ESPECIALy estrategia Gestión especial
NUEVA RUTA DE CONSUMO EN ECUADOR {por: Investigación Ekos Negocios} {fotografía: Ekos Negocios e Internet}{gráficos e infografías: Arelis Carbalí} Recuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com /
REVISTA EKOS EKOS NEGOCIOS NEGOCIOS REVISTA
@revistaekos
La tecnología cambió sustancialmente la forma de comprar en Ecuador y creó nuevos commodities. Conozca al actual consumidor.
[pág. 26]
S va era, un momento en el
omos testigos de una nue-
que puede cambiar el mundo tal como lo conocemos. Atrás quedaron los modelos de desarrollo sustentados en manufactura rudimentaria o comercio tradicional, estamos en la era de la información y el conocimiento. A muchos sonará exagerada esta afirmación. Sin duda, habrá mayor productividad, a menor costo, sin embargo, quienes conocen la importancia de la información esperan pacientemente para revelarse. Es así que no sorprendería que en años venideros el precio de la información sea tal que exista una nación Google o quizá la isla Facebook. Este es un extracto de las opiniones de muchos cibernautas recogidas por diferentes redes sociales en función de lo que sucederá en el futuro. ¿Es real? Solo el tiempo lo dirá. Sin embargo, lo que sí es posible notar es el acelerado desarrollo de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), lo que en mayor o menor medida, cambió el estilo de vida y negocios en el mundo. Tareas como salir de casa para comprar, invertir tiempo en encontrar el producto deseado o desilusionarse cuando el bien deseado ya se agotó es un tema del pasado. Ahora todo eso y mucho más está a un clic de distancia. La popularización del Internet se convirtió en el elemento clave para el cambio de era y en la actualidad es uno de los elementos más poderosos para determinar la riqueza o pobreza de las naciones. Es así que, según los da-
tos del World Economic Forum (WEF), un 10% en la penetración de banda ancha genera un incremento del 0,25% del PIB. Por su parte, los países con mayor penetración de TIC experimentan una productividad laboral siete veces mayor a las de unos menos intensivos.
Actualmente hay tantos usuarios de Internet (3 billones) como personas en Asia. Este hecho ha generado una tendencia en la universalización de estas tecnologías. Según el WEF el uso de computadoras personales creció de 100 millones en 1990 a 1,4 billones en 2010; el uso de celular de 10 millones de usuarios en 1990 a 5 billones en la actualidad. Mientras que el uso de Internet se incrementó de 3 millones a 2 billones en el mismo período de tiempo. Entonces no es extrañao que países como Noruega, Islandia, Suiza o Singapur se ubiquen en las primeras posiciones en los rankings de crecimiento económico, competitividad, innovación y generación de conocimiento. Pero no son los únicos, de acuerdo con el estudio El Amplio Mundo en 2050, el banco HSBC recalcó que el desarrollo futuro de los países vendrá del incremento de personas a la línea de producción
y/o del incremento de la productividad de las personas. Este último, como ya se mencionó, tiene una estrecha relación con la penetración de las TIC. HSBC identificó nuevos países emergentes, que si bien no liderarán el desarrollo mundial si tendrán una importancia destacada en el futuro; uno de ellos es Ecuador, país al que identifican “con un bajo nivel de desarrollo pero que ha hecho grandes avances recientemente respecto a mejorar aspectos fundamentales. Al abrirse a las nuevas tecnologías disponibles en otros lugares, deberían disfrutar de muchos años de crecimiento basado en copiar y pegar el modelo”. Dado este panorama, es importante destacar que Ecuador no es ajeno al desarrollo tecnológico mundial. Un claro ejemplo es el crecimiento de los usuarios de Internet que creció 133 415% entre 1998 y 2012. Si esta tendencia se mantiene, es probable que en el periodo 20122015 se experimente un incremento de tres dígitos, que puede bordear el 200%. Así el país se unirá a la marcada tendencia del Consumidor Inteligente, la cual en la actualidad empieza a dar sus primeros pasos. Los empresarios deben estar alerta a las tendencias para aprovechar el resurgimiento de la clase media en Ecuador y es por eso que en esta edición Ekos Negocios presenta un informe que revelará las características del consumidor actual y mostrará tendencias de negocio futuras.
[pág. 27]
Gestión especial ESPECIALy estrategia
EL RESURGIMIENTO DE LA CLASE MEDIA
INYECCIÓN DE RECURSOS DEL SECTOR PÚBLICO
2006
Gasto corriente (USD)
Ingreso petrolero (USD)
7 917,1 millones
3 232 millones
39,93%
Ingreso no petrolero (USD)
Gasto en sueldos y salarios
8 148,6 millones
356 120
Servidores sector público
2011
Gasto corriente (USD)
Ingreso petrolero (USD)
22 344,2 millones
13 031,4 millones
33,39%
Gasto en sueldos y salarios
454 000*
Ingreso no petrolero (USD)
16 562,6 millones
Servidores sector público Fuente: Ministerio de Finanzas * Información a 2010, dado que el total de servidores públicos a 2011 se mantiene en sigilo por aplicación de Decreto Ejecutivo 813 (renuncia obligatoria)
T 1999, la clase media prácras la crisis financiera de
ticamente desapareció. La frase: “los precios se dolarizaron, los empleos no” fue común durante la transición monetaria mientras gran parte de los ingresos del país fueron comprometidos al pago de la deuda. ¿Cómo salió el país de esta compleja situación? Pues al igual que en los años 70, gracias a un nuevo boom petrolero. La inauguración del Oleoducto de Crudos Pesados (OCP) y el crecimiento internacional del precio del hidrocarburo permitió el ingreso de gran cantidad de recursos a las arcas estatales. Sin embargo, más ingresos no siempre significa mejor calidad de vida para la población, todo depende del uso que se da al dinero. En años pasados, este se destinaba al pago de la deu-
[pág. 28]
do 2004-2011 la burocracia creció un 32% y en la actualidad son cerca de 454 mil (un 11% de los ocupados plenos del país). Sin embargo, la cantidad no es todo, los sueldos actuales del sector público, especialmente de los principiantes, son alejados de la realidad económica (más información en nuestra Edición de Junio), es así que, según el INEC al menos un 23% de lo que definimos como clase media está empleada por el Estado.
da, en la actualidad, la tendencia es hacia la inyección de recursos en la economía. Este modelo se refleja en el gasto corriente del Sector Público no Financiero, que en 2011 fue de USD 32,1 mil millones (551% más que en el año 2001). La inyección de dinero a la economía, se da por dos vías: • Inversión: contratación de empresas privadas. • Burocracia: contratación de mano de obra estatal. Más recursos destinados hacia el sector privado (el mayor empleador del país), así como un permanente incremento salarial a razón del 10% anual redibujaron parte de la clase media en el país. El complemento vino desde el lado estatal y el incremento de los servidores públicos. En el perío-
Si bien es cierto, vale la pena reconocer que en el resurgimiento de la clase media, no todo es positivo. La economía no estuvo preparada para su llegada, efecto que se refleja en el déficit de la Balanza Comercial no Petrolera -cuenta que mide el ingreso de bienes de consumo-. Según el Banco Central del Ecuador (BCE), desde 2004 esta variable presenta saldos negativos. Un problema muy grave si se considera que la salida de divisas afectará la liquidez de una economía que no imprime su propia moneda. Ante esta problemática el Gobierno implementó el Impuesto a la Salida de Divisas, que carga un 5% sobre el valor de todas las operaciones y transacciones monetarias que se realicen en el exterior -a personas naturales y jurídicas-. Así mismo, desde 2009 mantiene un programa de cupos de importación que restringe parcial o totalmente la importación de ciertos bienes que, según el Gobierno, podrían ser producidos en el país.
