y cooperativas con los cuales estamos enlazados y desde donde los clientes pueden hacer sus transacciones de pago de servicios, es lo que llamamos el puntomático. Poco a poco estamos bancarizando más el país.
TCP: Tasa de Crecimiento de Patrimonio / ROA: Rentabilidad sobre Activos / ROE: Rentabilida sobre patrimonio / AP: Activo productivo / AT: Activo Total / TCC: Tasa de Crecimiento de la Cartera.
RANKING CATEGORÍA BANCOS MEDIANOS SOLVENCIA Rk.
ENTIDAD
LOGO
LIQUIDEZ
MOROSIDAD
Patrimonio / Activos
12,50%
ESPECIAL
RENTABILIDAD TCP
ROA
ROE
15%
15%
15%
EFICIENCIA
CALIDAD DE ACTIVOS: AP / AT
15%
15%
TCC
Total 100%
12,5%
1
LOJA
100
40
80
60
80
80
80
60
60
74,00
2
CITIBANK
100
20
60
60
60
80
100
60
60
71,00
3
PROMERICA
100
20
60
40
60
80
100
60
40
67,50
4
GENERAL RUMIÑAHUI
100
20
60
40
60
80
80
60
60
66,00
AMAZONAS
100
60
40
60
40
60
60
20
100
62,00
COOPNACIONAL
80
60
20
60
60
80
80
60
20
62,00
6
MACHALA
80
40
60
40
40
80
60
60
60
60,00
7
PROCREDIT
60
60
40
60
60
80
60
60
40
59,50
8
SOLIDARIO
80
60
40
80
60
60
40
60
40
58,50
9
UNIBANCO
60
100
40
60
40
60
40
40
40
54,00
TCC
Total 100%
5
RANKING CATEGORÍA COOPERATIVAS GRANDES SOLVENCIA Rk.
ENTIDAD
LOGO
LIQUIDEZ
Patrimonio / Activos
12,50%
RENTABILIDAD MOROSIDAD TCP
ROA
ROE
15%
15%
15%
EFICIENCIA
CALIDAD DE ACTIVOS: AP / AT
15%
15%
12,5%
1
CACPECO
100
100
60
100
80
80
100
60
40
83,50
2
SAN FRANCISCO
100
60
40
60
60
80
80
60
60
70,00
3
RIOBAMBA
100
60
40
40
40
100
80
60
40
67,50
4
JARDIN AZUAYO
60
40
40
60
80
40
100
60
40
59,50
5
OSCUS
80
60
40
40
40
60
80
60
20
57,00
6
JUVENTUD ECUATORIANA PROGRESISTA
60
20
80
20
20
80
80
40
80
56,00
7
MEGO
100
60
20
20
20
60
80
40
60
55,50
8
COOPROGRESO
80
20
60
40
40
80
40
40
60
53,50
9
ANDALUCIA
80
60
20
60
60
40
40
60
60
53,00
10
29 DE OCTUBRE
80
40
60
40
40
80
40
20
40
52,50
TCP: Tasa de Crecimiento de Patrimonio / ROA: Rentabilidad sobre Activos / ROE: Rentabilida sobre patrimonio / AP: Activo productivo / AT: Activo Total / TCC: Tasa de Crecimiento de la Cartera.
IMPUESTOS Mejores Pagadores
U
na de las maneras más directas para la contribución de las empresas a la sociedad es a través del pago puntual y adecuado de los tributos. Éste, si bien es una obligación, en Revista Ekos consideramos que también debe ser reconoci-
[pág. 102]
do con la finalidad de estimular a que el resto de actores económicos cumpla adecuadamente con el país.. Además, porque según la filosofía del Ekos de Oro, la recaudación tributaria es uno de los componentes clave para determinar el buen comportamiento y eficiencia empresarial. En esta ocasión, se accedió
a la información proporcionada por el Servicio de Rentas Internas (SRI), del ejercicio fiscal 2011, en la cual constaban alrededor de 2 500 compañías grandes (ingresos operacionales superiores a USD 5 millones) de entre ellas, se aplicó la metodología para reconocer a las más destacadas en aporte tributario.
