Artículo publicado en el Suplemento Mi Empresa del Diario el Comercio el domingo 06 de febrero de 2011.

¿Estoy en un sector rentable? Pablo Dominguez – Profesor del área de Dirección General del PAD Si quiere saber la rentabilidad de un sector, puede ayudarse con Las Cinco Fuerzas de Porter, un modelo desarrollado en 1979 por Michael Porter que, de acuerdo con Pablo Domínguez, profesor de estrategia y organización del PADEscuela de Dirección de la Universidad de Piura, sigue vigente, porque permite hacer un análisis de contexto. Este es uno de los instrumentos que hacen posible que el empresario conozca el entorno competitivo en el que se encuentra y pueda determinar qué estrategia deberá seguir para lograr el ansiado éxito. 1. Definir el sector en el que me encuentro Para evaluar la validez de una estrategia de negocio, debe hacerse un análisis del entorno y un análisis interno de la empresa. El primero implica estudiar la demanda del sector, los competidores y es en este análisis en el que se puede aplicar el esquema de Porter de Las Cinco Fuerzas. Este esquema tiene un eje principal cuyo centro son las empresas similares, a eso se lo conoce como sector. Por ejemplo, si hay una empresa de confección de ropa para mujer, el sector es todas las empresas de confección de ropa para mujer. Las empresas que compiten en el sector están en el centro del esquema, al lado izquierdo están los proveedores y al lado derecho, los compradores. Ese es el eje principal. 2. Poder de negociación de los proveedores Cuando se habla de la fuerza de los proveedores, se debe reconocer quiénes son los proveedores de las empresas del sector en el que uno se encuentra. ¿Es uno o son muchos?, ¿cuáles son los precios y cuáles las condiciones de crédito que dan ellos? Cuando hay muchos proveedores parecidos entonces uno, como empresario, puede poner ciertas condiciones para comprar. Entonces, se dice que la fuerza la tiene el sector y no los proveedores. Cuando es al revés y el proveedor es muy grande, él es el que tiene el poder de negociación e impone sus condiciones a las empresas del sector. Por ejemplo, las cadenas de supermercados tienen muchos proveedores, entonces ellas pueden exigir condiciones de entrega, plazos de pagos, devoluciones, etc. En este caso, el sector tiene la fuerza.

3. Poder de negociación de los clientes En el caso de los clientes o compradores, también hay que estudiar quiénes son los clientes que compran. ¿Son grandes, chicos, muchos, pocos? Lo que hay que tratar de entender en la relación de negocio que hay es quién tiene más poder de negociación. Aunque se trate de empresas pequeñas o medianas, el esquema de Porter es válido, porque todas tienen compradores y proveedores. 4. Amenaza de nuevos competidores Hay que analizar cuán fácil o difícil es ingresar a ese sector. Por ejemplo, ¿qué se necesita para ingresar al sector de confección de ropa para mujer? ¿Se necesita un taller, unas máquinas, hay bastantes costureras en el mercado? Si con poco dinero y esfuerzo uno puede ingresar, quiere decir que las barreras de entradas son bajas y cuando esto ocurre significa que es posible que haya un mayor flujo de nuevos entrantes. El impacto de esto es que aumente el nivel de competencia. También hay otras acciones –llamadas represalias– que pueden ser ejecutadas por los que están dentro de un sector. Una represalia típica es que todas las empresas del sector realicen promociones simultáneamente. 5. Amenaza de productos sustitutos Una empresa debe pensar si en su caso hay sustitutos importantes o no los hay. Los sustitutos son productos o servicios distintos a los que yo doy que van a resolver la misma necesidad. Por ejemplo, la persona que va a un restaurante un sábado en la noche no va necesariamente a comer, va a pasar un buen rato, entonces tiene otras alternativas de distracción como el cine, la discoteca, el teatro. Hay otros servicios que satisfacen la misma necesidad, entonces, si el sustituto se muestra más apetecible, nos desplaza. 6. Rivalidad entre competidores Hay que estudiar cómo es la competencia entre empresas de un sector que hacen lo mismo. Hay sectores en los que la competencia de precios es muy dura, entonces todas reducen sus márgenes, tienen que ser muy eficientes en sus costos y la ganancia es baja. Hay otros sectores en los que existe cooperación y las empresas se esfuerzan por mejorar la calidad y ampliar la gama de productos. Por ejemplo, hay gran cantidad de yogures, pero la diferencia está en sofisticar la oferta, no tanto pelearse por el precio. Analizar la

competencia es muy importante, porque puede ser que esa fuerza permita mantener los márgenes o los deteriore. El análisis de Las Cinco Fuerzas mostrará el impacto que ejercen las distintas fuerzas sobre la rentabilidad de las empresas que componen el sector. Si el proveedor es muy fuerte, le va a quitar algo de margen, si el cliente es muy fuerte también. Si hay amenazas de ingresos, el empresario tendrá que tomar ciertas medidas que le van a costar y si los sustitutos están cerca, también.