ESPECIAL
Una aproximación al consumo en la geografía nacional La economía depende del equilibrio de dos fuerzas básicas: oferta y demanda. El crecimiento económico viene dado por el equilibrio de estas dos, caso contrario, la crisis es inminente. Un ejemplo de ello fue América Latina que padeció de este desequilibrio en los años 80, lo que provocó un rezago económico y principalmente social. Así, al final de la llamada ‘década perdida’ Ecuador presentó un índice de pobreza superior al 40%, el cual creció a lo largo de la década de los 90. Precisamente en 1999 la pobreza afectó al 52% de la población. En este punto, vale la pena recordar las palabras del Presidente colombiano, Juan Manuel San-
“Cada persona que salga de la pobreza es un consumidor más”. Juan Manuel Santos. tos, “cada latinoamericano que salga de la pobreza es un consumidor más”. En este sentido a lo largo de las década del 2000, especialmente en los últimos cinco años, se realizaron esfuerzos por cambiar este panorama y ahora el índice asciende al 33%. Sin duda falta mucho por hacer, pero, esta reducción es un termómetro del progreso social vivido por Ecuador. En la última década, el nivel de consumo de
los hogares creció a razón del 6% anual, un índice superior a lo ocurrido en los 80 (1%) y 90 (2%). El consumo de los hogares constituyó 62% del PIB en 2011 y con tendencia creciente, es así que se puede hablar del resurgimiento de la clase media, tal como se explica en la pág. 28. Para conocer más de este segmento, el Equipo de Investgación de Revista Ekos Negocios recurrió a la Encuesta de Estratificación realizada por el Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC), que dividió a la población en cinco diferentes estratos. Tras analizar los resultados, Ekos Negocios unificó los estratos C+ y B (34% de la población), los cuales se adaptan a nuestro grupo de estudio: la clase media.
Evolución de la pobreza en Ecuador 1999
2011
52,2%
33,1%
¿Cuáles son los gastos fijos de los hogares de los ecuatorianos de clase media?
18,18% 55,91%
20,45% 5,45%
Víveres (alimentación)
18,18%
Arriendo Servicios básicos Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, entretenimiento, etc.)
42,27%
Casa Servicios básicos
34,09% 5,45%
Víveres (alimentación)
Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, entretenimiento, etc.)
Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE
¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media? Vive en casa [pág. 30]
75,7%
Vive Departamento 22,8%
CIFRAS DE IMPACTO
37% de los ecuatorianos son usuarios habituales de Internet en el país.
En 1995 el empleo de la clase media bordeaba el 52%, en la actualidad la clase media tiene un índice de empleo del:
81,4% Visa es la tarjeta de crédito preferida por los ecuatorianos, su penetración en la población es del:
La década 2000-2010 es la segunda de mayor crecimiento de consumo en Ecuador (en los últimos 50 años). El promedio de crecimiento es de:
6%
57% de los usuarios de Internet en Ecuador es atendido por CNT-EP y Claro.
La contratación de TV pagada está en franco crecimiento, su variación en los últimos cinco años fue de:
47%
122%
20,33%
52%
del total de suscriptores de TV pagada son clientes de Satelcom, así esta compañía se destaca como la más grande del país. Le siguen DirecTV y TV Cable.
54% de los hogares ecuatorianos afirmaron que sus cadenas de autoservicios preferidas son: Santa María, Supermaxi y Mi Comisariato.
de los ecuatorianos de clase media gastan entre USD 50 y USD 150 mensuales en vestimenta.
54,3% de las familias de clase media gasta entre USD 150 y USD 300 mensuales en víveres.
[pág. 31]
55,91%
20,45%
Consumo extra (bienes de vanguardia, viajes, 5,45% entretenimiento, etc.) ¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media?
Consumo extra (bienes viajes, entretenimiento, etc.)
34,09%
Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE de vanguardia,
5,45%
Fuente: INEC, Banco Mundial, SIISE
Gestión especial ESPECIALy estrategia
Vive en casa
75,7%
Así, la clase media haceenalusión a de este estrato pertenece a emEvolución de los la pobreza Ecuador ¿Dónde viven ecuatorianos de clase media? las personas que cuentan con inpresas privadas y el 24,2% trabagresos suficientes para consumir ja por cuenta propia. Vive Departamento 22,8% 2011 1999 más allá Vive de los bienes y servicios en casa 75,7% estrictamente necesarios. 33,1% 52,2% Se estima que los gastos fijos de
ma un 18% de su ingreso. Mientras que un 3,5% se encuentra todavía pagando su casa, con cuotas promedio de USD 400.
Su casa es:
El segundo rubro de gasto fijo de (alimentación, vestimenta y ser22,5% Arrendada 3,5% Aún comprando 22,8%y pagada vicios Vive Departamento 58,3% Radiografía delPropia los hogares es el de alimentación básicos) copan entre el consumo medio (víveres necesarios, no comida en 24% y 57% del total de sus inFuente: INEC restaurantes). El 20% de los ingresos, aunque todo depende del Su casa es: encuesDe lo observado en la se destinan al consumo ¿Cuáles son los gastos fijos de 37% los hogares de destinado los ecuatorianos de clase media? gasto a la vivienda. ta se puede asegurar que Propia el Aún comprando pagada Arrendada 22,5% 3,5% gresos 58,3% ¿Cuánto gasta en servicios básicos los yhogares de clase media? de estos bienes (USD 150 a USD de la clase que bautizamos co300 mensuales). El 47,3%Fuente: de esmo media, tiene un ingreso menINEC En el país, un 58% de la clase metos alimentos son comprados en sual que va entre los USD 700 y gasto en agua entre dia cuenta con casa propia y to52,9% Víveres (alimentación) Víveres (alimentación) $10 y18,18% $30 supermercados, lo que represenUSD 1gasta 500.enEl18,18% ingresobásicos de es-los hogares ¿Cuánto servicios de pagada, clase media? talmente lo que les perta un 30% más que enCasa 1995 (Ver ta clase es fijo, ya que se cono- Arriendo mite contar con un 76% de sus Infografía). ce que al menos el 81% de este Servicios 42,27% Servicios básicos ingresos para destinarlos a enbásicos gastogasto en luzenentre agua entre 55,91% 52,9% grupo tiene un61% empleo estable. 20,45% tretenimiento y consumo de bie$10 $10 y 34,09% $30 y $30 Consumo extra (bienes Consumo extra (bienes Este cambio sustancialdede cifras nes suntuarios. Por su parte, un vanguardia, viajes, de vanguardia, viajes, se debe a múltiples factores tales 23% arrienda a un promedio de 5,45% El empleo privado es mayoritario 5,45% entretenimiento, etc.) entretenimiento, etc.) gasto en teléfono entre como diversidad de productos, USD 250 mensuales, lo que meren esta clase,59% es 61% así que 46,4% gasto en luz entre $10 y $30 $10 y $30 Sigue en
la pág. 36
Fuente: INECSIISE Fuente: INEC, Banco Mundial, gasto en teléfono entre
59% ¿Dónde viven los ecuatorianos de clase media?
$10 y $30 Fuente: INEC
Vive en casa
75,7%
22,8% ¿Cuánto gastan y dónde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media? Vive Departamento
casa es: $50 - $100 Gastan entre Su mensuales en compra de viveres
58,4% Gastan entre $100 - $300 18,6% Gastan más de $300 mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres Aún comprando Propiasus y pagada Arrendada 3,5% de ¿Cuánto gastan y dónde compran alimentos, 22,5% los hogares de los ecuatorianos clase media? 58,3% 19,9%
Compran en mercados o ferias 19,9% Gastan entre $50 - $100 58,4% Gastan entre $100 - $300 mensuales en compra de viveres mensuales en compra de viveres 40,9% ¿Cuánto gasta en servicios básicos los hogares de clase media? Compran en mercados o ferias 40,9%
52,9%
Compran en supermercados 47,3%
Compran en tiendas de barrio 61%
9,4%
Compran en supermercados 47,3%
Fuente: INEC
18,6%
Gastan más de $300 mensuales en compra de viveres
gasto en agua entre
$10 y $30
gasto en luz entre
$10 y $30
Compran en tiendas de barrio Ranking de preferencia de supermercados 59% 9,4%
26,3%
gasto en teléfono entre
$10 y $30
18,3%
16,3%
Ranking de preferencia de supermercados
26,3%
Fuente: INEC
Fuente: INEC
18,3%
16,3%
[pág. 32] Fuente: INEC
¿Cuánto gastan y dónde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media?