Metodología
guientes grupos:
Se reconoce a las empresas que tengan un mejor TIE (Tipo Impositivo Efectivo) que es la relación del pago del impuesto (impuesto causado) que se divide sobre las ventas (ingresos operacionales).
• Sector petrolero: que incluye las compañías energéticas, eléctricas, extractoras, proveedoras y distribuidoras de petróleo y gas
ESPECIAL
• Sector No Petrolero Privado De las 2 639 empresas participantes se dividieron en los si-
Es importante señalar que el Consejo Editorial de Revista Ekos
TOP 25 SECTOR NO PETrOLERO Rk.
RAZÓN SOCIAL
1
BANCO DEL PACIFICO S.A.
68,25%
2
ALITALIA COMPAÑIA AEREA ITALIANA S.P.A.
22,57%
3
HOLDINGDINE S.A. CORPORACION INDUSTRIAL Y COMERCIAL
20,46%
4
REFERENCECORP S. A.
18,05%
5
IMPORPOINT S.A.
15,55%
6
INMOBILIARIA NUEVO MUNDO INMOMUNDO S.A.
15,51%
7
BANCO GENERAL RUMIÑAHUI S. A.
14,45%
8
INVERSION Y DESARROLLO INVEDE S.A.
12,87%
9
NOVAECUADOR S.A AGENCIA ASESORA PRODUCTORA DE SEGUROS
12,43%
10
ADMINISTRADORA DE FONDOS DEL PICHINCHA FONDOSPICHINCHA S.A.
10,79%
11
ACOSAUSTRO S.A. AGENCIA ASESORA PRODUCTORA DE SEGUROS
10,54%
12
AFP GENESIS ADMINISTRADORA DE FONDOS Y FIDEICOMISOS S.A.
10,52%
13
EMPRESA PESQUERA POLAR S.A.
9,82%
14
EQUIFAX ECUADOR C.A. BURO DE INFORMACION CREDITICIA
9,73%
15
COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO DE LOS SERVIDORES PUBLICOS DEL MINISTERIO DE EDUCACION Y CULTURA
9,73%
16
AEROPIAGI TECHNOLOGY S.A.
9,68%
17
AGRITALISA AGRICOLA TALISMAN S. A.
9,59%
18
CONSORCIO ECUATORIANO DE TELECOMUNICACIONES S.A. CONECEL
9,28%
19
EMSAAIRPORT SERVICES CEM
9,26%
20
INDUSTRIAL PESQUERA IBEROAMERICANA S.A. IBEROPESCA
9,19%
21
CENTROS COMERCIALES DEL ECUADOR CA
8,79%
22
INMOBILIARIA LAVIE S.A.
8,75%
23
PESQUERA YELISAVA S.A.
8,30%
24
LAFARGE CEMENTOS S.A.
7,73%
25
INTERDIN S.A. EMISORA Y ADMINISTRADORA DE TARJETAS DE CREDITO
7,60%
TIE: Tipo Impositivo Efectivo (Impuesto sobre ventas)
[pág. 104]
TIE
ESPECIAL
determinó que los consorcios, asociaciones y empresas sin fines de lucro serían excluidos de esta premiación. Así mismo, se decidió excluir a las compañías que en el último año fiscal tuvieron relación de negocios directa con Corporación Ekos, para evitar caer en problemas de riesgo moral y dañar la
reputación seria de la marca. A continuación presentamos dos listados, el Top 25 del sector petrolero y el Top 25 de sector no petrolero; en el cual constan sus respectivas calificaciones. Cabe recalcar que la metodología fue auditada por Deloitte.
TOP 25 SECTOR PETrOLERO Rk.
RAZÓN SOCIAL
TIE
1
CRS RESOURCES (ECUADOR) LDC
14,48%
2
CONSORCIO PETROSUD PETRORIVA
14,06%
3
AMODAIMI OIL COMPANY LTD.
13,24%
5
OVERSEAS PETROLEUM AND INVESTMENT CORPORATION
11,46%
7
ANDES PETROLEUM ECUADOR LTD.
9,95%
8
ENAP SIPETROL S.A.
9,94%
9
ENERMAX S.A
9,82%
10
HELMERICH & PAYNE DEL ECUADOR INC
9,64%
11
TECPECUADOR S.A.
9,48%
12
SOCIEDAD MINERA LIGA DE ORO S A SOMILOR
8,88%
13
PETROBELL INC. GRANTMINING S.A.
8,68%
14
SMITH INTERNATIONAL INC.
8,25%
15
SERVICIOS E INSPECCIONES PETROLERAS CABRERA INSEPECA CIA. LTDA.
7,98%
16
REPSOL YPF ECUADOR S.A.
7,83%
17
WEATHERFORD SOUTH AMERICA L.L.C.
7,39%
18
SAN ANTONIO SERVICES LTD.
7,33%
19
NABORS DRILLING SERVICES LTD.
6,83%
20
BAKER HUGHES SERVICES INTERNATIONAL INC
6,71%
21
TUBOSCOPE VETCO INTERNATIONAL INC
5,94%
22
ELECTROQUIL S.A.
5,71%
23
HALLIBURTON LATIN AMERICA S.A., LLC.
5,22%
24
B.J. SERVICES SWITZERLAND SARL
5,21%
25
AGA
Nota: las empresas en puesto cuatro y seis se omitieron debido a una solicitud expresa de los representantes de aquellas compañías. Fuente: Servicio de Rentas Internas (SRI) Fecha de corte: 14 de agosto de 2012 / Ejercicio fiscal 2011 TIE: Tipo Impositivo Efectivo (Impuesto sobre ventas)
[pág. 106]
LOS 10 MAYORES GANADORES DEL ix EKOS DE ORO
FYBECA
Cervecería Nacional (Pilsener)
ESPECIAL
BEI
BEI
IMPUESTOS
INSC
AEROPIAGI
CLARO (Conecel) BEI
EMPRESAS EFICIENTES IMPUESTOS IMPUESTOS EMPRESAS EFICIENTES
CLARO ((Conecel))
SUPERMAXI
INSC
BEI
EMPRESAS EFICIENTES
INSC
PACÍFICO
CHEVROLET
BEI
EMPRESAS EFICIENTES
EMPRESAS EFICIENTES
IMPUESTOS
INTERNACIONAL
AVON BEI
INSC INSC EMPRESAS EFICIENTES
[pág. 108]
EMPRESAS EFICIENTES
CASOS DE EXCELENCIA EMPRESARIAL
ESPECIAL
a creación de la empresa data del 13 de junio Empresa Pública deL1960. El 30 de diciembre de 1993, se fusionó con la Empresa Metropolitana de Agua Municipal de Alcantarillado. Potable y Saneamiento En 2010, mediante Ordenanza Metropolitana 309, cambia su a Empresa Pública, (EPMAPS) naturaleza ofreciendo cobertura y servicios
“La calidad de los servicios: un pilar de nuestra gestión”.
al Distrito Metropolitano de Quito (parroquias urbanas y rurales). Las principales competencias de la EPMAPS son: servicios de provisión de agua potable, recolección de aguas servidas en el alcantarillado, y generación de energía eléctrica a través del aprovechamiento de la conducción de agua. La propuesta de valor de la Empresa definida en su planificación estratégica se fundamenta
[pág. 110]
“ “ en los siguientes atributos: Entregar servicios de calidad, tanto en las características del agua en sí misma como en sus servicios asociados; atender oportunamente las solicitudes y solucionar los reclamos de los clientes; asegurar la adecuada evacuación de las aguas - tanto de lluvia como residuales-; conservar la calidad del agua disponible en el DMQ y garantizar el acceso de los clientes a todos sus servicios. La EPMAPS basa su trabajo en los Sistemas de Planificación Estratégica y de Gestión de Calidad orientados a la satisfacción del cliente, a través de la programación y ejecución sistemática de los proyectos, así como del mejoramiento de los procesos que mantienen a los atributos de calidad en los niveles más altos de servicio. Dentro de la
Misión: Proveer servicios de
agua potable y saneamiento con eficiencia y responsabilidad social y ambiental.