Gestión especial ESPECIALy estrategia
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE LA CLASE MEDIA ¿Cómo era el consumidor de clase media antes de la dolarización? Esa fue la principal duda al armar este Especial. En la siguiente infografía podrá encontrar algunas particularidades de estos ecuatorianos, que en su mayoría tenía estudios primarios (básicos) y destinaba cerca del 40% de sus ingresos a la compra de víveres.
Asiste a restaurantes
Tiene empleada doméstica
Clase media 1995
Lee libros completos
Clase media 1995
Clase media 1995
29%
46,7%
Tiene seguros de vida privado
19,7%
Asiste a clubes de entretenimiento
Clase media 1995
Compra en supermercado Clase media 1995
17,4%
Dónde vive
Salió el último año de viaje
Clase media 1995
Clase media 1995
Clase media 1995 Departamento Casa
16,5%
12,8%
11,8%
48,2%
Tiene línea telefónica
Tiene automóvil
Tiene computador
Clase media 1995
Clase media 1995
Clase media 1995
57,3%
33,4%
9%
Datos correspondientes al jefe de hogar
Nivel de estudio: primaria Rango de ingresos mensuales: 200.000 a 800.000 sucres
43,3%
49,2%
Tiene empleo fijo
52,5%
41,5%
IA
qué y cómo comprábamos en 1995 y en 2010 ¡Evolucionamos! Sin duda la mejora educativa en los jefes de hogar de la clase media es el principal factor a tomar en cuenta en la evolución de consumo en los últimos 15 años. Lectura y penetración del computador también son otros de los factores destacados. Sin embargo, algunas variables como suscripción a clubes hacen pensar que la clase media aún no alcanza los niveles de consumo que en 1995.
Asiste a restaurantes
Tiene empleada doméstica
Clase media 2010
Clase media 2010
Lee libros completos Clase media 2010
42,2%
4,5%
26,9%
Tiene seguros de vida privado
Asiste a clubes de entretenimiento
Clase media 2010
13,1%
47,3%
Dónde vive
Clase media 2010
43,4%
Tiene línea telefónica
Tiene automóvil
Clase media 2010
Clase media 2010
47,7%
Clase media 2010
Salió el último año de viaje
Clase media 2010
3,7%
85,4%
Compra en supermercado
Clase media 2010
75,7%
22,8%
Tiene computador Clase media 2010
67,8%
Datos correspondientes al jefe de hogar
Nivel de estudio: universitaria Rango de ingresos mensuales: USD 400 a USD 1000
41,4%
44,4%
Tiene empleo fijo
81,4%
Fuente de Infografía: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC): Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) y Encuesta de Estratificación de Nivel Socioeconómico
¿Cuánto gastan y dónde compran sus alimentos, los hogares de los ecuatorianos de clase media? 19,9%
Gastan entre $50 - $100 mensuales en compra de viveres
Gastan entre $100 - $300 mensuales en compra de viveres
58,4%
Gastan más de $300 mensuales en compra de viveres
18,6%
La penetración de las TIC revolucionan los hábitos de consumo en Ecuador Compran en mercados o ferias
@ @@@ @@@@@@ La @ reducción
Usuarios de internet experiencia de compra, 37% cercanía, 40,9% en Ecuador incremento de ingresos, entre
hay un 20% de potenciales clientes dispuestos a contratar el servicio. El mercado está dominado 85% de los hogares clase media gastan por la estatal CNT que se lleva el entre $18 y $35 mensual en Internet 34,2% de los usuarios, seguido de la gigante de las telecomunicaciones Claro con el 23%. de la clase media tiene
otros, lo que demuestra que este Hogares de clase consumidor se fija en caracterísmedia con internet 52% ticas diferentes al precio.
@@@@@@ @
Gestión especial ESPECIALy estrategia
en supermercados delCompran precio de @@@@ banda 47,3% ancha generó un 28% Compran en tiendas de barrio bá68% Tras la deducción de servicios de la clase media tiene computador portatil deincremento escritorio sicos, los consumidores decomputador clase 9,4% media cuentan con un rango de Gran parte de la penetración de 64% de Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones consumo adicional de entre 43% de Internet a los hogares ecuausuarios. y 76%Ranking de susde ingresos. El mercado de lasEste tarjetas de crédito en Ecuador torianos se debe a la reducción preferencia dedinesupermercados
ro lo invierten en la adquisición de otros bienes y servicios,participación uno de los tarjetas de crédito en el 44,5% 18,3% 16,3% 26,3% principales: Internet. PIB de los hogaresbertura) así como a la evolución de tendencias en los hogares (existe una fuerte correlación Pese a que a La 2011, solo el penetración de 36% tarjetas de crédito en Ecuador es de: entre los hogares con niños y la de los ecuatorianos usó Internet, contratación de este servicio). 15,4% el 50% de la clase media tiene el 1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
servicio en sus hogares. Esta cifra Si este indicador lo cruzamos con está en franco crecimiento por la La penetracióndel de tarjetas en la clase media es de: tenencia de computadores de facilidad de contratación ser- delacrédito escritorio (70%), se estima que vicio (precios bajos 32,9%y amplia co1213324234233
de precios, es así que de 2007 a de los hogares clase media pagan mensualidades 2009 la16,3% tarifa del principal prode entre $100 y $300 por tarjeta de crédito ducto de CNT, Fast Boy, cayó un 54,9%. Esta reducción proFuente: INEC vocó que el resto de proveedores revisen sus precios a la baja y, por tanto, exista mayor facilidad de contratación. En el período 2007-2008 el crecimiento de usuarios fue de 64% y la tarifa se fijó en USD 18.
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador:
La penetración de las TIC revolucionan los hábitos de consumo en Ecuador 45%
21%
Usuarios de internet en Ecuador
37%
@ @@@ @@@@@@@
Hogares de clase media con internet
52%
@@@@@@ @@@@@
68%
11% Fuente: INEC
85% de los hogares clase media gastan entre $18 y $35 mensual en Internet
28%
de la clase media tiene computador de escritorio
de la clase media tiene computador portatil
Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones
El mercado de las tarjetas de crédito en Ecuador Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crédito: ¿cuál es su frecuencia de consumo? participación tarjetas de crédito en el
No usan de entre $100 y tarjetas $300 de porcrédito tarjeta de crédito 17,6%
suele ir al cine
29,3%
La penetración de tarjetas de crédito en Ecuador de: suele ir aes restaurantes
61,1%
38,9% 15,4%
42,2% 31,3%
asiste al estadio o práctica deporte 1213324234233
1213324234233 1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
11,6%
asiste a conciertos músicales
11,7%
asiste a obras de tearo
1213324234233
25,1%
60
50
32,9%
40
30
20
1213324234233
10
0
1213324234233
1213324234233 1213324234233
1213324234233
13,7%
11,1%
asiste a museos o exposiciones de arte 1213324234233
1213324234233
5,9%
La penetración de tarjetas de crédito en la clase media es de: 70
de los hogares clase media pagan mensualidades
44,5%
Usan16,3% tarjetas dePIB crédito de los hogares
1213324234233
0
1213324234233
10
1213324234233
20
1213324234233
1213324234233
Salió de viaje en el último año
21%
40
50 Fuente: INEC
Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador: 45% Viaje, 36] la nueva necesidad de la clase media [pág.
30
11% Fuente: INEC
60
70
Dado el excedente monetario los consumidores regresaron la vista a productos de vanguardia tales como LCD, juegos de video, DVD, laptops, así como a servicios antes desplazados como salidas al cine, asistencia a conciertos, visitas a museos, contratación de TV pagada, viajes... Flexibilidad bancaria Sí, este es un factor determinante para facilitar la adquisición, es así que a diferencia de los años 90 ya no se necesita dinero para abrir una cuenta, tampoco una solicitud para contar con una tarjeta de crédito. Es así que en los últimos tres años el consumo con tarjetas de crédito creció un 19%, lo que evidencia el potencial de este canal de pago. ¿Es suficiente? ¡No! Aún queda mucho terreno por ganar, sobre todo si se lo compara con el PIB de los hogares que en Ecuador es de USD 42 986 millones, según cifras del Banco Central del Ecuador. Es decir, la penetración de tarjetas de crédito es de tan solo el 7% de estos ingresos. En el estrato medio, la penetración de tarjetas de crédito internacionales es del 32,9%; un indicador superior al promedio país, pero aún bajo para el potencial del estrato. La tarjeta de crédito con mayor aceptación es Visa con el 49%, seguido por Diners Club con 20,8%. De los datos analizados se observa una gran disparidad entre quienes usan Tarjetas de Crédito y quienes no, en la clase media. Por ejemplo, un 11,7% de usuarios de tarjetas asisten cotidianamente a obras de teatro, versus un 5,9% que no usa tarjeta de crédito. El cine es otra actividad donde prima la tarjeta de crédito, es así que solo un 17,6% de las personas que no tiene tarjeta asiste a compartir una película versus un 29,3% de tarjetahabientes. Las diferencias entre los usuarios que usan tarjetas se acentúa cuando se compara posesión de bienes, así un 15,5% de usuarios con tarjeta cuenta con Play Station o Nintendo Wii; contra 9,3% que no tiene tarjeta. La diferencia también se mira en televisores plasmas o LCD, que sin tarjeta es del 12,7% contra un 21,3% de tarjetahabientes.
25,1% 70
60
50
40
30
5,9%
asiste a obras de tearo
11,7%
11,1%
asiste a museos o exposiciones de arte 20
10
0
0
10
20
30
40
50 Fuente: INEC
Viaje, la nueva necesidad de la clase media
Gestión especial ESPECIALy estrategia
Salió de viaje en el último año
43%
Realizó viajes nacionales 95%
54,1%
viajó 1 vez al año
22,5%
viajó 2 veces al año
23,4%
viajó 3 o más veces al año
14,6%
viajó 2 veces al año
6,4%
viajó 3 o más veces al año
Realizó viajes internacionales 11,3%
79%
viajó 1 vez al año
Fuente: INEC
Autos, todavía un bien aspiracional entre los hogares de clase media Tiene vehículo 47% 85,7%
tiene 1 solo vehículo
12,3%
tiene 2 vehículos
2%
tiene 3 o más vehículos Fuente: INEC
Una nueva tendencia Viajar es un hábito acentuado en todo el mundo, este mensaje se repite continuamente en TV, películas, canciones y Web, lo que incrementó la afinidad por salir de viaje. Entre los consumidores de clase media, 43% viajó en el último año, de ellos, 95% lo hizo dentro del país, mientras que 11,3% fue al exterior. El perceptivo lector notará que las cifras superan
[pág. 38]
el 100% lo que indica que algunas personas viajaron más de una vez al año.
95% de personas realizó recorridos internos, lo que deja abierta la posibilidad a hacerlo en auto.
La reducción de los precios de los boletos aéreos para rutas domésticas, así como las continuas promociones de las aerolíneas pueden explicar parte de este comportamiento. Otra parte se debe al mejoramiento salarial, es así que con ingresos sobre USD 500, salir de viaje es más común. Pero no solo las aerolíneas ofrecen la experiencia de viaje, un
En el estrato medio, el 48% posee vehículo propio. De él, el 85% tiene un automovil y el restante 15%, más de dos. La cifra actual de tenencia de autos es de un 15% superior a lo que ocurría en 1995, lo que explica que si bien existe un crecimiento, los autos, en este estrato poblacional, se mantienen como un bien aspiracional.
60
70
UN CONSUMO MÁS RESPONSABLE El joven en América Latina consume simbólicamente más que a nivel material. Lo que trasciende en una serie de frustraciones por bienes o servicios no adquiridos por no contar con los recursos. Martín Hopenhayn, de la Comisión Económica para América Latina (Cepal), realizó esta afirmación hace unos años en una publicación. La situación puede resultar familiar actualmente si se observa algunos indicadores en Ecuador. El desempleo a diciembre de 2011 fue del 5,06% y el subempleo, 44%, según el INEC. El salario mínimo vital es de USD 292 y el costo de la canasta básica familiar está en USD 587,36. Pese a ello la tasa de asistencia de los distintos niveles de educación mejoró en los últimos años en el país lo que podría estar cambiando los hábitos de consumo entre quienes tienen mayor acceso a la educación, independientemente de si tienen o no los recursos. Según el Ministerio de Inclusión Económica la tasa de asistencia en educación superior era del 20,3% en 2001 mientras que en 2011 se ubicó en 30,2% y el bachillerato pasó de 42,1% a 62,1% en esos años. Esto podría significar un consumidor más informado y, por tanto, más exigente. Para Wilson Araque, Director del Área de Gestión de la Universidad Andina, los jóvenes consumidores de hoy, con acceso a información, tienden a exigir mayores niveles de sofisticación en los bienes. Además, este consumidor actual ecuatoriano al estar en contacto con las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) sigue y está al tanto de cualquier tendencia mundial. Así, la brecha en los patrones de consumo mundiales se ha ido acortando, destaca Araque. Por otro lado, el consumidor que tiene acceso a mayor educación está más informado y puede comparar la mejor oferta en cuanto a precio y calidad antes de decidirse. “Cuando alguien quiere comprar un producto, ingresa a Internet, revisa algunos sitios web y de acuerdo a ello toma una decisión”, sostiene. Según Hugo Carrión, director del Centro de Investigación para la Sociedad de la Información, Imaginar, uno de los principales bienes a los que accede el consumidor actual son aquellos de tecnología. Sin embargo, aclara que existe una relación directa entre el nivel de educación y el tipo de consumo digital. Por ejemplo, la Internet apunta a quienes están más familiarizados con las tecnologías y que ha tenido mayor educación respecto a ellas, mientras que los celulares son más amigables a cualquier tipo de personas, tengan estos cierto nivel de educación o no.
entrevista
Gestión especial ESPECIALy estrategia
Una encuesta de clases que marca la diferencia entre hábitos de consumo l Instituto Nacional de EstadísE tica y Censos (INEC) realizó la encuesta de estratificación de nivel socio económico, que presentó en diciembre de 2011 Esta se basa en entrevistas realizadas en 9 744 viviendas del área urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. Los resultados se miden de acuerdo a los grupos que arrojó: A, B, C+, C- y D. Byron Villacís, Director de la entidad, aclaró algunas inquietudes respecto a este tema.
byron villacis director Instituto nacional de estadística y censos iNEC
¿De acuerdo a qué características se define la estratificación? Los grupos se establecen según seis variables: características de la vivienda, bienes, uso de la tecnología, hábitos de consumo, educación y economía. ¿Cómo difieren los hábitos de consumo entre los segmentos A y C-? El 86% de los hogares del estrato A compra vestimenta en centros comerciales mientras que el 14% del estrato C- tiene este hábito. Por otro lado, todos los hogares del estrato A utilizan Internet comparado con el 42% del estrato C-. El 99% de los hogares del estrato A utiliza correo electrónico personal comparado con un 25% del C-. ¿Qué bienes tiene el grupo A que marcan una diferencia con el C-? El 97% de los hogares dispone de lavadora comparado con el 33% de los hogares del estrato C-. En promedio, los hogares del estrato A tienen dos televisores a color mientras que los del estrato Cdisponen de uno.El 81% en el A tiene hasta dos vehículos de uso
[pág. 40]
exclusivo para el hogar comparado con el 6,6% del estrato C-. ¿Y en cuánto al uso de tecnología? El 99% de los hogares del estrato A cuentan con servicio de Internet comparado con el 2,1% del C-. El 88% de los hogares del estrato A tiene computadora portátil frente al 2% del estrato C-. El estrato A dispone de cuatro celulares en el hogar mientras que en el estrato C- tienen dos celulares. ¿Qué resultó de la variable de economía? Los jefes de hogar del nivel A se desempeñan como profesionales científicos, intelectuales, miembros del poder ejecutivo, de los cuerpos legislativos, personal del directivo de la Administración Pública y de empresas. Los jefes de hogar del nivel C- se desempeñan como trabajadores de los servicios y comerciantes, operadores de instalación de máquinas y montadores y algunos se encuentran inactivos. El 79% de los hogares del estrato A tiene seguro de salud privada con y sin hospitalización, seguro internacional, AUS, seguros municipales y de Consejos Provinciales y/o seguro de vida comparado con el 6,1% del estrato C-.