”
Visión al 2020: Ser empresa
líder en gestión sostenible e innovadora de servicios públicos en la región.
mejora de los procesos: la competencia del personal, el apoyo de los sistemas de información y la definición de procedimientos para estandarizar las actividades. Las estrategias y prácticas que han permitido a la EPMAPS alcanzar elevados niveles de satisfacción del cliente son: definir la satisfacción del cliente como un objetivo estratégico; monitorear el nivel de satisfacción del cliente a través de la retroalimentación de la información y la realización de encuestas; establecer en los objetivos estratégicos, metas para los atributos claves de satisfacción del cliente, tales como: calidad, continuidad de servicio, cobertura, entre otros; así como fortalecer los procesos de atención al cliente y los operativos relacionados con esos atributos dentro del sistema de gestión de calidad.
”
SERVICIO AL CLIENTE
La EPMAPS se caracteriza por la atención personalizada y un excelente servicio al cliente. Entre sus principales aciertos: • La transformación de las agencias en Centros Integrales de Servicios, que se han ampliado en sedes de recaudación, reclamos y trámite de solicitudes, descentralizando la atención. • Se sistematizó el monitoreo y control de la calidad del agua, así como las acciones correctivas orientadas a prevenir desviaciones a los límites establecidos. • Se implementó la Lectofacturación para transparentar el proceso, permitiendo al cliente ser partícipe de la toma y conocimiento inmediato de sus valores de consumo.
[pág. 111]
ESPECIAL
de sus clientes y Farmacias Fybeca aPtonopectativas con los avances tecnoló-
ensando en exceder las ex-
Referente de servicio al cliente con excelencia, innovación y tecnología de punta.
gicos, Fybeca decidió dejar atrás el tradicional concepto de farmacia para apostarle a uno que revolucionó el mercado. Este innovador sistema facilitó la vida de sus fieles clientes, permitiéndoles encontrar en un solo lugar, medicinas y productos de cuidado personal, alimentos, bebidas, obsequios, juguetes, libros, entre otros. “Fuimos la primera farmacia en el país que implementó el modelo de autoservicio, servicio a domicilio y tarjeta de fidelidad”, añade Natalia Jácome Gerente Comercial. En la actualidad Fybeca cuenta con más de 90 farmacias a nivel nacional. Acorde con su lema “Somos parte de tu vida”, trabaja permanentemente por el bienestar no solo de sus clientes, sino de sus colaboradores,
[pág. 112]
“
Misión: Contribuir al
mantenimiento y recuperación de la salud y bienestar de la comunidad, ofreciendo servicio y productos de calidad.
“ sus familias y la comunidad. Hellen Andersen, Gerente de Desarrollo Organizacional, afirma que la capacitación continua del personal es una constante en Fybeca. “Contamos con 1 500 colaboradores que reciben alrededor de 40 horas de capacitación anuales”. Con el fin de alcanzar la excelencia en el servicio, cuenta con escuelas internas en el área de Farmacología, No Medicinas, Servicio al Cliente y Cajas. Los pilares de trabajo de Farmacias Fybeca son la innovación, el servicio al cliente y aporte a la comunidad. Junto a organizaciones aliadas trabaja conjuntamente en proyectos de salud preventiva. La cadena de farmacias se ha convertido en un referente de la industria ecuatoriana, marcando nuevas tendencias en el sector, y ofreciendo productos y servicios de calidad.
”
Visión: Empresa Multinacional
de Retail con Responsabilidad Corporativa, líder en el Ecuador y con participación destacada en los países donde incursiona, que satisface las necesidades de salud y bienestar de sus clientes y contribuye a su mejor calidad de vida.