en Ecuador Hogares de clase media con internet
37%
@ @@@ @@@@@@@
52%
@@@@@@ @@@@@
68%
85% de los hogares clase media gastan entre $18 y $35 mensual en Internet
28%
de la clase media tiene computador de escritorio
de la clase media tiene computador portatil
VALOR AGREGADO AL 'DINERO PLÁSTICO' Fuente: INEC, Superintendencia de Telecomunicaciones El mercado de las tarjetas de crédito en Ecuador 16,3%
participación tarjetas de crédito en el PIB de los hogares
de los hogares clase media pagan mensualidades
44,5%
de entre $100
y $300
por tarjeta de crédito
La penetración de tarjetas de crédito en Ecuador es de: 15,4%
1213324234233
1213324234233 1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
La penetración de tarjetas de crédito en la clase media es de: 32,9%
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233 1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
1213324234233
Las tarjetas de crédito preferidas por la clase media de Ecuador: 45%
21%
11% Fuente: INEC
E
n tres años el consumo de Es por ello que el sistema tentar a personas de entre 21 y tarjetas de crédito en Ecua31 años “que gustan de la tecCashback es el gancho para fidor creció en un 19% al pasar de nología, el entretenimiento y que delizar a los clientes. Banco de USD 4 800 millones a USD 7 207 comienzan a tener independenGuayaquil fue el primero en ofremillones. Así lo confirma la incia financiera”, dice Rodrigo Ancer este servicio en el país a traformación de la Superintendendrade, Vicepresidente de Tarjetas vés de la tarjeta Blue de Americia de Bancos y Seguros (SBS) y de crédito de la entidad financan Express. Desde enero de este de esta manera se evidencia el ciera. Hasta el momento 10 mil año los clientes pudieron acceder potencial que tiene estforma de clientes ya acceden al Cashback a este sistema que consiste en la pago. En ese criterio coinciden acumulación y devolución del Tarjetahabientes vs. no usuarios de tarjetas de crédito: ¿cuál es su frecuencia de consumo? algunos de los emisores de tarje1% del total de sus consumos. Y en ello coincide el ejecutivo de Usan tarjetas de crédito usan tarjetas de crédito tas de crédito en el país. Diners No Club - Discover que bus29,3%
61,1%
Esto lo dicen porque el consumo, en general, de los hogares bordea los USD 39 mil millones cada 38,9% año y de este total apenas unos 11,6% USD 7 mil millones corresponden 11,7% al uso del dinero plástico. 25,1%
70
En Discover el sistema funciona suele ir al cine de la misma manera. Jorge Garsuele ir ade restaurantes cía, Gerente Marketing de Diners Club Ecuador, institución asiste al estadio o práctica deporte emisora de la nueva tarjeta, agreasiste a conciertos músicales ga que los tarjetahabientes poasiste a obras tearo a través drán utilizar estededinero de gift cards para adquirir cualasiste a museos o exposiciones de arte quier bien o servicio pero tam0 0 bién como abono para el pago de su estado de cuenta.
En50un mercado en el 20 que com60 40 30 10 parten su participación Visa, Mastercard, American Express, Diners Club, la más reciente, Disentre otras, eldevalor agreViaje,cover, la nueva necesidad la clase mediaLas instituciones apuntan al targado empieza a ser un factor neget de los jóvenes profesionacesario para a más año clientes. les. El Banco de Guayaquil busca Salió de viajeatraer en el último
can atraer 17,6% a clientes interesados en “flexibilizar sus pagos y ma42,2% nejar sus finanzas bajo el sistema 31,3% El objetivo del crédito rotativo”. es atraer a 100 mil clientes en el 13,7% primer año de operación.
5,9%
11,1% Así se busca afianzar aún más este sistema de compra que viene a 10 20 30 40 50 competir con los beneficios que INEC ya ofrecen las tarjetasFuente: de crédito frente al dinero convencional como el diferido de consumos o la acumulación de millas, que ya están afianzadas en el mercado.
60
43% [pág. 41]
Realizó viajes nacionales 95%
70
Gestión especial ESPECIALy estrategia
COMPRAS ON LINE
S
i hace 10 años le hubiesen dicho que el mundo estará al alcance de un clic, quizá nadie lo hubiese creído, pero hoy es una realidad. Al momento de pensar en qué comprar o lo que le gustaría adquirir, la Intenet ofrece gran cantidad de soluciones: ropa, aparatos tecnológicos, regalos personalizados, boletos de avión, restaurantes, etc., ya se ofertan en varios portales. De hecho, la mayoría de empresas a nivel mundial ya cuentan con servicios de compra on line. Una de las barreras para que Ecuador se inserte de mejor manera en esta tendencia mundial es el aún limitado acceso a la Internet. De acuerdo con el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (INEC), en 2010 apenas tres de cada 10 ecuatorianos utilizaron la Internet, y los motivos más importantes para ello fueron la educación y el aprendi-
[pág. 42]
zaje con un 40% de los encuestados; mientras que el 27,2% lo hizo para obtener información y el 22,4% para comunicarse. Las compras por Internet en nuestro país aún es una ventaja por descubrir. En efecto, los costos al comprar on line son más bajos debido a que la entrega se hace directamente del productor al consumidor, sin ningún intermediario. Sin embargo, el desconocimiento y el temor a ser estafado son las mayores trabas para impulsar esta tendencia. Un estudio de Nielsen Company, empresa de información global presente en 100 países, reveló que en Latinoamérica, el 81% de la gente compra a través de esta vía. Sin embargo, esto no quiere decir que las personas lo hagan frecuentemente, sino que lo han hecho alguna vez y los productos que más adquieren son libros.
Uno de los productos que tiene gran acogida de parte de los consumidores ecuatorianos en la Web son los tickets aéreos. Desde hace ya casi cinco años las aerolíneas no podían concebirse sin prestar esta opción de compra a sus clientes. El objetivo fue y sigue siendo facilitarles la compra y el proceso completo de viaje. Tame es una de las aerolíneas que recientemente (febrero de este año) puso a punto su sitio web con una actualización de su sistema para garantizar la compra de pasajes. Y se prepara para ofrecer próximamente la opción de web check in, adelantan los voceros de marketing de la aerolínea ecuatoriana. Esto, explica, se debe a que previamente realizaron estudios de mercado que les permitió conocer la predisposición de parte de sus clientes a usar este canal.
PORCENTAJE DE GENTE QUE MÁS COMPRA EN LÍNEA (DATOS POR ÁREA)
guía para una compra segura josé luis barzallo especialista en derecho tecnológico
Antes de 2002, el consumidor ecuatoriano que adquiría productos o servicios en línea no estaba protegido. La expedición de la Ley de Comercio Electrónico en ese año permitió la protección de quienes utilizan este canal. Sin embargo, es necesario conocer ciertas claves que garantizan la defensa de los derechos.
85%
83% 53%
87%
81%
EL TOP 5 DE COSAS QUE LA GENTE VA A COMPRAR EN LÍNEA EN UN FUTURO PRÓXIMO
1
2
44%
36%
32%
27%
26%
ROPA
TICKETS AÉREOS
EQUIPOS ELECTRÓNICOS
RESERVACIONES DE HOTELES
LIBROS
3
4
5
Todos los continentes, a excepción de África, registran porcentajes similares de compras online. En Medio Oriente y Pakistán casi el 47% de la población nunca ha tenido acceso a este servicio. En América y Europa, los libros, ropa y pasajes de avión son los objetos más apetecidos por los compradores.
Fuente: Global Trends in Online Shopping A Nielsen Global Consumer Report June 2010
Pero no es el único tipo de compra que se puede hacer en la Web. Los productos tecnológicos ocupan el 27% del pastel de preferencias de las personas y la ropa el 36% Y esos son precisamente los productos más apetecidos por los ecuatorianos acorde a fuentes del sector. Según datos del Instituto Latinoamericano de Comercio Electró-
nico (ILCE), en el país se mueven unos USD 200 millones a través de este canal de ventas con un crecimiento anual del 50%. Por ello, actualmente se desarrollan sistemas como Paycento que permite realizar pagos seguros, pero de pequeñas cantidades. Así este podria ser utilizado por Facebook o Twitter, redes sociales con potencial para las ventas.
• Analizar que la negociación sea razonable. Por ejemplo, no hacer transacciones de altas sumas de dinero por un bien (vehículo, casa…) que aún no se ha verificado físicamente. • Cuando se contrata un servicio por Internet se puede firmar un contrato, enviado físicamente a la dirección del contratante, o se puede poner una aceptación de términos y condiciones que es una manifestación de la voluntad de las partes y es válida en caso de incovenientes. • Un visto o una equis en una casilla, aceptando términos y condiciones, equivale a una firma en un contrato físico. • En caso de existir un problema, los consumidores finales pueden llevar el caso a la justicia ecuatoriana a pesar que en las condiciones se detalle que las controversias se resuelvan en un territorio distinto al propio.
Acceda a la Ley de Defensa del Consumidor en: www.ekosnegocios.com
[pág. 43]
Gestión especial ESPECIALy estrategia
DATOS SOBRE EL CONSUMO MUNDIAL res se observan en China con un 21,7% y 27,1%, respectivamente. En India el incremento es mayor, ya que los consumidores apuntan a gastar un 31,9% más en vestimenta y un 36,6% en tecnología. El estudio destaca que en los mercados emergentes existe una mayor tendencia para adquirir productos de lujo e incluso los consumidores de estos países viajan alrededor del mundo para conseguir los mejores bienes.
L
a compra de artículos a través de 'dinero plástico' es una de las tendencias que se observan en 2012 en los mercados emergentes, así como el consumo en los centros comerciales. En China, Rusia, India y Brasil existe, además, gran demanda de productos tecnológicos. Estas son algunas de las conclusiones del estudio realizado por la firma de investigación de mercados Euromonitor International, que analiza las 10 tendencias del consumidor en 2012 en esos países a través de encuestas a 16 000 consumidores. El estudio realizado a inicios de año grafica la tendencia que existe de parte de los consumi-
[pág. 44]
Comprar bienes de lujo y usar solo tarjetas de crédito son dos nuevos hábitos. dores de los mercados de Brasil, India y China de incrementar sus gastos en tecnología y vestimenta. En el país latinoamericano, por ejemplo, los consumidores entrevistados indicaron que planean aumentar este año un 20,8% en sus gastos de artículos de vestir y un 27,2 % en bienes tecnológicos. Porcentajes simila-
En otros países como EE UU o el Reino Unido, la tendencia apunta a incrementar el consumo en línea a través de portales de compra o de redes sociales. Así lo confirman estudios como el de la consultora SMI Intelligence in Social Media. En esta investigación se estima que el F-Commerce o las ventas a través de Facebook en el mundo alcanzarán un monto de USD 16 mil millones a diferencia de los USD 6 mil millones que se venderán en 2012 y de los USD 4 mil millones registrados en 2011. La información provista por la compañía consultora E- Marketer también detalla que accesorios y vestimenta son los productos preferidos para comprar en línea por el 79% de las mujeres y el 29% de los hombres consultados. Además, los tickets para el cine y otros eventos están en las preferencias de compra de los hombres ya que un 56% optar comprar a través de Internet frente a un 44% de las mujeres.
ECOCONSUMO, RESPONSABILIDAD COMÚN
L nia lanzó en 2011 una in-
a empresa de ropa Patago-
novadora iniciativa denominada “Common Threads”, está basada en los principios de Reducir, Reparar, Reutilizar, Reciclar y Reimaginar. El punto más audaz del programa es el de Reducir, donde Patagonia interpela directamente a sus clientes para que estos no adquieran sus productos si en realidad no los necesitan. Justamente los nuevos escenarios de compra y venta de productos tienen hoy un tinte verde. Como lo comenta Paola Alvarado, Consultora Deloitte, el consumo sustentable involucra temas económicos, ambientales y sociales. Así se busca proteger al ambiente pero también que las empresas tengan un trabajo rentable”, comenta. En este sentido, las empresas buscan ser sostenibles en
El uso de fundas reusables, por ejemplo, es una práctica en aumento en Ecuador.
presa se responsabilice”. Agrega, “hay que tener conciencia de los productos que se adquiere, hay que averiguar más de las empresas que los elaboran”.
el tiempo por lo que aplican y apelan por prácticas ambientales, pero además se va gestando un consumidor que demanda de las empresas acciones ante estos temas. Justamente estos consumidores son altamente críticos.
La experta asegura que en el país los consumidores no están educados ni saben las leyes que los protegen, lo que les interesa es cumplir con sus expectativas de acuerdo a su capacidad económica por eso obvian algunas aspectos. En Europa hay experiencias exitosas de consumo sostenible, por ejemplo se ha prestado mucha atención a los mercados de carbono, lo que ha obligado a generar políticas rigurosas y sellos verdes.
Alvarado invita a que los consumidores se informen, exijan y reclamen si hay un producto que no cumple con lo que ofrece. “No debemos ser pasivos sino proactivos y pedir que la em-
Por su parte, Roberto Estada, socio de Deloitte, recomienda que casa adentro se audite el consumo de agua y luz… “Son temas básicos pero que sí hacen la diferencia”.
[pág. 45]
ESPECIAL
LA TECNOLOGÍA ES PARTE DEL HOGAR
P se ha abierto espacio en el
oco a poco, la tecnología
mundo de los negocios, investigaciones científicas, avances médicos, viajes al universo… Para demostrarlo sobran los ejemplos: en los Estados Unidos ya existen cirujanos androides, que pueden suturar una herida además de los los nanobots que navegan a través del flujo sanguíneo. Las buenas noticias continúan ya que el acceso a la tecnología en cualquier ámbito ya no es un privilegio, al menos para un cierto sector. Actualmente hay mayor acceso y este rubro pasa a formar parte de los gastos fijos y mensuales familiares. Con esta nueva tendencia en los hogares, en donde existen generaciones jóvenes, ávidas por obtener información, buscar entretenimiento, conectarse todo el tiempo con sus amigos, hacer consultas o realizar conferencias
[pág. 46]
con familiares que viven en otros países, entre otras necesidades, se encuentran desde una computadora de escritorio con conexión a internet tipo DSL (conexión por medio de un cable), consolas de juegos, teléfonos celulares con las funciones básicas y con planes de pago limitados. También existen aquellos hogares que poseen los más sofisticados teléfonos inteligentes, televisiones que se conectan directo a Internet y con tecnología LED que gastan menos energía, sensores avanzados y detectores de movimientos a microprocesadores y activación a través de la voz, persianas inteligentes que se activan por sí solas, focos que con solo aplaudir ya se encienden o apagan, etc. De acuerdo con datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones, a diciembre de 2011, 5 426 087 de ecuatorianos ac-
ceden a Internet, aunque se proyecta que la cifra crezca con los planes privados y públicos. Un producto en boga y del cual nadie puede prescindir son los teléfonos celulares que día a día se innovan para ofrecer mejor conectividad, acceso a datos y que se llegan a convertir en una herramienta indispensable tanto para una ama de casa como para un alto ejecutivo. De acuerdo al INEC el teléfono celular y acceso a Internet son considerados productos básicos en el hogar; así, de la población total oficial del país -que asciende a 14 483 499-, el 76,3% tiene acceso a telefonía celular y el 26% a computadores en casa. Es evidente que el comportamiento del consumidor ecuatoriano se vislumbra más tecnológico, dinámico e interconectado.
ECUADOR Y LA WEB: un matrimonio que inicia sólido
“
Quieras o no ya estás en Internet, más bien procura controlar cómo estás”, esta fue una de las sentencias que lanzó Manuel Campo Vidal, renombrado periodista español, en su reciente visita a Quito; pero también se constituye en un resumen de lo que la Internet representa en la actualidad. En Ecuador, la penetración de este servicio ha crecido a pasos agigantados, sobre todo a partir de 2007 (año en que las tarifas cayeron). Actualmente, la Superintendencia de Telecomunicaciones estima que existen 5,4 millones de usuarios; lo que representa 37% del país. Sin embargo, estudios del Ministerio de Telecomunicaciones confirman que esta cifra va en ascenso en las nuevas generaciones (infantes de 6 a 18 años) quienes tienen un acceso a este servicio cercano al 50%.