® Marca
Fybeca se ha posicionado en la mente de los ecuatorianos como una empresa líder en el retail farmacéutico, que se preocupa por el bienestar de sus clientes. “Nuestro desafío es lograr un mayor grado de personalización y de fidelidad con el cliente. Nos esforzamos por conocer sus necesidades y mejorar el servicio todo el tiempo”, explica Sergio Olivo, Jefe de Marca. Hechos que han posicionado a Fybeca como una de las marcas más reconocidas en la industria, como una empresa dinámica y moderna que contribuye con el bienestar de la sociedad. En sus líneas de trabajo destacan el deseo de innovación constante, la orientación al cliente y el trabajo en equipo, como la voluntad de mejorar la calidad de vida de sus clientes.
”
SERVICIO AL CLIENTE
Con el propósito de satisfacer sus exigencias, capacita continuamente a su personal para alcanzar la excelencia en el servicio. La empresa pretende no solo conocer las necesidades de éste, sino anticiparse a ellas, ofreciéndole una nueva experiencia de compra. Constantemente busca nuevas formas de ayudarlo. Una de las más recientes es el número *1010, al que el cliente puede llamar gratis desde su celular para solicitar su pedido. También destacan servicios complementarios de salud como “Sumédica”, que alquila y vende equipos de rehabilitación, y productos para el cuidado de la salud. Además trabaja con el programa “Años Dorados“, ofreciendo beneficios y descuentos a este sector de la población.
[pág. 113]
ESPECIAL
R clientes, excelente equipo BELCORP humano y confianza son las baesponsabilidad
40 años de estabilidad y liderazgo en el mundo de la belleza marcan la diferencia.
con
sus
ses de éxito de Belcorp. Con presencia en 16 países del mundo y 40 años de experiencia esta corporación mantiene su compromiso con la belleza y la realización personal de la mujer. Su fundador y actual presidente Eduardo Belmont, es un ejemplo de estabilidad y confianza, ya que durante estos 40 años se ha mantenido como el líder, garantizando la coherencia y continuidad de la cultura de la firma. La venta directa es su canal estratégico y representa para Belcorp no solo el triunfo del negocio, sino una oportunidad para contribuir al desarrollo de la mujer y de la región. Las consultoras encuentran la oportunidad de
[pág. 114]
“ “ tener un negocio propio, que les permite obtener ingresos, crecer y mejorar su calidad de vida. Con sus marcas L’bel, Ésika y Cyzone llega a millones de mujeres en América Latina a través del modelo de venta directa y con una red de más de casi un millón de consultoras de belleza. Ésika Es la marca especializada en maquillaje que conoce profundamente lo que significa ser mujer, la conecta con el mundo de la moda y le permite liberar todas las mujeres que lleva dentro. Cyzone Es la marca juvenil de Belcorp. Propone un look con productos originales, acordes con las
Misión: Creemos en la mujer.
Reconocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su vida y entorno.
”
Visión: Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal.
”
últimas tendencias de la moda, conservando un estilo personal. Busca proyectar una actitud fresca y optimista frente a la vida, e invita a experimentar y disfrutar sin complicaciones. L’bel Es la marca experta en el cuidado de la piel. Posee un portafolio de productos de belleza de alta tecnología, con activos y fórmulas creados en Francia, cuna de la innovación científica mundial en esta área. Sus productos son de última generación para el cuidado de la mujer moderna y actual. Entidades privadas han reconocido a Belcorp por su excelente clima laboral, crecimiento en ventas, así como su contribución a la economía regional, de ahí que Belcorp se ha ganado el respeto como una empresa eficiente por su compromiso y esfuerzo.
SERVICIO AL CLIENTE
Satisfacción al cliente Entendiendo Escuchamos y estudiamos constantemente las necesidades de la consultora. Representamos los intereses de la consultora y canalizamos sus problemas a la organización. Compartimos la información para generar mejoras sostenibles en otras áreas. Satisfaciendo Damos el apoyo y soluciones que ella necesita para desarrollar exitosamente su negocio. Movilizamos otras áreas de la empresa a trabajar por la consultora. Preparamos a nuestras consultoras para los retos que enfrentan, educando e informando sobre los servicios y herramientas disponibles. Sorprendiendo/Anticipando Innovamos y nos adelantamos a las necesidades con nuevos servicios diferenciados. Trabajamos con pasión.