El INEC y el Ministerio de Telecomunicaciones afirman que los estudios de los padres (en mayor medida que los ingresos percibidos) son determinantes para adquirir este servicio. Por otro lado, la existencia de niños pequeños
9 316% es el crecimiento de usuarios de Internet en Ecuador en la última década. en los hogares también se convierte además en un elemento determinante para la decisión de contratar el servicio.
La principal proveedora de Internet en Ecuador es la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT), compañía que atiende al 34% de los ecuatorianos; seguida por Claro (Conecel) con un 23% de los usuarios.
En el mundo, Internet es la principal herramienta para la formación de los Consumidores Inteligentes, personas que cuentan con mayor información para tomar las decisiones más adecuadas en función de sus necesidades y presupuesto.
La provincia con mayor penetración de este servicio es Pichincha con 54% de sus pobladores; una cifra que demuestra por qué es la más dinámica económicamente en el país (Ver Introducción). Debajo se encuentra Guayas con una penetración del 24,8% y detrás Sucumbios con una sorprendente penetración del 22,29%.
La alta penetración de Internet en Ecuador permitirá que las nuevas generaciones tengan un mayor poder de acción y decisión. La educación (desde nivel inicial) con esta herramienta, facilitará el aprendizaje de conceptos, así como abrirá la puerta a una mejor concepción de los problemas locales y mundiales.
TESTIMONIO
César Regalado iglesias gerente general CNT-EP
L
as nuevas formas de comunicación, entretenimiento y de hacer negocios factibles de utilizar Internet, tienen una directa y positiva afectación sobre la cultura y economía de la población ecuatoriana, contribuyendo activamente en el desarrollo integral de la sociedad. De acuerdo a la encuesta sobre uso de TIC en diciembre de 2011, la educación, el aprendizaje, la obtención de información y la comunicación son las razones principales de su uso por parte de la población ecuatoriana. Es claro, entonces, que una mayor penetración de este servicio contribuye a la siguiente cadena de desarrollo: al tener una sociedad más educada, se incrementa la competitividad, se genera más empleo y, por ende, se reduce los niveles de pobreza. Un proyecto que merece ser destacado es el de Inclusión Social, en el que CNT-EP es la proveedora de la conectividad. Así, con este programa, hasta marzo de 2012, se atendieron a más de 3 300 instituciones con el acceso a Internet sin costo. La entrevista completa en: www.ekosnegocios.com
[pág. 47]
Gestión especial ESPECIALy estrategia
SMARTPHONES: inteligente decisión empresarial 500.000 usuarios
D
e acuerdo a un estudio realizado por la consultora International Data Corporation (IDC), el principal proveedor de inteligencia de mercado de España, para 2013 las ventas de dispositivos para uso personal a nivel mundial crecerán el 17,9%. A su vez, en el país el 76,3% de personas posee telefonía celular y el 46,6% una línea activa, de este porcentaje el 8,4% co-
rresponde a smartphones, lo que se traduce en alrededor de 563 mil personas, de acuerdo a los últimos datos registrados por el INEC durante 2011. Estas cifras confirman que la brecha digital se acortará más pronto a través del Internet móvil que debido al acceso a la red desde una computadora de escritorio. De hecho, en el país muchas empresas han mejorado su productividad gracias al uso de estos dispositivos. Un ejemplo de ello, es PromoEcuador, una compañía que implementó el uso de la aplicación Geo Dynamic Mobile para teléfonos inteligentes BB, como una solución móvil personalizada
para trade marketing. En vista de los requerimientos solicitados por el sector empresarial, varias marcas de smartphones han elaborado dispositivos móviles para diferentes usos. En el caso de Samsumg, contiene el ThinkFree Office, una opción que permite crear, abrir y editar documentos de trabajo. Nokia se adaptan tanto a las necesidades de las pymes como a las de las grandes corporaciones. Iphone está revolucionando el sector empresarial ya que las compañías pueden elegir cualquiera de las aplicaciones que se encuentra en el App Store o desarrollar una a la medida de su necesidad.
TV PAGADA: camino a ser commodity por excelencia 122% crecimiento 5 años trada de la TV pagada. La Su-
perintendencia de Telecomunicaciones estimó que a 2012 los usuarios de este servicio fueron 434 915 personas, en su mayoría de estrato poblacional alto.
L una atracción fuerte con la
a TV siempre ha ejercido
persona. Por eso no extraña que en Ecuador, el 94% de la población cuenta con televisor en su hogar, de ellos al menos el 90% tiene dos artefactos. El tiempo dedicado a ver televisión es de 6,1 horas a la semana. Dadas las estadísticas, se puede afirmar que nuestro país es aún un territorio virgen para la en-
[pág. 48]
Es una cifra interesante para los actores que participan en este mercado, pero aún baja comparada con la población total. Sin embargo, este número ha tenido variaciones positivas. En los últimos cinco años, los usuarios de este bien crecieron en un122%, la mayoría de ellos solventada en un constante incremento salarial de 10% promedio. El elemento diferenciador de este
producto, según Jorge Schwartz, Presidente Ejecutivo de TV Cable, “es la mayor diversidad de contenidos que los usuarios buscan”. Por su parte, Gonzalo Chicaiza, Director Comercial de DirecTV Ecuador, afirmó que “la modalidad del servicio prepago ha ayudado mucho a la difusión de este servicio. Así, la televisión pagada ha logrado entrar en varios niveles socioeconómicos. Aún no tenemos los niveles de penetración como en otros países de la región -Venezuela o Perú-, pero hay un crecimiento importante”. Lea las entrevistas completas en: www.ekosnegocios.com
Gestión especial ESPECIALy estrategia
¿Cómo influir en las decisiones de compra? Lcdo. Miguel A. Lalama Murillo cosultor de sagasta / www.efectosagasta.com
E más relevantes de las mar-
ción. Tener un buen producto no garantiza el éxito ni su permanencia en el mercado. Tener una buena marca, sí.
1. Las marcas deben desarrollar valores emocionales: más allá de la publicidad identifique los puntos de contacto donde el comprador puede formarse una idea fiel de lo que es su empresa y sus productos.
6. Las marcas deben ser una extensión del autoconcepto de los compradores: la forma en que vemos la vida determina la predisposición a adquirir determinados productos y servicios. Encon-
stas son los 10 aspectos
cas capaces de influir en las decisiones de compra:
2. Los compradores deben ser cómplices de los relatos comerciales: el proceso consiste en administrar la percepción involucrando la marca en el día a día de los compradores. Las marcas deben trasmitir un espíritu humano y elaborar mensajes comerciales específicos para los estilos de vida del comprador. 3. La marca debe facilitar la compra: una marca fuerte reduce la incertidumbre sobre los beneficios funcionales y emocionales del producto. 4. Las marcas deben alimentar los sueños: las marcas pueden moldearse a imagen y semejanza del comprador pero su verdadero poder radica en conectarse con sus aspiraciones. 5. Las marcas deben proponer beneficios que superen la funcionalidad de los productos: cuando la mezcla de calidad y precio no ejercen el resultado esperado son las marcas quienes toman el mando de la situa-
[pág. 50]
La actividad empresarial requiere extrema dedicación a los detalles. trar el enfoque adecuado para identificarnos con el comprador es un proceso técnico. Puede haber muchos caminos a elegir pero solo uno será relevante. 7. Las marcas deben darle dirección a los impulsos: una marca es más que solo un logotipo o un slogan. Directa o indirectamente el comprador las asume como verdaderos vehículos para alcanzar mejores estilos de vida. Estas deben actuar como un mago capaz de hacer realidad los anhelos. Una marca puede percibirse como el objetivo final o también como un medio para alcanzar dicho objetivo.