[pág. 115]
ESPECIAL
SanaSana se ha convertido SanaSana enAel guardián de la salud de topartir
Con 12 años en el mercado, SanaSana es la número uno en calidad de servicio al cliente.
del
año
2000,
dos los ecuatorianos. Su modelo de negocio gira en torno al sector farmacéutico, con la comercialización de medicinas y no medicinas. El principal propósito de SanaSana se ha fundamentado en el servicio a la comunidad, siendo una farmacia que se caracteriza por ofrecer un trato amigable y sencillo, especialmente en los barrios en donde se ubican estrategicamente sus locales. La propuesta de valor de SanaSana radica en brindar alivio en todo sentido, más aún si se trata de la salud de las personas. Su prioridad es el cliente, razón por la cual está siempre a la vanguardia de las necesidades de sus usuarios; gracias a esta característica se ha convertido en la farmacia número uno en el país. El compromiso de
[pág. 116]
“ ” “
Misión: Contribuir al
mantenimiento y recuperación de la Salud y Bienestar de la comunidad, ofreciendo productos y servicios de calidad.
Visión: Empresa multinacional
de retail con responsabilidad corporativa, líder en el Ecuador y con participación destacada en los países donde incursiona, que satisface las necesidades de salud y bienestar de sus clientes y contribuyen a su mejor calidad de vida.
sus clientes y la fidelidad que estos mantienen con la farmacia se refleja en la preferencia que tienen las personas por comprar a diario en los diferentes establecimientos. Para lograr este cometido, sus áreas especializadas en abastecimiento, marketing y operaciones son las responsables de mantener una sinergia en la coordinación y gestión en management, ventas, promociones y demás actividades de mercadeo. La mejora constante en sus servicios, como la atención de primera, buenos precios y un amplio portafolio de productos, además de su ubicacion estratégica, han situado a SanaSana como una farmacia con un alto nivel de preferencia. Hay que destacar que todos los productos que se ofertan provienen de laboratorios
”
y proveedores reconocidos de alta calidad nacional e internacional. Entre las principales prácticas que SanaSana realiza a menudo con su equipo de colaboradores están las capacitaciones constantes, las cuales se realizan en su propia Escuela de Medicina (Profadi); lugar en el que facilitadores internos entrenan a los colaboradores, tanto en el área de la salud como en servicio al cliente. En este lugar los colaboradores se someten a un curso de Farmacología, para lo cual SanaSana dispone de sistemas de educación que monitorean y evalúan de acuerdo a la tecnología moderna. De esta forma, SanaSana ha ido creciendo exitosamente en el país, lo cual se refleja en las 460 farmacias con las que cuenta en Ecuador.
SERVICIO AL CLIENTE
Principales aciertos de SanaSana por mantener un excelente servicio al cliente: Establecer un protocolo de servicio al cliente. Realizar una supervisión interactiva de farmacia (SIF) constante. Seleccionar un adecuado personal: Buscan colaboradores que se adapten al perfil y estándar de servicio en las farmacias. SanaSana mide permanentemente la opinión del cliente, y mantiene como filosofía el agregar valor al servicio. Beneficios y descuentos: SanaSana ofrece promociones y cupones de ahorro para que los clientes aprovechen de las rebajas en medicinas y productos de cuidado personal.
[pág. 117]
“
Misión: Brindar servicios financieros eficientes y oportunos, fomentando el desarrollo de nuestros cooperados y la comunidad, con honestidad y transparencia.
”
CV: Un 23 de abril de 1985, Pedro Morales (foto) llegó a la Cooperativa Riobamba como interventor del Ministerio de Bienestar Social, restableció las actividades financieras y por petición de los socios, asumió la gerencia. El desempeño de Pedro Morales como Gerente de la Cooperativa Riobamba, no sólo se limitó a manejar los aspectos internos de la institución sino a proyectarla en el ámbito provincial y nacional, para ubicarla como un referente del Cooperativismo en el Ecuador.