8. Las marcas deben ser merecedoras del dinero del comprador: el control de calidad es el pilar fundamental sobre el cual descansa su marca. Contar con materia prima de primera clase, controlar sus sistemas de producción, mantenerse a la par de las innovaciones del mercado, desarrollar canales de distribución, es fundamental para que su producto sea competitivo. 9. Las marcas deben tratar al comprador como alguien inteligente que medita sus decisiones antes de gastar: decidir es en esencia comparar. Este proceso de comparación se denomina batalla de compensaciones. El comprador libra esta batalla tanto en el plano físico como mental. En el plano físico su producto debe por lo menos igualar la oferta de la competencia, en el plano mental los atributos psicológicos de la marca deben ser diseñados cuidadosamente para brindarle una ventaja difícil de sortear para su competencia. 10. Las marcas deben ser imprescindibles: cuando el individuo repase sus momentos importantes, las firmas deben estar presentes en sus recuerdos como en el segundo plano de una cinta, luego el subconsciente hará su trabajo y se despertarán profundos sentimientos de pertenencia (fidelización). Lea el artículo completo en: www.ekosnegocios.com
E
C
U A
D
O R
Dr. Joseph Bujak, University of Rochester Rutgers University Bujak and Associates
Management Sector Salud
2
0
1
2
Dr. Marcos Vergara, MSc. Escuela de Salud Pública, Universidad de Chile
Cómo sumar esfuerzos públicos y privados para construir un sistema de salud eficiente.
Un evento de Corporación EKOS, pionero en su categoría • • • • •
Análisis macroeconómico y composición del sector salud Estudio de Percepción de servicio al Paciente Últimos avances del sector Bienestar y calidad de vida Infocluster: Herramienta de información y análisis, exclusiva para el sector salud y bienestar, orientada a la toma de decisiones estratégicas
Información: Corporación Ekos Fabricia Egas E-mail:
[email protected] Telf: 2443377 ext 240. Cel: 097326924 / 093396991
Miércoles, 20 de junio de 2012 Hotel J.W. Marriott Quito – Ecuador
Gestión especial ESPECIALy estrategia
correos del ecuador, innovación acorde a los nuevos tiempos
redacción CORREOS DEL ECUADOR
“ del Ecuador CDE E.P. ha daLa Empresa Pública Correos
do un giro de 90 grados en su oferta de servicios. Hoy por hoy ofrece el servicio Club Correos, que permite a nuestros clientes realizar compras en el extranjero a través de la Internet, mediante el envío de la mercadería adquirida on line a una dirección de casillero postal ubicada en Miami (Estados Unidos) y recibirla en la puerta de su domicilio u oficina de forma rápida y segura. Este servicio se presta a escala local y nacional. El 25 de marzo de 2010 se creó este servicio alcanzando 238 afiliaciones. Luego de dos años la demanda se ha incrementado sustancialmente, tanto que en nuestro segundo aniversario tenemos el orgullo de contar con 44 964 afiliados. Entre los principales beneficios que ofrecemos están: la gestión de trámites y pagos aduaneros en mercadería traída a Ecuador con un peso de hasta 30 kilos y USD 2 mil en valor declarado; cabe
[pág. 52]
señalar que la Empresa Pública Correos del Ecuador permite traer hasta 4 kilos de peso y USD 400 de valor declarado sin pagar aranceles; rastreo de encomiendas postales en nuestra página web; calculadora electrónica que permite verificar el valor a pagar por el envío realizado; además, por pertenecer a nuestra Familia Postal el cliente disfruta de promociones de temporada. Unirse a nuestro Club es sencillo. La persona solo necesita cumplir con los siguientes requisitos: tener tarjeta de crédito internacional, acceso a Internet, poseer correo electrónico, pagar el valor de USD 11,20 de suscripción anual que será cobrado en la primera compra y que la persona esté preparada para disfrutar del gran beneficio de recibir sus compras internacionales en la comodidad
de su hogar u oficina en Ecuador. Es importante que se adjunte la factura comercial de las compras, solo así nuestros operadores logísticos en el extranjero podrán tramitar el envío al casillero postal en Miami y nosotros gestionamos la entrega en Ecuador en tiempos óptimos. Siempre pedimos a nuestros clientes que nos alerten sobre sus envíos ingresando en nuestra página web www.clubcorreos.com, opción “Alértanos”. Para obtener más información sobre el proceso de compra, restricciones y beneficios, está disponible nuestra página web en la que hay resoluciones, avisos importantes y novedades. ¡Bienvenido a Club Correos!”.
la estrategia detrás de ‘el placer de comprar’
L ción Favorita es crear expe-
a propuesta de Corpora-
riencias, ir más allá de un simple proceso de venta de mercadería, destaca un ejecutivo de la firma. El objetivo es lograr que la experiencia de compras sea lo más placentera posible. En Favorita procuran que el consumidor se identifique con sus-
colaboradores, que sienta que está en un ambiente familiar. Y esto se consigue cuando el cliente encuentra un valor agregado, productos diferentes o cuando sus dudas son despejadas por personas capacitadas. Así, se consigue establecer un vínculo muy estrecho con el consumidor. Si bien una transacción es importante lo que les interesa es lograr una recurrencia en ventas es decir crear clientes satisfechos con visitas frecuentes. Esta recurrencia se la consigue con un trato cordial, productos frescos, ambiente limpio y agradable, precios justos, seguridad, confort…
Todo ello se sustenta en actividades como la entrega de la Revista Maxi con consejos que brinda valor agregado al cliente. Además organizan promociones cuyo fin no es el premio ilusión, como es el caso de los Maxicombos o auto liquidables, los cupones de descuento, enviados directamente al consumidor en función de sus consumos y la tarjeta de fidelización de sus clientes. En cuanto a los locales la estrategia es crear ambientes agradables, bien iluminados, pasillos amplios, ordenados. “Procuramos que el cliente encuentre todo lo que necesita bajo un mismo techo”, destaca el ejecutivo.
Gestión especial ESPECIALy estrategia
ganar un cliente importa más que vender
Saadin Solah gerente general tventas
“ ese entonces fue una de las TVentas nació en 1988. En
primeras empresas de ventas por televisión en Sudamérica. En cuanto a ventas, el resultado fue inmediato. Sin embargo fue curioso que durante los primeros meses e incluso años hubo mucho escepticismo por par-
te del consumidor debido a que ninguna empresa de ese tiempo realizaba entregas a domicilio y a nivel nacional. Por este motivo, tuvimos un alto porcentaje de devoluciones. Íbamos con el producto a casa de los clientes y se asustaban. Luego la gente se involucró con el sistema. En todo el proceso, el enfoque ha sido ganar un cliente más que lograr una venta y eso lo conseguimos otorgando buen servicio. Pero además de ello existen otros principios que han marcado el camino de TVentas. El escritor Tom Peters dice: “el que no cam-
bia muere”. Si una empresa nace bajo un solo esquema y permanece así para siempre ignorando el avance generacional del mercado entonces en un momento no va a ser apta para el entorno. Este fue uno de los motivos para que seamos uno de los primeros en tener un portal web (1994) y para que además complementemos la oferta con 40 locales. La clave está en ofrecer buen precio, buen servicio, buena calidad y buena garantía bajo el principio de ganar un cliente y no una venta. Esta se convierte en una estrategia a largo plazo”.
centros comerciales: las plazas del siglo XXI
Miguel Chiriboga Gerente General dk management
“
Para establecer un vínculo con el consumidor se debe tener clara la estrategia. Esta debe definir las áreas de influencia del centro comercial, analizar los sectores a los que se atenderá, determinar el nivel socio económico y entregar una oferta que permita llenar sus necesidades y que no excluya a ningún grupo.
[pág. 54]
En mercadeo existe el dicho: “Busca la necesidad y llénala”. Y eso es lo que DK Management -operadora de Quicentro Shopping, San Marino Shopping, San Luis Shopping, entre otros- tiene en mente cuando hace o rehace un centro comercial.
mo eventos, conciertos, sorteos que permiten atar a un cliente a un lugar. Por ejemplo, en Quicentro Sur realizamos talleres de manualidades y en el del norte, hacemos desfiles de modas, entre otras actividades.
Para DK el cliente es cualquiera que asista al centro comercial, a pesar de que no haga ninguna compra. En este mismo sentido es muy importante establecer un vínculo emocional con los clientes. Se debe lograr que sientan al centro comercial como su barrio, su ciudad, como su sitio de encuentro. Y en la práctica esto se logra con actividades diarias co-
Sin embargo, las ciudades grandes están bien atendidas por los centros comerciales y por ello estamos desarrollando una estrategia para vincularnos con el consumidor de otras ciudades más pequeñas. En este sentido, DK Management está construyendo un centro comercial en Latacunga que se estima abrirá en octubre de este año”.