Cooperativa Riobamba Ltda. Reconocida en tercer lugar, categoría Cooperativas Grandes ter social. Esta cosmovisión de lo que deber ser el servicio, ligado a los principios cooperativos, ha sido la guía de la Cooperativa.
D
esde 1978, la Cooperativa de Ahorro y Crédito Riobamba posicionó una imagen de confianza entre los socios y la ciudadanía de Riobamba y Chimborazo, y posteriormente se extendió a otros sectores del país. Las exigencias y cambios en los servicios motivaron a que la estructura administrativa, sus procesos y cultura organizacional sea siempre ágil y moderna con una visión empresarial de carác-
[pág. 118]
Sus valores Alcanzar una participación activa de los socios y su sentido de pertenencia a la cooperativa, ha sido posible solo con la aplicación de los elementos que se han constituido en el accionar franco y fraterno de la institución. Estos son: transparencia, honestidad, trabajo en equipo, integración cooperativa y la responsabilidad social. Los retos para 2013 “Recibir un reconocimiento por
la eficiencia demostrada en el desarrollo de las actividades es altamente gratificante, esto obliga a que nuestro servicio para el 2013 este íntimamente ligado a la excelencia”, comenta Pedro Morales, Gerente de la institución. Por ello, contar con tecnología moderna es su principal reto. Su objetivo es entregar servicio directo en los domicilios, lugares de trabajo y negocio de sus socios y generar un cambio radical en la forma de brindar atención y servicio. La Cooperativa pretende incorporar oficinas móviles, “lo que nos permitirá estar más cerca de las comunidades, los gremios, para un servicio más ágil y dinámico”. Luego vendrá la construcción del nuevo edificio de la cooperativa en el cantón Guano en donde se tiene una fuerte acogida y respaldo, como también en la ciudad de Cuenca.
“
Misión: Somos una empresa orientada a ofrecer servicios financieros y no financieros ejecutados con calidad, para contribuir al bienestar de nuestros socios, clientes y la sociedad.
” “
Visión: Ser el mejor aliado de nuestros socios, generando soluciones financieras integrales de calidad, basadas en prácticas éticas, transparentes y rentables.
Coop. San Francisco Reconocida por su alto nivel, en la Categoría Cooperativas Grandes
L mentada en 49 años y los
a solidez y confianza ci-
excelentes resultados obtenidos son el reflejo del compromiso con su gente y, por tanto, de una afianzada labor para cumplir con los estándares de solvencia, liquidez y eficiencia que le han permitido a Cooperativa San Francisco ser galardonada como una de las empresas más eficientes. En los últimos años y gracias a las estrategias implantadas, San
Francisco se ha incorporado masivamente en el mercado financiero, como lo demuestran sus resultados. Sus activos crecieron al 30,91% en promedio anual, alcanzando a septiembre 2012, un total de 154,7mm. Su principal activo, cartera de créditos neta, cerró con 121,9mm representando el 78,82% de participación en todo el activo. Este es un dato importante pues la rentabilidad obtenida proviene de los ingresos devengados de la cartera de créditos. Además, la tasa de crecimiento de crédito pasó del 11,03% en 2009 al 29,57% en 2012; lo que evidencia un crecimiento sostenido y notable.
”
San Francisco se ha convertido en un dinamizador del mercado al promover el consumo y la inversión en el país; en 2012 el segmento de mayor crecimiento es de microcrédito con una variación del 34,56%. Muy cercano se encuentra el segmento de consumo que representa un crecimiento del 26,25%. Los pasivos se han mantenido un crecimiento promedio del 35% anual, representando el 75,91% de los depósitos. Este es un dato clave para las cooperativas, pues el financiamiento de sus activos productivos provienen de sus captaciones. Logros alcanzados Su estructura financiera e indicadores le han permitido ser galardona en los tres últimos años, por Corporación Ekos y Latin American Quality Institute, alcanzando importantes sitiales.
[pág. 119]
